房地产市场营销知识基础介绍

2022/12/1中国矿业大学建工学院1讲授的主要内容

房地产开发与经营概述12房地产市场分析与策划4

3房地产融资

6房地产项目实施5房地产项目管理房地产交易房地产营销

7

8房地产物业管理2022/12/1中国矿业大学建工学院2房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。本章内容提要2022/12/1中国矿业大学建工学院3重点问题第七章房地产营销房地产市场营销运作房地产市场营销策略房地产市场营销概述房地产市场营销案例2022/12/1中国矿业大学建工学院4房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。目标和核心科学艺术房地产市场营销第一节

房地产市场营销概述2022/12/1中国矿业大学建工学院5房地产市场营销的的基本理论愿望与需求（wantsandneeds）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）

有效沟通(communication)

产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion)市场反应(reaction)顾客关联(relativity)关系营销(relationship)利益回报(retribution)4P理论4C理论4R理论2022/12/1中国矿业大学建工学院6长期占统治地位的4P策略被4C取代：忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本；忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉促销策略，考虑和消费者的有效沟通。2022/12/1中国矿业大学建工学院74R营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。由于房地产产品消费环节的特殊性，运用4R营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。2022/12/1中国矿业大学建工学院8房地产营销策划跃迁“五步曲”：产品观念时代：策划找“感觉”；推销观念时代：策划找“卖点”；准营销观念时代：策划找“概念”；营销观念时代：策划找“需求”；市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”（公司利润，消费者需要的满足和社会利益）。2022/12/1中国矿业大学建工学院9差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)

4V组合速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）

5S规则2022/12/1中国矿业大学建工学院10房地产市场营销的理念创新文化营销

在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓关系营销通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系全程营销将营销贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个开发过程绿色营销

体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式2022/11/26中国矿业大学学建工学院1121世纪房地产营营销策划的主主旋律和发展展趋势1、树立以人人为本思想，，处处体现对对人的关怀首先，规划设设计面向目标标消费群的人人本需求；其其次，根据房房产的区域固固定性，在固固有区域上进进行市场细分分；然后，在在同区域内对对人本需求动动机进行细分分（自用、投投资以及其相相关追求点）），并结合消消费者本体是是冲动型还是是理智型，在在心理上追求求的是解决安安居、追求生生活享乐还是是显示身份地地位等，从而而使目标更明明朗，手段更更奏效。2022/11/26中国矿业大大学建工学学院122、更加注重重市场分析析，以分析析和研究市市场需求为为营销重点点。市场分析不不准，往往往会造成楼楼盘积压，，投资失误误。房地产产企业必须须：以需求为导导向，坚持持以销定产产；在可行性研研究的同时时，进行市市场营销策策划；建立企业营营销信息系系统，准确确掌握市场场新动向。。2022/11/26中国矿业大大学建工学学院133、主动寻找找、发现市市场机遇在任何市场场上，都有有未满足的的需要，如如果这种需需要能够形形成市场，，就表明存存在一些市市场营销机机会。当营营销机会与与本企业的的任务、目目标、资源源条件相一一致，企业业就能够选选择那些比比其潜在竞竞争者有最最大优势的的市场营销销机会。企企业要抓住住市场机遇遇，就要：：认清房地产产形势，不不盲目跟风风开发；挖掘企业内内部潜力，，充分利用用本企业的的竞争优势势；细分目标市市场，开发发受市场欢欢迎、有特特色的项目目。2022/11/26中国矿业大大学建工学学院144、努力完善善售后服务务。市场营销是是以消费者者为中心的的，不仅以以消费者为为起点，而而且以消费费者为终点点，千方百百计满足消消费者需求求。物业管管理是房地地产开发的的延续和完完善，也是是关系到开开发商整体体形象与群群众口碑的的重要一环环。房地产产企业必须须将物业管管理当作品品牌战略的的重要功课课，也是营营销活动的的重要内容容，必须促促使物业管管理向着专专业化、社社会化、企企业化的方方向发展。。2022/11/26中国矿业大大学建工学学院155、全过程营营销策划与与整合营销销跃上前台台全过程策划划有助于减减少发展商商在项目前前期决策上上的失误，，改变发展展商在楼盘盘烂尾后无无所适从的的被动局面面，从而提提高房地产产开发的整整体水平，，为发展商商在新世纪纪赢得更广广阔的生存存空间。整合营销是是在营销环环节高度专专业化分工工的基础上上，通过市市场渠道，，围绕具体体项目，有有多个专业业性营销机机构形成多多种专业人人才互补型型、互利型型的共同组组织，并由由其对诸如如资金、智智能、品牌牌、社会关关系等房地地产营销相相关要素进进行整理、、组合，形形成合力，，高效运作作，从而形形成从投资资决策到物物业销售全全过程的系系统控制，，并进而实实现预定营营销目标的的一种新型型的、市场场化的房地地产营销模模式，整合合营销克服服了一般营营销模式"中间强、两两头弱"的缺陷，同同时避免了了策划商与与销售代理理商之间各各自为政、、互不协调调的局面。。整合营销销围绕具体体项目进行行资源整合合，提高房房地产行业业内部专业业话分工与与协作，其其优势在于于：智能互互补、利益益共享、风风险共担。。2022/11/26中国矿业大大学建工学学院16品牌营销策策略品牌营销策策略的内涵涵与意义品牌：一种赋予予公司或产产品的独有有的、可视视的、情感感的、理智智的和文化化的形象。。要建立良好好的品牌，，必须要以以优良的品品质，适适合的价格格提高品牌牌美誉度；；同时，兼兼以完善的的售后服务务提高品牌牌忠诚度以以及适当的的树立品牌牌形象的手手段提高品品牌影响力力（如广告告），以及及参加各类类大型的房房地产展销销会展示公公司形象，，推销公司司的楼盘等等。第二节房地产市场场营销策略略2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院17“塑塑造造品品牌牌””、、““品品牌牌化化经经营营”是近近几几年年企企业业最最流流行行的的说说法法，，因因为为大大家家都都已已知知道道，，在在日日益益激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，品品牌牌才才是是赢赢取取持持久久竞竞争争优优势势最最强强大大、、最最持持久久的的利利器器。。在同同样样的的市市场场竞竞争争环环境境下下，，““品品牌牌””为为什什么么就就会会比比““产产品品””厉厉害害？？因因为为“品品牌牌””是有有独独特特形形象象的的、、是是有有个个性性的的、、是是特特别别适适合合某某一一部部分分人人的的、、是是能能带带给给人人丰丰富富而而美美好好联联想想的的、、是是具具有有特特定定利利益益保保障障的的、、是是亲亲切切有有人人性性的的。。而而“产产品品””通常常就就只只能能以以一一系系列列物物理理语语言言来来描描述述，，因因而而显显得得冷冷冰冰冰冰没没有有感感情情没没有有人人性性。。人人天天生生就就是是感感情情动动物物，，除除物物质质满满足足外外，，更更需需要要丰丰富富多多彩彩的的精精神神享享受受，，而而““品品牌牌””有有精精神神，，““产产品品””则则没没有有。。产品品是是品品牌牌的的基基础础，，但但产产品品不不能能自自动动升升华华为为品品牌牌。。只有有当当人人们们将将产产品品内内在在的的品品质质特特性性及及研研发发者者、、设设计计者者、、生生产产者者对对产产品品所所倾倾注注的的感感情情充充分分发发掘掘、、提提炼炼出出来来并并有有意意识识地地赋赋予予产产品品以以人人格格化化个个性性并并外外化化为为视视听听觉觉形形象象时时，，““产产品品"才真真正正升升华华为为““品品牌牌"2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院18品牌牌营营销销策策略略的的实实施施精准准的的市市场场定定位位是是房房地地产产品品牌牌营营销销的的基基础础；；卓越越的的质质量量体体系系是是创创建建知知名名品品牌牌的的保保证证；；以良良好好的的社社会会形形象象树树品品牌牌；；以优优良良的的品品质质树树品品牌牌；；以创创新新精精神神树树品品牌牌；；以优优秀秀的的企企业业文文化化树树品品牌牌。。2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院19价格格营营销销策策略略价格格营营销销策策略略的的内内涵涵与与内内容容企业业根根据据对对价价格格产产生生重重要要影影响响的的一一个个或或几几个个因因素素来来确确定定商商品品定定价价的的方方法法。。定价策略时点定价策略

总体定价策略全营销过程定价策略2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院20撇脂或或渗透透--两种整整体定定价策策略撇脂或或渗透透作为为实现现长期期目标标的两两种整整体定定价策策略，，各有有适用用范围围。通常，，一个个完整整的房房地产产销售售过程程包括括产品引引导期期、公公开销销售期期、强强力推推广期期和销销售持持续期期。房地地产定定价策策略只只有将将对应应时点点的价价格有有机安安排在在二维维空间间才具具有可可操作作性。。开盘定定价是是策划划与市市场的的最好好接洽洽点，，也是是日后后价格格走势势的基基准。。综观观全局局走势势，除除销售售期很很短的的物业业采用用稳定定均价价策略略外，，开发发商一一般都都会选选择高开低低走的的撇脂模模式或低开开高走走的渗透模模式。2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院21撇脂模模式的高价价是相相对同同种品品质物物业的的均价价而言言。其其细分分市场场首先先定位位于需需求弹弹性最最小的的高收收入人人群，，以求求得最最大利利润边边际。。思路路上正正如先先吸牛牛奶上上层的的精华华，再再逐层层深入入，故故名撇撇脂。。撇脂模模式以以阶段段性高高额利利润迅迅速回回收资资金，，仅适适用于于实力信信誉颇颇佳的的大公公司和和追求求“新新、奇奇、特特"概念的的物业业。当销销售进进入迟迟滞阶阶段，，则调调低价价格吸吸引另另一目目标消消费层层次。。对不不同的的人群群采用用不同同的价价格正正是经经济学学所说说的"价格歧歧视"，也是是需求求导向向中差差异需需求定定价法法的具具体运运用。。2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院22撇脂定定价法法的适适用条条件第一，，市场场上存存在一一批购购买力力很强强、并并且对对价格格不敏敏感的的消费费者；；第二，，这样样的一一批消消费者者的数数量足足够多多，企企业有有厚利利可图图；第三，，暂时时没有有竞争对对手推出同同样的的产品品，本本企业业的产产品具具有明明显的的差别别化优优势；；第四，，当有有竞争争对手手加入入时，，本企企业有有能力力转换换定价价方法法，通通过提提高性性价比比来提提高竞竞争力力；第五，，本企企业的的品牌牌在市市场上上有传传统的的影响响力。。2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院23渗透模模式的内涵涵目标标是获获得最最大市市场占占有率率，通通过有有竞争争力的的价格格吸引引市场场关注注，刺刺激购购买欲欲，以以销量量促进进早期期资金金回流流，一一旦树树立物物美价价廉的的印象象后，，再逐逐渐拉拉升价价位。。低开高高走也也适用用于期期房销销售，，随着施施工进进度的的变化化，价价格的的动态态调整整与使使用价价值的的状态态保持持一致致。从从消费费行为为学的的角度度看，，该模模式是是对买买方趋趋利心心理的的纵向向挖掘掘。2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院24撇脂或或渗透透作为实实现长长期目目标的的两种种整体体定价价策略略，各各有适适用范范围。。从入入市环环境着着眼，，熊市行行情只只能用用撇脂脂战术术，速战速速决；而牛市市则更更适用用渗透透手法法，稳稳扎稳稳打。在聚敛敛人气气方面面渗透透模式式略胜胜一筹筹，价价格节节节攀攀高就就是最最好的的促销销走势势，既既保证证了已已购者者的经经济利利益，，又符符合投投资的的追涨涨理念念；价价格下下滑有有时会会引起起人们们对物物业品品质的的怀疑疑，反反而影影响品品牌形形象。。即使使单从从投资资角度度，也也容易易让人人旁观观惜购购，以以求价价格见见底。。因为为有购购买欲欲望之之后，，从众众心理理是选选楼决决策的的最敏敏感影影响因因素。。而人人气聚聚敛符符合马马太效效应--强者者愈愈强强，，弱弱者者愈愈弱弱，，所所以以整整体体定定价价策策略略不不得得不不考考虑虑如如何何激激发发从从众众心心理理，，以以聚聚敛敛至至关关重重要要的的人人气气；；从从实实现现难难度度上上看看，，撇撇脂脂战战术术更更"深入入人人心心"。2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院25渗透透的的关关键键在在于于量量价价配配合合。。每每一一价价位位的的物物业业投投放放量量要要小小于于潜潜在在需需求求量量，，前前一一价价位位被被激激发发起起的的有有效效需需求求得得不不到到充充分分满满足足，，在在价价格格还还会会上上涨涨的的预预期期和和预预购购的的从从速速以以及及人人气气信信号号的的激激励励下下，，促促使使他他们们加加入入后后一一价价位位物物业业的的抢抢购购。。再再就就是是涨涨价价的的次次数数要要频频，，幅幅度度要要小小，，每每期期的的投投入入量量要要适适度度。。撇脂脂模模式式难难度度是是市市场场细细划划和和目目标标人人群群认认知知价价值值的的调调查查。。消消费费层层次次的的分分界界点点要要设设定定在在有有效效需需求求样样本本群群落落明明显显的的分分隔隔带带。。这这里里应应注注意意有有效效需需求求不不只只与与收收入入有有关关。。消消费费需需求求研研究究到到一一定定深深度度，，需需要要的的素素质质已已远远远远超超越越了了对对物物的的认认知知。。因因此此，，科科学学系系统统的的设设计计、、客客观观全全面面的的数数据据和和深深谙谙人人性性的的分分析析，，重重在在秋秋毫毫不不差差的的“专业业”功夫夫。。2022/11/26中国矿业大学学建工学院26价格营销策略略的中的价格格确定3C：顾客需求（（customer）、成本函数数（cost）、竞争者价价格（competitor）低价格在这个价格上不可能获利成本竞争者的价格和代用品顾客评估独特的产品特性高价格在这个价格上不可能有需求制定价格中的的3C模式2022/11/26中国矿业大学学建工学院27几种价格策略略与定价战术术价格策略高价策略低价策略实价策略定价战术开盘定价战术术旺销价格战术术滞销价格战术术尾盘价格战术术2022/11/26中国矿业大学学建工学院28渠道营销策略略渠道营销策略略的内涵直接渠道

通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。渠道营销间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。

2022/11/26中国矿业大学学建工学院29开发商直接销销售的方式有有利于收集消消费者对产品品的意见．有有利于改进企企业工作，提提高竞争能力力和建立良好好的企业形象象。这种方式要求求房地产公司司具有很强的的销售力量，，包括一个有有效的营销机机构和一批既既懂房地产营营销知识，又又懂相关法规规的高素质的的营销人员团团队。开发商直接销销售策略2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院30委托代代理商商销售售策略略分代理联合代理/独家代理

买方代理双重代理

首席代理

代理形式物业代理2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院31房地产产经纪纪人的的主要要职能能：协助开开展有有关房房地产产的推推广、、宣传传等活活动，，以吸吸引最最好的的买家家或租租客；；代客物物色适适合购购买或或租用用的房房地产产；收集有有关房房地产产资料料，例例如：：房地地产所所在的的地区区、位位置、、图例例，有有关租租约资资料或或地契契资料料等，，以协协助交交易能能有效效、顺顺利地地进行行；联络金金融机机构，，洽谈谈有关关房地地产抵抵押贷贷款条条件及及各项项细则则；联系律律师事事务所所，进进行交交易程程序；；提供意意见，，以协协助各各方面面完成成房地地产交交易。。委托房房地产产经纪纪人销销售策策略2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院32促销策策略房地产产促销销策略略的内内涵促销策策略是是达成成与顾顾客之之间的的沟通通，尽尽可能能快地地销售售自己己的物物业，，以实实现企企业的的经营营目标标的策策略；；促销策策略是是企业业营销销组合合中的的重要要因素素，它它不仅仅直接接关系系到企企业资资金的的回笼笼速度度，而而且也也影响响着利利润水水平的的高低低。促销策策略是是企业业一切切活动动的基基础。。2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院33让利促促销策策略广告促促销策策略营业推推广策策略房地产产促销销房地产产促销销策略略的种种类2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院34房地产产市场场细分分与销销售渠渠道的的选择择房地产产市场场细分分的概概念房地产产市场场细分分是指指人们们在目目标市市场营营销观观念的的指导导下，，依据据消费费者的的需要要、欲欲望、、购买买行为为和购购买习习惯，，将房房地产产市场场整体体分为为若干干具有有相似似需求求和欲欲望的的房地地产消消费者者群的的市场场分类类过程程。其其中每每个消消费者者群即即为一一细分分市场场。第三节节房地产产市场场营销销运作作2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院35房地产产市场场细分分的作作用1234有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

有利于选择目标市场和制定市场营销策略

有利于中小房地产企业开发市场

有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力

2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院36房地产产销售售渠道道的选选择选择销销售渠渠道的的主要要因素素商品房房因素素市场因因素企业本本身的的因素素国家政政策、、法令令因素素选择销销售渠渠道的的策略略直接渠渠道和和间接接渠道道短渠道道和长长渠道道宽渠道道和窄窄渠道道2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院37房地产产市场场营销销的策策划房地产产公开开发售售的策策划与与运作作产品定位功能定位

象征性定位

市场定位

专营性定位

2022/11/26中国矿矿业大大学建建工学学院38价格设定成本法

类比法

评估法

2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院39定价比例住宅的定价

商铺的定价

2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院40大宗宗交交易易的的策策划划与与运运作作大宗交易风险与防范转让方式

谈判叫价

2022/11/26中国国矿矿业业大大学学建建工工学学院院41房地地产产市市场场营营销销策策划划的的““六六个个注注意意””注意意各各种种资资源源的的整整合合利利用用；；注意意做做到到实实事事求求是是；；注意意营营销销策策划划方方案案的的切切实实可可行行；；注意意把把握握好好营营销销策策划划的的整整体体效效果果；；注意意在在营营销销策策划划中中体体现现人人文文精精神神；；注意意在在营营销销策策划划中中的的灵灵活活应应变变。2022/11/26中国矿业大大学建工学学院42房地产广告告策划房地产广告告的类型房地产广告软广告