国际市场营销学自学考试复习资料

第一章

概论

第一节

市场营销与国际市场营销

一.市场：市场是商品经济的范畴，它的内涵是随着社会生产力和商品经济的发展而不断丰富的。从起源看，它是社会分工的产物；从空间和地域看，它是商品交换的场所；从其客体运动的范围看，它是商品交换流通的领域；从其主体的活动范围看，它是商品供求关系的总和；从现代营销观念看，它是消费者（现实消费者和潜在消费者）；从历史发展过程看，它是一定历史阶段的产物；从影响经济运行的手段看，它是一种资源配置方式。

1.

市场概念的演变：（1）

市场是商品交换的场所（2）

市场是商品交换和流通的领域

（3）

市场是商品供求关系的总和（4）

市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们

2.

正确理解市场范畴的概念

（1）

对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化（2）

市场的实质是商品供求关系的总和（3）

从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们（4）

产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果

企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）。购买力是指有支付能力的收入水平。欲望和需要是消费者购买商品的动因。产消者是美国阿尔漫.托史夫在预测未来社会发表《第三次浪潮》中创造的新词。企业市场营销者认为市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们；信息化社会的兴起将出现产消者市场。

二、

市场营销：1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

2.市场营销是企业管理的重要职能（内容包括）（1）

人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点（2）

市场交换是市场营销职能的核心（3）

市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位

3.商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件。

4.市场营销履行着重要职能，它能克服商品生产和交换中的障碍：空间障碍（地理位置使生产者与消费者分离）；时间障碍（生产产品的时间与人们需要产品的时间不吻合）；信息障碍（商品需求关系信息的阻塞）；商品使用价值和价值差异障碍（不同消费者对商品有不同的需求）；商口所有权（使用权）让渡的障碍。

5.商品交换在社会再生产过程中的地位和作用正发生深刻变化,表现在三个方面：(1)消费成了生产的起点(2)商品交换事关企业经营成败(3)市场交换信息支配社会再生产信息，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位

三、

国际市场营销：指企业将自己的产品服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。

2.国际市场营销与国际贸易的区别：主体：企业-国家或地区；理论基础：企业宗旨和经营目标-国际价值理论，比较利益理论；生产经营：在本国或东道国生产经营-组织进口出口业务；商品交换：在国内生产国际国内市场营销-国家地区之间的交换活动；利益：企业利益为主-国家利益为主。

（市场调研、产品开发、促销、分销渠道）共同点：在国家之间的商品、技术、资本、劳务的交换经济活动

3.国际市场营销环境主要有五点特殊性：1）容量大，竞争激烈2）经营复杂3）手段多变4）风险大5）难度大（多重性、多变性、差异性）

4.

国际市场营销的发展过程，三个阶段的基本特点（1）

出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际

市场主要销售在国内市场上同类产品。（2）

跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。（3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，科技革命使产业结构发生深刻变化，传统的工业社会时期经济效益竞争被技术、资源、资金、人才的全球竞争代替，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。世界各国消费者对产品需求的同质化倾向加强，生活方式全球化与传统文化民族化共存。全世界对国外的直接投资急剧增加。全球营销的市场观念是企业国际市场营销的基本指导思想。

第二节

世界市场现状和发展趋势

国际贸易发展状况：国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换活动。国际贸易发展迅速，各国之间贸易依赖相互加强，国际贸易结构多元化

国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。

世界经济发展总趋势：世界经济发展出现全球一体化趋势，表现为八个方面。（1）生产国际化.不同国家之间不同产业部门、同一产业部门不同产品之间、同一产品生产过程各个环节之间的国际分工与交换日益密切（2）国际贸易重要性空前增长（3）生活与消费方式趋同化（4）世界无形商品贸易愈显重要。一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。（5）生产经营跨国公司化。跨国公司的贸易额在世界贸易中所占份额越来越大，生产经营的跨国公司化，已成为世界经济关系中的一个重要现象（6）世界经济区域集团化（7）世界各国经济差距扩大（8）贸易保护主义加强

世界市场分类及其特点：（1）按地理位置分类：易区分不同地区和国家的政治制度和文化背景，有利于收集和掌握企业国际营销所需的资料，但是往往忽视同一地区国家之间经济发展、消费水平、生活方式等的差异。（2）按经济发展水平分类（3）按国际经济联盟分类（4）按出口商品类别与商品分类

四.我国对外经济关系的发展

1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。

2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。

第三节

企业国际化经营：

生产与交换市场国际化的集中体现：1.技术国际化2.商品国际化3.资本国际化4.劳务国际化等，其中以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。

企业从事国际市场经营的客观环境：科学技术和社会生产力的高度发展，生产力国际化，出现高级的大规模与分散化相结合的混合生产方式，使电子技术与经济结合、全球贸易瞬时实现，形成生产与交换市场的国际化。

企业国际化经营：1.生产与交换市场的国际化（1）生产力国际化（2）生产方式集约与分散相结合2.商品国际化3.技术国际化4.服务国际化5.资本国际化

商品国际化的含义及具体表现：

商品生产与市场国际化，是指根据世界各国消费者的需求与欲望的国有化倾向，按照全球营销观念，制造出受世界各国普通欢迎的“世界产品”。

商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。

商品国际化的意义：商品国际化表明从事国际市场营销的企业,只有树立全球营销的市场观念，走生产国际化商品的这条路,才能在当今世界市场的激烈竞争中取得成功

商品国际化在世界经济中的地位表现：

1）

出口商品与同类商品和产业生产中的比重。2）

出口贸易依存度3）

世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。

2.

技术国际化:含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移，在国际经济往来中居于日益重要地位。

形成原因：是当代生产力发展的客观要求

1）

当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识2）

当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要3）

国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

表现：（1）

从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化（2）

技术引进与技术输出迅速增长

3.

服务国际化

服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。

世界银行将服务按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出，包括境外的对外承包工程劳务输出、海外直接投资劳务输出、海外直接投资劳务输出和境内劳务输出

（2）非要素性服务，即运输、保险、旅游、通讯、咨询服务、信息传递等。

特点：生产过程与消费过程同时进行。

4.

资本国际化

含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势

形成原因：（1）

争夺经济集团内部的市场机会与发展空间（2）

开发资源的区位优势（3）

突破贸易壁垒（4）

拓展高新技术的领先地位（5）

加强行业竞争与垄断地位

第四节

国际市场营销学的内容

1.市场营销学的形成和发展中，其核心概念、基础理论主要有：

（1）交换：市场营销学的核心概念是交换。韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者之一。他指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”（2）市场观念：即企业市场经营的指导思想。1957年，美国通用电器公司的约翰.麦克基里提出了市场营销观念。（3）市场营销战略：1960年，尤金.麦卡锡的《基础市场营销学》问世，阐明了市场营销核心理论，提出了企业的市场营销战略概念。市场营销组合指企业满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素。尤金.麦卡锡将这些因素概括为：“4P”即产品、价格、地点、促销（4）市场细分化思想是温德尔.斯密于1956年提出的。是将消费者的总体市场化分为若干种类分片市场的过程，其核心是消费者需求和消费行为的差异性。是确定目标市场的手段（5）消费者行为研究：是企业市场营销的出发点和归宿点，贯穿于市场营销活动的全过程，对市场商品交换的成败起着关键作用。主体是消费者，研究对像是消费者购买行为，以消费者消费心理研究为基本内容，应用经济学、社会学等多学科成果，是企业市场营销的出发点和归宿点（6）市场调查与预测是企业市场营销重要手段和工作，对强化企业市场营销管理都有重要作用。（7）市场营销管理：科特勒指出：营销管理就是“通过制造、建立和保持目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。”

市场营销学的形成过程中，出现过：1.生产导向观念2.推销导向观念3.市场导向观念4.社会生态平衡导向观念

2.市场营销的发展水平主要表现在：1）产品发展到一切领域2）市场营销发展到所有营销活动：包括如下领域a.营利性的企业市场营销b.商品领域和商品要素领域的市场营销c.非营利性的事业单位的营销d.社会文化活动领域的营销3）市场营销发展到重视资源短缺领域

3.国际市场营销学的内容体系构成如下：（1）国际市场营销概述。主要阐述国际市场营销形成及其特点，世界市场现状与发展趋势，企业国际化经营的发展方向，以及国际市场营销与基础市场营销学的关系（2）国际市场环境分析（经济环境、文化环境、政治环境、法律环境）（3）国际市场信息（4）国际市场营销战略规则。它是企业在国际环境分析的基础上，实现企业市场营销所采取的方法、步骤（5）国际市场商品营销。不仅指有形商品，而且更重视无形商品的市场营销（6）国际市场定价策略。即受商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值来衡量，其价格形成因素比国内市场商品价格更为复杂（7）国际市场渠道策略（8）国际市场促销策略。国际市场促销沟通市场营销信息，受着不同国家价值观念、生活方式、语言文化特点等诸多因素影响。国际市场促销的基本趋势是通行世界各国的标准化与适应不同国家或地区的差异性并存，在些基础上采取适应性的促销组合策略。

4.

国际市场营销学的定义：国际市场营销学是基础市场营销学的应用和发展，是企业在国际市场上，在全球营销的市场观念下，从事国际商业交换活动的经验总结。国际贸易和世界经济发展，使企业从事国际化经营成为必要，并且形成了国际市场营销学的科学体系。此外，从企业微观角度分析，国际市场营销学是研究企业从事国际市场商品交换的生产经营活动及其规律性的学科。国际市场商品交换所具有的特殊性的矛盾性是国际市场营销学的研究对象

从三个层次上懂得学得的基本内容：1.市场营销学形成的核心概念和基础理论；2.市场营销学的发展水平3.国际市场营销学的研究对和内容体系。

国际市场环境分析1.国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。

2.国际环境不可控的因素可分为四大组成部分：经济环境、文化环境、政治与法律环境。

3.世界经济中的国际贸易体系主要包括：区域性经济与贸易联盟；贸易政策；国际收支、商品结构。

4.世界各国政府的利益各有不同，归纳起来有：自我保护目标、安全目标、繁荣目标、意识形态目标。

第一节

国际市场经济环境

1.国家或地区市场容量

一个国家或地区市场规模和容量大小取决于（市场容量对营销的影响）：市场营销学认为，市场是对产品具有需求和购买力的人们。企业在分析进入的国家和地区，首先要分析其市场的规模和容量，即分析人口和购买力，包括人口、收入、和经济发展。人口（人口总量、人口增长、人口分布）都对营销有很大影响，人口问题越多市场越大，人口增长

与同一国经济发展水平有一定联系，人口增长率反映该国或地区市场潜量的发展趋势，人口的密度和集中度影响目标市场和分销渠道的选择及有关产品运输的决策；收入，收入的多少决定消费者购买力的大小。收入分析包括三个常用指标（人均收入、国民生产总值GNP、收入分布状况）；经济发展水平（西方国际营销学认为，世界各国经济发展状况可分为以下四类：自给自足经济（这种经济关况的国家多数以农业为主，生产的产品大部分供自己消费，从事国际贸易的能力很有限）、原料出口经济（这种经济状况的国家都拥有一种或几种丰富的天然资源，属单一经济国家，很多产品需进口，是国际营销者争取的主要对象之一）、工业化过程中经济（这类国家是国际贸易中最具活力、最有发展潜力的市场，它们对发展国际贸易有着浓厚的兴趣）、工业化经济国家（工农业高度发展，输出商品和资金，以换取原料或半成品，各类产品的倾销市场）。企业通过这些分析以判断该国和地区的市场规模与发展潜力。

2.国家或地区经济特征

：

一个国家或地区经济特征，除去反映市场规模和容量的指标外，还包括：自然条件、基础设施、城市化、对外经济活动基本特性等。1.自然资源2.地形3.

气候（气候条件直接影响国际营销者的产品决策，首先是品种决策。）4.基础设施（交通运输、能源供应、通讯条件）5.商业基础服务能力（银行和其他金融机构覆盖成力；广告媒介覆盖能力；分销机构的网布水平、从事支持性服务组织状况、广告代理商覆盖能力）6.城市化（城市化程度直接反映该市场下述状况：收入与消费形态、分销渠道的网布状况、交通的基础设施水平）7.通货膨胀率（通货膨胀对拟进入该市场的国际营销人员的决策影响，主要在定价策略。）对企业并非是好事情：厂家的成本可能比商品价格上涨更快；当地政府往往容易采取价格管制来抑制通胀8.外国投资状况。若一个国家很少国际性企业投资，可能说明：是进入该市声的极好机会；该市场难进入；该市场无利可图。反之则可能是一个开放、易进入而又竞争激烈的盈利市场。

3.国际主要经济联盟组织及其经济政策：

国际经济联盟实际上是一个个的跨国大市场，以其成员国之间联盟的程度不同可划为三种类型：自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体。

国际经济联盟组织概况1）欧洲共同体(EC)：1957年成立，是世界上最大的跨国市场2）拉丁美洲自由贸易联盟(LAFTA)与拉美一体化联盟（LAIA）：前者由于其成员国之间的经济争议而解体，后者是由拉丁美洲自由贸易联盟的11个成员国于1980年签署成立，其目标是逐步建立起一个拉美共同市场3）安第斯共同市场(ANCOM):也称"安第斯条约组织”

4）北美自由贸易区(NAFT):其成员国包括美国、加拿大、墨西哥5）阿拉伯共同市场(ACM)和中东区域合作组织。以实现成员国自由贸易和共同的对外关税为目标，但迄今未能实现（6）

东盟，东南亚国家联盟的简称(SENA)，东盟试图推进该地区经济一体化，但困难重重

4.经济联盟组织对市场营销的重大影响：(1)创造了新的营销机会。（2）增加了竞争的激烈程度。（3）增加了市场的复杂性。（4）改变了市场壁垒的结构。

第二节

国际市场文化环境

1.国际市场文化环境的主要因素的含义：物质文化是指社会劳动所创造的产品和技术

在国际营销中考虑宗教影响是重要的,:1)宗教节假日往往造成季节性消费浪潮;2)宗教禁忌影响人们的消费行为;

3)宗教可以成为一个国家或市场细分化的重万握

营销人员关心国外市场教育水平的原因：1）教育水平直接影响人们的消费水平2）受教育状况决定当地人力资源的基础水平3）教育水平是在当地开展国际营销活动重要制约因素。价值观包括：时间观念、对变革的态度、财富观、风险意识、（这里指消费者在购买决策时面临的风险：经济风险；安全风险；声誉风险）习俗等都直接影响国际市场营销人员对当地市场的了解。

国际市场文化环境对营销的影响主要表现在:人类怎样消费，如何满足自己的需要和欲望，这些都

取决于人们所处的文化环境，市场营销人员时刻所面以的得了是属于市场的文化问题。国际市场营销人员必须了解国际市场文化环境，因为不同国家或地区的市场不仅随着经济环境变化，也受到文化环境的重要影响1)物质文化;一个社会的产品和技术构成了这个社会的物质文化。物质文化对生活方式产生着巨大影响，历史上许多重大新产品的问世，创造人们的新需求，改变人们的生活方式，如汽车、电视等2)语言;

语言是人类交流思想的工具，也是营销活动中的沟通工具，涉及口语、文字、官方语言、国际语言和无声语言。语言是国际营销人员业务中沟通的主要工具，国际营销人员在运用他国语言时至少要做到正确无误、翻译准确。不同国家不同文化孕育了不同的语言，不同的语言有不同的习俗、禁忌和法规，这对营销都有重要影响。3)教育;

教育是文化及传统的传播过程人。（见后）4)宗教;

宗教信仰反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态。世界上最大的宗教是佛教、基督教和回教。（见后）5）价值观和态度;

价值观是人们评价事物的标准。（见后）6)社会组织。社会组织是人与人之间的关系、亲属关系所形成的团体。从一个侧面反映人际关系的社会组织对工业品营销具有重要意义。（血缘关系、其他社会组织）

第三节

国际市场政治环境

国际市场政治环境主要包括三个方面:

(1)政府在经济发展中的作用。(2)政治环境的稳定性。

(3)与他国的国际经济合作关系。

政府在经济发展中的身份与作用，按照政府对经济活动的基本态度来划分有两大类:一种是参与者，即以集团消费者的身份出现，是政府以消费或买主的身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应关心其参与程度；一种是管理者，通过经济法令的制定来管理和干预经济。即政府以经济法令、规章和政策的制定者身份出现在经济活动中，对此，国际营销人员应了解其是如何管理经济的。

政党体制在世界范围可分为四种：即两党制、多党制、一党制和一党专制制。

政治环境移定性：国际政治环境的稳定性直接影响着国际营销人员营销计划的实施，所以应予以密切关注1.政治不稳定性的指标（往往包括政权更迭率、暴力事件出现率、文化的分裂等）2.政府政策的稳定性与持续性，主要分析一项政策的实施期限、变化频度和突变可能性

国际营销活动中可能遇见的政治风险有：1.没收、征用与国有化是最严重的政治风险。没收就是政府将外国投资无偿地收归已有；征用指政府将外国投资收归已有，但给予一定形式的补偿；国有化是指政府拥有所有权，相当于外国投资没收或征用之后由政府经营情况。2.涉外经贸管制有：外汇管制（是一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度）、进口限制（限制进口产品品种和数量，迫使外国公司多买本国产品）、税收管制（用征税来控制外国投资）、价格管制（政府用限价的办法来影响外国投资者的经营活动）、劳工问题（政府支持工会与外资方作斗争）。

国际关系：国际关系在这里是指东道国与从事国际营销企业本国的关系以及与其他国的关系，从而估计营销环境中公平竞争的程度。

政治环境的评估要对整个情势有充分了解，产品的政治敏感性

美国罗美国罗宾逊先生曾于1964年在《国际企业政策》一书中，提出了一套方法，用以评估产品政策的政治敏感度，其方法是对下列12项问题，逐一回答是与否，将所欲评估之产品经过逐项审慎的做答，由总评分中判断产品的政治敏感度，这12项问题如下:1)该产品供应是否必须经过政治上的讨论后才能够决定?

(2)是否有其他产业依赖该产品或以其为原料?

(3)该产品是否具有社会及政治的敏感性?

(4)该产品对于农业生产是否十分重要?

(5)该产品是否对该国的国防产生影响?

(6)该产品是否须要利用当怒地资源才能有效地管理?

(7)该产品在近期是否有与之竞争产品的潜在产业(8)该产品是否与大众传播媒介有关!

(9)该产品是否属于服务业?

(10)该产品的使用与设计是否基于某种法律的需要(11)该产品对于使用者具有潜在的危险性(12)该产品的营销是否会减少当地国的外汇收入

第四节

国际市场法律环境

国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章，从本质上讲是政治环境的诞生物。

国际市场法律环境相当复杂,国际营销活动与法律密切相关,我们应从三个方面把握：

1.与国际营销有关的国内法律：

1)出口控制。控制的类型有:出口国控制;出口产品控制;出口价格控制。2)外汇管理。

中国外汇管理暂行办法有7项基本原则：坚持国家外汇计划管理；由国家外汇管理局集中管理一切外国货款；国内企业可以有条件地保留外汇，存入中国银行；以三资企业的外汇收支另定管理办法；私人可以保留从国外汇入的外汇；短期入境的外国人和侨胞推入外汇不受限制，剩余外汇可以复带出境；中国境内禁止使用外币。(3)反托拉斯法

2.国际协约与法律组织

国际营销人员在其决策过程中必须考虑到许多国际性协约，也必然要同一些负责实施和解释法律的组织打交道，主要有:(1)通商航海协约TCN和征税协约;

(2)

国际货币基金组织IMF与关税与贸易总协定GATT;

(3)

国际贸易法规委员会UNCTRAL;

主要目的是在全球制定一部统一商业法规。工作重点是：国际性交易和国际收入问题；商业仲裁问题；国际航运法令问题。所有这些都

是国际营销得以顺利进行所必须解决的问题(4)

国际标准化组织IS0;

(5)专利;

(6)商标;

(7)国际性航空和通讯组织。(主要有国际民航组织(ICAO)、国际航运协会(IATA)、国际电讯联盟(ITU))等有关条约.

征税协约，其主要目的是避免对企业实施双重征税。当今国际经济体系的三大支柱是:国际货币基金组织(IMF)、关税与贸易总协定(GATT)和世界银行(WB)。

3.国际营销面对的国外法律体系

国际营销企业还必须了解各目标市场国的有关法律规定:法律制度的差异;国外法系;东道国法律因素对国际营销活动的影响

美国最基本的法律是宪法，宪法中一个很重要内容就是管辖权问题。

成文法系源于罗马法制。法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，都属于成文法系，欧洲以外的国家和南美洲各国、日本、土耳其等，也属于成文法体系。习惯法系又称不成文法，它源于美国的普通法。英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、加纳、埃及等国都属于不成文法系。

4.国际商业纠纷的解决国际贸易法律纠纷首先要确定管辖权，其次要确定按什么法律解决问题。

国际商业纠纷的解决途径有三种:

1)友好协商。采用友好协商的办法，节省费用，也为买卖双方今后的长期合作提供了有利基础。2)法院诉讼;

诉讼的时间延误较长，而且会造成重大的成本负担，国际企业应尽量避免采用这一办法3)仲裁。其程序简便，费用较少，处理及时，气氛较好，具有一定的法律效果。因此，它是解决争议的一种惯常的方式。一般说来，如果合同中没有写明以何地法律为。多以制定合同所在地的法律为准。

第三章国际市场信息

第一节

信息的意义与特征

一、信息工作的重要性

信息工作的重要性包括:现代企业都将信息看作是一项极其重要的资源，并相应地加强了信息工作(1)信息是企业经营决策的基础;(2)信息又是控制企业营销活动的有效工具;

(3)信息收集、整理和分析研究工作十分复杂，筛选信息的过程也是一个淘金的过程;(4)每个企业都有本身所特有的问题，必须做到企业外市场信息与企业内营销需要之间的信息对称。

信息工作在国际营销中的特点和艰巨性表现在：（1）企业所需国际市场信息，范围广、内容复杂运

(2)从事国际市场营销的企业对许多国家（地区）的情况都比较陌生，必须花费很多的时间和人力、财力，才能取得比较充分可靠的信息(3)各国政治、经济、文化差异较大，调查研究困难多、难度大，必须充分准备，克服种种困难。

美国决策学派代表西蒙认为企业或其他组织工作,可分为决策和执行,而决策占着主要地位

西蒙认为决策的过程包括以下步骤：1)确定何时做出什么方面的决策2）拟出解决问题的各种途径或方案3）方案的比较4）方案的选择

二、信息、资料与通讯的含义

信息、资料与通讯三者之间的区别与联系：(1)信息是指以任何方式所取得的知识，它是对事物的理解，并且是从外部获取的。强调：信息是知识；信息获取方式不限(2)资料是事实的若干片断，是观察的记录形式，只有当其对人有意义时才有可能成为信息，故资料是潜在的信息;人们的信息的获得，在一定时候是通过对资料的整理分析才得出有用的信息的。(3)通讯一词，源于拉丁语，意思是"共同"，即企图与别人建立"共同之处"，也就是分享信息和观念之意。所以通讯就是人们之间传递信息，以便使传受双方取得一致。

三、信息的特征:

1)知识性;意味着对客观事物变化与特性的一定认识，减少了对客观事物的不了解、不明确和不肯定的程度

(2)扩延性;

信息是可以多人共享，并且可通过计算机、电视、卫星不断扩大的(3)继承性;可供他人继承、应用和发展(4)反馈功能;

信息输出后，与实际情况相比较，结果再输送回来，据以调整未来的行动(5)创新性;

人类改造世界，是个不断探索，创造和发明的过程(6)时效性，信息易过时，旧的则可能被代替。

第二节

国际市场信息系统

一、国际市场信息系统的意义：20世纪60年代开始出现了市场信息系统，就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。市场信息系统的设计，主要是为了协助主管人员作出各项决策，而不是代替或减少市场决策人在市场规划与分析中的作用。市场信息系统是为决策人用以评价各种方案的经验以判断的补充，同时也可完成许多常规性的报告与计算工作，这些工作都是不需要主管人员亲自动手的。

国际市场信息系统包括四个分系统:1)内部记录系统;它是营销主管人的一个最基本的信息分系统

(2)市场情报系统;

(3)国际市场研究;包括开拓某一新市场的可能性，新市场进入式的研究，某国销售预测，消费者产品爱好测试工，广告效果研究等(4)市场运筹学系统。这种系统又被市场决策支持系统。

企业的订货、销售量、生产量、价格等信息属于内部记录系统。在市场营销信息系统中，负责处理订货事务的基本分析模块是订货和顾客服务模块。

二、市场营销信息系统有以下四个基本分析模块:(1)订货和顾客服务模块。负责处理订货事务

(2)分配模块。负责货物的发送、运输等事务

(3)销售分析模块。负责分析市场营销状况(4)营销研究模块。负责研究营销效果、预测市场等

市场营销信息系统的六项职能:1)集中。收集市场资料2)处理。资料编辑、列表和总结3)分析。计算区分比、比率，综合销售与成本资料，其他计算工作4)储存与检索。资料的诸存与索引5)评价。鉴明信息的准确性6)传送。有规律地将信息传递给有关决策人。

三、跨国市场信息系统与一般市场信息系统的异同点:相同点：跨国市场信息系统与一般的市场信息系统的原理原则相同。不同点:(1)范围不同——它不是一个国家，而是包括了许多国家;(2)层次不同——该系统分为两大层次，一是国别层次，一是全球层次。

第三节

国际市场营销研究

1.国际市场营销研究的任务、类型和步骤

国际市场营销研究的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策的依据。探索性研究是为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的一种研究。

根据研究问题的性质和要求的不同,市场研究可分为以下四种类型:探索性研究,描述性研究,因果性研究和预测性研究

国际市场研究的步骤有:(1)确定课题与目标;(2)确定为实现目标所需要的信息资源;

(3)从第二手资料收集信息;

(4)现场调查一手资料的收集;(5)资料整理与分析，并做出总结。

国际营销的决策及所需信息可归纳为以下几类：(1)决策：进入国际市场还是继续保持以国内市场为经营对象。所需信息:世界市场的需要，企业的潜力，市场竞争情况以及和国内市场机遇的比较等。(2)决策:进入哪种市场?

所需信息:依据市场潜力的大小将世界各市场排队，当地竞争情况和政治现状

(3)决策:如何进入目标市场?

所需信息:国际贸易堡垒，市场规模，运输费用，当地的竞争，政治稳定性，政府要求。(4)决策:如何在目标市场内营销?

所需信息:各目标市场的购买者行为，竞争实践，分销渠道，本公司在该市场和其他市场的经验，促销媒介与应用情况。

国际市场调研所需信息可归纳为三类：

(1)关于国别、地区或某一市场的一般信息(2)用于解决某项特定营销问题（如广告宣传、定价、分销渠道和产品开发等）的专题信息(3)通过分析某国（地区）或某市场的社会、经济和消费趋势，预测未来市场需求。

信息资源具有哪些主要特征1)知识性；人们获得信息，就意味着获得了对客观事物的变化与特性的一定认识2)扩延性；信息不仅一个人可以使用，而且可以多人共享3)继承性；信息不仅可以收集和储存，而且可供他人继承、应用和发展4)反馈功能；信息输入后，可将其与实际情况相比较的结果再输送回来，据以调整未来的行动5)创新性；在改造世界的过程中不断产生大量新的信息，体现了信息的创新性6)时效性；信息容易过时。及时有效，过时无价值

市场研究类型：(1)探索性研究，探索性研究是为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的一种研究。(2)描述性研究，描述性研究是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究(3)因果性研究，因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系而进行的一种研究(4)预测性研究，预测性研究是在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。

国际市场调研的步骤：(1)确定课题与目标(2)确定为实现目标所需要的信息来源(3)从第二手资料中收集信息

(4)搜集一手资料(现场调查)

(5)资料的整理与分析，做出总结。

2.二手资料的来源与利用(含义与作用)

二手资料的搜集与研究，一般也称室内研究。

其研究所依据的材料，不是由企业从事直接调查得来的一手材料，而是广泛利用各种有关报刊杂志、书稿和各国政府颁布的文件资料等现有二手资料。这种分析，不需外界人员参加，而是吸收本企业有关人员或专家进行讨论。

二手资料的作用有:(1)为现场研究提供准备;

(2)代理现场调研;

(3)弥补现场调研之不足。

二手资料的来源有五个:(1)国际组织发行的资料;(2)地区性组织发行的资料;

(3)各国政府发行的资料;

(

4)其他国外机构发行的资料;

5)本国资料。

二手资料利用中的问题有:1)许多市场地区缺乏详细信息;2)有些资料的可靠性差;

3)资料的可比性和及时性差;4)资料的汇总与发表也存在问题。

针对三手资料利用中的问题应注意以下几点：1）资料是何人搜集编纂？是否有故意歪曲的可能2）资料搜集编纂人的目的是什么3）资料是用什么方法搜集编纂的4）资料是否落后，一致并具有内在逻辑

一手资料的搜集：市场场调查的方法，一般有询问法、观察法和实验法三种。询问法是市场调查方法中最常见的一，询问法的最大优点是能获得准确具体的情报。询问法是通过一定方式向被调查者询问问题而收集需要的资料的方法。通常询问法通过访问法、电话调查法及邮寄调查法三种方式进行。（①电话调查法的最大优点是能获得准确具体的情报和具有较大的灵活性。但是费用太大，消耗时间太多。②电话调查法费用较低，而且迅速及时。但是调查人不能详细说明所提问的意图，同样不适于在电话上进行分析与讨论。还有现代市场调查有时需要调查人携带样品，图片及广告说明，因此无法在电话联系时办到。此外，不同国家安装电话情况不同，也无法用电话联系③邮寄调查法较经济，并且可使被访问的人有充分的时间考虑作答。但是被询问人答复往往肤浅，乃至缺乏代表性。如果提问的不够明确，有可能导致错误的结果。发出的函件部分往往得不到答复。）间接提问可分为两类，即结构性提问与非结构性提问。非结构性提问的方法很多，最常用的有:字句、联想、完成小故事、图画测验。(2)观察法是由调查人通过亲自察看或用仪器进行记录的一种方式。观察法能够观察到实际行为，但又不能看行为的动机。于其可用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。(3)实验法是将自变因素予以控制，用以测量因变数的变化与影响。是观察事物内部联系的方法。实验法分为实验室实验和现场实验两种。其中实验室实验能够控制在现实情况下无法控制的自变因数，对有效地制定市场策略起一定的作用。但无法模拟影响市场的所有情况。现场实验则能给出比较自然且带真实性的结果。

抽样方法很多，概括起来分两大类:非概率抽样，(也称非随机抽样)与概率抽样(也称随机抽样)。主抽样有三种形式:简单随机抽样（选样时采取随机或机会原理）、分层随机抽样（分层抽样是将调查的总体分成若干组或层，每组或层再进行简单随机抽样）、分群抽样（分群抽样也称为分区抽样，是将调查对象所在的城镇或地区划分为若干个小分区，从中随机抽取若干区，然后在每个分区内再随机抽样调查）。

非概率抽样的特点与适用性：(1)非概率抽样的特点是样本的选择或多或少地依靠研究人员的控制与判断，这样，研究人员就无法估计抽样的误差和调查结果的准确程度；(2)时效快、易于选择且可以减少调查费用；(3)这种方法适合于探索初步信息，以及对某项事物征询预测、估计和评议。

4.市场调查中的问题与障碍

国际市场调查中存在的问题和障碍及解决措施和应注意的问题有：(1)语言问题。语言是一种文化差异，营销调研人员要熟悉当地语言，否则，调查无从谈起。当然，要掌握一种外语并不容易，尤其是对许多字的含义的理解，不同的语言有不同的内涵。搞不好就会事与愿违。(2)其他社会文化问题。文化差异不仅表现在语言方面，而且也反映在社会体制和生活习俗等诸方面。一种情况是对外国人的不信任感，一种情况是妇女的地位问题，还有家庭结构和社会传统及心理因素问题。(3)基础设施问题。通讯、邮政、街道牌名等基础设施条件的好坏直接关系到市场调查的效率。

要克服国际市场调查中的困难和障碍，有下列措施及应注意的问题：(1)调研人员要熟悉当地的文化背景;(2)调研人员必须熟练地掌握调查方法;

(3)注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度;(4)调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力;(5)采用一些非常规方法;

(6)邀请东道国的人担任调研工作或顾问。

5.国际市场需求估测

国际市场需求估测的常用方法有(1)多因素指标法;

是指当进行国外市场研究时，因情况特殊，不能直接计算产品的市场潜力时，就可采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场潜力

(2)类推法(3)比较分析法;

(4)回归分析法;

(5)时间序列分析法，常见的有以下几种：简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法等。

第四章国际市场营销战略

第一节

国际市场营销战略及其规划

1.国际市场营销战略（的意义）是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据。

国际市场营销战略的基本类型有三个方面:国际化程度;市场扩展与定位;国际竞争。

国际市场经营战略，从国际化程度不同分为，有三种基本方案:(1)国际化战略;(2)多国化战略;

(3)全球化战略。从市场扩展与定位不同分为:(1)集中化战略(2)区域集中化战略;

(3)市场集中化战略;

(4)多元化战略。从竞争营销战略的发展不同分为:(1)产品竞争战略;

(2)市场竞争战略;

(3)企业形象战略。市场竞争战略，从竞争战略选择上可以有三种不同的目标，即市场领导、市场挑战者和市场追随者。

国际化营销战略的目标是进入国际市场;多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场;全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场的战略.除了极少数资源丰厚和投资能力极强的公司.这几乎是所有刚开始国际化战略企业的唯一选择.多元化战略是大型跨国公司的典型国际营销战略

2.国际营销战略规划

选择适当的目标，是营销战略包括的第一层

意思。

国际营销战略规划的制定过程为:(1)环境分析;(2)确定目标;

(3)确定营销战略与目标市场;

(4)确定财务预算;

(5)市场营销组织的确定与管理;

(6)评价与控制。

第二节

国际市场细分与目标市场选择1.目标市场和市场细分

目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说,企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市场细分是企业按照某种标准将市场(即消费者)分类为若干群体的过程。对国外市场进行的市场细分叫做国际市场细分

国际营销目标市场的选定包括两层意思：1）从宏观上选定国际市场营销的国别、地区或作为国际营销目标市场区域2）从微观上确定在该市场区域内的目标消费者群(消费品市场)或目标用户行业（工业品市场）.一般来说总是先宏观选定再微观选择

目标市场的选择要考虑五个条件是:(1)目标市场要有一定的容量，即对企业将提供的产品和服务有足够的购买力;(2)企业有能力与目标市场上现有竞争者相抗衡;

(3)有或可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场;

(4)目标市场需求变化的方向与企业新产品的开发政策与能力相适应;

(5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。

市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。由于顾客需求的差异程度，市场可分为同质市场和异质市场。

国际市场细分可分为国际市场宏观细分。是指根据某种(些)标准(如经济、文化、地理等)将整个世界市场分为若干子市场，并从中选取目标营销国或目标地区。和国际市场微观细分。是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。国际市场组合细分法是指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场，从而将各个国别市场分为18类的市场细分法。

2.国际市场宏观细分

用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯地以人均国民生产总值作为衡量指标。国家潜量是指企业的产品或服务在该国市场上的销售潜量。

国际市场组合细分法三大优点：1）该方法使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境2）把风险单独作为一类指标更符合实际情况因为许多国家都很有潜力，很有吸引力，但风险程度不一3）每一类指标都由若干因素构成，能更准确地描述市场特征。

3.国际市场微观细分

1.消费品市场的细分标准有:

(1)人口统计因素;

(2)社会经济因素;

(3)地理因素;

(4)心理因素;

(5)行为因素。另，家庭规模；家庭生命周期；生活方式；购买频率；消费模式

2.工业品市场的细分标准有:(1)用户地理位置;

(2)用户性质和行业类别;

(3)用户规模。另，生产企业；政府部门；中间商；用户地理位置；用户规模。

国际营销中市场细分的主要作用是：1）利于发掘新的市场机会；2）利于针对目标市场制定适当的营销方案3）可使企业获得竞争优势

对营销有意义的细分子市场必须具备的条件:(1)可衡量性;

(2)可接近性;

(3)足量性;

(4)可实施性。

4.目标营销策略：目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。目标营销策略能反映企业营销活动与目标市场选择的相互关系。其有以下三种典型策略：(1)无差异性营销策略，这种策略的优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。这种策略的缺点是忽视不同的国家、不同消费者需求之间的差异性，而丧失许多市场机会。(2)差异性营销策略，这一策略的优点在于可增加企业的竞争能力，扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产的营销成本也相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。把全部和多数子市场作为目标市场；为不同的子市场设计不同的营销组合方案；可以增加企业竞争力；只有少数企业才能实施这种策略。(3)集中性营销策略，这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低。这种策略的缺点是放弃了其他市场机会，以后想再进入，困难很大。此外，集中性营销有较大的风险。

企业选择目标营销策略应考虑的因素有：1）企业资源条件2）产品同质性3）产品生命周期4）市场同质性5）竞争对手的营销策略

选择目标市场也有两个层次以上的含义：1）是在众多的国家中选择某个或某些作为目标市场2）是在一国中众多的子市场中选择某个或某些作为目标市场，在这两个层次上选择目标市场的方法和策略是一样的

第三节

进入国际市场的策略与模式

1.进入国际市场策略的要素

进入国际市场的战略是一个综合计划，主要包括目标、任务、资源、政策等四个方面的内容。

一个企业在开始进行国际营销活动之前，面临着以下决策：1）国际市场经营决策；2）市场选择决策；3）进入方式的决策4）市场营销组合的决策5）组织方面的决策

制定产品/市场打入策略的要素：(1)目标产品/市场的选择;(2)目标市场的对象和任务;

(3)目标市场的打人模式的选择;

(4)目标市场的市场营销计划;

(5)国际营销的控制系统。

2.进入国际市场的常用模式有：(1)出口打人模式;(2)合同打人模式;

(3)投资打入模式。出口打人模式是将公司的产品在目标国家之外制造，然后运往目标国家市场，因此出口打入主要指有形商品。运作：间接出口是通过直接代理商或直接经销商等中间商，间接出口，直接分公司，直接子公司，帮助企业实际经营出口业务。直接出口通过建立在目标国的分公司或子公司完成出口，有时也通过目标国的中间商中出口，但不利用国内中间商。投入：间接出口和海外代理的直接出口都不需要公司国外直接投资，而分公司或子公司的直接出口模式则需要在国外建立机构的国际直接投资。收益：分公司或子公司的直接出口模式可以创较大收益，同时风险也较大。合同打人模式是国际营销公司和目标国家的经济实体之间的长期非资产式联合，它涉及该公司的技术及人力资源向目标国家经济实体的转移。运作：许可证贸易方式、特许方式及劳务服务合同和合作生产，技术转让，合同制造，管理合同方式。投入：合同打入模式是知识和技能转移主要媒介体。不需要国际营销公司的资本投入，在概念上也是一种国际直接投资。收益：收取转让费和特许费。投资打入模式国际营销公司通过其在目标市场国家的分公司和子公司，以独资和合资的经营形式，进入目标国家市场。运作：国际营销母公司通过其设在目标市场国家的分公司或子公司，在目标市场国家从事国际营销业务。有独资经营和合资经营两种方式，合资经营是母公司的分公司或子公司与当地经济实体合伙经营的形式。投入：独资形式的投入完全由母公司的分公司或子公司负担，合资的形式按约定比例或形式分摊。收益：独资的形式自负盈亏，合资的形式按合同约定分配。合同打人模式和投资打人模式的区别在于:合同打人模式不需要国际营销公司的资本投入。

国际市场营销计划的内容包括:

具体的市场目标和任务以及为实现这些目标和任务的政策、资源配置和时间安排，还有市场环境描述、目标市场分析、竞争分析、财务评估和控制。

第五章国际产品市场营销

第一节

产品营销的基本理论

1.产品和新产品：产品是劳动的产物。整体产品概念是现代市场经济所需求的产品观念。整体产品是由从产品的物质形态中派生出来的产品的物质形态和用途、产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性构成的产品概念。

整体产品概念包括三个层次:产品核心层、产品的有形特征层、产品的附加利益层。

产品核心层代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。产品的有形特征层，指消费者能直接观察到的、反映产品内在和外部质量的部分特征，如产品品质、品牌和商标、包装、式样、特色和价格等。产品的附加利益层，指供应产品时伴随的各种服务，如送货、安装、维护、保证、指导等，目的是给消费者以更大的满足。

新产品的类型包括:(1)企业型新产品对企业而言，产品包括现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。其中只有现有产品不是新产品。(2)市场型新产品，消费者在市场上可购买到的产品包括目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。其中目前可得到的产品不是新产品。(3)技术型新产品，电话、电视、电子计算机等产品由于采用了新技术、新材料和新工艺等，功能和效用有较大甚至飞跃的变化，主要指用了新技术、新材料和新工艺生产的新产品;(4)宏观控制型新产品，包括替代进口产品、节能产品、出口创汇产品等。

2.产品生命周期理论:产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成的。产品生命周期各阶段的特点及相应的营销措施:(1)投入期。这时产品刚刚开发出来，作为企业的新产品开始批量生产并投入市场。这一阶段的基本特征：是销量低且增长缓慢。营销措施：改善质量，强化广告宣传和推销工作;尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。(2)成长期。这时销量迅速增长，企业开始盈利。同时，快速扩张的产品市场和收益也会刺激其他厂商，吸引竞争者纷纷介入。营销措施：企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。

(3)成熟期。产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售量趋于稳定。营销措施：成熟期的产品竞争加剧，竞争的重点在价格、质量和销售服务等方面。这期写，企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌，和商标的信誉。(4)衰退期。随着生产的发展和技术进步，性更加完善的产品将会层出不穷，并逐步取代现有产品，使之销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。营销措施：这时企业应通过发展新产品来取代老产品。

国际产品生命周期：国际产品生命周期（美国哈佛大学教授雷德蒙受.弗农）是对一般产品生命周期理论的补充和完善，同样包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，它的这四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整个国际市场而言的。

3.产品组合:产品组合涉及一系列基本概念，即产品项目(与其他产品相区别的产品)、产品线(一组相似或相近的产品项目)、产品组合(产品线和产品项目的总称)、产品组合的广度(产品线数目)、产品组合深度(产品线中产品项目的数目的平均数)、产品组合的一致性(产品组合中各产品线相似或相近程度)、产品组合的动态平衡(调整产品组合，保持最佳产品组合状态)。进行产品组合的动态平衡，首先要分析产品线和产品项目的现有的潜在的贡献。著名管理学家德鲁克认为产品可分为六类：1）未来的支柱产品，如新产品或改进的现有产品2）目前的支柱产品3）可“抚育”的产品，即应予扶持，使之成为未来的支柱产品4）过去的支柱产品5）销路不好但仍可继续经营的产品6）已丧失销路，或未打开销路的失败产品。

新产品失败原因：1)没有真正搞清市场需求2)所开发的新产品性能欠佳3)信息沟通过程有误，未将新产品的使用价值清晰地告知消费者

产品组合动态平衡分析决策方法有两种:波士要矩阵分析法和GE矩阵分析法。披士顿矩阵分析法是一种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法，它的四个象限分别代表"金奶牛产品"、"明星产品"问题产品""瘦狗产品GE矩阵分析法在波士顿矩阵分析法的基础上，把分析评价产品所属行为的吸引力因素考虑进去，进而重视了产品的市场发展前途这一重要问题。也称产品组合动态分析法。

4.产品差异化与多样化：是一种非价格竞争策略。产品差异化一般包括两种形式:(1)与技术革新和新产品相关的产品差异化;

(2)基本不改变产品性能和效用，改变产品的非物质特性，从而与竞争产品产生差异。

企业实施产品差异化策略时，可从两方面入手:(1)改变产品赋予消费者的期望;

(2)扩大贡品赋予消费者的期望。

常见的产品多样化策略有三种:同心多样化;

纵向一体化;复合多样化。同心多样化是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。纵向一体化是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。复合多样化要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品

产品多样化与产品差异化的区别:产品多样化与产品差异化在性质上存在根本不同之处。产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特性上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场。产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。

第二节

国际市场新产品开发

1.新产品开发程序(1)新产品战略;(2)新产品组织;

(3)新产品构思;

(4)新产品评价;

(5)新产品的商业化。

2.新产品战略的特殊作用表现在:(1)限制转向;(2)指导新产品活动过程。

新产品战略规划的基本内容包括三点:

(1)战略竞争域。战略竞争域一般有产品、用途、顾客、技术四维。(2)新产品活动的目标。包括:发展目标、市场目标、特殊目标。(3)实现目标的规划。主要介绍了导致新产品的五类来源:①市场营销;②生产过程;③技术;④创新的新度;⑤时机选择。

新产品战略的一般模式有三种:1)保持地位战略;

又称维持战略、防御战略或适应战略2)革新战略;

又称为领先战略或进攻战略。该战略要求更多的进取性，冒较大的风险，具有强烈的首创性及外向性。

3)冒险战略。又称为首创或创业战略。如果现有市场限制了企业的发展，或者企业断定在一定条件下能够取得很大的成功，就可能选择这一风险较大的战略

3.新产品开发组织

新产品组织的层次选择有三个方案:(1)全部集中于企业一级;(2)混合型;

(3)全部分散于分厂或事业部级。

涉及新产品决策的主要内容包括:(1)新产品的总体规划权;(2)特定计划项目确定权;

(3)研究与开发决策权。

可供选择的新产品开发的组织形式有四种:(1)没有专门的新产品组织;(2)新产品委员会;

(3)矩阵小组;

(4)独立的新产品部门。

新产品开发模式有三种:(1)消费者驱动模式;(2)竞争驱动模式;

(3)技术驱动模式。

第三节

国际产品市场进入模式与营销战略

1.国际产品市场进入模式：

1)市场渗透型模式;

现有产品-现有市场-国际市场2)市场开发型模式;

现有产品-新需求-国际市场3)产品开发型模式;

新产品-现有需求-国际市场4)多种经营型模式。新产品-新需求-国际市场。

国际产品市场四种进入模式：(1)国际市场的产品-市场矩阵。按安孛夫提出的"产品-市场矩阵"图，企业市场营销可以分为四种类型:市场渗透(现产品-现审场)、市场开发(现产品-新市场)、产品开发(新立品-现市场)和多种经营(新产品新市场)。尽管该产品-市场矩阵是针对国内市场营销提出来的，但是如果将市场范围从国内向国际扩展，即可在国际市场中沿用该矩阵，并以此为基础形成四种不同的商品进入国际市场模式。(2)市场渗透型摸式。企业国际市场营销中的市场渗透型模式的基点是，"现有产品-现有市场国际市场"，即将面向国内市场的现有产品产品转向出口，满足与国内用户相同的需求。开始迈向国际市场的企业，无一例外地都采用这一模式作出发点。该模式效益极高，风险较小。有利于企业降低成本，稳定质量，甚至延长产品生命周期。(3)产品开发型模式。其基本思想是"新产品-现有需求一国际市场"。即为更好满足与国内同样的国际市场需求，开发新产品或将现有产品大幅度改进，并走向国际市场。该模式可与市场渗透模式互为协助和推进。但在生产技术方面，企业将碰到一系列新问题。(4)市场开发型模式。其基本格局是"现有产品一新需求-国际市场"。即将国内现有产品输往国际市场，以满足与国内大不相同的当地需求。需建立适应当地需求的新的市场营销体系。该模式风险大，不可避免地要琅费较多的资源和较长的的时间。应当注意国际市场环境的变化对现有需求的影响。该模式在利用现有生产和技术方面是十分有利的。(5)多种经营模式。多种经营是按"新产品-需求一国际市场"的格局展开的。这是一项促使企业由国内标准转向国际水平的模式。表明该企业在国际市场上已经走向成熟和成功。这是一种风险极大的国际市场营销模式。一般来说，企业只有在成功地运用了前面所述的某种模式后，再选择多种经营模式方能降低风险

2.国际产品营销战略五种类型(1)产品扩展-促销扩展战略;(2)产品扩展-促销适应战略;

(3)产品适应-促销扩展战略

(4)产品适应-促销适应战略;

(5)产品创新战略。

第四节

国际产品的商标、包装与服务

1.商标决策，商标是为了区别市场上不同企业生产经营的同类产品，需要予产品以特定的标志即商标。商标经工商行政管理部门注册核准后，即成为注册商标，具有独占使用的性质，受法律保护。

商标的功能表现在:对经营者来说有三个:(1)避免他人假冒，保持产品的质量特征;(2)便于企业接受订货，分类管理·

(3)为企业带来了吸引消费者的机会。对消费者而言(1)便于选购;

(2)提高购物效率;

(3)吸引消费者。从社会角度观察，主要有:1)商标有助于提高产品质量2)商标可增加社会技术革新的比重3）商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高全社会的采购效率。

商标决策的内容有:(1)要不要商标;(2)谁来制定商标;

(3)商标产品质量的决策;

(4)统一商标或分散商标;

(5)扩大商标范围的决策;

(6)关于复数商标的决策。

设计使用商标的注意事项为:(1)商标应具有显著特征，便于识别、传播和记忆，便于联想和区别;(2)商标设计要符合商标法和社会公德;

(3)商标要尊重目标市场的民情风俗;

(4)应通过注册获得法律保护。

2.包装决策

包装策略：选择产品包装时，首先，要搞清楚特定产品包装的基本任务是什么，主要应发挥什么功能;其次，要决定包装的尺寸、形状、材料、色调、图案、文字说明等问题。从市场营销角度看，包装策略一般需要涉及下列问题:一致性抉择、再使用包装抉择、附赠包装抉择、组合包装抉择。

包装的功能包括:(1)保护产品;

即保护产品免遭损坏、变质、散失等。这是包装的原始功能。(2)提供方便;包装既为储存、输运过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便(3)美化产品;

包装使商品更具有吸引力。(4)推销产品。包装起到提示产品效用的广告作用，也是一种竞争手段

3.服务决策

按产品包含的服务要素的比重对产品分类，产品可分为(1)单纯的有形产品。如肥皂、牙膏等。(2)附带服务的有形产品，即以有形产品为主同时提供服务的产品，如汽车等。(3)主要提供服务、附带提供有形物品的产品，如航空运输服务产品。(4)提供单纯服务。如律师事务所提供的法律服务。企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的经济性。

服务决策内容：(1)关于服务要素的决策；产业领域中应考虑的13项服务要素:按交货期要求送货;可以立即成交(即备有现货);能得到技术咨询服务;可以降价;有保修服务;有优秀的推销员;接洽联络方便;遇质量问题可以退换;品种、规格、型号齐备;设计模型良好;可延期付款;设备检测简单;方便操作使用。(2)关于服务水平的决策；企业选择服务水平时，应考虑服务水平的适应性和经济性。(3)关于服务方式的决策；究竟采取什么方式取决于消费者的偏好和竞争对手的活动。

第六章国际技术商品市场营销

(一)国际技术市场概述:1.技术与技术贸易技术是可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它既能以适当的物化形态存在，又能以技能、经验、信息等非物化形态存在。

技术是指制造一种产品、采用一种工艺或提供一项服务所涉及的系列知识，它包括三个方面的内容:一是制造一种产品的系统知识;二是有关运用一项生产工艺的系统知识；三是有关一种专门服务的系统知识。

是否具有实用性，是科学理论与技术相区别的重要标志;是否系统化是区别个别经验与技术的重要标志。

技术转移可分两类方式：一类是无偿的技术转移，它是非贸易的转移形式。另一类是有偿的技术转让，也称技术贸易。

技术贸易的特点为:(1)技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。(2)技术商品可以进行多次转让交易。(3)技术贸易的当事双方通常是"同行"。

(4)技术贸易的内容更复杂和广泛。(5)技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。(6)技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。

2.国际技术市场的发展与作用

专利制度的普遍建立是国际间技术贸易活动大规模展开的重要前提。国际间的技术市场的发展对人类社会的生产和交换活动的作用表现在:1)国际技术市场有利于节约社会资源，加快世界生产力的发展。(2)国际技术市场有力地推动了世界有形商品交换的发展。(3)国际技术市场有利于企业技术进步，改善

和加强竞争能力。(4)国际技术市场对国际商品贸易的格局和流向会产生重大影响。

(二)国际技术经营形式

1.许可贸易

国际技术经营的形式有:(1)许可贸易;

许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议的形式而进行的技术贸易。它是国际技术贸易最主要的形式。(2)技术咨询服务;

一方利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件，协助对方完成特定的技术经济任务，并获取报酬，此种经营形式称为技术咨询服务。

(3)交钥匙工程承包;

不仅提供技术，而且承包几乎全部建设工程，直至交出一个随时可以开工的工厂，这种一揽子的技术经营形式被形象地称为"交钥匙"工程承包。它实际上是工厂设备买卖与技术转让结合在一起的技术经营活动。交钥匙合同进一步发展成增加技术输出方责任的产品到手合同。

(4)合作生产与合作研究;

合作生产是指某项产品或工程项目，由双方或多方企业各自承担其中某些部分、部件的生产来共同完成全部项目的工业合作方式。当合作各方的目标是共同开发一项新技术或研制一种新产品时，就称为合作研究。

(5)补偿贸易;

允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用，这种技术经营形式称为补偿贸易。它是技术转让与信贷业务相结合的产物。补偿贸易一方面具有易货贸易的性质，一方面具有延期付款的特征。按照补偿所使用商品的不同.可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿三种形式。(6)国际特许专营，由一家经营成功的企业.将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用.由此收取特许使用费的经营形式称为特许专营。国际特许专营协议目前包括特许经营产品销售、特许经营服务项目和综合性特许经营三大类。

技术贸易最主要的形式是许可贸易。技术贸易合同主要和基本的形式是许可合同。规定使用的货币、支付方式等属于许可协议的支付条款。

许可协议的类型有:1)独占许可协议;

在独占许可协议中，在规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有独占使用权。对许可方的要求有:

①不能再将这项技术转让给第三方。②许可方不能在该地域内利用这项技术制造和销售产品。(2)排他许可协议排他许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方对转让的技术具有使用权，而许可方不再将这项技术转让给第三方，但是许可方可以利用该技术制造和销售产品(3)普通许可协议普通许可协议是指在合同规定的地域和有效期内，被许可方可以使用转让的技术制造和销售产品，同时许可方不仅自己有使用该项技术的权利，还有将该项技术再转让给第三方在该地域内制造产品和销售产品的权利。一般而言，对于能够大量生产和大量销售的产品，在市场容量较大的情况下，则采用普通许可或排他许可的方式。(4)可转让许可协议在可转让许可协议交易中，被许可方有允许第三方在规定地域内使用其所购得的技术的权利。在这种情况下，第三方与原许可方没有协议关系。但是，原被许可方要对原许可方负责。(5)交叉许可协议交叉许可协议是指技术交易双方在平等互惠的基础上将各自拥有的工业产权或专有技术使用权相互交换，供对方使用。交叉许可一般互不收取报酬。

一般而言，在市场容量不大的情况下，为了避免竞争，通常采用独占许可方式。

许可协议的主要内容：1)协议双方的名称、法定地址、签约地点、双方订立该项合同的日的和愿望等2)对许可协议中经常使用的名词、术语的含义做出明确的规定3)许可协议的范围.包括规定提供的技术的具体内容,技术使用的领域,产品制造、使用或销售的地区等.这部分条款是合同中最重要的内容4)关于专利和商标的专门条款5)价格条款,包括规定计算方法、合同的金额以及使用的货币等6)支付条款,包括使用的货币和支付方式等7)技术服务和人员培训条款8)技术资料交付,侵犯权利和保密条款9)税务条款10)不可抗力条款11)争议的解决方式和合同适用法律解决争议方式通常有当事双方协商解决、要求第三者调解及提交仲裁机构裁决三种方式12)合同生效与其他

2.交钥匙工程承包

交钥匙合同是由设计合同、许可合同、土木工程合同以及机械工程合同等构成的一个复杂整体。产品到手合同是交钥匙合同的进一步发展

3.合作生产与合作研究

合作生产与合作研究的主要特点为:1)是两个或两个以上法人主体之间建立在协议或合同基础上的权利和义务关系，这种关系应体现等价有偿和平等自愿的原则。(2)合作的当事各方只在生产过程或研究过程中才发生权利义务关系。(3)合作当事双方的权利义务主要表现在相互交换技术、劳务和生产成果上。(4)合作生产和研究其实质是社会化的专业分

工，通过分工带领合作，实现技术转让和传播，推动技术进步和生产力发展。

4.补偿贸易

补偿贸易方式是在20世纪60年代初期开始出现的一种特殊的国际贸易形式，是技术转让与信贷业务相结合的产物。作为一种特殊的国际贸易形式，补偿贸易有两个主要的特点:

(1)补偿贸易具有易货贸易的性质。(2)补偿贸易具有延期付款的性质。补偿贸易以商品补偿方式的不同，可分为直接偿、间接补偿和部分补偿。直接补偿方式，也叫产品返销。间接补偿方式，也称综合补偿

补偿贸易优缺点表现在:1)主要优点:它可以使技术需求方不用支付现汇就能获得先进、成熟的技术及机器设备，较快地形成新的生产能力;对于技术出让方，它可以发挥其现有的销售渠道优势，转销补偿的产品，获得成熟技术多次转让的收益。(2)主要缺点:交易内容复杂、牵涉面广，既有生产结构与产品的对路问题，又有信贷与结算问题。交易双方既是买主，又是卖主，此外还有银行的介入。

5.国际特许专营：特许专营合同是一种长期合同,它一般应用于商业和服务业,也可以适用于工业.最早的特许经营形式是美国的零售汽油加工服务部,以后出现了连锁商店、饭店等形式。目前国际上流行的特许专营协议可分为三种类型:特许经营产品销售、特许经营某种或某些服务项目、综合性特许经营

(三)

1.国际技术转让的动机与战略

技术所有者对外转让技术的原因有:1)缺乏利用技术的能力2)挖掘其他市场的潜力3)获得充分的报偿4)对等地获得别的技术5)适应特定的市场环境6)有利于产品技术标准化。

国际技术转让战略有三类:延长技术生命周期战略;扩大技术效用战略;寻找出路战略。

2.技术生命周期与国际技术转让策略

技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始,到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废止所经历的时间过程.它包括创新阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段

技术生命周期不同阶段的技术转让策略:1)在技术创新阶段，无论什么企业都不宜转让技术2)在技术成长阶段，具有不同技术应用和控制实力的企业可以采用不同的技术转让策略。3)对于成熟的技术，一般的企业都愿意对外进行技术转让(4)对于处于衰退阶段的技术，各种企业都采取迅速转让技术的策略。

技术生命周期中的成长阶段特点：(1)行业成长率:速度比工业平均增长率快，但不能维持同样的加速度，一般加速度会下降。(2)行业潜力:明显比行业现有总产量要高，但发展情况很难预见。(3)产品线:迅速增长，迅速扩展。

(4)同行企业:数目增加达到高峰，紧跟着是一部分企业的淘汰和合并。(5)市场份额分配:少数企业享受较大的市场份额，前后次序可能会改变，但享有小市场份额的企业看来不会获得更多份额。(6)用户的信任:开始有一点，用户态度很激进。(7)新加入者:总的来说较容易，竞争者的存在并不危险，因为迅速的成长率缓解了竞争。(8)技术状态:生产的定型和进一步扩展。

技术生命周期成熟阶段特点：1)行业成长率:与工业平均增长率相近或略低，出现周期变化2)行业潜力:已经表现得很清楚，对普通市场手段来说行业总产量已趋饱和3）产品线:产品盈利达到高峰，在深度上变化较小4）同行企业:趋于稳定;(5)市场份额分配:享有较大市场份额的企业将画地为牢6）用户的信任，卖主已成名，买卖方式已经建立;(7)新加入者:有一定的困难，各竞争者画地为牢，成长速度放慢下来;(8)技术状态:工业和材料基本定型，新生产线开发促进了新生产力的提高。

3.国际技