玩具聚苯乙烯行业市场现状调查及投资策略分析

玩具聚苯乙烯行业市场现状调查及投资策略分析关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。聚苯乙烯上游行业状况及对本行业的影响苯乙烯（Styrene，C8H8）是用苯取代乙烯的一个氢原子形成的有机化合物，乙烯基的电子与苯环共轭，不溶于水，溶于乙醇、乙醚中，暴露于空气中逐渐发生聚合及氧化。苯乙烯是一种重要的基本有机化工原料，主要用于生产聚苯乙烯树脂、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯三元共聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯腈共聚物（SAN）、离子交换树脂、不饱和聚酯以及苯乙烯系热塑性弹性体等。目前，我国苯乙烯主要应用于聚苯乙烯（PS）、可发性聚苯乙烯（EPS）、ABS等化工产品，2019年三者的应用量约占苯乙烯销量的71%，其中PS的应用量约占24%、EPS应用量约占25%、ABS的应用量约占22%。（一）国内苯乙烯产业近年来发展迅速，产、销量齐增近年来伴随着下游市场的旺盛需求，国内苯乙烯消费量以及产量持续增长，我国已成为全球苯乙烯生产及消费的重要市场，国内苯乙烯生产厂家的产量由2010年的380万吨增长至2019年的794．33万吨，年均复合增长率为8．54%；苯乙烯的表观消费量由2010年的748．7万吨增长至2019年的1，113．19万吨，年均复合增长率4．51%。与此同时，苯乙烯的进口量呈下降趋势，进口依赖度逐渐降低，进口量由2010年的368．70万吨下降至2019年的324．30万吨，年均复合增长率为-1．42%。随着未来国内苯乙烯的产能继续扩张，我国苯乙烯的自足率将进一步提升。国内苯乙烯的快速发展，充分保证了聚苯乙烯生产的原材料供应。（二）国内苯乙烯厂商主要集中于东部沿海地区根据卓创咨询统计，国内苯乙烯装置主要分布在华东、华北、东北、华南地区。其中，45%的产能分布在华东地区，21%的产能分布在华北地区，10%的产能分布在华南地区。未来三年内新增产能主要分布在华南、华东、华北等地。（三）苯乙烯的价格波动较大苯乙烯作为石化产品，其产业源头为原油，总体来看苯乙烯的价格走势与原油价格走势呈正相关关系，除受原油价格波动的影响外，苯乙烯的价格还受行业供给、下游厂家需求、反倾销政策、期货市场等多种复杂因素的影响。随着国内苯乙烯装置的陆续上马，苯乙烯的供给增长趋势明显。2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油输出国组织未达成原油减产协议等影响，原油价格大幅下跌，国内苯乙烯价格显著下滑。下半年苯乙烯价格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市场价格为6，603．10元/吨，仍处于历史较低水平。2021年1-6月，苯乙烯市场价格波动上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市场价格为9，126．70元/吨。（四）苯乙烯行业的未来发展趋势将由卖方市场向买方市场转变，供需格局将发生较大变化过去几年，国产苯乙烯产能不足，供需矛盾突出，货源紧张。尤其是2018年商务部对产自韩国、美国、中国台湾地区的苯乙烯征收反倾销税后，市场上苯乙烯供不应求矛盾更为突出，国内苯乙烯厂家的盈利空间巨大。在此背景下，投产热潮推动及大型炼化一体项目的集中上马，苯乙烯产能保持高速增长态势，如中海壳牌、镇海石化、浙江荣盛等纷纷投资扩产。根据卓创资讯统计，2021年至2025年间，国内计划有1，370万吨新增产能投产运营，届时国内苯乙烯的产能将达到约2，567万吨，彻底改变国内苯乙烯的供需格局，苯乙烯市场也将从卖方市场向买方市场转变，下游PS工厂议价能力逐步增强。同时苯乙烯行业的竞争加剧，亦将促使苯乙烯生产企业提高生产效率，降低成本，开拓国外市场。聚苯乙烯资质及准入壁垒聚苯乙烯的主要原材料为苯乙烯，而苯乙烯属于危险化学品，根据《危险化学品安全管理条例》以及《危险化学品安全使用许可证实施办法》，从事聚苯乙烯的生产需要取得《危险化学品安全使用许可证》、《危险化学品重大危险源备案》等诸多资质。同时，建设聚苯乙烯工厂需要履行包括环评、消防、安监等多部门严格的审批、验收程序，建设周期较长，具有很高的准入门槛。同时根据国家发改委2019年颁布的《产业结构调整指导目录》，对于年产10万吨以下的聚苯乙烯项目纳入限制类。此外，为进一步加强化工企业的统一管理、统一规划，近年来国家要求化工企业入园，2014年3月《关于推进城区老工业区搬迁改造的指导意见》，提出危险品生产和储运等环境风险较大的搬迁企业，必须迁入依法设立、环境保护基础设施齐全并经规划环境影响评价的产业园区。2016年7月，《关于石化产业调结构促转型增效益的指导意见》，提出全面启动城镇人口密集区和环境敏感区域的危险化学品生产企业搬迁入园或转产关闭工作。新建炼化项目全部进入石化基地，新建化工项目全部进入化工园区，形成一批具有国际竞争力的大型企业集团和化工园区。新进入者必须于贴近市场或毗邻主要苯乙烯厂商的化工园区建设，这无疑具有较高的选址建设难度，提高了准入门槛。因此，本行业新进入者面临较高的审批准入门槛以及资质门槛。玩具聚苯乙烯产业概况聚苯乙烯因其流动性较好、易于加工成形的特点，尤其是HIPS具有良好的韧性、抗冲击性，环保性能优越，能够满足客户出口至美国、欧洲的诸多性能指标检测，成为了玩具生产中的重要原材料。近年来随着国民经济的持续发展、国民收入水平不断提升、消费的不断升级以及对外贸易的持续增长，玩具产业的销售额持续增长。我国玩具内销金额从2010年的56．47亿美元，增长至2018年的120．19亿美元，年均复合增长率为9．90%，出口金额从2010年的100．76亿美元增长至2019年的311．37亿美元，年均复合增长率为13．36%。近年受国际贸易形势影响，玩具出口的增长率有所下滑。2021年1-6月，玩具出口金额为172．03亿美元，同比上升62．46%。我国的玩具产业具有显著的区域分布特征，主要集中在广东、浙江、江苏等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。其中广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主；江苏省的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主。广东是中国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市则是广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，形成了成熟和完整的产业链，产业集群效应极其明显。聚苯乙烯行业资金与规模壁垒聚苯乙烯行业总体生产工艺较为成熟，新进入者必须建设较大产能规模才具有更大的盈利空间，因此行业属于资本密集型，生产建设投入较大。同时，国家各项趋严的环保政策、安全生产政策等对化工项目的环保、安监、消防要求极其严格，除购置正常的生产设备外，还需要配置相应的安全设备、环保设施、消防设施等，导致新建项目的建设周期较长，这对新进入者而言投资金额和时间成本大大增加。因此，本行业对于新进入者具有较高的资金与规模壁垒。聚苯乙烯下游行业状况及对本行业的影响高抗冲聚苯乙烯（HIPS）属于国家新型战略产业新材料。从下游需求方面来看，随着国内消费升级以及绿色环保理念的不断深入，高抗冲聚苯乙烯（HIPS）替代传统材料的需求日益迫切、趋势逐渐明朗，市场前景较为广阔。HIPS主要用于电子电器的外壳制造、高端玩具制造、高端日用塑料制品等，GPPS主要用于对强度要求一般的玩具、文具、日用品、包装以及光学材料等。下游市场的持续、稳定发展为聚苯乙烯行业的稳定发展提供了保障。聚苯乙烯行业发展趋势（一）加大研发投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工艺创新，提升产品档次、质量稳定性并降低生产成本聚苯乙烯的主要成分为苯乙烯单体，总体生产工艺成熟，一般为自动化的连续生产。为了提升产品的竞争力，国内生产厂家针对下游细分市场的需求，对聚苯乙烯的性能不断加强改性，如增强韧性、增加抗冲性、增加光泽度等，同时亦根据自身生产特点不断优化并创新生产工艺，以提升质量并降低成本。相较于通用级聚苯乙烯，高抗冲聚苯乙烯能更好地满足下游工厂对高端产品的需求，具有更高的获利空间，但在工艺流程、参数、配方、工艺经验以及对下游客户的需求理解等方面都有更高的要求和技术门槛。未来，国内聚苯乙烯生产企业将不断加强对聚苯乙烯的改性研发投入以及工艺优化与创新，提升产品质量及稳定性，同时拓宽应用领域，满足下游细分市场客户的多样化需求，实现进口替代。（二）不断拓展产品的应用领域及场景聚苯乙烯作为基础化工材料，已有数十年的发展历史，最初主要应用于塑料包装、日用塑料制品。随着电子电器行业的快速发展，聚苯乙烯的应用范围也快速拓展至电子电器领域。从历史经验来看，随着科技的日益发展，聚苯乙烯的工艺亦在不断改进，产品的性能也在逐步提升，改性研发不断深化。凭借其稳定的性能、较强的适用性、轻量化以及价格等优势，聚苯乙烯在越来越多的领域展示其优越性能并发挥作用，未来应用范围将不断扩大，如以聚苯乙烯为基材的改性材料可作为3D打印的材质。（三）向下游产业的延伸与拓展将成为行业新的利润增长点通过向聚苯乙烯生产脱挥工序后添加挤出装置可以实现向下游行业拓展，生产以聚苯乙烯为主要原材料的挤出塑料片材、塑料板材等材料。该类材料主要是通过对聚苯乙烯进行物理性加工生产而成，但相较于聚苯乙烯具有更高的毛利空间。也可以在脱挥工序后添加双螺杆挤出设备，添加改性剂、光扩剂或染料，对聚苯乙烯进行改性生产聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括阻燃、抗静、导电，增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生产厂家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色母粒等领域拓展延伸，可实现一体化竞争优势，增加新的利润增长点。（四）向其他合成树脂领域拓展，实现多样化经营PS作为五大合成树脂之一，与其他合成树脂在生产管理、技术工艺、产品应用领域等方面具有一定的共性，尤其是下游客户存在一定的重叠。通过PS生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体，再向其他合成树脂领域拓展，可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需求，实现多样化生产经营。全球聚苯乙烯发展概况聚苯乙烯的工业化生产起源于欧洲，发达于美国，并向亚太地区转移。德国于1930年最先实现聚苯乙烯的工业化生产，德国的IG法本（现巴斯夫前身）首先采用了连续本体聚合工艺实现了聚苯乙烯的工业化生产。随后美国的陶氏化学、雪佛龙、菲纳相继开始聚苯乙烯的商业化生产，并向世界其他地区进行技术输出，目前国内较多聚苯乙烯厂家的技术路线来自美国。20世纪90年代，随着亚洲新兴国家的崛起尤其以中国为代表的新兴市场的快速发展，全球聚苯乙烯产能开始向东北亚地区转移，进入温和扩张阶段，2000年全球聚苯乙烯产能达到1，340万吨/年，产量超过1，120万吨/年。进入21世纪，由于西欧、北美和日本市场的老龄化加剧以及以塑代钢的占比已经达到较高水平，发达国家对聚苯乙烯的需求有所下降，而新兴国家的市场需求不断增加。全球聚苯乙烯产销格局逐渐由西欧、北美向以中国为代表的东北亚市场转移。从市场规模及发展来看，全球聚苯乙烯的市场规模总体处于稳定并略有上升的态势，根据金联创的数据显示，2015年全球聚苯乙烯的消费量约为1，035万吨，2019年的消费量约为1，103万吨，年平均增长率约为1．60%。整体预计，2020年至2023年全球聚苯乙烯的消费量年均增长率约为1．50%，至2022年全球聚苯乙烯的消费量约为1，139万吨。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌