长春天安第一城二期·新庭院市场分析状况

88/88天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE行销推广方案目录一、长春天安第一城一期概况二、长春天安第一城二期市场分析和目标客户三、直接竞争对手分析四、长春天安第一城二期整体营销策略五、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装六、整合推广策略七、销售操纵策略八、天安第一城二期开盘客户积存策略九、开盘活动策划十、销售工具及现场包装十一、广告表现策略十二、公关活动十三、长春天安第一城二期成本测算和利润分析一、长春天安第一城一期概况长春天安第一场面位于长春市高新技术产业开发园区，东靠前进大街，南接卫星路，西邻电台街、北首席繁荣路，占地42万平方米，属长春市五类地段，距市中心12km（一）项目周边情况分析项目地块处于长春市高新区的门户，与朝阳区接壤，地块南侧之卫星路是长春市外环主干道，前进大街、电台街、繁荣路是正在建设中的都市次干道，在地块的东、北面除原长春郊区之农民居住区外，有前卫医院、长春大学、党校、经管学院等，西南面呈伞状分布着高新区新招商引资来的众多企业，有吉林大学、一二五中学、活尔玛大型超市、高新硅谷园、腾达集团、华禹光谷、修正药业、长生药业、一汽丰田厂、一汽红旗厂、生态园、大鹅岛等，特不是占长春总产值60%的一汽厂区，在电台街开道后距地块只有3km（二）一期开发和销售情况分析1、项目地块占地42万平方米，其中3万平方米为朝阳区环卫处用地，一期总开发面积8.5万平方米，其中售楼处0.15万平方米，配套公建0.6万平方米，多层1.2万平方米和小高层4.6万平方米。2、开发房屋及销售情况表多层小高层双拼不墅双复式公寓公建未售出合计建筑面积12000460004000520062008900户数72240142018177户型三房两厅两卫140—150m三房两厅两卫170—180m285m250m350m已销售户数63801420已售面积10500140004000520076销售速度次快慢最快快尚未销售3、客户分析1）一期项目总体销售速度最快的是联排和多层；2）客户普遍认为小高层户型面积偏大，而居室过少，总价偏高；3）双拼不墅和双复式公寓由于长春市场极少类似产品，且价格适中而受到客户青睐，对二期有更为浓厚的兴趣；4）专门多来访客户有小户型和大四房（建筑面积150—170m25）客户成交形式，老客户带新客户的形式成交的，约占总成交量的30%；6）成交客户中47%为一汽职员，11%为公务员，13%为高新区其它企业职员，22%为私营业主；7）针对小高层的销售我们拟推出全装修的外商公寓，以租代售的形式来促进投资型客户的成交。4、一期成效总体分析1）一期开发面积过少，且开发各楼号偏于地块之一隅，与主入口连接较为牵强，不能体现。2）会所、人工湖、景观大道尚未建成，小区之服务功能和景观不足；3）一期工程原定竣工日期为2001年12月，由于轻轨建设和资金短缺的阻碍，2001年只进行了基础施工，于2002年6月恢复施工，至2003年6月差不多建成，总工期延长了一年多。4）由于地形、土质因素，开发周期延长，大大增加了期间费用，天安第一城一期工程此同类型楼盘成本增高5）房屋的保温、采暖的认识不足，使房屋有局部存在冷桥和结露现象；5、综合一期开发和销售对比情况，结合整体开发规模项目二期应遵守以下原则：1）迎合市场需求，做适销对路的产品，不追求单位面积的高利润，而应追求产品的销售速度，以追求单位时刻内的高利润；大品牌宣传，依照市场需求量稳步开发并形成社区规模；降低开发成本，提高竞争力；4、搞好售后服务，消除已购房客户的不中意因素，促进以老客户带新客户的成交。三、市场分析和目标客户（一）房地产总体形势2003年总体不景气是要紧表现，除局部有亮点之外，要紧表现在上半年非典前后形式较好，下半年急转直下，同前一年对比，销售面积、销售单价俊有下降，前三季度商品住宅成交面积为64万m2，交易额为16.8亿元人民币。但二手房交易量及价格同，商业营业用户保持旺盛需求，交易量有方法迹象。不景气缘故分析：受经济进展因素制约，长春人均GDP值偏低，普遍为对以后预期收入不明朗，使近期内市场调查亦显示，购房的百分比较之去年亦有明显下降；长春市政府年中颁布文件，同意机关及厂矿自建住宅楼，对房地产市场化运作也是一个沉重打击，直接导致商品房销售量萎缩；市政府缺乏都市运营能力，2003年及2004年长春重大的市建设和市政规划鲜有利好因素，差不多上只是对街路的修补及亮化、绿化，没有大规模的动迁及改造；持币观望情绪较重，在各开发商争相下调房价，且媒体缺乏正确引导的情势下，长春市场是较为明显的买方市场，购房者对楼盘的挑剔近乎苛刻，并为房价接着下调抱有较大幻想。同南方经济发达都市房价相比，长春差不多上是一个经济欠发达，对周边都市吸引能力较差的都市，短期内市场难以涌现更多的购房需求对销售量及价格形成有效支撑。2004年以上制约房地产进展的因素依旧存在，明年的成交量及价格可能还会在此低位徘徊，而且还有小幅下降的可能。尽管2003年市场差强人意，但各区域并不乏明星楼盘，同时通过两年的市场调整，长春房地产的各种趋势进一步明朗。品牌化进一步加强，自2000年万达进入长春开始，国内大型开发企业开始进军长春的集体行动，尤其在2003年，已有项目或已确定项目的外埠大型开发商不下十家，而且从定位上进一步分散，如万达、万科、南益、顺驰、天安接着走中高档的市场，另外在地段上从原来的朝阳区或经济开发区转向全面开花。绿园甚至八里堡也成为外埠开发商圈地范围，能够可能2004年将是长春品牌房地产竞争空前激烈的一年。从销量来看，品牌房地产的优势更为明显，中档以上商品房中，万科、万达、天安占据了市场绝大多数份额，而以中低作为主攻方向的中海开盘后，销售情势一直较好，而长春本地开发商的代表，亚泰、星宇、富苑、威尼斯等本年度在外埠品牌开发商冲击下举步维艰，证明了长春购房者对品牌的认可度正逐步走强。规模化开发渐成趋势。同东北其它都市相比，长春地产开发的规模化特点更为明显，占地30万平方米以上差不多上为品牌开发商拿地的底限，亚泰、万达更是达到100万平方米，绿地则突破了120万平方米的规模，而2003年初到长春的上海大华，选择了八里堡300万平方米的旧城改造项目，将规模化开发趋势推向及至，但同长春今年商品住宅销售量只是百万的现状，规模化开发也存在隐患。商品房购房主体正发生显著变化，中低价位楼盘成为楼市亮点，2003年楼盘定位的平民化趋势正日趋显露，2003年往常，外埠开发商到长春全部瞄准中高档市场，如万科、万达、天安、鸿基等，而2003年，中海、绿地、大华又不约而同，对中低档市场青睐有加，同时，市中心前几年出现的4000元/m2的价位差不多上不复存在，表明中高档住宅通过2000—2002年的过量供给，需求量迅速减少，而中低档住宅因需求量较为稳定，加之开发商又加大供给，2003年差不多出现了此档位的购销两旺之局面，可能2004年，大部分开发商会在2000—3000元/m2的价格区间展开激烈竞争，万科也将加入此档次住宅竞争，相反，在中高档市场的要紧参与者仅为天安、万达和顺驰，因此，在中高档住宅2004年在总量供应上并不大。从购房区域成交势头来看，以经济开发区为主的东南版块成为热点区域，长春市房地产2001年市场调查显示，有36%的消费者选择在朝阳区置业，比去年减少了8个百分点，值得注意的是打算在经济开发区购房的消费者首次超过除朝阳区外的四个老城区，占22%，要紧缘故在于该区域总体价格较低，低于2000元/m2的住宅以上皆是，同时由于万科、中海的介入带动了该区域人气，并吸引多家小地商欲借势渔利，因此，明年可能将接着连续朝阳和经济开发区维持热度，但绿地的开发将有助于绿园区在住宅市场区位价值的提升。（二）竞争楼盘分析2003年，整个长春市场同天安第一城有直接及间接竞争性楼盘有5个，2004年可能增加顺驰、绿地及南益，现将竞争楼盘今年的市场表现及明年的开发打算分析如下：万达：本年开发了7万平方米，包括70套联排不墅已全部售完，多层部分除90平方米以下剩余比较多外，其余差不多售磬，全年的销售面积在5万平方米左右，明年将开发三期面积为20万平方米，要紧为多层及小高层，据调查三期没有联排不墅。万科：2003年万科推出二期“阿漂亮家”8万平方米，销售率为65%左右，2004年万科都市花园开发完毕，万科将在二道区北方市场开设新项目，受地段局限，该项目同天安第一城有档次上的差距，且没有不墅，据称该项目万科将比万科花园高一个档次，但可能该项目是万科进军中低档市场的信号。富苑：2003年度销售情况较差，总销售户数为120户左右，该项目由于95%为小高层及中高层，且一次推出22万平方米，如无其它的好消息，该项目2004年可能明年年接着大幅度降价或采纳其它非市场手段消化，2003年，富苑将在富苑花园到新民广场路段推出“盛世时代广场”商业项目。中海：2003年中海定位于中低档住宅，取得了市场先机，今年开发12万平方米，销售量为5.5万平方米，该销售面积为2003年长春最大的单项销售量，因2003年中海定价偏低，同天安第一城尚无直接竞争。2004年，中海利用一期现房优势等待热销，同时推出二期8万平方米，价格会逐步走高将接近3000元/m2，可能2005年，中海将推出河边的联排不墅，同天安第一城竞争将逐步升级。鸿城国际：2003年重要以推双复式花园洋房为主，共有192套面积以220—240平方米为主，总价为80—90万元之间，全年销售110套，现余82套，2004年推出四栋小高层，售价差不多保持2800元/m2左右，基于自身物业品质，2004年差不多不对天安第一城构成要紧竞争。绿地：在2003年相当长时刻内保持低调，外界专门难得到真实情况，2004年绿地将开工开盘，其选址绿园要紧是针对一汽的潜在市场，其将对一汽的中低端客户有较大的吸引，对天安第一城的多层小户型有一定的分流作用。顺驰：顺驰与天安第一城近在咫尺，定位几乎完全相同，且初来长春，雄心勃勃，将是本项目2004年最强劲对手，但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，幸免天安第一城在高新区形单影只的局面，另外，2004年顺驰大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。从明年市场供应层面而言，万科、万达、鸿城国际、中海、绿地均以多层、小高层为主，将同本项目多层形成竞争。而同期上市的类不墅只有顺驰，再加上鸿城国际、富苑华城与我的家园的不足150套的部分存量，而参照今年类不墅的消化量约为300套，明年类不墅市场需求应有缺口，并依照2003年购房者对类不墅关注及二期意向认购量。天安第一城二期的市场应对2003年天安第一城在竞争空前激烈的情况下得了不俗的业绩，本项目年度销售额应在长春前四位之内，销售额将近长春住宅市场7—8%，并赢得了同行及销售者的普遍认可，为二期进展奠定了相对优越的基础。二期在一期成功的基础上做了相对合理的调整。具体的市场应对有以下几点：1、巩固客户同天安第一城的良好关系，争取为天安第一城二期做良性宣传引导。业主目前不中意方面要紧是采暖效果不理想，经济问题，另外，对物业服务也有质疑之处，公司及物业应即使主动同业主举办联谊、对话等活动。改善同期业主的关系。一、长春市类不墅级住宅产品市场分析2004年，长春市高端房地产市场中能够同天安第一城构成竞争的地产品牌有万达、万科、中海、鸿城国际、南益、融创、富苑、绿地等，但上述地产品牌开发的项目除融创·上城外几乎不构成直接竞争，具体情况如下：万达：2003年开发了7万平方米（包括70套联排不墅和多层住宅）已全部售完，多层户型面积为100—140平方米。今年将开发三期，面积为20万平方米，为多层及小高层，据调查三期没有联排不墅。万科：2003年万科推出二期多层住宅8万平方米，销售率为65%左右，其主力户型120平方米，也已销售一空。据消息2004年万科将在二道区北方市场开设新项目，初步定位为130—150平方米的复式住宅。同时万科所选择地块位于长春天安第一城西侧。仅一路（电台街）之隔，占地50万m2，地价：700元/m2（含配套费），已与高新区管委会签订协议书，但尚未支付地价款。拟开发时刻为2005年3月开始，目前正在做规划设计，初定一期开发面积15万m2。万科意图临时操纵此地块，静待时常成熟，地价升值后再成规模开发。富苑：2003年度销售情况较差，总开发面积为22万平方米，小高层占95%，实现销售为120户左右，销售面积约2万平方米。可能其在2004年会采纳大幅度降价和一些非市场手段来消化其存量房。中海：中海定位于中低档住宅，于2003年年8月正式开盘，主力户型为110—120m2的多层小三房户型，均价为2100元/m2，开发量12万平方米，已销售5.5万平方米。现房价已升至2300—2400元/m2，据悉其二期推出多层8万平方米，价格将逐步提高至2600元/m2鸿城国际：2003年要紧以推双复式花园洋房为主，共有192套，面积以220—240平方米为主，总价为80—90万元之间，全年销售110套，现余82套，2004年推出四栋小高层，售价差不多保持2800元/m2左右，基于其自身的楼宇品质与天安第一城相差较远，2004年差不多不对天安第一城构成竞争威胁。但也让我们看到长春市场对双复式住宅和联排不墅有相当的需求量。融创：地块紧靠万科地块的西侧，占地58万m2，地价700元/m2，定位特不类似，以联排不墅为主，结合规模的开发快速进行，是本项目2004年最强劲对手。但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，幸免天安第一城在高新区形单影只的局面。另外，2004年融创·上城大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。目前融创差不多推出公寓、联排和独立不墅，并开始内部认购。二、天安第一城二期的竞争优势在对2004年长春市房地产市场进行总体分析之后，确定融创·上城为最大的竞争楼盘，其开发动向如下：1、项目概述融创·上城由天津顺驰地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地58.53公顷，建筑面积60万平米，一期占地面积15万平米，建筑面积13万平米，容积率0.76，绿化率40%，要紧开发不墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”2、产品及其价格策略融创推出的洋房面积在190—251平方米之间，产品形式与天安第一城二期的双复式较为接近，售价为4200—4600元/平方米；联排不墅包括一部分TOWNHOUSE以及若干独立式不墅，面积区间在220—300平方米之间，售价为4800—5500元3、营销推广策略融创主攻吉林大学和一汽集团两个要紧的客户群，而由于吉林大学正在建设中的大学城与融创仅仅一路之隔，融创对吉林大学表现出了极其积极主动的营销战略，至今为止，融创差不多采取了赞助吉林大学奖学金，与吉林大学共同组织“2004年首届融创杯振兴东北多米诺挑战赛”等多种营销策略，并差不多在吉林大学建立了一定的知名度。3、工程进度和施工要素分析融创·上城的桩基础现已施工完毕，洋房和不墅差不多进展到2—3层，售楼中心主体差不多初见雏形，总的施工速度较快。该楼盘房屋主体采纳的是砖混结构，外墙保温采纳挤塑板加保温节能砌块的形式，由此能够将得房率提高到90%，其供暖方式采纳的是地热式供暖。5、项目优劣势分析优势分析在价格方面，融创的定价较之我们的项目略低，在房屋总价拉开一定的档次的情况下，价格成为其要紧的竞争优势。劣势分析在销售支持要素方面，融创现在的售楼环境较差，要紧集中在西安大路和汽贸城两个销售地点，这两处整体环境并不能对楼盘的销售起到较好的配合作用。另外，由于现在是期房，没有园区环境作配合，因而会增加其销售难度。在品牌知名度方面，由于融创是靠经营二手房而进展起来的公司近几年扩张的速度过快，因而其品牌还没有建立起足够的知名度和认可度，在长春房地产大盘盘踞的情况下，要迅速打开知名度并让市民充分认可还需要一定的时刻。在规划设计方面，融创的园区规划没有显著的卖点，规划设计与产品宣传的“品醇欧洲”的主题并不贴近，住宅的建筑密度较大，朝向均有比较明显的倾斜，会给人造成不是正房的感受，住宅外立面大面积采纳灰色系，使得产品没能表现出高档住宅应具备的风格，这些因素都会阻碍该楼盘的销售。6、天安第一城的竞争优势天安第一城在与竞品楼盘的比较中，尤其是在同要紧竞争对手融创·上城的对比中，具备如下明显的优势：（1）品牌优势：天安中国是中国地产上市公司前三名，而且是以房地产开发为主业，也是中国唯一的能够规模开发不墅的品牌开发商。（2）成熟社区：现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；业主入住，生活氛围业已形成。（3）规划设计：以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场为主的运动配套……（4）区域优势：西南高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光，天安第一城相比融创·上城交通更便捷，周边配套更完善。（5）建筑品质：天安中国18年的开发经验以及对产品细节的完美追求，保证楼盘整体实力极为出众，长春无能出其右者。（6）生活品位：天安第一城是长春公认的第一高尚社区，海归派、外籍人士都对天安第一城赞誉有嘉。综上所述，我们应当充分考虑到融创·上城对我们项目产生的竞争压力，但同时又应充分认识到自身的优势，作到以我为主。三、新庭院TOWNHOUSE产品特性及包装天安第一城二期项目产品形态及特色：一、产品形态：独院住宅、联排不墅、双复式住宅、多层（保留）。二、总体特色：1、成熟社区：现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；业主入住，生活氛围业已形成。2、多重配套：以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场为主的运动配套……域优势：西南高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光。品形态：独栋、独院、联排、双复式形成类不墅社区，辅以5层的多层，真正低密度社区。户型优势：多层倾向于小面积，类不墅产品在200—300㎡之间，迎合市场需求；户型内功能分割合理。产品特色：庭院（内、外）、天井、顶层花园、露台、阳光花房等特点，对“新庭院”进行有力支持。类不配比：独院18套、联排40套、双复式64套，总体分配得当，均不难消化。车库车位：每户（独院、联排）均带有地上私家停车库。三、户型比例编号产品类型建筑面积户数小计A1多层住宅二室二厅一卫98.22m35户3437.70mB1三室二厅二卫127.78m55户7027.90mB2三室二厅二卫143.88m60户8632.80mC1四室二厅二卫151.21m40户6048.40mC2四室二厅二卫164.00m20户3280.00m小计210户28426.80mD1类不墅住宅五室三厅三卫242.34m32户7754.88mD2双复式住宅五室三厅三卫283.32m16户4533.12mD3双复式住宅五室二厅三卫222.60m16户3561.60m小计64户15849.60mE1联排不墅五室四厅四卫293.17m40户11726.80mF1独院住宅五室四厅四卫308.49m18户5552.82m小计58户17279.62m独立不墅350.85m13户4561.05m会所4400m1座4400m半地下车库1200m7个8400m小计17361.05m合计78917.07m2、二期命名：新庭院TOWNHOUSE■特点：直观、有吸引力■新庭院TOWNHOUSE及其所倡导的生活理念：[新庭院TOWNHOUSE]以英国庄园与北美不墅为建筑蓝本，汲取中国传统庭院生活理念，将自然景观进一步私有化，将邻里交流空间扩大化，从而制造出更加健康、时尚和富有情趣的生活……[新庭院TOWNHOUSE]强调邻里交往和舒适私密，在户型设计与社区规划中，重视现代人居住文化中的庭院情结，从细节品质与生活价值动身，打造舒适的居住空间和自然清新的社区环境，提供完善的社区配套，使人们能够享受到高雅的文化、优美的环境、精巧的生活。天安第一城将庭院的概念扩展开来，形成内庭院、天井庭院、空中庭院、室内庭院等多种形态，15栋3-4层建筑产品满足不同个性的人群需要，生活阔绰悠闲而富有格调，让居者体验一种全新的生活形态。■“新庭院TOWNHOUSE”的深化与丰富：1、新庭院生活是“文化的”

庭院在出现和进展的过程中，融汇了文学、音乐、绘画等多种文化的精髓。新庭院住宅更重视居者的精神需求，注意强调建筑深层次的内容和内涵，满足人们丰富自身修养的渴望。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是历史的一部分，建筑对人也有着积极的阻碍。2、新庭院生活是“健康的”

新庭院住宅通过提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径、提供运动设施。同时还将自然界的植物、阳光引入到室内，形成“家在花园里，自然在家里”的健康环境，让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受满意！生活在天安第一城二期能够享受近在咫尺的中心会所、游泳、健身、Golf、网球等健康设施，让人们在运动与休闲中获得健康。3、新庭院生活是“优雅的”新庭院致力于制造优美的建筑空间形态，从立面、屋顶、入口等方面表现建筑给人的美感，宜人怡心；同时铺设绿色亲切的住区环境，制造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个都市。4、新庭院生活是“互动的”新庭院住宅强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安静。其所倡导的现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。它注重人本活动对环境、对社区的能动性，在一种交流互动中，共同推进人与社区的共同生长。

5、新庭院生活是“丰盈的”风格各异的建筑形式，层次不一的园林景观，丰富多彩的居家生活，缤纷多样的社区活动，共同织就了新庭院生活。从每一个角度看差不多上不同的风景，从每一扇窗观赏到的差不多上不同的心情，孤寂、寥落都不复存在。■推广运作新庭院TOWNHOUSE是二期三种完全不同产品的“统称”，因此在宣传中不应过重突出。三种类型产品更应突出其独特个性，针对不同的购买群有的放矢。■项目名称系统包装：1、二期命名：新庭院TOWNHOUSE2、二期组团命名独院住宅：独院不墅——大隐联排不墅：阳光TOWNHOUSE——恋日双复式住宅：复式TOWNHOUSE——境地3、街路及广场命名。入口广场：天安·假日广场绿地广场：恋日广场主干道：豪仕大道/雅仕大道/名仕大道/逸仕大道二期街路：拿铁路/香槟路/果岭路/湾畔路一期不墅区道路：尊爵路/勋爵路/伯爵路四、整合推广策略推广主题：2004，天安第一城“生活品质提升年”1、阐释：（1）从产品形态角度：这种低层低密度的类不墅产品是传统多层、小高层、高层住宅产品本质上的改变，是一种全新的生活形态。（2）从客户需求角度：早期的高端置业者渴望有一种综合水准比较高的住宅产品迎合他们改变居住条件的需求。（3）从社区成熟角度：天安第一城在2004年将建成中央景观大道、中心会所等社区配套，社区生活更为完善。2、意义：提出那个主题更重要的是建立一种与同类品牌的竞争优势。产品在充分了解本地人需求的基础上实现了升级，社区在一期基础上更加成熟。这两个方面是对刚刚入市的对手压迫性的打击。宣传主线：品牌——社区——产品——生活天安第一城二期正式开始内部认购以来，市场反应热烈，尤其是2004年长春春季房交会期间，意向认购者众多。通过对这部分客户群的访谈分析，天安地产的品牌号召力、天安第一城的品位吸引力仍是被购房者一般认可的地点。因此，在宣传中应更多侧重宣传天安品牌和成熟社区，以此来带动二期销售。在实际推广过程中——<通过天安品牌、社区品位锁定客群；><通过新产品、新概念、新表现吸引客群；><通过庭院文化提升社区品质，感动客群；><通过直销、公关活动贴近客群；>〈通过销售操纵把握客群〉……在与消费者接触的各个接触点上建立[第一社区·新庭院TOWNHOUSE]的概念。主题概念定位：第一社区·新庭院TOWNHOUSE天安第一城二期的最大优势是成熟社区和产品创新——“长春第一高尚社区”是天安第一城通过2003年全年宣传积存起来的品牌资产，也是其他项目无法超越的概念，在二期中使用，既将项目针对要紧竞争对手的优势直观表现出来，又强化了品牌形象，建立“长春最好的社区”的强势形象；天安第一城二期产品具有多重创新点——独院不墅的“内庭院”、联排不墅的“天井”、“楼王”不墅、中心会所、300米景观大道……其中，三类产品共同的“庭院”特色是今年其他竞品楼盘所不具备的，有必要加以强化，直接陈述自己的最大优点！推广时期划分1、市场导入及前期预热（4月）在广告推广上以报纸广告为主，要紧以二期产品强势推介和认购为重点诉求点，尽可能多的吸引目标消费者到现场看房，为开盘积存足够客源，同时作好现场资料的预备，在与客户沟通的各个点建立其对天安产品的期待。2、开盘强销（5月—6月）这一时期以报纸为主打媒体，用大频次的硬性广告强迫目标客户的市场参与，同时整合户外广告、赠品广告、售点广告、印刷品广告等多种传播方式，扩大宣传面，开发潜在客户。在推广过程中要紧密注意市场情况并变化及时调整广告策略。3、持销期（7月）本时期“新庭院TOWNHOUSE”销售接近尾声，要紧在于表现天安第一城成熟的、品位的生活，即时表现景观大道及中心会所落成，将二期产品再度推到一个销售的高潮，力争在这一时段销售率达到80%-100%。五、销售操纵策略1、房源列表产品类型栋号套数总计独院29418305315324联排216402563312348358双复式2212642312248261227122882、销售策略从户型特点、面积以及数量上看，以及从排号情况看，独院住宅最易销售，双复式次之，联排再次之。联排的内天井特点能够通过销售中心实际展示，从而带动销售。因此销控重点放在联排和双复式上，实行分批推出的策略，没有十足把握不推出（意向排号客户在推出房源3倍以上方可推出），一经推出必须全部售罄，持续制造紧张感，如此才能做到主动和持续热销，总体策略如下：(1)联排意向认购客户排号量达到80位时，进行首次非正式公开选房（争取在6月6日前），推出33#、34#、35#共计28套房源。此次选房客户应为5月30日前交纳2000元意向认购之客户。(2)双复式意向客户达到90位时，进行首次非正式公开选房，（争取在6月6日前）推出26#、27#、28#共32套房源。(3)独院住宅共18套在开盘时一次推出。（初步确定开盘日为6月19日）(4)联排21#、25#共12套为保留单位，视销售进度确定推出时机。(5)双复式23#、24#共20套在开盘后三周内（7月10日前）加推，刺激市场。(6)双复式22#为保留单位，共12套，视销售情况确定推出时刻。(7)销售时点及目标：依照目前认购排号量及开盘日期，制定以周为单位的销售目标，通过广告投放与公关活动结合的推广方式，将总体销售目标分解，分时期地实现。时期意向认购排号人数最后日期销售时点11505月23日22005月30日首次选房排号截止日32506月6日首次选房日43006月12日公开价格日53506月19日开盘日总体看：以上为最为保守的推广思路，可能天安第一城二期的销售情况确信会更加出色，乐观的可能在开盘时即会销售80%以上。因此，上述销售方式将会依照实际情况随时调整。3、价格策略天安第一城2期上市前的价格制定将直接阻碍开盘销售状况，为此在正式开盘前将通过两次活动来测试购房者对价格的反应，得到真实可信的客户心理价位。（1）测试价格活动开展的时刻：□产品推广会：此次活动并不公布价格，仅向认购者咨询、调查能够同意的价格，但调查价格的平均值会低于总体心理价位，综合分析后能够在定价时调高均价。□非正式认购会：在此次活动中，公布初步定价，做好不同栋号、不同位置房型的差价，开盘时差价可不变，均价及基价有所变动。当有80%以上客户对此价格能够同意时，可保持不变或者小幅上调。当有超过20%客户对此价格意见较大而无法同意时，可依照具体情况微调。（2）定价策略□均价制定①独院住宅：6000元/㎡，价格测试时加价200-300元/㎡②联排不墅：5000元/㎡，价格测试时加价200-300元/㎡③双复式住宅：4300元/㎡，价格测试时加价200-300元/㎡□差价制定策略①临会所较其他单位高100－300元/㎡②双复式1、2层高于3、4层200－500元/㎡③独院临街单位比其他高200－300元/㎡□开盘前一周制定模拟价格表，测试认购者反应。六、天安第一城二期开盘客户积存策略天安第一城自2002年正式开始宣传以来，在长春市民心中建立起较高的品牌知名度，吸引了大部分本地的高端置业群体。通过一期的销售及二期的认购排号，能够将天安第一城客源分为以下几个部分，为保证开盘认购人数达到300以上、成交的数量达到80%以上，现将针对性措施阐述如下：1、一汽集团及相关产业的中高层治理者和高级技术工人。这部分群体一直是天安第一城一期的主流购买者，可能还会有相当数量的此类客户群选择天安第一城二期产品。①目前状况：这部分群体一直是天安第一城一期的主流购买者，但在2003年冬季，因采暖问题而稍有阻碍。②针对措施：通过正式与非正式的渠道和方式向该部分客户承诺，将专门好地采取措施，坚决有效地解决采暖问题，在2004年冬季到来之前，绝对幸免去年冬季类似情况发生。③针对性的活动：健康商务周末。邀请专业人士现场讲解现代商务人士健身要点。同时进行日常锻炼注意讲明，饮食与健身的关系，以及阻碍锻炼的其它各种因素。同时配合自助酒会。④认购目标：通过有效公关和促销活动以及折扣优惠，在二期开盘前保守可能将有50位以上意向认购者，保证开盘时认购人数。2、吉林大学教职工。这部分人群拥有庞大的数量，大多为海外留学归来，了解发达国家居住状况，有文化有品位，因此，经常会对天安第一城一见倾心。目前差不多购买或认购者不在少数。①目前状况：吉林大学本部及前卫校区有购买能力的教授和海外归国人士约有300余人，是融创·上城等高校社区极力争取的客户源。由于天安第一城入长时刻较早，有相当的知名度和口碑，因此通过相当长时刻的形象积存，目前购买和意向认购的数量不断上升，如加以活动促进，在二期销售过程中，将有相当一部分人意向认购，成为二期开盘认购客户的重要一块。②针对措施：针对吉林大学客户源要紧采纳活动的形式加以引导，目前，正积极与吉林大学高层积极接洽，期望通过这一渠道直接与购房者对话，以天安品牌的实力、天安第一城的品位、新庭院TOWNHOUSE产品创新点使其了解、信赖天安，同时针对有意向的客户，以个不的有机优惠直接促动成交。另外，能够考虑以学述交流、研讨、论坛等形式使这部分人群真正了解天安，在心理上与竞争楼盘进行比较，吸引客源。③“全球村”业主Party：专为外商公寓业主举办的活动，吉林大学的海归人士更情愿参加，将会有专门好效果。④赞助吉大海归社团活动：由天安提供场地和活动用品，同时向其介绍项目的优势和产品的内涵，增进了解。⑤吉林大学业主及相关人士的联谊活动：更直接的邀请吉林大学的目标客户，能够通过现有业主联络，参加档次和品位更高的聚会。⑥认购目标：通过有效公关和促销活动以及折扣优惠，在二期开盘前保守可能将有30—50位意向认购者，保证开盘时认购人数。3、汽车贸易开发区私营企业主。此区域聚拢了一群有相当经济能力的购房群体，他们关于不墅产品有相当的需求量。这部分人的数量有近千家。这部分人要紧通过《车周刊》定向派送，向目标客户（包括名车广场、二手车市场）传达二期信息，可能将会有30位以上的认购量。4、天安第一城一期业主。由于天安第一城二期推出创新产品，因此这部分人基于对一期的产品形态的不满足，而会选择一种更高层级的住宅产品。一期业主原有住房能够通过“全球村”（天安外商公寓）进行投资，在同一期业主进行沟通中，讲服其投资一期，购买二期。5、长春市传统“富人区”的再次置业者。这部人要紧是集中在文化广场东部（东朝阳路和东中华路一带）的高干群体和居住在长春较早的规模社区（富豪花园、长春明珠等）的购房者。6、知名商家会员：针对这部分客户群，利用卓展购物广场的《时尚》杂志公布广告，可能会有大量的认购量。7、零散客户：这部分客群要紧是通过广告等形式了解天安第一城信息，对天安的品牌和天安第一城的品质品位有所了解，一旦推出新产品，会专门快吸引其到现场，但要通过销售时点的把握促动其成交。要紧通过广告的形式。在开盘前将投放高密度的广告，覆盖各个媒体，开盘前约1/3的认购量今后源于此。七、天安第一城二期开盘活动（一）开盘的预备□开盘的时机——在何时开盘1、开盘的前提条件（1）已交纳排号金人数已满300人；依照目前差不多排号的数量来看，从现在起通过一个月时刻的广告宣传和活动组织，到开盘时的排号人数能够达到300人以上不成问题；（2）通过非正式选房对客户的预定情况有充分把握；对各竞争对手开盘时刻、价格充分了解；（3）销售手续差不多完备；（4）工程进度要求：修缮相对完整的看房通道，景观大道初具规模，中心会所开始动工，独立不墅外立面差不多呈现，二期工程接近封顶……只有如此，才能使购房者对天安第一城有比较直观的完好印象，为看房提供便利条件。2、开盘时机分析（1）与竞争楼盘的比较一般来讲，早于竞争对手开盘会有一定的好处。但天安第一城强大的品牌实力会对目标客户产生极大的吸引力，开盘的早晚对其购买可不能产生专门大阻碍。（2）实际情况分析依照实际情况的推断，融创将在5月底至6月初开盘，由于工程进度的阻碍，我们专门难抢在融创之前开盘，因此我们不妨后发制人：通过拦截式广告形式使竞争对手的意向客户产生期待，延缓成交，同时紧紧把握住我们的客户。（3）时刻：比较稳妥和把握的时刻是2004年6月19日（星期六）3、保障开盘销售的措施（1）针对不同的客户群开展直邮、活动、广告等宣传手段，详见第六部分。（2）通过产品推广会、非正式认购活动，试探排号者对房型、价格、能否签约的真实信息。活动及方法详见公关活动部分。□开盘的政策1、优惠措施（1）一次性付款9.7折，按揭9.8折，一周之后取消折扣。（2）前10位签约者送中央空调一部，20—50位签约者送立式空调一部，奖品视具体情况确定。（3）老客户带新客户有额外优惠。2、认购组织（1）逐栋认购，认购完毕之后再认购下一栋。（2）参加开盘必须预约。（3）参加认购者当场未能成交的，顺序号失效，排号金可退。（二）开盘活动方案之一1、开盘形式天安第一城作为长春最为知名的高档社区，必须以自身独特的极具创意性的开盘活动，表现社区的品位性，同时也应当具有一定的轰动效应。不同于天安刚进入长春之时，现在天安地产和天安第一城的知名度都空前高涨，因此，开盘活动应当注意在整体的档次上下工夫，不求人数的喧闹，只求有效的认购人数，有足够的含金量。天安第一城二期新庭院TOWNHOUSE总量仅有122套，二期产品总量不大但总价较高，应当幸免那种“挤破门窗式”和“半夜排队式”，形成自己独特的风格——尊贵、品位、档次和与众不同。因此在开盘活动策划时应当适度，力求稳扎稳打，有效促进成交，这一点要紧在于认购的组织上。2、开盘时刻：2004年6月19日（视认购数量调整）上午9：30——12：003、活动场地：销售中心及广场4、活动内容及程序（1）庆典仪式：（9：28-10：00分钟）要紧内容为天安中国代表、华北区夏总、天安第一城卞总以及邀请省、市、房地局领导致辞，以及传统庆典仪式。（2）演艺节目：（10：00-11：30）内容为进行模特表演、乐器演奏、歌曲演唱等，让现场保持一定热度。（3）认购活动：（10：00-12：00）此部分与演艺节目同时进行，参加认购者按顺序号在现场就座，认购时分批邀请进入售楼中心，表现出整个认购活动的品位性和高雅性。①将认购者按产品类型分成三类；②每10人为1组进入销售中心认购；③不能签约者如有意向认购非首批房源，能够选择退定金或者重新排号。4、前期预备（1）人员邀请本次开盘活动不求场面的过分喧闹，仅同意限量的人员参加，除二期排号的人员外，仅有天安邀请的少量政要能够参加。开盘前一周将向认购者和邀约嘉宾发出精美的请柬和活动节目单，显现出活动的档次和社区的品位。（2）场地布置在销售中心广场，现场布置出盛大、品位的格调，营造一种尊贵但更轻松更随意的氛围。（3）前期宣传通过报纸、广播、电视传达开盘信息，制造紧迫感，让人们去感受这种活动的品位和档次，从而对天安第一城也更有向往，也将促进更多的客户排号。综述：此种开盘活动重点在于具体的执行上，在现场制造一种紧迫感，优越感，力求一次成功，达到开盘即告封盘的效果。（三）开盘活动方案之二□活动创意——一场史无前例的长春名流聚会！将开盘活动变成一场有品位的PARTY！这将是长春史无前例的一次开盘活动：选择在初夏的夜晚，霓虹掩映下的天安第一城销售中心广场，名车、名模交相辉映，身着盛装的先生女士手端红酒或穿行或围坐谈笑风生，优雅的萨克斯在晚风中荡漾……所有参与开盘活动的人必须是天安第一城正式邀请的，所有的人将以能够出席如此的PARTY为荣！现在此刻，人们将感受到纯正的欧美私家聚会的情调，这也必将成为社会各界和媒体品头论足的超级新闻。开盘活动主题：极品永恒·鉴赏·家□开盘的内容——绝对值得品味的人生盛宴本次开盘活动是以时装秀表演和认购为主线的一场名流聚会和名品的赏析会，强调品位、轻松、格调和尊贵感，要紧内容有：1、主线贯穿全场，包括：（1）超级名模秀：邀请国内最顶尖的女模特，为开盘现场增光添彩。活动的前半场要紧使模特的表演。（2）新品大认购：限量推出的天安第一城新庭院TOWNHOUSE将在开盘活动中名花有主！要紧在活动的后半场进行。2、辅线分散各处，包括：（1）极品名车展：联络长春没有出现过的车型在开盘现场展出。如宾利等。（2）国际名品赏：在长春没有销售店的国际闻名服饰、洋酒、雪茄、皮具品牌等。（3）自助品酒会：提供价值不俗的红酒供客运气尝，来宾还能够参与舞会和烤肉等极具趣味的活动。（4）惊喜大抽奖：凡成功签约者将有机会赢得万元以上大礼。3、时刻：18：00-20：00□活动相关事宜1、人员邀请——体现尊贵和专属本次开盘活动仅同意限量的人员参加，除二期排号的人员外，仅有天安邀请的少量社会公认的名流能够参加。开盘前一周将向认购者和邀约嘉宾发出精美的请柬和活动节目单，显现出活动的档次和社区的品位。使被邀请人员形成一种心理暗示——这是一场只有社会上层人士才能够参加的聚会。2、场地布置——仿同欧洲上流社会的私家晚宴初步确定场地设置在销售中心广场，现场布置多彩的灯光，地上铺地毯，营造一种尊贵但更轻松更随意的氛围。3、前期宣传——社会名流引以为荣的少数人的聚会通过报纸广播电视传达如此不致的开盘活动的信息，只是分夸大和自我吹嘘，而是以一种虚怀若谷的姿态将事实讲清晰，让人们去感受这种活动的品位和档次，从而对天安第一城也更有向往。4、后期跟进——留下一段地产传奇活动之后将联系媒体将此事件予以报道，让人们真切感受到天安第一城的与众不同，也真正将天安与融创的品位拉开，也必将有一部分人因此而趋向选择天安的产品。八、销售工具和现场包装天安第一城二期新庭院TOWNHOUSE认购及开盘期间需要预备丰富多样、独具个性、兼具文化品味的销售资料，要紧包括楼书、DM、户型单页、月刊等，与广告宣传、公关活动、销售现场、园区实景相匹配，在客群心中建立以“文化庭院”为核心的“新庭院TOWNHOUSE”概念。（一）楼书——《庭院生活札记》□核心思路：遵循从文化理念到具象事物，从庭院产品到整个社区的主线，将庭院文化提升到一定的高度。主题描述：天安第一城二期楼书《庭院生活札记》文案总版数：44P封面庭院生活札记P1—P2目录1、新庭院TOWNHOUSE的建筑本原2、新庭院TOWNHOUSE的3个关键词3、新庭院生活的5重境地4、新庭院TOWNHOUSE之“生活印象派”5、户型推介6、值得分享的社区7、天安——中国地产产品主义实践者P3—P4序：文明的历史，也是人类不断改变生活状态的创新史。在法国，从那些通过花匠精心修剪过的庭园里，我们体验到法兰西文化的魅力；在英伦三岛，透过庭院树影下的下午茶香，发觉贵族庄园的优雅闲适；在北美，推开木制的门窗，让爽朗的清风由后院直吹到前庭……公元2004，新庭院TOWNHOUSE出现。人居文明的历史再一次被刷新、改写……P5—P6第一章：庭院笔记P7—P10东方的，西方的A：庭院，《辞源》中解释为堂前之地，有延伸之意。从商代起，庭院即从音乐、文学、绘画中不断汲取养分，3000年来与中国文明共生、和谐，是最具中国特色的居住形式之一。中国的庭院建筑随历史变迁，逐渐与绘画、诗词、文学乃至音乐的精华相融汇，将人与自然的交流艺术地升华——从民间的宅院，到官家的府邸，再到皇室的宫殿，中国古代的庭院从一开始就注意到了天地、自然与人事相融合的规律，并在明清两代进展到了空前的高度。B：国外的庭院住宅更为开放，也更注重自然绿色。若是建在乡村的不墅，举目四望，绿色如海；即便都市中的庭院住宅，也将房前屋后的空地填满绿草和鲜花，总是让生活充满生机。在都市郊区和宽敞的乡村，星罗棋布的庭院住宅，多是低层建筑，坡屋面、房前屋后及两侧的庭院以及不出心裁的庭院小品，构成了不同的风景。P9—P12新庭院TOWNHOUSE的建筑本原建筑的本质是一种文化，关于居住的文化。而文化本身确实是奇妙的，她就象一种气场，萦绕在时刻与空间之中。当我们回溯新庭院TOWNHOUSE的本原，不难发觉中西方传统庭院式居住方式对其诞生的深厚阻碍——正是因为有了这些文化的积存与沉淀，才造就了今日的天安第一城·新庭院TOWNHOUS。凹空间论是以格尔德芬格尔的景观类型论及艄口忠彦的凹型景观论为基础的建筑空间论述。现实中的凹空间并不仅限于完全的围合与封闭布局。在都市住宅中，凹空间多通过庭院住宅的形式得以体现。庄园：超大规模庭院正是居住者身份的象征，他们是十九世纪英国社会的骄傲。P13—P14新庭院TOWNHOUSE的3个关键词自然的：文化的：“久在樊笼里，复得返自然。”从陶渊明的诗中，能够寻到人类是如何地渴求与迷恋这种和自然携手相伴的生活、窗前开满鲜花的生活，还有红砖青苔月下小酌的庭院情怀。从容的：P15—P16新庭院生活的5重境地上风位，绿树丛中邂逅阳光嵌入式庭院私家花园露台，清风P17—P18第二章：庭院印象新庭院TOWNHOUSE之“生活印象派“第二章庭院印象P19—P20阳光的味道出挑1.5米的客厅阳光花房，或者开阔至16平米的独立阳光房，享受媲美加勒比海或者夏威夷的奢华，轻啜一丝咸味的轻风，细品生活灿烂的味道。P21—P22露台上的风景露台5㎡、8㎡、20㎡，假如这都不够，就加个48㎡大露台！新庭院TOWNHOUSE确实是要满足都市上层的“不可理喻”的愿望，与星辰对话，与自然亲热接触。观景在自家的顶层，独辟一方空间，仅有一椅即可：20000平米入口喷泉广场、10000平米绿地广场尽收眼底，60米宽景观道、10000平米人工湖更可一览无余！P23—P24花园——与名流聚会，与自然闲谈花园的闲适想像某天：午后三点的阳光下，休假的闲情在空气里芊芊布满，生长出一种叫做“交流“的渴望……就在堂前的花园里撑开一把太阳伞，沏一壶上好的绿茶，摆几样水果，邀邻居过来坐一坐，聊一聊！在天安第一城，我和他和她，有的是共同语言。庭院的专属在那个地点，是我和家人的“大自然聚会厅”，不管是传统的内天井式，依旧欧洲流行的凹型围合式，都将专属、个性、自由、私密深深刻在居者的门牌之上。■□新庭院TOWNHOUSE·大隐P25—P26我们无法改变人生的长度，但能够加大客厅的宽度。新庭院T·H有多种开间客厅供您选择，6.3米、6.7米、7.5米……在数字和现实之间，那个概念，您尽能够往宽了想：视线更远，阳光更近，思想更宽……P27—P28天井之中，天籁之音优美的琴音在指间划落，皎洁的月儿也泻下淡淡的光辉，静静的夜，远处隐隐喧嚣的都市，思想在此刻舞了起来。P29—P30第三章庭院人家宅者，人之本，宅因人而生，人因宅得存，人宅相扶，感通天地。——《黄帝宅经》第三章，庭院人家P31—P32大隐·完全动静分区，开始奏响尊贵生活第一乐章。·极致宽敞的客厅，身份于谈笑风生中彰显。·私家内庭院独具匠心的巧思，体现“专属”的不凡。·由卧房步入书房，隐密的布局，让智慧沉淀，身心极度舒展。P33—P34恋日·天井将爱洒满每一处角落，故而感受通透与明亮的存在。·钢琴区，阳光伴随钢琴的舒缓旋律，跳动于您挥洒的指间。·客厅开放而通向自然的超旷空间，衬托您对成功的淡然。·双越客卧，淋漓尽致发挥对人性的关怀。·得体、不致而周到的主卧设计，突显贵族气息。P35—P36境地·独立区隔的错层客厅，您可将私家花园无限风景尽收眼底。·花园平台，坐将无限自然揽怀，感动无边无界的浪漫。·自由通透的开敞式厨房，让您内心溢满生活芳香。·私家车库，为您的爱车度身定做“专有房间”。P37—P38值得分享的社区居者，始终无法脱离社群P39第一社区，分享国际生活天安第一城，天安（中国）投资有限公司在大陆开发的明星楼盘。长春唯一规模性开设外商公寓的高品质社区。贝尔高林、法国PA、香港港力、南通六建等规划、设计、物业、施工方面的国际顶级公司联手打造长春第一高尚社区。今天，天安第一城差不多成为上层人士首选的家。以中国一汽为代表的国际化公司菁英，以吉林大学教授为代表的海归人士，以跨国公司职员为代表的外籍人士纷纷赞扬并选择天安第一城。P40中心会所，分享尊贵的社区配套。专业化细分，是社会进步的表现。天安第一城首开春城“社区多会所”之先河，以“3+1”系列主题会所赢得高端置业者的青睐。中心会所、健康会所、水岸光合会所，以及6000平米的公建广场，将业主休闲、健康、娱乐的需求分布于各主题会所，做到功能齐备，各取所需。P4160m景观大道，分享视野的豪奢美，是有区隔的，或者袖珍，或者大气。天安第一城，绝不吝惜每一片以“万平米”或“公顷”为计算单位的土地。60米宽的楼间空地、60米宽的景观大道。10000平米的绿地广场，20000平米的入口广场，10000平米的人工湖，仅仅是这些，便差不多足够在市中心开发一个中型楼盘！P42—P43天安——中国地产产品主义实践者封底（二）新庭院TOWNHOUSEDMA面：天安（中国）【不墅系列】新品推出第一社区·新庭院TOWNHOUSE——终极置业者的第一选择天安中国，18年专业打造上流人士居所，定位为南中国最好的不墅的南海鸿基花园、上海高档住宅天安不墅都为当地乃至中国流下住宅的传奇！天安第一城——香港天安（中国）投资有限公司旗下的明星楼盘之一。2003年，天安第一城以优异品质和独特品位建立“长春第一高尚社区”的稳固形象。关于天安第一城，远非西南高尚社区领跑者的身份能够定义，他差不多成为春城地产业的一面旗帜。2004年，天安第一城推出天安（中国）[不墅系列]新品——新庭院TOWNHOUSE，以更适合长春人的造屋理念，打造不墅中的不墅，开启长春“不墅级居住时代”新纪元！B面：主标题：长春天安2004创新产品[新庭院TOWNHOUSE]正式推出成熟领地|国际社区，分享上流生活。□天安第一城，上风位，长春第一高尚社区。□长春唯一规模性开设外商公寓的国际化高品质社区。□贝尔高林、法国PA、香港港力、南通六建等规划、设计、物业、施工方面的国际顶级公司联手打造。□天安第一城，上层人士首选的家。以中国一汽为代表的国际化公司菁英，以吉林大学教授为代表的海归人士，以跨国公司职员为代表的外籍人士纷纷赞扬并选择天安第一城。尊贵配套|中心会所，分享丰盈生活。专业化细分，是社会进步的表现。天安第一城首开春城“社区多会所”之先河，以“3+1”系列主题会所赢得高端置业者的青睐。中心会所、健康会所、水岸光合会所，以及6000平米的公建广场，将业主休闲、健康、娱乐的需求分布于各主题会所，更匹配“总管式物业服务”，做到功能齐备，各取所需，贴心贴身。至美园境|300m中央大道，分享豪奢景观。美，是有区隔的，或者袖珍，或者大气。天安第一城，绝不吝惜每一片以“万平米”或“公顷”为计算单位的土地。60米宽的楼间空地、300米的中央景观大道。10000平米的绿地广场，20000平米的入口广场，10000平米的人工湖，仅仅是这些，便差不多足够在市中心开发一个中型楼盘！新品建筑|3000年，分享庭院文化。庭院，是中国传统建筑中最有艺术通感的部分。王维的画、李白的诗、李煜的词、朱嘉的哲学、阿炳的音乐、王实甫的戏曲、曹雪芹的小讲，都超出了人类既有的思维语言范围，这种建筑空间的多维文化感应，将居者轻易回归到艺术哲学的世界，享受一种“历史已千年”的情趣。秉承天安中国“产品主义”的精髓，打造新庭院TOWNHOUSE“生活印象”——[庭院]在那个地点，是我和家人的“大自然聚会厅”，不管是传统的内天井式，依旧欧洲流行的凹型围合式，都将专属、个性、自由、私密深深刻在居者的门牌之上。[阳光]出挑1.5米的客厅阳光花房，或者开阔至16平米的独立阳光房，享受媲美加勒比海或者夏威夷的奢华，轻啜一丝咸味的轻风，细品生活灿烂的味道。[露台]5㎡、8㎡、20㎡，假如这都不够，就加个48㎡大露台！新庭院TOWNHOUSE确实是要满足都市上层的“不可理喻”的愿望，与星辰对话，与自然亲热接触。[花园]想象某天：午后三点的阳光下，休假的闲情在空气里芊芊布满，生长出一种叫做“交流“的渴望……就在堂前的花园里撑开一把太阳伞，沏一壶上好的绿茶，摆几样水果，邀邻居过来坐一坐，聊一聊！在天安第一城，我和他和她，有的是共同语言。[宽度]新庭院T·H有多种开间客厅供您选择，6.3米、6.7米、7.5米……在数字和现实之间，那个概念，您尽能够往宽了想：视线更远，阳光更近，思想更宽……卖点信息[新庭院TOWNHOUSE]D型（双复式住宅）、E型（联排不墅）、首期限量推出46套，现正同意预订排号。随文和区位图（三）工地围挡天安第一城社区原有工地围挡颜色陈旧、部分破损，应当更换为符合二期新庭院住宅品位及形象的围挡。规划为三个板块：1、天安在中国：2、生活系列a、细品生活的满意——客厅b、幻想今夜星辰的约会——露台c、“心”生活的归来d、庭院里的忘我生活e、成就一种生活态度f、最爱数不尽的风光g、沟通，无界限3、艺术系列有思想的开发商是艺术家，没有思想的开发商只是工匠。b、当形式上的和谐与视觉上的愉悦合拍时，一种感动便有了诠释。c、美追求的是瞬间，艺术追求的是永恒。d、欢快流畅的立面线条与跌荡起伏的协奏曲一样，让人产生共鸣。e、人不能决定生命的长度，但能够操纵它的宽度。f、圆润的美声比嘶喊的原声更高更美，就在于潜心雕饰。g、只有先设计好轮廓，才能创作出经典的名画。（四）销售中心看板1、天安第一城——创长春第一高尚社区2、新庭院Townhouse——不墅级居住的第一选择3、天安——中国地产“产品主义”实践者4、中央景观大道5、中心VIP会所6、始终选择最好的——选择的艺术。>>>推广时期划分1、市场导入及前期预热（4月）在广告推广上以报纸广告为主，要紧以二期产品强势推介和认购为重点诉求点，尽可能多的吸引目标消费者到现场看房，为开盘积存足够客源，同时作好现场资料的预备，在与客户沟通的各个点建立其对天安产品的期待。2、开盘强销（5月—6月）这一时期以报纸为主打媒体，用大频次的硬性广告强迫目标客户的市场参与，同时整合户外广告、赠品广告、售点广告、印刷品广告等多种传播方式，扩大宣传面，开发潜在客户。在推广过程中要紧密注意市场情况并变化及时调整广告策略。3、平稳期（7月）本时期“新庭院TOWNHOUSE”销售接近尾声，要紧在于表现天安第一城成熟的、品位的生活，即时表现景观大道及中心会所落成，为下时期多层销售做铺垫。4、多层销售期（8月—10月）本组团产品将于下半年正式推出，同时能够借用新庭院TOWNHOUSE的分流客源，辅之以广告宣传在下半年形成热销。5、尾盘期（11月—12月）九、广告表现策略（一）报纸广告主题1、第一时期“出现”系列（4月中下旬）□广告目的：本时期以“新庭院TOWNHOUSE出现”为立足点，强化新产品的号召力，并以天安（中国）18年的开发历程为后盾，对天安第一城已取得的成就加以提炼、升华和展示。通过本系列广告使购房者在地产品牌的甄不中，树立天安第一城二期区不于其他产品的强势地位——成熟的、有品位的和实力的！□广告主题及文案：（1）天安第一城新庭院TOWNHOUSE出现。1986年，天安（中国）投资有限公司进入国内地产业，以20余座都市50余个经典楼盘的骄人业绩，推动了中国地产界的专业化进程……2003年6月，历经两年的精心打造，天安第一城一期准时入住。恢弘建筑、园林美境、总管服务……真实展现“长春第一高尚社区”的底蕴。公元2004，天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE出现，再度引领长春高尚生活的走向……（2）至上成品社区，至美新品住宅。——天安第一城二期|新庭院TOWNHOUSE|热烈排号中长春西南——都市上层的理想栖居地。天安第一城，600000平米规模社区，历经两年潜心建筑，差不多呈现成品社区的优越气概——恢宏建筑，豪奢景观，原味小品、尊贵服务，无一不彰显高尚的品质与品位！2004年，在一期成熟社区基础上，天安第一城二期升级产品新庭院TOWNHOUSE闪亮登场！社区中心、景观中轴线之优越位置，尤显“不墅中不墅”之新品魅力！2、第二时期“热销”系列（5月—6月）□广告目的：新庭院TOWNHOUSE是一个新概念，应当通过宣传使购房者对概念有一种初步的认知，然后才能感兴趣直至购买。本时期以“天安不墅类产品的创新优势”为切入点，积极倡导“选择天安第一城·新庭院TOWNHOUSE，换一种生活形态”，为二期产品上市做好铺垫，吸引和积存更多的客户。本系列广告从品牌、社区、产品三个方面全方位阐释“新庭院TOWNHOUSE”，使购房者明晰天安第一城二期产品的概念。□广告主题：(1)天安地产用18年来考虑如何建好不墅，而您仅需用18天来考虑如何拥有一栋不墅。（5月19日）——2004年6月6日，新庭院TOWNHOUSE首次选房！(2)1万平米的土地，被白费在一条景观道上！（5月20日）——新庭院TOWNHOUSE[恋日]组团邻景观大道32席尊贵单位6月6日首次选房！(3)我们无法改变生命的长度，但我们却能够延长享受生活的时刻。（5月26日）——天安第一城新庭院TOWNHOUSE[恋日][境地]两组团6月6日首次选房，敬请提早排号。(4)与世界同步，只需再迈出一步。（6月2日）——新庭院TOWNHOUSE之复式洋房6月6日首次选房。(5)春城罕有不墅珍品，出自天安第一城。（6月9日、10日）——独院不墅6月20日开盘正式推出，18席尊贵席位仅同意12日前排号预约。(6)新庭院TOWNHOUSE盛大开盘（6月16日、18日）——盛情邀约：春城有眼光、有能力的财宝人士共聚天安！3、第三时期“新庭院生活解析”系列（7月）（二）媒体排期推广时期主题投放日期媒体版式铺垫期新庭院TOWNHOUSE出现4月23日（五）长晚整版彩4月26日（一）东亚半版彩长晚整版彩开盘期天安地产用18年来考虑如何建好不墅，而您仅需用18天来考虑如何拥有一栋不墅。5月1长晚整版彩城晚半版彩1万平米的土地，被白费在一条景观道上！5月20日（四）东亚整版彩城晚半版彩5月21日（五）长晚半版彩我们无法改变生命的长度，但我们却能够延长享受生活的时刻。5月26日（三）东亚整版彩长晚整版彩5月28日（五）城晚整版彩长晚整版彩与世界同步，只需再迈出一步。6月2日（三）城晚整版彩春城罕有不墅珍品，出自天安第一城。6月10日（四）长晚整版彩6月11日（五）城晚整版彩新庭院TOWNHOUSE盛大开盘6月16日（三）长晚半版彩6月18日（五）城晚整版彩东亚整版彩热销炒作300米中央景观大道，确实是每天回家的路……6月24日（四）长晚整版彩东亚半版彩城晚半版彩6月25日（五）长晚整版彩东亚半版彩新庭院TOWNHOUSE生活主题略7月1日（四）长晚整版彩城晚半版彩7月8日城晚半版彩7月9日（五）东亚半版彩长晚半版彩7月15日长晚半版彩7月16日（五）城晚半版彩第二销售高潮期主题略8月5日（四）城晚半版彩8月12日（四）城晚半版彩8月13日（五）长晚半版彩8月19日（四）长晚半版彩8月26日（四）长晚半版彩9月9日长晚半版彩东亚半版彩9月10日（五）城晚半版彩9月1东亚半版彩促销广告10月14长晚半版彩10月15日（五）长晚半版彩城晚半版彩尾盘推介11月5日（五）长晚半版彩城晚半版彩11月11日（四）东亚半版彩11月17日（五）长晚半版彩城晚半版彩11月24日（四）东亚半版彩十、公关活动1、“全球村”业主Party活动主题：入住“全球村”·欢笑共分享活动目的：本次活动区不于往常所举办的业主联谊，由于外商公寓的成功开展，天安第一城这种国际化的社区生活将项目整体形象提升了一个档次。让天安业主与外籍人士有更多交流机会，给外籍人士更多家的感受，由他们带来更多的朋友从而有利于项目租售，提升天安在业主心目中的整体形象，有利于口碑效应的传播。活动时刻：2004年5月15日晚6：30-8：30活动地点：天安第一城销售中心广场活动对象：天安第一城已入住业主，外商公寓租户的外籍朋友以及投资业主，二期预定的准业主活动描述：邀请天安业主以及租住天安的外籍人士现场进行喝啤酒竞赛和“百发百中”投篮赛，并观赏乐队的热烈演出和动感街舞表演。其间结合互动的小游戏，构成一个极具情趣和激情的完美时刻。2、新庭院TOWNHOUSE产品推广会□时刻：2004年5月22日内容：①产品介绍及设计理念阐释；②天安地产在中国各地不墅产品展示；③建材展示；④酒会。目的：①为老业主/意向认购客户带领新客户，了解天安二期产品；②强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进购买，形成口碑。3、天安第一城中心会所设计方案论证会□时刻：2004年5月30日内容：①针对会所功能设计提出建议和意见；②业主联谊活动。人员：①天安一期业主及其亲友；②天安二期意向认购客户。公关活动依照2期的总体营销推广思路，我们下一时期的重点推广主题将为“新庭院生活”。为达到“建立新庭院生活在目标群体心中的印象与阻碍”这一目的，本时期活动将在一个大的主题之下，解构出4—5场系列推广活动，每场重点贩卖“新庭院生活”的一个要紧特征（所谓“买点”）：活动策划与执行应遵循以下要点：1、贯彻总体营销思想。2、保证执行的严谨与连贯。3、多方资源的整合力注：一次促销不可能达到巨大的效果，单凭活动也不能就此建立起品牌，为达到良好的品牌感知与销售促动，还需将SP活动、媒体广告、现场接洽等多方面资源加以整合，产生联动。“新庭院生活”主题活动一、活动构想：天安第一城二期系列宣传立即启动，“新庭院生活”首次亮相。当一个新居住概念产生，会引起多数人的好奇。消费是需要引导的，就像生活需要不断创新一样。我们既然将居住观念提出，就要整合各种宣传工具，形成“一致”的声音。依照天安本身特定气质及目标群体人的独特性，建议对“新庭院生活”进行宣传的基础上配合系列活动，加强对二期新居住生活的进一步诠释，以每一个系列较少投入成本宣传其一个核心理念，从而将广告宣传与公关活动有机结合起来，形成合力。二、活动时刻：待定活动周期持续两个月左右，举办频次为每两周一场。三、活动地点：天安第一城销售中心、公建广场四、活动预备：在报纸广告公布初期开始，参加邀请人为社区业主、准业主、企业中高层治理人员（一汽）、吉大教授等。活动以小型、独特、具吸引力为准，争取投入费用不大。同时以发请柬为要紧告知方式，辅助电话确认、小块报纸宣传。五、系列活动分主题A、名人生活Color秀1、活动时刻：待定2、活动地点：天安第一城销售中心3、活动主题：调出你的色彩4、宣传目标：“新庭院生活，是多彩的”5、参加人群：社区业主、准业主、企业中高层治理人员（一汽）、吉大教授6、邀请方式：a、搜集目标群体住址及联系方式发送邀请函（请柬）b、在活动当天进行电话确认。c、请柬入户邀请。d、辅助在报纸媒体进行宣传告知，可在已定公布的报广上添加介绍。7、邀请人数：销售中心展台布置之后，可能能摆放的座位最多80个，建议电话及请柬邀请120人。因为此次是首次宣传“新庭院住宅”活动，能够加以适度炒作。8、活动程序：a、活动前，背景音乐。b、邀请“××色彩工作室”工作人员进行现场商务、娱乐着装咨询讲解，总体概括讲明色彩关于个人、工作、生活的阻碍，同时能够由他们提供示范模特，或者请现场人员上台，参与示范或是自己动手设计。（约40分钟。）c、现场活动，让观众讲出自己喜爱的几种颜色，将这几种不同色彩的衣服模板进行组合，介绍其优缺点，并建议细节饰物的调和。（15分钟。）d、将观众分为3—4组，由四位工作人员分区进行讲解，依照每个人的肤色，体形等外部特征以及自身气质，进行个性化服饰搭配。以及针对性的问题解答。（约30分钟。）现场布置：电视及音箱设备放置在台后和两边，电视播放“天安第一城”实景拍摄的广告片，以及关于着装色彩、服饰搭配的宣传片“调出你的色彩”主题条幅以及宣传条幅“多姿多彩的新庭院生活——谁不想拥有……”。现场配以小彩色条状悬挂饰物，烘托色彩，并可作为小礼品赠送观众。数量18个门口设签到台，由工作人员指导来宾签到，并引领来宾落座。活动备品：请柬录制碟“庭院里的生活”电视音响两个条幅条状装饰物18个“××色彩工作室”邀请。健康商务周末活动时刻：待定活动地点：天安第一城销售中心活动主题：健康新形象宣传目标：“新庭院生活，是健康的。”目标群体：社区业主、准业主、企业中高层治理人员、吉大中高层领导、各私营企业经理、老总。邀请途径及方式：邀请函请柬，要紧发送区为娱乐高档场所电话确认期刊宣传，报纸辅助。此部分活动目标群体，能够通过健身供乐部里获得部分爱好者的联系地址及方式，借助俱乐部进行附带宣传。邀请人数：请柬发送100封，部分通过在健身俱乐部赠送宣传。活动具体步骤：前奏。播放录像片，时刻5—10分钟。邀请专业人士现场讲解现代商务人士健身要点。同时进行日常锻炼注意讲明，饮食与健身的关系，以及阻碍锻炼的其它各种因素。时刻20分钟。健身咨询，依照每个人不同体形以及锻炼需求，由健身教练现场提供“个性化专业健身锻炼咨询”服务。15分钟。现场赠送“健康饮食菜单”、“免疫力强化宝典”天安第一城项目资料。现场布置：电视及音箱设备“健康新形象”主题条幅以及宣传条幅“新庭院住宅，是健康的”背景音乐类不墅同健身房。便于移动的健身器具，供观众及教练员指导使用。活动备品及大概预算请柬健美杂志、期刊宣传板块费用。专业教练邀请“菜单”、“宝典”制作两个条幅电视、音响健身器具录像片天安第一城期刊等资料家庭DV大赛活动讲明：该项活动预定“五·一”假期之后举办，至以在假期之前通知大赛内容，以便征集到作品。以社区业主、准业主为要紧告知人群。活动时刻：待定活动地点：天安第一城销售中心活动主题：亮出你的DV生活宣传目标：“感受私家庭院的温馨生活“参加人群：以小区现有业主、准业主为主，联系各企业治理人员、以及邀请电视台记者、杂志编辑、吉大美学教授为嘉宾。邀请途径及方式：通过物业以及销售人员联系业主并邀请客户，建议派销售人员到吉大或一汽直销时发请柬邀请预备并参加。可能参加评比作品为20，参加人数60人。活动程序：前预备，告知以表现生活为主线的征集家庭DV短片，题材不限。活动前15日开始预备邀请工作，前7日电话回访，人员直访，收集DV作品，给小业主们编排舞蹈，并邀请嘉宾，。大赛开始：先播放天安（第一城）地产VCD，突出天安地产以人为本，以客为尊的服务理念，引出二期创新的庭院住宅。5分钟。播放作品，由参赛人员自行进行作品背景解讲，嘉宾进行现场评比，亮分，公布分数并颁奖。过程中由小业主们上台表演舞蹈。时刻为80分钟。最后播放庭院生活相似景观拍摄片断，并结合自然场景的穿插，重点突出生活与自然的连接，以及对家庭邻里温馨场景的刻画，由此引发人们对庭院生活的向往。10分钟。活动最后赠送天安地产“二期新庭院创新住宅”介绍光碟。现场布置：电视及音箱设备“亮出你的DV生活”主题条幅及“新庭院生活，是温馨的”宣传条幅。为突出庭院生活温馨色彩，能够在现场布置些水果、玩具或布娃娃。活动备品及大概预算请柬60份电视、音响两个条幅嘉