网络广告学课件

网络广告学唐志东◎主编

广告专业系列教材ADVERTISINGSPECIALITYStudyofInternetAdvertisement课件制作：李雪娇李一川网络广告学唐志东◎主编广告专业系列1企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命网络广告学1企业营销沟通媒介的变革网络广告学2中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告学2中国网络广告和网络网络广告学3网络广告的功能和形式网络广告学3网络广告的功能和形式网络广告学4网络广告的特征和相关的营销理论网络广告学4网络广告的特征和网络广告学5网络广告的伦理和管理网络广告学5网络广告的伦理和管理网络广告学网络广告策划与广告目标与及预算的设定网络广告学6网络广告策划与广告目标网络广告学6网络广告的创意与文本创作网络广告学7网络广告的创意网络广告学7网络广告的投放发布和效果评测网络广告学8网络广告的投放发布网络广告学8企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视互联网“信息革命”和中国互联网的发展互联网商业服务的兴起企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命西方早期的百货商场和一、西方早期的百货商场的市场终端建设二、电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革第一节西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命一、西方早期的百货商场的市场终端建设第一节西方早期的百货商西方早期百货商场的市场终端建设百货商场既是商品交换的物流终端也是促进交换实现的信息终端企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命西方早期百货商场的市场终端建设百货商场企业营销沟通媒介的变革

电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革

企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命

电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革

企业营销沟通媒介的一、以万维网为核心的新媒体终端二、中国互联网的发展第二节互联网“信息革命”和中国互联网的发展企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命一、以万维网为核心的新媒体终端第二节互联网“信息革命”和中以万维网为核心的新媒体终端

数据库冰箱汽车手机电视机电子邮件万维网商品条形码扫描仪个人数字助理个人计算机互联网企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命以万维网为核心的新媒体终端

数据库冰箱汽车手机电视机电子邮件中国互联网的发展

1994年中国实现与国际互联网的全功能连接1998年出现三大门户网站，互联网商业接入开始对大众的应用和普及2008年6月。中国互联网规模及网络普及率上升为全球第一企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命中国互联网的发展

1994年中国实现与国际互联网的全功能连一、互联网电子交易二、透过互联网进行品牌形象建设第三节互联网商业服务的兴起企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命一、互联网电子交易第三节互联网商业服务的兴起企业营销沟通媒

互联网更适合作为一种互动的直接营销媒体。互联网电子交易

企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命

互联网更适合作为一种互联网电子交易

企业营销沟通媒介的变革

互联网作为营销沟通渠道可以：

影响和改变受众态度，增强沟通；获得更多品牌渗透和发展机会；支持增强企业营销组合的效果透过互联网进行品牌形象建设

企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命

透过互联网进行品牌形象建设

企业营销沟通媒介的变革和互联网中国网络广告市场规模的发展互联网网民结构和网络广告的广告主网络广告的媒介机构和终端站点网络广告代理和网络广告联盟网络广告运作的独立第三方服务中国网络广告和网络广告组织的发展中国网络广告市场规模的发展中国网络广告和网络广告组织的发展中国网络广告市场规模的发展

1995年，马云的两次尝试:中国第一个互联网广告和第一个经营网络广告的企业1997年，英特尔AS400广告:中国第一个门户网站上的网络广告；（起步阶段）2001年，受互联网泡沫影响，增长缓慢；2002年，领先全球走出泡沫阴影；（曲折发展）2003年，急骤增长，近乎疯狂；（第四广告媒体）中国网络广告和网络广告组织的发展中国网络广告市场规模的发展

1995年，马云的两次尝试:一、中国互联网网民结构二、网络广告广告主的扩散第二节互联网网民结构和网络广告的广告主中国网络广告和网络广告组织的发展一、中国互联网网民结构第二节互联网网民结构和网络广告的广告中国互联网网民结构

中国网络广告和网络广告组织的发展中国互联网网民结构

中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告广告主的扩散中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告广告主的扩散中国网络广告和网络广告组织的发展一、门户和垂直内容网站二、搜索引擎网站三、SNS服务和“消费者生成的媒体”第三节网络广告的媒介机构和终端站点中国网络广告和网络广告组织的发展一、门户和垂直内容网站第三节网络广告的媒介机构和终端站点中互联网媒体和终端站点

网络广告发布平台

门户和垂直内容网站

网站产品和服务盈利来源搜狐搜索引擎、电子信箱、聊天交友、电子商务、电子杂志、短信服务、信息提供、软件下载、论坛聊天交友、校友录、域名注册、虚拟主机、企业网络推广服务、企业网络技术应用服务在线广告、无线短信、网络游戏+17173、电子邮件、域名+虚拟主机、校友录+Chinaren、电子商务、在线调查、搜索排名+sogou新浪短信服务、收费邮箱、无线业务、搜索引擎、电子信箱、电子商务、信息提供、软件下载、论坛聊天交友、在线服务、行业社区、地方站点、解决方案在线广告、无线短信、电子商务、电子邮件、搜索排名、合作出版、交友网易搜索引擎、电子信箱、虚拟社区、聊天交友、个人主页、电子商务、电子杂志、电子贺卡、短信服务、网络数字助理、卡通动画、信息提供、软件下载、企业建站、企业解决方案在线广告、无线短信、电子商务、电子邮件、域名+虚拟主机、个人主页、交友+同城约会、在线游戏中国三大综合门户网站的产品服务和盈利来源中国网络广告和网络广告组织的发展互联网媒体和终端站点互联网媒体和终端站点

网络广告发布平台

搜索引擎网站

网站特点主要产品

百度搜索（）依靠海量的信息和全面的功能服务，百度目前已经成为访问量很大的中文搜索门户。网页搜索、垂直搜索（MP3、图片、视频、地图）、社区产品（百度贴吧、知道、百科、空间、百度Hi）、百度老年搜索、有啊（电子商务）

Google简体中文（/）目前被公认为全球最大的搜索引擎，是功能强大，易用性最强的搜索网站，搜索速度快而且提供了最丰富的高级搜索功能。网页搜索、视频、图片、购物、地图、音乐、翻译、265导航

雅虎（/）是最知名、最流行的互联网门户网站之一，搜索引擎数据库庞大而且新颖。网页搜索、生活服务、黄页、资讯、音乐、图片、知识堂、人物、腐败魔方、雅虎大全搜狗搜(/)搜狐公司所有。全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商。新闻、网页、音乐、图片、视频、地图、说吧、问答、博客、实验室SOSO搜(/)QQ推出的独立搜索网站。网页、图片、音乐、搜吧、问问、博客、词典、生活、百科有道搜索引擎(/)网易自主研发的搜索引擎。索引量更新速度、精确性和交互界面等等方面都得到了很大的提升。网页、图片、热闻、音乐、购物、海量词典、博客、地图、视频、翻译、快贴爱问搜索引擎(/)新浪公司所有。首款中文智慧型互动搜索引擎，以独有的互动问答平台弥补传统算法技术在搜索界面上智慧性和互动性的先天不足。网页、新闻、博客、音乐、图片、地图、知识人、资料、共享资料、开放词典、专业搜索、手机搜索中国市场上主要的搜索引擎网站中国网络广告和网络广告组织的发展互联网媒体和终端站点互联网媒体和终端站点

网络广告发布平台

SNS服务和“消费者生成的媒体”

类型网站特色校园生活型以校园生活人群为核心，已经出现巨头化趋势。

校内网面向全国学生群体。占座同学大学生

西安为主的学生群体休闲娱乐型以休闲娱乐人群为核心，目前仍处在上升发展阶段，为突破赢利瓶颈有重心向游戏转型的趋势。51个人空间服务比较有特色海内

面向白领服务，目前活跃人群以IT人士主体。开心网

面向职人士的娱乐化的社交游戏。社交游戏

社交游戏推广平台，依托Manyou开放平台推出，定位准确发展迅猛。一起网

休闲城市社区，以海量商业搜索为基础，信息量较大。蚂蚁网

交友，变动一直比较大。职业商务型以职业商务交流人群为核心，目前部分站点发展态势已经放缓，部分站点有休闲娱乐化转型的趋势。中国行

宾至

若邻网

以商务活动为核心。天际

。以商务活动为核心，专门为职业人士服务

5G以招聘为核心，重点面向IT专业人士。垂真细分型以特定人群为核心。SNS以人为核心，地缘特征并没有论坛/BBS明显，所以把地方SNS站点并入垂真细分型SNS。王家人

。以同姓氏寻根交友为主题的社区SNS网站宅内www.ZhaiN面向时下最流行的宅人族的SNS交流平台，与其他SNS不同的是宅内网是一个宅人族的聚居地。交友婚恋型以交友婚恋为目的人群为核心。爱情公寓

交友世纪佳缘

婚恋服务扩展型针对原有用户的服务扩展，在原有网站基础之上引入更多SNS的元素，或考虑建设独立SNS网站，主要为解决用户流失的问题。比较专注核心服务竞争力，SNS做为标配主要目的是追求大而全粘着用户。腾讯

以即时通讯为基础的SNS扩展。百度

以搜索为基础的SNS扩展。阿里巴巴

以电子商务社区为基础的SNS扩展。新浪

以门户网站服务为基础的SNS。地方性sns社区服务于地方市场的需求长春人服务本地化服务+SNS的网站中国社交网站主要类型分类中国网络广告和网络广告组织的发展互联网媒体和终端站点一、网络广告代理公司的类型和发展趋势二、网络广告联盟的运作原理和特点三、网络广告联盟的类型和发展趋势第四节网络广告代理和网络广告联盟中国网络广告和网络广告组织的发展一、网络广告代理公司的类型和发展趋势中国网络广告和网络广告组媒介购买全案策划技术驱动程度高技术驱动程度低奥美华扬联众电通阳狮？网络广告代理公司的类型和发展趋势

中国网络广告和网络广告组织的发展媒介购买全案策划技术驱动程度高技术驱动程度低奥美？网络广告代网络广告发布平台两种销售渠道

网络广告联盟运作模式网络广告联盟的运作原理和特点

中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告发布平台两种销售渠道网络广告联盟运作模式网络广告联从碎片化平台聚合向稳定块状品牌化网络平台发展，摆脱恶性竞争网络广告代理公司的类型和发展趋势

中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告代理公司的类型和发展趋势

中国网络广告和网络广告组织网络广告运作的独立第三方服务

第三方机构相关介绍主要服务内容易观国际AnalysysInternational成立于2000年，专注于互联网、新媒体以及电信运营行业的科技市场的研究提供较全的网络广告调研数据，并每年为TMT产业的技术厂商、行业用户、投资机构、政府部门高级主管等，提供连续性的技术市场追踪技术、行业应用热点分析报告、顾问式专项咨询服务的解决方案等艾瑞市场咨询iResearch成立于2002年，是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构主要服务通过网民行为连续研究系统、网络广告监测分析系统、网络用户调研分析服务、网络行业研究数据中心，提供较全的网络广告调研数据华瑞网标CR-Nielsen是尼尔森在线（NielsenOnline）在中国的合资公司，同时也是ChinaRank的合作伙伴主要是提供流量数据分析服务，出据最新的网络广告监测数据，其分析范围涵盖网络营销、广告投放、市场分析、竞争分析、目标用户定位、网站运营等一系列商业应用数据CNNIC中国互联网络信息中心是经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责负责开展中国互联网络发展状况等多项互联网络统计调查工作，描绘中国互连网络的宏观发展状况。但CNNIC不对网络广告进行监测，但从网民结构可间接了解中国网络广告的情况互联网观察中心成立于2005年，是一家致力于创新技术研发和网络数据评测的网络第三方研究机构深入研究网络媒体、网络广告、电子商务、搜索引擎、Web2.0、网络投资、网络游戏、无线增值等新兴领域DCCI互联网数据中心是目前国内权威的独立的网络第三方机构负责市场监测、受众测量、数据采集与研究平台。但DCCI很少在公开网站上提供足够的数据中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告运作的独立第三方服务

第三方机构相关介绍主要服务内

网络广告的功能和形式

互联网展示投置广告互联网直接营销广告互联网企业网站的网上门市

网络广告的功能和形式

互联网展示投置广告一、文字与按钮广告二、旗帜网幅广告三、弹出插播广告四、互联网情景植入广告五、互联网富媒体广告第一节互联网展示投置广告

网络广告的功能和形式

一、文字与按钮广告

网络广告的功能和形式

文字与按钮广告

网络广告的功能和形式

文字与按钮广告

网络广告的功能和形式

旗帜网幅广告

新浪网首页旗帜广告

网络广告的功能和形式

旗帜网幅广告

新浪网首页旗帜广告

网络广告的功能和弹出插播广告

网络广告的功能和形式

弹出插播广告

网络广告的功能和形式

互联网情景植入广告

互联网情景植入广告最突出的是网络游戏广告

网络广告的功能和形式

互联网情景植入广告

互联网情景植入广告最突出的是网络游戏广互联网富媒体广告

网络广告的功能和形式

互联网富媒体广告

网络广告的功能和形式

一、互联网第三方“网上商城”的分类广告二、互联网电子邮件广告三、互联网搜索引擎广告第二节互联网直接营销广告

网络广告的功能和形式

一、互联网第三方“网上商城”的分类广告

网络广告的功能和形式第三方网上商城广告互联网第三方“网上商城”的分类广告

专门的万维网站门户或垂直内容网站的商务频道

网络广告的功能和形式

第三方网上商城广告互联网第三方“网上商城”的分类广告

专门互联网电子邮件广告

电子邮件营销的一般过程

网络广告的功能和形式

互联网电子邮件广告

电子邮件营销的一般过程

网络广告的功能互联网搜索引擎广告

搜索引擎广告是广告主通过竞价排名或向搜索引擎付费录入以及其他非付费的手段和方式对目标受众进行信息暴露和接触，为他们提供信息导航，以获得搜索引擎使用者的点击链接。

谷歌搜索搜索关键词的购买

网络广告的功能和形式

互联网搜索引擎广告

搜索引擎广告是广告主通过竞价排名或向搜一、企业网站的功能建设二、企业网站的推广第三节互联网企业网站的网上门市

网络广告的功能和形式

一、企业网站的功能建设

网络广告的功能和形式

网络广告的功能和形式

企业网站的功能建设

企业网站功能建设的技术实现企业网站功能建设的内容设计

网络广告的功能和形式

企业网站的功能建设

企业网站功能建企业网站的功能建设

企业网站功能建设的技术实现服务器平台WEB技术数据库技术安全技术通信技术网络管理

网络广告的功能和形式

企业网站的功能建设

企业网站功能建设的技术实现服务器平台W企业网站功能建设的内容设计企业和品牌形象企业产品和服务推广互联网电子交易目标受众的互动企业网站的功能建设

网络广告的功能和形式

企业网站功能建设的内容设计企业和品牌形象企业产品和服务推广互

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

搜索引擎或交换合作的网站推广网络广告交换的基本原理

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

搜索引擎或交换合作企业网站的推广

搜索引擎或交换合作的网站推广搜索引擎推广搜索引擎登陆竞价排名搜索引擎页面广告交换合作推广交换链接内容共享资源互换互为推荐广告交换

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

搜索引擎或交换合作的网站推广搜索引擎推广搜企业网站的推广

网络广告交换的基本原理

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

网络广告交换的基本原理

网络广告的功能和形

网络广告的特征和相关的营销理论

网络广告低门槛的目标到达和投放选择网络广告消费者高涉入的“一站式”互动互联网体验营销和“病毒”营销广告与网络广告相关的营销理论

网络广告的特征和相关的营销理论

网络广告低门槛的目标到达和一、低门槛信息发布的中小广告主和网上商城二、“窄告”广告和“精准营销”第一节网络广告低门槛的目标到达和投放选择

网络广告的特征和相关的营销理论

一、低门槛信息发布的中小广告主和网上商城

网络广告的特征和相

信息发布门槛低的中小广告主和网上商城低门槛信息发布的中小广告主和网上商城

网络广告的特征和相关的营销理论

信息发布门槛低的“窄告”广告和“精准营销”

广告目标受众集合的层次大众市场与公众细分市场利基市场个体和群众受众

网络广告的特征和相关的营销理论

“窄告”广告和“精准营销”

广告目标受众集合的层次大众市为企业和顾客提供“一站式”直接互动的渠道网络广告消费者高涉入的“一站式”互动

公司顾客推直接反应传统广告的互动公司顾客情报互动对话而不是唱独角戏双向反馈网络广告的互动

网络广告的特征和相关的营销理论

为企业和顾客提供“一站式”直接互动的渠道网络广告消费者高涉入一、游戏广告和广告的游戏二、“病毒”营销的基本原理三、“病毒”营销构成的有效要素和传播强度四、影响“病毒”营销成功的因素第三节互联网体验营销和“病毒”营销广告

网络广告的特征和相关的营销理论

一、游戏广告和广告的游戏第三节互联网体验营销和“病毒”营销阿迪达斯征服游戏界面模拟麦当劳游戏界面游戏广告和广告的游戏

网络广告的特征和相关的营销理论

阿迪达斯征服游戏界面模拟麦当劳游戏界面游戏广告和广告的游戏

“病毒”营销的基本原理

基于“六度分隔”理论

网络广告的特征和相关的营销理论

“病毒”营销的基本原理

基于“六度分隔”理论

网络广告信息源接触不使用中断使用不满意中断满意不推荐中断推荐“病毒”营销原理的传播模式“病毒”营销的基本原理

网络广告的特征和相关的营销理论

信息源接触不使用中断使用不满意中断满意不推荐中断推荐“病“病毒”营销构成的有效要素和传播强度

“病毒”营销的构成要素1、提供有目的、有商业价值的产品和服务；2、提供无须向他人努力传递信息的能力；3、信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；4、利用公众的积极性和行为；5、利用现有的通信（社会关系）网络迅速地把信息扩散出去；6、利用他人的资源，最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的；

网络广告的特征和相关的营销理论

“病毒”营销构成的有效要素和传播强度

“病毒”营销的构成影响“病毒”营销成功的因素

病毒营销对人们愿意和其它人分享的、真正能感知到的价值—的设计是病毒营销活动的主角。找出“病毒”的意见领袖和共同兴趣传播环境和传播目标受众的范围选择

网络广告的特征和相关的营销理论

影响“病毒”营销成功的因素

病毒营销对人们愿意和其它人分享一、定位理论二、整合营销传播三、AISAS模式四、长尾理论第四节与网络广告相关的营销理论

网络广告的特征和相关的营销理论

一、定位理论

网络广告的特征和相关的营销理论

定位理论

定位：是企业营销给产品在顾客或消费者的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在潜在顾客和消费者的心目当中。提出基于三个爆炸：

媒体爆炸

产品爆炸

广告爆炸特劳特新定位——消费者思考模式消费者只接受有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者想法容易失去焦点

网络广告的特征和相关的营销理论

定位理论

定位：是企业营销给产品在顾客或消费者的脑海里确定整合营销传播

网络广告的特征和相关的营销理论

1.识别客户与潜在客户2.评估客户与潜在客户的价值3.创建并传递信息与激励4.评估客户投资回报率5.预算、分配与评估IMC整合营销传播整合营销传播

网络广告的特征和相关的营销理论

1.识别客AISAS模式

AIDMA和AISAS的营销沟通模式

网络广告的特征和相关的营销理论

AISAS模式

AIDMA和AISAS的营销沟通模式

网长尾理论

网络广告的特征和相关的营销理论

长尾理论

网络广告的特征和相关的营销理论

网络广告的伦理和管理

市场经济的基本准则和网络广告的经济功能常见的对网络广告的批评网络广告的伦理管理和行业规范网络广告的行政监督与管理

网络广告的伦理和管理

市场经济的基本准则和网络广告的经济功一、自身利益的实现二、买卖双方更完全的信息三、更多卖家和买家的竞争四、正外部性的社会成本第一节市场经济的基本准则和网络广告的经济功能

网络广告的伦理和管理

一、自身利益的实现

网络广告的伦理和管理

自身利益的实现

网络广告在传统广告之外的一个更广阔的信息空间上促进了卖方的广告主和买方的消费者双方自身利益的实现。

网络广告的伦理和管理

自身利益的实现

网络广告在传统广告之外的一个更广阔的信息空买卖双方更完全的信任

互联网信息高速公路和新媒介对广告主和消费者提供的互动进一步促进了市场交换买卖双方的更完全信息。

网络广告的伦理和管理

买卖双方更完全的信任

互联网信息高速公路和新媒介对广告主和更多卖家和买家的竞争

网络广告创造了传统广告之外的更多卖家和买家的竞争。

网络广告的伦理和管理

更多卖家和买家的竞争

网络广告创造了传统广告之外的更多卖家正外部性的社会成本

网络广告在市场经济和市场交换当中的作用也跟传统广告一样具有很多正外部性的社会成本，它满足了许多外部的社会性需求。

网络广告的伦理和管理

正外部性的社会成本

网络广告在市场经济和市场交换当中的作用一、网络广告信息“拥堵”二、弹出广告和垃圾邮件三、对私人信息的侵犯四、虚假和不完全信息第二节常见的对网络广告的批评

网络广告的伦理和管理

一、网络广告信息“拥堵”

网络广告的伦理和管理

网络广告信息“拥堵”

网络广告的伦理和管理

网络广告信息“拥堵”

网络广告的伦理和管理

弹出广告和垃圾邮件

网络广告的伦理和管理

弹出广告和垃圾邮件

网络广告的伦理和管理

对私人信息的侵犯

几乎所有的“精准营销”都存在一个法律和道德限度问题。

网络广告的伦理和管理

对私人信息的侵犯

网络广告的伦理和管理

虚假和不完全信息

网络广告的伦理和管理

虚假和不完全信息

网络广告的伦理和管理

一、企业对外部道德成本的风险控制二、对外部道德成本的行业规范第三节网络广告的伦理管理和行业规范

网络广告的伦理和管理

一、企业对外部道德成本的风险控制

网络广告的伦理和管理

企业对外部道德成本的风险控制

一方面，网络广告参与者对道德成本风险进行控制管理可以建立和提高很多利益相关者对企业的信任；另一方面，对外部道德成本风险的高控制管理也可以避免许多损失，包括顾客好感和信任度的下降，解决企业与顾客或消费者之间的争议所付出的费用。

两类网站隐私保护实践的比较

网络广告的伦理和管理

企业对外部道德成本的风险控制

一方面，网络广告参与者对道德对外部道德成本的行业规范

在中国，对网络广告行业影响最大和最密切的行业组织有中国互联网协会、中国广告协会以及中国广告协会下设的互动网络委员会。

网络广告的伦理和管理

对外部道德成本的行业规范

网络广告的伦理和管理

一、网络广告的监督机构和法律法规二、对网络广告内容和广告经营活动的监管三、网络广告违法行为的法律责任和处罚第三节网络广告的行政监督与管理

网络广告的伦理和管理

一、网络广告的监督机构和法律法规

网络广告的伦理和管理

网络广告的监督机构和法律法规

广告监管法律、法规与制度国家行政机关广告行业自律消费者依据举报实施监管主动维护权益政府主导型的广告监管模式

网络广告的伦理和管理

广告监管法律、法规与制度国家行政机关广告行业自律消费者依据举对网络广告内容和广告经营活动的监管

对网络广告主体资格认证对广告发布审查对发布广告的监测真实性合法性科学性对网络广告内容的监管对网络广告经营活动的监管

网络广告的伦理和管理

对网络广告主体资格认证真实性对网络广告内容的监管对网络广告经网络广告违法行为的法律责任和处罚

行政责任责令停止广告发布责令公开更正责令改正没收广告费用没收非法所得罚款停止广告业务民事责任停止侵害赔偿损失消除影响恢复名誉赔礼道歉刑事责任虚假广告罪诈骗罪诽谤罪渎职罪传播淫秽物品罪

网络广告的伦理和管理

行政责任责令停止广告发布责令公开更正责令改正没收广告费用没收网络广告目标与企业营销的整合网络广告目标设定的态度导向和行为导向网络广告预算的约束和控制网络广告策划与广告目标及预算的设定网络广告目标与企业营销的整合网络广告策划与广告目标及预算的设一、整合营销传播流程框架二、网络广告目标与企业营销自上而下和自下而上的整合第一节网络广告目标与企业营销的整合网络广告策划与广告目标及预算的设定一、整合营销传播流程框架网络广告策划与广告目标及预算的设定整合营销传播流程框架

王（Wang）－舒尔茨整合营销传播流程框架网络广告策划与广告目标及预算的设定王（Wang）－舒尔茨整合营销传播流程框架网络广告策划与广告网络广告目标与企业营销自上而下和自下而上的整合

自上而下的整合自下而上的整合首先集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和战略，企业营销组合的其他策略和战术都围绕对网络广告的配套进行整合。适合中小企业在一个业已确定的企业传播目标与战略之下展开网络广告的策划和运作。适合较大规模市场销售的企业网络广告策划与广告目标及预算的设定自上而下的整合自下而上的整合首先集中考虑网络广告的一个具体策一、网络广告目标设定的态度导向二、网络广告目标设定的行为导向第二节网络广告目标设定的态度导向和行为导向网络广告策划与广告目标及预算的设定一、网络广告目标设定的态度导向网络广告策划与广告目标及预算的网络广告目标设定的态度导向

网络广告目标认知的态度导向网络广告目标情感的态度导向网络广告态度金字塔式的传播模型网络广告策划与广告目标及预算的设定网络广告目标认知的态度导向网络广告目标情感的态度导向网络广告网络广告目标设定的行为导向

互联网的直接营销广告都是以获取目标受众反应作为目标设定的广告。态度／刺激物行动接触点信息信息接触点广告目标设定“一站式”互动的原型反馈模式网络广告策划与广告目标及预算的设定互联网的直接营销广告都是以获取目标受众反应作为目标设定的广告确定广告预算的方法要点销售百分比法按头年或来年销售额或二者结合拨出百分比利润百分比法按照头年或来年的利润划出一定的百分比销售单位法（分摊率法）按计量单位分摊广告费用竞争对抗发（自卫法）根据主要竞争对手的广告费用来确定自己的广告费用市场份额/广告份额法按广告在整个行业的占有的与市场份额相对应用或超出此量的一定百分比划拨广告经费（新产品上市）目标/任务法（预算累进法）确定目标、明确战略、预计实施该战略的成本实验调查法在不同市场进行经验性实验精确定量模型法依靠计算机采用精确的数据、史料和假设任意法---有限投入达到最大效果走着瞧，小公司采用网络广告预算的约束和控制

网络广告策划与广告目标及预算的设定确定广告预算的方法要点销售百分比法按头年或来年销售额或二者结网络广告的诉求和创意网络广告文本创作网络广告创意与文本创作网络广告的诉求和创意网络广告创意与文本创作一、网络广告的理性诉求和感性诉求二、网络广告创意的特征三、网络广告创意的产生过程第一节网络广告的诉求和创意网络广告创意与文本创作一、网络广告的理性诉求和感性诉求网络广告创意与文本创作网络广告的理性诉求和感性诉求

理性诉求基于目标受众对产品或服务的实用性和功能性需求，它所针对的是目标受众被动生成的消费动机，希望解决（或回避）以便解除面临的紧张和压力。罗瑟·瑞夫斯—独特的销售主张感性诉求主题基于目标受众希望用感觉、愉悦或社会意识来作为自己生活的回报的“主动生成”的消费动机，它强调目标受众购买广告产品或服务的情感性和社会性需求。

赐予者目标受惠者

援助者主角阻挠者（产品）（消费者/目标受众）网络广告感性诉求的文案角色网络广告创意与文本创作理性诉求基于目标受众对产品或服务的实用性和功能性需求，它所针网络广告创意的特征

创造性提出诉求和创造性表现诉求结合；“信息送达”的冲击力激发受众共鸣战略关联科学还是艺术？创意生产过程，因人而异网络广告创意与文本创作创造性提出诉求和创造性表现诉求结合；“信息送达”的冲击力激发网络广告创意的产生过程

投入：通过背景研究收集原始材料和信息，使你自己投入到该问题中去。理解：整理信息，分析信息，对其进行仔细的斟酌。酝酿：将该问题从你有意识的思维中抛开，用潜意识工作。启发：创意的诞生——“我想出来了！我找到了！”的现象。实现和确认：研究该创意，看它能否出色地解决问题，然后将该思想塑造成型。詹姆斯·韦伯·扬提出了一个“五步创意法”网络广告创意与文本创作投入：通过背景研究收集原始材料和信息，使你自己投入到该问题中一、网络广告标题创作二、网络广告内文创作三、旗帜网幅平面广告创作四、富媒体网络广告创作五、网络广告诉求与创意的“执行方法”第二节网络广告文本创作网络广告创意与文本创作一、网络广告标题创作网络广告创意与文本创作网络广告标题创作

新闻式广告标题实惠式广告标题建议式广告标题提问式广告标题悬疑式广告标题网络广告创意与文本创作新闻式广告标题实惠式广告标题建议式广告标题提问式广告标题悬疑网络广告内文创作

作用：

1、内文被用来对内容的沟通进行补充或者总结；2、对图像或标题所表现的情景进行限定和规定，以补充总结的方式把广告创意的冲击力和受众共鸣落实到战略关联性的身上。奇瑞ＱＱ广告“伊莱克斯”厨房电器广告网络广告创意与文本创作作用：奇瑞ＱＱ广告“伊莱克斯”厨房电器广告网络广告创意与文本旗帜网幅平面广告创作

构图、色彩是广告文本创意表现的背景，它必须明确表现出某种形象和氛围，反映或加强广告主及其产品的优点以语言的要素为中心图像讯息要素的使用给创意提供更多的具象的表现空间

前程无忧网站广告海尔奥运广告佳洁士的恐惧诉求的广告网络广告创意与文本创作构图、色彩是广告文本创意表现的背景，它必须明确表现出某种形象富媒体网络广告创作

富媒体广告创作的情景力

富媒体广告创作的互动力富媒体广告创作的冲击力百事可乐“蓝色风暴”广告七喜小子语录活动

联想“新想乐”主义广告网络广告创意与文本创作富媒体广告创作的情景力 富媒体广告创作的互动力富媒体广告网络广告诉求与创意的“执行方法”

执行方式直接销售或真实信息科学/技术性证据示范对比证言生活片段动画个性象征幻想剧情化幽默组合式网络广告创意与文本创作执行方式直接销售或真实信息科学/技术性证据示范对比证言生活片网络广告的有效受众和投放终端匹配网络广告投放发布的印象定价网络广告投放发布的直接反应定价网络广告的“窄告”投放网络广告的发布执行和效果评测网络广告的投放发布和效果评测网络广告的有效受众和投放终端匹配网络广告的投放发布和效果评测选择目标受众：选择什么样的，从哪里选择取决于企业产品和服务的市场区隔投放终端选择：组织背景、技术条件、网民流量和特征网络广告的有效受众和投放终端匹配

网络广告的投放发布和效果评测取决于企业产品和服务的市场区隔网络广告的投放发布和效果评测CPT定价CostPerTime位置和尺寸+时间长短CPM定价CostPerMille位置和尺寸+暴露次数CPTM定价CostperTargetedThousandImpressions千次目标印象费用CPK定价cost-per-keyword关键词成本网络广告投放发布的印象定价

网络广告的投放发布和效果评测CPT定价CostPerTime位置和尺寸+时间长短CP

网络特有的定价方式：目标受众的直接反应CPC定价CostPerClick投放后点击次数PFP定价PayForPerformance点击后的进一步反应CPA定价CostPerAction目标受众的回应CPL定价CostPerLeads搜集的潜在顾客注册数量CPP定价CostPerPurchase广告商品或服务达成的交易额网络广告投放发布的直接反应定价

网络广告的投放发布和效果评测网络特有的定价方式：目标受众的直接反应CPC定价网络广告的“窄告”投放因素：互联网技术、碎片化信息传输、满足广告投放效率最大化要求优势：辐射范围广、覆盖定位明确、投放及时可控方式：按地区、按内容语、按访问者个人特征网络广告的投放发布和效果评测网络广告的“窄告”投放因素：互联网技术、碎片化信息传输、满足一、网络广告无代理和委托代理的发布执行二、网络广告终端站点的发布投放三、网络广告发布的效果测评第五节网络广告的发布执行和效果评测网络广告的投放发布和效果评测一、网络广告无代理和委托代理的发布执行网络广告的投放发布和效网络广告无代理和委托代理的发布执行网络广告单层代理的发布投置

广告客户

广告代理商

互联网媒体机构网络广告多层代理的发布投置

广告客户

大型广告代理商

网络广告专业代理商

网络媒介网络广告的投放发布和效果评测网络广告无代理和委托代理的发布执行网络广告单层代理的发布投置网络广告终端站点的发布投放对媒体机构而言，它必须为它所出售的终端站点实施广告投置提供技术以及很多方面的保障新浪网站点终端广告投置的实施程序网络广告的投放发布和效果评测网络广告终端站点的发布投放对媒体机构而言，它必须为它所出售的

网络广告发布的效果测评

网络广告的投放发布和效果评测

网络广告发布的效果测评

网络广告的投放发布和效果评测THANKS!广告专业系列教材ADVERTISINGSPECIALITYTHANKS!广告专业系列教材ADVERTI网络广告学唐志东◎主编

广告专业系列教材ADVERTISINGSPECIALITYStudyofInternetAdvertisement课件制作：李雪娇李一川网络广告学唐志东◎主编广告专业系列1企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命网络广告学1企业营销沟通媒介的变革网络广告学2中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告学2中国网络广告和网络网络广告学3网络广告的功能和形式网络广告学3网络广告的功能和形式网络广告学4网络广告的特征和相关的营销理论网络广告学4网络广告的特征和网络广告学5网络广告的伦理和管理网络广告学5网络广告的伦理和管理网络广告学网络广告策划与广告目标与及预算的设定网络广告学6网络广告策划与广告目标网络广告学6网络广告的创意与文本创作网络广告学7网络广告的创意网络广告学7网络广告的投放发布和效果评测网络广告学8网络广告的投放发布网络广告学8企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视互联网“信息革命”和中国互联网的发展互联网商业服务的兴起企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命西方早期的百货商场和一、西方早期的百货商场的市场终端建设二、电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革第一节西方早期的百货商场和强行闯进家门的电视企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命一、西方早期的百货商场的市场终端建设第一节西方早期的百货商西方早期百货商场的市场终端建设百货商场既是商品交换的物流终端也是促进交换实现的信息终端企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命西方早期百货商场的市场终端建设百货商场企业营销沟通媒介的变革

电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革

企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命

电视广告的“创意革命”和媒介多元化变革

企业营销沟通媒介的一、以万维网为核心的新媒体终端二、中国互联网的发展第二节互联网“信息革命”和中国互联网的发展企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命一、以万维网为核心的新媒体终端第二节互联网“信息革命”和中以万维网为核心的新媒体终端

数据库冰箱汽车手机电视机电子邮件万维网商品条形码扫描仪个人数字助理个人计算机互联网企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命以万维网为核心的新媒体终端

数据库冰箱汽车手机电视机电子邮件中国互联网的发展

1994年中国实现与国际互联网的全功能连接1998年出现三大门户网站，互联网商业接入开始对大众的应用和普及2008年6月。中国互联网规模及网络普及率上升为全球第一企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命中国互联网的发展

1994年中国实现与国际互联网的全功能连一、互联网电子交易二、透过互联网进行品牌形象建设第三节互联网商业服务的兴起企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命一、互联网电子交易第三节互联网商业服务的兴起企业营销沟通媒

互联网更适合作为一种互动的直接营销媒体。互联网电子交易

企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命

互联网更适合作为一种互联网电子交易

企业营销沟通媒介的变革

互联网作为营销沟通渠道可以：

影响和改变受众态度，增强沟通；获得更多品牌渗透和发展机会；支持增强企业营销组合的效果透过互联网进行品牌形象建设

企业营销沟通媒介的变革和互联网的信息革命

透过互联网进行品牌形象建设

企业营销沟通媒介的变革和互联网中国网络广告市场规模的发展互联网网民结构和网络广告的广告主网络广告的媒介机构和终端站点网络广告代理和网络广告联盟网络广告运作的独立第三方服务中国网络广告和网络广告组织的发展中国网络广告市场规模的发展中国网络广告和网络广告组织的发展中国网络广告市场规模的发展

1995年，马云的两次尝试:中国第一个互联网广告和第一个经营网络广告的企业1997年，英特尔AS400广告:中国第一个门户网站上的网络广告；（起步阶段）2001年，受互联网泡沫影响，增长缓慢；2002年，领先全球走出泡沫阴影；（曲折发展）2003年，急骤增长，近乎疯狂；（第四广告媒体）中国网络广告和网络广告组织的发展中国网络广告市场规模的发展

1995年，马云的两次尝试:一、中国互联网网民结构二、网络广告广告主的扩散第二节互联网网民结构和网络广告的广告主中国网络广告和网络广告组织的发展一、中国互联网网民结构第二节互联网网民结构和网络广告的广告中国互联网网民结构

中国网络广告和网络广告组织的发展中国互联网网民结构

中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告广告主的扩散中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告广告主的扩散中国网络广告和网络广告组织的发展一、门户和垂直内容网站二、搜索引擎网站三、SNS服务和“消费者生成的媒体”第三节网络广告的媒介机构和终端站点中国网络广告和网络广告组织的发展一、门户和垂直内容网站第三节网络广告的媒介机构和终端站点中互联网媒体和终端站点

网络广告发布平台

门户和垂直内容网站

网站产品和服务盈利来源搜狐搜索引擎、电子信箱、聊天交友、电子商务、电子杂志、短信服务、信息提供、软件下载、论坛聊天交友、校友录、域名注册、虚拟主机、企业网络推广服务、企业网络技术应用服务在线广告、无线短信、网络游戏+17173、电子邮件、域名+虚拟主机、校友录+Chinaren、电子商务、在线调查、搜索排名+sogou新浪短信服务、收费邮箱、无线业务、搜索引擎、电子信箱、电子商务、信息提供、软件下载、论坛聊天交友、在线服务、行业社区、地方站点、解决方案在线广告、无线短信、电子商务、电子邮件、搜索排名、合作出版、交友网易搜索引擎、电子信箱、虚拟社区、聊天交友、个人主页、电子商务、电子杂志、电子贺卡、短信服务、网络数字助理、卡通动画、信息提供、软件下载、企业建站、企业解决方案在线广告、无线短信、电子商务、电子邮件、域名+虚拟主机、个人主页、交友+同城约会、在线游戏中国三大综合门户网站的产品服务和盈利来源中国网络广告和网络广告组织的发展互联网媒体和终端站点互联网媒体和终端站点

网络广告发布平台

搜索引擎网站

网站特点主要产品

百度搜索（）依靠海量的信息和全面的功能服务，百度目前已经成为访问量很大的中文搜索门户。网页搜索、垂直搜索（MP3、图片、视频、地图）、社区产品（百度贴吧、知道、百科、空间、百度Hi）、百度老年搜索、有啊（电子商务）

Google简体中文（/）目前被公认为全球最大的搜索引擎，是功能强大，易用性最强的搜索网站，搜索速度快而且提供了最丰富的高级搜索功能。网页搜索、视频、图片、购物、地图、音乐、翻译、265导航

雅虎（/）是最知名、最流行的互联网门户网站之一，搜索引擎数据库庞大而且新颖。网页搜索、生活服务、黄页、资讯、音乐、图片、知识堂、人物、腐败魔方、雅虎大全搜狗搜(/)搜狐公司所有。全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商。新闻、网页、音乐、图片、视频、地图、说吧、问答、博客、实验室SOSO搜(/)QQ推出的独立搜索网站。网页、图片、音乐、搜吧、问问、博客、词典、生活、百科有道搜索引擎(/)网易自主研发的搜索引擎。索引量更新速度、精确性和交互界面等等方面都得到了很大的提升。网页、图片、热闻、音乐、购物、海量词典、博客、地图、视频、翻译、快贴爱问搜索引擎(/)新浪公司所有。首款中文智慧型互动搜索引擎，以独有的互动问答平台弥补传统算法技术在搜索界面上智慧性和互动性的先天不足。网页、新闻、博客、音乐、图片、地图、知识人、资料、共享资料、开放词典、专业搜索、手机搜索中国市场上主要的搜索引擎网站中国网络广告和网络广告组织的发展互联网媒体和终端站点互联网媒体和终端站点

网络广告发布平台

SNS服务和“消费者生成的媒体”

类型网站特色校园生活型以校园生活人群为核心，已经出现巨头化趋势。

校内网面向全国学生群体。占座同学大学生

西安为主的学生群体休闲娱乐型以休闲娱乐人群为核心，目前仍处在上升发展阶段，为突破赢利瓶颈有重心向游戏转型的趋势。51个人空间服务比较有特色海内

面向白领服务，目前活跃人群以IT人士主体。开心网

面向职人士的娱乐化的社交游戏。社交游戏

社交游戏推广平台，依托Manyou开放平台推出，定位准确发展迅猛。一起网

休闲城市社区，以海量商业搜索为基础，信息量较大。蚂蚁网

交友，变动一直比较大。职业商务型以职业商务交流人群为核心，目前部分站点发展态势已经放缓，部分站点有休闲娱乐化转型的趋势。中国行

宾至

若邻网

以商务活动为核心。天际

。以商务活动为核心，专门为职业人士服务

5G以招聘为核心，重点面向IT专业人士。垂真细分型以特定人群为核心。SNS以人为核心，地缘特征并没有论坛/BBS明显，所以把地方SNS站点并入垂真细分型SNS。王家人

。以同姓氏寻根交友为主题的社区SNS网站宅内www.ZhaiN面向时下最流行的宅人族的SNS交流平台，与其他SNS不同的是宅内网是一个宅人族的聚居地。交友婚恋型以交友婚恋为目的人群为核心。爱情公寓

交友世纪佳缘

婚恋服务扩展型针对原有用户的服务扩展，在原有网站基础之上引入更多SNS的元素，或考虑建设独立SNS网站，主要为解决用户流失的问题。比较专注核心服务竞争力，SNS做为标配主要目的是追求大而全粘着用户。腾讯

以即时通讯为基础的SNS扩展。百度

以搜索为基础的SNS扩展。阿里巴巴

以电子商务社区为基础的SNS扩展。新浪

以门户网站服务为基础的SNS。地方性sns社区服务于地方市场的需求长春人服务本地化服务+SNS的网站中国社交网站主要类型分类中国网络广告和网络广告组织的发展互联网媒体和终端站点一、网络广告代理公司的类型和发展趋势二、网络广告联盟的运作原理和特点三、网络广告联盟的类型和发展趋势第四节网络广告代理和网络广告联盟中国网络广告和网络广告组织的发展一、网络广告代理公司的类型和发展趋势中国网络广告和网络广告组媒介购买全案策划技术驱动程度高技术驱动程度低奥美华扬联众电通阳狮？网络广告代理公司的类型和发展趋势

中国网络广告和网络广告组织的发展媒介购买全案策划技术驱动程度高技术驱动程度低奥美？网络广告代网络广告发布平台两种销售渠道

网络广告联盟运作模式网络广告联盟的运作原理和特点

中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告发布平台两种销售渠道网络广告联盟运作模式网络广告联从碎片化平台聚合向稳定块状品牌化网络平台发展，摆脱恶性竞争网络广告代理公司的类型和发展趋势

中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告代理公司的类型和发展趋势

中国网络广告和网络广告组织网络广告运作的独立第三方服务

第三方机构相关介绍主要服务内容易观国际AnalysysInternational成立于2000年，专注于互联网、新媒体以及电信运营行业的科技市场的研究提供较全的网络广告调研数据，并每年为TMT产业的技术厂商、行业用户、投资机构、政府部门高级主管等，提供连续性的技术市场追踪技术、行业应用热点分析报告、顾问式专项咨询服务的解决方案等艾瑞市场咨询iResearch成立于2002年，是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构主要服务通过网民行为连续研究系统、网络广告监测分析系统、网络用户调研分析服务、网络行业研究数据中心，提供较全的网络广告调研数据华瑞网标CR-Nielsen是尼尔森在线（NielsenOnline）在中国的合资公司，同时也是ChinaRank的合作伙伴主要是提供流量数据分析服务，出据最新的网络广告监测数据，其分析范围涵盖网络营销、广告投放、市场分析、竞争分析、目标用户定位、网站运营等一系列商业应用数据CNNIC中国互联网络信息中心是经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责负责开展中国互联网络发展状况等多项互联网络统计调查工作，描绘中国互连网络的宏观发展状况。但CNNIC不对网络广告进行监测，但从网民结构可间接了解中国网络广告的情况互联网观察中心成立于2005年，是一家致力于创新技术研发和网络数据评测的网络第三方研究机构深入研究网络媒体、网络广告、电子商务、搜索引擎、Web2.0、网络投资、网络游戏、无线增值等新兴领域DCCI互联网数据中心是目前国内权威的独立的网络第三方机构负责市场监测、受众测量、数据采集与研究平台。但DCCI很少在公开网站上提供足够的数据中国网络广告和网络广告组织的发展网络广告运作的独立第三方服务

第三方机构相关介绍主要服务内

网络广告的功能和形式

互联网展示投置广告互联网直接营销广告互联网企业网站的网上门市

网络广告的功能和形式

互联网展示投置广告一、文字与按钮广告二、旗帜网幅广告三、弹出插播广告四、互联网情景植入广告五、互联网富媒体广告第一节互联网展示投置广告

网络广告的功能和形式

一、文字与按钮广告

网络广告的功能和形式

文字与按钮广告

网络广告的功能和形式

文字与按钮广告

网络广告的功能和形式

旗帜网幅广告

新浪网首页旗帜广告

网络广告的功能和形式

旗帜网幅广告

新浪网首页旗帜广告

网络广告的功能和弹出插播广告

网络广告的功能和形式

弹出插播广告

网络广告的功能和形式

互联网情景植入广告

互联网情景植入广告最突出的是网络游戏广告

网络广告的功能和形式

互联网情景植入广告

互联网情景植入广告最突出的是网络游戏广互联网富媒体广告

网络广告的功能和形式

互联网富媒体广告

网络广告的功能和形式

一、互联网第三方“网上商城”的分类广告二、互联网电子邮件广告三、互联网搜索引擎广告第二节互联网直接营销广告

网络广告的功能和形式

一、互联网第三方“网上商城”的分类广告

网络广告的功能和形式第三方网上商城广告互联网第三方“网上商城”的分类广告

专门的万维网站门户或垂直内容网站的商务频道

网络广告的功能和形式

第三方网上商城广告互联网第三方“网上商城”的分类广告

专门互联网电子邮件广告

电子邮件营销的一般过程

网络广告的功能和形式

互联网电子邮件广告

电子邮件营销的一般过程

网络广告的功能互联网搜索引擎广告

搜索引擎广告是广告主通过竞价排名或向搜索引擎付费录入以及其他非付费的手段和方式对目标受众进行信息暴露和接触，为他们提供信息导航，以获得搜索引擎使用者的点击链接。

谷歌搜索搜索关键词的购买

网络广告的功能和形式

互联网搜索引擎广告

搜索引擎广告是广告主通过竞价排名或向搜一、企业网站的功能建设二、企业网站的推广第三节互联网企业网站的网上门市

网络广告的功能和形式

一、企业网站的功能建设

网络广告的功能和形式

网络广告的功能和形式

企业网站的功能建设

企业网站功能建设的技术实现企业网站功能建设的内容设计

网络广告的功能和形式

企业网站的功能建设

企业网站功能建企业网站的功能建设

企业网站功能建设的技术实现服务器平台WEB技术数据库技术安全技术通信技术网络管理

网络广告的功能和形式

企业网站的功能建设

企业网站功能建设的技术实现服务器平台W企业网站功能建设的内容设计企业和品牌形象企业产品和服务推广互联网电子交易目标受众的互动企业网站的功能建设

网络广告的功能和形式

企业网站功能建设的内容设计企业和品牌形象企业产品和服务推广互

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

搜索引擎或交换合作的网站推广网络广告交换的基本原理

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

搜索引擎或交换合作企业网站的推广

搜索引擎或交换合作的网站推广搜索引擎推广搜索引擎登陆竞价排名搜索引擎页面广告交换合作推广交换链接内容共享资源互换互为推荐广告交换

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

搜索引擎或交换合作的网站推广搜索引擎推广搜企业网站的推广

网络广告交换的基本原理

网络广告的功能和形式

企业网站的推广

网络广告交换的基本原理

网络广告的功能和形

网络广告的特征和相关的营销理论

网络广告低门槛的目标到达和投放选择网络广告消费者高涉入的“一站式”互动互联网体验营销和“病毒”营销广告与网络广告相关的营销理论

网络广告的特征和相关的营销理论

网络广告低门槛的目标到达和一、低门槛信息发布的中小广告主和网上商城二、“窄告”广告和“精准营销”第一节网络广告低门槛的目标到达和投放选择

网络广告的特征和相关的营销理论

一、低门槛信息发布的中小广告主和网上商城

网络广告的特征和相

信息发布门槛低的中小广告主和网上商城低门槛信息发布的中小广告主和网上商城

网络广告的特征和相关的营销理论

信息发布门槛低的“窄告”广告和“精准营销”

广告目标受众集合的层次大众市场与公众细分市场利基市场个体和群众受众

网络广告的特征和相关的营销理论

“窄告”广告和“精准营销”

广告目标受众集合的层次大众市为企业和顾客提供“一站式”直接互动的渠道网络广告消费者高涉入的“一站式”互动

公司顾客推直接反应传统广告的互动公司顾客情报互动对话而不是唱独角戏双向反馈网络广告的互动

网络广告的特征和相关的营销理论

为企业和顾客提供“一站式”直接互动的渠道网络广告消费者高涉入一、游戏广告和广告的游戏二、“病毒”营销的基本原理三、“病毒”营销构成的有效要素和传播强度四、影响“病毒”营销成功的因素第三节互联网体验营销和“病毒”营销广告

网络广告的特征和相关的营销理论

一、游戏广告和广告的游戏第三节互联网体验营销和“病毒”营销阿迪达斯征服游戏界面模拟麦当劳游戏界面游戏广告和广告的游戏

网络广告的特征和相关的营销理论

阿迪达斯征服游戏界面模拟麦当劳游戏界面游戏广告和广告的游戏

“病毒”营销的基本原理

基于“六度分隔”理论

网络广告的特征和相关的营销理论

“病毒”营销的基本原理

基于“六度分隔”理论

网络广告信息源接触不使用中断使用不满意中断满意不推荐中断推荐“病毒”营销原理的传播模式“病毒”营销的基本原理

网络广告的特征和相关的营销理论

信息源接触不使用中断使用不满意中断满意不推荐中断推荐“病“病毒”营销构成的有效要素和传播强度

“病毒”营销的构成要素1、提供有目的、有商业价值的产品和服务；2、提供无须向他人努力传递信息的能力；3、信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；4、利用公众的积极性和行为；5、利用现有的通信（社会关系）网络迅速地把信息扩散出去；6、利用他人的资源，最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的；

网络广告的特征和相关的营销理论

“病毒”营销构成的有效要素和传播强度

“病毒”营销的构成影响“病毒”营销成功的因素

病毒营销对人们愿意和其它人分享的、真正能感知到的价值—的设计是病毒营销活动的主角。找出“病毒”的意见领袖和共同兴趣传播环境和传播目标受众的范围选择

网络广告的特征和相关的营销理论

影响“病毒”营销成功的因素

病毒营销对人们愿意和其它人分享一、定位理论二、整合营销传播三、AISAS模式四、长尾理论第四节与网络广告相关的营销理论

网络广告的特征和相关的营销理论

一、定位理论

网络广告的特征和相关的营销理论

定位理论

定位：是企业营销给产品在顾客或消费者的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在潜在顾客和消费者的心目当中。提出基于三个爆炸：

媒体爆炸

产品爆炸

广告爆炸特劳特新定位——消费者思考模式消费者只接受有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者想法容易失去焦点

网络广告的特征和相关的营销理论

定位理论

定位：是企业营销给产品在顾客或消费者的脑海里确定整合营销传播

网络广告的特征和相关的营销理论

1.识别客户与潜在客户2.评估客户与潜在客户的价值3.创建并传递信息与激励4.评估客户投资回报率5.预算、分配与评估IMC整合营销传播整合营销传播

网络广告的特征和相关的营销理论

1.识别客AISAS模式

AIDMA和AISAS的营销沟通模式

网络广告的特征和相关的营销理论

AISAS模式

AIDMA和AISAS的营销沟通模式

网长尾理论

网络广告的特征和相关的营销理论

长尾理论

网络广告的特征和相关的营销理论

网络广告的伦理和管理

市场经济的基本准则和网络广告的经济功能常见的对网络广告的批评网络广告的伦理管理和行业规范网络广告的行政监督与管理

网络广告的伦理和管理

市场经济的基本准则和网络广告的经济功一、自身利益的实现二、买卖双方更完全的信息三、更多卖家和买家的竞争四、正外部性的社会成本第一节市场经济的基本准则和网络广告的经济功能

网络广告的伦理和管理

一、自身利益的实现

网络广告的伦理和管理

自身利益的实现

网络广告在传统广告之外的一个更广阔的信息空间上促进了卖方的广告主和买方的消费者双方自身利益的实现。

网络广告的伦理和管理

自身利益的实现

网络广告在传统广告之外的一个更广阔的信息空买卖双方更完全的信任

互联网信息高速公路和新媒介对广告主和消费者提供的互动进一步促进了市场交换买卖双方的更完全信息。

网络广告的伦理和管理

买卖双方更完全的信任

互联网信息高速公路和新媒介对广告主和更多卖家和买家的竞争

网络广告创造了传统广告之外的更多卖家和买家的竞争。

网络广告的伦理和管理

更多卖家和买家的竞争

网络广告创造了传统广告之外的更多卖家正外部性的社会成本

网络广告在市场经济和市场交换当中的作用也跟传统广告一样具有很多正外部性的社会成本，它满足了许多外部的社会性需求。

网络广告的伦理和管理

正外部性的社会成本

网络广告在市场经济和市场交换当中的作用一、网络广告信息“拥堵”二、弹出广告和垃圾邮件三、对私人信息的侵犯四、虚假和不完全信息第二节常见的对网络广告的批评

网络广告的伦理和管理

一、网络广告信息“拥堵”

网络广告的伦理和管理

网络广告信息“拥堵”

网络广告的伦理和管理

网络广告信息“拥堵”

网络广告的伦理和管理

弹出广告和垃圾邮件

网络广告的伦理和管理

弹出广告和垃圾邮件

网络广告的伦理和管理

对私人信息的侵犯

几乎所有的“精准营销”都存在一个法律和道德限度问题。

网络广告的伦理和管理

对私人信息的侵犯

网络广告的伦理和管理

虚假和不完全信息

网络广告的伦理和管理

虚假和不完全信息

网络广告的伦理和管理

一、企业对外部道德成本的风险控制二、对外部道德成本的行业规范第三节网络广告的伦理管理和行业规范

网络广告的伦理和管理

一、企业对外部道德成本的风险控制

网络广告的伦理和管理

企业对外部道德成本的风险控制

一方面，网络广告参与者对道德成本风险进行控制管理可以建立和提高很多利益相关者对企业的信任；另一方面，对外部道德成本风险的高控制管理也可以避免许多损失，包括顾客好感和信任度的下降，解决企业与顾客或消费者之间的争议所付出的费用。

两类网站隐私保护实践的比较

网络广告的伦理和管理

企业对外部道德成本的风险控制

一方面，网络广告参与者对道德对外部道德成本的行业规范

在中国，对网络广告行业影响最大和