锻件市场分析分析

锻件市场分析分析消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。大型重载轴承的竞争情况改革开放以来，我国经济持续快速发展，轿车轴承、高速或准高速铁路列车轴承、各种重大设备配套轴承、高精度精密轴承、工程机械轴承等成为跨国进军我国轴承行业的主要热点。与此同时，我国高技术指标轴承、高端装备和重大装备轴承、极端工况轴承、新一代智能化、集成化轴承等高端轴承的生产水平与国际先进水平仍有较大差距，尚未实现高端装备和重大装备配套轴承完全自主化。轴承行业季节性盾构机船用及工程机械等轴承行业的生产季节性因素并不明显。风电设备轴承方面，我国前期的陆上风电场主要分布在北方地区，由于气候原因，冬季无法施工建设风电场，因此导致每年一季度成为行业销售淡季。但伴随着国家2013年至2015年第三、第四、第五批风电项目的公布，新批项目大部分向西南、东部等地理条件较好的地区集中，行业季节性特征呈相对减弱的趋势。回转支承应用领域概况回转支承是近四十年在世界范围内随着机械工业的发展而逐渐发展起来的机械部件，作为一种高精度重载轴承，其具有较高的载荷能力，被广泛应用于风力发电、工程机械、轨道交通等承重要求比较高的领域。（一）风电设备领域轴承属于风电设备的核心零部件，由于风电设备的恶劣工况和长寿命、高可靠性的使用要求，使得风电轴承具有较高的技术复杂度，是公认的国产化难度最大的两大部分（轴承和控制系统）之一，成为影响我国风电制造业发展的软肋。1、全球风电行业发展概况随着世界各国对能源安全、生态环境、气候变化等问题的日益重视，加快发展风电产业已成为国际社会推动能源转型发展、应对全球气候变化的普遍共识和一致行动。风电作为应用最广泛和发展最快的新能源发电技术，已成为部分国家新增电力供应的重要组成部分。据我国国家能源局于2016年11月发布的《风电发展十三五规划》，2000年以来风电占欧洲新增装机的30%，2007年以来风电占美国新增装机的33%。2015年，风电在丹麦、西班牙和德国用电量中的占比分别达到42%、19%和13%。近年来，全球风电领域的新增装机容量保持较快增长的态势，根据全球风能理事会（以下简称GWEC）统计4，2018年全球风电新增装机容量超过5．13万兆瓦，自2001年起，全球新增风电装机容量复合增长率达到12．92%。2001年至2018年，全球累计装机容量保持了较快的发展态势，至2018年底全球风电累计装机容量已达591GW，复合增长率达到20．77%。2、全球风电行业发展趋势风电作为现阶段发展最快的可再生能源之一，在全球电力生产结构中的占比正在逐年上升，拥有广阔的发展前景。风电在全球主要国家已实现了大规模的产业化运营。为了进一步减少化石能源的消耗，达到节能减排，保护自然环境的目的，各主要国家仍不断出台有利于风电发展的行业政策和产业规划。此外，欧洲到2020年将实现可再生能源占总发电量的34%，其中风电占比为16．90%，平均每年对风电的投资将达到约235亿欧元，其中，陆上发电投资147亿欧元，海上风电投资88亿欧元，风电累计装机容量将达到2．3亿千瓦。根据GWEC预测数据，未来全球风电累计装机容量仍将保持稳定增长，并将在2022年达到840．90GW；未来全球风电新增装机容量也将继续保持稳定增长，预计每年新增装机容量都能达到50GW以上。相比陆上风电，海上风电具备风电机组发电量高、单机装机容量大、机组运行稳定以及不占用土地，不消耗水资源，适合大规模开发等优势，同时，海上风电一般靠近传统电力负荷中心，便于电网消纳，免去长距离输电的问题，成为全球电场建设的新趋势。海上风电技术日益成熟，过去制约其快速发展的技术壁垒高、建设难度大、维护成本高、整机防腐要求强等限制正得到逐步改善。2018年新增海上风电装机达4，496MW，较2017年同期增长0．53%，海上风电累计装机容量达23，140MW，同比增长24%。根据GWEC预测，伴随着技术创新和成本的持续下降，到2030年，海上风电总装机容量将达到120GW，每年的新增装机容量将超过10GW。3、我国风电行业发展概况及整机厂商竞争格局全国人民代表大会2009年12月修订的《中华人民共和国可再生能源法》，将包括风能在内的可再生能源的开发利用列为能源发展的优先领域，推动可再生能源市场的建立和发展。近年来中国风电产业得到了快速的发展，2014年，《能源发展战略行动计划（2014-2020年）》，提出大幅增加风电、太阳能、地热能等可再生能源和核电消费比重。据国家能源局《风电发展十三五规划》，十二五期间，我国风电新增装机容量连续五年领跑全球，累计新增9，800万千瓦，占同期全国新增装机总量的18%，在电源结构中的比重逐年提高。到2016年底，全国风电并网装机达到1．49亿千瓦，年发电量2，410亿千瓦时，占全国总发电量的4%。风电发电量逐年提高，市场份额逐年提升。风电已成为我国继煤电、水电之后的第三大电源。根据中国可再生能源学会风能专委会（CWEA）发布的《中国风电装机容量统计简报》，2016年，全国（除中国香港、中国澳门和中国台湾地区外，下同）新增装机容量23，369MW，同比下降24%；2017年，全国新增装机容量19，660MW，同比下降15．9%。2018年，全国新增装机容量2，114．3万千瓦，同比增长7．5%，累计装机容量约2．1亿千瓦，同比增长11．2%，呈现回暖趋势。2018年，我国新增风电装机的整机制造商共22家。风电整机制造企业的市场份额逐渐趋于集中。排名前五的风电机组制造企业市场份额由2013年的54．1%增加到2018年的75．18%，排名前十的风电制造企业市场份额由2013年的77．8%增长到2018年的89．97%。截至2018年底，有7家整机制造企业的累计装机容量超过1，000万千瓦，7家市场份额合计达到68%。4、我国风电行业的发展趋势尽管在过去的十多年里，我国风电装机容量经过了两轮快速增长，但风电在整个电力结构中的占比仍然较小，与发达国家，如丹麦（44．4%）、德国（20．8%）等，存在一定差距，仍有较大的发展空间。据国家能源局《风电发展十三五规划》，到2020年底，风电累计并网装机容量确保达到2．1亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到500万千瓦以上；风电年发电量确保达到4，200亿千瓦时，约占全国总发电量的6%；十三五期间，风电新增装机容量8，000万千瓦以上，其中海上风电新增容量400万千瓦以上，按照陆上风电投资7，800元/千瓦、海上风电投资16，000元/千瓦测算，十三五期间风电建设总投资将达到7，000亿元以上。2017年，中国海上风电新增装机319台，新增装机容量1，160MW，累计装机容量达到2，790MW，累计装机容量增长71．17%。2018年，中国海上风电发展提速，新增装机436台，新增装机容量165．5万千瓦，同比增长42．7%，累计装机容量达到444．5万千瓦，累计装机容量增长59．32%。根据国家能源局《可再生能源十三五规划》，到2020年，海上风电开工建设10GW，确保建成5GW。以2020年建成5GW保守估计，2018年至2020年复合增速为21．47%。2017年，中国新增装机的风电机组平均功率2．1MW，同比增长8%；截至2017年底，累计装机的风电机组平均功率为1．7MW，同比增长2．6%。新增风电机组中，2MW以下（不含2MW）新增装机容量市场占比达到7．3%；2MW风电机组装机占全国新增装机容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增装机占比达到26．1%；3MW至4MW（不包括4MW）机组新增装机占比达到2．9%，4MW及以上机组新增装机占比达到4．7%。2018年，中国新增装机的风电机组平均功率2．2MW，同比增长3．4%；截至2018年底，累计装机的风电机组平均功率为1．7MW，同比增长2．5%。新增风电机组中，2MW以下（不含2MW）新增装机容量市场占比达到4．2%；2MW风电机组装机占全国新增装机容量的50．6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增装机占比达到31．9%；3MW至4MW（不包括4MW）机组新增装机占比达到7．1%，4MW及以上机组新增装机占比达到6．2%。随着全球风电产业的不断发展，行业的平均单机功率逐步提高，大功率风力电机的整体比重亦稳步提高。风电轴承的尺寸随着风力装机容量的增加而增大，其加工难度亦成倍增加。目前国内已有部分轴承厂商能够生产，但主要集中在2MW及以下风电轴承，对于3MW及以上风电轴承，由于技术难度高，国内生产还处于起步阶段。（二）盾构机械领域盾构机是隧道掘进的核心设备，被誉为工程机械之母，也是高端装备制造业的标志性产品，目前广泛用于城市轨道交通建设，地下综合管廊等城市地下空间，铁路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，随着我国大规模基础设施建设的持续展开，国内市场对盾构机的需求急剧扩大。2016年9月8日，国家发改委在北京召开城市轨道交通投融资机制创新研讨会，介绍了我国城市轨道交通行业发展总体情况。截至2016年9月，全国已有43个城市的轨道交通建设规划获得批复，规划总里程约8600公里；2015年底，全国37个城市在建项目159个，总规模约3，800公里，共完成投资3，683亿元，较2014年增长34%；截至2016年9月，全国25个城市开通运营城市轨道交通线路约3，400公里（不含磁浮交通和现代有轨电车）。根据已有规划数据，到2021年，城市轨道交通总里程数将接近9，500公里，复合增长率达18%。据中国城市轨道交通协会统计，约有75%的运营线路为地铁，预计至2021年，地铁总长度将达到7，096．4公里，从2017年起新增3，982．7公里。2016年3月，国家发改委与交通运输部联合发布《交通基础设施重大工程建设三年行动计划》（以下简称《行动计划》）。《行动计划》指出，2016~2018年，拟重点推进铁路、公路、水路、机场、城市轨道交通项目303项，涉及项目总投资约4．7万亿元。其中，城市轨道交通领域重点推进103个项目前期工作，新建城市轨道交通2，000公里以上，涉及投资约1．6万亿元。盾构机作为轨道交通隧道主要施工设备，在国家政策的大力支持下，将迎来黄金发展期，市场前景广阔。同时，我国的全断面隧道掘进机产业出口形势良好，出口国家和地区有所扩大，除原来的新加坡、中国香港、马来西亚、伊朗、印度等外，还开始出口非洲、南美洲、澳洲及欧洲。根据中铁装备海外订单的增长情况，保守估计我国盾构机出口增长率在30%以上。据中国工程机械工业协会掘进机分会统计数据显示，2016年，中铁装备、铁建重工、中交天和、三三工业、北方重工等中国品牌盾构机已抢占国内80%的市场份额（按台套计算），其中中铁装备保持盾构机市场领先地位。2014、2015、2016年，我国盾构机产量分别为171台、196台、376台，盾构机产量逐年增长。（三）船舶港口机械设备根据交通运输部发布的《2017年交通运输行业发展统计公报》，2017年末全国拥有水上运输船舶14．49万艘，比上年下降9．5%；净载重量25651．63万吨，下降3．6%；载客量96．75万客位，下降3．5%；集装箱箱位216．30万标准箱，增长13．2%。根据交通运输部发布的《2018年交通运输行业发展统计公报》，2018年末全国拥有水上运输船舶13．70万艘，比上年下降5．5%；净载重量25115．29万吨，下降2．1%；载客量96．33万客位，下降0．4%；集装箱箱位196．78万标准箱，下降9．0%。平均净载重量由2016年末的1，662．88吨上升至2018年末的1，833．23吨，上升10．24%。由此可见，我国水上运输船舶正在稳步更新改造，同时在朝着大型化发展。根据《2017年交通运输行业发展统计公报》，2017年全国完成水路货运量66．78亿吨，比上年增长4．6%；全年全国港口完成货物吞吐量140．07亿吨，比上年增长6．1%；全国港口完成集装箱吞吐量2．38亿TEU，比上年增长8．3%。为满足水路交通运输需求的增长，水运建设固定资产投资稳步增加。全年内河建设完成投资569．39亿元，上升3．1%。内河港口新建及改（扩）建码头泊位180个。沿海建设完成投资669．49亿元，下降22．6%。沿海港口新建及改（扩）建码头泊位107个。根据《2018年交通运输行业发展统计公报》，2018年全国完成水路货运量70．27亿吨，比增长5．2%；全年全国港口完成货物吞吐量143．51亿吨，比上年增长2．5%；全国港口完成集装箱吞吐量2．51亿TEU，比上年增长5．30%。为满足水路交通运输需求的增长，水运建设固定资产投资稳步增加。全年内河建设完成投资628亿元，上升10．3%。沿海建设完成投资563亿元，下降15．8%。（四）工程机械领域十二五时期，随着宏观经济增速和固定资产投资活动的波动，我国工程机械行业在十二五初期保持着高速增长，但到中后期，在世界经济环境错综复杂、国内经济下行压力加大的背景下，行业整体运行情况较为低迷。十三五期间，预计未来三至五年行业将步入平稳发展阶段。2017年工程机械各类产品销量实现了高增长，预计2018年工程机械行业有望继续向好，一是供给侧改革成效显著，很多重点客户想做龙头，刺激新机购买需求，同时提高品牌和形象；二是国家对于环保的严格要求，有环保行业如核电、风电的需求，有环保对工程机械行业设备的更新要求；三是国际市场向好，徐工、三一等企业在国外销售布局日益完善，品牌认知大幅提升；四是行业本身是和生活息息相关，行业未来将与很多细分领域相关，例如智能化设备等，需求和市场潜力空间都非常大。根据中经网《2016年中国工程机械行业发展报告（年度篇）》预计，2016年工程机械市场全年有望实现销售企稳，八大典型工程机械产品总销量将达到49万台左右，同比增长1%左右。工程机械行业有望在2017年回暖，2017年行业销售收入有望实现5．8%的同比增速，到2020年，行业销售收入有望达到6，500亿元，同比增长6．6%左右。同时，随着我国经济转型升级的深入，社会需求结构正在发生变化，工程机械产品多用途化趋势日益明显，产品需求从大量、通用性向小量、专用性转变，工程机械跨界成为多种领域的创新应用。在此基础之上，堆取料机、掘进机械等大型机械的需求量随着我国经济转型升级的深入，市场需求稳步增长。轴承行业特有的经营模式（一）专业化分工机械工业已经逐步形成了专业化生产的趋势。整机生产商零部件自制率逐渐降低，对零部件的需求主要依赖外部独立的供应商。轴承企业为了达到整机生产商的要求，一方面必须具备较大的生产规模以适应整机生产商规模化生产的要求，另一方面必须有较高的技术水平，参与相关轴承产品的设计研发、制造、检验，并承担质量保证。（二）生产认证及准入轴承在现代机械中具有不可替代的地位和作用，一旦失效，轻则主机丧失功能，重则发生安全事故造成生命财产损失，因此在应用方面需要取得相关轴承应用主机行业的认证和准入。例如，船用机械轴承方面，需要取得相应船级社工厂型式认证；风电轴承方面，需要取得北京鉴衡认证中心的风力发电机组部件认证证书。（三）与整机生产商的合作长期稳定零部件厂商要得到整机生产商的认可，从最初的初步接洽、询价、报价，到产品通过各种试验，再到最终的生产过程的认可、进入大批量供货阶段，需要较长的周期。由于产品的认证周期长，对技术质量要求高，双方投入大，形成稳定供货关系后，整机生产商不会轻易改变供应商。针对高端轴承的研发和生产，轴承生产企业需要与整机生产商进行合作研发，进行工业化测试，不断进行反馈与技术改进，研发成功后应用于整机生产商新产品的规模化生产之中。这种合作研发模式，使得轴承生产企业与整机生产商的合作关系更加稳定。轴承行业人才壁垒随着对轴承性能、寿命和可靠性要求的不断提高，轴承行业需要大量优秀的科研人员，以持续保持领先的技术水平。同时锻造、车加工、热处理、磨加工、装配等各个环节需要大批熟练的技术工人，其中设计、锻造、机加工等关键工艺环节需要经验丰富、责任心强的优秀技术工人来完成，培养优秀技术工人需要多年的时间。新进入者难以迅速匹配到合适的人力资源。轴承行业的竞争情况根据中国轴承工业协会的统计，截至2018年底，我国轴承行业规模以上企业全年主营业务收入达1，848亿元。轴承行业内企业间的竞争格局是全方位的竞争，主要包括质量、成本、创新、管理的竞争。一方面我国轴承企业虽然数量众多，但由于受到资金、技术、人力资源、研发力量等方面的限制，企业规模普遍比较小，市场竞争也主要体现在中低端产品市场层面。随着跨国轴承在华企业加速实现本土化，势必加剧我国轴承行业的市场竞争。另一方面，我国主机发展的配套要求不断提高，高端轴承产品需求巨大，目前还主要依靠进口，高端主机的迅猛发展与配套三基产品供应不足的矛盾凸显，已成为制约我国重大装备和高端装备发展的瓶颈。根据中国机械工业联合会制定的《机械工业十三五发展纲要及专项规划》，十三五期间，基础零部件的主攻方向是提高精度和可靠性，努力改变低端过剩、高端不足的结构现状，要重点发展严重制约高端主机和重大装备自主化的高端轴承。整个行业将加快技术升级换代和产业整合的步伐，有实力的轴承制造企业不断加大各方面的投入，从质量品牌、、业态转变、标准体系和人才培养等方面全方位提升企业创新能力，努力使轴承产品在质量上接近或达到国际先进水平，跻身于高端轴承生产企业行列。轴承行业发展概况回转支承是一种能够承受综合载荷的大型轴承，可以同时承受较大的轴向、径向负荷和倾覆力矩，在现代工业中应用广泛。回转支承最初主要应用于工程机械，如土方机械、挖掘机、解体机、堆取料机、平地机、压路机、强夯机、凿岩机械、掘进机等。伴随着技术工艺的不断发展，回转支承在新能源装备、盾构装备、海工装备等装备平台已经开始大范围推广使用。轴承是现代工业的基础零部件，被誉为机械装备的关节，其主要功能是支撑旋转轴或其它运动体，引导转动或移动运动并承受由轴或轴上零件传递而来的载荷，它的精度、性能、寿命和可靠性对主机的使用性能和可靠性起着决定性的作用。轴承工业是国家基础性、战略性产业，其发展水平和产业规模反映了一个国家的工业综合实力，在国民经济和国防建设中起着举足轻重的作用。轴承在机械产品中属于高精度产品，不仅需要数学、物理等诸多学科理论的综合支持，而且需要材料科学、热处理技术、精密加工和测量技术、数控技术和高效的测算方法及功能强大的计算机技术等诸多学科为之服务，因此轴承又是一个代表国家科技实力的产品。轴承产品规格型号较多，按主机配套类型分可分为风电轴承、工程机械轴承、汽车轴承、机床轴承、铁路轴承、冶金矿山机械轴承等；根据轴承工作时承受的载荷方向，分为主要承受径向载荷的向心轴承和主要承受轴向载荷的推力轴承；根据轴承工作时运转的轴与轴承座之间的摩擦性质，可分为滑动轴承和滚动轴承两大类，其中滚动轴承是轴承工业的主要产品，通常所说的轴承，一般指滚动轴承。滚动轴承通常由外圈、内圈、滚动体和保持架组成。轴承的外圈和内圈统称为轴承套圈，是具有一个或几个滚道的环形零件。滚动体分为球和滚子两种。内外圈及滚动体的材料主要为轴承钢，包括高碳铬钢、铬镍合金钢和锰铬合金钢等金属材料，此外还有陶瓷、塑料、石墨和碳纤维等非金属材料可作为轴承材料。保持架具有分隔滚动体，使之避免相互摩擦、均匀分布载荷、改善滚动条件等作用，其材料包括钢板、黄铜、聚酰胺、玻璃纤维增强尼龙等。由于滚动轴承自身运动的特点，其摩擦力远远小于滑动轴承，可减少消耗在摩擦阻力的功耗，因此节能效果显著。从理论分析及生产实践中，主轴承采用滚动轴承的一般小型球磨机节电达30%~35%，中型球磨机节电达15%~20%，大型球磨机节电可达10%~20%。市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一