中国保健品的持久发展研讨

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《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料谈中国保健品的持久发展(上、下)随着中国经济快速发展，中国人民生活条件不断提高，现在人的保健意识也在不断在增强，从而使中国保健品行业迅速发展起来。现在中国保健品种类繁多，鱼目混杂，保健品企业也有四五千家。保健品行业在中国有十多年的历史，在这十多年发展中可以说是危机四伏，每一步走的都是非常艰难。主要原因就是利用老百姓传统的计划经济思想夸大宣传产品，导致信誉度极低，从而出现现在一种现象：老百姓需要它又畏惧它，这样一个矛盾心里。

出现这种现象的原因还得追溯到中国保健品发展的始端，当初规模最大的，销售额最高的就数三株集团了，最高的一年销售额达八十亿人民币。行业内的朋友可以回想一下，当时三株是怎么销售的，就是利用老百姓传统的计划经济思想和对疾病的无知。就是利用这一点三株创造了中国保健品行业的神话，但是它的宣传销售方法深深地侵入中国保健品的行业，严重的阻碍了中国保健品的发展。行业内的朋友都知道，当初三株培育了一大批所谓当时的销售精英，现在已经是中国保健品行业的支柱。他们这些精英把三株的宣传销售方法和思想带入他们所发展起来的企业，并深深的灌输给了他们的员工，就这样一代一代的传了下来，而且这些思想和方法还不断的改革、创新、深化。一次一次伤害了消费者，并且换着各种花样伤害消费者。

中国是世界上最大的保健品市场，随着中国经济发展，人们对健康越来越关注，并且越来越年轻化，所以中国保健品市场潜力也非常巨大。2008年9月份中国保健协会徐华锋秘书长《中国保健产业发展中的几点思考（提纲）》提到预计2010年中国保健品销售额将达2000亿元。可见我国健康产业市场潜力是巨大的。现在很多国外企业都看好中国市场，并且这些在中国的外企在中国发展的越来越大，最明显的就是安利企业。但我们中国保健品企业却怎么也发展不起来，百分之八九十的企业寿命只有四五年，风风火火的来，急匆匆的走。纵观中国保健品企业者十多年来的销售额，1994年，保健品市场销售额曾达300亿元。但是由于缺乏相应的法规管理，市场出现混乱，信誉逐步丧失，至1997年销售额降至200亿元。1999年销售额恢复到300亿元。从2000年开始，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。统计资料显示，2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。2003年销售额突破了300亿元。到2006年保健品销售额达到530多亿元，2007年和2006年差不多。2008年保健品销售额略低于2007年。近20年来美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则以每年17％的速度增长。

由此可见中国保健品销售额增长速度非常的慢，远远低于发达国家。原因到底是什么？这是所有中国保健品企业家所困惑的，也是这些年行业内朋友经常讨论的话题。于是这些企业家把改革内容瞄准了宣传销售的方法，这些年我们行业内的朋友也都看到了。在2000年左右，通过对自己的产品夸大宣传，发一些传单吸引顾客去购买，后来又改成了员工直接在大街上拿着宣传单直接向顾客讲解宣传说服顾客购买，直至到保健品的会议营销，又到旅游会议销售，之后又出现了老顾客康复星，用老顾客康复星顾客说服新顾客，用老顾客康复星带新顾客等等。但是中国保健品行业还是危机四伏，保健品企业生命周期并没有延长，销售额并没有很大增长。于是又有一些行业内朋友呼吁会议营销已经走尽头，用什么方式来代替会议营销。

再看看我们这些顾客们，在中国保健品发展的初期阶段，他们一听到那些宣传者宣传，主动去抢购那些特殊功效的保健品，在服用过程中发现一点用都没有，再给厂家打电话没人接，发现上当了。再到后来他们有主动购买变成了被动购买，再到被迫购买。顾客们一直在被骗后总结，在总结后成长，在成长中上当，再上当中总结，在总结中理智。所以到现在顾客越来越理智，再靠夸大宣传，会议销售的方式来使顾客购买，难度越来越大了。企业也就越来越难了。尤其是最近两年，一些企业冒充市政府老干部处等政府性相关领导，打电话欺骗顾客去他们会议销售会场，让顾客被购买。这样的企业更会急匆匆的离开市场，也会让顾客对他们憎恨。

现在是保健品企业家对未来越来越是失望，顾客也越来越绝望。由此看来限制我们中国保健品企业发展是诚信，也是中国老百姓更急需的，如果把这个问题解决了中国保健品企业前途不可限量。

看来限制我们发展的不是销售方式，而是怎样建立我们的诚信，也是我们共同所研究的，怎么做，咱们下次再交流。朋友们再见！

谈中国保健品的持久发展(下)

上次我谈到现在保健品企业发展的艰辛历程和现在所遇到的发展瓶颈，也可以这么说保健品企业从一开始销售方式和方法就是错误的，为了最快的速度获得最大的效益以牺牲企业的信誉和诚信为代价，甚至采用欺骗的手段。所以现在限制保健品企业发展的不是所谓的销售方式，而是怎样建立起来我们的诚信，提高企业的信誉度。

建立起保健品企业诚信，不是一朝一夕就能完成的，有时候可能和企业的利益发生冲突，但是它绝对有利于企业的长远发展，更有利于中国保健品行业的发展，它的利远远大于弊。建立起保健品企业诚信首先要从公司的高层领导做起，从公司的企业文化做起，从员工的培训做起等等。总之要把诚信深深地印在领导的心里、印在员工的心里。把这种诚信转变为所有人的潜在意识，体现在他们的行动中。

那么怎么做呢，我觉得应该从以下几方面做起：

一、高层领导是企业建立诚信的重中之重

要想让企业建立起诚信，高层领导是关键。高层领导的态度和执行力决定企业建立诚信能否贯彻下去，否则就半途而废。所以高层领导要以身作则，从而影响公司的所有员工，给员工坚决执行的信心。

二、企业文化使企业建立诚信的重要体现

一个公司如果没有企业文化，那就不是公司而是一帮乌合之众，这样的公司更本就不能长久发展下去。建设一个企业的文化，好比塑造一个人的品质。企业好比人，企业的命运好比人的命运，是由品质所决定。要改变企业的命运就必须先改变企业的品质，要改变企业的品质就必须先改变企业的习惯，要改变企业的习惯就必须先改变企业的行为，要改变企业的行为就必须先改变企业的观念。而完成这一系列的改变，就是建设企业文化的过程。所以，要把建立诚信贯穿到公司企业文化中。

三、宣传是企业建立诚信重要步骤

所谓宣传包括企业对员工的宣传、员工对顾客的宣传和专家对顾客的宣传。企业对员工的宣传就是培训，所以把诚信作为一个重点科目给员工培训，必要时作为员工的考核标准。员工在对顾客宣传时要实事求是，绝对不要夸大宣传。在一个宣传方式要讲究，尽可能选择老百姓认为比较认可的宣传方式，比如社区宣传等。切忌不要站在大街上发小广告，既不符合国家规定又降低宣传的信誉度。最后就是专家的宣传一定要真实，从医学角度上说服顾客。

四、服务是企业建立诚信的重要方面

服务是保健品企业发展重要方面，现在各个企业之间的竞争式服务的竞争，所以服务的好坏直接关系公司的业绩和发展。我们在给顾客做服务时，最重要就是诚信，决不能撒谎。顾客的问题马上解决，决不能拖延，所造成的损失该赔就赔，决不能不赔。经销商的死亡陷阱笔者从事营销管理工作近二十年，目睹了众多经销商的起起伏伏。八十年代，计划市场的坚冰刚被打破，物资的贫乏，卖方市场盛行。一些从国营系统跳出来的先行者，凭借着原已积累起来的关系几乎是一夜暴富。用那时经销商的口气是“数钱数到手软”。进入九十年代的，品牌化运作开始流行，经销商的运作几乎是赌博式的运作，那个厂家广告宣传力度大，经销商资金就砸向那家企业。“靠者大树好乘凉”。几乎一个成功品牌的后面，造就了一大批千万级的富翁。当进入了二十一世纪，财物神话越来越少，眼花缭乱的产品，无缝不钻的广告宣传，天花乱坠的企业游说，以及防不胜防的经营陷阱；让经销商门如履簿冰，如临深渊。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。笔者回顾一些十年前，二十年曾经辉煌一时的经销商们，又有多少还活着原来的领域。或转行，或退休，或关门大吉。能在流通领域里独领风骚的已是凤毛麟角。就说近几年，三聚氰胺事件，五谷道场的破产等让多少经销商血本无归。追溯其原因，一方面是行业的不规范，企业的急功近利；另一方面是经销商阶层防风险意思的薄弱，管理松散，目光的短浅。总结一下这近二三十年来，经销商们的沉浮，当注意防范以下十大死亡陷阱。死亡陷阱1：厂方许诺的条件过于优越，而产品无特色；在春秋两季的招商会上，铺天盖地的广告宣传牌，宣传单页上；各个企业都开出了让你心动的优惠条件。诸如:“小投资，大回报,无风险。进货十万，奖励五万的汽车，进货二十万，奖励十二万的车，”“10万元的铺底，无条件的退货，让你包赚不赔。”等等。似乎天上真的掉馅饼了。可以事实上，这都是一些企业的忽悠，俗话说：“买的永远做不过卖的”。任何企业是不会做亏本生意的，厂家开出的条件越优厚，只有两个可能，一该产品纯粹是“暴利”，物非所值，这样的产品进入市场，又有多大的市场前景。消费者又不多是傻瓜。二是厂家兑现的可能性不大。厂家虽许出了丰厚的回报，但又提出了很高的门槛。这个桃子挂在你眼前，似乎你跳一下就能摘的到。其实你是永远都摘不到。这些厂家的目的是把你装进去。对这类的企业，经销商要多长个心眼。千万不能贪小失大。山东一家保健酒生产企业，在成都糖酒会上的招商规模宏大。招商期间开出了：“经销商销售量有多大，市场投入就有多大的”极优厚的条件。让许多经销商为之心动。认为这家企业实力雄厚，目标远大。一些经销商打了三至五十万的货款后，市场投入就变得了无声息了。等一些经销商要求退回部分未发货的货款时，这家公司因非法积资，被工商部门给查封了。许多经销商血本无归，一厥不振。国内任何的企业在起步发展之中，首先需完成的资本的积累。所以其运作经营必然有其赢利模式。没有一家企业甘于亏损去做市场的。那些所谓“为三年五年后赚钱”，十有八九都是陷阱。经销商理当警惕。死亡陷阱2：产品上市，广告宣传轰轰烈烈；对经销商资金要求很高的；有许多经销商朋友认为：厂家重金投入，明星代言，中央电视台广告，再加上自己的销售网络，这个产品就有市场。一些企业正是吃准了经销商的这种心理，新品上市，请来各路神仙坐阵，产品还未上市，从中央到地方的广告已经大密度展开。然后开出比较高的门槛，引君入瓮。其实开始所做的中心意旨不在于推广产品，而在与作秀，引起经销商的关注。其主要目的就是大规模的圈钱。在类企业，未必不是真心做好自己的产业，但其运作模式是赌博式的，没多少胜算。一个高潮期过后，如果产品销售不畅，其后期的运作资金就必然会断裂。公司的经营就会出现停滞状态。新品的市场，以广告造就出的神话，已是二十年前的事了。那时候的市场是处在不规范，畸形状态。消费者所接受的信息量较少，带有盲从心理，所以大密度是广告，会造就一批企业明星。比如我们记忆中的孔府家酒，秦池酒等。但现在的市场早处于非常成熟化的状态，市场需要有一个漫长的培育期，消费者对新品需要有一个认知-认可的过程。那种急功近利的操作模式，带有极大的市场风险。如果赌博失败，更多是经销商埋单。所以经销商需要对这类企业长个心眼，先观察一下，再下手不迟。小心驶得万年船。做企业还需老老实实从基础做起，一步一个脚印向前推进。死亡陷阱3：产品品类过于新颖独特，而企业实力有限的随者市场竞争的加剧，许多企业都立足于创新。每年几乎都有明星产品在市场独领风骚。每一个成功的创新产品，都占有天时地利人和等要素，并配合了厂家系统化的市场推广。比如当年乐百氏的脉动，恰逢非典事件，全国上下都在提升身体的免疫功能。同时凭借这乐百氏已经建立起的完善销售网络。再加上大力度的广告在市场风靡一时。功能性饮料成为03至05年最畅销的饮料。如果脉动不是处于当初哪个市场环境下，是否能取得如此成功就难以预料了。因此推新品是带有很大的风险。看似有创意，有前途的产品，未必能被消费者所接纳。娃哈哈这么大的企业，始终奉行者“甘为人后，后发制人”的原则。对新品的推广非常的慎重。尽管如此，娃哈哈新品推广失败的案例也屡见不鲜。如当初的“大碗面”，现在的“啤儿爽”。因此经销商在选择产品时，对过于超前，过于新颖的产品要非常慎重。尤其是实力有限的企业，难以有很大的费用支持。这类新品的推广成功概率不高。经销商入市要慎重。比如：现在方便面已被消费者广为接受，在这基础上延伸出的方面米线方便粉丝市场发展速度很快。但再延伸出的产品如方便饭，方便混沌等就很难有市场前景。新品概念化过于独特新颖，一是被消费者接受周期较长，市场的培育过程比较缓慢；二是市场局面即使被打开，最后摘桃子的未必是先行者。经销商接受这类产品最后大多劳命伤财，得不偿失。死亡地带4：产品发生重大质量问题。随着《国家食品安全法》的颁布和实施，所代理的产品的质量是否过关，应引起经销商的关注。许多经销商认为：产品质量是厂家的事，在经销协议中已经写明发生产品质量问题，所产生的损失由厂家承担。但产品质量问题厂家一旦失控，其赔偿能力超过了其承担的范围，最后买单的还是经销商。三聚氰胺事件让多少三鹿经销商血本无归。这是惨痛的教训。一些经销商比较乐于选择一些价格比较低廉的产品。以价格取胜是很多中小型采用的营销策略。这类企业没有规范化的销售管理体系，也没有销售队伍。习惯于采用裸价运作的方式，把市场开发和产品开发都推给经销商来运作。任何产品都会有最基本的生产成本，厂家要减低生产成本，往往在原副料采购，生产工艺上予以简化。产品质量就难以保证。一旦出现产品质量问题，这类企业都会溜之大吉。经销商在选择这类企业合作的生活，当思考一下，这么低廉的价格，能保证产品的质量吗？如果出现质量问题，厂家能跑，经销商跑得了吗？所以说产品不是越低越卖。企业要生存，是要有利润的。亏本的买卖谁都不会做。产品价格过低了，质量上大多有问题。一旦出现质量问题，对经销商而言，往往是致命的。死亡地带5：产品名称，商标，包装模仿抄袭名牌产品。国内的快速消费品出现了一个怪现象，市场上什么产品流行，就跟风什么产品。产品的包装，名称与流行的产品相类似。这种大打擦边球的市场运作，甚为流行。甚至一些有规模的企业也为之效仿。因为这种运作方式比较的简单，见效也快。经销商选择这类产品时，当注意两点：一是这类模仿产品，会不会涉及到被模仿企业的法律上的纠纷？一旦被工商部分认定该产品侵权，就会被查封。那就意味着不但前提的推广工作白做，还会造成重大的经济损失。二是经销这类模仿产品，会给自己的公司的信誉带来损害。经销这类二三类产品，会给一些合作伙伴带来公司不正规，目光短浅的印象。导致优质客户的流失。经销商选择产品时，还得考虑所经销的产品是否与公司的经营理念相匹配？是否能增加公司在当地的影响力？企业是要赚钱，不但要会赚今天的钱，更要会赚明天的钱。哪些只顾眼前，不顾将来的经销商是没有发展前景的。死亡地带6：厂方渠道向深度延伸，市场细化。经销商手中主打产品的厂家，市场行为的变动都会对经销商产生深远的影响。有些经销商会认为：当初这快江山是我打下来的，我理所应当坐享其成。在商业圈里，没有永远的朋友，只有永恒的利益。企业永远在不停地追求自己的利益。厂方将会根据企业发展的规划以及市场状况，不断将自己的销售渠道不断延伸，将市场不断细化。这都是正常的企业行为。这对经销商而言，意味这原来的分销商逐步成为厂家的一级经销商，或者分销利润被压缩，销售范围被缩小。直接导致经销商的销售量缩小，利润率下降。经销商应该早早意识到这一点，做好以下防范措施：一不在一颗树上吊死。经销商当在经营中不断培养手中的优质产品，做好产品储备。某一产品的销售量占公司总量比例35%以上，是一个危机信号。说明公司所经营的产品结构不够合理。二是加强对分销商的控制力，建立连销机制。将分销商的销售量与定期返利结合起来，增加分销商的附属感。三培养与厂家在企业文化及管理机制的认同感。与企业的高层多进行感情上的沟通。四对主打产品适当控制投入力度和销售规模，让厂家增加点危机感。五扩大自己在本地区的影响力，尤其是渠道控制力。死亡地带7：合作企业产权发生变化。经销商合作的企业也会处于动态的变化中，尤其是多股东的企业。厂家发生被兼并，或者股东间发生争端，都会对企业的经营和后续发展产生重大的影响。尤其是投资比重较高的产品，经销商当关注厂方内部的变化，并制定出应对措施。合作企业被兼并必然会在人事及经营策略等方面发生重大的改变。这会导致部分经销商被更换，市场投入力度减低，产品结构重新调整等。对经销商而言，企业的营销管理层更换了，市场管理模式改变了，产品结构调整了，其原已建立起的销售网络及销售方式也会发生变化。如果经销商适应不了这种变化，就有可能被厂家所淘汰。经销商放弃任何成熟的产品，都回带来损失。面对这种变化，经销商当未雨绸缪，随变而变。死亡地带8：经销商肆意冲流货，低价倾销产品。快速消费品圈里冲流货现象总是屡禁不止的。这也是许多正规企业深恶痛绝的现象。发生冲流现象的根源一是厂家的管理不力，另一方面是经销商追求眼前小利，抱有侥幸心理的结果。其实一个规范的市场，对厂商两者都有利；一个混乱的市场，让双方利益受损。因此经销商得习惯按规矩办事。某些经销商认为我不冲别人，别人会冲我。其他区域的货冲进来，你可以向厂家反映，也可以与附近的经销商进行协调。但千万不要别人冲，我也冲，法不责众。你冲多了，厂家的刀就举向你的头顶了。这个世界本份人未必就吃亏。活了十年以上的经销商，大多是操作非常规范的经销商。一般而言，冲流货现象比较严重的产品，大多是比较畅销的产品。这类产品握在手中是颗摇钱树。别的公司都在瞄准着想拿到代理权；你去冲流货而扰乱市场，厂家不砍你砍谁了？死亡地带9：零售终端的倒闭一些做商超的经销商，都会有一大笔的应收帐款。一家零售商的倒闭，就会导致死帐呆帐的发生。尤其是金融危机影响较大的沿海地区，大型商超的倒闭关门现象非常严重。这就给经销商的经营带来很大的风险。尤其是实力较小的经销商，一笔死帐的出现，会让一年的努力打了水漂。经销商如何来规避这风险呢？当注意以下几点：一是给各零售终端设立信用额度，如超过信用额度而不能及时回款的，必须停止供货。二是建立对账，结账管理制度，严格控制应收款的发生。三是收集，了解各零售终端的经营状况。对一些异常行为比如突然要货量剧增，特价幅度过大的零售终端要引起警惕。四对规模小的零售超市，尽量实行现款现货。死亡地带10：资金链发生断裂。几乎所有的经销们都渴望自己迅速做大做强。这导致部分经销商不断扩展销售渠道，增加其所经营的产品。其扩展的速度往往会超过其实际所承受的能力。流动资金贮量不够，就会导致资金链的断裂。而资金链断裂，经销商渴求得到厂家的支持，希望值很小。商品社会，锦上添花的多，雪中送碳的少。资金链的断裂就意味着正常经营的中断。会带来商场送货不及时罚款，部分产品代理权的丧失等恶果。因此经销商在扩大自己的经营规模时，要本着量力而行的原则，稳步发展。流动资金至少控制在月度实际销售额的1.5倍安全线内。尤其是刚刚创业阶段的经销商，力求做精，不求做大。先做好资金的积累，再寻求发展。做企业就会有风险，在整个产业链处在比较薄弱环节的经销商，理当具备防风险的能力。企业先力求生存，在求发展。先提高自己的生存能力，再提高自己的发展能力。商海里暗涛汹涌，危机四伏；经销商们就需要眼观六路，耳听八方；把握住自己企业前进的方向