《平面广告设计》复习范围

PAGEPAGE57第一章平面广告与视觉传播第一节广告视觉传播一、视觉传播是广告信息传播的主要形式二、广告视觉传播要科学运用视觉语言广告视觉传播,是现代广告信息传播中的一个非常重要的因素，它通过视觉符号和符号系统向公众传播信息,它涉及视觉语言的构成内容、视觉语言的基本结构、视觉传播和设计等基本问题。广告的视觉传播主要内容包括:基本视觉要素、视觉形象的构成原理、视觉.研究广告传播的视觉语言就是媒介特点和应用技术.第二节广告视觉要素一、文字二、形象三、色彩 色彩作用为一种视觉语言的作用主要有：1、传达意念2、影响绪3、增强识别记忆4、使画面具有真实感5、增强画面的感染力.根据色彩的语言特征，广告视觉设计中的色彩可以有以下三种构成形式。1的语言，采用简化、单纯的几何形象色块,线条等表现商品的性质。2、直接色彩构成形式:使广告设计中最基本的表现形式。基本原则是“应物象形，随类赋彩”，借助商品自身固有色去表现商品形象，此种色彩运用又称商品形象色.3、强化视觉印象的色彩构成：以最强烈、最刺激视觉的色彩构成画面,提高色彩的知觉度，迅速吸引消费者的视线。第三节广告视觉传播中的五“I”根据国外有关广告学者的研究,一则成功的广告，必须具有以下五个基本的要素:概念(Idea)、立即印象（ImmediateImpact)、兴趣（Interest)（Information和推动力Impulsio”以称为五要素.第二章平面广告视觉设计溯源条件；第一是文字的创造和普及；第二是印刷复制技术的发明.第三章平面广告作品与纯艺术作品比较第四章从视觉要素点线面进入设计构成（composition：即“组合、组装"意思 即将造型要素按照美的式法则形成新的图形、适合需要的形态。一、正与负的形态属性二、形与形的关系属性两个以上的单形或基本形，在构成组合中相遇可产生以下各种不同的关系:1。分离：构成组合的形象之间保持一定距离而不接触.2。接触:形象边缘恰好相接。3。复叠：构成组合的形象一部分与另一部覆盖。覆盖与被“上与下”或“前与后”的空间关系.4.透叠：构成组合之形象联合：构成组合之形象联合起来形成新的较大的形象.联合的形象须在同一的空间平面，其色彩及肌理须一致或缓慢的变化，产生合二为一的整体感觉。6.减缺7.差叠：构成组合的形象相互交叠，非8:相同形象，其中一个覆盖另一个而成为完全重合的形象。第五章 视觉图形组合规律及其创第十一节 空间与矛盾空间构成立体知觉和方位知觉等，这些空间特征在人脑中的反映.空间,既是具有高、深、宽的三次元立体空间，深度是空间与平面主要区别之处。4。矛盾性空间活中制造出来。构成矛盾空间的办法：①利用“共用面”盾连接第六章 设计创意的思维规律和美感成因,这种形式渐渐脱离出的实用内容,成为心理上的沉淀..人的这些形式感一经形成,就成了对形式美进行审美联想的依据，人对,给人以美感享受的主要因素，是作品艺术生命之所在。形式美是指构成美。形式美是一种具有相对独立性的审美对象.分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。形式美的法则主要有主从与重点、对称与均衡、抽象与简化、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、空白与虚实、统一与变化等。,是因为它的形成和发,就成为一种植根于人类社会实践的有意味的形式"。社会实践的历史积淀使形式所涵盖的社会生活内容渐渐凝结在构成形式美的感性材料及其组合规律上,事物的形式或美的形式就演自然、艺术、科学的各种领域中，普遍存在着美；虽然它们的表现形态，状貌、特征都不相同，但是，美的本质却是同一的。形式美与美的外在形式也有不同；形式美是独立的审美对象，而美的外在,,总是与特定的内容相联系的。具体来说,美是单纯就形式本身来看，而美的外在形式是必须结合美的对象内容来看的。究各种形式因素之间的联系,而且还从大量具体的美的形式中提炼、概括出各种形式美的法则。形式美法则概括来说即是形式的构成结合的规律.去，以便使形式更好地表现内容，达到美的形式与美的内容高度的统一。一、主从与重点二、对称与均衡五、1.节奏：是构成的一种主要形式感，是一种条理性、重复性、连续性的艺术“节奏2.韵律：是以节奏为前提的一种有规律的重复,有组织的变化,在艺术内容上，倾注节奏以情调，它是节奏,它们在极度变化中仍由规律所支配.所以，它们相互关系是：节奏是韵律的前提,韵律是节奏的升华。或者说，节奏是较机械而冷静的，韵律则是富于感情的。而它们在构成活动中的主.·韵律美按形式特点可以分为几种不同的类型：⑴连续的韵律⑵渐变韵律⑶起伏韵律交错韵律以上四种形式的韵律都有体现出一种共性，即具又可获得丰富多样的变化。,而韵律又在节奏变化中产生无穷的情趣。八、1、统一:是指艺术形式的同一、合一、整齐、程式化的意思.统一是对变化而言的，变化中求统一就是在千差万别中寻求艺术形式的共性、同一性、一致性。2。变化：是相对于统一而言的，形的差别、排列的差别、部位的差别、方向的差别、层次的差别、色彩的差别等都称为变化.变化与统一反映了艺术形式作为一个完整的整体的两个对立面，它们互为依存，缺一不可，只有适当变化，而又整体统一的东西才是美的.变化统一是一切艺术形式都反映出来的普遍规律,是美的形式法则的总法则。它贯穿于其他派生的形式诸规律之中，是变化统一法则在各方面多种方式的具体运用。法则是为了推动美的创造,绝不可当不变的教条,它的标准会因历史、年代的不同而不同,也会因人、因事、因条件的不同而不同。它是随着事物的变化而发展，加强美和艺术的表现力。第七章平面设计色彩基础原理第二节色彩的分类与特性我国古代把黑、白、玄（偏红的黑）称为色，把青、黄、赤称为彩，合称色彩。现代色彩学，也可以说是西洋色彩学也把色彩分为两大类：一、无彩色系无彩色系是指黑和白.将纯黑逐渐加白，使其由黑、深灰、中灰、浅灰直到11（也可用于有彩色系0°～3°的色彩称为低调色，4°～6°的色彩称为中调色,7°～10°的色彩称为高调色。一般来说，高调明快，低调朴素,明度对比较强时光感强，形象的清晰程度高；明度对比弱时光感弱，不明朗、模糊不清。明度对比太强时，如最长调，有生硬、空洞、眩目、简单化等感觉，而且有恐怖感.二、有彩色系有彩色系有三个基本特征:色相、纯度、明度，在色彩学上也称色彩的三要素、三属性或三特征。①色相:色相是指色彩的相貌，确切地说是依波长来划分色光的相貌。可见色相。(特征）,即红、绿、蓝（蓝紫）间色，即:红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，并可在色相环中细分.②纯度：纯度是指色光波长的单纯程度，也有称之为饱和度。在七色相中各有其纯度,七色光混合即成白光，七色颜料混合成为深灰色；（特征)在七色中除各有各自的最高纯度外,它们之间也有纯度高低之分。我们可以通过一个并列的色散序列色相带，将各色同样等量加灰，使其渐渐变为纯灰,通过实验可以明确看到红色最难,青绿色较为容易，这就说明红色纯度最高，而青绿色纯度最低.③明度:.明度可以说赖于其他性质而单独存在，任何色彩都可以还原成明度关系来考虑。（特征）从光谱上可以看到最明亮的颜色是黄色，处于光谱的中心位置.最程度越大，看上去就越亮，这一颜色的明度就越高。因此明度表示颜色的明暗特征。第三节色彩的表示色立体色立体是借助于三维空间来表示色相、纯度、明度的概念。如果我们借助地球仪为模型，色彩的关系可以用这样的位置和结构来表示:赤道部分表示纯色相环；南北两极连成的中心轴为无彩色系的明度序列，南极为黑，用S表示，北极为白，用N表示，球心为正灰；南半球为深色系,北半球为明色系；球的表面为清色系；球内为含灰色系（浊色系）；球表面任何一个到球中心轴的垂直线上，表示着纯度序列；与中心轴相垂直的圆直径两端表示补色关系.但事实上我们发现纯度最大的黄色不在赤道上，而是偏向N，其次为青色。纯度最大的紫色也不在赤道上,而是偏向S，这样就构成一个波浪起伏式偏赤道的色球仪。孟塞尔色立体据颜色的视知觉特点所制定的标色系统。美国光学会(OSA)对他所出的表色体系1943其科学的精度,便于管理，成为国际上通用的色彩系。蒙赛尔色相环以红（R）、黄（Y）、绿(G)、蓝（B)、紫（P)共5只基本色相组成,在邻近的色相之间再分别插入黄绿(GY）(BG）、蓝紫（BP）、红紫成为10101005针方式系列排列。蒙赛尔色立体的中心轴无彩色系由黑-灰—白的明暗系列构成，并以此作为01011N(Neutral)BW（White)水平距离长短不等。该色系是以色彩的色相(H）、明度(V）、纯度（C）的三属H.V/C。第四节色彩的混合原理混色理论1。加色混合：加色混合是指色光三原色的混合,两种色光混合后，光度高于两色各自原来的光度，合色愈多，被增强的光线愈多，就愈近于白。从物理光学(蓝紫）三种色光是其他色光所混合不出来的.而这三种色光以不同比例的混合几乎可以得出自然界所有的颜色。所以R(ReG绿Green)，B（蓝Blue)是加色混合最理想的色光三原色。加色混合可得出红光+绿光=黄光；红光+蓝紫光=品红光；蓝紫光+绿光=青光；红光+绿光+蓝紫光=白光。如果改变三原色的混合比例，还可得到其他不同的颜色. 加色混合效果是由人的视觉器官来完成的，因此是一种视觉混合。彩色电视的色彩影像就是应用加色混合原理设计的，彩色景象被分解成红、绿、蓝紫三基色，并分别转变为电信号加以传送，最后在银屏上重新由三基色混合成彩色影像.2。减色混合：减色混合主要是指的是色料的混合。C(青绿Cyan），MMagent（黄Yellow)被称为颜料三原色，减色三原色混和明度会越来越暗.减色混合是光线的减少,两色混合后，光度低于两色各自原来的光度，合色愈多，被吸收的光线愈多，就愈近于黑.所以，调配次数越多，纯度越差，越是失去它的单纯性和鲜明性。原理上CMY混合在一起就变成黑色.品红与绿、黄与紫、青与橙，各组颜色的混合都接近黑。但实际上只是变成不鲜明的浓色而已.因此印刷上会在三色以外再加上一个黑色CMYKCMY别组合可以合成色光的三原色.与橙色、紫色与黄色。第八章 平面广告视觉传播的心理原广告注意的动机广告引起消费者注意的最终效果取决于消费者自己的心理与当时的情境状态，消费者对广告的注意的直接动机来自于商品的需求,由于这种需求的不同，就使人们产生了许多不同的态度。消费者对广告的注意主要动机要从三个方面去分析其一是在于广告能向消费者传递一定的商品信息其二是广告的刺激形式非常独特，比较能引起人们的注意;其三是广告能供人们消遣，具有娱乐性。下面将分别讨论这几个功能：1实用性动机广告可以向消费者提供商品的价格、名称、品种等信息，使消费者能够了解多种商品的情况，从而为其购买决活动提供信息支持，因此它具有实用性.一般来说，较长时间或者较详细的广告信息可使消费者去学习、记忆这种信息，其价值也较高。2．刺激性动机：心理学的研究表明，人们在现实生活中，总是在不断地去寻求新的信息,广告信息的新颖与刺激性正好满足了人们的这种心理需要。事实证明,那种设计新颖别致,语言优美形象生动的广告是最容易引起人们的注意的. 娱乐性动机:广告的生命力就在于它不仅丰富了人们的物质生活,而且也为人们的物质生活、精神生活增添了乐趣一则好的广告可以成为家喻户晓的口头禅它可以寓教于乐在人们的需求心理上,受众对有趣的、娱乐性的信息往往比较感兴趣，总希望在收听、观看等活动中产生快感,得到心理的满足.第九章平面广告传播的视觉流程第一节视觉流程的构成因素视觉流程的客观限制，不可能同时接受所有的物象,必须按照一定的流动顺序进行运动，来感知外部世界。这种流动顺序既有随意性,又是积极主动的,而且是按一定的规PAGE59PAGE59律运动的。将各种要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉起，通过视觉流向的诱导，直至最后印象的留存，这一程序的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。第十章平面广告视觉要素之一--文字第十一章平面广告设计视觉要素之二——图形图像设第一节 图形图像概念、作用与特点一、图形图像定义曲线、图表或在其他平面上表示出来的物体的形状等。.图像包括内容非常广泛,可以是照片、插图、绘画等,通过图像软件可进行复杂图像的处理以得到更清晰的图像或产生特殊效果.二、图片的作用在现代印刷广告中，不论是报纸、杂志、样本或招贴广告设计，图片总是占据着整个广告画面的大部分，不少则是图片占据了整个画面，图片在画面中的位置十分重要.在视觉顺序上,一般地说来，它仅次于引人的标题，处于第二位；有些出色的图片却往往首先吸引人们的注意.而看图片的人，绝大多数自然地会阅读图片的说明，因而,画面中的一幅图片加上说明,即是一张小的广告.,使广告拥有更多的读者.形象：使人产生如睹实物的真切感,有助于增进了解、认识和信任感。生活感:富有生活气息PAGE61PAGE61里,长久地保留下来.（分栏广告例外而对图片的设计越来越重视，从而培养出大批的广告插图画家和广告摄影专家，特别是摄影作品更倍受重视。由此可见，图片在整个广告画面中的重要性。第二节广告图形类型与特点广告设计中摄影图片特点,对人们的视觉能产生强有力的吸引力与感染力.真实可信:,在心理上缩短广告与消费者的距离，使广告具有强烈的说服力。印象深刻:摄影照片是运用精湛的拍摄技巧与暗房技术制作出来的照片,画.,所以容易从视觉上激发人们的需求欲望，使人产生追求向往之情。第十二章平面广告要素之四——标志设计标志设计的原则与要求标志设计的原则和要求包括以下几个方面：构思深刻