房地产人必看地产市场营销培训课件T

房地产市场营销

2019

一、房地产市场的特性（一）房地产的整体概念

在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。

房地产主要有三种存在形态：

①单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地；

②单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待；

③土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。

我国房地产的整体概念可归纳为下图：（二）房地产的特性1、不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然，房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。

2、长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家无偿收回。3、附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。

按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他面临着较大的投资风险。4、异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。

5、资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品也是一项有价资产。房地产而作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。

根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73．2％，其中土地占23．2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26．8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。6、易受政策影响性在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7、相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。

房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。（三）房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：

①有稳定、明确及长远的房地产政策；

②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；

③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；

④有完善的房地产市场运作体系。

房地产市场具有如下特征：1、房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2、房地产市场是区域性市场由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。

由于于房房地地产产市市场场的的区区域域性性特特点点，，房房地地产产开开发发商商在在从从事事某某一一地地区区的的房房地地产产开开发发经经营营业业务务时时，，必必须须充充分分了了解解当当地地政政治治、、经经济济、、社社会会、、文文化化、、法法律律等等各各方方面面的的情情况况。。3、房房地地产产市市场场是是不不完完全全竞竞争争市市场场一个个完完全全竞竞争争的的市市场场必必须须具具备备三三个个条条件件：：①商品品同同质质，，可可以以互互相相替替代代；；②某一一商商品品的的卖卖主主和和买买主主人人数数众众多多，，且且随随时时自自由由进进出出市市场场；；③信息息充充分分，，传传播播畅畅通通。。但但房房地地产产市市场场不不具具备备上上述述三三个个条条件件。。房地地产产商商品品是是绝绝对对异异质质的的，，互互相相不不可可替替代代。。所所以以，，某某一一房房地地产产的的卖卖主主和和买买主主都都不不可可能能是是众众多多的的。。在房房地地产产市市场场上上买买主主和和卖卖主主的的机机会会都都不不是是均均等等的的，，两两者者都都没没有有充充分分的的选选择择权权，，因因而而，，在在房房地地产产市市场场上上个个别别卖卖主主或或买买主主对对房房地地产产交交易易价价格格往往往往会会起起很很大大作作用用。。房地地产产市市场场是是一一个个专专业业性性很很强强的的复复杂杂市市场场，，人人们们进行行房房地地产产交交易易时时应应求求助助于于专专业业人人员员和和专专业业机机构构。。这这些些专专业业人人士士通通常常是是律律师师、、房房地地产产估估价价师师、、房房地地产产营营销销人人员员及及掌掌握握建建筑筑工工程程和和房房地地产产税税收收知知识识的的专专业业人人员员。。房地地产产是是高高价价商商品品，，房房地地产产的的权权属属转转移移必必须须按按法法定定的的程程序序履履行行各各项项手手续续，，除除房房地地产产产产权权人人的的变变更更外外，，还还有有相相关关的的权权利利、、义义务务、、责责任任和和利利益益等等经经济济关关系系的的转转移移行行为为。。为为了了保保护护有有关关当当事事人人的的利利益益，，各各国国政政府府都都立立法法管管理理房房地地产产买买卖卖及及租租赁赁活活动动或或行行为为。。房地地产产交交易易活活动动在在某某些些环环节节是是受受到到政政府府严严格格限限制制的的，，房房地地产产市市场场是是受受国国家家严严格格控控制制地地不不完完全全开开放放市市场场。。4、房房地地产产市市场场信信息息不不充充分分缺乏乏信信息息是是房房地地产产市市场场的的又又一一特特征征。。许许多多房房地地产产交交易易和和定定价价是是私私下下进进行行的的，，很很大大程程度度上上取取决决于于交交易易当当事事人人的的相相互互关关系系，，因因此此，，这这种种成成交交价价往往往往不不能能反反映映成成交交房房地地产产的的真真实实价价值值。。由由于于房房地地产产交交易易信信息息不不易易获获得得，，因因而而房房地地产产市市场场不不易易形形成成竞竞争争性性的的市市场场结结构构。。5、房房地地产产市市场场的的变变化化具具有有周周期期性性房地地产产业业和和国国民民经经济济其其他他产产业业一一样样也也具具有有周周期期性性，，其其变变化化的的基基本本规规律律也也是是：：繁繁荣荣———调整整———衰退退———复苏苏———繁荣荣。。其其规规律律如如图图所所示示：：根据据国国际际和和我我国国的的实实际际，，一一般般而而言言，，房房地地产产周周期期为为7～10年，，日日本本约约为为10年，，我我国国内内地地为为6～8年，，我我国国台台湾湾地地区区为为7年。。当当然然，，房房地地产产市市场场的的周周期期性性与与国国民民经经济济的的周周期期性性有有着着密密切切的的关关系系，，国国民民经经济济的的发发展展决决定定着着房房地地产产市市场场的的大大势势。。判断断周周期期变变化化的的主主要要指指标标有有：：空空置置率率、、租租金金／／售售价价、、开开复复工工面面积积、、销销售售面面积积、、土土地地出出让让面面积积等等。。（四四））房房地地产产市市场场营营销销的的过过程程1、房房地地产产市市场场营营销销的的特特性性第一一，，产产品品生生产产周周期期长长。。第二二，，所所需需投投入入金金额额大大、、风风险险性性高高。。第三三，，产产品品独独特特性性强强，，几几乎乎没没有有相相同同的的产产品品。。第四四，，需需要要多多种种行行业业的的企企业业协协同同作作战战。。房地地产产营营销销，，按按照照次次序序大大致致有有以以下下几几类类：：①投资资咨咨询询机机构构；；②市场场调调研研机机构构；；③项目目策策划划机机构构；；④建筑筑设设计计机机构构；；⑤建筑筑施施工工机机构构；；⑥工程程监监理理机机构构；；⑦销售售推推广广机机构构；；⑧物业业管管理理机机构构。。因因此此，，它它是是一一个个多多领领域域专专家家共共同同谋谋划划的的大大事事业业。。2、房房地地产产市市场场营营销销全全过过程程市场场营营销销程程序序是是指指分分析析市市场场机机会会，，研研究究与与选选择择目目标标市市场场，，设设计计营营销销战战略略，，制制定定营营销销计计划划以以及及组组织织、、实实施施和和控控制制营营销销活活动动。。如如下下图图所所示示：：（五五））房房地地产产市市场场营营销销应应注注意意的的问问题题1、房房地地产产开开发发要要““以以人人为为本本””是““以以产产定定销销””，，还还是是““以以销销定定产产””，，是是引引导导客客户户适适应应你你的的开开发发，，还还是是按按客客户户的的意意愿愿去去开开发发，，房房地地产产营营销销的的基基础础应应按按客客户户的的需需求求（（包包括括潜潜在在需需求求））而而不不是是按按房房地地产产商商的的““主主观观创创意意””去去开开发发产产品品。。房地地产产企企业业开开发发商商品品房房的的目目的的是是出出售售、、营营利利。。房房地地产产产产品品是是商商品品，，而而不不是是艺艺术术作作品品，，因因此此，，片片面面地地按按照照开开发发商商的的意意愿愿去去构构筑筑理理想想的的商商品品房房，，又又想想尽尽力力去去引引导导某某种种潮潮流流或或观观念念，，让让客客户户适适应应市市场场，，这这往往往往会会适适得得其其反反。。任何何一一个个开开发发商商只只能能创创造造出出某某些些卖卖点点，，但但他他不不可可能能替替代代客客户户的的意意愿愿。。营营销销是是一一种种相相对对的的现现实实性性，，没没人人问问津津的的物物业业再再好好，，绝绝不不能能称称之之为为优优秀秀的的商商品品房房，，就就比比如如一一件件设设计计、、制制作作都都很很精精良良的的服服装装，，永永远远挂挂在在店店堂堂，，就就不不能能说说它它是是商商品品性性服服装装。。客户是是圆心心，开开发是是圆弧弧，营营销仅仅仅是是一种种途径径、一一条线线路，，所以以，在在房地地产开开发中中一定定要坚坚持““以人人为本本”，，离开开这一一基础础，就就不可可能取取得好好的效效益。。2、营销销不是是销售售，要要实行行全程程营销销房地产营销销和开发不不可能分离离，营销是是开发的龙龙头又相对对服务于开开发。就目前的现现实状况分分析，涉及及房产销售售的有三种种模式：企企业自产自自销、代理理销售、营营销指导或或分销。开发和销售售实质上不不可能分离离。完全分分离的销售售，不是真真正意义的的房地产营营销，或许许可称之为为第一代营营销。而现现代营销的的目的是包包括前期介介入，实行行全过程营营销，而最最终使销售售成为多余余的。虽然如何卖卖楼是关键键，但更重重要的是与与此相关的的一系列问问题：在什什么地方造造?设计怎样的的物业?房型设计如如何?大、中、小小面积比例例多大为宜宜?每套面积多多少合适?外立面和环环境如何?等等，设计计、建造是是刚性的，，营销是柔柔性的，后后期无法弥弥补先天不不足，至少少不可能从从根本上去去克服。房地产营销销，是个人人和集体针针对特定的的楼盘，通通过创造性性劳动来挖挖掘市场的的兴奋点，，在获得购购房者认同同的前提下下实现买卖卖并提供服服务。开发发商较多关关心产品本本身，而营营销商侧重重于商品前前提下的某某种服务和和产品的推推广、包装装，注意市市场需求水水平和时机机。因此，，专业营销销商在房地地产产品走走向市场，，进入流通通领域时，，有着巨大大的空间，，包括其成成熟的运作作模式和运运作技巧。。3、注意产品品定位，避避免“营销销近视症””营销过程是是一个产品品推销、引引导的过程程，是房地地产开发概概念的提炼炼。有些开开发商出于于急于求成成的心理常常常把营销销和热销等等同起来。。这是一种种误区，或或者说是““营销近视视症”!作为一种特特殊形态的的商品——房产，又有有着特别的的市场群体体，需要具具备营销的的条件和前前提，才有有可能热销销，这就要要注意产品品的定位。。制约营销的的因素很多多，诸如总总量因素、、区域因素素、社会因因素、政策策因素、文文化因素、、需求因素素和购买力力因素等。。一般企业易易犯的“营营销近视症症”主要有有：价格近视症症：为求获获得利润最最大化，过过大、过快快地提高价价格，忽略略了房产的的增值空间间和增值规规律。节奏近视症症：不按规规律和市场场的接盘能能力，将所所有楼盘同同时上市，，结果剩下下的“死角角房”无人人问津，造造成尾盘销销售期长而而又难度大大。效应近视症症：片面地地运用广告告推广、概概念炒作等等来产生效效应，物业业面市无计计划、前后后矛盾，使使企业失信信于消费者者。产生“营销销近视症””的原因在在于：开发发商仅仅注注意到了成成交消费区区域，而忽忽略了客户户培养区域域，因此难难以产生市市场恒稳效效应。4、建立市场场理念所谓营销不不是万能的的，从某种种意义上说说，就是没没有一个完完全相同的的营销方案案会同时完完全适应于于两个物业业的推广之之中。这就就要求房地地产企业在在开发产品品时，处处处以市场为为导向。归归纳起来，，我国房地地产营销应应注意解决决好以下问问题：（1）名称化营营销每项房产在在销售过程程中都会出出现许多不不同的概念念，也可以以把此理解解为名称。。“名称化化”操作，，“简单、、直接、易易于传播、、操作性强强”，从形形式上来说说，“名称称化”更代代表一种经经营理论。。“名称化””营销的启启示有三点点：第一，将楼楼盘概述为为名称化处处理，进而而扩展物业业内涵，如如“望京花花园”名称称的产生和和推广，是是从最早的的楼书就开开始了，诠诠释了望京京花园的内内涵，并传传播了望京京花园，进进而提升了了该物业的的品牌。第二，将企企业推广诉诉求与项目目推广诉求求结合，将将项目开发发与项目销销售结合，，绕过繁琐琐的解说及及严格的诉诉求要求，，简练而直直接。第三，适应应推广诉求求点在整个个销售过程程的延续性性甚至扩展展要求，使使销售组织织并不仅局局限于项目目本身，而而推广至市市场环境中中去操作，，并提供一一个理论化化的出发点点，同时更更拓展了市市场销售内内涵。（2）全过程营营销营销从前期期就开始介介入，实行行全过程营营销，使开开发和营销销相辅相成成。（3）认识营销销房地产企业业对自身楼楼盘营销地地位的认识识，会直接接左右该企企业营销水水平的好与与坏。选址址开发的目目的是为了了尽快实现现销售并获获得利润，，只有按照照市场需求求去组织生生产，企业业才能立于于不败之地地。（4）重视营销销人才房地产企业业营销成功功与否，除除了企业自自身的优势势和楼盘的的品质和定定位外，最最重要的是是人才问题题。以为建建立了销售售部或营销销部就拥有有了营销人人才，这是是一个错误误。（5）掌握营销销节奏房地产营销销中一个极极其重要的的问题就是是对楼盘的的销售节奏奏如何掌握握。一般来来说，每一一个楼盘的的销售可划划分为四个个阶段：①开盘亮相期期；②开盘初期；；③销售中期；；④收盘期。目前，房地地产营销在在节奏掌握握上出现的的问题有这这样几种：：一是把注注意力集中中在开盘亮亮相期，而而忽视了销销售中期；；二是进入入开盘初期期后，或者者为了急于于回收资金金，或者为为了创造销销售业绩，，客户需要要什么房源源就面市什什么房源，，以至在以以后的销售售中出现““死角”；；三是无计计划推盘，，没有设定定销售时间间和比例。。一般情况况下，应设设封顶销售售比例、竣竣工销售比比例和入住住销售比例例，为实现现这些预定定的销售额额，应有起起伏、有节节奏地在一一个基础营营销方案指指导下，设设置并实施施若干个单单体销售方方案进行前前后呼应和和控制。（6）营销价格格确定我们知道房房地产营销销最实质的的内容是价价格控制，，价格的有有序设置应应预先慎重重安排。一一般的方案案是设置四四个价格：：开盘价、、封顶价、、竣工价和和入住价，，并要有与与此价格相相适应的销销售比例，，以小幅频频跳逐步实实施价格策策略。定价的基本本原则是：：逐步渐进进提高和留留有升值空空间。在价价格控制上上要严格避避免三种情情况发生：：第一种情况况是价格在在销售期下下调。房价价在楼盘开开盘以后，，基本原则则是只升不不跌，一旦旦楼盘价格格明显下调调，不仅会会严重挫伤伤已购房者者的积极性性，带来市市场负面效效应，而且且会使楼盘盘市场信誉誉度下降而而影响楼盘盘销售。第二种情况况是价格做做空。有些些开发商为为了人为地地制造人气气，即使在在市场实际际接受力较较差的情况况下，依旧旧人为提高高市场销售售价，而在在实际销售售中，又随随意让客户户还价、打打折，出现现价格做空空现象。第三种情况况是升值缺缺少价格空空隙。有的的开发商一一旦发现自自身楼盘市市场出现业业绩，便误误认为上市市价格太低低，过快或或过大地上上调房价，，失去市场场应预留的的空间，尽尽管从外表表形式上非非常荣耀，，但往往会会因此失去去市场。一些房地产产企业，就就是因为价价格上调比比率过高、、速度过快快，使楼盘盘失去了市市场，一旦旦发现价格格控制失误误，再欲下下调又无法法下调时，，变得束手手无策。合理的价格格上调策略略是：按封封顶、竣工工、入住为为三个主要要时间段，，其中设置置若干个调调节点，每每次调价的的幅度既能能使前期购购房者产生生信心，又又能给欲购购未购者带带来刺激，，产生导购购效应。（7）把握营销销时机房地产营销销必然会受受到营销环环境的影响响，营销环环境可分为为宏观环境境和微观环环境。营销机遇一一般来源于于以下几个个方面：第一，某种种政策带来来机遇。第二，竞争争对手带来来的机遇。。楼宇的市场场竞争往往往是同区域域不同价楼楼宇的竞争争及相同价价位不同地地区楼宇间间的竞争，，因此，充充分了解自自身楼盘竞竞争对手的的情况，就就有可能随随时发现营营销机遇。。第三，从楼楼盘营销环环境中获得得机遇。由于营销环环境在不断断变化，因因而营销机机遇可能随随时出现。。一旦自身身楼宇所处处的位置环环境发生变变化，如能能及时推出出营销方案案，必定会会引起市场场效应。第四，从企企业和楼盘盘本身获得得营销机遇遇。楼盘的开工工、封顶、、竣工、入入住是营销销机遇的重重要时期，，房地产企企业应根据据自身特点点设定一些些营销方案案在此期间间推出。除除此以外，，企业在对对外交往过过程中或者者随着企业业形象的推推广，或者者在阶段性性发展中均均会给楼盘盘营销带来来帮助，关关键是一旦旦有这种机机遇，需抓抓住不放，，才能创出出业绩。（8）营销组织织与控制房地产营销销方案的制制定及过程程控制会直直接影响到到市场效果果。要进行行营销方案案的最有效效控制，首首先要认识识以下两个个规律性问问题：第一，楼宇宇市场的反反应常常呈呈先升后降降的起伏性性曲线。这这是由商品品房的区域域特征所决决定的。大大多数商品品房都有明明显的区域域消费特征征，因此，，楼宇大都都有区域消消费的趋向向。控制及及贯彻营销销方案其实实就是以楼楼宇有效区区域内为重重点。第二，楼盘盘消化过程程有明显的的规律性。。一般楼盘盘上市亮相相时会有较较好的业绩绩，但进入入开盘初期期后市场反反应开始缓缓慢；达到到20％的销售率率时，进入入销售中期期，达到30％～80％左右的销销售比例时时，会出现现现房比期期房好卖的的情况。因此，营销销过程的控控制其实是是对开盘中中期的控制制，一般的的楼盘亮相相、开盘期期控制主要要是价格和和形象的控控制。在制制定整体营营销方案时时，可设置置一个最基基本的恒定定主流方案案，然后设设置一些滚滚动推出的的单体营销销方案，这这些单体方方案在销售售中期推出出，以实现现30％～60％的销售比比例。二、房地产产市场调研研（一）房地地产市场营营销环境调调研1、人口环境人是市场的的主体，对对区域人口口规模与增增长率、人人口的年龄龄结构、教教育程度、、家庭结构构以及人口口的迁移等等内容进行行调研，对对房地产开开发的定位位有明显的的指导意义义。（1）人口总总量与人人口地区人口口总量决决定了对对房地产产的需求求上限。。大城市市庞大的的人口基基数是对对房地产产需求的的基础。。人口增增长对房房地产需需求有双双向的影影响，如如果人口口增长速速度快，，则家庭庭收入中中的很大大一部分分要用于于食品等等最基本本需求方方面的支支出，导导致该地地区的恩恩格尔系系数上升升，住房房消费支支付能力力减少或或延缓对对住房消消费的需需求。相反，随随着我国国居民收收入水平平的逐步步提高，，同时在在实行严严格的计计划生育育政策情情况下，，我国居居民消费费的恩格格尔系数数一直在在下降，，这意味味着，居居民的住住房支付付能力在在逐步上上升，住住房更新新换代的的欲望也也越来越越强烈。。（2）人口的的年龄结结构人口的年年龄结构构对房地地产需求求有两个个方面的的影响：：一方面，，区域人人口结构构的变化化导致需需求主体体年龄结结构的变变化，如如人口老老龄化的的现象已已在我国国各大中中城市越越来越突突出，这这会导致致对“银银发公寓寓”的巨巨大需求求。另一方面面，区分分不同年年龄结构构的支付付能力与与人口比比例，对对住宅开开发定位位也有明明显的指指导作用用。处于于不同年年龄阶段段的人，，如26岁与36岁，对住住房的支支付能力力明显不不同，其其对住房房面积大大小、房房型、购购房动机机等方面的偏好好也往往往不同。。26岁左右年年龄的人人，面临临婚姻等等方面的的压力，，又无力力支付高高额的房房价，因因此对住住房的需需要往往往只要求求一室一一厅就可可以，在在付款方方式上也也偏好分分期付款款或选择择租房；；而36岁左右年年龄段的的则不同同，他们们此时因因事业有有成，收收入也不不错，住住房追求求舒适、、宽敞。。（3）家庭规规模与结结构住房消费费具有家家庭性。。住宅是是以家庭庭为生活活单位长长期供人人们使用用的建筑筑物，是是家庭必必需的消消费资料料，是家家庭生活活的物质质载体和和家庭的的物质外外壳，与与家庭生生活密切切相关。。一般住住宅消费费的主体体是家庭庭而非个个人，因因此，家家庭结构构及规模模是影响响和决定定住宅规规模和结结构的直直接因素素。住宅宅套型的的变化和和发展要要适应家家庭规模模、结构构的变化化和发展展，这是是住房消消费行为为的一般般规律。。受经济的的、社会会的、政政策的、、人口的的、道德德的以及及心理的的多种因因素影响响，现代代社会的的家庭结结构在迅迅速发生生裂变，，家庭规规模趋于于小型化化。家庭规模模小型化化导致总总户数的的增加，，从而引引起对住住房总需需求的增增加。在在人口总总量不变变的情况况下，家家庭规模模小型化化的必然然结果是是户数的的增加，，从6口之家变变成3口之家，，总户数数将增加加1倍，家庭庭户数的的增加必必然引起起对住宅宅需求的的增加，，因此家家庭规模模小型化化和户数数的增加加孕育着着大量的的市场机机会。家庭的小小型化意意味着家家庭结构构的简单单化，多多世同堂堂的大家家庭减少少，而单单人户、、两人户户、三人人户增加加，总体体趋势可可以概括括为：以以核心家家庭（夫夫妇与未未婚子女女组成的的家庭））为主要要形式，，丁克家家庭（夫夫妇自愿愿不育家家庭）和和单亲家家庭（父父母分居居组成的的家庭））的比重重将有所所上升，，空巢家家庭（老老人不与与后代一一起住的的家庭））日趋增增多。通过对本本地区人人口环境境的调研研，可以以掌握本本地区房房屋特别别是住宅宅需求的的基本特特征。人人口总量量决定了了房地产产的规模模，人口口的年龄龄结构和和家庭结结构在一一定程度度上预示示了对住住房需求求的偏好好。2．经济环环境项目所在在城市、、地区的的经济发发展规模模、速度度、结构构以及产产业结构构，居民民的收入入水平、、对外开开放的程程度等，，都会对对房地产产的需求求结构产产生影响响（如下下图）。。（1）国民经经济发展展房地产业业的发展展离不开开国民经经济其他他部门为为之提供供产品、、市场和和服务。。当国民民经济其其他部门门受阻时时，房地地产业的的过快发发展将导导致商品品房的结结构性过过剩。因因而，宏宏观经济济的运行行状况直直接制约约商品房房价格指指数与其其他一些些指数的的比较着着房地产产市场的的景气状状况，这这种制约约作用体体现在房房地产的的需求和和供给两两方面。。第一，宏观经济济运行状状况决定定了房地地产的有有效需求求。房地产市市场有效效需求受受到消费费者（包包括单位位集团和和个人））实际购购买力的的限制，，所以，，房屋销销售情况况的好坏坏取决于于消费者者的购买买能力。。当消费费者的购购买能力力由强变变弱时，，市场对对房屋的的有效需需求就会会减少；；相反，，消费者者的购买买能力由由弱变强强时，房房屋的有有效需求求就会增增加。而而消费者者的购买买力同样样取决于于宏观经经济的运运行情况况，当宏宏观经济济处于扩扩张阶段段时，国国民收入入增加，，人均收收入会相相应增加加，消费费者购买买能力就就会随之之增强；；反之亦亦然。第二，宏宏观经济济运行状状况决定定着房地地产的供供给成本本。土地开发发和建设设成本是是构成房房地产供供给成本本的两大大因素，，而它们们都要受受到宏观观经济运运行状况况的制约约。土地地开发成成本（不不包括受受让土地地使用权权的成本本）受两两方面因素素的影响响：一是是市政基基础设施施建设成成本，如如大市政政管线、、城市交交通和道道路的建建设成本本，这些些都与材材料和人人工费用用有关；；二是拆拆迁成本本，包括括拆迁补补偿费用用和拆迁迁房的建建设成本本，其中中拆迁房房的建设设成本也也与材料料和人工工费用有有关。房屋建设设成本更更是直接接决定于于建筑材材料、装装饰材料料、设备备和人工工费用的的高低。。而建筑筑材料的的价格波波动取决决于宏观观经济运运行的变变化。房地产业业的发展展不能超超出国民民经济的的整体发发展轨道道，否则则就会面面临旺极极而衰的的境地。。在这方方面，日日本就是是典型的的例子。。战后日日本地价价一直呈呈上扬态态势，但但80年代后超超常发展展，土地地价格上上涨远远远超过国国民生产产总值的的增长，，资金投投向的倾倾斜，产产业结构构的畸形形，造成成国民经经济发展展的不平平衡。而而泡沫经经济破灭灭的结果果，也使使得日本本房地产产业极为为受挫，，至今未未恢复元元气。（2）产业结结构房地产业业是国民民经济整整体的一一个部分分，它的的发展和和周期波波动也受受着国民民经济波波动的制制约和影影响。因因此，产产业结构构的演进进既决定定了房地地产周期期波动的的基本状状态特征征，也决决定了房房地产项项目开发发的市场场景气状状态和需需求结构构。由于受经经济体制制的影响响，产业业结构演演化对不不动产市市场波动动的影响响与其他他国家不不尽相同同。例如如，我国国工业化化初期以以重化工工业为主主，但由由于在计计划经济济体制下下这些行行业的企企业土地地大都是是以非市市场化的的方式，，通过行行政划拨拨取得的的，因而而工业用用地的地地价并未未上涨。。随着我我国房地地产市场场的启动动和发育育，工业业用地必必然而且且已经大大量进入入市场，，从而导导致这些些地价出出现补偿偿性的上上涨。（3）城市化化进程城市化进进程包含含两大变变革：一一是城市市生活方方式的兴兴起，即即城市化化的过程程；二是是城市生生活方式式向全国国范围的的辐射和和扩散，，即郊区区化的过过程。城市化进进程的影影响因素素包括：：人口增增长、城城市基础础设施建建设和交交通运输输业的发发展，而而城市化化进程对对地价上上涨和房房地产业业的发展展具有强强烈持久久的作用用，也影影响到各各类不动动产的长长期趋势势，进而而影响各各类不动动产市场场波动的的特征。。（4）经济体体制在我国正正处于计计划经济济向社会会主义市市场经济济体制过过渡的时时期，在在房地产产业发展展时期较较短、市市场化程程度较低低的历史史背景下下，政府府运用直直接行政政干预手手段来调调节房地地产市场场的运行行，对于于避免出出现不动动产市场场的大幅幅震荡，，保证房房地产业业的稳定定成长是是十分必必要的。。但随着着我国社社会主义义市场经经济体制制的逐步步建立和和完善、、房地产产业的进进一步发发展，可可以预见见，政府府将更多多地运用用间接的的宏观调调控手段段来减缓缓不动产产市场波波动的幅幅度，以以促进房房地产业业的顺利利运行和和发展。。（5）通货膨膨胀率在较为发发达或成成熟的房房地产市市场，一一般来说说，长期期租金都都是直接接与通货货膨胀率率挂钩的的，通货货膨胀率率的上升升会直接接导致名名义租金金的上升升；短期期名义租租金除受受供求关关系影响响外，总总体上也也受通货货膨胀率率的影响响。因而而，通货货膨胀率率的变化化与房地地产租金金的波动动联系是是十分紧紧密的。。同时，通通货膨胀胀率也会会影响到到房地产产售价的的走势，，但与租租金相比比，售价价受通货货膨胀率率的影响响稍弱。。对香港1976—1994年间通货货膨胀率率与中小小型住宅宅租金波波动率的的相关分分析表明明，二者者的相关关系数达达到0．8203（见图）），表现现出很强强的正相相关性，，同期通通货膨胀胀率与住住宅售价价波动率率的相关关系数也也达到了了0．7461。这样，，通货膨膨胀率通通过租金金与售价价的变化化正向影影响了投投资回报报率。另一方面面，通货货膨胀率率的变化化直接导导致建设设成本、、经营成成本和利利率的变变化，从从而反向向影响了了投资回回报率，，尤其是是按揭利利率的变变化与通通货膨胀胀率的变变化关系系更为密密切，基基本上是是同步的的（参见见图）。。3．政策环环境政策环境是指指房地产开发发所面临的政政策和制度环环境。一般说说来，与房地地产有关的政政策主要有：：财政政策、、货币政策、、土地政策、、住房政策等等。（1）财政政策财政政策包括括财政收入政政策和财政支支出政策。财财政收入政策策主要是通过过税率的调整整来调节国家家、企业和个个人收入的分分配关系；财财政支出政策策主要是确定定国家预算支支出的总量和和支出结构。。第一，在财政政支出政策方方面，政府作作为不动产市市场的参与者者，以自身的的支出总量和和结构来影响响房地产市场场的总量和结结构；第二，在财政政收入政策方方面，政府作作为不动产市市场的监督者者，通过税率率的调节，影影响市场参与与者的总量和和结构，进而而调节不动产产市场的结构构和供求状况况。与不动产产经济活动直直接相关的税税种主要包括括：土地增值值税、房产税税、契税等。。（2）货币政策货币政策是指指中央银行通通过调整贴现现率、调整法法定准备金和和公开市场业业务等手段，，来调节货币币供给。对不不动产市场的的调节主要是是通过利率，，以控制银行行对房地产业业的信贷投向向和信贷规模模指标。利率率对不动产市市场的直接影影响分为供应应和需求两方方面。第一，在供应应方面主要是是影响开发商商的财务费用用。因为由于于财务的杠杆杆作用会使得得利率对开发发成本的影响响作用巨大，，开发商融资资成本的高低低和借贷资金金的取得与资资金市场息息息相关。第二，在需求求方面主要是是影响按揭利利率和按揭比比例。相对于于其他商品，，不动产价值值高昂是它的的重要特征之之一，昂贵的的价格使得许许多人无法进进入不动产市市场。就住宅宅而言，有相相当一部分得得以进入住宅宅市场的购屋屋者，是依赖赖长期负债以以取得住房。。这就牵涉两两个问题，即即长期融资的的取得与长期期融资的成本本。因此，不不动产需求深受融资成成本高低与不不动产抵押借借款取得的难难易程度的影影响。利率高高则加大银行行按揭成本，，从而抑制了了不动产的需需求；反之，，利率降低会会促进人们的的投资意愿，，加大房地产产的投资需求求和使用需求求。虽然我国房地地产抵押贷款款开展时间较较晚，但近两两年房地产抵抵押贷款的比比例（按揭比比率）越来越越大，按揭的的信贷额越来来越多，因而而利率对房地地产需求的影影响也越来越越大。根据上述分析析，利率变动动与不动产市市场波动一般般呈反方向变变化。如果用用空置率的变变化表示房地地产市场的走走势，则利率率变动应与空空置率的变化化趋势较一致致。（3）产业政策政府可以通过过制定产业投投资指引目录录及其他行政政干预手段，，或者通过推推进产业结构构的变动来影影响不动产业业的周期波动动。在房地产产业发展初期期，产业政策策对市场的波波动具有至关关重要的影响响。政府用来调节节房地产业的的产业政策包包括：建设项项目结构控制制（楼堂馆所所、高档不动动产项目、大大型商业设施施）、政策性性资金控制、、上市政策、、外资投向指指引等。例如如1993年，为了抑制制国内通货膨膨胀，中央采采取了宏观经经济调控政策策，银根紧缩缩，并严格限限制房地产贷贷款，结果导导致了大量房房地产施工项项目停顿。在上市政策方方面，国家有有关法律政策策规定，要严严格控制房地地产企业上市市，这就使房房地产企业很很难利用上市市这一有效的的低成本直接接融资工具。。（4）区域发展政政策同在一个国家家，同在一个个宏观经济环环境下，各地地区的经济发发展和房地产产消费并不是是完全一致的的。政府往往往通过给予不不同地区的经经济发展以不不同的政策，，刺激某些地地区超前超速速发展，当然然也会对不动动产市场的发发展产生巨大大影响。如经经济特区政策策、沿海经济济发展战略、、沿江经济带带发展战略、、地方和部门门审批权限等等。（5）土地政策我国土地实行行国家所有和和集体所有，，房地产开发发商和个人只只能取得有限限期的国有土土地使用权。。土地政策对对房地产开发发的影响主要要可从以下三三个方面来分分析：第一，土地供供给政策。目目前我国土地地供给实行““双轨制”，，即对公共设设施用地、基基本建设用地地、军事用地地等实行划拨拨用地政策；；对商品房开开发用地一般般实行土地出出让政策。土土地供给政策策的松紧，直直接影响房地地产开发用地地的取得。第二，地价补补偿和土地收收费的规定。。由于长期以以来实行的土土地无偿无限限期使用制度度，使得不少少单位拥有数数量可观的““划拨”土地地。这些划拨拨土地可以各各种形式进入入市场，但必必须补缴土地地出让金。因因此，地价补补偿和土地收收费规定的变变化，如土地地出让金支付付方式和金额额构成的变化化，可直接导导致房地产开开发成本的增增加或减少。。第三，土地出出让方式。政政府可以采用用协议、招标标和公开拍卖卖3种方式出让土土地。采用不不同的出让方方式会对投资资土地的投资资者产生不同同的成本。（6）住房政策住房制度改革革主要是指国国家和政府在在住房方面的的投资政策和和住房分配政政策的改变，，这将对房地地产商的利益益有很大的影影响。我国的住房体体制是一个明明显的例子，，由于政府推推行“双轨制制”使大量公公房、福利房房与市场上的的商品房同时时存在，其结结果是极少个个人真正进入入房地产市场场，人们都愿愿意等“免费费”的公房，，而使许多房房地产开发商商的大量商品品房售不出去去，受到巨大大的经济损失失。1998年6月政府决定彻彻底终止住房房实物分配制制度，之后各各项住房货币币化分配制度度逐渐实施，，由此开始形形成真正意义义上的房地产产市场，个人人购房比例大大幅上升，交交易活跃，逐逐渐形成稳定定、成熟的住住宅市场。（7）房地产开发发、销售政策策房地产预售是是当前房地产产开发的主要要模式，它对对开发商资金金的回收速度度至关重要。。如果取消预预售，只允许许成品房出售售，那么，对对于自有资金金紧张的企业业将无法进行行房地产开发发。预售也标标志着房地产产企业要走规规模化经营之之路。（8）户籍制度户籍制度对房房地产市场有有局部的影响响。房地产投资受受政策制约甚甚大，房地产产业由于投资资大、周期长长，在投资商商的决策与国国家的政策调调整（主要指指国家对房地地产投资的政政策）存在一一定差距或矛矛盾时，该投投资商必然会会面临政策变变动所带来的的风险。（二）购房人人信息1．家庭收入家庭收入是影影响住房消费费最重要的因因素。分析家庭收入入对住房消费费的影响，应应具体分析家家庭收入结构构的划分、评评估以及居民民的收入预期期对住房消费费的影响。考察一个地区区的购房人信信息，最基础础的数据还是是家庭年收入入，购房人家家庭的年收入入水平决定了了购买一套房房屋的承受能能力。开发商对居民民家庭收入的的分析也不应应到止为此，，还应对家庭庭资产状况、、不同职业家家庭资产状况况进行深入分分析，以把握握市场稍纵即即逝的机会。。居民收入预期期对住房消费费也有相当程程度的影响。。2．年龄构成年龄结构是消消费者结构的的一个重要方方面，开发商商通过对购房房人年龄构成成的调研，可可以就各年龄龄段的需求差差异、支付能能力进行分析析。就购买力而言言，可将年龄龄结构划分如如下：25岁以下年龄段段；25—35岁年龄段；35～45岁年龄段；45岁以上年龄段段。25岁以下年龄段段。这部分人人工作不久，，经济基础较较差，处于尚尚未结婚或结结婚不久没有有下一代的人人群，这一阶阶段的居民可可以说几乎没没有住宅购买买力。不过，，他们对其父父母的购买决决策有很大影影响。25～35岁年龄段。这这一年龄层的的居民在经济济能力上处于于初步发展阶阶段，与35～45岁年龄段的居居民相比，购购买力稍弱，，事业正在发发展中，处于于抚养、教育育下一代的阶阶段。由于婚婚姻、生育等等问题，家庭庭独立性强，，购买的欲望望也特别强，，附近需有较较好的学校（（教育下一代代），离市区区不能太远（（工作较忙，，不能花太多多的时间在路路上），客厅厅要大（较活活跃的社会交交往）。35～45岁年龄段。这这一年龄层的的居民最具备备经济实力，，是具有最大大购买力的阶阶层，他们在在整个住房市市场上所占的的比重也最大大。45岁以上年龄段段。45岁以上年龄段段的居民，多多半已具有住住房，而且由由于子女逐渐渐成年，独立立谋生，原有有的房子可能能逐渐空下来来，对房屋的的需求大减，，除少数以经经营房地产为为目的或出于于投资保值的的目的外，对对房屋的兴趣趣较小。可以以住在郊区，，但必须有美美好的自然环环境和良好的的医疗条件。。年龄结构对住住房消费的影影响，还表现现在对住房消消费方式——租赁与购买的的选择上。比比如，年长者者要拥有自己己的住房占的的比例较大，，相对而言，，年轻人租住住房屋占的比比例较大。调查表明，购购房人主要集集中在45岁以下，占90％，其中25—35岁最多，占68％。3．家庭结构不同的家庭人人口结构，对对住房的要求求有所不同，，特别是对户户型和面积的的要求差别很很大。作为开发商，，要对房型、、住房面积进进行准确的市市场定位，细细致深入地对对家庭人口结结构进行统计计调查，分析析预测其变化化趋向是必不不可少的，决决不可仅仅是是跟着潮流走走，“跟着感感觉走”。4．购房需求在对购房人基基本情况调研研的基础上，，就可以对购购房人的具体体要求进行细细分，主要有有以下几个内内容：（1）区位要求就每一个城市市的状况而言言，各地区的的发展水平、、地理环境、、经济状况、、文化教育程程度、道路交交通各不相同同，据此就可可为房地产划划分出几个大大的区域，购购房人对在不不同区域内的的房屋，有不不同的要求，，而房地产商商要面对不同同的市场。比如，由于历历史原因北京京存在：“东东富、西贵、、南穷、北贱贱”的说法，，同样的商品品房，位于南南部或北部就就有很大的差差别。（2）户型面积要要求首先最重要的的是家庭收入入，其次是家家庭结构决定定了购房人购购买住房面积积的大小，这这也就在很大大程度上决定定了房厅数的的多少及配比比，决定了房房厅的面积大大小及比例。。不同的地区在在不同时期，，由于购房人人的收入水平平、家庭人口口不同，对户户型和面积有有不同的要求求。（3）价格要求对购房人来说说，当然是价价格越低越好好。在理性消消费的情况下下，购房人对对价格有一个个可接受程度度，这与购房房人的收入水水平以及预期期收入水平有有直接的关系系。谁都想独独享一套面积积较大、环境境幽雅、出行行及购物方便便、靠近闹市市的住房，然然而由于理想想与现实的差差距，购房人都有一个面面积、价格的的最佳结合点点，通过调查查可以清楚地地了解购房人人的价格要求求。在一个成成熟的房地产产市场，其价价格要求是十十分理性的。。对任何一个区区域的房地产产开发，都存存在一个价格格的主流市场场，即与购房房人的收入水水平和房屋开开发的合理成成本相匹配的的价格水平。。实际上，每每一个价格段段的购房人都都有一定比例例的分布，也也就是说对应应着一个市场场。（4）其他需求区位、价格和和户型面积是是购房置业的的3大要素，除此此之外，购房房人还有若干干其他的需求求，如物业管管理水平、绿绿化率和景观观、开发商实实力、潜在的的升值潜力，，以及智能化化设施等等，，这些都是购购房人在进行行购房决策时时要考虑的因因素。（三）竞争对对手分析通过对竞争对对手的分析，，以确定本公公司、本项目目的竞争策略略。1．竞争项目的的调研对楼盘进行市市场调查是房房地产市场调调查的基础，，它是研究市市场最为直接接的途径。对对楼盘进行市市场调查可以以从产品、价价格、促销和和销售四个方方面着手进行行研究。（1）产品房地产产品可可以从以下几几个方面来描描述：第一，区位。。①地点位置，是是指楼盘的具具体坐落方位位，同周边标标的物的相对对距离以及相相邻房产的特特征。②交通条件，是是指地块附近近的交通工具具和交通方式式。交通条件件一方面表示示地块所在区区域与周边各各地方的交通通联系状况，，表明出进的的方便程度；；另一方面，，一个地区的的交通状况如如何也左右着着该地区的未未来发展态势势。③区域特征，是是指相对聚集集而产生的、、依附于地域域的特有的一一种物质和精精神形态，主主要取决于地地域的经济发发展水平、产产业结构、生生活水准、文文化教育状况况等。④发展规划，是是指政府对城城市土地、空空间布局、城城市性质的综综合部署和调调整，是一种种人为的行为为。⑤周边环境，是是指开发地块块周围的物质质和非物质的的生活配套情情况，包括：：水、电、气气等市政配套套，公园、学学校、医院、、邮局、银行行、超市、体体育场馆、集集贸市场等生生活配套情况况，还包括由由入口数量和和素质所折射射出来的人文文环境和生态态环境。第二，产品特特征。①建筑参数，主主要包括该项项目总建筑面面积、总占