房地产公司拓客工作指引

2021房地产最新拓客3.0工作指引案2021房地产最新拓客3.0工作指引P2主席指示最好的产品最贵的价格最富的人群三四线“劳斯莱斯”核心理念各阶段客户组织工作铺排指引1、成交客户分析2、种子客户梳理发掘3、业主维系增强客户现场体验精准目标客户落位、产品溢价1.

区位价值放大2.千亿房企,

品牌溢价洗脑式拓客，提前截客拓销模式，广泛蓄客3.

提升溢价摘牌品牌盒子/展厅收客(可选)蓄客造势期品牌立势期客户组织客户体验摘牌后30天开盘冲刺期示范区开放目标客户体系客户摸查四步走客户是谁？客户在哪里？怎么摸查客户？任务分工拓客体系1.五大拓客要求2.四大组织体系3.七大拓客工具4.考核机制产品发布会(开放前15-30天)种子客户体验/圈层／展厅 示范区体验、案场服务持续销售期开盘 二次开盘1.种子客户裂变(老带新)2.客户持续维护体验升级洗客体系四大方法1.小型推荐会2.产品发布会3.

办卡管理4.认筹宝等工具应用冲刺开盘1.完美销售动线2.价值体系与销售说辞3.案场管理6大工具4.活动组织5.认筹持续溢价品牌立势期 造势蓄客期开盘冲刺期P4客户摸查四步法品牌盒子/展厅体验(可选)1.1

客户摸查四步走开盘时间就近大面积产品占比较大27个典型项目27581个客户样本75%8%5%

面积区间74%P5三四线20个4%22%省内项目选取原则备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。

客户形象描摹：客户是谁？为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。城市样本P61.1

客户摸查四步走成交客户主要特征描述区位当地人认可区位,交通便捷品牌大品牌开发商环境小区/周边环境优美,宜长居配套配套齐全,

如健身、娱乐休闲场所46%30-40岁为主38%个体经营户44%二次置业改善为主教育与孩子相关文教/安全需求,如高质量幼儿园/小学成交问卷分析客户关注核心要素23%25-30岁15% 12%公务员18%40-50岁35%13%25岁以下、50岁以上10%三次+首次置业事业单位

其他(自由职业/服务/金融等)46%综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。1.1

客户摸查四步走

客户体系盘点：客户在哪里？精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道

(多年拓客经验总结与客户分析)1政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等7“村镇领导”及“老人组”2企业高管、商会/行业协会会长、秘书长8房地产一手、二手中介人员3游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长9区域或项目供应商44S店销售经理/车友会会长10当地的媒体从业人员5专业市场档口老板11奢侈品/金融/保险等行业从业人员6各地平安渠道经纪人12区域、项目部及集团各板块全体员工

客户摸查工具：怎么摸查客户？发动一切力量,

打通所有渠道,

深挖客户背景与人脉网，并梳理《客户资源摸查表》储备客源。填写附件1：《客户资源摸查表》点击查看P71.1

客户摸查四步走

客户拓展分工：如何跟进落实？基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。销售团队 任务目标组建 分解跟进跟踪收网P8拓客地图与方案制定

前期宣传渠道品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息

提前收蓄客户快速建立拓客基地P9选址是关键！1.2

品牌盒子/展厅收客（可选）项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期P10拓客体系五大拓客要求四大组织模式七大拓客工具考核机制洗客体系三个原则四大方法客户组织五大大要求 客户户组织四大模模式 客户组组织七大道具具标准动作精准渠道洗脑客户客户组织考核核机制执行行到位1.抓领袖2.精渠道3.强洗脑4.重形象5.高亮相1.圈层与渠道营营销2.上门拜访访3.巡展4.电话营销销1.产品解说/销售说辞2.产品手册/口袋3.PPT（（IPAD端等）4.拓客人员装备备5.拜访礼物物…..奖罚机制PK机制监控机制2.1拓客体系P112.1.1客户组织五大大要求摸查渠道中的的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助组织为圈层/推介会。根据前期摸查查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过圈层层/活动赞助助等形式进行不断收客。可选择将传统统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展示技术、产品品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。拓展活动品质质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、红酒会、珠宝宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。全面提升销售售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单、贴牛皮癣的的影响，展示千亿房企的形象！“重”形象“高”亮相“强”洗脑“精”渠道“抓”领袖袖P122.1.2客户组织四四大模式排查+锁定定+精准+发展种子客客户全方位立体体拓客上门拜访圈层与渠道营销电话营销巡展P13圈层与渠道道拓客2.1.2客户组织四四大模式P14经对过去经经验的总结结，圈层营营销是目前前需重点放放大的具体体措施。原原来是针对对低端、、低总价的的产品。而而现在是高高货值、高高价格产品品。故更需需要放大圈圈层营销的的具体细细节和力度度。通过十二大大渠道的不不断排查，，反馈锁定定和拜访，，发展种子子客户，不不断发展裙裙带客户。如何做圈层层营销？一、深挖12大圈层层营销渠道道二、组织如：1、推介会2.宴会邀请3.比赛组织4.活动赞助5.场地提供等措施找到客户。2.1.2客户组织四四大模式P151、政府部门门、银行、、学校、医医院、圈层组织对象：部门门领导、校校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门组组织方方式：：1.推介会：在单位或或组织到项目做专门推介会2.活动联合：联合组织织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动3.夜宴邀请：针对种子子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系4.赛事组织：利用工会会举办体育赛事，渗透内部5.部门资源：利用政府府部门或事业单位宣传品牌及项目信息技巧案例：：通过项目开开发部负责责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会，宣讲项目信信息。定期期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。2.1.2客户组织四四大模式P162、企业、商商会、行业业协会对象：企业业总经理、、商会/行业协会会长、秘书长组织方方式：1.会议植入：利用企业业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展２.场地提供：利用企业业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。３.夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部４.常规方式：企业摆展展、上门拜访、短信覆盖内部员工等技巧案例：：通过携礼上上门拜访，，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中途加入入项目推介介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。2.1.2客户组织四四大模式P183、高端社社团活动组组织对象：游艇艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长组组织形式：：１.活动拓展：通过联盟盟商家举办活动／嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等２.品鉴活动：通过联盟盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与３.常规方式：上门拜访访、短信覆盖VIP会员等技巧案例：：主动找到高高端高尔夫夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换双方方资源，提提供晚宴款款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘潜在在客户。2.1.2客户组织四四大模式P194、豪车4S店/豪车车友会会拓展对象：4S店销售经理理/车友会会长组织形式：：１.合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游２.资源互换：相互在案案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等３.发展编外：将汽车销销售发展成为编外经纪人技巧案例：：拜访豪车4S点，如如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。组组织车友会会自驾游到到碧桂园旅游度假项目体验感受。P195、专业市市场对象：个体体老板组组织形式：：１.名片收集：：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约２.老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介３.夜宴邀请：对一些有有影响力的行业领头人进行夜宴邀请技巧案例：：通过上门陌陌拜，找到到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目举办珠珠宝展览，，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。6、“村委委”及“高高声望的老老人”维系系对象：“村村镇领导””及“老人组”组织形式：：针对村子里里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组”拜访访喝茶，利利用转介奖奖励，激励他们介绍客户技巧案例：：针对村镇领领导通过携携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了解当地地历史文化化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。2.1.2客户组织四四大模式P20客户。2.1.2客户组织四四大模式7、平安保保险经纪人人对象：各地地平安保险险经纪人组织方式及及技巧：组织平安保保险各级经纪人人开展专场宣贯贯，执行集团已已明确的激励措措施，包括：高高额推介佣、、快结佣、、额外优惠方案等措施来吸引激活保保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，，发动成为编外经纪人，转转介投保保客户。8、中介、、代理、竞竞品销售对象：房地地产一手、、二手销售人员、主管、经理和相关人士组织方式及及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策，发发展成为为编外，并并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。9、供应商资资源组织对象：区域域或项目供供应商组织方式及及技巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在P212.1.2客户组织四四大模式圈层营销考考核指标:每周至少少7场;20-50人推介会300场;其中50-100人100场10、媒体体对象：当地地的媒体从从业人员组织方式及及技巧：媒体采风时时收集各类媒体体资源，把媒体体朋友发展成经经纪人，介绍佣佣金政策，请媒媒体人帮助卖卖房子。11、编外外经纪人：：对象：针对对从事奢侈侈品、金融、保险等高端行业的从业人员组织方式及及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户12、全体体员工：对象：区域域、项目部部及集团各板块全体员工要求：执行“全民营销销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到到人，和销销售团队分分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。巡展目的：区域针对性性强，容易易寻找目标标客户；客客户渗透性性高。巡展类型：：1.可选选择择二二、、三三、、四四级级展展点点；；2.乡镇镇路路演演；；3.异地地项项目目联联动动巡展类别重点区域主要形式辅助工具社区当地密集度较高的旧社区、高端住宅区、拆迁小区等设三级展点单张派发，礼品、DM直邮，电梯框架单张、小礼品（扇子、笔等）乡镇周边经济实力较为发达的乡镇设二三级展点，单张派发和路演单张、小礼品（扇子、笔等）大型商场百货、购物超市、影院二级展点，推介会，路演推介PPT、展架高端写字楼市中心CBD高端大厦单张派发，礼品派发四级展点，电梯框架单张、礼品（文具，充电宝等）高端娱乐休闲场所大型酒店，水疗会所四级展点（如X展架）礼品派发礼品植入(如：扑克牌、纸巾盒）异地巡展异地楼盘联动、目标客户聚集城市驻点巡展二三级展点或展会，结合活动展位、单张、展架2.1.2客户户组组织织四四大大模模式式P23上门门拜拜访访目的的：收集集““关关键键人人””信信息息，，发发掘掘客客户户合合作作需需求求。。拜访访类类型型：：1.陌生生拜拜访访，，寻寻找找关关键键人人；；2.关键键人人带带动动，，挖挖掘掘圈圈层层领领导导类型对象政府单位、企事业单位各行政职能部门本地垄断、高效益、高福利型企业电力、烟草、银行、医院、学校等本地大型企业、名企上市公司、纳税10强、支柱产业等专业市场服装批发城、石材市场、建材批发市场等“乡镇领导”和“老人组”村委书记、德高望重的老人等供应商含工程等合作单位，合作金额较大的供应商行业协会、商会协会会长、商会会长、工会主席等2.1.2客户户组组织织四四大大模模式式P24电话话营营销销目的的:传递递项项目目信信息息；；购购买买有有质质量量的的电电话话，，寻寻找找目目标标客客户户。。客户类型电话来源项目来电来访客户（睡眠客户）项目自身来电来访竞品项目客户名单竞品销售人员索取小区、写字楼业主名单物业管理人员索取商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会）活动登记商会秘书行业协会名录（50强企业）企业名录电话本车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会）活动登记或车友会索取服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部）资源互换或联系关键人购买移动、联通、民航、商场等VIP客户资源互换或联系关键人购买金融机构的VIP客户资源互换或联系关键人购买2.1.2客户户组组织织四四大大模模式式电话话营营销销考考核核指指标标：：每每人人每每天天300通通(专业业)、150通通(兼职职);每天天抽抽查查20通通P25传统统：：派派单单扫扫街街式式拓拓客客现在在：：““洗洗脑脑式式””拓拓客客小蜜蜜蜂蜂派派单单/夹报报/海报报张张贴贴/直投投等等，，零零散散被被动动IPAD演示示/微微楼楼书书/3D户型鉴鉴赏赏等,形形式式丰丰富富打打动动客客户户☒客户户厌厌烦烦，，接接受受度度低低☒形式式低低端端，，影影响响品品牌牌价价值值☒费用用高高，，难难以以评评估估效效果果☒一次次性性阅阅读读，，易易被被废废弃弃观赏赏性性强强、、体体验验感感佳佳客户户接接受受度度高高，，记记忆忆深深刻刻减少少单单张张派派发发，，节节省省费费用用客户户可可循循环环阅阅读读，，传传播播性性强强2.1.3客户户组组织织七七大大道道具具P26IPAD(讲解解PPT)产品解说销售说辞一封信产品手册口袋手册3D户型展示技术拜访礼物（定制型）拓客人员装备（服装、背包等）金融工具认筹宝建议议提提升升拓拓客客道道具具，，加加强强拓拓客客能能力力，，凸显显项项目形象象及及品品牌牌实实力力强力力洗洗脑脑，，提提升升溢溢价价；关键键项项：：项目目及及产产品品解解构构、、展展示示、、销销售售说说辞辞；；利用用项项目目销销售售一一对对一一推推介介，，必必须须考考核核上上岗岗，，避避免免造造成成信信息息输输出出不不专专业业；；所有有销销售售道道具具内内容容要全方方位位展展示示价价值值体体系系，高调调性性、、高高定定位；全程程监监控控拓拓客客方方式式与与效效果果。。要求求2.1.3客户户组组织织七七大大道道具具点击击查查看看附附件件P272.1.4客户户组组织织考考核核机机制制奖罚罚机机制制以明明源源录录入入为为依依据据,超标标奖奖励励;未达达标标分分级级批批评评处处罚罚PK机制制组内内PK：：组员员与与组组员员之之间间PK，，每组选选举前三三名拓客客精英进进行奖励励组组组PK：：完完成成数数量量及及质质量量最最好好的的一组奖奖励，最最差一组惩罚罚或人员员淘汰监控控机制制监控控机机制制：：按按职职能能及及权权限进行行监控，，每天公公布排行行情况组内内自自检检，，组组长长检检查查组组员员完成情情况况组与与组组之之间间交交叉叉检检查查，，审审核完成成质量其他他板板块块参参与与检检查查，，如如行政、标标准抽查查备注注：：上上述述奖奖罚罚、PK制度度由由营营销销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。P282.1.5拓客管理执行行指引P29点击查看,附件2：客户组织管理理方案人员架构组织织及管理制度度拓客目标制定定及考核机制制拓客日常常工作的五大大要求点击查看,附附件3：客户组织技巧巧打法及分享客户组织技巧巧打法及分享享2.2洗客体系“客户落位””原则“质量优先””原则“市场导向””原则拓客工作根据据【333原则】开展，每一套单位要有3个筹客，1个筹客3个卡客，，1个卡客3个意向客户P30注重真实客户户数量，不盲盲目追求虚假卡数、筹数根据拓客效果果及时灵活调调整拓客策略，不隐瞒，不畏难，并及时时反馈予项目目迅速调整产品。目的：判断前期拓客客效果，精准准锁定目标客客户，及时调调整策略三大原则层层递进进，持续升升温小型推介会产品发布会办卡管理认筹宝等金融融工具提前洗客四大大方法法2.2洗客体系P31小型推介会（（开盘前）P322.2洗客体系目的：洗脑客户，深深化品牌与产产品价值认知知找到关键人物物扩散传播，，筛选目标客客户，培养种子客户提高客户心理理预期，拉升升溢价，筛选选高端客户拓展目标市场政府/学校/医院/银行等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会；组织种子客户异地体验，前前往与项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。要求：20-50人推介介会300场，其中50-100人推介会100场。优秀案例：粤粤东区域产品发布会邀请抗震专家家、白蚁专家、建筑工程师对建筑质量量、产品解说，广受好评P33产品发布会2.2洗客体系重点邀约潜在在客户(已派卡客户户和意向客户户)、关键人物(当地意见领领袖/政府/媒体人员)、权威人士（政府规划/防震/白蚁专家、设设计院设计师师等）,综合利用TED、全视频、AR技技术等高端展示卖点，震撼客户。目的：客户洗脑，深深化品牌及产产品认知度提高项目调性性，通过关键人人物传播树立高端形象拉升溢价，提高客户心心理预期，筛筛选高端客户目的:展厅开放后可可选启动派卡,通过验资洗客客,摸查客户意向向度;二次洗脑有意意向未办卡客客户。监控:设定每天办卡卡数量及落实实到人，制定定奖惩；每天报数。目的：提前锁定购房房意向客户，，回笼部分资金前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。(备注：部分城城市监管严格格或不适用））2.2洗客体系派卡管理（可选）认筹宝等金融融工具提前（可选）电话CALL客（重点CALLA、B类客户）存款验资办理凤凰卡不办理案场接待说说辞洗脑二次洗脑P34品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期P35完美销售动线线价值体系与销销售说辞案场管理6大大工具活动组织认筹3.1完美销售动线线项目入口接待区多媒体影音室（可选）区位价值模型项目沙盘销售中心五星体验馆馆销售中心销售中心备注：1、参观动线线主要围绕“销售中心”—板房—“销售中心””；2、销售动线线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。销售动线接待待流程示范区板房P36P363.1完美销售动线线集中展示、做做细做精项目入口五星体验馆馆社区园林建筑立面大堂门厅样板房外部价值：城市规划+配套价值+地段价值内部价值：品牌价值+产品价值+至美园林+物业价值+社区文化核心内容要求：1.“项目价值体体系”须经区域总、项目总、区域域营销总和项项目营销第一负责人的书面确认；2.确认后须在销售案场如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。点击查看附件4：《价价值体系梳理指引》3.2价值体系及销销售说辞P38价值体系梳理理3.2价值体系及销销售说辞销售说辞编写写指引以项目价值体体系为基础制制定销售说辞辞，并严格考考核。三级考核机制制1、项目层面：销售团队全全面考核，考考核通过才能能上岗。2、区域层面：区域设立抽抽检小组，对对每个项目按按比例（20%-40%，具体视销售售人数而定））电话/现场抽检，须全部通过，否则通报批批评项目营销负责人，并重新培训训考核。3、集团层面：对项目按比比例（5％-10%，具体视销售人人数而定）电电话或现场抽抽检，须全部通过，通报批评区域营销总经经理和项目营营销负责人，并要求区域域及项目再次次培训考核。。点击查看附件5：《销销售说辞编写指引》P393.3案场销售管理理六大工具龙虎榜、信息息栏、以结果为导向的绩效评定签字制制度、、pk制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自助留言言沟通通加强专专业基基础知知识、销售技能培训