广告学广告组织知识概述

117/117广告学--广告组织广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。国内读者应着重了解这一部分内容。

第一节专业广告公司

专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。

一、专业广告公司的机构设置

专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。每个部门都有特定的工作范围与专业要求。

广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接触，由客户部提供有关资料，如产品知识、市场情况、广告费用预算及市场打算等。客户部在对这些资料加以整理后，便会同其他有关部门制定出初步的广告打算方案，订下工作日程，由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部门还负责与广告客户的联络和信息反馈，负责对广告的设计、创作和实施过程进行监督。因此，客户部工作人员都扮演着双重角色，对外代表广告公司，对内则代表客户的利益。在广告公司内，客户部门往往还承担着公司公共关系的任务。媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。这些工作任务要求媒介部门的工作人员有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特性和有关媒介部门的情况，并同有关媒介部门保持着一定的联系。在广告活动中，媒介部门不仅要为广告活动制定广告媒介策略，为广告打算和广告预算的制定提供具体意见，而且，在广告实施过程中，还应与有关媒介单位保持经常性的联系，对广告的实施进程进行监督，并在实施完毕后代理媒介部门收取广告费。

广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键，它要求文稿人员具有较强的语言能力和制造性的思维，以及非凡的写作才能，要能用精炼的语言来表达广告的创意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。图画或摄影人员的工作任务是为广告配上相应的画面，要求有艺术性，富有情趣和容易引发人们的联想，增强广告的经历效果。广告的制作合成人员的任务则是完成广告文稿与广告画面的设计合成。这些工作往往由文稿人员和广告画面创作人员共同承担，或由专职职员负责。在定稿之后，便可送去制作。广告活动要求广告创作人员同样熟悉各种类型的媒介，并依照不同的媒介要求，进行广告的创意研究、广告设计、创作和制作，同时还要求

创作人员熟悉各种媒介广告的制作过程，并对广告的制作（印刷或摄影、录像）过程和制作质量进行监督。

广告调研部门的工作任务，是按照广告活动的要求，开展目标市场调查，为广告主和广告公司制定广告打算提供有关的市场环境和市场潜力的背景资料，并就有关市场问题提供咨询意见和建议，为广告决策以及广告主的市场决策提供客观依据。这要求广告调研人员具有丰富的专业知识和技能，了解广告产品的各项差不多性能，并能够把握市场的变化趋势和市场调查程序，具有一定水平的文字写作能力。

此外，除业务部门外，广告公司一般还有财务、后勤等治理部门和后勤支援部门。

二、专业广告公司的机构设置模式

专业广告公司的机构一般依照业务工作的不同需要而有不同的设置，但总的来讲，其差不多的模式是一致的。

三、专业广告公司的分类

专业广告公司按其功能可分为四类：全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。

（一）全面服务性广告公司，即一般人所谈及的广告公司。这种广告公司为客户提供全面性的服务，包括市场调查、广告打算的广告策略拟定、广告的设计与创作、选择媒介、制定预算、广告效果预测、信息反馈处理、公关服务等。专业广告公司具有七大服务标准内容。

1．产品研究

广告公司通过搜集各方面的资料并经研究分析之后，为广告客户提供制定广告打算所需的产品研究资料。

2．市场调查与预测

通过分析市场调查资料和市场历史，广告公司为客户找出潜在顾客、显在顾客、阻碍市场销值的外在因素以及市场环境对市场的阻碍等。

3．产品销售分析

广告公司对产品的销售渠道和销售网络的情况进行一定的调查了解，使广告能在分销网的建立健全和良性运转的基础上发挥作用。

4．媒介分析

广告公司应能够为广告客户选择最有效而又最廉价的媒介，把广告信息传播到消费者的心中。

5．拟定广告打算

为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格策略、创作广告作品、应使用的广告媒介、广告诉求主题、广告信息内容、广告预算和广告活动内容的建议和咨询意见，以达到最佳的促销效果。

6．执行广告打算

在制定广告打算后，广告公司必须把广告打算中的建议付诸实施，负责到底。

7．配合客户的其他市场活动，以使广告活动发挥最大的效益。

（二）有限服务广告公司，只承担广告活动中的部分工作，如有的广告公司只负责承担广告的创作、制作和公布，不承担或只承担简单的广告策划与广告调查。这类公司只能关心企业广告部门解决某些特不需要。

（三）广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主查找广告媒介，或为广告媒介查找广告主，从中收取佣金。他们确实是通常所讲的广告经纪人。

（四）广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策划和公布，只收取制作费用。

四、专业广告公司的地位和作用

在广告代理制度得以进展并日趋完善之后，专业广告公司的功能愈来愈齐全，所发挥的作用也越来越大。他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的公布选择合适的媒介。专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节约大量的人力、物力和财力；而关于媒介而言，他们代理媒介查找广告主，并在广告公布之后代理媒介向广告主收取广告费用。广告主托付专业广告公司承担广告工作，有如下好处：

（一）制订较完善的广告策划

功能齐全的广告公司具有丰富的广告经验，拥有专业的和经验丰富的广告人才，与广告媒介联系紧密，与其他地区的广告代理业有业务往来，并拥有齐全的和完备的广告调查机构，掌握着商品市场动态，能为广告客户制定完善的广告打算，设计制作高水平的广告作品。

（二）及时了解广告效果

广告公司能够为广告主进行广告效果测试，并进行反馈处理，总结经验，修订打算，提高广告作品制作水平。

（三）节约广告费用

在托付广告公司负责办理广告业务之后，多数工商企业都只需设立精简的广告机构来处理日常的广告事务，如此既节约广告开支，又能收到较好的广告效果。

第二节企业广告组织

许多规模较大的工商企业都在其组织机构内设有广告部，或设立附设广告公司，办理广告业务。这些工作，过去是由业务部门或销售部门承担，现在因为专业化分工的进展，而出现单独设立广告部门的趋势，其负责人也多为企业的高层领导人物，增加了广告业务在全盘经营中的重要性，提高了广告工作的地位。

一、企业广告部门的行政隶属关系

公司自设的广告部的地位及其隶属关系因企业的情况而异。一般而言，有直接隶属于总经理的，也有直接隶属于负责销售的副总经理的，还有隶属于销售部或业务部的。此外，在大型企业里，由于产品众多，每一类产品的生产和销售部门都有他自己的广告人员或组织。这些不同的隶属关系差不多上各企业依照实际需要而自己决定的，其原则是以猎取最大效率为标准。其差不多模式为：

（一）总经理直辖制

广告部门与生产、销售部门等并列，作为企业要紧部门，直接归总经理领导。

（二）负责销售的副总经理直辖制

广告部作为企业一级下属机构，直接隶属于负责销售的副总经理，对其负责。

（三）市场营销辅助制

广告部作为企业的二级下属机构，隶属于销售部门，在工作上对销售部门负责。

（四）集权制

大型企业在总厂或总公司下，设立广告部，作为其一级下属机构，向上直接对总经理负责，对下则统管企业的下属分厂或分公司的全部广告工作。

（五）分权制

大型企业的各下属分厂或分公司都设立广告部，作为分厂或分公司的直属机构，负责本分厂或分公司的广告工作，只对分厂或分公司负责。

（六）附属广告公司制

这种类型的隶属关系，一般在大型或特大型工商企业中才有。广告公司作为一个独立法人单位，在组织机构和功能上具有与一般专业广告公司一样的特点，其行政关系和财政关系则不具有完全独立的性质，在业务上专门负责其总公司的广告业务。

二、企业广告部门的组织机构模式

在隶属关系上，企业广告部门设置大致有上述六种形式，而其内部组织机构设置，则也依照企业自身的大小和专门需要而定。大致也有如下几种形式：

（一）职能组织模式

企业的广告部门按广告工作的职能要求，进行内部分工划分。

（二）产品组织模式

企业的广告部门是以企业的产品来进行内部职能分工和组织划分的。

（三）市场地区模式

企业的广告组织是以产品的销售地区市场的分布来进行组织打算和职能分工、各自开展工作的。

（四）广告对象组织模式

企业的广告部门是以不同的广告对象——工业、农业、消费品的产品用户划分来划分其内部组织和进行职能分工的。

（五）广告媒介组织模式

企业的广告部门是按不同媒介的要求对其内部进行组织划分和职能分工的。

三、企业广告部门同企业其他部门的关系

广告部门的隶属关系是依照企业的实际需要而设定的。然而，不管隶属关系和组织机构如何设置，广告部门都必须与其他有关部门紧密配合，协调工作，才能充分发挥自己的功能。这些部门是业务部门、生产部门和治理部门。

业务部门或销售部门是企业营销打算的具体执行部门，广告部门必须与之紧密联系及协调。促销是两者的共同目标，必须互相配合，才能达到目的。在广告部门发动宣传攻势时，销售部门必须通知各分销商及分销单位予以配合，同样地，销售部门的任何销售活动和促销措施也必须得到广告部门的支持，由其担任部分联络及宣传工作。仅就这点而言，两者是密不可分的。

生产部门是企业的差不多核心部门，它负责产品的设计和制造。广告部门通过广告活动从外界得到的所有信息反馈都必须迅速地通知生产部门，以便于生产部门从事产品品质的改进、产品的更新换代、包装装潢设计的更换、以及新功能的开发等。生产部门也应时常听取广告部门的意见，或托付广告部门进行消费者的意见调查。同时，广告部门关于产品的生产过程及产品质量的优劣必须心中有数，幸免发生任何宣传错误。

治理部门是企业的神经中枢，它包括政策设计、决策和执行以及人事、财务治理等功能。广告部门的任何建议和调查结果都必须反映给决策部门作通盘考虑，一旦被采纳，须由执行单位通知各部门紧密配合联系。至于人事、财务部门的支持，更是广告活动必不可少的。在治理部门中，法律咨询部门也可为广告部门随时提供咨询。

广告部门的工作要紧是承担企业的广告宣传任务，此外，还有许多工作也是广告部门必须承担的，在广告活动方面，假如企业托付了广告代理公司代理其广告业务，则广告部门的任务确实是负责广告的策划和监督执行。假如没有托付广告公司，则专门可能从广告调查、广告打算到广告制作、实施的全过程均由广告部门执行。此外，广告部门还应承担企业的对内对外公关工作。

许多公司自设广告部，但重要的广告业务则托付专业广告公司代理。现在，广告部门的任务要紧是选择合适的广告代理公司，并紧密配合其工作，经常监督指导，操纵其费用支出，随时为广告活动提供新的观念和新的构想。

选择广告代理的原则首先是看对方的成绩及信用。在组织方面，需要考察其历史、广告经验和成绩、以及人员配备和创意能力。在实际业务上，则要看其广告策略的运用是否灵活有效、有无创见、与传播媒介的联系、广告推广方式、有无调查研究的能力，以及有什么样的宣传技巧和广告制作水平等。选择的差不多着眼点要紧在预算所得效果和预期能达到的最理想效果。

在选择好广告代理公司之后，广告部还必须与之紧密合作，为广告公司提供有关产品销售记录、产品测试结果、产品分析报告等方面的资料，并紧密配合广告公司的工作，而不对其横加干涉。广告部应给予广告公司自由处置的权力，让其执行广告打算的实施，静观其效。

关于广告费用的操纵，广告部应该预先编制好详细的预算，作为审查广告公司费用支出的依据，并应在广告预算中详细列出各项广告费用支出，标明工作进度。对费用的监督，最好以周或月为单位按期检查，并用图表显示，清晰明确地反映各期费用支出情况。

广告部关于广告代理和企业，最重要的工作在于提供新的观念和新的构想。广告公司因为其专业性质，可能可不能了解企业的经营经验，这方面的材料必须由广告部提供。对企业而言，因为广告部的接触面广，常可发觉好的构思和意见，供企业参考，为企业的经营和治理提供宝贵的咨询意见和建议。

第三节媒介广告组织

广告媒介中进展最早的大众化传播媒介是报刊，媒介广告组织最早也在报刊部门出现。早期的报刊广告是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门，也没有专职广告人员。随着商业的进展，报刊广告数量增多，并开始讲究排列，注重广告效果。为了加强治理，提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。在广播、电视、报纸和杂志四大媒介进展起来后，这些媒介单位也相应地设立了媒介广告组织，同时日臻完善和复杂化，成为这些媒介组织的有机组成部分。

一、媒介广告组织的机构设置

媒介广告组织因其广告业务规模不同，有的比较精简，有的则进展得专门完善，职能齐全，机构也专门复杂。

（一）报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：

1．列举制

在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各要紧业务部门。

编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。

发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。

印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时刻安排和印刷打算安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。

报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施公布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排公布时刻与版面的事宜。

大型的报纸单位一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、一般广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分不负责广告的调研、策划、设计制作、实施公布和财务治理等专业业务。其差不多组织结构为：

2．综合制

为一般小报所采纳，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。

（二）杂志

杂志广告部门也同报纸一样，依照机构大小、业务量多少而设置。

1．小型杂志

小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。

2．大型杂志

一般有一套与大型报社相类似的机构设置。总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，他们都在一定程度上参与广告的编排制作工作。尤其是美工组，杂志广告的版式设计、图画创作一般由他们去完成。印刷业务组负责杂志的印刷事宜。发行组专责发行。广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施公布等事宜，其工作量也相当可观。大型杂志的广告组织机构设置模式为：

（三）广播

由于业务量相对较大，一般广播媒介单位的机构设置都专门健全，有独立的广告部。在广告部下设业务、编辑、导演、录音、制作合成、财务等。并按工业、农业、商业、外贸佃设立专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施公布等工作。

（四）电视

电视媒介单位的广告机构设置差不多与广播单位相同，但多了摄影、摄像、美工人员等。

二、媒介广告组织的工作任务

媒介广告组织的工作任务，要紧是负责公布广告、设计制作广告和搜集广告反馈。

（一）公布广告

广告媒介是实施广告的工具和手段，是传播广告信息的载体。他们的要紧任务确实是公布广告。广告的来源要紧有两方面：一是直同意理广告客户的广告，二是广告公司代理承揽的各项广告业务。媒介广告部门与本地或外地的广告公司签订合约出售一定的广告版面或广告时刻，以便各广告公司有打算地安排版面或时刻公布广告。

（二）设计制作广告

广告媒介单位在同意广告任务时，一部分广告已制作成广告作品，只是负责安排版面或时刻。但有的广告客户只提供广告资料和广告要求，须由广告部门负责策划、设计和制作。如报纸、杂志、广告的文稿撰写、美工设计；电台、电视广告的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等。

（三）收集广告反应

广告媒介部门在公布广告之后，往往收到许多人来函来电，提出查询或投诉，媒介广告部门应定期整理，向广告主反映，加强与广告主或广告代理公司之间的联系，及时掌握广告反应，稳定广告客户的信心。

第四节广告团体——专业广告协会

广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会（公会）、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。随着国际广告事业的进展，近十几年还出现了地区性国际广告组织和全球性国际广告组织。此外，一些较为专业性的团体，如广播业、电视业、报纸业、杂志业等事业的广告协会、广告学会组织也相继出现。其他如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与广告团体有紧密联系。

广告团体是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有紧密关系的组织和人员自愿联合组成的群众协会重大事项的决策，并负责聘请协会会长和副会长。在理事会下设秘书处，主持日常事务工作，秘书处由秘书长、副秘书长及秘书人员组成，其要紧任务是负责协会对外联络和协会同会员间的联络。

广告行业协会的任务一般是代理政府对广告行业的治理，执行行业自律，开展对外联络，协调会员间的工作，统一对外口径，以求广告行业的共同进展。开展行业内的业务合作和技术交流，关心会员广告公司提高业务水平和经营治理水平。此外，还以协会名义开展对外活动，加强国内、国际广告业务交流，组织会员参加或主持召集国际会议等。

广告行业协会的活动一般与其任务相关。此外，还召集年度会议，研究和讨论广告协会的活动方针、打算和总结工作等。

目前，我国的广告协会组织有中国广告协会和中国对外贸易广告协会。前者是属于工商系统的国内广告公司的行业协会组织，成立于1983年。后者为经贸系统的外贸广告公司的行业协会组织，成立于1981年。此外，在中国广告协会成立之后，各地的地区性广告协会也相继成立，并成立了媒介协会组织。

各广告协会都有自己的章程，对协会的性质、宗旨、任务、组织会员资格和协会活动等作出明确规定。

附一：

中国广告协会章程

第一章总则

第一条中国广告协会是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动。

第二条中国广告协会坚持党的四项差不多原则，贯彻执行对外开放、对内搞活经济的政策，团结全国广告工作者，促进具有中国特色的社会主义广告事业的进展，为建设高度的社会主义物质文明和精神文明服务。

第二章任务

第三条中国广告协会的

任务：

（一）宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，坚持社会主义经营方向，维护社会主义广告的真实性，提高广告的思想性和艺术性，进展民族风格，推动社会主义广告健康进展。

（二）调查研究国内外广告进展趋势，传播信息，开展咨询服务，促进广告的现代化。

（三）在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和进展规划向政府提出建议。

（四）组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外先进科学技术，为促进生产进展和提高经济效益服务。

（五）培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优秀广告作品、先进设计展览，开展学术交流。

（六）开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系。维护会员的正当权益。

第三章会员

第四条中国广告协会的会员为团体会员。凡经政府批准领有营业执照的广告专营、兼营单位、有关广告治理和经济信息部门，均可自愿申请入会，经理事会批准为本会会员。

第五条会员的权利

（一）在协会内有选举权、被选举权。

（二）对协会各项工作有批判、建议和监督权。

（三）参加协会举办的各种活动。

（四）有申请退会的自由。

第六条会员的义务

（一）遵守协会章程，执行协会决议。

（二）承担协会托付的各项任务。

（三）积极参加协会组织的各项活动，交流革新成果，总结推广先进技术和治理经验，反映各方面的意见和要求。

（四）按规定缴纳会费。

第七条会员违反协会章程，应给予批判教育，直至取消会籍。取消会员会籍须经理事会批准。

第四章组织机构

第八条中国广告协会的组织原则是民主集中制。协会的最高权力机构是会员代表大会。代表由会员民主协商选举产生。特邀代表由理事会聘请。会员代表大会每两年进行一次，必要时能够提早或延期召开。会员代表大会的职责是：

（一）决定协会工作方针、任务。

（二）审查理事会的工作报告。

（三）选举理事会。

（四）修改协会章程。

第九条在会员代表大会闭会期间，协会的最高执行机构是理事会。理事会每年召开一次，必要时可临时召开。理事会的职责：

（一）执行会员代表大会的决议。

（二）组织实施协会的工作打算。

（三）筹备召开会员代表大会。

（四）组织开展广告服务性活动。

（五）交流广告的经营经验，检查经营效果。

第十条理事会选举会长、副会长、秘书长和常务理事若干人组成常务理事会。在理事会闭会期间，常务理事会行使理事会的职权。

理事会设名誉会长一人。设顾问若干人。

第十一条常务理事会设立秘书处，在秘书长的领导下处理日常工作。

第十二条依照工作需要，理事会可设若干工作委员会或专业分会。

第十三条各省、市、自治区和大中都市依照实际需要可建立地点广告协会。中国广告协会对地点广告协会是工作上的指导关系。

第十四条中国广告协会代表中国广告行业参加国际广告组织和国际交流活动。

第五章经费

第十五条中国广告协会经费来源：

（一）有关单位拨款。

（二）协会成员缴纳的会费。

（三）协会从事咨询、服务等事业收入。

附二：

中国对外经济贸易广告协会章程

（1986年9月20日第三次会员代表大会通过）

第一章总则

第一条中国对外经济贸易广告协会（以下简称协会），是对外经济贸易部领导的全国性社会经济团体，具有法人资格，对外代表中国对外经济贸易广告界，参加国际广告活动。

第二条协会由全国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及对外经济贸易专业进出口总公司和工贸进出口公司的广告宣传部门联合组成。

第三条协会坚持党的四项差不多原则，贯彻国家改革与开放的方针，和全国广告业一道，共同进展社会主义广告事业，为繁荣商品经济、促进社会主义现代化建设而努力。

第四条协会坚决贯彻国家的对外经济贸易政策，按照平等互利原则，积极进展与世界各国广告界与贸易界的友好合作关系，为扩展我国对外贸易和经济技术交流服务。

第二章任务

第五条协会的任务：

一、组织协会会员，在开展出口和来华广告业务中，努力贯彻执行国家的各项方针政策，为实现对外经济贸易的长远规划和年度打算服务，为扩大出口、增强创汇能力服务，为利用外资引进技术服务。

二、坚持联合对外、统一对外的原则，协调经贸系统专业广告公司之间、专业广告公司、媒介和对外经济贸易专业公司之间的关系，充分发挥各方面的积极性，分工合作、共同进展，提高整个对外经济贸易广告典水平和效益。

三、在会员中进行遵守国家有关广告的法规、政策，讲求职业道德，坚持社会主义经营方向的宣传教育活动，以维护社会主义广告的真实性和信誉，爱护消费者利益。

四、积极开展有关广告业务的调查研究工作，出版有关刊物，举办有关广告的展览和评比竞赛活动等。为会员服务，以促进会员业务水平和经营治理水平的提高。

五、以协会名义开展对外活动，加强同国外广告界的联系，组织会员出国考察，参加国际性广告会议和广告业务交流。

六、协会要加强同全国广告业的团结和协作，共同为进展中国社会主义广告事业作出贡献。

七、紧密注意国内外广告进展趋势，及时传播信息，加强广告理论的研究，以及推动广告事业的进展。

八、采取多种形式，培养广告人才，以提高经贸系统广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力。

第三章会员

第六条协会会员有专业团体会员、企业团体会员和个人会员。在经贸系统中，凡属专业广告公司为专业团体会员，凡属对外经济贸易专业进出口总公司和工贸进出口公司的广告宣传部门为企业团体会员，并可接纳对外经济贸易界和广告界的知名人士和专家为个人会员。凡承认本会章程、交纳会费的专业团体、企业团体或个人均可自愿申请入会，经协会批准后即为本会会员。

第七条会员的权利：

一、在协会内有选举权、被选举权。

二、参加协会组织的各项出国考察和其他活动。

三、参加协会组织的各项协商、协调和评选活动。

四、有权取得和使用协会提供的各项情报、资料和咨询服务。

五、经协会同意后，依照章程能够用协会名义对外开展活动。

六、对协会各项工作有批判建议和监督权。

七、有退会的自由。第八条会员的义务：

一、遵守协会章程，执行协会决议。

二、积极支持和承担协会托付的事项。

三、按章程交纳会费。

第四章组织机构

第九条协会的组织原则是民主集中制。协会的最高权力机构是会员代表大会。会员代表大会每两年进行一次，其职责是：

一、决定协会的工作方针、任务。

二、审查协会的工作报告。

三、审核协会财务预决算。

四、选举协会领导成员，聘请名誉会长、副会长。

五、审议通过和修改协会章程。

第十条在会员代表大会闭会期间，协会的领导机构是协会常务理事会，由会长、副会长、秘书长以及常务理事组成。每半年召开一次协会常务理事会，其职责是：

一、检查协会执行机构对会员代表大会决议的执行情况。

二、对协会重大事项进行讨论并作出相应的决定。

三、选举协会常务理事会，聘请协会顾问和专业工作委员会人选。

第十一条在常务理事会闭会期间，协会日常工作则由会长、常任副会长、秘书长等人主持并领导。

第十二条协会常务理事会下设秘书此作为协会的执行机构。秘书处由秘书长、副秘书长及秘书若干人组成。秘书处处理协会的日常工作。

第十三条协会可依照工作需要，设立若干专门工作委员会或研究机构。

第十四条各省、自治区、直辖市和打算单列市，依照实际需要，能够建立中国对外经济贸易广告协会地点分会。地点分会由当地对外经济贸易厅、局、委领导，并同意协会的业务指导。

第五章经费

第十五条协会的经费来源：

一、协会会员所交纳的会费；

二、有关单位的赞助；

三、协会其他事业收入。

第六章附则

第十六条本章程经协会会员代表大会通过后生效，本章程的解释权属协会常务理事会。

二、广告学会

广告学会是专业广告行业同有关广告理论研究、广告治理部门联合组成的民间学术研究组织，是从事广告工作的艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的群众团体。其目的在于，联络从事专业广告工作、广告理论研究工作和广告政策治理研究工作的宽敞专业人员，积极开展广告理论的学术研究，提高广告的专业水平和理论水平。

广告学会的机构设置差不多与行业协会相同。在协会设置理事会，由理事会任命理事长和协会会长、副会长，并在理事会下设秘书班子。其差不多模式为：

广告学会的要紧任务是开展国内外广告界的学术交流，定期或不定期地举办各种研讨会和培训班，为会员培养人才。

目前，在我国广告学会性质的组织有中国广告学会，下设各个专业委员会。此外，在部分省市还设有分会。

附一：

中国广告学会章程

（1982年2月25日通过）

第一章总则

第一条中国广告学会是中国共产党领导下的，全国从事广告工作的艺术人员、科研人员、业务人员、教育工作者以及广告专营企业、兼营单位、大专院校有关广告专业科系等组成的群众团体。

第二条本会以马克思列宁主义、毛泽东思想为指针，坚持社会主义方向，贯彻百花齐放、百家争鸣的方针，团结一切能够团结的力量，进展社会主义广告事业，为建设社会主义物质文明和精神文明贡献自己的力量。

第三条本会的要紧任务

（一）积极开展广告学术交流活动，探讨社会主义广告的性质、方向和任务，及时总结实践经验，不断提高理论水平。

（二）举办广告设计作品展览，普及广告知识，传播、推广先进的设计思想和优秀的艺术技术。

（三）召开学术年会，评选优秀论文和作品，向有关部门推举、发表，并给予一定的奖励。

（四）积极开展国际广告学术交流，加强同港澳地区和国外广告界的友好联系。

（五）编辑出版广告学术书刊并交换有关资料。

（六）举办为广告工作者服务的事业和活动。

第四条各省、市、自治区的广告学会应申请参加本会，作为全国广告学会的组成部分。

各省、市、自治区所辖市的广告学会作为各该省、市、自治区广告学会的组成部分，可申请参加本会，作为团体会员。

第二章会员

第五条凡拥护中国共产党的领导，拥护社会主义，积极从事广告事业，赞成本章程，情愿参加本会活动，并具备下列条件之一者，可由单位或本人提出申请，个人会员必须经两个会员介绍，经本会批准，加入学会。

（一）团体会员

1．经政府批准、领有营业执照的广告专业单位和兼营广告业务的报社、电台、电视台等单位的广告业务部门。

2．企事业中的经济宣传、广告部门。

3．大专院校、科研部门中有关广告理论、广告艺术的科、系、所、室。

（二）个人会员

1．从事广告设计、制作，具有一定水平的艺术、技术人员。

2．从事广告业务多年，具有一定理论水平和经营治理才能的业务人员。

3．从事广告或商业美术教学的教育工作者、广告专家或科研人员。

4．从事广告事业的领导干部。

5．支持本会工作，热心广告事业的社会人士。

6．热心从事广告事业的台、港、澳同胞和华侨。

第六条会员权利

1．在本会组织内部有选举权、被选举权和表决权。

2．对本会各项工作和各级组织有批判、建议权。

3．优先参加本会举办的各种活动，优先订购并取得本会的刊物和资料。

4．会员有申请退会的自由。

第七条会员义务

1．遵守本会章程，执行本会决议。

2．承担和完成本会托付的任务。

3．交纳会费。团体会员交纳团体会费（没有广告收入的可不交纳会费）；个人会员暂不交纳会费。团体会员的会费，按每人五元计算，年底一次交纳；有分会的地点，由分会负责收取，并按百分之五十留成，余额汇缴全国广告学会。

4．积极参加本会组织的各项活动，并反映各方面的意见和要求。

5．积极创作和提供有关论文、著作、译稿、作品、革新成果、先进技术或治理经验。

会员如有违反会章且坚持不改者，轻者劝其退会，重者开除会籍。个人被剥夺公民权，其会籍因此被撤销。

第三章组织

第八条本会的组织原则是民主集中制。最高权力机构是会员代表大会。代表大会由团体会员和个人会员民主协商推选的代表、理事会的理事以及特邀代表组成。代表大会的职责是：

1．决定本会的工作、方针和任务。

2．听取并批准理事会的工作报告。

3．选举新的理事会。

4．制定和修改会章。

第九条会员代表大会每三年进行一次，由理事会召集，在会员代表大会闭会期间，理事会代行代表大会的职权。理事会任期自选出后至下届代表大会选出新理事会止，连选得连任。理事会每年召开一次，由常务理事会召集；理事会应向代表大会提出工作报告。第十条理事会推选常务理事若干人，组成常务理事会；在理事会闭会期间，由常务理事处理日常工作。

第十一条理事会设名誉会长、顾问若干人，由理事会推选或聘请。常务理事会推选会长一人、副会长若干人、秘书长一人、副秘书长若干人。

第十二条常务理事会依照工作需要，设立各种专业工作机构，并配备若干专职干部。

第十三条本会会址设在北京。

第四章经费

第十四条本会经费来源：

1．国家拨款；

2．本会举办的事业收入；

3．团体会员缴纳的会费；

4．社会捐助。

本会依照可能条件设置广告基金与奖金，以组织会员深入生活、进行创作、理论研究等活动，及奖励优秀的作品和理论著作。

第五章附则

第十五条本章程经会员代表大会通过后实行。修改权属会员代表大会。

三、国际广告团体

国际广告团体的宗旨和任务，是团结和联合从事广告、公共关系、销售促进、出版发行、广播和市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们，探讨各种广告思想和理论创见，增进广告界人士的个人技能，提高世界广告业、尤其是第三世界广告事业的进展程度和业务水平，促进各国广告机构的相互合作，为整个传播界谋取福利。

国际广告团体目前有国际广告协会、亚洲广告协会和世界广告行销公司等组织。

1．国际广告协会是最大和最有权威性的国际广告组织，创建于1938年，现拥有会员2066多名，遍布世界75个国家和地区。该会每两年开一次世界广告会议，交流广告经验，探讨有关学术理论。该会在组织机构设置上与一般民间协会相同，设理事会和协会主席，下设执行委员会和办事处，并在各大洲设区域会议或分会。其组织机构结构为：

2．亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位相互交流经验、研讨共同利益而组成的区域性国际广告活动交流会议。该会议每两年一届，其组织机构设置与国际广告协会相同。

3．世界广告行销公司是由世界各地闻名的广告公司组成，总部设在伦敦，是一个颇具阻碍力的世界性行业组织。凡参加世界广告行销公司的会员，均可在业务上得到实际关心，协助开拓国际市场，由世界各地闻名的广告公司定期培训会员，举办各种讲习班，定期提供世界各地最新广告表现及经济动向。

第十二章

广告治理学

社会化大生产的进展推动了商品市场的进一步繁荣。由于市场竞争激烈，广告活动任务繁重，广告同业间的竞争也日益激化。在这种形式下，如何加强治理就成为广告行业的一个重大课题。

广告治理要紧包含两个方面的内容，一是广告公司的经营治理，另一是广告活动的社会治理。前者涉及到广告公司的经营和业务进展水平，直接阻碍其市场竞争和生存；后者则涉及到政府、社会与广告业对广告活动的指导和监督，是对广告的治理。

第一节广告公司的经营与治理

广告公司的经营治理是涉及到广告公司的正常业务活动各环节的治理工作。其要紧内容包括广告公司的机构设置与职能划分、行政治理、人事治理制度、财务治理和广告业务治理等。这些治理工作的内容大都关系到广告公司的机构是否健全、运转是否良好、业务水平是否稳定进展、企业信誉是否优良可靠、企业是否具有整体竞争力等问题。这些问题差不多上关系到企业生存的大事，因此，经营广告公司首先必须搞好企业的经营治理，运用科学的治理知识和方法，治理好企业，从而使企业保持在业务水平稳定进展、企业信誉水平不断提高、市场竞争能力不断增强的良好生存环境之中，为企业的进展打下坚实的基础。

一、广告公司的机构设置与职能划分

具有一定规模的广告公司，除了应该设置客户部、创作部、媒介部和调查部之外，还应该设置行政办公室，作为公司的治理中枢。广告公司的组织机构设置框图如下：

在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门。如此，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进。

（注：以下国外的广告公司各部门人员配备和职责划分模式，国内广告公司目前专门多分工及职务设置方法与此不同，有些分工及职务设置也不适合国内广告公司的进展情况。国内的广告行业尚处在进展时期，各广告公司机构设置、人员分工均有差不。各公司的机构设置、人员分工应视具体情况需求量力而行。）

（一）客户部的职能和人员配备

客户部的任务要紧是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持紧密的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场打算等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告打算方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部的情况下）。

客户部门的人员配备和职责划分确实是为了完成上述任务而设计的，其模式框图如第345页图。客户部的人员岗位职责划分为：

1．部主任

全面负责客户部的行政和业务治理工作，负责客户服务治理。对上，直接向总经理或副总经理负责，汇报工作；对下，检查业务组主管或营业主管的工作；并负责与比较重要的客户保持接触和联系或洽谈、引见。负责选聘、任用和考核客户服务人员。

2．业务主管或经营主管

全面负责所在经营组或业务组的业务工作和日常行政工作。对上，向部主任负责，汇报工作；对下，检查客户主任工作。还负责与较高层次和地位的客户企业决策人员、市场销售主管或市场经理保持接触，负责新业务的开发、调查，并进展原有业务。

3．客户主任

向部主任或业务主管负责汇报工作。负责按照所代理的客户的广告打算和预算开展业务活动，为公司争取盈利。参与制定客户市场销售政策、进展广告目标和策略，并负责向客户简述广告的创作意图，介绍创作初稿，汇报工作进展。此外，还参与拓展新的业务。

4．客户经理

负责部分文件的拟写，负责向上级主管或客户介绍广告初稿，负责较小客户的业务洽谈和接触。

5．业务员

负责与客户的业务联络，送稿复审确认和审核制作的校样稿。在出席客户会议时，负责会议记录，并提交会议记要。一般没有决策权，是在其他人员的指导下开展工作。要求对广告制作和媒介等专门熟悉。

6．业务协调员

要紧负责协调广告工作的进展，与创作人员和制作人员保持联系。督促检查各工作环节的衔接和完成，以保证按广告打算完成工作进程。负责保持与客户的日常事务性联系，代理有关文秘工作。在必要时，有权直接重新安排工作。

（二）创作部的职能和人员配备

广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告打算的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。

这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员搞创作意图，文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

创作部门的人员配备框图为：

创作部门的人员岗位责任划分为：

1．创作部主任

全面负责创作部的行政治理和业务治理，操纵广告创作水平。监督和保障创作人员按广告打算工作日程和广告预算标准进行工作，负责向创作组和创作人员分配工作任务，重点督促和保证广告策略的实施。有权选聘、任命和考核创作人员。参与新业务的广告创作。对总经理或副总经理负责。

2．创作组

（1）组长，负责文稿组或美工组的业务领导，代理创作部主任履行某些职责，总揽广告创作的全面工作，直接向创作部主任负责。

（2）撰稿员，通常负责为一组特定的客户工作，负责广告文稿的构思。参加客户会议，并在必要时直接向客户介绍工作进展。负责所有媒介广告的文稿编写工作，必要时参与促销活动，要求能够理解、实施、解释市场策略和广告策略，能与美工、导演紧密合作。现时期，分工已进展到细分专职广告和专职广告文的时期。

（3）撰稿助理，在撰稿员的指导下，为一些较小的广告活动进行文字工作，实施撰稿员的广告构思，进展广告策路。在必要时，参加小客户的客户会议。要求能按广告预算开展一个广告活动。

（4）美工导演，同撰稿员一样，通常为特定的客户工作，负责广告画面构思，负责导演电视广告，必要时，亲自进行摄影和绘画。要求能理解广告策略。

（5）美工导演助理，负责落实美工导演的构思，必要时进行绘画。

（4）、（5）两项职务分工，随着广告公司的进展已发生变化。美工一般不负责摄影及导演，而设有专职导演、摄影师、摄像师。

（6）创作助理员，负责协调创作部（组）工作的正常进行，关心创作人员完成广告的创作，收藏创作稿件和创作资料，关心打印其他人所撰写的文稿。必要时，与有关政府部门联系，以取得广告的电视播映许可。

3．印刷制作组

（1）组长，全面负责公司内有关报刊等印刷广告的制作工作。负责与有关制作单位洽谈业务，并对各种印刷技术的采纳加以指导和提出建议。领导正稿员的工作，并对部主任直接负责，汇报工作。

（2）正稿员，负责落实美工导演的设计草图和撰稿员的初稿。高质量地制作广告正稿，寄给报社、杂志或印刷厂，负责广告的美工技术处理。

（3）美工，负责把美工导演的初步创意变成视觉上的具体图案，要求有快速绘画的才能。

（4）排印，负责各种字体设计的选择和排版。要求熟悉印刷业务，并能专门好地理解各种广告设计与各种字体运用的关系。

（5）校对，负责印刷清样的文字校对工作，修正版面的印刷错误和文字错误。

（6）制作助理，负责安排和料理广告制作材料的供应，保证广告工期和制作质量。作为制作经理的助手，向其报告工作。必要时，参加广告制作。

4．影视广告制作组

（1）组长，全面负责公司内有关电台、电视广告的制作工作。负责与有关制作公司洽谈。

（2）制作经理，负责电台电视广告的制作监督、保证其按广告打算日程工作，并按预算标准完成广告片制作。

（3）演员选派，负责选择、面试用于广告摄制的演员和模特儿，向他们布置具体的要求，保证他们穿戴好合适的服饰，准时到场。

（4）制作助理，负责为制作广告预备材料和道具，保证广告按期完成，保证广告质量。

5．创意指导，负责为创作部出主意或提出创意设计或构思的意见。

（三）媒介部的职能和人员配备

媒介部门的任务是依照广告打算，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负责与有关媒介单位接洽和联络。在广告实施过程中，负责对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，代理媒介单位向客户部要求收取广告费。

媒介部的人员配备框图为：

媒介部人员的岗位责任划分为：

1．主任

向总经理负责。全面负责媒介部门的行政治理和业务治理工作，负责操纵媒介打算和媒介订位，与各媒介单位洽谈合作条件，全盘负责媒介部门的盈利。负责并参与开发新的客户和新的广告业务，为新的广告业务开介绍会，并亲自预备或拟写材料。要求了解媒介的最新进展，掌握媒介打算，能够使用电脑治理，创作有进展的新媒介的电脑程序。

2．媒介经理

负责几个业务小组的工作和治理，代理部门主任的大部分职责。重点是代理其媒介方面的职责，研究重要的媒介策略的采纳，与高级客户保持联系，并负责与媒介代表洽谈。

3．媒介组组长

负责一个业务组的媒介打算和媒介订位工作，参与向客户介绍媒介情况，参与媒介代表的洽谈，但不涉及或专门少涉及一些专门的媒介业务。

4．媒介打算员

在媒介组长或经理的领导下工作，负责执行差不多制定的媒介策略和负责指定的客户业务。研究引用一些较为简单的媒介策略。

5．媒介助理

按媒介打算的要求，联系并取得媒介订位确认，兼做媒介部门一般性工作。

（四）市场调查部的工作职责和人员配备

市场调查部的任务是按照广告活动的要求，对目标市场开展调查，为广告主和广告公司制定广告打算，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，并就有关问题向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。

市场调查部门的人员配备框图为：

其人员岗位责任划分为：

1．主任

负责调查部的行政和业务治理，负责市场调查打算的制定，负责向总经理或客户企业高级人员汇报调查结果，提出市场策略建议和广告策略建议。

2．课题组长

负责某一客户的广告调查工作的打算，监督调查打算的实施。负责向部主任提出调查报告，向客户汇报调查结果和提出有关建议。

3．调查员

负责依照调查打算进行具体调查方案的拟订，开展调查活动，并依照调查结果进行分析研究，提出调查报告、市场策略和广告策略建议，并向客户汇报有关市场调查通过和市场调查情况，介绍调查结果。

4．记录员

协助调查职员作，负责有关文案调查资料、实地调查资料的收集和整理，负责记录有关谈话内容，提交谈话记要，并负责有关打字、速记等工作。

5．资料组组长和资料员

负责收集、整理、编辑、汇总有关市场调查资料和档案资料，建立市场调查档案。

（五）行政办公室的工作职责和人员配备

广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的治理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地，行政办公室又可分为打算、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。这些分支部门在一些特大的广告公司是单独列为正式的一级行政辅助机构的。

打算部门的工作任务，是具体负责公司的年度工作打算和经营打算的制定，以及监督执行，并负责制定公司的长远进展规划。

人事部门的工作任务，是具体地负责公司人员的录用解聘。录用人员时应依照业务部门的需要，进行业务考核和综合级不评定，对具体业务部门的人员使用和定级实施监督。人事部门不参与业务的分工。

财务部门的任务，是对公司的财务金融实施全面的治理，监督广告预算的执行，收取广告费用，交纳各种税收，核发人职员资，核算企业盈亏，并对广告活动费用和公司行政性开支实施操纵。

审计部门的工作任务，是对公司的财务制度执行情况实施监督，防止公司在经营中出现不规范行为或违法行为，实施广告公司经营中的自律约束。

机要部门负责公司的文件收发、借阅、保管和归档治理，并为企业建立各类业务档案，检查保密情况。

后勤部门的工作任务，是协助公司业务部门的工作，为各业务部门开展广告活动提供物质支援和后勤保障。

对企业或公司来讲，行政办公室是直接为总经理服务的治理中枢，是企业的核心，因此，必须切实明确其职权和工作任务，并配备精明强干、明白得现代治理的工作人员。如此，才能保证整个公司处于良好的运转状态，保持高的治理水平和竞争素养。行政治理部门的组织机构和人员配备框图如下图，而关于人员的具体分工，因与一般企业的岗位责任分工相一致，在此不再赞举。

因此以上列举的是功能齐全、机构配套的大公司的人员配备。关于中小型公司，则采纳一人多任的形式，使人员大为精减。

二、广告公司的行政治理广告公司行政治理的内容，能够用“打算”、“组织”、“操纵”和“协调”八个字来概括。行政治理的内容，差不多上以打算为中心，围绕着打算的制定、打算的组织实施、对打算执行过程的操纵、对负责执行打算的具体单位或部门的分工协调来展开的。

打算的制定是行政治理的首要内容，它关系到企业在一个时期内的工作目标和工作部署。行政治理部门制定的工作打算、进展打算、项目打算和财务打算等涉及公司各个方方面面的打算内容，是企业在一定的打算期内的工作指南和战略目标。企业行政治理部门在制定各项打算时，既要考虑企业自身的进展现状和企业的进展潜力，也要考虑社会经济形势的进展变化。一般而言，经济形势好，前景光明，那么，广告客户就会有专门多商品需要通过广告公司来扩大销售，制定打算时能够乐观些，以尽量发挥公司的能力、挖掘公司的潜力为准则。倘若经济形势困难，前景暗淡，市场跌入低谷，尽管也会有许多商品要通过广告公司的广告宣传来推销，但广告客户所能作出的广告费用预算势必要压缩。因此，在进行各项打算的制定时，就必须以市场形势为观照，制定一个相对保守的工作打算，立足于保持广告公司的正常运转，而不应再立足于挖掘公司的潜力和推动公司作大的进展。

在制定出各项打算之后，行政治理的下一项任务确实是组织各项打算的实施。在组织实施时期，应对各有关部门作明确的任务分工，提出具体的要求，并在与有关部门协商的基础上，提出打算实施和执行的具体日程表，作为考核各部门工作的依据。同时，在治理制度上，制定出相应的责任制度，如承包责任制、目标责任制、岗位责任制和目标责任定包责任制等治理制度，明确奖惩条例。在依据工作打算和工作日程对有关部门进行考核的基础上，依照考核结果，实施奖惩，奖优罚劣。

行政治理的第三项任务是对各项打算的实施进度进行操纵，定期检查工作进展情况。对打算的实施和执行进行操纵，是行政治理的重要内容，也是关系到公司的经营治理的大事。打算的实施和执行情况，既是考核有关打算执行部门的工作成绩的重要标准，也是检查工作打算是否严格按要求执行的重要依据。此外，由于客观缘故的变化莫测，任何打算都只具有指导意义，而不是十全十美的，因此，通过对打算实施、执行的操纵，能够随时发觉打算中的不足之处，从而能够及时采取措施，对打算进行修正。总的来讲，对打算的实施操纵应该以客观条件的变化需要为原则。

行政治理的协调功能包括两方面的内容，一是协调公司内部各部门间的关系，二是协调企业与社会其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系。行政治理对内部各部门间的关系的协调，是以对打算的分工执行和操纵为基础的。在执行打算操纵的过程中，行政治理部门应该对各部门的打算执行情况和执行进度进行协调，以调整好企业的整体打算的实施。同时，还应该对各部门在执行工作打算的过程中在日常事务上所发生的矛盾冲突进行调解，使企业各部门之间能够团结和协调一致，维持企业的稳定和正常运行。

行政治理的另一项协调任务，是协调企业同其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系。这种关系之因此是非业务的，是因为企业的运行是在各部门明确分工的基础上才得以健康而稳定地进行的。行政治理部门的职权并不能超越企业的内部分工。明确这一点是专门重要的，如此能够幸免企业的行政治理部门插手业务，从而幸免在业务部门和行政治理部门之间造成矛盾冲突，幸免使企业的运转陷于混乱。行政治理对企业与其他企业、社会机构和政府部门的非业务关系的协调，其要紧内容是在维护企业的差不多权益的基础上，进展同社会各有关单位的友好交往，缓解矛盾冲突，从而为企业争取一个好的生存环境。

三、广告公司的人事治理

人事治理的要紧内容是对公司的人员进行治理，其中包括录用、聘任、考核和定级晋级以及奖惩等。

广告公司因其工作特性，业务人员的流淌率相当高，因此，新的职员的录用确实是一项为了维持企业的业务水平的稳定和进展必不可少的重要工作。一般来讲，在录用新人时，企业人事部门应依照具体的业务需要，会同有关用人部门对应聘者或应征者进行考核，并依照考核结果和各有关用人部门的意见，决定录用。尤其是对业务人员的录用，更应慎重。在新人录用之后，一般企业都实行试用期制度。在试用期内，对新人实行实际业务考核，试用期满后再依照实际情况对新人决定聘任。只有特不突出的业务人员，才有可能实行直接进岗任职。对企业工作人员的聘任，同样必须征求有关用人部门的意见，结合企业的实际需要和本人的业务水平，决定其任职。

对企业工作人员的考核，则是人事治理中一项经常性的工作。人事考核的内容要紧包括人的差不多思想素养、业务素养和工作成绩。此外，在国外，对人的进展潜力的评估，也已成为人事考核的一项重要内容。人事考核的结果，是决定企业的人员使用、定级和晋级的客观依据。因此，必须慎重从事，应建立一套正规化的考核标准和考核制度，并严格执行。

企业工作人员的使用、定级和晋级以及奖惩，是以人事考核的结果为依据的。同样地，为了充分地调动宽敞职工的工作积极性，发挥其制造才能，企业的定级、晋级工作也必须定期进行。同时，决定定级、晋级和奖惩的标准应该客观公正，要幸免发生挫伤职工积极性的事件，尽量做到使定级、晋级和奖惩结果公平合理。另外，做“广告人”是一个终其一生的过程，广告涉及学科广泛且理论深奥，没有勤奋钻研的精神及坚厚的经验积存是难当此任的。广告工作决非是随便一个什么人即可胜任的工作，因此关于任职期较短且成绩平凡的人员，万不可委以重任，否则是一项阻碍工作成效和本人进步的决定。人才第一，人才决定了广告公司的生存和进展。因此，调动人的积极性和制造力，是有远见卓识的领导必须考虑的重要问题。

四、广告公司的财务治理

广告公司的财务治理的要紧内容是：监督广告预算的执行，收取广告费，交纳各种税收，核发职职员资，并对广告活动费用和公司的行政性费用开支实施操纵。

在制定出具体的广告打算并经广告客户核准后，广告打算的实施就由客户部负责检查监督，而广告预算的执行情况则由主管财务的专业部门实施监督。这种对广告预算执行情况的监督和操纵，是与对广告活动费用的操纵同时进行的。因为任何一个广告预算，差不多上对具体的项目和打算执行进行了具体的分配的。广告活动过程中，每一个时期的费用开支都必须操纵在广告预算所分配的费用额度的范围之内，广告活动在任何时期对广告预算的分配额度的突破，都将带来财务上的困难，因此，加强对广告活动费用开支的操纵和加强对广告预算执行情况的监督，是具有同等意义和相辅相成的。

在广告活动进行完毕之后，广告公司必须向广告主收取广告费用。其中，大部分交给广告媒介单位，作为媒介租金，小部分留给企业，作为广告代理的佣金。收取广告费的标准，应该按媒介单位的标准执行。目前，国内的媒介给广告公司的佣金目前为10％。有时，由于广告主滞纳广告费，而造成广告公司的垫付，因而，广告公司在财务上加强广告收费的治理工作，尤为重要。

为了维持企业的正常运转，必须支付相当数量的日常行政费用开支。广告公司的利润率是专门低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到百分之一二，因此，加强对企业工资总额的操纵核算，操纵企业行政费用开支，也是财务治理的重要内容。

此外，税务治理也是企业财务的重要内容。遵照税法精神和有关税务治理机关的规定，准确核算企业的应缴税收额，并按时申报缴纳，是企业财务的工作职责。加强对企业税务的自我审计和治理，幸免漏报或多报税收，是确保企业利益、维护企业信誉的重要保证。

五、广告公司的业务治理

广告公司的业务治理要紧有两方面的内容，一是加强对企业内部各业务部门的业务工作治理，二是加强对广告客户的开发治理。这两方面的治理内容也是相辅相成的。一方面，广告公司的业务治理水平决定其开发客户的能力，另一方面，广告公司的业务治理又是建立在为广告客户服务的基础之上的。

广告公司的业务治理又可分为两个方面的内容，一方面是加强企业业务部门的具体业务工作过程的治理，另一方面是加强人员培训、促进企业整体业务水平的提高。

业务部门业务工作过程的治理，要紧是建立相应的业务工作规范和制度，要求业务工作人员严格按照业务工作的要求进行工作，以良好的精神状态、高超的技艺、认真负责的态度，为广告主提供优良的服务。

为了提高企业的业务水平、增强竞争能力和为广告主提供优良服务的能力，对公司职员、尤其是专业人员进行技术培训是特不必要的。如此能够提高企业的服务水准，提高企业业务部门的整体作战能力，保障企业能为广告客户提供优质服务，增强企业对广告客户的吸引力和市场竞争能力。

另外，广告客户的治理，对开展广告业务活动也是至为紧要的。广告客户是广告公司的工作对象，他们之间存在着相互依存、相辅相成的关系。在客户开发中，广告公司的最大竞争力，也确实是对广告客户最具吸引力之处，在于能够制作好的广告和具有优良的服务态度。因此，对广告客户的开发治理，应以广告公司的自身业务治理为基础，努力提高广告的制作水平，改进服务态度。此外，在广告开发中，还应该注意了解广告客户的信誉、经营状况和治理水平。如此，能够幸免因为承揽了处于危机状况的广告主的业务，而使广告公司承担信用风险。

第二节广告公司的行业治理——自律

广告业的自律，要紧指将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所公布的广告奉公守法，真实可信。

广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒介业的伦理准则，幸免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。

早在解放前，我国许多报馆和广告公司、广告社即已订立了自律条文，规定“有伤风化及损害他人名誉者，或迹近欺骗者，概难照登”，“如伤风败俗，荒谬绝伦者，概不同意；害人贪利之药品、诲盗诲淫之书籍，以及谈相算命迷信一流之广告，亦概不登载”。

我国的广告业自律也表现在支持重大群众性政治运动上，如抗日战争期间抵制日货，不登日商广告等事例。

新中国成立后，广告业提出“真实、美观、经济、有用和贯彻执行党和国家政策”的要求，随后又提出“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”的自律原则。在1983年后，许多广告经营单位、广告媒介单位都依据《广告治理暂行条例》和《广告治理暂行条例实施细则》的有关规定，制定了自律条文和规定。如中央电视台制定的《中央电视台商品广告若干规定》，就明确提出保证“广告制作水平”，“广告的内容要真实、准确，应该如实地反映商品的性能，语言文字的表达、画面设计、配乐的选用要利于建设社会主义物质文明和精神文明”，“外商提供的商品广告，要符合我国的对外贸易政策，要适合中国国情，表现形式要健康”等自律条文，并对广告内容提出了相应的规定。

世界各国均有广告自律组织及有关自律规则。美国《纽约时报》的广告规约就指出，凡是“有欺诈嫌疑的广告”，“投机事业，商品无价值而作欺诈不实或夸大宣传的广告”，“内容空泛，足以使人误会的广告”，“攻击他人之广告”，“保证过大红利的广告”，“包治百病的药品广告”，“淫猥、粗俗、邪恶、憎恶或侮辱人格的广告”，等等，一概拒绝刊登。该报欢迎读者检举，共同保持广告的净化。

英国的广告业建立了一个名叫“英国广告业务标准委员会”的机构，其职能是爱护公民不受虚假广告或言过事实上的广告的欺骗宣传。该委员会严格地和毫无偏见地审查广告，规定各种广告不得违反广告治理条例，不得有失真宣传，并对违反者予以惩处。日本广告会于1950年制定了《日本广告联盟广告伦理大纲》，规定“所有广告，均应依照社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”，“广告应表示商品及服务之事实，将实况正确地告知社会，而且正确考虑可能的反应，以猎取一般大众的信赖”，“广告不得有虚假、夸大的表示”，“不得中伤他人，或对自己作过大的评价”，“不得利用一般大众的迷信或无知”。

第三节广告机构的政府治理

政府通过由国家有关部门制定和颁布的有关广告治理方法、政策、条例、法令来治理广告活动。广告法规规定了广告的经营与公布应遵守的差不多原则，目的在于保证广告业在国家的统一治理下健康地进展。世界各国为了加强对广告的治理，都制定和颁发了各种广告法令和条例，对违反者予以制裁。

政府对广告的治理是以法律的形式来进行的，也确实是讲，政府以法律为手段，对广告活动实行管制。广告法律治理的内容，要紧有分类治理、媒介治理、广告内容管制、广告收费标准治理和广告经营单位及刊播户的治理，以及对违法广告的制裁等。

从广告治理的角度看，广告能够分为五类：经济广告、文化广告、社会广告、政府公告、外贸广告。不同的广告类不由于其性质、特点不同，相应地有不同的治理特点，从而在广告法规中出现针对不同种类广告的管制性条文。

广告媒介的法规治理，也有其不同的形式和内容。如对报纸广告，我国在有关条例中就明确规定，“各种报纸刊登经济广告的版面平均不得超过总版面的八分之一；传播经济信息的专业报纸，刊登经济广告的刊面平均不得超过总版面的三分之一”。对电视广告，则规定“不得中断节目插播广告”和“广告时刻不得超过日总时的8％”。规定广播广告日播时刻不得超过日总播时刻的6％。同时，对书刊、路牌灯箱、汇灯、橱窗和交通广告等广告媒介的使用，也作了相应规定。

在政府对广告的法规治理中，以对广告内容的治理尤为明确。如《广告暂行条例》第六条明文规定：“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者。”第七条规定：“广告刊户申请刊登、播放、设置或张贴医药、食品、度量衡广告，必须有卫生、计量机关的证明。”中共中央宣传部在1984年第20号文件中规定，“国旗、国徽不得做工商业品的标记、装饰、广告、图案”。

此外，对一些专门商品，如医药、烟酒等的广告宣传，制定了“专项广告治理方法”。

广告收费标准的治理，要紧包括广告收费标准的制定、代理费的收取、广告费的支出等内容。我国的有关广告法规规定，广告设计的制作成本费和广告公布费的收取标准，应依照都市的经济进展情况、分流分布、设计制作水平、广告效果来确定；而对报纸、杂志、广播电视的收费标准，则除上述因素外，还必须考虑其发行量和覆盖面，关于电视，还必须考虑时刻因素，同时，所有的收费标准均需经当地物价部门的审核。关于社会、文化广告的收费，法规要求采取优惠政策。

关于代理费的治理，中华人民共和国国家工商行政治理局在有关法规中明确规定：“为贯彻统一对外政策，各外商广告经营单位付给外商的佣金一般不得超过15％，互惠广告的佣金可依照实际情况由双方议定，但要报当地工商行政治理局核准”。

关于企事业从事广告活动的费用开支，国家工商局和财政部在1983年公布的《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中规定：“工业企业销售商品发生的广告费，可列入成本”，“商业、外贸和物资、供销企业的广告费，可于商品流通费中列支”。对广告费的财政来源作了统一规定。政府治理的重点对象是广告经营单位和广告客户。

广告经营单位包括主营、兼营、代理和设计制作单位。这些企、事业单位必须经政府批准，领有营业执照或经营广告许可证，方能进行广告经营活动。

广告公司是综合性的广告经营和咨询机构，按规定必须具备以下条件方可经营：（1）有独立承办业务的手段、资金、场地和制作设备；（2）有一定数量的明白政策法规、具有一定业务水平的治理人员；（3）有一定数量具有一定技术水平的设计制作人员；（4）了解市场商情，能为用户和刊户提供信息咨询。

广告兼营单位要紧是新闻、文化单位。法规规定，必须具备下述条件才可领证营业：（1）具有直接刊登、播放广告的手段；（2）拥有具有一定政策水平的广告编审人员，能够审查广告的内容；（3）拥有广告设计人员和制作人员，有制作广告的能力。

关于广告代理（要紧是进出口广告代理），法规要求具备以下条件方可领证营业：（1）了解国内外法规和广告行业惯例；（2）了解国内外市场情况；（3）了解有关国家的进出口贸易政策。

对广告客户，要求其公布的广告真实可靠，不言过其词，弄虚作假。在公布广告时，广告客户要严格履行以下验证手续：（1）工商业公布广告需持营业执照；（2）专门商品，如药品、食品、医疗器械、计量、锅炉等产品广告，还需持有产品质量合格证明；（3）个体工商户、专业户广告，需持有当地市、县、区、乡（镇）证明；（4）文艺广告，需持有县级以上文化主管部门证明，文艺演出需持有演出许可证；

（5）私人行医广告，应有县以上卫生部门证明；（6）社会办学，应有县级以上教育部门的证明；技术培训班应有街道居委会的证明。

政府对广告的治理，具体由工商行政治理部门负责。在其他国家或地区，也相应地有专门的治理机构。

第四节消费者监督

推行消费者对广告实行监督，是消费者运动的一项重要内容。消费者运动是消费者为了爱护自身的经