房地产基础知识

房地产基础知识教案教案说明：该教案包含了房地产项目的操作流程、专业名词解释、地产广告专业名词以及房地产广告法律基本知识。适用于所有新加入房地产行业的助理级文案/设计/客服/媒介。目录Part1房地产专业名词解释Part2房地产企划专业手册Part3房地产广告法律知识Part1房地产专业名词解释一、按建筑物层数分类分多层住宅、小高层住宅、高层住宅多层住宅：7层及以下多层住宅不需要增加电梯、高压水泵、公共走道等方面的投资，得房率比较高，居住舒适度较高。砖混结构的多层在结构上、建材选择上、空间布局上难以创新小高层住宅：8－12层这种小高层住宅的建筑结构大多采用钢筋混凝土结构，大多采用板式结构，在户型方面有较大的设计空间。由于设计了电梯，楼层又不是很高，增加了居住的舒适感。高层住宅：12层以上高层住宅的优点：高层住宅土地使用率高，有较大的室外公共空间和设施，眺望性好，建在城区具有良好的生活便利性。高层住宅的缺点：高层住宅，尤其是塔楼，在户型设计方面增大了难度，在每层内很难做到每个户型设计的朝向、采光、通风都合理。二、按建筑解构分类分砖木、砖混、钢筋混凝土、框架结构、钢结构砖木结构建筑主要沉重构件是用砖、木做成，其中，竖向承重构件的墙体和柱采用砖砌，水平承重构件的楼板、屋架采用木材。这类建筑物的层数一般较低，通常在3层以下。古代建筑，1949年以前建造的城镇居民住宅，20世纪五六十年代建造的民用房屋和简易房屋，大多为这种结构。砖混结构建筑砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。砖混结构住宅中的“砖”，指的是一种统一尺寸的建筑材料。也有其它尺寸的异型粘土砖，如空心砖等。“混”指的是由钢筋、水泥、砂石、水按一定比例配制与砖做的承重墙相结合，可以称为砖混结构式住宅。由于抗震的要求，砖混住宅一般在5至6层以下。造价较低，但抗震性能较差，开间和进深的尺寸及层高都受到一定的限制。所以这类建筑物正逐步被钢筋混凝土结构建筑物所替代。钢筋混凝土结构建筑这类住宅的结构材料是钢筋混凝土，即钢筋、水泥、粗细骨料(碎石)、水等的混合体。这种结构的住宅具有抗震性能好、整体性强、抗腐蚀能力强、经久耐用等优点，并且房间的开间、进深相对较大，空间分割较自由。目前，多、高层住宅多采用这种结构。其缺点是工艺比较复杂，建筑造价较高。框架结构住宅框架结构住宅，是指以钢筋混凝土浇捣成承重梁柱，再用预制的加气混凝土、膨胀珍珠岩、浮石、蛭石、陶粒等轻质板材隔墙分户装配而成的住宅。适合大规模工业化施工、效率较高，工程质量较好。钢结构建筑承重构件均是用钢材制成。其建造成本较高，多用于高层公共建筑和跨度大的工业建筑，如体育馆、影剧院、跨度大的工业厂房等。三、、按按工工程程进进度度分分类类分现现房房、、期期房房现房房现房房是是指指通通过过竣竣工工验验收收，，可可以以交交付付使使用用，，并并取取得得房房地地产产权权证证的的房房屋屋。。开发发商商完完成成房房屋屋全全部部建建筑筑工工程程、、配配套套工工程程，，使使房房屋屋具具备备正正常常使使用用功功能能，，还还要要通通过过建建筑筑工工程程质质量量验验收收、、规规划划竣竣工工验验收收、、环环卫卫环环保保验验收收、、消消防防验验收收，，取取得得新新建建住住宅宅交交付付使使用用许许可可证证，，才才能能到到房房地地产产管管理理部部门门进进行行房房地地产产初初始始登登记记。。购购买买现现房房签签订订的的是是房房屋屋买买卖卖合合同同，，购购房房人人可可以以立立即即办办理理产产权权登登记记手手续续，，取取得得产产权权证证。。期房房习惯惯上上把把在在建建的的、、尚尚未未完完成成建建设设、、不不能能交交付付使使用用的的房房屋屋称称为为期期房房。。即消消费费者者在在购购买买时时不不具具备备即即买买即即可可入入住住的的商商品品房房，，房房地地产产开开发发商商从从取取得得商商品品房房预预售售许许可可证证开开始始至至取取得得房房地地产产权权证证大大产产证证为为止止，，所所出出售售商商品品房房称称为为期期房房。。取得得预预销销售售许许可可证证的的条条件件：：七层层及及以以下下的的商商品品房房项项目目，，已已完完成成结结构构工工程程并并封封顶顶七层层以以上上（（不不含含本本数数））的的商商品品房房预预售售项项目目，，已已完完成成三三分分之之二二结结构构工工程程四、、按按产产品品建建筑筑形形态态分分类类独立立别别墅墅、、联联排排别别墅墅、、老老式式花花园园洋洋房房、、叠叠加加、、情情景景花花园园洋洋房房、、跃跃层层、、复复式式、、错错层层独立立别别墅墅（（VILLA）独立立式式别别墅墅是是最最经经典典最最传传统统的的别别墅墅形形式式，，又又称称为为独独立立式式花花园园洋洋房房，，一一般般远远高高城城市市，，每每户户人人家家拥拥有有自自己己独独立立的的一一幢幢别别墅墅建建筑筑，，有有独独立立的的花花园园环环绕绕，，私私密密性性比比较较强强。。别别墅墅的的建建筑筑面面积积和和花花园园占占地地相相对对来来讲讲都都比比较较大大。。价价格格相相对对于于联联排排别别墅墅来来说说比比较较高高，，代代表表上上流流社社会会的的豪豪华华生生活活模模式式。。上上海海目目前前有有专专门门的的独独立立式式别别墅墅区区，，也也有有和和联联排排别别墅墅规规划划在在一一起起的的别别墅墅区区，，但但一一般般都都具具备备景景观观最最佳佳、、环环境境一一流流、、设设施施齐齐全全等等特特色色。。联体体别别墅墅(TownHouse)又名名联联排排住住宅宅、、联联排排屋屋，，通通常常为为两两户户至至六六户户拼拼接接在在一一起起。。每每户户人人家家上上有有天天下下有有地地，，拥拥有有自自己己的的院院子子和和车车库库。。这这种种别别墅墅形形式式19世纪四四五十十年代代发源源于英英国新新城镇镇时期期，欧欧美普普及。。一般般位于于城市市近郊郊式边边缘，，适合合中等等收入入家庭庭居住住。联联排别别墅是是独立立式别别墅和和多层层住宅宅的结结合体体，在在节约约土地地资源源和享享受别别墅生生活方方面起起到两两全其其美的的效果果。1999年开始始在上上海兴兴起，，属于于上海海中低低档别别墅的的主体体。叠加复复式通常为为四到到五层层的多多层建建筑，，一层层~三三层为为一户户，四四层~五层层为一一户，，由此此具有有别墅墅的部部分功功能而而得名名。该该类物物业通通常靠靠近市市中心心，建建筑面面积远远远大大于一一般的的公寓寓住宅宅，成成为自自身的的有利利优势势。老式花花园洋洋房随着上上海房房地产产市场场的进进一步步完善善。位位于中中心城城区的的老式式花园园洋房房再次次引起起人们们的关关注。。这些些花园园洋房房一般般建造造于上上个世世纪初初，除除了拥拥有不不可比比拟的的地段段优势势外，，纯正正的欧欧式风风格、、惬意意的居居住环环境也也不是是一般般别墅墅所能能“克克隆””的。。除居居住外外，花花园洋洋房亦亦可投投资餐餐饮娱娱乐或或办公公用房房。因因此，，花园园洋房房的价价格虽虽然惊惊人，，依旧旧倍受受市场场瞩目目。无无论是是作为为建筑筑史上上无法法复制制的精精品，，还是是上海海百年年沧桑桑的见见证，，花园园洋房房都成成为购购房客客户眼眼中最最值得得典藏藏的精精品。。跃层式式住宅宅一套居居住单单位占占有不不只一一层的的为跃跃层式式，也也有人人称为为“楼楼中楼楼”。。一般般一层层安排排厨房房、餐餐厅、、起居居室，，楼上上(有有时是是楼下下)安安排卧卧室。。优点点是每每户都都有较较大的的采光光面，，通风风较好好；户户内居居住面面积和和辅助助面积积较大大；布布局紧紧凑，，功能能明确确，相相互干干扰较较小。。但上上下楼楼对于于老人人、孩孩子不不方便便。由由于跃跃层式式住宅宅只有有进户户层有有公共共走道道，所所以可可以减减少电电梯的的停站站层。。国家家规定定不设设电梯梯的住住宅不不能超超过6层，，但6层进进户有有跃层层是允允许的的。复式住住宅一般是是指每每户住住宅在在较高高的楼楼层中中增建建一个个夹层层，两两层合合计的的层高高要大大大低低于跃跃层式式住宅宅（复式至至少为为3.3米，，而一般般跃层层至少少为5.6米）），其其下层层供起起居用用，如如炊事事、进进餐、、洗浴浴等；；上层层供休休息睡睡眠和和贮藏藏用。。错层式式住宅宅一户内内楼面面高度度不一一致，，错开开之处处有楼楼梯联联系。。优点点是和和跃层层一样样能够够动静静分区区，但但因为为没有有完全全分为为两层层，所所以又又有复复式住住宅丰丰富的的空间间感。。可以以利用用错层层住宅宅中不不同的的层高高区分分不同同功能能的房房间，，比如如起居居室比比较高高，卧卧室比比较低低等。。还有有的利利用地地形地地势的的高差差在坡坡地上上设计计错层层式住住宅，，可以以减少少挖土土的土土方量量。错错层带带来空空间丰丰富的的感受受，如如不是是身临临其境境很难难想象象得到到，所所以对对于初初次进进入这这种住住宅的的人有有较大大吸引引力。。但错错层式式住宅宅不利利于结结构抗抗震，，而且且显得得空间间零散散，容容易使使小户户型显显得局局促，，更适适合于于层数数少，，面积积大的的高档档住宅宅。错层和复式式的区区别尽管两两种房房屋均均处于于不同同层面面，但但复式式的层层高往往往比比较高高，而而错层层式的的层高高较低低，人人站立立在第第一层层面平平视可可看到到第二二层面面。另另外，，复式式的两两个楼楼面往往往垂垂直投投影，，上下下面积积大小小一致致；而而错层层式两两个（（或三三个））楼面面并非非垂直直相叠叠，而而是互互相以以不等等高形形式错错开。。五、按按产品品功能能分类类小户、、MINI、青青年、、两代代居、、老年年、商商住、、酒店店式、、产权权式、、单身身、SOHO小户型型住宅宅小户型型是最最近住住宅市市场上上推出出的一一种颇颇受年年轻人人欢迎迎的户户型。。小户户型的的面积积一般般不超超过60平平方米米。超小户户型住住宅MINI超小户户型住住宅的的定义义是：：套内内使用用面积积在15平平方米米~30平平方米米左右右，但但“麻麻雀虽虽小，，五脏脏俱全全”在在室内内，卧卧室、、客厅厅、厨厨房、、卫生生间俱俱备。。青年住住宅适应青青年夫夫妇生生活需需要的的一种种新住住宅类类型。。它适适应青青年人人的个个性特特点、、行为为模式式，面面积虽虽小，，但功功能齐齐全，，空间间划分分灵活活。在在总体体布局局中应应考虑虑幼儿儿园及及商业业和体体育、、文化化、娱娱乐设设施等等。两代居居住宅宅两代居居住宅宅是指指包括括两套套相邻邻而又又独立立的,各自自拥有有完事事的卧卧室、、厨卫卫等生生活设设施的的，稳稳中有有降自自拥有有独立立的户户门，，但室室内有有门户户相通通的住住宅形形式。。“两两代居居”住住宅的的产生生，适适应了了我国国人口口老龄龄化发发展趋趋势在在居住住方面面的需需要。。这种种住宅宅既考考虑到到老年年人与与青年年人在在生活活习惯惯、兴兴趣爱爱好等等方面面的差差异，，保留留了相相对的的私密密性和和适当当的距距离，，同时时又考考虑到到便于于就近近照顾顾老人人的生生活。。老年住宅这是专为老老年人设计计的住宅。。主要对象象是那些没没有晚辈照照顾的老年年人。老老人住宅应应在单元内内设置活动动室等空间间，在整体体布局中靠靠近医务室室、居委会会、街坊绿绿地等服务务设施，能能更好地适适应老年人人的生活特特点和需要要，增加老老年人与邻邻里交往的的机会。商住住宅既属于住宅宅，同时又又融入写字字楼的诸多多硬件设施施，尤其是是强大的网网络功能，，使居住的的同时又能能从事商业业活动。商商住住宅适适合于小型型公司以及及依赖网络络进行社会会活动的人人群。酒店式公寓寓指建筑的结结构形式类类似酒店，，而负责管管理的物业业公司提供供酒店模式式的服务，，如客房打打扫、洗衣衣等，同时时居室内配配有全套家家具及厨房房设备。概概括说，就就是“酒店店式服务，，公寓式管管理”，将将星级酒店店的高标准准服务融于于日常生活活中，酒店店式公寓的的公共设施施类似于酒酒店，除拥拥有酒店的的服务机构构外，还提提供了银行行、会所和和超市等家家庭配套设设施。购买买者拥有单单元产权，，既可以自自住、出租租，也可以以转售，是是一种既提提供酒店专专业服务又又拥有私人人公寓私密密性和生活活风格的综综合物业。。酒店式公公寓的消费费者是高级级白领、经经理和总裁裁等，物业业由星级酒酒店或有酒酒店背景的的物业公司司管理。产权酒店起源于20世纪70年代美国国，主要分分布在气候候宜人的旅旅游度假地地。简单地地说，产权权酒店是由由消费者或或个人投资资者买断旅旅游设施在在特定时间间里的使用用权。酒店店将每间房房分割成独独立产权出出售给投资资者，投资资者一般不不在酒店居居住，而是是将客房委委托酒店经经营管理，，取得投资资回报；同同时还可获获得酒店赠赠送的一定定期限后免免费入住权权。它是将将房地产业业、酒店业业和旅游业业结合在一一起的商业业形态。而而酒店式公公寓面积有有大有小，，居室有多多有少，室室内卫生间间等生活设设施一应俱俱全。酒店店式公寓采采取酒店式式管理，为为住户提供供了一个星星级酒店的的家，但收收费比酒店店便宜。单身公寓单身公寓的的消费者是是收入不多多又讲究生生活品质的的年轻人，，所以，从从装修标准准到物业配配置比酒店店式公寓要要简单得多多。同时，，单身公寓寓的面积要要小一些，，一般在50平方米米以下，以以降低总价价，适应年年轻人的购购买需求。。SOHO商商务公寓注重商用，，建筑结构构上采用大大开间，户户型大小不不一，多数数以毛坯形形式出售，，便于后期期结合办公公需要改造造。配套的的服务机构构也多是些些邮寄、打打印等办公公项目。六、项目经经济技术指指标基地面积、、总建筑面面积、住宅宅建筑面积积、层高、、得房率、、绿地面积积、绿化率率容积率、建建筑密度、、公建配套套基地面积建筑规划项项目中的建建筑物的地地基面积总建筑面积积指各层建筑筑面积的总总和，包括括住宅、商商铺、公共共部分等所所有总和建筑面积住宅的建筑筑面积是指指建筑物外外墙外围所所围成空间间的水平面面积，如果果计算多，，高层住宅宅楼的建筑筑面积，则则是各层建建筑面积之之和。即住住宅的建筑筑面积=居居住面积+辅助面积积+结构面面积，也可可表示为：：住宅的建建筑面积=使用面积积+结构面面积。当然然住宅的公公共面积包包含在住宅宅建筑面积积之中，是是由部分辅辅助面积和和部分结构构面积构成成。居住面积住宅的居住住面积是指指住宅建筑筑各层平面面中直接供供住户生活活使用的居居室净面积积之和。所所谓净面积积就是要除除去墙、柱柱等建筑构构件所占有有的水平面面积(即结结构面积)。使用面积住宅的使用用面积，指指住宅各层层平面中为为生活起居居所使用的的净面积之之和。计算算住宅使用用面积，在在过去主要要用来计算算和征收公公共住宅房房租时使用用。采用使使用面积的的计算，可可以全面地地反映住宅宅所有权人人与住宅使使用权人的的租赁关系系，但在住住宅买卖中中一般不采采用使用面面积来计算算价格。辅助面积辅助面积是是指住宅建建筑各层中中不直接供供住户生活活的室内净净面积。包包括过道、、厨房、卫卫生间、厕厕所、起居居室、贮藏藏室等。容积率总建筑面积积(地上）一定地块内内，总建筑筑面积与建建筑用地面面积的比值值。容积率率＝建筑用地面面积绿地面积指能够用于于绿化的土土地面积，，不包括屋屋顶绿化、、垂直绿化化和覆土小小于2米的的土地。绿化率各类绿化用用地总面积积占项目总总面积的比比例。绿化化率越高代代表社区环环境越好。。建筑密度一定地块内内所有建筑筑物的基底底总面积占占用地面积积的比值。。公建配套住宅区配套套公共建筑筑，指开发发商按照国国家及地方方有关规定定在住宅区区土地范围围内与商品品住宅配套套修建的各各种公用建建筑，一般般包括教育育、医疗卫卫生、文化化体育、商商业服务、、金融邮电电、社区服服务、市政政公用、行行政管理及及其他八类类公用建筑筑，但各住住宅区具体体配建项目目因住宅区区情况的不不同会有所所区别。配配套公建的的修建，为为业主居住住提供了各各项便利条条件，提升升了楼盘的的吸引力，，是业主与与开发商关关注的一个个焦点。道路红线规划的城市市道路路幅幅的边界线线。建筑红线城市道路两两侧控制沿沿街建筑物物或构筑物物(如外墙墙、台阶等等)靠临临街面的界界线。又称建筑筑控制线线。建筑间距距两栋建筑筑物或构构筑物外外墙之间间的水平平距离。。日照标准准根据各地地区的气气候条件件和居住住卫生要要求确定定的，居居住建筑筑正面向向阳房间间在规定定的日照照标准日日获得的的日照量量，是编编制居住住区规划划确定居居住建筑筑间距的的主要依依据。层高层高是从从地面到到上一层层地面的的高度得房率指可供住住户支配配的面积积（也就就是套内内建筑面面积）与与每户建建筑面积积（也就就是销售售面积））之比。。得房率率是买房房比较重重要的一一个指标标。计算算房屋面面积时，，计算的的是建筑筑面积，，所以得得房率太太低，不不实惠；；太高，，公共部部分的面面积就越越少，住住户也会会感到压压抑。一一般多层层得房率率在85－90％，小小高层75－80％，高层层70－75％。住宅组团团现在不少少大型社社区都引引入了““组团””这个概概念。我我们所熟熟悉的居居住区，，从布局局上看多多是外向向开放型型的，小小区与主主要街道道设有界界线，小小区内楼楼宇成排排排列，，道路畅畅通无阻阻。这种种布局的的缺点是是不但形形象单一一死板，，而且给给住户带带来不安安全感。。而住宅宅组团是是一种融融合了中中式四合合院建筑筑模式的的居住结结构。院院落式的的布局，，用四面面楼房围围合成封封闭的空空间，由由单一的的出入口口出入，，它能给给住户带带来领域域感和安安全感，，邻里有有交往的的氛围和和空间，，空间尺尺度宜人人，让人人轻松愉愉快，非非常符合合现代人人交流的的心理需需要。Part2房房地产产企划专专业手册册第一部分分：项目目执行基基本资料料整合1.1基基本资料料□发展商（（名字及及MARK）□开发商（（名字及及MARK）□投资商（（名字及及MARK）□建筑设计计公司（（名字及及MARK）□景观设计计公司（（名字及及MARK）□室内设计计公司（（名字及及MARK）□景观设计计公司（（名字及及MARK）□物业管理理公司（（名字及及MARK）□营销策划划公司（名字及及MARK，含含公司电电话）□媒体机构构（名字字及MARK））□项目地址址□接待中心心地址□接待中心心电话1.2项项目资料料□各项经济济技术指指标□项目地段段1、地理理位置2、交交通出行行3、、生活机机能4、远景景规划（（多为未未来市政政计划））□发展商———配公公司历史史图片□精英团队队/大师师名家1、建筑筑规划、、景观设设计师介介绍———配设计计师个人人图片及及设计理理念2、作品品回顾———配成成功业绩绩图片、、设计师师手稿等等□规划1、整体体规划———配总总坪图、、鸟瞰图图2、建筑筑风格———手稿稿、示意意图3、景观观——配配效果图图、手稿稿示意图图4、会所所——主主题/内内容设施施，配相相应内容容的效果果图或实实景示意意图□物业管理理1、简介介/成功功业绩———配服服务楼盘盘、荣誉誉证书之之类图片片2、物管管内容———配轻轻松、享享受生活活类图片片3、智能能化设施施——具具体技术术手段及及相应品品牌介绍绍□房型———户型特特色□建材表1.3项项目图示示□鸟瞰图□总坪图□单体效果果图□户型标准准层□家具配置置图第二部分分：案名名2.1名名词解释释通常一个个项目包包含<项项目注册册地名>&<项项目推广广名>两两种。<项目注注册地名名>，是是一个项项目通过过报批当当地《地地名办》》，在符符合一系系列地名名报批要要求之后后获得的的正式项项目名。。而<项项目推广广名>，，就好象象每个人人的名字字，是项项目面对对客户的的第一界界面，是是为了使使项目能能够在未未来的行行销推广广中，更更准确、、更生动动地传达达项目精精神的名名字。其其中项目目精神所所指的是是在发展展商、产产品力、、地段等等一系列列项目利利多点中中最值得得推广的的有效讯讯息，以以目标客客户所能能接受理理解的方方式形成生动的的名字。。本篇主主要讲述述的是<项目推推广名>。2.2思思考流程程□了解区域域市场具具体的案案名情况况□了解项目目的地区区、总建建、规划划、产产品特色色……□了解发展展商的要要求、口口味□了解其他他部门的的特别提提醒□掌握不同同地区关关于项目目起名的的政府规规范文件件内容2.3思思考原则则□符合当地地客源的的意识形形态□新颖独特特，跳脱脱于市场场其他项项目□能够传达达项目主主要精神神□必须琅琅琅上口（（部分地地区需考考虑当地地方言特特色）2.4范范例舜元·桃桃源名四十七划划大大吉开开花结果果·“桃源源名”通通“陶渊渊明”，，陶渊明明作为著著名的田田园诗人人，《归归园田居居》、《《桃花源源记》都都表现了了一种隐隐而不仕仕的人生生意愿。。因此案案名是一一种隐逸逸生活、、回归田田园的意意念传递递，也是是一种精精神上的的乌托邦邦。·““桃”与与“源””两个字字，突出出了项目目原生态态的湖景景资源以以及遍植植于山的的桃林景景观，使使得项目目景观跃跃然纸上上，给人人一种栩栩栩如生生的感觉觉。·““名”，，暗喻本本案的客客源身份份，更契契合了他他们“隐隐”与““名”的的心理需需求·桃桃源名，，给人感感觉静逸逸、人文文，读起起来朗朗朗上口，，与“陶陶渊明””具有较较强的语语音识别别性。第三部分分：广告告总精神神3.1名词解释释又称广告告口号、、广告语语，是为为了加强强项目独独特印象象而在广广告中长长期、反反复使用用的简短短口号性性语句，，能够贯贯穿每个个阶段的的推广主主题。并并不是所所有的项项目都需需要推出出SLOGAN，一般大大型房地地产项目目需要通通过SLOGAN贯穿较长长的销售售期，特特色鲜明明的项目目可以通通过SLOGAN简明扼要要的传达达亮点。。3.2思考流程程□了解项目目及竞争争项目，，找出项项目的最最大特色色□把握整个个项目的的调性□了解发展展商对项项目的情情感期望望和定位位3.3思考原则则□最大程度度的传达达项目特特点和精精神调性性，树立立项目的的独特市市场形象象□简明扼要要，易记记易传播播第四部分分：LOGO&VI应应用4.1名名词解释释LOGO意指项项目的识识别标志志，以案案名文字字为主要要的内容容加以表表现，同同时也可可结合项项目的最最大特色色用简练练的视觉觉元素进进行设计计，要求求清晰、、醒目、、个性化化地传达达出个案案的精神神象征，，其色彩彩或造型型元素常常用于其其他设计计物的衍衍生。VI系统统意指一一系列的的标准化化视觉识识别系统统，在项项目初始始阶段，，通常仅仅指代名名片、信信封、信信纸、手手提袋、、纸杯等等常规用用品的设设计。4.2用用途说明明LOGO：□建立视觉觉识别标标志及体体系□传达项目目的主要要精神□确立其他他设计的的衍生元元素VI：□视觉系统统识别□按各内容容定向用用途4.3作作业流程程□了解案名名拟订的的原由□了解项目目的最大大特色（（卖点））□了解项目目的基本本资料□了解发展展商的要要求□思考项目目的整体体调性□选择项目目适合的的色调及及几何图图形，在在符合基基本设计计原则的的基础上上进行自自由组合合及创意意发挥4.4思思考原则则□LOGO的设计计往往决决定了整整案的基基调和特特性，因因此必须须从项目目产品情情况、目目标客源源等多种种角度加加以考量量，既要要符合项项目的特特征，又又要力求求有新意意。□LOGO的运用用非常广广泛，同同时形式式多样，，立体造造型、平平面设计计均有涉涉及，因因此在设设计形式式的同时时必须考考虑未来来的应用用性。4.5范范例示意意第五部分分：地理理位置图图&环境境示意图图5.1名名词解释释<地理位位置图>，顾名名思义是是一个项项目所在在位置的的具体图图示。通通过项目目周边大大的区位位概念以以及道路路系统，，清楚标标示项目目的所在在位置。。<环境境示意图图>，是是对项目目周边的的主要交交通动线线、生活活及商业业配套所所在位置置清楚标标示的标标地图。。5.2用用途说明明<地理位位置图>通常有有繁简两两种，前前者较为为详细，，区域覆覆盖面较较大，会会和大区区域范围围内的地地标建筑筑、主要要交通枢枢纽、重重要捷运运都有相相应距离离的关系系显示。。此图多多用于对对项目担担任详细细说明工工作的印印刷品、、裱板中中。而简简易版的的<地理理位置图图>，会会把画面面集中在在项目周周边最主主要的几几条交通通动线，，主要以以能够准准确说明明项目所所在地为为前提。。此图，，多运用用于常规规的报纸纸稿、杂杂志稿等等部分平平面媒体体中。<环境示示意图>，作为为项目地地段另一一种详细细的图示示说明，，只要在在印刷品品及媒体体中需要要配合说说明的，，都可以以使用。。5.3范范例第六部分分：效果果图识别别6.1名名词解释释常用的效效果图可可分为总总平图、、鸟瞰图图、景观观（全区区或点景景）图、、建筑外外立面（（单体或或群体））效果图图等，效效果图由由建筑及及景观设设计师提提供，又又可分为为手绘及及电脑3D制作作等形式式。6.2用用途说明明□总平图：：完整模模拟整个个社区未未来呈现现的规模模，通过过总平图图可清楚楚看到建建筑与景景观的布布局，以以及每栋栋建筑物物所在的的位置和和栋号□鸟瞰图：：从俯视视的角度度展示全全区的景景观及建建筑效果果，比总总平图立立体，更更着重表表现建筑筑部分的的透视效效果□建筑效果果图：以以模拟真真实的建建筑表现现展示单单体或群群体的风风格、结结构、建建材以及及各个立立面的视视觉效果果，以便便消费者者对未来来建筑形形态有充充分的了了解□景观效果果图：用用以表现现未来社社区景点点的效果果，帮助助购房者者了解未未来的居居住环境境6.3实实际范例例第七部分分：户外外广告7.1名名词解释释<户外广广告>形形形色色色大小不不一，目前使用用比较多多的有：：□公路高炮炮□户外看板板□候车亭灯灯箱广告告□沿路灯箱箱□公交车身身广告□跨街横幅幅□路旗当然还有有众多譬譬如热气气球球身身、飞船船船身、、出租车车内海报报、地铁铁内招贴贴海报等等众多利利用公共共场所的的媒介广广告基本本都可列列入户外外广告范范畴，而而事实上上还有不不断挖掘掘出新的的趋势，，只是这这些目前前在房地地产广告告领域中中相对较较少被使使用，故故在此不不做赘述述。7.2用途说说明<户外广告>，相较一般般的平面媒体体来说，以其其投放周期较较长（尤以高高炮、户外看看板为长），，以及特殊的的出众位置为为长。在房地地产代理过程程中，通常需需要这样的户户外广告为其其发展商品牌牌、项目主旨旨、产品特色色做大面积的的推广，收效效甚著。7.3项目特特色<户外广告>的主要诉求求对象主要是是处于动态中中的流动人群群，多为瞬间间显象。有专专家提供数据据，通常消费费者从广告旁旁经过，只有有10秒钟可可被传达信息息的时间。但但同时，由于于通常的户外外广告都具备备一定的尺度度，因而在广广告上出现的的画面会比实实物大出很多多，有很大感感染力，因此此，通常户外外广告的构思思会夸张一点点。范例第八部分：接接待中心8.1名词解解释接待中心是执执行销售流程程的场所，消消费者通过去去接待中心了了解项目并实实施购买动作作，发展商则则通过对接待待中心的包装装呈现销售氛氛围，并通过过一系列销售售道具向消费费者展示楼盘盘的详细情况况，系列销售售道具通常包包括LOGO墙、裱板、、模型、灯箱箱、印刷资料料等。8.2用途说说明□LOGO墙：：通常以放置置LOGO的的立体造型为为主，醒目地地彰显楼盘形形象□裱板：根据业业务流程的需需要可分为若若干内容，通通常包括地理理环境、建筑筑、景观、发发展商及物业业、智能等卖卖点□灯箱：常规情情况下以放置置总平或鸟瞰瞰图为主，展展示社区未来来的整体面貌貌8.3作业流流程□LOGO墙：：了解现场装装修状况、制制订制作方案案、设计稿面面□裱板：沟通业业务流程、确确定每一块裱裱板的主题内内容、设计符符合项目调性性□灯箱：了解放放置的位置、、图片内容（（需特别注意意精度大小））8.4思考原原则□接待中心的整整体包装方案案需事先与负负责现场装修修的设计人员员作沟通，配配合材质、位位置、尺寸的的定夺□在LOGO墙墙的处理上必必须考虑到工工艺的可实施施性，诸如灯灯光的配合、、墙面的承重重情况等□裱板的形式多多样，不局限限于分块分内内容的介绍，，尤其在一些些高总价或卖卖点非常清楚楚的个案中，，但必须与负负责业务的人人员作沟通，，内容与次序序的摆放直接接与销售流程程相挂钩8.5范例例示意工地围墙LOGO墙第九部分：销销售海报&销销售平面9.1名词解解释□<销售海报>，简称销海海，是售楼现现场最主要的的销售道具之之一，是通常常客户来到现现场可以看到到的项目最完完整的介绍资资料，常规的的会包括项目目发展商、地地段、规划、、景观、会所所、物业、户户型等消费者者在购房时关关注的方方面面面。□<销售平面>，简称销平平，则通常是是一个项目从从总平、标准准层、家具配配置图以及建建材说明的资资料整合。9.2用途说说明<销售海报&销售平面>，作为销售售现场的主要要销售道具之之一，是业务务员在带领客客户参观完模模型及裱板介介绍区之后，，坐定销售桌桌旁，用以再再次详细介绍绍项目的辅助助资料，同时时客户也可依依照资料上的的内容提出问问题，以便了了解清楚项目。另<销售售海报&销售售平面>也是是客户向亲朋朋好友推荐为为项目带来更更多有效客户户的传播媒介介，故对项目目总体的把握握程度也影响响甚重。第十部分：销销售楼书10.1名词词解释楼书可以视作作为销海销平平的“精装版版”，在销海海销平的内容容基础上再作作概念性的归归纳、分类及及内容的细化化，从设计角角度来讲也要要比较销海销销平更为精致致、大气，制制作成本也比比较高。10.2用途途说明全面、综合的的介绍楼盘的的方方面面，，并以精美、、个性化的装装祯表现楼盘盘的文化档次次，在销售现现场一般向已已购用户赠阅阅，同时用作作发展商转赠赠其他业内人人士的作品收收录，具有相相当的代表性性。范例示意第十一部分：：海报&DM广告11.1名词词解释<海报>又名名POSTER，<DM>全称为DIRECTMAIL。从两者英英文可以看出出，<海报>&<DM广广告>都是针针对有效客户户名单或明确确客户范围，，以派发、邮邮寄为主要形形式的广告印印刷品。11.2用途途说明□<海报&DM广告>相对对<销售海报报&销售平面面>来说，印印刷成本较低低，是项目销销售中即时向向有效客户群群传递项目信信息、达成良良性互动的灵灵活媒体。□在目前的执行行过程中，<海报>&<DM广告>的主要差异异在于投递方方式的不同，，<海报>多多用于派发，，比如大型的的房展会中；；而<DM广广告>则主要要在形式及尺尺寸上是合各各类标准信封封大小的，可可用于邮寄。。DM海报第十二部分：：报纸稿&杂杂志稿12.1名词解释报纸稿是贯穿穿全案销售的的主要发布媒媒体，根据不不同阶段的销销售主题，包包括：□引导期形象稿稿□公开稿□强销期产品力力诉求□持续期促销讯讯息□扫尾期感谢稿稿等作相应的的广告表现。。以版幅划分可可分为：□整版□半版□通栏□1/4直版等大小界界面以刊登版面划划分可分为：：□广告版位□非广告版位以刊登纸质区区分又可分为为：□新闻纸□铜版纸内容通常包括括：□阶段主题（主主标）□内文□画面□基本资料等杂志稿与报纸纸稿的主要区区别在于媒体体途径及阅读读人群，可针针对不同杂志志所针对的阅阅读群特性进进行具体选择择，制订主题题内容。12.2用途说明□报纸稿的媒体体特色在于每每天有不同的的内容刊登，，时效性强，，因此可配合合阶段销售的的不同目的及及时更换诉求求的主题和内内容□报纸的发行量量大，能够起起到广而告知知的目的，把把楼盘的整体体及细节优势势传达给众多多的消费者□杂志稿相对报报纸稿更具备备分众性，阅阅读杂志的人人群相对固定定且根据不同同的职业、收收入有针对性性的选择，主主要可分为航航空类、财金金类、时尚类类、专业类等等□杂志多为月刊刊或双月刊，，因此时效性性不强，不能能及时更换讯讯息，因此多多用于楼盘形形象的包装，，可以以较高高质量的印刷刷质量塑造品品质与品位感感。第十三部分：：电视资料片片&商业影片片13.1名词解释所谓的<电视资料片&商业影片>，都是借助影影像技术，拍拍摄制作成一一段影像，利利用电视、投投影等媒介，，传达项目信信息的一种手手段。□<电视资料片>多以完整介绍绍项目为前提提，少则一、、二分钟，多多则十数分钟钟，包含画面面、旁白、字字幕以及音效效几大元素，，此类电视片片多用制作成成本较低的磁磁带或数码磁磁带摄制，专专业称谓：BETACAM或DIGITALBETACAM。□<商业影片>则多以电影胶胶片拍摄，并并相应用专业业化程度更高高的数码影象象工作站来处处理后期制作作，因此所呈呈现的画面质质感，反差都都更加精致。。当然其制作作成本相对就就比较高。又又因为媒体时时段的限制，，长度大多为为30秒左右，力求求以简单、有有力的广告创创意，吸引消消费者的眼球球。□<商业影片>的类型很多，，有幽默式、、证言式、明明星代言、剧剧情式……甚至单凭一首首动听的广告告歌曲引人入入胜的，只要要能在短短的的15”、30”、60”内让消费者深深深记住广告告，并对项目目留下美好记记忆度的，就就是好的电视视广告。范例1范例2第十四部分：：网页广告14.1名词解释网页广告泛指指发布于网络络上的广告，，它具有明显显的媒体特征征，其形式多多种多样，从从建立项目网网站到巨幅广广告、旗帜广广告、图片新新闻、文字新新闻等。14.2用途说明随着网络自身身的发展与完完善，其具备备的方便性也也与日俱增，，越来越多的的购房者已逐逐步形成上网网查询的习惯惯，因此，在在常规媒体之之外，网络也也成为了一种种有效的宣传传途径，具有有时效性、更更新快等媒体体特性，除广广告版位外，，也有许多楼楼盘通过建立立项目网站发发布楼盘的““电子楼书””。第十五部分：：电台广告15.1名词解释<电台广告>，是在电台广广播的广告时时断中，纯粹粹以声音为制制作元素，以以音乐、介绍绍词、各类音音效组合而成成的各种场景景、片段，充充分发挥消费费者的想象力力，对项目产产生记忆以及及好感度的行行为，可称为为电台广告。。15.2用途说明鉴于电台广告告常规的篇幅幅局限（可分分5”、15”、30”、60”），以及只闻闻其声的媒介介特点，电台台广告多利用用简洁单纯的的诉求，推广广项目名称以以及项目的精精神主旨，让让项目迅速在在庞大的听众众源中产生知知名度。同时时，电台亦是是最灵活的传传播媒介，制制作快捷、上上档迅速，可可以配合项目目例如活动、、促销等即时时讯息的发布布。范例1范例2第十六部分：：广告总预算算16.1名词解释□广告总预算是是指在案前对对全案需要花花费的广告企企划费用进行行预估与安排排，通常其计计算公式为：：总销金额*企划费用比比例（通常为为1.2—2.5%不等，如有特特殊需要也可可视项目的周周期、难度作作相应的调整整）。□广告总预算包包括印刷品、、户外发布、、平面媒体、、多媒体、SP活动、杂支等等部分，分别别根据其相应应需要的数量量或频率计算算得出。16.2用途说明与业主确定全全案的企划费费用，并通过过广告总预算算的制定明确确该项目所需需要运用的媒媒体途径及阶阶段计划投放放的频率，使使后续分阶段段的工作有序序展开。范例示意第十七部分：：媒体计划17.1名词解释<媒体计划>包含了媒体选选择、媒体预预算、媒体进进度表等众多多和媒体相关关的内容。综综合来说，即即是指项目执执行过程中，，对项目所需需媒体运用的的专业安排。。17.2用途说明□一份正确的媒媒体计划，是是对项目整体体阶段的预算算、时间以及及引发的相关关工作的确重重要把握。□通常在项目的的案前阶段，，媒体计划会会主要侧重于于媒体选择以以及媒体预算算，在参考项项目总预算之之后，结合项项目的特色以以及针对客源源，选择合适适的媒体，并并为不同媒体体在总预算中中的比例做出出准确的估算算。□而在项目执行行中的媒体计计划，就会比比较偏重于具具体媒体的刊刊登时间以及及相应的工作作进度表，以以便及时掌控控项目的执行行进程。范例示意第十八部分：：SP活动方方案18.1名词解释SP全称为salespromotion，即为促销计计划，根据销销售的需要通通常以活动的的形式展开，，形式多样，，即可为现场场操作的赠送送礼品等简单单活动，亦可可为租赁场地地举行大型推推广活动如音音乐会等，但但主要指导思思想都以形象象推广或促进进销售为目的的，需针对目目标客源计划划展开。18.2用途说明楼盘的形象推推广，造势宣宣传；变向对对楼盘的销售售价格做让利利；对已购客客户的回馈；；促进销售速速度。18.3作业流程□了解活动的目目的□了解活动的费费用预算及其其他限制□了解活动针对对的客层□计划活动的主主题及形式□落实活动的各各项细节及费费用18.4思考原则SP活动的制订必必须与销售现现场做事前沟沟通，明确活活动的目的、、对象及预算算等情况，然然后针对这些些条件制定切切实可行的方方案，必须考考虑到人数与与场地、时间间与可操作性性等实际问题题，不能盲目目的寻求新意意而使计划不不切实际，““行之有效””是衡量