广告效果评估概述2课件

广告效果评估概述2广告效果评估概述21

“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”

——约翰-瓦纳枚克“我知道至少有一半的广告费是浪费了2如何有效评估？2022/12/13ch11广告效果评估2022/11/303ch11广告效果评估

效果如何？2022/12/14ch11广告效果评估2022/11/304ch11广告效果评估第十一章广告效果评估

第一节广告效果概述第二节广告效果的事前评估第三节广告效果的事中评估第四节广告效果的事后评估2022/12/15ch11广告效果评估第十一章广告效果评估第一节广告效果概述2022/1第一节广告效果概述一、广告效果的含义二、广告效果的分类三、广告效果评估的原则四、广告效果评估的意义2022/12/16ch11广告效果评估第一节广告效果概述一、广告效果的含义2022/11/3一、广告效果的内涵

广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。2022/12/17ch11广告效果评估一、广告效果的内涵广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费广告效果的一般特性

我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。

2022/12/18ch11广告效果评估广告效果的一般特性我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的1、滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。

2022/12/19ch11广告效果评估1、滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移2．复合性。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。

2022/12/110ch11广告效果评估2．复合性。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境3．累积性。

广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。

2022/12/111ch11广告效果评估3．累积性。广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能4.间接性向亲朋推荐，激起别人的购买欲。5.两面性广告效果不仅具有促进产品和劳务销售增加的功能，同时还有延缓产品或劳务销售下降的功能。2022/12/112ch11广告效果评估4.间接性2022/11/3012ch11广告效果评估二、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分(二)按广告活动过程划分(三)按广告活动构成因素划分2022/12/113ch11广告效果评估二、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分2022/1按广告效果的性质划分广告效果广告的经济效果广告的心理效果广告的社会效果2022/12/114ch11广告效果评估按广告效果的性质划分广告效果广告的经济效果广告的心理效果广告经济效果经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。

2022/12/115ch11广告效果评估经济效果经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广心理效果心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。

2022/12/116ch11广告效果评估心理效果心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度社会效果社会效果，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。

2022/12/117ch11广告效果评估社会效果社会效果，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道按广告活动过程划分广告效果事前效果事中效果事后效果2022/12/118ch11广告效果评估按广告活动过程划分广告效果事前效果事中效果事后效果2022/广告事前评估广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。2022/12/119ch11广告效果评估广告事前评估广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和广告事中评估广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。2022/12/120ch11广告效果评估广告事中评估广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间广告事后评估广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。2022/12/121ch11广告效果评估广告事后评估广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投按广告活动构成因素分

广告原稿效果剔除媒体作用后由广告原稿本身带来的效果，即广告原稿达到的认知度、理解度、记忆率等广告媒体效果纯粹由媒体本身给广告带来的效果2022/12/122ch11广告效果评估按广告活动构成因素分

广告原稿效果2022/11/3022c三、广告效果评估的原则(一)目标性原则(二)综合性原则(三)可靠性原则(四)经济性原则(五)经常性原则2022/12/123ch11广告效果评估三、广告效果评估的原则(一)目标性原则2022/11/30四、广告效果评估的意义(一)有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；(二)为实现广告效益提供可靠的保证；(三)保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。2022/12/124ch11广告效果评估四、广告效果评估的意义(一)有利于加强广告主的广告意识，提艾菲（EFFIE）奖艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，它更集中关注广告带来的实际效果，是以广告的实际效果做为评审标准的唯一奖项。它代表建立在广告达到营销目的的可见能力基础上的一套统一和严密的概念。2022/12/125ch11广告效果评估艾菲（EFFIE）奖艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是艾菲（EFFIE）奖艾菲奖不仅是对广告效果的评估，而且还是对广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功。中国广告协会于2003年年底与美国营销协会签署协议，正式引进艾菲奖。中国的艾菲奖与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖一样，每年评奖一次，使用同一标志，执行同一评审标准，并具有同等的国际权威性。2022/12/126ch11广告效果评估艾菲（EFFIE）奖艾菲奖不仅是对广告效果的评估，而且还是对嘎纳广告奖

嘎纳广告大奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，嘎纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年嘎那正式成为永久举办地。1992年组委会又增加报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得嘎纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。2022/12/127ch11广告效果评估嘎纳广告奖

嘎纳广告大奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广纽约广告奖

纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后是二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。2022/12/128ch11广告效果评估纽约广告奖

纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的克里奥国际广告奖简介

克里奥大奖是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛。克里奥大奖于1959年在美国设立，旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术形式，是规模最大的国际性奖项之一，共有来自65个国家的近18,500份作品参赛。2022/12/129ch11广告效果评估克里奥国际广告奖简介

克里奥大奖是全球广告业界最受推崇、最富第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因二、事前评估的时机三、事前评估的目的四、广告效果事前评估的方法五、事前效果评估中应注意的问题2022/12/130ch11广告效果评估第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因一、进行广告效果事前评估的原因

(一)防止出现大的失误(二)确定广告达成其目的的程度(三)评价传达某品牌销售信息的可选方法2022/12/131ch11广告效果评估一、进行广告效果事前评估的原因(一)防止出现大的失误2二、事前评估的时机(一)概念测试一项概念说明包含三个重点：(1)对产品打算去解决的问题所作的说明；(2)你的产品所提供的解决类型的定义；(3)能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性(实体上的与传播方面的)。2022/12/132ch11广告效果评估二、事前评估的时机(一)概念测试2022/11/3032c二、事前评估的时机(二)创意阶段或承诺陈述阶段确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告活动的核心。2022/12/133ch11广告效果评估二、事前评估的时机(二)创意阶段或承诺陈述阶段2022/1二、事前评估的时机(三)概略阶段广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行，即在作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。

(四)完成阶段2022/12/134ch11广告效果评估二、事前评估的时机(三)概略阶段2022/11/3034c三、事前评估的目的(一)知觉广告的知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息,这是广告传播要达到的最起码的目的。(二)理解广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么？

(三)反应通常是测定消费者对广告的反应。换言之，如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？

2022/12/135ch11广告效果评估三、事前评估的目的(一)知觉2022/11/3035ch1四、广告效果事前评估的方法(一)事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法1.亲身访问2.焦点小组2022/12/136ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(一)事前评估概念说明、创作策略四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方法1.内部评估法⑴内部检核表。内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。(2)评分量尺。评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。2022/12/137ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方法1.内部评估法(3)可读性测试。这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。佛莱齐公式指出，最易读的文案为每句有14个字、100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。2022/12/138ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方四、广告效果事前评估的方法2.消费者固定调查户评估法⑴评定等级测试法。评定等级测试是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。(2)搭配测试法。这是指将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹或卷宗内，并和一些其他未经测试的广告放在一起。(3)评分量尺。评分量尺常用于评估广告诉求或个别广告的各部分，并且可以利用几组受测者分别评估以供比较。2022/12/139ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法2.消费者固定调查户评估法202广告评分表

评分内容

评分本广告吸引读者注意力的能力如何？……()本广告使读者往下继续阅读的能力如何？…()本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？…()本广告特有的诉求效能如何？………………()本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？()评分标准

差中等一般好优秀

020406080100广告评分表评分内容 40例：创意概念调查概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。创意概念调查：创意概念的质量例：创意概念调查概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用41

您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。1、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝2、该产品的名称是_____3、该产品的广告语是____________________4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（2）不愿意（3）无所谓

创意测试问卷您好！您所参加的是广告创意测试，目的425、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请圈出相应数字）（1）节奏慢---1---2---3---4---5---快（2）画面好看---5---4---3---2---1---不好看（3）色调灰暗---1---2---3---4---5---艳丽（4）人物表演做作---1---2---3---4---5---自然（5）亲切感不亲切---1---2---3---4---5---亲切（6）可信程度可信---5---4---3---2---1---不可信（7）印象不深---1---2---3---4---5---深（8）喜欢与否不喜欢---1---2---3---4---5---喜欢5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1438、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？（1）女士___男士___（2）职业女性___家庭主妇___（3）年轻少女___成熟女性___（4）时尚女性___保守女性___（5）城市女性___农村女性___（6）高收入___中等收入___低收入___9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？

感谢您的合作！8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？44四、广告效果事前评估的方法(4)成对比较法。这种方法是先把几个广告的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以评分。(5)模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。(6)投射法。投射技术有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。2022/12/145ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(4)成对比较法。这种方法是先把四、广告效果事前评估的方法(7)故事板测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声带来表现电视广告影片。(8)通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。这种是将可能选择的文案诉求印于明信片上，寄给潜在顾客。2022/12/146ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(7)故事板测试。常用电视故事板四、广告效果事前评估的方法(9)焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视广告尤其如此。(10)仪测法。这是指运用一些心理测试仪器进行的事前评估方法。如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。2022/12/147ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(9)焦点小组。这种技术在广告草五、事前效果评估中应注意的问题(1)事前评估只在众多被测广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好者，如果被测的广告事实上都相当不好，那么只能在最不好中选出其中较好者，而不可能是最好的广告。(2)事前评估应该是既实际又实用的。(3)设法阻止受测者的偏见。(4)不能够测试广告运动。(5)要了解在事前评估中的一些固有问题。2022/12/148ch11广告效果评估五、事前效果评估中应注意的问题(1)事前评估只在众多被测广告材料阅读P310阅读材料，宝洁电视广告效果评估原则探秘2022/12/149ch11广告效果评估材料阅读P3102022/11/3049ch11广告效果评估第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法二、函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法2022/12/150ch11广告效果评估第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法2022/11一、销售地区实验法它的目的是直接检测广告的销售效果。具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市环境条件大体相同的条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间后，将实验城市与控制城市实验前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。

一、销售地区实验法它的目的是直接检测广告的销售效果。51一、销售地区试验法也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。优点：在于能够比较客观地实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品。缺点：检测时间长短不易确定。2022/12/152ch11广告效果评估一、销售地区试验法也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同时如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。A城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告后，销售额净增加了3.6%个百分点，如果销售额的增加大于其广告投入，则广告是成功的和可行的。销售额(实验前)销售额(实验后)销售额增加(%)A城市(实验城市)8492(做广告)9.5B城市(控制城市)102108(不做广告)5.98如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为53二、函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。优点：简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相对功能与效果。缺点：只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童、竞争者、搜集样本者等这些回函者并不一定都具有广告主目标市场意义，因而测定结果的准确度会受到影响。2022/12/154ch11广告效果评估二、函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同三、分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。实际上它是函索测定法的分支。优点：检测的对象比较明确，检测的条件比较一致。缺点：是要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限。2022/12/155ch11广告效果评估三、分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测三、分割测定法分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。具体做法是，一则广告刊登在报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在同期的另一半版面上，然后将二者以同等数量寄给消费者，读者中有一部分可见到第一则广告，而另一部分可看到第二则广告，将信息反馈统计后，既可得到两则广告销售效果的比较值。三、分割测定法分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广56四、追踪研究法在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。

2022/12/157ch11广告效果评估四、追踪研究法在广告活动期间对消费者进行一系列访问，第四节广告效果的事后评估广告效果的事后评估

在整个广告活动进行之后所作的效果评估。广告效果的事后评估，是整个广告活动效果测定的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指标，是人们判断广告活动效益的依据。

2022/12/158ch11广告效果评估第四节广告效果的事后评估广告效果的事后评估2022/1一、销售效果的事后评估二、心理效果的事后评估2022/12/159ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估2022/11/3059ch11广告一、销售效果的事后评估(一)事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。1.广告费用比率法销售(或利润)费用率=本期广告费总额/本期广告后销售(或利润)总额×100%单位费用销售(或利润)率=本期广告后销售(或利润)总额/本期广告费总额×100%2022/12/160ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估(一)事前事后法2022/11/3一、销售效果的事后评估(一)事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。2.广告效果比率法销售(或利润)效果比率=本期销售(或利润)额增长率/本期广告费用增长率×100%2022/12/161ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估(一)事前事后法2022/11/3一、销售效果的事后评估3.广告效益法单位费用销售(或利润)增加额=(本期广告后销售(或利润)总额-上期广告后(或未作广告前)销售(或利润)总额)/本期广告费总额4.盈亏分界点计算法由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号代入推导：R=(A+ΔA)/SRS=A+ΔA所以，ΔA=RS-A其中，A为基期广告费；ΔA为报告期广告费增加额；S为报告期销售额；R为平均销售费用率。2022/12/162ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估3.广告效益法2022/11/3062一、销售效果的事后评估(二)小组比较法1.广告效果系数法2.相关系数法2022/12/163ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估(二)小组比较法2022/11/301广告效果系数法具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：是否看过某则广告？是否购买了广告宣传中的产品？1广告效果系数法具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者64假定调查结果如下表所示：A=看过广告又购买广告产品的人数B=未看过广告而购买广告产品的人数C=看过广告而未购买广告产品的人数D=未看过广告又未购买广告产品的人数则：(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=[A-(A+C)×]×100%

项目看过某则广告未看过某广告合计人数购买广告产品的人数ABA+B未买广告产品的人数CDC+D合计人数A+CB+Dn=a+b+c+d假定调查结果如下表所示：项目看过某则广告未看过某广告合65例：某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过再次电视广告宣传，经过调查，获得以下有关资料：某品牌糖果生产企业的第一次广告宣传单位：人则第一次的AEI=[50-(50+70)×]×100%=9.17%

项目看过电视广告

未看过广告合计人数购买产品的人数502878未买产品的人数7092162合计人数120120240例：某糖果生产企业为自己的同一系列产品进行过再次电视广告宣传66某品牌糖果生产企业的第二次广告宣传单位：人则第二次的AEI=[60-(60+55)×]×100%=18.01%

项目看过电视广告

未看过广告合计人数购买产品的人数601878未买产品的人数55107162合计人数115125240某品牌糖果生产企业的第二次广告宣传单位：人项目看过67

评价从再次计算结果可以看出，第一次广告效果指数为9.17%，第二次广告效果指数为18.10%，第二次比第一次提高了8.93个百分点。如果两次广告媒体选择、播放时间、广告预算总额相等，那么就说明第二次广告策划明显好于第一次。因此，有必要对第一次广告策划进行策略性调整和修改。评价从再次计算结果可以看出，第一次广告效果指数为9.682、广告效果相关系数测定法广告效果相关系数F=

本式中，F为相关系数，A、B、C、D的意义同“广告效果指数法”。一般说来，相关系数在0.2以下称为低效果，在0.2到0.4之间为中等效果，在0.4到0.7之间为较高效果，在0.7以上为高效果。2、广告效果相关系数测定法广告效果相关系数F=69第一次广告的广告效果相关系数F=

=0.1957第二次广告的广告效果相关系数F=

=0.4029第一次广告的广告效果相关系数70二、心理效果的事后评估广告心理效果的事后评估建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名率、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。2022/12/171ch11广告效果评估二、心理效果的事后评估广告心理效果的事后评估2022/11/二、心理效果的事后评估(一)认知测定法认知测定法

主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最有名的方法是丹尼尔·斯塔齐所倡导实行的读者率调查。

2022/12/172ch11广告效果评估二、心理效果的事后评估(一)认知测定法2022/11/30（一）广告心理效果之1、认知测定法就是在广告播出一段时间后，然后问被调查者是否见过该广告，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。其中著名的方法是“斯塔夫阅读率调查法”。其实施方法是：在广告刊登后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查，调查人员出示报纸或杂志，询问被调查者是否看过该广告，并将他们分为三类：A、看过该广告，即能辨认出曾看过该广告。B、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业，而且能够记得广告的标题或插图。C、浏览过并能记得该广告50%的内容。那么：广告注目率=A类的人数/被调查者总人数*100%广告的阅读率=B类的人数/被调查者总人数*100%广告的精读率=C类的人数/被调查者总人数*100%（一）广告心理效果之1、认知测定法就是在广告播出一段时间后，73二、心理效果的事后评估(二)回忆测定法要查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。这种测定的基本方式，是由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或其商品的情形。

2022/12/174ch11广告效果评估二、心理效果的事后评估(二)回忆测定法2022/11/30（二）回忆测定法它是用来测定心理效果的记忆度和理解度，可分为纯粹回想法和辅助回想法两种形式。(1)、纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。如：请您想想在过去几周中有哪些品牌的方便面在电视上做了广告宣传？(2)、辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，如广告商标、标题和插图等，在一定的前提下，调查消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。如：您记得最近看过或听过康师傅方便面的任何广告吗？（二）回忆测定法它是用来测定心理效果的记忆度和理解度，可分为75二、心理效果的事后评估(三)态度测定法用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。其中语意差异试验是比较常用而又简便易行的方式。2022/12/176ch11广告效果评估二、心理效果的事后评估(三)态度测定法2022/11/30材料阅读材料阅读，p322，广告效果评估调查2022/12/177ch11广告效果评估材料阅读材料阅读，p322，广告效果评估调查2022/11/本章小结广告效果的概念广告效果的事前评估广告效果的事中评估广告效果的事后评估2022/12/178ch11广告效果评估本章小结广告效果的概念2022/11/3078ch11广告效感谢您全文预览本资料此资料为完整版喜欢请下载支持不是您需要的请关闭网页祝您生活愉快谢谢您的配合！感谢您全文预览本资料79广告效果评估概述2广告效果评估概述280

“我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”

——约翰-瓦纳枚克“我知道至少有一半的广告费是浪费了81如何有效评估？2022/12/182ch11广告效果评估2022/11/303ch11广告效果评估

效果如何？2022/12/183ch11广告效果评估2022/11/304ch11广告效果评估第十一章广告效果评估

第一节广告效果概述第二节广告效果的事前评估第三节广告效果的事中评估第四节广告效果的事后评估2022/12/184ch11广告效果评估第十一章广告效果评估第一节广告效果概述2022/1第一节广告效果概述一、广告效果的含义二、广告效果的分类三、广告效果评估的原则四、广告效果评估的意义2022/12/185ch11广告效果评估第一节广告效果概述一、广告效果的含义2022/11/3一、广告效果的内涵

广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。2022/12/186ch11广告效果评估一、广告效果的内涵广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费广告效果的一般特性

我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。

2022/12/187ch11广告效果评估广告效果的一般特性我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的1、滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。

2022/12/188ch11广告效果评估1、滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移2．复合性。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。

2022/12/189ch11广告效果评估2．复合性。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境3．累积性。

广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。

2022/12/190ch11广告效果评估3．累积性。广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能4.间接性向亲朋推荐，激起别人的购买欲。5.两面性广告效果不仅具有促进产品和劳务销售增加的功能，同时还有延缓产品或劳务销售下降的功能。2022/12/191ch11广告效果评估4.间接性2022/11/3012ch11广告效果评估二、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分(二)按广告活动过程划分(三)按广告活动构成因素划分2022/12/192ch11广告效果评估二、广告效果的分类(一)按广告效果的性质划分2022/1按广告效果的性质划分广告效果广告的经济效果广告的心理效果广告的社会效果2022/12/193ch11广告效果评估按广告效果的性质划分广告效果广告的经济效果广告的心理效果广告经济效果经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。

2022/12/194ch11广告效果评估经济效果经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广心理效果心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。

2022/12/195ch11广告效果评估心理效果心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度社会效果社会效果，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。

2022/12/196ch11广告效果评估社会效果社会效果，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道按广告活动过程划分广告效果事前效果事中效果事后效果2022/12/197ch11广告效果评估按广告活动过程划分广告效果事前效果事中效果事后效果2022/广告事前评估广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。2022/12/198ch11广告效果评估广告事前评估广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和广告事中评估广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。2022/12/199ch11广告效果评估广告事中评估广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间广告事后评估广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。2022/12/1100ch11广告效果评估广告事后评估广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投按广告活动构成因素分

广告原稿效果剔除媒体作用后由广告原稿本身带来的效果，即广告原稿达到的认知度、理解度、记忆率等广告媒体效果纯粹由媒体本身给广告带来的效果2022/12/1101ch11广告效果评估按广告活动构成因素分

广告原稿效果2022/11/3022c三、广告效果评估的原则(一)目标性原则(二)综合性原则(三)可靠性原则(四)经济性原则(五)经常性原则2022/12/1102ch11广告效果评估三、广告效果评估的原则(一)目标性原则2022/11/30四、广告效果评估的意义(一)有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；(二)为实现广告效益提供可靠的保证；(三)保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。2022/12/1103ch11广告效果评估四、广告效果评估的意义(一)有利于加强广告主的广告意识，提艾菲（EFFIE）奖艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，它更集中关注广告带来的实际效果，是以广告的实际效果做为评审标准的唯一奖项。它代表建立在广告达到营销目的的可见能力基础上的一套统一和严密的概念。2022/12/1104ch11广告效果评估艾菲（EFFIE）奖艾菲（EFFIE）奖创立于1968年，是艾菲（EFFIE）奖艾菲奖不仅是对广告效果的评估，而且还是对广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功。中国广告协会于2003年年底与美国营销协会签署协议，正式引进艾菲奖。中国的艾菲奖与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖一样，每年评奖一次，使用同一标志，执行同一评审标准，并具有同等的国际权威性。2022/12/1105ch11广告效果评估艾菲（EFFIE）奖艾菲奖不仅是对广告效果的评估，而且还是对嘎纳广告奖

嘎纳广告大奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了嘎纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。此后，嘎纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年嘎那正式成为永久举办地。1992年组委会又增加报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得嘎纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。2022/12/1106ch11广告效果评估嘎纳广告奖

嘎纳广告大奖源于嘎纳电影节。1954年，由电影广纽约广告奖

纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后是二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。2022/12/1107ch11广告效果评估纽约广告奖

纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的克里奥国际广告奖简介

克里奥大奖是全球广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性广告大奖赛。克里奥大奖于1959年在美国设立，旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术形式，是规模最大的国际性奖项之一，共有来自65个国家的近18,500份作品参赛。2022/12/1108ch11广告效果评估克里奥国际广告奖简介

克里奥大奖是全球广告业界最受推崇、最富第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因二、事前评估的时机三、事前评估的目的四、广告效果事前评估的方法五、事前效果评估中应注意的问题2022/12/1109ch11广告效果评估第二节广告效果的事前评估一、进行广告效果事前评估的原因一、进行广告效果事前评估的原因

(一)防止出现大的失误(二)确定广告达成其目的的程度(三)评价传达某品牌销售信息的可选方法2022/12/1110ch11广告效果评估一、进行广告效果事前评估的原因(一)防止出现大的失误2二、事前评估的时机(一)概念测试一项概念说明包含三个重点：(1)对产品打算去解决的问题所作的说明；(2)你的产品所提供的解决类型的定义；(3)能对产品解决问题的能力增加可靠性而需要的支持属性(实体上的与传播方面的)。2022/12/1111ch11广告效果评估二、事前评估的时机(一)概念测试2022/11/3032c二、事前评估的时机(二)创意阶段或承诺陈述阶段确定广告的基本销售信息或广告构想，也就是确定广告要向消费者提供何种利益或解决消费者何种问题，即广告承诺，这是广告创意策略的核心，也是广告活动的核心。2022/12/1112ch11广告效果评估二、事前评估的时机(二)创意阶段或承诺陈述阶段2022/1二、事前评估的时机(三)概略阶段广告事前评估最普通的方式是在最后制作之前的阶段进行或以概略方式进行，即在作报纸或杂志广告评估时用“草图”，而文案可以打字或不用打字均可，在视觉上一般只需简述行动、事件或发生的情况，甚至能用简笔画表示。

(四)完成阶段2022/12/1113ch11广告效果评估二、事前评估的时机(三)概略阶段2022/11/3034c三、事前评估的目的(一)知觉广告的知觉是指人们了解这是一个广告，其中包含某一个销售信息,这是广告传播要达到的最起码的目的。(二)理解广告所用的文字与图片是否切实地传达了销售信息，即消费者是否了解广告主正试图去传播的是什么？

(三)反应通常是测定消费者对广告的反应。换言之，如果消费者知觉这一广告并了解广告的主要内容，那么他对这一信息的反应如何？

2022/12/1114ch11广告效果评估三、事前评估的目的(一)知觉2022/11/3035ch1四、广告效果事前评估的方法(一)事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法1.亲身访问2.焦点小组2022/12/1115ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(一)事前评估概念说明、创作策略四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方法1.内部评估法⑴内部检核表。内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。(2)评分量尺。评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。2022/12/1116ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方法1.内部评估法(3)可读性测试。这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。佛莱齐公式指出，最易读的文案为每句有14个字、100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。2022/12/1117ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(二)事前评估广告草图或完稿的方四、广告效果事前评估的方法2.消费者固定调查户评估法⑴评定等级测试法。评定等级测试是由受测者把所要测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。(2)搭配测试法。这是指将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹或卷宗内，并和一些其他未经测试的广告放在一起。(3)评分量尺。评分量尺常用于评估广告诉求或个别广告的各部分，并且可以利用几组受测者分别评估以供比较。2022/12/1118ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法2.消费者固定调查户评估法202广告评分表

评分内容

评分本广告吸引读者注意力的能力如何？……()本广告使读者往下继续阅读的能力如何？…()本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？…()本广告特有的诉求效能如何？………………()本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？()评分标准

差中等一般好优秀

020406080100广告评分表评分内容 119例：创意概念调查概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。创意概念调查：创意概念的质量例：创意概念调查概念测试可以为具体的广告筛选新创意，也可以用120

您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后回答下列问题。1、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝2、该产品的名称是_____3、该产品的广告语是____________________4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（2）不愿意（3）无所谓

创意测试问卷您好！您所参加的是广告创意测试，目的1215、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“3”为中间状态，“5”为最高，请圈出相应数字）（1）节奏慢---1---2---3---4---5---快（2）画面好看---5---4---3---2---1---不好看（3）色调灰暗---1---2---3---4---5---艳丽（4）人物表演做作---1---2---3---4---5---自然（5）亲切感不亲切---1---2---3---4---5---亲切（6）可信程度可信---5---4---3---2---1---不可信（7）印象不深---1---2---3---4---5---深（8）喜欢与否不喜欢---1---2---3---4---5---喜欢5、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“11228、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？（1）女士___男士___（2）职业女性___家庭主妇___（3）年轻少女___成熟女性___（4）时尚女性___保守女性___（5）城市女性___农村女性___（6）高收入___中等收入___低收入___9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？

感谢您的合作！8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意？123四、广告效果事前评估的方法(4)成对比较法。这种方法是先把几个广告的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以评分。(5)模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。(6)投射法。投射技术有各种不同的方式，如字谜拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。2022/12/1124ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(4)成对比较法。这种方法是先把四、广告效果事前评估的方法(7)故事板测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声带来表现电视广告影片。(8)通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。这种是将可能选择的文案诉求印于明信片上，寄给潜在顾客。2022/12/1125ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(7)故事板测试。常用电视故事板四、广告效果事前评估的方法(9)焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视广告尤其如此。(10)仪测法。这是指运用一些心理测试仪器进行的事前评估方法。如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。2022/12/1126ch11广告效果评估四、广告效果事前评估的方法(9)焦点小组。这种技术在广告草五、事前效果评估中应注意的问题(1)事前评估只在众多被测广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好者，如果被测的广告事实上都相当不好，那么只能在最不好中选出其中较好者，而不可能是最好的广告。(2)事前评估应该是既实际又实用的。(3)设法阻止受测者的偏见。(4)不能够测试广告运动。(5)要了解在事前评估中的一些固有问题。2022/12/1127ch11广告效果评估五、事前效果评估中应注意的问题(1)事前评估只在众多被测广告材料阅读P310阅读材料，宝洁电视广告效果评估原则探秘2022/12/1128ch11广告效果评估材料阅读P3102022/11/3049ch11广告效果评估第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法二、函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法2022/12/1129ch11广告效果评估第三节广告效果的事中评估一、销售地区试验法2022/11一、销售地区实验法它的目的是直接检测广告的销售效果。具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市环境条件大体相同的条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间后，将实验城市与控制城市实验前后的销售量加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。

一、销售地区实验法它的目的是直接检测广告的销售效果。130一、销售地区试验法也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。优点：在于能够比较客观地实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品。缺点：检测时间长短不易确定。2022/12/1131ch11广告效果评估一、销售地区试验法也称试测市场测验，是实地实验法的一种，同时如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：从上表可以看出，A城市利用电视媒体广告后，销售额增加了9.5%，B市不做广告，销售额只增加了5.98%。A城市如果不做广告，理论上只应增加5.98%，而经过广告后，销售额净增加了3.6%个百分点，如果销售额的增加大于其广告投入，则广告是成功的和可行的。销售额(实验前)销售额(实验后)销售额增加(%)A城市(实验城市)8492(做广告)9.5B城市(控制城市)102108(不做广告)5.98如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为132二、函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。优点：简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相对功能与效果。缺点：只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童、竞争者、搜集样本者等这些回函者并不一定都具有广告主目标市场意义，因而测定结果的准确度会受到影响。2022/12/1133ch11广告效果评估二、函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同三、分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。实际上它是函索测定法的分支。优点：检测的对象比较明确，检测的条件比较一致。缺点：是要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限。2022/12/1134ch11广告效果评估三、分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测三、分割测定法分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。具体做法是，一则广告刊登在报纸或杂志的一半版面上，另一则广告刊登在同期的另一半版面上，然后将二者以同等数量寄给消费者，读者中有一部分可见到第一则广告，而另一部分可看到第二则广告，将信息反馈统计后，既可得到两则广告销售效果的比较值。三、分割测定法分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素不同的广135四、追踪研究法在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。

2022/12/1136ch11广告效果评估四、追踪研究法在广告活动期间对消费者进行一系列访问，第四节广告效果的事后评估广告效果的事后评估

在整个广告活动进行之后所作的效果评估。广告效果的事后评估，是整个广告活动效果测定的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指标，是人们判断广告活动效益的依据。

2022/12/1137ch11广告效果评估第四节广告效果的事后评估广告效果的事后评估2022/1一、销售效果的事后评估二、心理效果的事后评估2022/12/1138ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估2022/11/3059ch11广告一、销售效果的事后评估(一)事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。1.广告费用比率法销售(或利润)费用率=本期广告费总额/本期广告后销售(或利润)总额×100%单位费用销售(或利润)率=本期广告后销售(或利润)总额/本期广告费总额×100%2022/12/1139ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估(一)事前事后法2022/11/3一、销售效果的事后评估(一)事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。2.广告效果比率法销售(或利润)效果比率=本期销售(或利润)额增长率/本期广告费用增长率×100%2022/12/1140ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估(一)事前事后法2022/11/3一、销售效果的事后评估3.广告效益法单位费用销售(或利润)增加额=(本期广告后销售(或利润)总额-上期广告后(或未作广告前)销售(或利润)总额)/本期广告费总额4.盈亏分界点计算法由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号代入推导：R=(A+ΔA)/SRS=A+ΔA所以，ΔA=RS-A其中，A为基期广告费；ΔA为报告期广告费增加额；S为报告期销售额；R为平均销售费用率。2022/12/1141ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估3.广告效益法2022/11/3062一、销售效果的事后评估(二)小组比较法1.广告效果系数法2.相关系数法2022/12/1142ch11广告效果评估一、销售效果的事后评估(二)小组比较法2022/11/301广告效果系数法具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是：是否看过某则广告？是否购买了广告宣传中的产品？1广告效果系数法具体做法是，在广告刊播之后，广告经营者143假定