植物基新茶饮定价策略分析

植物基新茶饮定价策略分析市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。植物基新茶饮行业冷链体系支撑相比于一般新茶饮，植物基新茶饮需要更多的新鲜原料，对于冷链技术的要求相对更高。中物联冷链委的数据显示，2021年我国冷库容量达到7498万吨，是2013年的3倍，其中2017年至2021年年复合增长率达到11．9%；同时，公路冷链运输车的保有量从2013年的5．5万辆增长至2021年的34万辆，八年时间增长6倍，其中2017年至2021年期间年复合增长率高达24．8%，我国冷链运输体系的日益完善，是支撑植物基新茶饮中长期发展的关键技术之一。的调研数据显示，植物基新茶饮品牌正在冷链运输方面加大投入，并逐渐建立自己在供应链端的竞争优势。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草共拥有21个多温一体仓、55辆自有车辆以及超过2000辆的冷藏车资源。其中仓管和司机共326人，冷链承运商超过100个。总共覆盖20个省、市、自治区及特别行政区，提供全程温控、实时监控的冷链城配运输、零担运输、多式联运等方式。植物基新茶饮品牌在供应链上的大力投入，有利于提升植物基新茶饮行业整体的品控管理，弥补原料不稳定、不规范等问题。蛋白类植物基饮品发展历程随着人们对饮品的蛋白质需求增加，植物基饮品逐渐从草本类植物基饮品拓展到蛋白类植物基饮品。根据华创证券的数据，蛋白类植物基饮品的发展，又可以细分为两个阶段。植物蛋白饮料是植物基饮品发展的第一阶段，定位和口感偏向于口味型饮料，渠道以低线城市的杂货店商场为主，包装通常为铁罐装，适合送礼、宴请、火锅等场景。植物奶是蛋白类植物基饮品发展的第二阶段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二线城市便利店、奶茶店、咖啡馆为主，包装通常为PET/利乐包，适合早餐、休闲等日常场景，OATLY噢麦力、菲诺、可可满分等均是植物奶品牌。其中，燕麦奶作为植物奶的核心品类，在瑞典、英国、德国等欧洲国家已成为植物基第一大细分品类。而中国的燕麦奶市场仍然处于发展早期阶段，2018年OATLY噢麦力进入中国，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶。通过与精品咖啡店合作，提供燕麦奶焕新服务，OATLY噢麦力完成了咖啡赛道的植物基升级，也确立了其在精品咖啡馆市场的领导地位；2019年本土品牌相继创立，试图复制OATLY噢麦力的模式，主打B端咖啡店渠道；2020年植物奶市场进入加速培育阶段，伊利、蒙牛等奶制品头部品牌纷纷入场；2021年竞争进入白热化阶段，4家国产植物奶品牌拿到新一轮融资。目前植物基新茶饮的一大趋势正是使用植物奶替代动物奶，书亦烧仙草通过与燕麦奶第一大供应商OATLY噢麦力的合作，开创了新茶饮的植物基升级。相比于动物蛋白，书亦烧仙草的植物基新茶饮使用植物蛋白，具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点，不仅从消化和饮食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放。植物基新茶饮与植物蛋白饮料竞争现状植物基新茶饮和植物蛋白饮料在成分上都尝试以植物蛋白替代动物蛋白，但二者的差异也比较明显。传统植物基饮料通常为铁罐装，成分为植物原料、白砂糖、添加剂，渠道以便利店、商超为主，产品形态包括椰汁、豆浆、杏仁露等，蛋白质成分较为丰富。而植物基新茶饮通常为塑料杯或纸质杯，可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分，使口感进一步优化，渠道以线下专卖店为主，产品形态以燕麦奶、椰乳作为基底，典型产品如书亦的生椰系列、燕麦奶系列。与植物基饮料相比，书亦植物基新茶饮在食材方面更为新鲜，且口味更加多元，包装更加网红化。根据前瞻产业研究院的数据，2021年中国传统植物基饮品的市场规模约为1234亿元，且市场集中度较高。欧睿的数据显示，2021年传统植物基饮品前两大品牌的市场份额高达40．5%。其中，养元饮品以26．2%的市场份额位列第一，椰树集团则以14．3%的市场份额位列第二。植物基新茶饮定价策略新茶饮的购买者为独立的消费者，并不具备与茶饮品牌谈价的条件，饮品的定价权掌握在品牌方这边。但是消费者有品牌选择权，这在一定程度上影响着品牌定价。目前新茶饮市场种类丰富，覆盖高端、中端和低端等不同价格的产品线，产品创新层出不穷，能够满足不同人群需求。另一方面，市场趋于饱和，增长放缓，各品牌竞争激烈，使得消费者能用低价买到更优质的产品。同时消费者收入水平提升，带动消费者购买茶饮价格提升，增加了选择的自由度。根据灼识咨询的数据，未来几年一般新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。但是对于植物基新茶饮市场，消费者可选余地不大，除了在植物基领域开拓产品线的高价格带新茶饮品牌，还有以书亦烧仙草为代表的植物基新茶饮垂直类品牌。这类新概念垂直类品牌具有更多定价优势，能在细分市场占据消费者心智。植物基新茶饮发展历程植物基新茶饮作为植物基饮品与新茶饮结合所演变而来的新品类，受到环保主义、动物保护、素食主义人群以及年轻消费群体的青睐。随着植物基加速嵌入多元化消费场景，越来越多的植物基新茶饮产品形态出现，主要可以分为两大方向。第一大方向为草本类植物基新茶饮，烧仙草品牌们是核心玩家。2007年书亦烧仙草率先入局植物基新茶饮领域，聚焦新茶饮烧仙草这一细分领域，陆续推出小芋圆烧仙草、生椰烧仙草、酸奶烧仙、绿豆乳烧仙草等产品。根据NCBD（餐宝典）的数据，截至2021年底，中国烧仙草饮品类品牌达到180个，门店数量突破3万家。2010年至2020年，新茶饮品牌迎来爆发阶段，各大品牌也陆续使用草莓、西瓜、甘蔗等草本类水果制成新茶饮产品，其中鲜茶水果、芝士茗茶、鲜果茶等都是这一时期新的产品形态。第二大方向是蛋白类植物基新茶饮，根据Mob研究院的数据，蛋白类植物基新茶饮的品类渗透率为25%。燕麦奶、椰乳等植物基底，正在开拓出众多植物基新茶饮产品。《2022年中国饮品行业产品报告》显示，在取样的40个新茶饮品牌中，椰乳使用频次占据榜首，有37个品牌上新了椰子元素产品，占全部取样品牌的92．5%，新茶饮头部品牌也在近两年内分别推出生椰系列饮品，，其中书亦产品线覆盖各类植物基产品。同时，艾媒咨询的数据显示，中国燕麦奶行业的市场规模从2015年的2．7亿增长至2021年的42．3亿，7年时间内市场增长数十倍。受益于蛋白类植物基新茶饮的快速发展，燕麦奶与新茶饮逐渐融合，一些燕麦奶品牌开始专门为新茶饮定制。2022年OATLY噢麦力联合书亦烧仙草推出绿豆燕麦沙沙橙漫山茶花，更符合健康、轻负担的新趋势。随着越来越多的新茶饮品牌开始使用燕麦奶作为基底，预计2025年燕麦奶的市场规模将突破200亿，未来4年燕麦奶的市场规模增长率依然保持在50%左右。植物基新茶饮与一般新茶饮竞争现状植物基新茶饮的行业竞争主要围绕一般新茶饮和植物蛋白饮料两个市场的品牌展开。植物基新茶饮和一般新茶饮的主要差异在于是否使用植物蛋白来替代动物蛋白，从蛋白质提供的必需氨基酸种类和比例看，绝大多数动物来源蛋白质都含有成人必需的八种氨基酸。但从消化和饮食均衡角度，植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0胆固醇，且单位生产消耗的资源、温室气体排放更少。根据产品单价的不同，一般新茶饮可以分为高价格带新茶饮、中等价格带新茶饮、低价格带新茶饮三种类型。高价格带新茶饮通常指价格在20元以上，中等价格带的新茶饮价格在11元至20元之间，低价格带新茶饮价格低于10元。中等价格带的新茶饮产品大众接受程度最高，品牌竞争激烈，产品推陈出新速度也较快，因此该价格带品牌率先拓展到植物基新茶饮领域。植物基新茶饮燕麦奶发展趋势植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料的配料。植脂末作为乳制品的替代品，可以提高奶茶的奶香味，被广泛应用在新茶饮行业。不过，植脂末里面所含的氢化植物油，长期摄入可能会增加人体患糖尿病、肥胖等慢性疾病的风险。随着清爽、轻盈、无负担等健康理念深入人心，开发不使用植脂末的产品，成为新茶饮行业的重大趋势。由于燕麦奶口感质地浓厚、味道清香、具有天然的燕麦香味，植物基新茶饮最先尝试燕麦奶作为基底来替代植脂末。燕麦奶第一大供应商品牌OATLY噢麦力，洞察到消费者对茶饮的健康、天然需求，于2022年推出的茶饮大师燕麦奶，专为茶饮定制。以燕麦和水为主要原料，零乳糖、零蔗糖、零香精、零反式脂肪、零胆固醇，企业特有酶解技术保留燕麦中的膳食纤维。操作上无需预调化粉，且可和谐衬托不同风格的茶香，调饮口感香醇顺滑，风味层次分明，使得产品在搭配不同饮食时都可以创造出独特风味。植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草联合OATLY噢麦力推出的绿豆燕麦烧仙草，将定制燕麦奶作为基底，使用绿豆冰沙、仙草冻等辅料，打造丰富口感的同时营养更均衡，该系列产品上架13天就卖出超100万杯，受到消费者的广泛好评。在OATLY噢麦力与书亦烧仙草合作案例的影响下，燕麦奶茶作为新奶底的应用受到更广泛的关注。中国消费者具备上千年食用五谷的习惯，燕麦的谷物属性，让燕麦奶作为基底不仅更加适应中国消费者的饮食习惯，且在与各种花、草、茶、果及坚果、谷物搭配时更具包容性。制作冷饮时能突显植物基清爽属性，搭配热饮时谷物的香气被激发，也可显著提高醇厚度和口腔包裹感，让饮品风味更浓郁。植物基新茶饮消费者行为习惯从消费者购买新茶饮的动机看，悦己和解压等情绪价值是首要动机。调研数据显示，分别有61%、59．7%和53．1%的消费者是为了心情愉悦、犒劳自己和排解压力购买新茶饮，解馋、社交聚会、解渴等消费动机依次在后。在实际消费场景中，下午茶是最典型的饮用场景。有78．8%的消费者会在下午茶的时候喝新茶饮，其次有49．1%的消费者会在逛街的时候喝，而在正餐期间喝新茶饮的消费者较少。在新茶饮行业，社交种草和线下店是最容易触达消费者的媒介渠道。调研数据显示，66．6%的消费者从抖音、小红书、快手等社交平台获得新茶饮品牌信息，59．8%的消费者一般通过逛街看到某新茶饮品牌。但对于植物基新茶饮而言，社交平台、外卖平台等线上渠道是消费者主要触达媒介，数据显示，分别有69．8%和53．1%的消费者优先从社交平台和O2O外卖平台获得品牌信息。无论是新茶饮还是植物基新茶饮，传统的电视广告媒介触达效率都较低，只有7．6%新茶饮消费者和8．8%的植物基新茶饮消费者通过电视广告得知茶饮品牌。从消费者购买植物基新茶饮的方式看，消费者主要通过点外卖或直接去线下店购买，自己动手做的情况较少。外卖超过线下店，成为消费者购买植物基新茶饮的主要方式。调研数据显示，54．9%的消费者一般会通过点外卖购买植物基新茶饮，43．6%的消费者一般会直接去店里买。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，调研数据显示，只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41．1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高，灼识咨询的数据显示，未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。消费者对植物基新茶饮的品牌忠诚度偏低，调研数据显示，只有5%的消费者只喝一种新茶饮品牌，大部分消费者会尝试新品牌。41．1%的消费者主要喝一种品牌，30%的消费者没有固定品牌。价格方面，根据红星资本局的数据，2021年我国新茶饮单价20元以下市场占比超过八成，中等价格带是消费者最能接受的价格范围。同时消费者对于新茶饮产品的价格提升接受程度较高，灼识咨询的数据显示，未来几年新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。从消费频次看，大多数对植物基了解的消费者一周喝1-2杯新茶饮，其中40．8%的消费者2-3天喝一杯，24．9%的消费者一周喝一杯，23．9%的消费者4-5天喝一杯，合计占比为89．9%。每天喝新茶饮的消费者很少，只有0．3%的消费者每天喝一杯。一般一次买一杯是常态，调研数据显示，65．2%的消费者一般一次购买一杯。植物基新茶饮消费者会更加关注0糖0卡，调研数据显示，有39．5%的植物基新茶饮消费者会要求0糖0卡，该比例比普通新茶饮消费者高出4．3%。但消费者喝茶饮首要考虑因素是好喝，不太会优先考虑卡路里，在甜度选择上，5分糖是消费者最喜欢的甜度。温度方面，消费者倾向冷饮。92．8%的消费者会选择常温或者加冰的新茶饮，只有7．8%的消费者会选择热饮，与冷饮差距明显。消费者在喝新茶饮时，最顾虑影响健康。调研数据显示，58．1%的新茶饮消费者和56．2%的植物基新茶饮消费者担心新茶饮含有过多添加剂，对身体有害。植物基新茶饮消费者则很关注茶饮是否是高热量高糖高脂肪，调研数据显示，仅次于添加剂的危害，47．4%的植物基新茶饮消费者担忧茶饮是高热量高糖高脂。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与