锻件行业市场前瞻与投资战略规划分析

锻件行业市场前瞻与投资战略规划分析年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。轴承行业人才壁垒随着对轴承性能、寿命和可靠性要求的不断提高，轴承行业需要大量优秀的科研人员，以持续保持领先的技术水平。同时锻造、车加工、热处理、磨加工、装配等各个环节需要大批熟练的技术工人，其中设计、锻造、机加工等关键工艺环节需要经验丰富、责任心强的优秀技术工人来完成，培养优秀技术工人需要多年的时间。新进入者难以迅速匹配到合适的人力资源。轴承行业区域性轴承作为高度标准化、系列化、通用化的三化机械产品，天然属性即适合全球生产和采购，开放的国际市场空间更为巨大。各大跨国轴承由需求地生产转向最佳地生产，即从在目标市场所在国实行本土化生产，特别是跟随主机企业的海外工厂就近配套生产，转向根据各生产基地所在国的汇率变动、通货膨胀、制造成本、市场需求等经济环境状况，适时调整各生产基地的轴承品种和数量，以实现国际平均水平下的低成本生产。我国轴承工业具有较为显著的区域化发展特色，主要形成了瓦房店、洛阳、长三角、浙东和聊城五个轴承产业集群。（1）瓦房店轴承产业基地瓦房店轴承产业基地是中国最大的轴承产业基地，基地依托中国最大的轴承生产企业瓦轴，始建于1938年，新中国第一套工业轴承在这里诞生。瓦房店地区的轴承产品主要为大型、特大型重大装备轴承，特色产品有冶金矿山轴承、风力发电机轴承、铁路货车轴承、石油机械轴承、精密机床轴承、水泥机械轴承和非标准轴承等。（2）洛阳轴承产业基地河南洛阳轴承产业聚集区是我国技术积淀最深厚的轴承产业集聚区，集聚区内洛阳LYC是国家一五时期156项重点工程之一的洛阳轴承厂的延续和继承，是中国轴承行业规模最大的综合性轴承制造企业之一。集聚区内有由我国轴承行业原来唯一的归口研究院所洛阳轴承研究所转制设立的洛阳轴承科技股份、全国唯一设有轴承专业的大学河南科技大学。产品主要为中型、大型、特大型重大装备轴承，特色产品有铁路货车轴承、铁路客车轴承、风力发电机轴承、精密机床轴承和电主轴、汽车轴承等，产品覆盖面广。（3）长三角轴承产业基地长三角是我国轴承生产主要地区，轴承生产主要分布于苏州、常州、无锡、上海等地。轴承产品以深沟球轴承、调心球轴承、圆柱滚子轴承、调心滚子轴承为主，产品主要应用于轻工业品领域。（4）浙东轴承产业基地浙东轴承产业基地以常山县、杭州、宁波、绍兴为核心，北部与江苏轴承产业基地相邻。其中常山县为浙江轴承的重镇，常山县轴承生产有着40多年历史，现有轴承生产企业100多家。产品大多为中小型、微型深沟球轴承，特色产品有汽车轴承、电机轴承、办公用具轴承、电动工具轴承、农机轴承，是我国最大的出口轴承和出口轴承车、锻件生产基地。（5）聊城轴承产业基地聊城轴承产业基地以山东聊城为中心，是我国最大的轴承保持架生产基地和最大的轴承贸易基地。现已形成了以临清市烟店轴承市场为中心的轴承销售、生产、组装中心；其中东阿钢球集团是中国最大的钢球生产企业，被中国轴承工业协会列为全国钢球生产基地。轴承行业客户认证壁垒轴承是机械设备中关键的基础零件，轴承的性能以及轴承与相关机械部件间的装配直接影响着机械设备的工作性能，下游客户对于已形成稳定合作关系的供应商具有一定的依赖性，一般不会轻易更换供应商。风力发电机组要求可靠使用寿命在20年以上，因此整机制造商在选择零部件供应商时，对零部件供应商均实施严格认证。盾构机等大型施工机械单体造价高，轴承作为基础零部件对可靠性的要求极高，施工过程不可拆卸，一旦出现故障造成停工，将给工程带来巨大经济损失，应用于实际工程前需要进行大量的实验验证。船用机械轴承需要取得各国船级社工厂型式认证，未通过该认证的生产企业无法进入该产业链。长期稳定的合作关系和严格的认证及准入体系系行业特有的经营模式，亦是本行业的新进入者的主要障碍。我国轴承行业发展状况我国轴承工业创始于1938年，当时日本NTN轴承制造株式会社在瓦房店建立了满洲轴承制造株式会社，即瓦轴集团的前身。上世纪五十年代朝鲜战争期间，瓦轴集团北迁，在哈尔滨又建立起一个新的轴承厂，即如今的哈轴集团。在五十年代中期，瓦轴集团又根据国家建设的需要，筹建洛阳轴承厂，即如今的洛轴集团。到了六十年代末期，瓦轴集团又筹建了西北轴承总厂，洛轴集团筹建了襄樊轴承厂。这些企业诞生于中国计划经济时代，是当时中国轴承行业的蓝海开拓者，为中国轴承工业奠定了坚实的基础。自建国以来，特别是改革开放以来，我国经济一直保持着持续快速的发展态势，轴承工业已形成一整套独立完整的工业体系，无论从轴承产量，还是轴承销售额，我国都已经迈入轴承工业大国行列，位列世界第三。《2018年轴承行业经济运行发展报告》显示，2018年，我国轴承行业规模以上企业主营业务收入1，848亿元，比2017年增长了3．36%，完成轴承产量215亿套，比2017年增长了2．38%。我国虽已是世界轴承生产大国，但还不是世界轴承生产强国，我国轴承行业的产业结构、研发能力、技术水平、产品质量、效率效益都与国际先进水平存在较大差距。2006年至2018年，我国轴承行业主营业务收入和轴承产量保持较快的增长趋势，其中主营业务收入平均增长速度为9．53%，规模经济已初步形成，同时行业自主创新体系和研发能力建设取得了一定成果，形成了一套由97项国家标准、103项机械行业标准、78项轴承标委会文件组成的，与国际标准接轨的轴承标准体系，国际标准采用率达80%。自2012年以来轴承行业景气指数震荡波动，但一直保持在景气分界值100以上水平，2018年轴承行业景气指数平均值155．12，处于较高景气区间，其高热度、高质量发展特征较为明显，存在一定规模效益空间。2006年至2017年，我国轴承出口额增长较稳定，增速高于进口，进出口贸易顺差呈增长趋势，2017年贸易顺差达15．50亿美元。且对比进出口轴承单价，近几年我国进出口轴承价差较大，但价差幅度逐年减小，反映出我国轴承行业技术含量虽然与先进水平尚存在一定差距，但在追赶中。同时反映出我国中低端轴承产能过剩，高端轴承产能不足的现状。回转支承应用领域概况回转支承是近四十年在世界范围内随着机械工业的发展而逐渐发展起来的机械部件，作为一种高精度重载轴承，其具有较高的载荷能力，被广泛应用于风力发电、工程机械、轨道交通等承重要求比较高的领域。（一）风电设备领域轴承属于风电设备的核心零部件，由于风电设备的恶劣工况和长寿命、高可靠性的使用要求，使得风电轴承具有较高的技术复杂度，是公认的国产化难度最大的两大部分（轴承和控制系统）之一，成为影响我国风电制造业发展的软肋。1、全球风电行业发展概况随着世界各国对能源安全、生态环境、气候变化等问题的日益重视，加快发展风电产业已成为国际社会推动能源转型发展、应对全球气候变化的普遍共识和一致行动。风电作为应用最广泛和发展最快的新能源发电技术，已成为部分国家新增电力供应的重要组成部分。据我国国家能源局于2016年11月发布的《风电发展十三五规划》，2000年以来风电占欧洲新增装机的30%，2007年以来风电占美国新增装机的33%。2015年，风电在丹麦、西班牙和德国用电量中的占比分别达到42%、19%和13%。近年来，全球风电领域的新增装机容量保持较快增长的态势，根据全球风能理事会（以下简称GWEC）统计4，2018年全球风电新增装机容量超过5．13万兆瓦，自2001年起，全球新增风电装机容量复合增长率达到12．92%。2001年至2018年，全球累计装机容量保持了较快的发展态势，至2018年底全球风电累计装机容量已达591GW，复合增长率达到20．77%。2、全球风电行业发展趋势风电作为现阶段发展最快的可再生能源之一，在全球电力生产结构中的占比正在逐年上升，拥有广阔的发展前景。风电在全球主要国家已实现了大规模的产业化运营。为了进一步减少化石能源的消耗，达到节能减排，保护自然环境的目的，各主要国家仍不断出台有利于风电发展的行业政策和产业规划。此外，欧洲到2020年将实现可再生能源占总发电量的34%，其中风电占比为16．90%，平均每年对风电的投资将达到约235亿欧元，其中，陆上发电投资147亿欧元，海上风电投资88亿欧元，风电累计装机容量将达到2．3亿千瓦。根据GWEC预测数据，未来全球风电累计装机容量仍将保持稳定增长，并将在2022年达到840．90GW；未来全球风电新增装机容量也将继续保持稳定增长，预计每年新增装机容量都能达到50GW以上。相比陆上风电，海上风电具备风电机组发电量高、单机装机容量大、机组运行稳定以及不占用土地，不消耗水资源，适合大规模开发等优势，同时，海上风电一般靠近传统电力负荷中心，便于电网消纳，免去长距离输电的问题，成为全球电场建设的新趋势。海上风电技术日益成熟，过去制约其快速发展的技术壁垒高、建设难度大、维护成本高、整机防腐要求强等限制正得到逐步改善。2018年新增海上风电装机达4，496MW，较2017年同期增长0．53%，海上风电累计装机容量达23，140MW，同比增长24%。根据GWEC预测，伴随着技术创新和成本的持续下降，到2030年，海上风电总装机容量将达到120GW，每年的新增装机容量将超过10GW。3、我国风电行业发展概况及整机厂商竞争格局全国人民代表大会2009年12月修订的《中华人民共和国可再生能源法》，将包括风能在内的可再生能源的开发利用列为能源发展的优先领域，推动可再生能源市场的建立和发展。近年来中国风电产业得到了快速的发展，2014年，《能源发展战略行动计划（2014-2020年）》，提出大幅增加风电、太阳能、地热能等可再生能源和核电消费比重。据国家能源局《风电发展十三五规划》，十二五期间，我国风电新增装机容量连续五年领跑全球，累计新增9，800万千瓦，占同期全国新增装机总量的18%，在电源结构中的比重逐年提高。到2016年底，全国风电并网装机达到1．49亿千瓦，年发电量2，410亿千瓦时，占全国总发电量的4%。风电发电量逐年提高，市场份额逐年提升。风电已成为我国继煤电、水电之后的第三大电源。根据中国可再生能源学会风能专委会（CWEA）发布的《中国风电装机容量统计简报》，2016年，全国（除中国香港、中国澳门和中国台湾地区外，下同）新增装机容量23，369MW，同比下降24%；2017年，全国新增装机容量19，660MW，同比下降15．9%。2018年，全国新增装机容量2，114．3万千瓦，同比增长7．5%，累计装机容量约2．1亿千瓦，同比增长11．2%，呈现回暖趋势。2018年，我国新增风电装机的整机制造商共22家。风电整机制造企业的市场份额逐渐趋于集中。排名前五的风电机组制造企业市场份额由2013年的54．1%增加到2018年的75．18%，排名前十的风电制造企业市场份额由2013年的77．8%增长到2018年的89．97%。截至2018年底，有7家整机制造企业的累计装机容量超过1，000万千瓦，7家市场份额合计达到68%。4、我国风电行业的发展趋势尽管在过去的十多年里，我国风电装机容量经过了两轮快速增长，但风电在整个电力结构中的占比仍然较小，与发达国家，如丹麦（44．4%）、德国（20．8%）等，存在一定差距，仍有较大的发展空间。据国家能源局《风电发展十三五规划》，到2020年底，风电累计并网装机容量确保达到2．1亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到500万千瓦以上；风电年发电量确保达到4，200亿千瓦时，约占全国总发电量的6%；十三五期间，风电新增装机容量8，000万千瓦以上，其中海上风电新增容量400万千瓦以上，按照陆上风电投资7，800元/千瓦、海上风电投资16，000元/千瓦测算，十三五期间风电建设总投资将达到7，000亿元以上。2017年，中国海上风电新增装机319台，新增装机容量1，160MW，累计装机容量达到2，790MW，累计装机容量增长71．17%。2018年，中国海上风电发展提速，新增装机436台，新增装机容量165．5万千瓦，同比增长42．7%，累计装机容量达到444．5万千瓦，累计装机容量增长59．32%。根据国家能源局《可再生能源十三五规划》，到2020年，海上风电开工建设10GW，确保建成5GW。以2020年建成5GW保守估计，2018年至2020年复合增速为21．47%。2017年，中国新增装机的风电机组平均功率2．1MW，同比增长8%；截至2017年底，累计装机的风电机组平均功率为1．7MW，同比增长2．6%。新增风电机组中，2MW以下（不含2MW）新增装机容量市场占比达到7．3%；2MW风电机组装机占全国新增装机容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增装机占比达到26．1%；3MW至4MW（不包括4MW）机组新增装机占比达到2．9%，4MW及以上机组新增装机占比达到4．7%。2018年，中国新增装机的风电机组平均功率2．2MW，同比增长3．4%；截至2018年底，累计装机的风电机组平均功率为1．7MW，同比增长2．5%。新增风电机组中，2MW以下（不含2MW）新增装机容量市场占比达到4．2%；2MW风电机组装机占全国新增装机容量的50．6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增装机占比达到31．9%；3MW至4MW（不包括4MW）机组新增装机占比达到7．1%，4MW及以上机组新增装机占比达到6．2%。随着全球风电产业的不断发展，行业的平均单机功率逐步提高，大功率风力电机的整体比重亦稳步提高。风电轴承的尺寸随着风力装机容量的增加而增大，其加工难度亦成倍增加。目前国内已有部分轴承厂商能够生产，但主要集中在2MW及以下风电轴承，对于3MW及以上风电轴承，由于技术难度高，国内生产还处于起步阶段。（二）盾构机械领域盾构机是隧道掘进的核心设备，被誉为工程机械之母，也是高端装备制造业的标志性产品，目前广泛用于城市轨道交通建设，地下综合管廊等城市地下空间，铁路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，随着我国大规模基础设施建设的持续展开，国内市场对盾构机的需求急剧扩大。2016年9月8日，国家发改委在北京召开城市轨道交通投融资机制创新研讨会，介绍了我国城市轨道交通行业发展总体情况。截至2016年9月，全国已有43个城市的轨道交通建设规划获得批复，规划总里程约8600公里；2015年底，全国37个城市在建项目159个，总规模约3，800公里，共完成投资3，683亿元，较2014年增长34%；截至2016年9月，全国25个城市开通运营城市轨道交通线路约3，400公里（不含磁浮交通和现代有轨电车）。根据已有规划数据，到2021年，城市轨道交通总里程数将接近9，500公里，复合增长率达18%。据中国城市轨道交通协会统计，约有75%的运营线路为地铁，预计至2021年，地铁总长度将达到7，096．4公里，从2017年起新增3，982．7公里。2016年3月，国家发改委与交通运输部联合发布《交通基础设施重大工程建设三年行动计划》（以下简称《行动计划》）。《行动计划》指出，2016~2018年，拟重点推进铁路、公路、水路、机场、城市轨道交通项目303项，涉及项目总投资约4．7万亿元。其中，城市轨道交通领域重点推进103个项目前期工作，新建城市轨道交通2，000公里以上，涉及投资约1．6万亿元。盾构机作为轨道交通隧道主要施工设备，在国家政策的大力支持下，将迎来黄金发展期，市场前景广阔。同时，我国的全断面隧道掘进机产业出口形势良好，出口国家和地区有所扩大，除原来的新加坡、中国香港、马来西亚、伊朗、印度等外，还开始出口非洲、南美洲、澳洲及欧洲。根据中铁装备海外订单的增长情况，保守估计我国盾构机出口增长率在30%以上。据中国工程机械工业协会掘进机分会统计数据显示，2016年，中铁装备、铁建重工、中交天和、三三工业、北方重工等中国品牌盾构机已抢占国内80%的市场份额（按台套计算），其中中铁装备保持盾构机市场领先地位。2014、2015、2016年，我国盾构机产量分别为171台、196台、376台，盾构机产量逐年增长。（三）船舶港口机械设备根据交通运输部发布的《2017年交通运输行业发展统计公报》，2017年末全国拥有水上运输船舶14．49万艘，比上年下降9．5%；净载重量25651．63万吨，下降3．6%；载客量96．75万客位，下降3．5%；集装箱箱位216．30万标准箱，增长13．2%。根据交通运输部发布的《2018年交通运输行业发展统计公报》，2018年末全国拥有水上运输船舶13．70万艘，比上年下降5．5%；净载重量25115．29万吨，下降2．1%；载客量96．33万客位，下降0．4%；集装箱箱位196．78万标准箱，下降9．0%。平均净载重量由2016年末的1，662．88吨上升至2018年末的1，833．23吨，上升10．24%。由此可见，我国水上运输船舶正在稳步更新改造，同时在朝着大型化发展。根据《2017年交通运输行业发展统计公报》，2017年全国完成水路货运量66．78亿吨，比上年增长4．6%；全年全国港口完成货物吞吐量140．07亿吨，比上年增长6．1%；全国港口完成集装箱吞吐量2．38亿TEU，比上年增长8．3%。为满足水路交通运输需求的增长，水运建设固定资产投资稳步增加。全年内河建设完成投资569．39亿元，上升3．1%。内河港口新建及改（扩）建码头泊位180个。沿海建设完成投资669．49亿元，下降22．6%。沿海港口新建及改（扩）建码头泊位107个。根据《2018年交通运输行业发展统计公报》，2018年全国完成水路货运量70．27亿吨，比增长5．2%；全年全国港口完成货物吞吐量143．51亿吨，比上年增长2．5%；全国港口完成集装箱吞吐量2．51亿TEU，比上年增长5．30%。为满足水路交通运输需求的增长，水运建设固定资产投资稳步增加。全年内河建设完成投资628亿元，上升10．3%。沿海建设完成投资563亿元，下降15．8%。（四）工程机械领域十二五时期，随着宏观经济增速和固定资产投资活动的波动，我国工程机械行业在十二五初期保持着高速增长，但到中后期，在世界经济环境错综复杂、国内经济下行压力加大的背景下，行业整体运行情况较为低迷。十三五期间，预计未来三至五年行业将步入平稳发展阶段。2017年工程机械各类产品销量实现了高增长，预计2018年工程机械行业有望继续向好，一是供给侧改革成效显著，很多重点客户想做龙头，刺激新机购买需求，同时提高品牌和形象；二是国家对于环保的严格要求，有环保行业如核电、风电的需求，有环保对工程机械行业设备的更新要求；三是国际市场向好，徐工、三一等企业在国外销售布局日益完善，品牌认知大幅提升；四是行业本身是和生活息息相关，行业未来将与很多细分领域相关，例如智能化设备等，需求和市场潜力空间都非常大。根据中经网《2016年中国工程机械行业发展报告（年度篇）》预计，2016年工程机械市场全年有望实现销售企稳，八大典型工程机械产品总销量将达到49万台左右，同比增长1%左右。工程机械行业有望在2017年回暖，2017年行业销售收入有望实现5．8%的同比增速，到2020年，行业销售收入有望达到6，500亿元，同比增长6．6%左右。同时，随着我国经济转型升级的深入，社会需求结构正在发生变化，工程机械产品多用途化趋势日益明显，产品需求从大量、通用性向小量、专用性转变，工程机械跨界成为多种领域的创新应用。在此基础之上，堆取料机、掘进机械等大型机械的需求量随着我国经济转型升级的深入，市场需求稳步增长。轴承行业规模和资金壁垒轴承行业属于资金高度密集化的行业，其生产需要进行锻造、车加工、热处理、磨加工、装配等各类机械加工。进入轴承生产领域需要大量的专用高端设备，尤其是数控化、高精度、高效率的专用自动生产线，同时需要大量的生产加工厂房。整机生产商在选择供应商时，除产品质量和成本外，对供应商的批量供货能力也有很高要求，这就决定了供应商必须拥有较大的产能。因此轴承制造企业固定资产尤其是机器设备的投资额较大，本行业的新进入者需要一次性投入大量的资金。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质