植物基新茶饮行业市场需求与投资规划分析

植物基新茶饮行业市场需求与投资规划分析市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。包装饮料与新茶饮竞争现状植物基新茶饮的潜在市场替代品多，包含水、碳酸饮料、牛奶、植物基蛋白饮料等包装饮料，以及咖啡、果茶等现制饮品。水、碳酸饮料、牛奶等包装饮料具有低价优势。包装饮料中，植物基蛋白饮料和植物基新茶饮最为接近。咖啡在制作环节、功能成分、购买场景、文化传统等方面和新茶饮具有较高相似性，两者消费群体有所重叠。海通国际证券数据显示，2020年一线、新一线和二线各有30%、26%和17%的用户增加了消费咖啡频次，且每周饮用杯数超过一杯。消费者对咖啡需求的增加可能会减少对植物基新茶饮的购买频次。植物基新茶饮消费者产品认知调研发现，65．6%的消费者对植物基有一定了解，但在实际购买中，消费者购买意愿不是特别强烈，只有39．7%的消费者在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，转化率有待提高。天然健康是植物基新茶饮最大的卖点。调研数据显示，54．1%的消费者会觉得植物基新茶饮更健康。尤其90后和高线城市群体对植物基新茶饮有利于健康更加认可，65．5%的90后认为植物基新茶饮更加健康，占比高于其他代际群体。分别有72%和69%的一线和新一线城市群体认为植物基新茶饮更加健康，高线城市群体对植物基新茶饮健康认知明显高于其他城市线。通过调查消费者对植物基新茶饮的认知发现，消费者对植物基新茶饮最大的期待是健康（70．1%）和天然（67．7%），其次才是原料方面的认知，如植物奶替代动物奶，用仙草等草本植物等。消费者选择新茶饮第一考虑的因素是口味。调研结果显示，无论消费者购买新茶饮时是否会刻意关注植物基，口味都是消费者优先考虑的因素，其次考虑原料和产品品质。区别在于，会刻意关注植物基的新茶饮消费者更加关注品牌知名度，调研数据显示，在购买新茶饮时会关注植物基的消费者中，28%的消费者会优先考虑品牌知名度，其次有25．9%的消费者会优先考虑价格。而不会刻意关注植物基的新茶饮消费者刚好相反，考虑价格因素优先于品牌知名度。消费者认为原料天然（62%）、食材新鲜（56．2%）是健康新茶饮最应该具备的特性。口味作为消费者重要决策因素，即使在健康茶饮也不例外，有47．2%的消费者认为健康的茶饮口感味道也要好。分析不同消费群体对健康新茶饮定义发现，植物基新茶饮消费者更加关注原料天然，数据显示，有64．2%的植物基新茶饮消费者认为健康新茶饮应该原料天然，该比例比非植物基新茶饮消费者高出6．1%。植物基新茶饮消费者画像调研数据显示，有75．5%的85后和70．5%的90后了解过植物基，是所有代际之中了解植物基群体数量最多的。在实际购买新茶饮时，90后和85后购买意愿是最强的，会刻意关注是否是植物基。收入越高的群体对植物基的关注度越高。调研数据显示，月可支配收入在3万元以上的群体基本都了解植物基，并且在实际购买行为中，也有84．6%的人会关注新茶饮是否为植物基。反观低收入人群，月可支配收入在3000元以下的群体，对植物基的认知程度和实际购买意愿都是最低的。问卷调研数据显示，女性消费者中有六成以上（61．4%）了解植物基，比男性高出22．8%。但在实际购买中，男性会更加关注植物基，有42．6%的男性群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基。从消费者地域分布情况看，一线、二线、三线城市群体对植物基的认知水平高于四、五线城市。调研数据显示，超七成的一线、新一线、二线和三线城市消费人群对植物基有了解，而在四、五线城市只有三成左右的人群了解植物基。在实际购买中，一线城市购买植物基新茶饮的意愿是最强烈的。调研数据显示，有75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，而在三、四、五线等下沉市场消费者购买意愿都较低，都不足三成。植物基新茶饮消费者行为习惯从消费者购买新茶饮的动机看，悦己和解压等情绪价值是首要动机。调研数据显示，分别有61%、59．7%和53．1%的消费者是为了心情愉悦、犒劳自己和排解压力购买新茶饮，解馋、社交聚会、解渴等消费动机依次在后。在实际消费场景中，下午茶是最典型的饮用场景。有78．8%的消费者会在下午茶的时候喝新茶饮，其次有49．1%的消费者会在逛街的时候喝，而在正餐期间喝新茶饮的消费者较少。在新茶饮行业，社交种草和线下店是最容易触达消费者的媒介渠道。调研数据显示，66．6%的消费者从抖音、小红书、快手等社交平台获得新茶饮品牌信息，59．8%的消费者一般通过逛街看到某新茶饮品牌。但对于植物基新茶饮而言，社交平台、外卖平台等线上渠道是消费者主要触达媒介，数据显示，分别有69．8%和53．1%的消费者优先从社交平台和O2O外卖平台获得品牌信息。无论是新茶饮还是植物基新茶饮，传统的电视广告媒介触达效率都较低，只有7．6%新茶饮消费者和8．8%的植物基新茶饮消费者通过电视广告得知茶饮品牌。从消费者购买植物基新茶饮的方式看，消费者主要通过点外卖或直接去线下店购买，自己动手做的情况较少。外卖超过线下店，成为消费者购买植物基新茶饮的主要方式。调研数据显示，54．9%的消费者一般会通过点外卖购买植物基新茶饮，43．6%的消费者一般会直接去店里买。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，调研数据显示，只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41．1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高，灼识咨询的数据显示，未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，调研数据显示，只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41．1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高，灼识咨询的数据显示，未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。从消费频次看，大多数对植物基了解的消费者一周喝1-2杯新茶饮，其中40．8%的消费者2-3天喝一杯，24．9%的消费者一周喝一杯，23．9%的消费者4-5天喝一杯，合计占比为89．9%。每天喝新茶饮的消费者很少，只有0．3%的消费者每天喝一杯。一般一次买一杯是常态，调研数据显示，65．2%的消费者一般一次购买一杯。植物基新茶饮消费者会更加关注0糖0卡，调研数据显示，有39．5%的植物基新茶饮消费者会要求0糖0卡，该比例比普通新茶饮消费者高出4．3%。但消费者喝茶饮首要考虑因素是好喝，不太会优先考虑卡路里，在甜度选择上，5分糖是消费者最喜欢的甜度。温度方面，消费者倾向冷饮。92．8%的消费者会选择常温或者加冰的新茶饮，只有7．8%的消费者会选择热饮，与冷饮差距明显。消费者在喝新茶饮时，最顾虑影响健康。调研数据显示，58．1%的新茶饮消费者和56．2%的植物基新茶饮消费者担心新茶饮含有过多添加剂，对身体有害。植物基新茶饮消费者则很关注茶饮是否是高热量高糖高脂肪，调研数据显示，仅次于添加剂的危害，47．4%的植物基新茶饮消费者担忧茶饮是高热量高糖高脂。蛋白类植物基饮品发展历程随着人们对饮品的蛋白质需求增加，植物基饮品逐渐从草本类植物基饮品拓展到蛋白类植物基饮品。根据华创证券的数据，蛋白类植物基饮品的发展，又可以细分为两个阶段。植物蛋白饮料是植物基饮品发展的第一阶段，定位和口感偏向于口味型饮料，渠道以低线城市的杂货店商场为主，包装通常为铁罐装，适合送礼、宴请、火锅等场景。植物奶是蛋白类植物基饮品发展的第二阶段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二线城市便利店、奶茶店、咖啡馆为主，包装通常为PET/利乐包，适合早餐、休闲等日常场景，OATLY噢麦力、菲诺、可可满分等均是植物奶品牌。其中，燕麦奶作为植物奶的核心品类，在瑞典、英国、德国等欧洲国家已成为植物基第一大细分品类。而中国的燕麦奶市场仍然处于发展早期阶段，2018年OATLY噢麦力进入中国，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶。通过与精品咖啡店合作，提供燕麦奶焕新服务，OATLY噢麦力完成了咖啡赛道的植物基升级，也确立了其在精品咖啡馆市场的领导地位；2019年本土品牌相继创立，试图复制OATLY噢麦力的模式，主打B端咖啡店渠道；2020年植物奶市场进入加速培育阶段，伊利、蒙牛等奶制品头部品牌纷纷入场；2021年竞争进入白热化阶段，4家国产植物奶品牌拿到新一轮融资。目前植物基新茶饮的一大趋势正是使用植物奶替代动物奶，书亦烧仙草通过与燕麦奶第一大供应商OATLY噢麦力的合作，开创了新茶饮的植物基升级。相比于动物蛋白，书亦烧仙草的植物基新茶饮使用植物蛋白，具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点，不仅从消化和饮食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的文化建设。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、