企业市场开发―移动运营商提高客户忠诚度的战略选择

公司市场开发―挪动营运商提高客户忠诚度的战略选择某国际管理咨询有限公司截止到2002年7月，国内挪动电话用户已达亿户，据展望到2005年，用户数将超出3亿。但陪伴着巨大的增添潜力和股票市场的较高希望，挪动营运商所面对的经营压力日新月异，这主要表现在：(1)大部分新增用户为低端用户，进而使用户整体ARPU值不断降落；(2)迫于竞争压力，挪动营运商纷繁推出各样资费套餐以保住己方阵地并策反敌手的中高端用户。特别是中国联通在推出CDMA后，经过极为优惠的手机捆绑销售加套餐抢夺中国挪动的中高端用户，进而在某些地域引起了唇枪舌剑的价钱战，其结果是挪动营运商的收入及收益增添滞后于用户增添速度，同时保存中高端用户的难度不停增添。为了保证在强抢中高端用户的竞争中胜出并保持收入及收益的连续增添，挪动营运商将来的发展不再合适以用户数增添为最优先目标，而是应采纳正确的营销战略及客户关系管理手段来提高用户质量和有价值用户的忠诚度，并经过数据增值业务的开发来填补话音ARPU的下滑，带动整体业务收入及收益的稳固增添。当前挪动营运商采纳的客户关系管理大多针对个人手机用户。鉴于个人用户的客户关注主要存在三方面缺点。(1)难以依据生活方式或花费习惯等标准进行用户群细分并确立各细分市场用户价值及挪动通讯使用规律；(2)因为客户基数宏大，可以花销在每一个用户身上的客户关注花费十分有限；(3)个人用户对高价钱/低服务的高敏感度使很多客户关注方式难以达到预期的用户希望。所以，挪动营运商有必需同时采纳其余有效的客户关系管理以填补针对个人用户客户关注手段的不足。可供挪动营运商选择的客户关系管理战略之一是开发公司用户市场。据测算，公司付费的挪动电话用户ARPU值高于市场均匀值50%以上，且大批中高端用户均集中在公司中。与鉴于个人用户的客户关注对比，挪动营运商可以经过以下三个步骤有效地提高用户满意度和忠诚度，并增添业务收入。第一，睁开公司用户市场“圈地运动”，即依据不一样公司挪动通讯的需求特点，利用VPMN以及公司资费优惠政策占据公司用户阵地。VPMN及资费优惠的意义不单在于为用户降低通讯花费，更重要的是它将用户的个人挪动通讯行为转换为公司对挪动通讯方案的选择。其次，在“圈地”的基础上，有针对性地睁开客户服务和交错销售现有公司级话音及数据产品，以提高用户的离网成本。最后，依据公司所属行业的运作特点向公司用户供给行业应用解决方案以帮助用户降低成本、提高客户服务水平及增添销售，进而帮助挪动营运商成为公司用户的商业伙伴。罗兰?贝格公司以前针对公司挪动应用解决方案将来的市场远景进行专项研究。我们对国内10个行业40家当先公司的高层管理人员进行了访谈，以认识公司用户对挪动行业应用方案的利益诉乞降接受程度。研究结果表示，90%的公司对可以帮助公司提高竞争力的挪动解决方案有着浓重的兴趣。同时，以公司用户对行业解决方案的利益诉求为基础，罗兰?贝格公司提出了挪动营运商开刊行业挪动应用解决方案的五个步骤。挪动通讯行业的发展历史表示市场领导者的重要成功要素之一源于其先发优势，给后进入者制造了市场壁垒。所以，挪动营运商应充分抓住公司用户市场包含的机会，直