C7STP战略组合培训课件

市场营销学

陈钦兰苏朝晖胡劲等编著

清华大学出版社

市场营销学

陈钦兰苏朝晖胡劲等编著

清1匹克的差异化与集中性营销策略匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助“八一”男篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲B联赛，2002年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成为CBA战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击…匹克的差异化与集中性营销策略匹克的集中性营销策2第七章STP战略组合本章要点:第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位

第七章STP战略组合本章要点:3第七章STP战略组合图7-1市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤第七章STP战略组合图7-1市场细分、选择目标市场和市4第一节市场细分一、市场细分的概念 二、市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准四、细分产业市场的依据五、市场细分的方法 六、有效市场细分的原则 第一节市场细分一、市场细分的概念 5一、市场细分的概念市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。一、市场细分的概念市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买6二、市场细分的步骤 图7-2市场细分的步骤二、市场细分的步骤 图7-2市场细分的步骤7三、细分消费者市场的标准（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分三、细分消费者市场的标准（一）地理细分8四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准9五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法（二）主导因素排列法（三）多个变量因素组合法（四）系列变量因素法五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法10五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表7-3所示。子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表7-3单一因素细分市场五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法子市场Ⅰ子市场Ⅱ11五、市场细分的方法 （二）主导因素排列法当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。五、市场细分的方法 （二）主导因素排列法12五、市场细分的方法 （三）多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图7-3）。图7-3综合因素细分市场五、市场细分的方法 （三）多个变量因素组合法图7-3综合13五、市场细分的方法 （四）系列变量因素法细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。图7-4系列因素细分市场五、市场细分的方法 （四）系列变量因素法图7-414六、有效市场细分的原则 （一）可衡量性（二）可获得性（三）可收益性（四）可行动性六、有效市场细分的原则 （一）可衡量性15第二节目标市场选择一、评估细分市场 二、目标市场选择模式 三、选择细分市场四、选择目标市场营销策略的因素 第二节目标市场选择一、评估细分市场 16一、评估细分市场 （一）细分市场的规模和发展前景（二）细分市场的吸引力（三）企业目标和资源一、评估细分市场 （一）细分市场的规模和发展前景17二、目标市场选择模式（一）市场集中化（二）产品专门化（三）市场专门化（四）选择专门化（五）完全市场覆盖二、目标市场选择模式（一）市场集中化18二、目标市场选择模式（一）市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。市场集中化有两种情形，一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。M1M2M3P1P2P3a单一市场集中二、目标市场选择模式（一）市场集中化M1M219二、目标市场选择模式（二）产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份有限公司。M1M2M3P1P2P3b产品专门化二、目标市场选择模式（二）产品专门化M1M220二、目标市场选择模式（三）市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。M1M2M3P1P2P3c市场专门化二、目标市场选择模式（三）市场专门化M1M221二、目标市场选择模式（四）选择专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。M1M2M3P1P2P3d选择性专门化二、目标市场选择模式（四）选择专门化M1M222二、目标市场选择模式（五）完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。M1M2M3P1P2P3e完全覆盖市场二、目标市场选择模式（五）完全市场覆盖M1M223三、选择细分市场（一）无差异营销（二）差异性营销（三）集中性营销三、选择细分市场（一）无差异营销24C7STP战略组合培训课件25三、选择细分市场（一）无差异营销无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。三、选择细分市场（一）无差异营销26三、选择细分市场（二）差异性营销差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。例如，通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”不同的人生产一种汽车。三、选择细分市场（二）差异性营销27三、选择细分市场（三）集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。三、选择细分市场（三）集中性营销28三、选择细分市场表7-4目标市场选择策略比较三、选择细分市场表7-4目标市场选择策略比较29四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源（二）商品的同质性（三）市场的同质性（四）商品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场策略四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源30四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源31四、选择目标市场营销策略的因素（二）商品的同质性商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素（二）商品的同质性32四、选择目标市场营销策略的因素（三）市场的同质性市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略，四、选择目标市场营销策略的因素（三）市场的同质性33四、选择目标市场营销策略的因素（四）商品所处的生命周期阶段产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销策略也是不同的。当企业把一种新的商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销最能奏效。当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略来实现上述目的。四、选择目标市场营销策略的因素（四）商品所处的生命周期阶段34四、选择目标市场营销策略的因素（五）竞争对手的目标市场策略企业生存于竞争的市场环境中，对市场营销策略的选用也要受到竞争者的制约。四、选择目标市场营销策略的因素（五）竞争对手的目标市场策略35第三节市场定位一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 第三节市场定位一、市场定位的含义 36一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。

一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营37二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势（二）选择合适的竞争优势（三）传播选定的市场定位二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势38二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从以下5个方面着手进行：1.产品差异化2.服务差异化3.渠道差异化4.人员差异化5.形象差异化二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势39二、市场定位的步骤（二）选择合适的竞争优势通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。企业需要避免三种主要的市场定位错误。1.定位不足2.定位过高3.定位模糊二、市场定位的步骤（二）选择合适的竞争优势40二、市场定位的步骤（三）传播选定的市场定位体积大体积小性能高性能低BADCGG12图7-7市场定位示意图资料来源：纪宝成．市场营销学教程（第3版），北京：中国人民大学出版社，2002：121注：圆圈大小表示销售额大小二、市场定位的步骤（三）传播选定的市场定位体积大体积小性能41三、市场定位的方法 图7-8市场定位的方法图三、市场定位的方法 图7-8市场定位的方法图42三、市场定位的方法 （一）初次定位新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。三、市场定位的方法 （一）初次定位43三、市场定位的方法 （二）重新定位指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。三、市场定位的方法 （二）重新定位44三、市场定位的方法 （三）对峙定位也称迎头定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场。三、市场定位的方法 （三）对峙定位45三、市场定位的方法 （四）回避定位也称避强定位，指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。三、市场定位的方法 （四）回避定位46思考题1.什么是STP营销？2.按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？3.细分消费者市场的标准有哪些？4.市场有效细分所遵循的原则有哪些？5.目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？6.搜集案例，并结合案例分析如何进行有效的市场定位。思考题1.什么是STP营销？47谢谢！谢谢！48

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。

20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。

1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。

2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。

3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。

4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，49市场营销学

陈钦兰苏朝晖胡劲等编著

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市场营销学

陈钦兰苏朝晖胡劲等编著

清50匹克的差异化与集中性营销策略匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助“八一”男篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲B联赛，2002年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成为CBA战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击…匹克的差异化与集中性营销策略匹克的集中性营销策51第七章STP战略组合本章要点:第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位

第七章STP战略组合本章要点:52第七章STP战略组合图7-1市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤第七章STP战略组合图7-1市场细分、选择目标市场和市53第一节市场细分一、市场细分的概念 二、市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准四、细分产业市场的依据五、市场细分的方法 六、有效市场细分的原则 第一节市场细分一、市场细分的概念 54一、市场细分的概念市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。一、市场细分的概念市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买55二、市场细分的步骤 图7-2市场细分的步骤二、市场细分的步骤 图7-2市场细分的步骤56三、细分消费者市场的标准（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分三、细分消费者市场的标准（一）地理细分57四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准58五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法（二）主导因素排列法（三）多个变量因素组合法（四）系列变量因素法五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法59五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表7-3所示。子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表7-3单一因素细分市场五、市场细分的方法 （一）单一变量因素法子市场Ⅰ子市场Ⅱ60五、市场细分的方法 （二）主导因素排列法当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。五、市场细分的方法 （二）主导因素排列法61五、市场细分的方法 （三）多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图7-3）。图7-3综合因素细分市场五、市场细分的方法 （三）多个变量因素组合法图7-3综合62五、市场细分的方法 （四）系列变量因素法细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。图7-4系列因素细分市场五、市场细分的方法 （四）系列变量因素法图7-463六、有效市场细分的原则 （一）可衡量性（二）可获得性（三）可收益性（四）可行动性六、有效市场细分的原则 （一）可衡量性64第二节目标市场选择一、评估细分市场 二、目标市场选择模式 三、选择细分市场四、选择目标市场营销策略的因素 第二节目标市场选择一、评估细分市场 65一、评估细分市场 （一）细分市场的规模和发展前景（二）细分市场的吸引力（三）企业目标和资源一、评估细分市场 （一）细分市场的规模和发展前景66二、目标市场选择模式（一）市场集中化（二）产品专门化（三）市场专门化（四）选择专门化（五）完全市场覆盖二、目标市场选择模式（一）市场集中化67二、目标市场选择模式（一）市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。市场集中化有两种情形，一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。M1M2M3P1P2P3a单一市场集中二、目标市场选择模式（一）市场集中化M1M268二、目标市场选择模式（二）产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份有限公司。M1M2M3P1P2P3b产品专门化二、目标市场选择模式（二）产品专门化M1M269二、目标市场选择模式（三）市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。M1M2M3P1P2P3c市场专门化二、目标市场选择模式（三）市场专门化M1M270二、目标市场选择模式（四）选择专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。M1M2M3P1P2P3d选择性专门化二、目标市场选择模式（四）选择专门化M1M271二、目标市场选择模式（五）完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。M1M2M3P1P2P3e完全覆盖市场二、目标市场选择模式（五）完全市场覆盖M1M272三、选择细分市场（一）无差异营销（二）差异性营销（三）集中性营销三、选择细分市场（一）无差异营销73C7STP战略组合培训课件74三、选择细分市场（一）无差异营销无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。三、选择细分市场（一）无差异营销75三、选择细分市场（二）差异性营销差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。例如，通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”不同的人生产一种汽车。三、选择细分市场（二）差异性营销76三、选择细分市场（三）集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。三、选择细分市场（三）集中性营销77三、选择细分市场表7-4目标市场选择策略比较三、选择细分市场表7-4目标市场选择策略比较78四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源（二）商品的同质性（三）市场的同质性（四）商品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的目标市场策略四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源79四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素（一）企业的资源80四、选择目标市场营销策略的因素（二）商品的同质性商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素（二）商品的同质性81四、选择目标市场营销策略的因素（三）市场的同质性市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略，四、选择目标市场营销策略的因素（三）市场的同质性82四、选择目标市场营销策略的因素（四）商品所处的生命周期阶段产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销策略也是不同的。当企业把一种新的商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销最能奏效。当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略来实现上述目的。四、选择目标市场营销策略的因素（四）商品所处的生命周期阶段83四、选择目标市场营销策略的因素（五）竞争对手的目标市场策略企业生存于竞争的市场环境中，对市场营销策略的选用也要受到竞争者的制约。四、选择目标市场营销策略的因素（五）竞争对手的目标市场策略84第三节市场定位一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 第三节市场定位一、市场定位的含义 85一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。

一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营86二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势（二）选择合适的竞争优势（三）传播选定的市场定位二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势87二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从以下5个方面着手进行：1.产品差异化2.服务差异化3.渠道差异化4.人员差异化5.形象差异化二、市场定位的步骤（一）识别可能的竞争优势88二、市场定位的步骤（二）选择合适的竞争优势通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。企业需要避免三种主要的市场定位错误。1.定位不足2.定位过高3.定位模糊二、市场定位的步骤（二）选择合适的竞争优势89二、市场定位的步骤（三）传播选定的市场定位体积大体积小性能高性能低BADCGG12图7-7市场定位示意图资料来源：纪宝成．市场营销学教程（第3版），北京：中国人民大学出版社，2002：121注：圆圈大小表示销售额大小二、市场定位的步骤（三）传播选定的市场定位体积大体积小性能90三、市场定位的方法 图7-8市场定位的方法图三、市场定位的方法 图7-8市场定位的方法图91三、市场定位的方法 （一）初次定位新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。三、市场定位的方法 （一）初次定位92三、市场定位的方法 （二）重新定位指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。三、市场定位的方法 （二）重新定位93三、市场定位的方法 （三）对峙定位也称迎头定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场。三、市场定位的方法 （三）对峙定位94三、市场定位的方法 （四）回避定位也称避强定位，指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。三、市场定位的方法 （四）回避定位95思考题1.什么是STP营销？2.按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？3.细分消费者市场的标准有哪些？4.市场有效细分所遵循的原则有哪些？5.目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？6.搜集案例，并结合案例分析如何进行有效的市场定位。思考题1.什么是STP营销？96谢谢！谢谢！97

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下