商品营业员3-1课件

销售流程—展示介绍1销售流程—展示介绍12准备工作接待工作展示介绍开票收款递交道别销售三步曲

2展销售三步曲

33.1分析客户需求

a需求是什么？

b分析需求法宝一：观察

c分析需求法宝二：询问

d分析需求法宝三：倾听

e确认需求3.2呈现产品价值3.3处理销售异议销售三步曲

33.1分析客户需求销售三步曲

4［销售］是帮助你的顾客改善他的目前状况。目前状况理想状况整套解决方案满意什么是销售？需求销售三步曲3.1a4［销售］是帮助你的顾客改善他的目前状况。目前状况理想状况整5需求是什么？需求就是：

理想与现实之间的差距需求有时候也是能够被创造出来的销售三步曲3.1a5需求是什么？需求就是：销售三步曲3.1a6了解需求的重要性《不了解需求就介绍产品的后果》《卖李子的故事……》销售三步曲3.1a6了解需求的重要性《不了解需求就介绍产品的后果》销售三步曲37询问倾听确认需求观察分析需求的三个工具销售三步曲3.1b7询问倾听确认需求观察分析需求的三个工具销售三步曲3.1b8分析需求——学会观察细致入微的观察能帮我们获得有用的销售信息销售三步曲3.1b8分析需求——学会观察细致入微的观察能帮销售三步曲3.1b9分析需求——学会观察销售三步曲3.1b观察客户什么：顾客外表、神态、年龄言行举止兴趣所在性格特点经济状况对产品及推荐的反应对流行及科技因素的认知9分析需求——学会观察销售三步曲3.1b观察客户什么：10了解客户的决策因素—“MAN”原则：M：Money－－－是谁有“金钱”。A：Authority－－是谁有“决定权”。N：Need－－－－是谁有“需求”。分析需求——学会观察销售三步曲3.1b10了解客户的决策因素—“MAN”原则：分析需求——学会11找差距，发现需求询问现状了解想法分析需求——询问目的销售三步曲3.1c成功者与不成功者最主要的差别是什么呢？

一言以蔽之，那就是成功者敢于提出问题并善于提出好的问题，从而得到好的答案。--安东尼·罗宾11找差距，发现需求询问现状了解想法分析需求——询问目的销售12分析需求——询问内容销售三步曲3.1c需求六问WhereWhoWhatHowMuchwhy12分析需求——询问内容销售三步曲3.1c需求六问Where13开放式问题请求提供不只是“是”或“否”或一个字的回答

你有什么顾虑吗？有助于你获取概要信息

你过去使用的产品是什么鼓励客户随意回答

你的工作领域是什么？允许客户设定对话的方向

对你十分重要的其他问题是什么分析需求——询问方式销售三步曲3.1c13开放式问题分析需求——询问方式销售三步曲3.1c14封闭式问题把客户的回答限于“是”或“否”或其他一个字的回答

你以前使用过本产品吗？有助于你获取具体信息

你的电脑是用作办公用吗？确认理解

你现有的电脑是否有问题？允许你设定交谈的方向

我可以为你演示本产品吗？分析需求——询问方式销售三步曲3.1c14封闭式问题分析需求——询问方式销售三步曲3.1c15重点明确化。避免单方向的连串的封闭问句。考虑对象与时机。分析需求——询问注意事项销售三步曲3.1c15重点明确化。分析需求——询问注意事项销售三步曲3.1c16关注客户的感受。挖掘客户深层次的、真实的需求。能够增加客户信任感。分析需求——倾听目的销售三步曲3.1d16关注客户的感受。分析需求——倾听目的销售三步曲3.1d17是“蜻蜓”不是“听”。您如果不了解客户的期望，您很可能会一无所获。注意肢体语言、眼神……对客户的质疑，先表示真诚的理解。分析需求——倾听技巧销售三步曲3.1d17是“蜻蜓”不是“听”。分析需求——倾听技巧销售三步曲318对客户所说的话表现出兴趣表示认可和深有同感不要中途打断对方总结，确认你的理解理解语言里的情感， 分清事实和感受提出问题澄清和收集信息千万不要自以为是想当然分析需求——“主动”倾听销售三步曲3.1d18对客户所说的话表现出兴趣分析需求——“主动”倾听销售三步19在不同阶段，分别要和顾客确认需求，避免需求的错误了解！分析需求——确认需求销售三步曲3.1e19在不同阶段，分别要和顾客确认需求，分析需求——确认需求销20一股脑的说。与客户辩论，企图说赢客户。我的东西最好，……口若悬河，……只销售商品，……分析需求——要避免的销售三步曲3.120一股脑的说。分析需求——要避免的销售三步曲3.121我们学到了：需求的重要性分析需求的3个工具细心观察适度询问主动倾听确认需求分析需求

21我们学到了：分析需求

223.1分析客户需求3.2呈现产品价值

aFAB与FABE b换个说法更精彩

c呈现公式

b体验与演示3.3处理销售异议销售三步曲

223.1分析客户需求销售三步曲

23“人们真正购买的不是产品或服务，而是购买其带来的好处及感觉”特征：描述产品的客观事实好处：指顾客使用产品时所得到的好处“应该结合客户需求，重点介绍产品好处”呈现价值——特征与益处销售三步曲3.223“人们真正购买的不是产品或服务，而是购买其带来的好处及感241、FAB的定义

FAB产品介绍法是目前一种较常用、简单实用的产品介绍方法，相信很多人都听说过它。

FAB是三个英文单词开头字母的组合，F是指特性（Featur），即产品的固有属性；A是指优点（Advantage），即由产品特性所带来的产品优势；B是指好处（Beneft），即顾客通过使用产品时所得到的好处，这些好处源自产品的特性和优点。特性Features

是指产品的特性。你可以介绍有关产品本身所具有的特质给予顾客。（例如：衣服的质料、原产地、织法及剪裁等。）优点Advantages

是指产品特性带来的优点。（例如：衣服的质料是棉质，那便具有吸汗的优点。）好处Benefits

是指当顾客使用产品时所得到的好处。这些好处是源自产品的特性，引发到所带来的优点，从而使顾客感受使用时的好处。（例：衣服料是棉质，那便具有吸汗的优点，好处是穿起时舒服。）呈现价值——FAB销售三步曲3.2a241、FAB的定义呈现价值——FAB销售三步曲3.2a25FAB+EE???E=佐证和案例“特优利证”呈现价值——FABE销售三步曲3.2a25FAB+E呈现价值——FABE销售三步曲3.2a26只要有那些特点

就能

........比方说..所以...也就是说..特点及功能了解客户需求认同客户需求您说的对..是的.....呈现价值——FABE说服技巧销售三步曲3.2a26只要有那些特点就能........比方说..所27下面我们再来看看FAB法运用的三个实例:例子：①假设你是一位文具柜台的营业员，你可以运用FAB法这样向顾客介绍：产品：钢笔特性：与一般钢笔结构不同，存墨器与笔杆分离优点：易于加入墨水好处：保持手和笔干净②假设你是一位化妆品柜台的营业员，你可以运用FAB法这样向顾客介绍:产品：抗皱保湿乳霜特性：含有维生素E衍生物优点：有抗氧化功效好处：能防止肌肤衰老，让你青春常驻③假设你是一位计算机柜台的营业员，你可以运用FAB法这样向顾客介绍：产品：电脑特性：电脑配置是奔腾4处理器，80G的硬盘优点：速度快、储存信息容量大好处；当你工作累了可以玩游戏，而且在很长的一段时间内都不用升级了27下面我们再来看看FAB法运用的三个实例:例子：282、FAB法使用四原则（1）实事求是故事：卖辣椒一个小贩在卖辣椒，一个主妇走过来问他的辣椒辣不辣，他就说辣，那个主妇听到了，转身就走了。走掉了一笔生意，小贩觉得很不开心。这时，一个老婆婆走过来问他，辣椒辣不辣，小贩心想刚才我说实话就没有买，这回我可不能这么老实了，于是他说，不辣。可是这个老婆婆听完了，又转头走掉了。小贩看着这个老婆婆的背影，心里感到很奇怪，为什么会没有人来买自己的辣椒呢？这个故事的第一个顾客原本想买不辣的辣椒，但他听到小贩说辣，他当然会掉头走；老婆婆原本想买辣的辣椒，这时如果小贩实事求是说自己的辣椒是辣的，那么就不会失去这个顾客。

从这个故事我们可以知道，实事求是是非常重要的。我们在介绍产品时，切记要以事实为依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你结束这笔生意。就好像这个故事一样，我们每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的需求。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反而会推走那些真正想购买的顾客。282、FAB法使用四原则（1）实事求是29（2）清晰简洁

一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说法代替。在解说时要逻辑清晰，语句通顺，让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。案例：有一次，小田和他的父母去买彩电。当他们进入一家商场的时候，售货员很热情地介绍：“来，看看这款电视机吧，它的显示器具有8倍扫描，1250像素，是一个精显。”听到这一番话后，小田和他父母面面相觑，感觉莫名其妙。

案例中的这个营业员在做产品介绍时使用了一些专业的术语，使顾客摸不着头脑。我们在做产品介绍时，必须事先估计对方能否理解你表达的意思。“对不同的人说不同的话。”对一个普通的客户，你说的话尽量通俗易懂，千万不要以为讲一大堆专业术语，对方就认为你很专业，事实正好相反，如果对方不能理解的话，反而会觉得你不重视、不尊重他。只有当对方与你一样，同是某个领域的专业人士，你才能用专业术语表达，这样对方才会认为你够专业，而不会对你产生反感。29（2）清晰简洁一种产品本身会包含30那么我们在向普通顾客介绍时，又不得不使用专业名词时该怎么办呢？我们可以这样做：先说名词术语把每一个名词术语用精彩的、普通能接受的话语解释一遍。尽力做到每一个名词术语都能给客户带来好处。例子：以上面的例子为例，其实，我们可以这样说：①来，看看这款电视机吧，它的显示器具有8倍扫描，1250像素，是一个精显。②来，看看这款电视机吧，它的显示器具有8倍扫描，8倍扫描就意味着比市面上四倍扫描图像更稳定。它是1250像素，1250像素的比起760像素的就更清晰。是一个精显，这就意味着画面更清晰，色彩更鲜艳，整体的效果和亮度更好。第二种说法给客户的感觉就好多了。在使用专业名词或术语时，把专业名词或术语解释一遍，这样，才会使客户觉得你很专业，很有说服力。总的来说，在介绍产品时，不提倡销售员用专业名词或术语，因为对于一个普通的客户来说，你的专业术语犹如“天外来客”一样陌生。30那么我们在向普通顾客介绍时，又不得不使用专业名词时该怎么31（3）主次分明

介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。我们在介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。我们来看看这样两句话，人认为哪种表达方式顾客更容易接受呢？①虽然款式比较保守了一点，但是布料是全棉的，穿上会很舒适，而且还环保。②布料是全棉的，舒适环保，但是款式保守了一点。第一句是先介绍缺点，再说优点；第二句是先说优点，再说缺点。很显然，第一句更能让顾客接受。31（3）主次分明介绍产品除了实事求是、32

顾客不是傻瓜。其实他们很清楚服装到底有什么缺陷。如果你不说缺点，他们会认为你不够诚实。如果你说了缺点，如果方式不当，那么在无形中会将缺点放大。因此最好的方法就是先讲缺点，再讲优点，也说是用第一种方法会比较妥当。为什么要这样呢？心理学家认为，在听话的过程中，人们更容易注意“但是”后面的内容。如果先说缺点再说优点，那么缺点会被缩小，反之则放大。因此，在介绍商品时，我们需要记住这个公式：先说缺点再说优点等于优点，先说优点再说缺点等于缺点。这是我们需要注意的细节。提示：缺点优点=优点优点缺点=缺点32顾客不是傻瓜。其实他们很清楚服装到33（4）充满感情

第四个原则是充满感情。这点非常重要。有些营业员对产品的确非常了解，产品说明书能倒背如流，可是顾客都不喜欢他，认为他不专业。这是为什么呢？因为他在解说时睁着眼睛，不分段地一口气说下来，没有高低起伏，没有快慢。让人觉得他就像背书一样。我们应该知道一点，介绍产品是解说，而不是背书。情绪是可以相互影响和感染的，平板的背书会让顾客想睡觉，减退他的兴趣。但是如果我们能充满感情地解说，这样必能吸引顾客，让顾客对商品产生更多的兴趣和欲望。33（4）充满感情第四个原则是充满感情343、FAB法的运用流程F（特性）、A（优点）、B（好处）这三项内容是一种层层递进的关系。我们在运用FAB法介绍产品前，首先应该确定顾客的需求，然后再针对该客户的需求，找出产品能满足其需要的产品特性（Feature）；在找到产品特性后，再根据产品的这种特性总结所延伸出去的优点（Advantage）；最后我们根据产品的优点联想产品可以给客户带来的好处（Benefit）并向顾客阐述这种好处。顾客了解到产品的好处能满足其需求，他会因此对产品产生了满意感，并会产生购买欲望。在购买产品后顾客又会产生新的需求。

FAB法可以说是一种循序渐进的介绍方法，能过层层的分析，使顾客在不知不觉是接受了产品，有了购买的想法。这方法实际上就是推动顾客需求和满意变化的催化剂，也是形成需求和满意良性循环的最大动力。343、FAB法的运用流程F（特性）、354、运用FAB法二要素要素一：对你的产品要有足够的熟悉程度。作为一个优秀的营业员，必须对产品的构造、技术性能、使用方法、耐用之处和产品的独特之处、甚至是生产过程等都工了解得一清二楚，只有对产品的每一部分都了解透彻了，你才会很快地根据客户的需求点找到产品满足客户的相应部分。要素二：充分运用你的想象力，充分发挥产品的益处去满足你的客户。产品的益处是一种观点和判定，是根据我们的优点联想得到的，对不同的人有不同的内容。要运用FAB法，就需要我们充分运用想象力把我们产品的特性和益处联系起来。至于如何运用你的想象力，下面我们还会详细的讲解。354、运用FAB法二要素要素一：对你的产品要有足够的熟悉36案例练习

小王是一个茶叶专柜的营业员。有一次，一位顾客走进来，小王连忙热情地与其打招呼，就开始探寻顾客的需求，“你想买什么茶叶呢？”顾客说：“听说用鲜花做的茶不错，你们这有吗？”小王：“有，我们这有很多种花茶。“于是小王连忙拿出所有的花茶，“我们的花茶品种很齐全。有玫瑰花、茉莉化、菊花，还有一种最新的产品——德国的水果茶……”

顾客拿起一包玫瑰花茶在看，小王说：“玫瑰花茶好，味道很香的。”顾客再拿起另一包，小王又说：“这是进口的，是好茶。”顾客放下手上的茶叶，说：“谢谢，我再到别的地方看看。”说完就走了。小王感到很疑惑，自己很热心的为顾客介绍产品，为什么顾客却一点也不感兴趣呢？提问：请问小王的做法有何不妥？36案例练习小王是一个茶叶专柜的营业员37参考答案：小王在销售过程中犯了几个错误：1、他没有探寻出顾客真正购买动机和真正的需求，也没有观察、询问、听取顾客的意见和想法；他知道顾客想要花茶，但是不知道顾客是买来送人，还是自己喝；也没有询问顾客喜欢什么口味的茶叶。所以即使他很热情地为顾客介绍产品，也不能引起顾客的购买欲望。2、介绍产品时没有主次、重点之分。他没有告知顾客每一种产品突出的特点是什么，反而是每一种产品都说好，结果把顾客的思想搞乱了，顾客并未对哪种产品的优点、好处有强烈的印象，所以他也不可能会产生购买某种商品的想法。37参考答案：小王在销售过程中犯了几个错误：38双天线设计全尺寸键盘屏幕折边设计不锈钢铰链黑色机身高灵敏双天线设计高舒适全尺寸键盘高抗压屏幕折边设计超耐用不锈钢铰链经典黑色机身呈现价值—换个说法更精彩销售三步曲3.2b38双天线设计全尺寸键盘屏幕折边设计不锈钢铰链黑色机身高灵敏39主张＋特征＋益处＋确认主张：有关产品的价值未经证实的初步陈述 “此产品可以满足你的需要。”特征：描述产品的客观事实

“这款笔记本电脑的重量是××。”益处：功能特征如何满足客户需要的描述 “这款电脑十分轻便，足以让你轻松携带”确认：检查解决方案是否满足客户需求的陈述或问题

“你认为你会喜欢它吗？”有效的呈现价值公式销售三步曲3.2c39主张＋特征＋益处＋确认有效的呈现价值公式销售三步曲3.240

李先生是一名外企员工，经常出差，嫌以前电脑太重且使用时间短，因此想要更换一台笔记本电脑。

推荐一款笔记本给李先生，并且用标准提出公式描述出来。有效的呈现价值公式举例销售三步曲3.2c参考答案：

我认为咱们的X200能适合您，因为咱们的X200重量只有1.3公斤，而且续航时间大约能到10小时，不光能让您出差和旅行更轻松，而且你可以放心使用而不用老担心因为没电而影响你的工作，这个是你想要的电脑吗？40李先生是一名外企员工，经常出差，嫌以41体验：允许客户亲自使用产品演示：向客户展示如何使用产品“尽量减少演示，尽可能让客户多体验”呈现价值——体验与演示销售三步曲3.2d41体验：允许客户亲自使用产品呈现价值——体验与演示销售三步42呈现价值——体验与演示销售三步曲3.2d42呈现价值——体验与演示销售三步曲3.2d43自己站在合适的位置，不要挡住客户视线使用与客户技术水平相匹配的说明让讲解与操作同步在演示后鼓励客户来体验重点演示客户所感兴趣的部分呈现价值——演示的要点销售三步曲3.2d43自己站在合适的位置，不要挡住客户视线呈现价值——演示的要44体验的环境要提前准备好不要在客户体验过程中打断使用与客户技术水平相匹配的指导让客户体验与他们最相关的特征在客户表现好时给予积极反馈呈现价值——体验的要点销售三步曲3.2d44体验的环境要提前准备好呈现价值——体验的要点销售三步曲345我们学到了：特征与益处：FAB+E换个说法更精彩呈现价值公式体验与演示的要点呈现价值

45我们学到了：呈现价值

463.1分析客户需求3.2呈现产品价值3.3处理销售异议

a产生异议的原因

b异议的不同性质

c处理异议的步骤

d处理异议的注意事项销售三步曲

463.1分析客户需求销售三步曲

47“客户异议通常是客户对更多信息的请求”，其中包括缺乏有关产品的适当知识，认为该产品不能满足需求，或者把该产品于竞品进行比较时发现的缺点。“不要对客户异议做出消极的反应，不能把他们解释为人身攻击”。产生异议的原因销售三步曲3.3a47“客户异议通常是客户对更多信息的请求”，其中包括缺乏有关48真正的销售是从被客户拒绝开始产生异议的原因销售三步曲3.3a48真正的销售是从被客户拒绝开始产生异议的原因销售三步曲3.49怀疑：对产品或服务有所怀疑 提供证据，消除疑虑误解：某种原因造成的误解 通过演示及说明消除误解缺点：产品或服务的真实缺点 将客户重心转移到能满足其需求的主要利益上，用利益淡化缺点异议的性质销售三步曲3.3b49怀疑：对产品或服务有所怀疑异议的性质销售三步曲3.3b501、重述异议解释或概括异议，以确保你理解正确2、澄清 询问澄清性问题，以确保没有混淆或误解3、用开放式问题探索 询问开放式问题，以探索是否有任何进一步的东西于初始异议有关或是否有其他异议4、响应及确认 使用主张＋产品特征＋益处＋确认公式来响应“要关注客户的感受并表示理解”处理异议的步骤销售三步曲3.3c501、重述异议处理异议的步骤销售三步曲3.3c51例：客户“这个电脑看起来好是好，就是价格太贵了”

处理方法：1、您是指的价格贵吗？2、那你所说的价格贵是指的同样的配置我们比其他品牌要贵还是说我们同品牌同样的型号我们比其他地方贵呢？3、那除了价格问题以外，还有别的让你觉得不满意的地方吗？4、那如果是这样的话，从综合的投入成本来看，我认为我们的产品还是最划算的，因为我们的产品（FAB),现在再来看的话，你觉得满意吗？51例：客户“这个电脑看起来好是好，就是价格太贵了”

处理方52我们应该避免：蔑视语烦躁语否定语斗气语与客户争辩处理异议注意事项销售三步曲3.3d蔑视语：我们这个是高端品牌，你买不起就不要买烦躁语：你到底想不想买？否定语：这个型号没有赠品斗气语：你觉得XX笔记本电脑便宜那你就买XX52我们应该避免：处理异议注意事项销售三步曲3.3d蔑视语：53案例

“你们的冰箱是很好，可是，你们现在这款冰箱还用R34a的制冷剂是吗？”顾客拿着一张产品介绍书问销售员。“是的，我们还是用R34a的制冷剂，因为R34a的制冷剂是最稳定的。”营业员自信地说。“可是，许多冰箱制造商都用R600a的制冷剂了，你们太落后了吧？”顾客疑惑地说。“其实我们不用R600a的制冷剂，是因为R600a的制冷剂出现了爆炸的事件，你看，这家媒体有报道。”营业员一边说一边把报纸递给客户。分析：在上面的案例中，顾客对产品的性能产生了疑虑，但聪明的营业员由于事先准备充足，拿出了一份非常有力的证明材料，让自己的产品介绍变的非常有说服力。由此可见，辅助材料运用得当，对我们的产品销售有非常大的帮助。53案例“你们的冰箱是很好，可是54案例

乔和太太伊格到商店买吸尘器。他们来到一家生产“神奇牌“吸尘器厂家的专柜前，营业员热情接待了他们，给他们简单介绍了该公司的产品，然后他说：“让我示范一下这把奇妙的神奇牌吸尘器吧。”营业员拿起了吸尘器。乔似乎留意到了什么，指指吸尘口器：“握把裂了。”乔对推销员说。“看来很破旧。”伊格也补上一句。营业员并不以为然，开始开动机器，但动作笨拙。“它是怎样工作的？”乔边问边跪下来检查机器。“当它碰到家具时，会有一个保险装置使它反方向行进吗？”“我不完全了解机械上的细节。”营业员说，“我只知道向后拉棍把，吸尘器就倒退。”“对地毯的绒毛，它又怎么自动调节呢？”乔又问道，“是否有某种指针试探地毯的厚度，然后启动另一个机件升高或降低旋转器和吸头呢？‘推销员抓着脑袋，“我不知道。”，他说，“但我知道是自动调节。”乔又蹲下去检查机器的底部，“哦！”他说，“秘密在此。这些有槽沟的橡皮轮在绒毛的上面转动。当它们上升或下降时，旋转刷和吸头也上升或下降。”“对极了！”推销员说，“先生，您真厉害。您还有别的问题吗？”他翻开订购登记簿。“我们还有几架神奇吸尘器，我告诉您，它销路很好……”“我们只在考虑，也许过一会儿回来。”乔和太太异口同声地说。他们随即离开。“我的天！”乔说，“这个营业员实在太差颈了，你说呢，太太？”他太太伊格也说：“在我看来，这台机器似乎很破旧。”54案例乔和太太伊格到商店55

分析：

这位营业员实在非常糟糕。他漠视操纵展示品的客户，对产品最基本的问题都回答不上来。很显然他是把产品的性能记住了，但是却没弄懂它为什么会有这样的功能。另外，他也忽略了演示的重要性，演示不熟练，也没把演示产品的外观保持最佳状态。你可千万不要犯同样的错误。55分析：56案例

一次失败的推销经历潜在客户：这台冰箱看起来不错，外表设计挺吸引人，就是太贵了。营业员：什么？您还觉得贵？您有没有搞错！潜在客户：我觉得还是贵了。营业员：那就没什么好说的了，价格可不是我定的。潜在顾客：我想知道冰箱的质量怎么样？销售员：您放心好了，我还能蒙你？我们的产品可是经过国家有关部门检验合格的。看看，那里还有证书呢。潜在顾客：我家里那台还不是一样有认证？用了没多久，整天轰隆隆的吵死人了。销售员：那您换一台好的就是了。谁让你买了那些破玩意呢！分析：营业员失败的原因在于陷入了客户的异议当中。营业员错误地把顾客的异议本身当成不想购买的原因，没能更好地陈述产品的性能与优点。态度蛮不讲理，没有很好地找到满足顾客需求的办法。没有站在顾客的立场看问题，只注重自身利益。同样是这个顾客，同样是这个问题，让我们来看一看另一位营业员是怎么做的。56案例一次失败的推销经历57一次成功的推销经历潜在顾客：这台冰箱看起来不错，外表设计挺吸引人，就是太贵了。营业员：您的眼光真不错，一下子就看上了这台冰箱。价格是稍微贵了一些，但是这款是最新推出的节能环保冰箱，很省电的。潜在顾客：哦！不知质量有没有保证？营业员：您放心好了！我们的产品率先通过了国家相关质量认证，喏，您看！（指着冰箱上的认证标志）产品刚面世，我们的销售量就非常大，用户也给了我们很高的评价。（拿出销售记录）潜在顾客：我想知道你们的售后服务怎样？我家那台旧冰箱整天轰隆隆的，吵死人了，那家公司派人来修理过，不过经常不准时，害得我每次都等了很久。营业员：我能理解您的感受。我们公司产品质量有保证，就算哪天冰箱出了什么问题，您只要打个电话，我们立即派人上门为您免费服务。潜在顾客：那太好了！我就要这台！57一次成功的推销经历58分析：

营业员首先肯定了顾客的眼光，从而拉近了与顾客的距离。营业员很好地陈述产品的性能与优点，激发顾客的兴趣与购买欲，消除了顾客的心理疑虑。营业员肯定了客户的感受，并强调自己售后服务的完善，促使客户下定决心购买。同样的客户异议，第二个案例中的营业员就很好地运用了一些销售技巧，圆满地化解了客户的异议，最终促成了交易。因为这个营业员意识到价格、质量、售后服务等只不过是客户异议的表层原因而已！有些营业员误以为产品的最大竞争力在于价格，似乎只要价格比同类产品低廉，产品就可以很好地找到销路。其实，真正的买主不只关心价格，更关心产品的内在价值！如果你以为产品的性能是最重要的，那么是不是你的产品最好，你的销路就最好呢？不是的！世界上没有最好的商品，只有最合适的商品！58分析：营业员首先肯定了顾客的眼光59我们学到了：分析需求的3个工具呈现价值的FAB&FABE处理异议的步骤销售三步曲

59我们学到了：销售三步曲

销售流程—展示介绍60销售流程—展示介绍161准备工作接待工作展示介绍开票收款递交道别销售三步曲

2展销售三步曲

623.1分析客户需求

a需求是什么？

b分析需求法宝一：观察

c分析需求法宝二：询问

d分析需求法宝三：倾听

e确认需求3.2呈现产品价值3.3处理销售异议销售三步曲

33.1分析客户需求销售三步曲

63［销售］是帮助你的顾客改善他的目前状况。目前状况理想状况整套解决方案满意什么是销售？需求销售三步曲3.1a4［销售］是帮助你的顾客改善他的目前状况。目前状况理想状况整64需求是什么？需求就是：

理想与现实之间的差距需求有时候也是能够被创造出来的销售三步曲3.1a5需求是什么？需求就是：销售三步曲3.1a65了解需求的重要性《不了解需求就介绍产品的后果》《卖李子的故事……》销售三步曲3.1a6了解需求的重要性《不了解需求就介绍产品的后果》销售三步曲366询问倾听确认需求观察分析需求的三个工具销售三步曲3.1b7询问倾听确认需求观察分析需求的三个工具销售三步曲3.1b67分析需求——学会观察细致入微的观察能帮我们获得有用的销售信息销售三步曲3.1b8分析需求——学会观察细致入微的观察能帮销售三步曲3.1b68分析需求——学会观察销售三步曲3.1b观察客户什么：顾客外表、神态、年龄言行举止兴趣所在性格特点经济状况对产品及推荐的反应对流行及科技因素的认知9分析需求——学会观察销售三步曲3.1b观察客户什么：69了解客户的决策因素—“MAN”原则：M：Money－－－是谁有“金钱”。A：Authority－－是谁有“决定权”。N：Need－－－－是谁有“需求”。分析需求——学会观察销售三步曲3.1b10了解客户的决策因素—“MAN”原则：分析需求——学会70找差距，发现需求询问现状了解想法分析需求——询问目的销售三步曲3.1c成功者与不成功者最主要的差别是什么呢？

一言以蔽之，那就是成功者敢于提出问题并善于提出好的问题，从而得到好的答案。--安东尼·罗宾11找差距，发现需求询问现状了解想法分析需求——询问目的销售71分析需求——询问内容销售三步曲3.1c需求六问WhereWhoWhatHowMuchwhy12分析需求——询问内容销售三步曲3.1c需求六问Where72开放式问题请求提供不只是“是”或“否”或一个字的回答

你有什么顾虑吗？有助于你获取概要信息

你过去使用的产品是什么鼓励客户随意回答

你的工作领域是什么？允许客户设定对话的方向

对你十分重要的其他问题是什么分析需求——询问方式销售三步曲3.1c13开放式问题分析需求——询问方式销售三步曲3.1c73封闭式问题把客户的回答限于“是”或“否”或其他一个字的回答

你以前使用过本产品吗？有助于你获取具体信息

你的电脑是用作办公用吗？确认理解

你现有的电脑是否有问题？允许你设定交谈的方向

我可以为你演示本产品吗？分析需求——询问方式销售三步曲3.1c14封闭式问题分析需求——询问方式销售三步曲3.1c74重点明确化。避免单方向的连串的封闭问句。考虑对象与时机。分析需求——询问注意事项销售三步曲3.1c15重点明确化。分析需求——询问注意事项销售三步曲3.1c75关注客户的感受。挖掘客户深层次的、真实的需求。能够增加客户信任感。分析需求——倾听目的销售三步曲3.1d16关注客户的感受。分析需求——倾听目的销售三步曲3.1d76是“蜻蜓”不是“听”。您如果不了解客户的期望，您很可能会一无所获。注意肢体语言、眼神……对客户的质疑，先表示真诚的理解。分析需求——倾听技巧销售三步曲3.1d17是“蜻蜓”不是“听”。分析需求——倾听技巧销售三步曲377对客户所说的话表现出兴趣表示认可和深有同感不要中途打断对方总结，确认你的理解理解语言里的情感， 分清事实和感受提出问题澄清和收集信息千万不要自以为是想当然分析需求——“主动”倾听销售三步曲3.1d18对客户所说的话表现出兴趣分析需求——“主动”倾听销售三步78在不同阶段，分别要和顾客确认需求，避免需求的错误了解！分析需求——确认需求销售三步曲3.1e19在不同阶段，分别要和顾客确认需求，分析需求——确认需求销79一股脑的说。与客户辩论，企图说赢客户。我的东西最好，……口若悬河，……只销售商品，……分析需求——要避免的销售三步曲3.120一股脑的说。分析需求——要避免的销售三步曲3.180我们学到了：需求的重要性分析需求的3个工具细心观察适度询问主动倾听确认需求分析需求

21我们学到了：分析需求

813.1分析客户需求3.2呈现产品价值

aFAB与FABE b换个说法更精彩

c呈现公式

b体验与演示3.3处理销售异议销售三步曲

223.1分析客户需求销售三步曲

82“人们真正购买的不是产品或服务，而是购买其带来的好处及感觉”特征：描述产品的客观事实好处：指顾客使用产品时所得到的好处“应该结合客户需求，重点介绍产品好处”呈现价值——特征与益处销售三步曲3.223“人们真正购买的不是产品或服务，而是购买其带来的好处及感831、FAB的定义

FAB产品介绍法是目前一种较常用、简单实用的产品介绍方法，相信很多人都听说过它。

FAB是三个英文单词开头字母的组合，F是指特性（Featur），即产品的固有属性；A是指优点（Advantage），即由产品特性所带来的产品优势；B是指好处（Beneft），即顾客通过使用产品时所得到的好处，这些好处源自产品的特性和优点。特性Features

是指产品的特性。你可以介绍有关产品本身所具有的特质给予顾客。（例如：衣服的质料、原产地、织法及剪裁等。）优点Advantages

是指产品特性带来的优点。（例如：衣服的质料是棉质，那便具有吸汗的优点。）好处Benefits

是指当顾客使用产品时所得到的好处。这些好处是源自产品的特性，引发到所带来的优点，从而使顾客感受使用时的好处。（例：衣服料是棉质，那便具有吸汗的优点，好处是穿起时舒服。）呈现价值——FAB销售三步曲3.2a241、FAB的定义呈现价值——FAB销售三步曲3.2a84FAB+EE???E=佐证和案例“特优利证”呈现价值——FABE销售三步曲3.2a25FAB+E呈现价值——FABE销售三步曲3.2a85只要有那些特点

就能

........比方说..所以...也就是说..特点及功能了解客户需求认同客户需求您说的对..是的.....呈现价值——FABE说服技巧销售三步曲3.2a26只要有那些特点就能........比方说..所86下面我们再来看看FAB法运用的三个实例:例子：①假设你是一位文具柜台的营业员，你可以运用FAB法这样向顾客介绍：产品：钢笔特性：与一般钢笔结构不同，存墨器与笔杆分离优点：易于加入墨水好处：保持手和笔干净②假设你是一位化妆品柜台的营业员，你可以运用FAB法这样向顾客介绍:产品：抗皱保湿乳霜特性：含有维生素E衍生物优点：有抗氧化功效好处：能防止肌肤衰老，让你青春常驻③假设你是一位计算机柜台的营业员，你可以运用FAB法这样向顾客介绍：产品：电脑特性：电脑配置是奔腾4处理器，80G的硬盘优点：速度快、储存信息容量大好处；当你工作累了可以玩游戏，而且在很长的一段时间内都不用升级了27下面我们再来看看FAB法运用的三个实例:例子：872、FAB法使用四原则（1）实事求是故事：卖辣椒一个小贩在卖辣椒，一个主妇走过来问他的辣椒辣不辣，他就说辣，那个主妇听到了，转身就走了。走掉了一笔生意，小贩觉得很不开心。这时，一个老婆婆走过来问他，辣椒辣不辣，小贩心想刚才我说实话就没有买，这回我可不能这么老实了，于是他说，不辣。可是这个老婆婆听完了，又转头走掉了。小贩看着这个老婆婆的背影，心里感到很奇怪，为什么会没有人来买自己的辣椒呢？这个故事的第一个顾客原本想买不辣的辣椒，但他听到小贩说辣，他当然会掉头走；老婆婆原本想买辣的辣椒，这时如果小贩实事求是说自己的辣椒是辣的，那么就不会失去这个顾客。

从这个故事我们可以知道，实事求是是非常重要的。我们在介绍产品时，切记要以事实为依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你结束这笔生意。就好像这个故事一样，我们每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的需求。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反而会推走那些真正想购买的顾客。282、FAB法使用四原则（1）实事求是88（2）清晰简洁

一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说法代替。在解说时要逻辑清晰，语句通顺，让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。案例：有一次，小田和他的父母去买彩电。当他们进入一家商场的时候，售货员很热情地介绍：“来，看看这款电视机吧，它的显示器具有8倍扫描，1250像素，是一个精显。”听到这一番话后，小田和他父母面面相觑，感觉莫名其妙。

案例中的这个营业员在做产品介绍时使用了一些专业的术语，使顾客摸不着头脑。我们在做产品介绍时，必须事先估计对方能否理解你表达的意思。“对不同的人说不同的话。”对一个普通的客户，你说的话尽量通俗易懂，千万不要以为讲一大堆专业术语，对方就认为你很专业，事实正好相反，如果对方不能理解的话，反而会觉得你不重视、不尊重他。只有当对方与你一样，同是某个领域的专业人士，你才能用专业术语表达，这样对方才会认为你够专业，而不会对你产生反感。29（2）清晰简洁一种产品本身会包含89那么我们在向普通顾客介绍时，又不得不使用专业名词时该怎么办呢？我们可以这样做：先说名词术语把每一个名词术语用精彩的、普通能接受的话语解释一遍。尽力做到每一个名词术语都能给客户带来好处。例子：以上面的例子为例，其实，我们可以这样说：①来，看看这款电视机吧，它的显示器具有8倍扫描，1250像素，是一个精显。②来，看看这款电视机吧，它的显示器具有8倍扫描，8倍扫描就意味着比市面上四倍扫描图像更稳定。它是1250像素，1250像素的比起760像素的就更清晰。是一个精显，这就意味着画面更清晰，色彩更鲜艳，整体的效果和亮度更好。第二种说法给客户的感觉就好多了。在使用专业名词或术语时，把专业名词或术语解释一遍，这样，才会使客户觉得你很专业，很有说服力。总的来说，在介绍产品时，不提倡销售员用专业名词或术语，因为对于一个普通的客户来说，你的专业术语犹如“天外来客”一样陌生。30那么我们在向普通顾客介绍时，又不得不使用专业名词时该怎么90（3）主次分明

介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。我们在介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。我们来看看这样两句话，人认为哪种表达方式顾客更容易接受呢？①虽然款式比较保守了一点，但是布料是全棉的，穿上会很舒适，而且还环保。②布料是全棉的，舒适环保，但是款式保守了一点。第一句是先介绍缺点，再说优点；第二句是先说优点，再说缺点。很显然，第一句更能让顾客接受。31（3）主次分明介绍产品除了实事求是、91

顾客不是傻瓜。其实他们很清楚服装到底有什么缺陷。如果你不说缺点，他们会认为你不够诚实。如果你说了缺点，如果方式不当，那么在无形中会将缺点放大。因此最好的方法就是先讲缺点，再讲优点，也说是用第一种方法会比较妥当。为什么要这样呢？心理学家认为，在听话的过程中，人们更容易注意“但是”后面的内容。如果先说缺点再说优点，那么缺点会被缩小，反之则放大。因此，在介绍商品时，我们需要记住这个公式：先说缺点再说优点等于优点，先说优点再说缺点等于缺点。这是我们需要注意的细节。提示：缺点优点=优点优点缺点=缺点32顾客不是傻瓜。其实他们很清楚服装到92（4）充满感情

第四个原则是充满感情。这点非常重要。有些营业员对产品的确非常了解，产品说明书能倒背如流，可是顾客都不喜欢他，认为他不专业。这是为什么呢？因为他在解说时睁着眼睛，不分段地一口气说下来，没有高低起伏，没有快慢。让人觉得他就像背书一样。我们应该知道一点，介绍产品是解说，而不是背书。情绪是可以相互影响和感染的，平板的背书会让顾客想睡觉，减退他的兴趣。但是如果我们能充满感情地解说，这样必能吸引顾客，让顾客对商品产生更多的兴趣和欲望。33（4）充满感情第四个原则是充满感情933、FAB法的运用流程F（特性）、A（优点）、B（好处）这三项内容是一种层层递进的关系。我们在运用FAB法介绍产品前，首先应该确定顾客的需求，然后再针对该客户的需求，找出产品能满足其需要的产品特性（Feature）；在找到产品特性后，再根据产品的这种特性总结所延伸出去的优点（Advantage）；最后我们根据产品的优点联想产品可以给客户带来的好处（Benefit）并向顾客阐述这种好处。顾客了解到产品的好处能满足其需求，他会因此对产品产生了满意感，并会产生购买欲望。在购买产品后顾客又会产生新的需求。

FAB法可以说是一种循序渐进的介绍方法，能过层层的分析，使顾客在不知不觉是接受了产品，有了购买的想法。这方法实际上就是推动顾客需求和满意变化的催化剂，也是形成需求和满意良性循环的最大动力。343、FAB法的运用流程F（特性）、944、运用FAB法二要素要素一：对你的产品要有足够的熟悉程度。作为一个优秀的营业员，必须对产品的构造、技术性能、使用方法、耐用之处和产品的独特之处、甚至是生产过程等都工了解得一清二楚，只有对产品的每一部分都了解透彻了，你才会很快地根据客户的需求点找到产品满足客户的相应部分。要素二：充分运用你的想象力，充分发挥产品的益处去满足你的客户。产品的益处是一种观点和判定，是根据我们的优点联想得到的，对不同的人有不同的内容。要运用FAB法，就需要我们充分运用想象力把我们产品的特性和益处联系起来。至于如何运用你的想象力，下面我们还会详细的讲解。354、运用FAB法二要素要素一：对你的产品要有足够的熟悉95案例练习

小王是一个茶叶专柜的营业员。有一次，一位顾客走进来，小王连忙热情地与其打招呼，就开始探寻顾客的需求，“你想买什么茶叶呢？”顾客说：“听说用鲜花做的茶不错，你们这有吗？”小王：“有，我们这有很多种花茶。“于是小王连忙拿出所有的花茶，“我们的花茶品种很齐全。有玫瑰花、茉莉化、菊花，还有一种最新的产品——德国的水果茶……”

顾客拿起一包玫瑰花茶在看，小王说：“玫瑰花茶好，味道很香的。”顾客再拿起另一包，小王又说：“这是进口的，是好茶。”顾客放下手上的茶叶，说：“谢谢，我再到别的地方看看。”说完就走了。小王感到很疑惑，自己很热心的为顾客介绍产品，为什么顾客却一点也不感兴趣呢？提问：请问小王的做法有何不妥？36案例练习小王是一个茶叶专柜的营业员96参考答案：小王在销售过程中犯了几个错误：1、他没有探寻出顾客真正购买动机和真正的需求，也没有观察、询问、听取顾客的意见和想法；他知道顾客想要花茶，但是不知道顾客是买来送人，还是自己喝；也没有询问顾客喜欢什么口味的茶叶。所以即使他很热情地为顾客介绍产品，也不能引起顾客的购买欲望。2、介绍产品时没有主次、重点之分。他没有告知顾客每一种产品突出的特点是什么，反而是每一种产品都说好，结果把顾客的思想搞乱了，顾客并未对哪种产品的优点、好处有强烈的印象，所以他也不可能会产生购买某种商品的想法。37参考答案：小王在销售过程中犯了几个错误：97双天线设计全尺寸键盘屏幕折边设计不锈钢铰链黑色机身高灵敏双天线设计高舒适全尺寸键盘高抗压屏幕折边设计超耐用不锈钢铰链经典黑色机身呈现价值—换个说法更精彩销售三步曲3.2b38双天线设计全尺寸键盘屏幕折边设计不锈钢铰链黑色机身高灵敏98主张＋特征＋益处＋确认主张：有关产品的价值未经证实的初步陈述 “此产品可以满足你的需要。”特征：描述产品的客观事实

“这款笔记本电脑的重量是××。”益处：功能特征如何满足客户需要的描述 “这款电脑十分轻便，足以让你轻松携带”确认：检查解决方案是否满足客户需求的陈述或问题

“你认为你会喜欢它吗？”有效的呈现价值公式销售三步曲3.2c39主张＋特征＋益处＋确认有效的呈现价值公式销售三步曲3.299

李先生是一名外企员工，经常出差，嫌以前电脑太重且使用时间短，因此想要更换一台笔记本电脑。

推荐一款笔记本给李先生，并且用标准提出公式描述出来。有效的呈现价值公式举例销售三步曲3.2c参考答案：

我认为咱们的X200能适合您，因为咱们的X200重量只有1.3公斤，而且续航时间大约能到10小时，不光能让您出差和旅行更轻松，而且你可以放心使用而不用老担心因为没电而影响你的工作，这个是你想要的电脑吗？40李先生是一名外企员工，经常出差，嫌以100体验：允许客户亲自使用产品演示：向客户展示如何使用产品“尽量减少演示，尽可能让客户多体验”呈现价值——体验与演示销售三步曲3.2d41体验：允许客户亲自使用产品呈现价值——体验与演示销售三步101呈现价值——体验与演示销售三步曲3.2d42呈现价值——体验与演示销售三步曲3.2d102自己站在合适的位置，不要挡住客户视线使用与客户技术水平相匹配的说明让讲解与操作同步在演示后鼓励客户来体验重点演示客户所感兴趣的部分呈现价值——演示的要点销售三步曲3.2d43自己站在合适的位置，不要挡住客户视线呈现价值——演示的要103体验的环境要提前准备好不要在客户体验过程中打断使用与客户技术水平相匹配的指导让客户体验与他们最相关的特征在客户表现好时给予积极反馈呈现价值——体验的要点销售三步曲3.2d44体验的环境要提前准备好呈现价值——体验的要点销售三步曲3104我们学到了：特征与益处：FAB+E换个说法更精彩呈现价值公式体验与演示的要点呈现价值

45我们学到了：呈现价值

1053.1分析客户需求3.2呈现产品价值3.3处理销售异议

a产生异议的原因

b异议的不同性质

c处理异议的步骤

d处理异议的注意事项销售三步曲

463.1分析客户需求销售三步曲

106“客户异议通常是客户对更多信息的请求”，其中包括缺乏有关产品的适当知识，认为该产品不能满足需求，或者把该产品于竞品进行比较时发现的缺点。“不要对客户异议做出消极的反应，不能把他们解释为人身攻击”。产生异议的原因销售三步曲3.3a47“客户异议通常是客户对更多信息的请求”，其中包括缺乏有关107真正的销售是从被客户拒绝开始产生异议的原因销售三步曲3.3a48真正的销售是从被客户拒绝开始产生异议的原因销售三步曲3.108怀疑：对产品或服务有所怀疑 提供证据，消除疑虑误解：某种原因造成的误解 通过演示及说明消除误解缺点：产品或服务的真实缺点 将客户重心转移到能满足其需求的主要利益上，用利益淡化缺点异议的性质销售三步曲3.3b49怀疑：对产品或服务有所怀疑异议的性质销售三步曲3.3b1091、重述异议解释或概括异议，以确保你理解正确2、澄清 询问澄清性问题，以确保没有混淆或误解3、用开放式问题探索 询问开放式问题，以探索是否有任何进一步的东西于初始异议有关或是否有其他异议4、响应及确认 使用主张＋产品特征＋益处＋确认公式来响应“要关注客户的感受并表示理解”处理异议的步骤销售三步曲3.3c501、重述异议处理异议的步骤销售三步曲3.3c110例：客户“这个电脑看起来好是好，就是价格太贵了”

处理方法：1、您是指的价格贵吗？2、那你所说的价格贵是指的同样的配置我们比其他品牌要贵还是说我们同品牌同样的型号我们比其他地方贵呢？3、那除了价格问题以外，还有别的让你觉得不满意的地方吗？4、那如果是这样的话，从综合的投入成本来看，我认为我们的产品还是最划算的，因为我们的产品（FAB),现在再来看的话，你觉得满意吗？51例：客户“这个电脑看起来好是好，就是价格太贵了”

处理方111我们应该避免：蔑视语烦躁语否定语斗气语与客户争辩处理异议注意事项销售三步曲3.3d蔑视语：我们这个是高端品牌，你买不起就不要买烦躁语：你到底想不想买？否定语：这个型号没有赠品斗气语：你觉得XX笔记本电脑便宜那你就买XX52我们应该避免：处理异议注意事项销售三步曲3.3d蔑视语：112案例

“你们的冰箱是很好，可是，你们现在这款冰箱还用R34a的制冷剂是吗？”顾客拿着一张产品介绍书问销售员。“是的，我们还是用R34a的制冷剂，因为R34a的制冷剂是最稳定的。”营业员自信地说。“可是，许多冰箱制造商都用R600a的制冷剂了，你们太落后了吧？”顾客疑惑地说。“其实我们不用