农村金融服务现状和发展对策-调研报告

农村金融服务现状和发展对策课题组长：蔡华课题组成员：赵军、何德康、陈建羽执笔人：陈建羽摘要中国疆域的广阔，由于地势、交通、人文、产业的不同，铸就了金融的多样新。特别是在农村地区，村镇人口的分布极其分散，使得这一广阔的金融市场发展受到了极大的束缚，这一潜在的金融市场是中国经济在发展过程中决不能松懈和忽视的部分，但是要把中国农村市场的金融服务做好又面临着巨大的挑战，这就需要各大致力于拓展农村市场的金融机构一起努力度过这个难关。在金融领域竞争白热化的今天，县级以下的金融服务是商业银行的空白区域，国家的一系列助于农村发展的政策，带动了农民创造财富，促进了农业的增产增收，同时促进了农村金融服务需求的大幅度增加，从发展的眼光来看，农村金融市场将成为各大商业银行下一步进军的目标。目前，农村地区的金融服务的网点很少，覆盖率低下，也只有很少的商业银行分支机构在农村地区开展业务。本文正是在基于对当前农村金融发展所呈现的新特点，着眼于工商银行四川省分行农村金融服务现状与发展，对提升农村金融竞争力的对策做了深入细致的研究，在发现一系列问题的同时也提出了相关的对策，即工商银行四川省分行应加大对农村金融资源的投放，完善硬件设施建设；提高工作人员的整体素质，并组织员工进行业务和服务态度培训；进行适当的不同于其他行的差异化服务；加大在县域的宣传力度，改变某些不恰当的宣传方式；明确农村支行的发展战略；加大人力资源的投资；并加快建立并完善农村金融服务的风险分担机制；探索“金融协管村”模式，试行农户小额贷款的协管。关键词：工商银行四川省分行农村金融金融服务发展TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument".背景 1\o"CurrentDocument"2、农村金融需求调查 1\o"CurrentDocument"调查主要情况 1\o"CurrentDocument"调查结果分析 2农村储蓄供给丰富 2农村客户群体庞大 2农村金融市场发展潜力巨大 2\o"CurrentDocument"3.工商银行四川省分行农村金融服务现状 3\o"CurrentDocument"大力发放“福农卡”，服务农村居民 3\o"CurrentDocument"推广电子银行业务，解决农村服务网点少的问题 4\o"CurrentDocument"开展金融扶贫，针对贫困农村给予专项支持 4\o"CurrentDocument"4工商银行四川省分行农村金融服务的经验和成效 5\o"CurrentDocument"大力支持涉农实体经济发展壮大 5\o"CurrentDocument"持续开展金融扶贫取得实际效果 5\o"CurrentDocument".工商银行四川省分行农村金融服务存在的问题 6\o"CurrentDocument"网点投入数落后于同行业中其他三大行 6\o"CurrentDocument"县域支行贷款竞争优势减弱 8\o"CurrentDocument"农村金融服务功能缺位，金融产品单一 9\o"CurrentDocument"网点撤并导致了农村金融服务缺失 10\o"CurrentDocument"宣传力度不足，宣传方式不当 10\o"CurrentDocument".提升工商银行四川省分行农村金融服务水平的对策 11\o"CurrentDocument"加大农村金融资金的投放，完善硬件设施建设 11\o"CurrentDocument"加快产品创新，推出针对农村金融服务的产品 11\o"CurrentDocument"加大宣传力度，改进宣传方式 12\o"CurrentDocument"明确农村支行的发展战略 13\o"CurrentDocument"加大人力资源的投入 13\o"CurrentDocument"加快建立完善的农村金融服务的风险分担机制 14\o"CurrentDocument"探索“金融协管村”模式，试行农户小额贷款的协管 141.背景2016年中央1号文件提出了进一步推动“三农”发展的相关政策，鼓励各类金融机构向农村提供更多的金融服务：把更多的金融资源投入到农村金融建设中；充分拓展国有以及股份制金融机构的农村金融业务；把农村的金融服务体系构建成覆盖范围广泛、层次结构多种多样的金融服务体系；进一步降低农村融资成本，发展农村普惠金融，激发农村金融市场活力。虽然近年来一些银行大胆的探索和尝试构建一个真正适合农村的、能满足农村居民需求普惠性农村服务体系，并为此改进了金融服务、创新了金融产品，但由于为农村金融服务的机构偏少，方式和提供的产品服务都比较单一，且服务能力较弱，使得部分偏远地区还是存在金融空白，导致了农村日益增长的金融服务需求与金融业的供给不匹配。近几年，由于商业银行为了降低服务成本，实现集中经营，减少了很多县级以下的营业机构。目前，为农村金融服务的机构主要是农村信用合作社和邮政储蓄银行及其网点。它们的特点是内控不太完善、且规模较小。这些金融机构和国有商业银行相比，在业务能力和服务水平上差距甚远，就出现了农村金融服务的供给能力和农村金融需求的不相匹配的严重问题。中国工商银行作为中国最大的国有银行，肩负着继续推进农村金融服务发展的重任。四川省是农业大省，工商银行四川省分行应该怎样利用自身优势、立足自身发展战略做好对农金融服务这篇大文章？是急需解决的时代课题。2、农村金融需求调查调查主要情况本次调查针对四川各地农民合作社不同产业、兼顾不同层次，采取现场调查、电话问答等方式，对成都市新都区普兰克猪业合作社、四川南充果城粮油专业合作社、南部县永久种养殖专业合作社、内江市东兴区田家供销合作社、内江市东兴区唐三姐水产养殖专业合作社5家具有代表性的农民合作社开展了金融服务需求调研工作。调研以问卷调查的形式开展，包括以下内容：1、农村企业的发展，最需要的金融服务；农村贷款的限制，哪些方面应该放宽；对金融机构的使用频率；取得金融贷款一般会将其用于哪些方向；国家的财政对农村农户农业发展的贷款的导向是否明显；农村家庭最希望获得的金融服务等。调查结果分析通过调查了解农民合作社运行情况及其金融需求，目前，我农民合作社在发展过程中普遍存在规模较小、市场开拓不够、资金短缺和融资难等困难，调查的农民合作社理事长希望金融机构能够降低农民合作社贷款门槛，放宽贷款额度，简化放款手续，降低利息，解决农民合作社在发展过程中的实际困难。农村储蓄供给丰富农业生产的集约化、机械化，国家的一系列保障农民利益的政策的实施，都让农村居民收入不断增长，这在一定程度上丰富了农村金融的资金来源。农村居民一般都有储蓄养老、应付大病大灾的传统思想，由于交通等因素的影响，他们的消费需求也相对比较低，这使得农村居民把他们的大部分收入都存起来，这些现象均可以说明农村市场可以提供一个数量可观的存款供给，并且吸收这些存款的成本要远远低于城市。如果工商银行四川省分行能将部其揽入怀中，那将是一个不小的数目。农村客户群体庞大随着农村经济的快速发展，农民需求和购买力逐渐增强。四川地区农村地域辽阔，哪里有客户就意味着哪里有发展的机会。对于这么“肥沃”的农村土地，各商业银行都想抢先占有一定的市场份额，对工商银行四川省分行而言，如果可以把握好这数量极其可观的客户群，综合竞争力将会进一步提升。农村金融市场发展潜力巨大对于农村来说，虽然农村经济主体运用频率最多金融服务还是存款、贷款业务。但是由于我国农村人口众多，金融服务需求多样，使得金融市场的发展潜力还2是很巨大的。从农村金融资金供给的角度说，农民和农村企业会把剩余的闲置资金存入银行里，从农村金融资金需求的角度说，农户和农村企业会因为需要购买各种农资和投资农业产业向银行借款。但是很多学者研究均得出农村金融供需不平衡，尤其是农村金融服务的种类比较少，不能充分满足农村金融需求，还有就是相关配套功能还需要完善。其次是存在着严重的农村信贷资金外流的现象。从改革开放至今，我国农村存款和贷款比率稳步上涨，并于2015年达到最快的上升速度。居民的储蓄存款是农村信贷资金的主要来源，2015年农村信贷资金中有78.07%来自于农户储蓄；农村的存贷款比例也在逐年增加，到2015年达到了187.80%，我们可以发现虽然存、贷款的总额都在不断上升，但是贷款增速明显低于存款增速，农村的资金流出现象十分严重⑸。县域是城市之末、农村之首，一家金融机构的县域存款量可以一定程度反映农村居民对该金融机构的信任程度。2015年末全省GDP150亿元以上、全部金融机构存款100亿元的县域有35个，其全部金融机构存款合计9234.6亿元，工行存款共计1178亿元，占上述县域全部金融机构存款的12.8%，还有巨大的市场发展空间[1]3.工商银行四川省分行农村金融服务现状大力发放“福农卡”，服务农村居民截至2013年末，工商银行的信用卡发卡量位于全球第四，而其信用卡发卡量也自然的在国内局域业内首位。因此工商银行应该因其领先、成熟的银行卡技术，更为积极的扩展其金融服务覆盖面，使其走入并服务于农村市场，弥补农村金融服务的缺失，努力让更多农村居民接触到金融服务，真正意义上方便他们的生活，提高他们的生活品质，进而为缩小城乡差距出一份力。工商银行四川省分行大力发放为农村居民、涉农工商户、农民工制定的“福农卡”，提供转账汇款、异地存取款、商户优惠等多项便捷功能及结算优惠服务，截至2014年6月末，工商银行四川省分行共计发行福农卡813万张，居工行全国各分行中的第4位，激活率95.8%；在县域以下农村地区布放各类电子机具8.7万台，惠农通服务点达4.38万个[1]。推广电子银行业务，解决农村服务网点少的问题工商银行发布的“2005—2014年十年发展战略纲要”中关于“实行网络布局与营销渠道的战略转型”的内涵主要包括：大力推动四大电子银行业务的发展，以期在一定范围内代替普通的物理网点，这样既方便了农村居民的生活，也大大降低了银行的成本。电子银行业务是银行突破时间、空间的限制，为方便居民生活而立足于全球日益先进的科技开发出来的新型运营模式。统计数据显示，不管是国内还是国外，金融机构的电子银行交易量的增速远远高于柜面业务量的增速，可以看出电子银行业务将是银行业发展的一个重要方向。目前，工商银行四川省分行已经在全省范围内开通了网上银行、手机银行、电话银行等服务，农村客户也可以非常方便的通过多种非网点渠道享受到全面专业的金融服务。开展金融扶贫，针对贫困农村给予专项支持工商银行四川省分行将理念化为行动，创新提出开发扶贫、绿色扶贫等多种精准扶贫方式并付诸实施。工商银行四川省分行在推进开发扶贫方面，大力支持巴万等多条重点高速公路以及汉巴南铁路等优质项目的建设，持续不断的跟进做好相关的金融服务工作；成功举办“中国工商银行定点扶贫县（市）农超对接座谈会”，搭建平台让定点扶贫通江、南江、万源三县（市）二十多户农副产品企业和十家成都大型商场开展现场对接，大力的帮助三县农户及农工商联合体开拓其销售渠道，增加他们的销售收入。可喜的是现在已有部分企业成功进驻成都市大型超市；充分利用电商优势，推动贫困地区各类名牌优质的产品在工行B2C商城“融E购”签约上线，并积极协助巴中市打造“巴食巴适”名优产品优质品牌，帮助全省贫困地区的土特产品进一步拓宽销售渠道。工商银行四川省分行在实施绿色扶贫方面，大力扶持巴中南江县光雾山的旅游产业，使其资源得到充分利用。组建专项文化旅游和投行团队，加强省、市、县三级联动，详细的调查梳理出光雾山的资源、经营模式、招商情况等，整理出一套有针对性的有效的整体服务方案，为当地的地方政府提供策划顾问服务，大力帮助其将光雾山打造为全省以及全国著名的品牌旅游景区；开展秦巴山区林权证办理情况和交易体系调研工作，做好试点开展林权融资项目前期准备；在通江县广纳镇金堂村、板凳乡范家坝村等村实施“中国工商银行生态养殖”试点项目，采取“工商银行+公司+养殖大户+农户+保险”发展模式，由当地绿色养殖企业购买仔猪免费提供给建档立卡贫困农户，为贫困农户申报办理缴纳生猪保险，公司提供免费技术指导，并按约定的统一价格收购合格的育肥猪，促进建档立卡农户脱贫增收。该项目试点结束后，将分阶段推广实施，预计到2020年能够覆盖超过5000个贫困户，实现20000余人的脱贫致富［1］。4工商银行四川省分行农村金融服务的经验和成效大力支持涉农实体经济发展壮大在传统思维中，小型及微型企业尤其是农村的小微企业防范风险的能力很弱、企业管理也不规范，企业的可抵押物少，而这些都会限制这些企业的融资能力。作为国有商业银行，为弥补渠道缺陷，工商银行四川省分行尝试着建立村镇金融服务网，并寻求同业中有意愿者实现柜面通的合作联盟，创立新型的贷款机制，为新农村建设过程中的批发和高端市场提供服务，实现自身的职能，促进经济发展。由于三农问题的发展对于我国的整体发展战略意义重大，因此，在涉农企业的资金需求上，工商银行四川省分行积极扶持涉农企业和农村种养殖大户的发展，并努力的促进涉农实体经济的发展。而主要可行的措施有：一是让工商银行先进金融进村，二是发挥其自身的成熟的优势，及时有效地服务。从工商银行四川省分行农村支行的发展来看，那些参与地方经济社会发展，加强信贷投放，积极营销各类客户，与当地政府、企业和居民建立了良好银政、银企、银社关系的支行，其区域经济发展形势良好，其支行自身也获得了较快发展，典型的就是双流支行、郸县支行、金堂支行、大英支行等。此外工行已经在甘孜、阿坝等民族地区建立直属支行，逐步扩大对甘孜州和阿坝州的金融支持，必将实现工行与这两个民族地区的共赢。持续开展金融扶贫取得实际效果工商银行四川省分行为了尽力满足贫困地区的融资需求，推出了“个人助业贷款”金融产品，这种产品可以以农户或者企业的信用或保证为担保；并且截至目前已支持农村合作社4户，累计发放贷款超过6000万元；针对定点扶贫通江县、南江县、万源市的三县（市）茶叶、黄羊、金银花、黑鸡等特色产品种养殖大户，灵活运用小微企业流动资金贷款、个人经营贷款、个人助业贷款等信贷产品予以支持，帮助农户实现增收。工商银行四川省分行、辖内各二级分行、支行按照四川省各级政府工作部署，共结对帮扶贫困县4个，帮扶贫困乡镇4个，帮扶贫困村65个，派驻扶贫干部28人。这一批年轻的干部下到贫困村驻点扶贫，他们与农民同吃同住，不怕苦不怕累，过硬的身体素质、较强的业务能力帮助他们打通了服务农民的“最后一公里”，用心完成了各项扶贫工作任务。同时，工商银行四川省分行自发的对上千名优秀贫困学生进行“一对一”的爱心资助行动。广泛发动全行员工积极参与资助秦巴山区1373名优秀贫困学生，其中小学生492人、初中生765人、高中生96人、大学生20人，合计认领捐助资金预算累计达578.8万元，将分别资助其完成9年制义务教育、高中学业和大学学业，目前已实际捐资160.5万元助学资金［1］。.工商银行四川省分行农村金融服务存在的问题工商银行四川省分行对农村金融服务主要体现在县域支行，以下通过对工商银行四川省分行95家县支行2012—2014年的数据分析来发现其中存在的问题。本部分参照和借鉴中国工商银行总行重点县支行竞争力分析模型，主要从规模、资源投入、贷款增长情况几个方面进行分析。网点投入数落后于同行业中其他三大行网点投入数可以很好的反映工行在全省的覆盖情况，2014年四川分行95家县支行网点数平均市场占比为18.26%，落后于其他三大行，分别低于农行（43.81%）、中行（19.33%）、建行（18.60%）25.55、1.07、0.34个百分点。表1网点数四大行排名分布情况表排名支行个数占比第一88.42%第二3031.58%AA--*第二2728.42%第四3031.58%

数据来源：工商银行四川省分行内部报告由于政策性因素及四川特殊的地理环境，农行网点的市场占比遥遥领先其余竞争对手，四川分行95家县支行虽然位居末席，但与排名二、三的中行和建行差距不大。从95家县支行看，县域支行网点数在当地四大行排名第一的为8家、排名第二的为30家，排名第三的为27家，排名第四的为30家，占95家支行的比重分别为8.42、31.58、28.42、31.58个百分点。图1网点数同业比较图从网点的数量情况看，四川分行95家县支行共有营业网点303个，平均每家支行拥有网点3.09个，排名同业第四。从竞争对手的情况看，农业银行网点727个，支行平均拥有网点7.42个，大幅领先竞争对手；中国银行网点321个，支行平均拥有网点3.27个，排名同业第二；建设银行网点309个，支行平均拥有网点3.15个，排名同业第三。图2：网点数分布情况图从网点分布区间看，四川分行95家县支行网点数，大部分集中在［2,5）的区间内；农行在网点覆盖上的规模优势尽显，大部分集中在［5,10）的区间内，支行基本拥有2个以上的网点；建行和中行网点覆盖分布与四川分行较为相似，集中在［2,5）的区间。四川分行95家县支行中，仅有营业部龙泉、新都、双流、郸县、绵阳江油支行网点超过10个（含10个），其中，营业部双流支行拥有15个网点，在95家支行中排名第一。县域支行贷款竞争优势减弱图32012-2014各项贷款增长情况表102012-2014年各项贷款增长情况全省95家县支行34家重点县支行增量增速增量增速增量增速2012464.9117.00%169.9123.07%98.3919.26%2013496.6515.52%195.4921.57%104.7917.20%2014513.7013.90%181.7716.50%95.2013.33%数据来源：工商银行四川分行内部报告上图中可以看到近三年，95家县支行各项贷款增速逐年放缓，从2012年的23.07%滑落至2014年的16.5%，与全省平均增速放缓趋势相同，且落差大于全省平均水平3.47个百分点。95家县支行贷款业务复合增长率为20.35%，较34家重点县支行高3.78个百分点，高于全省平均水平4.89个百分点。

一复合增长率2一复合增长率2口14年图4：2012-2014年95家县支行四行贷款增量情况表112012-2014年95家县支行四行贷款增量情况工行农行中行建行增量增速增量增速增量增速增量增速2012169.9123.07%178.6319.23%61.4311.21%100.6622.57%2013195.4921.57%164.6014.86%96.0115.75%126.3123.11%2014181.7716.50%147.5811.60%104.3014.78%141.8921.09%数据来源：工商银行四川分行内部报告2012年至2014年，95家县支行各项贷款共计增长547.16亿元，相比于农行、中行和建行分别多增加了56.36亿元、285.42亿元、178.31亿元。95家县支行贷款业务发展在全省县域市场中的竞争优势有所减弱，三年复合增长率为20.35%，低于建行1.9个百分点，增速落差低于农行1.06个百分点。农村金融服务功能缺位，金融产品单一由于县域支行享有国家的一系列政策优惠支持，使得工行在农村金融服务市场的发展潜力巨大。这一片尚未开发完全的“沃土”需要有多种不同的“养分”加以“灌溉”。但现实状况是工行农村金融服务产品比较单一，大部分县域网点实行同质化竞争，其与其他农村金融服务机构产品的差异不明显，比如针对新型农村金融机构的批发贷款、委托代理等差异化创新型信贷业务则较为鲜见，没有自身特色。对于有比较特别需求的客户，工行没有开发适用农村客户的产品来满足客户金融需求，县域支行大多只是开展存、贷、汇等传统的商业银行业务，以及贷款的期限、利率、额度等不能满足现代农村对资金的基本需求。网点撤并导致了农村金融服务缺失近年来，为了减少成本和降低市场风险，工行对县及县以下的网点进行了大幅度的撤销或者合并。但是随着农村体制改革的不断深入和农村经济的不断发展，带来的是对农村金融服务的弱化与缺失，不能很好的满足农村对金融服务的需求。特别是一些居住在偏远山区的农户，由于附近没有任何金融服务机构的网点，交通的约束使得他们大都得不到便捷的金融服务。再一个由于在农村地区，人们缺乏一定的金融知识和不习惯使用电子产品，使得电子银行的普及率比较低下，居民还是喜欢在营业网点办理业务，这就出现了大量的办理金融业务的农村居民和少量的营业网点之间的矛盾问题。另外，吸收农村资金的首要目的应该是先满足“三农”对资金的需求，但是包括工行在内的大多数商业银行由于比较片面的追求高收益，使得大量的农村存款流入城市，贷款给城市的企业或个人，导致了农村金融服务资金的缺失。宣传力度不足，宣传方式不当宣传力度不足。工商银行作为我国国有四大行之一，由于分类体制改革时拥有大量工商企业客户，以及工商企业主因历史原因而形成的个人习惯使工商银行仍然是高端客户的第一选择。但是，对于其他领域或者社会阶层来说，工商银行却表现出知名度不够高的困境。据调查员反映，某些个别地区客户甚至不知有工商银行的存在。调查人员走访调查的许多县都不曾发觉有工商银行相关业务的广告投放，很多地区工商银行对外形象的维护仅仅只是局限于加强对营业网点的装修，或者是网点外附近条幅的宣传和大厅内摆放的宣传册，但是实质意义上扩大知名度实现更多客户的认识了解的宣传少之又少，而与工商银行金融业务相关的宣传服务则基本没有。所以这也是为什么工行县域支行小微企业贷款、理财产品等各项业务在各个县域之间发展不平衡的一个原因。宣传方式不恰当。很多客户反应银行工作人员对于银行业务的介绍太专业艰涩难懂，导致很多客户听了也白听，不能理解。而在工商银行的农村金融服务中，由于农村居民的受教育程度普遍不高的特殊性，使得虽然创新了很多可以方便人们生活的金融产品，但是也受到了此限制。以银行理财业务为例，很多银行理财产品只是在大厅内部的宣传册上进行宣传讲解，而且所用的语言很专业、不通俗，很多客10户因为知识水平有限，他们看不懂进而也不想深入了解，甚至不愿办理，这与工商银行服务宗旨相抵触。.提升工商银行四川省分行农村金融服务水平的对策加大农村金融资金的投放，完善硬件设施建设工商银行四川省分行作为四大行之一市场占有率较高，但由于地域特点和客户群体的特点，客户使用电子银行操作不习惯和不熟练，使得客流量也相比其他银行更多而效率却更加低下，这导致了网点业务办理人员众多，排队时间过长的局面。工商银行四川省分行想要提高自身的整体市场竞争力，首先就应该对基础设施建设进行完善。需要适当增加营业网点或增设便利的支付结算工具（如ATM机或者POS机等）。其次，因为工行办理业务人数较多，出现了网点停车难、网点座位不足的问题，客户可能会因为等待的时间太长而选择去另一家银行办理业务，这使工行可能会流失掉一部分客户，这就需要增加网点的临时停车位，增设座位，在提高服务效率的同时也为客户提供了方便。另外，对于客户明确提到的工行的公共卫生设施不足问题应该加以重视，因为工行的客户数量相当的庞大，公共设施的不完善会影响客户对银行的整体印象与评价，进而影响是否能长久留住客户，这要求工商银行四川省分行加大施资力度来完善这一块的建设。加快产品创新，推出针对农村金融服务的产品农行、农信社、邮储银行在农村网点实行的差异化的产品策略较多，拥有相对竞争优势，但工行在农村产品差异化这一块略显弱势，这就要求工行应该多引进人才进行金融产品的创新，只有这样才能够有自己的特色。并由传统的以储蓄存款+产品销售的营销模式，转变为产品销售+存款模式，以产品为媒介，吸引更多客户储蓄，进而带动负债业务、中间业务及其他金融业务的全面开展。其次，应该大力促进特色理财产品进军农村金融市场，采用有竞争力的品牌战略。现阶段农村金融市场上的产品品种少、期限比较固定，不能针对客户的理财需求做出灵活的变化。因此，因针对不同的客户需求群体定制不一样的服务平台。最应该关注到的是一些操作便捷，手续费低、收益稳定低风险、能随时赎回周期较短11的金融理财产品，满足他们理财获取较稳定收益的需求。一是根据农村的“春播秋收”的特点，推出一些随季节周期变动而变化的时间短收益高的金融产品。二是可针对农村居民的生活、金融知识认知水平和经济情况等实际状况，提供国债、稳得利等稳健理财产品。三是针对农民目前关注的子女上学、养老问题，可适时推出教育储蓄、教育年金保险、代缴养老保险、分红保险、两全保险等产品和服务。四是为农村的优质中小企业提供现金管理、公司理财、市场信息服务等理财及附加值服务。加大宣传力度，改进宣传方式工行在宣传方面应该要有自己的特色，可以借鉴城镇的广告宣传的模式，也要根据当地的特色，把一些当地的元素投放在广告中，有针对性的进行宣传，使工行真正融入当地的文化风俗里，提升影响力。由于很多地区的县域营业网点仅仅将工商银行对外形象理解为加强网点的装潢，以及对银行的宣传局限为在网点附近拉条幅宣传，又或者在大厅摆放宣传手册进行宣传，根本没有在更大区域进行业务的宣传，并且在宣传时与工商银行金融业务相关的非金融服务基本没有，所以使得各项业务发展不平衡。每项新产品在最初推广的时候会遇到推广困难的难题，这时就需要县域支行组织工作人员成立一些小分队，深入农户的居住地，普及一些金融业务知识，派发印有新业务的宣传单，配合工作人员耐心的讲解，以便客户进行更为细致的了解。二是可以定期在各县域定点进行宣传，这样在业务宣传的同时可以提高工行的知名度，使其真正渗透到农民的生活中。由于在农村金融服务中，面对的很大一部分是教育水平不高的客户，但在银行的宣传册上，以及工作人员在对相关业务进行介绍的时候，太过于专业，不通俗，很多客户因为看不懂进而不想了解，甚至不愿办理相关业务，所以工行在印发宣传单时，应该较多使用通俗语言，并且员工在进行讲解时也要注意此问题。三是突出重点宣传，制造口碑效应，让大众都来选择这个产品。由于农村居民普遍受教育程度不高，受到文化水平的限制，农村消费者的信息理解接受能力有限，从众心理非常明显。12明确农村支行的发展战略工行的政策、制度、流程、产品、管理的设计和实施多是从城市市场角度出发，将城市市场的经营管理方法、业务制度和产品工具直接套用在农村，使得工行农村机构在整个农村金融体系竞争中处于被动局面。要想改变这一格局，首先就要求工商银行四川省分行优化农村支行的管理体制和机制。完善对重点县支行，特别是人口大县、经济强县和具有区域优势、产业优势的重点农村支行的倾斜政策和考核激励政策，提高其在行内利润贡献占比，适应农村经济社会发展新格局，在建设体系、发展业务、锻造队伍过程中，积极倡导和建立零售银行文化，构建更加科学合理的大零售体制机制，统一信息化平台，确定存贷款、银行卡、私人银行、资产管理、贵金属、养老金、金融市场、电子银行等各领域农村零售业务的发展目标和举措，集全行之力推动农村大零售业务的发展跨越。其次，应优化网点功能与布局。随着互联网金融的普及，工商银行四川省分行应进一步增强网点的竞争力，增强变革意识和创新意识，研究探索智能化的农村网点运营新模式，按照布局更“广”、设置更“专”、功能更“智”、履职更“严”、考核更“精”的要求和“控总量、调结构、促升级”原则，真正实现网点由交易核算型向营销服务型转变。加大人力资源的投入首先应加强领军型领导班子建设。可以在省分行中选择一些领导能力强的、文化程度高的、愿意到县支行任职的年轻人来补充领导班子，为县域支行注入新鲜血液。二是优化和调整人员结构。工商银行四川省分行应继续组织开展大学生村官招聘，向重点县支行定