咖啡产品消费者行为分析报告

第13页共13页咖啡产品消费者行为分析^p报告2023-2023学年第二学期《消费者行为学》期末考试雀巢产品消费者行为分析^p系别管理学院班级人力资管理19-2学生姓名于严淞学号2023512158工程一二三四总分内容绪论理论概述消费者行为分析^p营销组合策略分值10104040100得分目录题目：雀巢产品营销筹划方案3绪论31.理论概述31.1消费者行为理论31.2消费者的购置决策特点31.3影响消费者行为的个人因素，环境因素以及营销因素41.3.1个人因素41.3.2环境因素41.3.3营销因素42.消费者行为分析^p42.1市场目的与市场需求42.2市场需求以及产品分析^p53.营销组合策略53.1产品策略53.1.1产品组合策略53.1.2新产品开发策略63.1.3产品包装策略63.1.4产品生命周期策略63.2价格策略63.3渠道策略63.4促销策略73.4.1人员推销73.4.2广告73.4.3营业推广73.4.4公共关系73.4.5费用预算7结论8题目：雀巢产品营销筹划方案绪论雀巢公司成立于1866年，总部位于瑞士韦威，是全球知名的食品饮料公司，致力于“充分开掘食品的力量,提升每个个体的生活品质，无论当下还是将来”的目的。我们的产品在186个国家均有销售，拥有超过2000个品牌，涉及婴儿营养、饮用水、咖啡、糖果巧克力、宠物食品、专业餐饮解决方案、乳制品、安康科学、冷冻食品、调味品等领域。2023年营业额为843亿瑞士法郎，全球拥有27.3万名员工。主要经营脱脂牛奶、速溶咖啡、威化饼干、矿泉水饮品以及饮品容器等产品。对雀巢产品消费者行为进展分析^p，产品由4-65周岁的中高等消费人群构成购置者的群体。以脱脂牛奶、速溶咖啡、威化饼干、矿泉水饮品以及饮品容器等产品为主要目的产品。以威化食品，咖啡等消费者认为购置会产生危害的食品减少疾病生成率，比照之下较为安康以及老字号品牌食品为消费者购置的目的。一般会以爱好甜品零食〔例如威化，冷加工脱脂蛋糕等〕，牛奶，咖啡以及认准品牌的消费者为主要采购组织。一般在节假日或有需求时，消费者会选择在零售店，仓买或超市进展购置。1.理论概述1.1消费者行为理论消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以到达满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察消费者行为，可以采用两种分析^p工具或分析^p方法：一种是以基数效用论为根底的边际效用分析^p；一种是以序数效用论为根底的无差异曲线分析^p。现代西方经济学界，比拟流行的是无差异曲线分析^p。1.2消费者的购置决策特点消费者购置决策的目的性。消费者购置决策的过程性。消费者购置决策主体的需求个性。消费者购置决策的复杂性。消费者购置决策的情景性。1.3影响消费者行为的个人因素，环境因素以及营销因素1.3.1个人因素内在因素：动机、感受、态度、学习外在因素：企业营销应该重视相关群体对消费者购置行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购置频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。1.3.2环境因素消费者所处的环境主要包括空间环境、人事环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等1.3.3营销因素由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最正确形式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一详细的购置决策形式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购置决策是一个动态过程，而且购置决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目的的消费行为的。2.消费者行为分析^p2.1市场目的与市场需求雀巢主要的市场组成为4-65周岁的中高端消费人群。其中雀巢威化饼干在消费人群范围中范围较广。4-12岁儿童在没有牙齿上疾病的前提下绝大局部会选择雀巢威化饼干作为首选。因为雀巢品牌在威化饼干以及冷加工食品上是一个知名度至少排在前五的品牌。就像肯德基和华莱士一样，价格的差距也表达了食品安康程度，加工方式以及口感等一系列方面上的差异。一些消费者会用心比照许多食品的口感，雀巢威化食品含糖量较其他品牌威化食品较低，消费者一次品味较多几乎不会觉得腻，而且雀巢威化使用的巧克力为脱脂巧克力，适量食用不会对身体造成过多伤害。这就解决了大多顾客认为经常吃甜食会大幅度变胖的问题。2.2市场需求以及产品分析^p雀巢咖啡是雀巢产品中最为中心的产品，同时雀巢在公司创立初期就是以销售咖啡为盈利目的的。与其他品牌咖啡进展比照的话，首先许多顾客认为，咖啡所有品牌都是一个味道。星巴克咖啡售价高的理由是品牌和效劳，而且是手调咖啡，并且提供一个喝咖啡的社交平台，也就是星巴克的咖啡店。总之我个人认为星巴克是效劳的大于质量。雀巢咖啡不同，首先雀巢咖啡主要经营速溶咖啡，在质量上确实不如星巴克咖啡，但是假如通过计算的话，星巴克每个单位的咖啡净利润要比雀巢咖啡多得多，而比照速溶咖啡，雀巢咖啡中含有的要少于许多市场上出现的简易包装的速溶咖啡。为了迎合不同顾客的不同口味，雀巢一直在不断更新咖啡的种类，甚至出现瓶装饮品类型的咖啡。会对人体产生危害，即使再好的再贵的咖啡豆也是如此，这是人们公认的事实，所以雀巢不承诺自己的咖啡有多么安康，但承诺使用有害物质较少的咖啡豆进展打磨并以不同的方式进展销售。牛奶产品以及咖啡杯等产品并不是雀巢的主流产品，目前牛奶产品与蒙牛伊利完达山等把牛奶产品放在核心的品牌无法比照，没有竞争优势以及产品亮点。咖啡杯一般以促销活动购置咖啡的赠品为主，极少数的顾客会购置雀巢品牌的咖啡杯。3.营销组合策略3.1产品策略3.1.1产品组合策略雀巢可以将雀巢牛奶，雀巢醇咖啡咖啡粉以及雀巢咖啡杯进展产品组合礼包集体销售给消费者。例如，购置一盒1升的雀巢纯牛奶和两罐900克的雀巢经典醇香咖啡粉，赠送雀巢咖啡杯一个以及五代雀巢白砂糖。对于许多顾客来讲，醇香咖啡内不含有白砂糖和牛奶很难入口，刚好牛奶和白砂糖可以让咖啡的口感大大提升。也可以将一袋825克的雀巢威化饼干与2瓶325毫升的雀巢经典咖啡组合销售，这是消费者居家休闲娱乐的良好伴侣。3.1.2新产品开发策略可以模拟瑞士卷、好丽友Q蒂等冷加工包装小蛋糕进展新产品开发，配合雀巢牛奶或咖啡便是一种休闲娱乐的全新搭配。也可以开发一些幼儿麦片，果粒等婴幼儿食品，搭配奶粉进展产品组合，便可以进步奶粉的销量。推出雀巢咖啡雪糕，将牛奶咖啡交融而制成冰淇淋等冷冻食品，大大进步爱好冷饮的消费者的兴趣。3.1.3产品包装策略进步包装的精巧度，将休闲饼干产品进展包装的更新换代，在包装上可以推出新产品的广告以及扫码赢奖类的促销刮奖活动。将咖啡容量进展小幅度改变，推出大容量铝罐成品速溶咖啡，使用铝罐进展成品牛奶的出售。3.1.4产品生命周期策略推出保质期较短的新品牛奶咖啡，一般为冷藏保质期15天左右，针对高端消费人群，进步制作本钱，比照普通雀巢咖啡定价稍高，通过几轮市场调研进展产品评估，决定下一周期此产品投入量。3.2价格策略在经典产品上，建议选择浸透定价策略，以回馈新老顾客为由进展薄利多销，逢节必惠，令雀巢在国内速溶咖啡市场上进一步站稳脚跟，成为品牌的佼佼者。在新品高级产品上建议先利用撇指定价策略，再利用满意定价策略进展销售，新产品的撇指定价策略可以令高端顾客进展品味并充分给予反应，再利用满意定价策略进展普通消费者的市场拓展，而用更加新的产品继续使用撇脂定价策略，利用循环到达盈利目的。3.3渠道策略利用直接渠道的策略，本公司消费商进展产品消费，消费后直接销售给便利店，超市或消费者。使用长渠道、宽渠道策略销售给专卖店进展大批量销售从而获取盈利。使用单一营销渠道进展销售，达成长期合作关系，以便于出售速度以及销量比照于其他企业遥遥领先。利用传统营销渠道，配合经销商达成互利共赢，也应该用网络营销渠道，提防不可抗力的因素〔例：本次新型冠状病毒的传播〕。3.4促销策略3.4.1人员推销雀巢公司的员工可以向自己的亲戚朋友邻居等身边的熟人进展促销活动的大肆宣传，令更多的消费者理解折扣，并理解产品，使用后进展反应，利用调查更改定价或组合销售的方式。3.4.2广告利用阅读器广告以及电视剧插入广告，投资影视进展宣传，令知名度持续上升，使咖啡爱好者加重关注品牌，从而增加消费人群数量，到达盈利目的。3.4.3营业推广通过买赠咖啡杯或休闲小食的方式进展促销，或通过品牌代金券进展非促销产品的销假处理，也可以利用包装促销进展组合促销，还可以进展扫码抽奖的活动进展购置有时机返现的活动，最后，可以利用结合推广，使企业与零售商之间进展结合促销。3.4.4公共关系利用零售商的活动进展赞助，也拿到时机对新上映的综艺节目或网剧进展投资，或联络政府进展公共合作，抓住志愿者时机对政府进展产品馈赠，从而到达促销宣传的目的。3.5促销方案雀巢产品新年促销方案一.促销目的促销主题：除夕至初六，每天六六六利用新年七天假期举行大规模促销，进步品牌知名度，促进产品销售，刺激销售渠道的积极性。二.活动范围1.促销产品雀巢咖啡，雀巢牛奶，雀巢奶粉，雀巢冷加工威化饼干等产品。2.促销对象目的消费者：4-65周岁新年团员甜品采购者以及咖啡爱好者。3.促销城市黑龙江省哈尔滨市三.促销时间2023年1月31日-2月6日四.促销方式运用有效的定价方法，采用多种定价策略，运用多重优惠组合，以期到达雀巢产品的推广和普及。1.促销形式新年期间推出多种组合销售产品以及新年零食礼包，扫码参与抽奖并且购置一定金额雀巢产品可以赠送不同价值产品。2.奖品设置一等奖总价值1500元速溶咖啡礼包〔1KG〕15桶〔共50份〕二等奖总价值425元成人奶粉〔1KG〕5桶〔共300份〕三等奖一箱成品咖啡〔12×350ML〕〔共650份〕纪念奖雀巢产品满50元赠送10元代金卷〔可叠加〕〔共9000份〕人员安排以及媒体公共关系请见上文。五.费用预算一个二线省会城市人员推销的奖金大约在150W-175W之间15秒广告投入大约在30W-40W之间30家大型超市营业推广促销投资在300W左右志愿公共关系人力以及本钱大