商业项目销售执行方案

“中茂城”

商业销售执行方案目录1、项目定位2、宣传造势3、营销策略4、区域覆盖5、收益测算第一部分、项目定位本项目市场定位理解为城市未来中心、能够辐射整个粤东、最大的SHOPPINGMALL！1.1---项目分析Strength优势：优良的业态规划及众多主力商家组合世界第一大零售商沃尔玛强势进驻；位于惠州未来发展的中心区，商业潜力巨大；商业总规模超过40万平方米，是目前惠州最大型商业之一。Weakness劣势：项目现阶段处于非核心商圈，周边人气不足、商业氛围差整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；本区域商业以家居建材为主，其他商业业态均不成熟；项目外部公共交通配套设施欠缺影响项目其他区域人流的进入等。Opportunity机会：项目4期的体量将有可能成为惠州N01购物中心惠州首家沃尔玛进驻本项目及与众多次主力店的合作；本项目4期总体量将是惠州近年来规模最大的、真正意义上的购物中心；利用返租策略促进内铺销售。Threat威胁：以东湖花园8号为首东平区域将近期推出大量大型商业项目以东湖花园8号为首的东平区域将近期推出大量大型商业项目，其12万平米的体积现有吉之岛进驻，达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁），对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。目前惠州现有商业保有量超过50万平方米，市场保有量较大；1.2---项目市场定位本项目不能仅是是惠州商业的升级版，而是惠州未来最好的、真正意义上的国际型ShoppingMall。惠州一站式购物中心本项目定位支撑点：惠州第一个购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上的SHOPPINGMALL惠州第一个沃尔玛（世界五百强）、时代华纳（世界知名电影公司）、肯德基（世界著名快餐公司）、飞驰溜冰场惠州没有特色的餐饮、娱乐休闲所在地历史与文化积累的体验、动感之都规模较大惠州现有商业本案一、二期商业国际型ShoppingMall百佳、新一佳等沃尔玛超市主力店中影南国影城华纳影院、大型电玩城、飞驰溜冰休闲娱乐次主力店少量广场约2000平米广场大型广场少量餐饮约9000平米餐饮餐饮主题---家居主力店百货主力店------商业步行街对比国际型ShoppingMall由此可见，惠州目前商业并无真正意义上的ShoppingMall，本项目单从一、二期上来看，很难描述为真正意义上的国际ShoppingMall，若要将项目阐述为国际购物中心、商业帝王，那么必须用1-4期整体规划来对外扩大想象空间，弥补与真正ShoppingMall差距。若只能描述1-2期，那么建议将原2期的旧城拆除作为广场；上述广场地块明确作为二期，商业广场约3万平米。其中2万平米作为百货，另有1万平米可用于销售；认筹前做好上述一、二期的总平面规划布局，在解筹前确定主力百货公司意向；以便更好的支撑ShoppingMall说法成立。否则：难以证实“中茂城”是真正惠州商业NO.1沃尔玛+百货（百盛、太平洋、茂业等）+时代华纳＞12万㎡的吉之岛购物广场1.3---项目宣传定位我们是“ShoppingMall”还是……？现在的---惠州号称第一ShoppingMall的“世贸广场”已停业东莞“华南MALL”几乎全部空置深圳“五洲风情MALL”大量空铺，经营状况一般

未来的---惠州“东湖花园8号”以吉之岛为核心的12万平米ShoppingMall

达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁）

摩尔“ShoppingMall”惠州世贸广场东莞华南MALL深圳五洲风情MALLShoppingMall在惠州及本案预期辐射的区域已经不再是吸引舆论的商业新概念了，现在经营失败的和未来即将推出众多的ShoppingMall都将成为影响本案销售的爆发点，那我们还是否还坚持大肆宣传ShoppingMall？现在的---深圳“华润-万象城”、“中信城市广场”、树立起深圳新一代商业风范广州“天河城购物中心”带动了整个天河区香港“海港城”、“太古城中心”等众多大型ShoppingMall未来的---深圳“海岸城”30万平米ShoppingMall

深圳”益田城市假日广场”深圳“COCOPARK”摩尔“ShoppingMall”华润-万象城中信城市广场海岸城天河城给城市成功带来新商机、新影响的ShoppingMall也不只是少数，它们的成功依靠着大规划、高调性、高品质、优秀的业态组合及后期经营。虽然这些成功的案例多为不销售的（但本案恰恰也只销售其中的少数部分），但在形式功能上与本案异曲同工，我们将怎样取长补短？规模及商圈之外的聚客辐射力问题深圳48万平米的“华润中心”以15万平方米的购物中心为核心，集商业、餐饮、酒店、旅游、办公及娱乐等功能于一身大规模宣传，“万象城”只是其中一部分物业。深圳“海岸城”由“海岸城东座写字楼、海岸城西座写字楼、海岸城购物中心、海岸风情街”四部分组成，在宣传推广时也是将其30万平米规模一并推出。………………由此可见这些成功的MALL在推广时都尽全力宣传自己的规模，一开始便树立自己的商业霸主地位，不但引发了整个业界及城市的关注，同时还创造了新的城市商圈。（尽管这些项目在日后发展中并不一定按照当初规划组建）“头号”商业的造势规模及辐射力华润-万象城海岸城益田城市假日广场思考结果：在对外宣传推广时我们尽量规避ShoppingMall的说法。我们确信有了1-4期的整体规模，就能缓解商圈弱势及聚客辐射力问题。围绕营销，我们认为本案必须跳出单纯的“ShoppingMall”，利用全新的商业理念回避失0败的“ShoppingMall”对本项目的负面影响、化解核心商圈劣势，跳出本区市场商业放盘量的潜在威胁，让社会各阶层认同本案的“商业地标”形象及“新中心区”概念。整个定位将强调本案不是惠州商业的升级版，而是辐射整个粤东乃至南中国的、改变一个城市的国际商业中心，通过1-4期整体形象（以效果图、模型、3D影片等形式宣传造势，其中着重表现1期部分），强调集合商业、餐饮、娱乐、酒店、旅游、住宅及办公等城市经济资源运营一体化的全新商业概念。定位组成一：南中国的确，本项目实际很难做到辐射南中国这样一个大范围，但是像惠州、粤东这样的辐射区域称号已在本地屡见不鲜了，既然本案将打造为惠州的商业帝王，那么在一开始我们便需要压倒一切竞争对手，不跟风、不沉默。所以结合营销，“南中国”的辐射称号就是我们的定位亮点之一，拥有颠覆性的震撼力及影响力。定位组成二：城市经济整合运营体我们一直在强调本案不是单纯的MALL，而是一个汇聚了城市各类尖端资源的综合体，强调的是资本整合运营构架，相互推进，带动一个城市的商业与经济的发展，改变了城市人们的生活消费习惯，根本的提升了生活品质。所以结合营销，“城市经济整合运营体”的新商业概念就是我们的定位亮点之二，不但体现出项目蓬勃发展的规划蓝图，更体现出项目对城市发展的态度与责任。1.4---项目推广语“万象城---永不落幕的T台”、“正佳广场---亚洲体验之都”、“中信城市广场---亚洲商业精华所在”每个成功的商业都附有一句出彩的推广语，用以配合案名、推广定位，将项目形形象准确、鲜明的呈现市场同时表明项目商业特征。当1-4期整体描述时，推广语为新中心·40万平米国际购物街区当1-2期整体描述时，推广语为聚焦世界商业精华第二部分、宣传造势阶段颠覆准备期（10—11.4）市场形象导入“新闻刀锋”系列“颠覆传统商业”系列1期认筹（11.5—12.23）市场形象深入“英雄所见略同”系列“中国经验”系列1期销售（12.24—3.18）市场形象强化“安全持续的升值驱动力”系列沃尔玛签约仪式惠州城市及商业发展方向高峰研讨会连续12天刀锋系列新闻报导其他主力店签约仪式华纳VIP电影放映月商场终身VIP卡限量派送项目现场推荐会华纳电影票、飞驰溜冰票派送中国购物中心示范工程颁奖仪式

成立惠洲首个六星级商业服务会工程倒记时社会监督活动开启百万富翁陈启泰与你相约“中茂城”华纳影院、飞驰溜冰签约仪式造势切入点新中心最好的MALL人口、住宅速增政府规划1-4期大规模主力店及次主力店业态规划及运营管理围绕项目造势点，我们将其分为；一、推广过程中的阶段主题事件。二、引起区域广泛关注的大事件。2.1---阶段主题事件市场形象导入准备期（2006.10---2006.11.4）一期认筹前后关键营销思路项目如何在市场上亮相、展开、确立，选择什么样的形式进入市场，成为项目前期推广的关键。显然单纯的新闻发布会难以担当这一重任，新闻发布会虽然是一个较好的入市方式，可对于本项目而言，我们认为力度还不够。在这种情况下，专题研讨会便会增加其分量。以新闻发布会及“惠州城市及商业发展方向高峰研讨会”作为项目推广的导火索（同一天）高峰论坛会目的及优点---掩盖冲淡其商业目的；厚重的专家研讨气氛，易于树立专业的商业队伍的形象；专家学者说出的话具有权威性；容易成为新闻媒介捕捉宣传的题材；新闻刀锋主题（连续12天）

研讨会第二天开始系列的新闻报导

惠州城市与商业发展的新中心；中茂城；新中心的坐标原点；第一个沃尔玛的进驻（连续多次采访沃尔玛高层、进驻惠州及本项目缘由）；第一个时代华纳（采访其扩展理念，合作意向）；飞驰溜冰场与其经营模式（合作意向）；采访项目管理层人士：项目格局及进展；……………在每次新闻稿的页脚下连续倒计时颠覆一座城市的商业还剩12天、、、11天、、、10天、、、9天、、、1天第一轮引爆项目惠州商业12级地震商业巨舰震撼上市中茂城重塑惠州商业元素惠州财富中央正在改变一座城市只有一个商业中心新闻刀锋的必要性与一般商业项目不同的是，本项目市场推广的新闻传播具有特殊地位，本项目所具有的定位的高度，沃尔玛进驻的唯一性，娱乐休闲的增加比例等背景，为新闻媒体的顺当介入打开了大门。新闻刀锋与广告遥相呼应，此起彼伏，是本项目市场推广的一大优势。比广告更锋利的广告新闻刀锋的4种优势---传播目的的客观性，没有“自夸自卖”之嫌；报导内容的真实性，给观众可信度高；口碑效益的广泛性，容易炒热全城新闻；传播速度的快捷性，是单纯的广告售卖无法普及的；阶段造势思路：惠州人缺什么？中心区南移，城市资源即将全面整合，谁来颠覆一个城市的商业？以软文的手笔描述惠州在迅速发展的今天，市民的生活质量也需要得到全面的提升，残旧的商业格局已无法满足城市的需要。政府在新区的大量规划力造城市新中心区，整个城市缺乏一个资源整合体。通过与政府联办的商业研讨会，引出“城市经济整合运营体”这一全新商业概念。该阶段推广采用新闻报导、户外为主。阶段推广主题：一、颠覆传统商业模式，缩短惠州与世界的距离！二、南中国-城市经济整合运营体改变了城市，改变了你！该阶段主要炒作新商业的诞生的必要性，利用政府新区规划及现行商圈研讨分析进行支撑

阶段形象诉求：以现代潮流的都市生活表现，带出惠州现阶段商业的模式的陈旧，人们对的生活品质需要重新认识，从而引出政府新中心区规划及本案的城市经济整合运营体概念。可以看出图片中的未来都市人群对购物的全新体验，充满欢愉、满足、便利、时尚及个性，对于新都市生活的品质追求似乎已成为一种微笑的标记。惠州人民对此应该是非常向往的。阶段策划事件：惠州城市商业发展高峰会暨沃尔玛签约仪式时间：2006年10月21日地点：五星级酒店（惠州---康帝酒店）出席嘉宾：广东省省长、惠州市长、惠城区区长、惠州市旅游局局长、惠州市国土规划局局局长发展商领导、美格行领导、华谚领导沃尔玛代表、中国零售商委员会代表助阵媒体：惠州电视台、惠州日报、南方都市报、深圳特区报、电台、网站等相关媒体目的：共同探讨惠州商业现阶段存在的利弊因数，以客观市场分析结合深广两地商业典范，论证出城市经济整合运营体在惠州发展的必要性及可行性。通过沃尔玛签约仪式将本项目告知市场。阶段推广思路：惠州人你久等了！一个惠州，一个新中心、一个沃尔玛、一个中茂城！延伸前期规划炒作点，回到项目将沃尔玛进驻及项目形象定位全力推出，通过对该阶段的高压炒作，树立项目在惠州的NO.1商业形象，对招商及销售认筹进行推动。“英雄所见略同”软性新闻炒做市长对惠州商业的发展见解规划局局长对惠州新区的规划理念发展商对项目规模在中国商业发展史上的理想发展商对项目运营的坚定信念

建筑师对项目的设计理念

沃尔玛总裁对落址项目的策略分析众多大型商家总裁对进驻惠州的理由阶段形象诉求：通过政府、发展商、沃尔玛三方合作对话配合商业现代元素描绘三者所引发的财富磁场效应。阶段活动支持：华纳影院、KFC、飞驰溜冰签约仪式一期认筹、销售中心正式开放体验时间：2006年11月5日目的：本案的销售中心将是全市独一无二，本身就是一个营销亮点，借助认筹，将销售中心正式对外开放体验，让全市人民来现场通过模型、3D影片、推荐讲座来感受项目的未来前景，并赠送精美礼品。在项目一面市便引起市场关注，同时增强项目在人群传播中的美誉度。并用第二批主力店签约继续制造话题。

开放VIP认筹折扣优惠

“中国经验”系列该阶段主要通过中国经验系列，对项目卖点逐一阐述，虽然为实际卖点，但不采用以往的世俗表现手法，尤其在文案的表现上要铿锵有力，大气脱俗中带出项目实际卖点，即可攻入买家内心又可有效击破市场。阶段推广主题：阶段形象诉求：阶段策划事件：缔造百年繁荣成立惠洲首个六星级商业服务会时间：2006年12月2日目的：与世界上有影响力的权威专业商场经营公司合作签约，确定项目日后经营决心，推动招商销售。同时成立惠州首个“六星级商业服务会”陆续开启各项增值服务，树立项目软件形象。例如：对商户---制定消费期刊免费宣传商家、定期举办品牌展示会、定期在公共媒体宣传推广等。对消费者---免费接送、新品试用、商品租赁及二手商品代交易、上门讲解调试等与消费者利益相关的服务。

这个服务会的成立将是在惠州商业界使无前例的，它意味着惠州商业的一种全新革命开始，不但给项目在形象上、口碑上、经营上及理念上的升华，更将震惊整个商业界，真正的从实质上的颠覆。市场形象强化1期销售（2006.12.24---2007.3.17）阶段推广思路：惠州人商业的骄傲！惠州商业，示范中国，牵手中茂城，续写辉煌！该阶段将得到前期猛烈炒做的成果，在市场上树立项目供不应求的热销形象，同时大肆宣扬发展商在销售中所体现的“责任心”（只拿出少数铺位销售，并且都是在主力店旁的铺位，无须担忧日后经营风险）。2.2---大事件“同一首歌/梦想中国”惠州站与中央电视台合作举办同一首歌惠州站，该节目一直以来被全国各地观众认可、喜爱非常，并且有众多各界领导出席参与该节目，可以说是一个将官方与大众成功结合的娱乐节目。优点：吸引惠州及整个广东省的群众眼球，造成大面积轰动效应缺点：费用较高，操作复杂期待2008，刘翔领跑惠州邀请现红火的奥运冠军“刘翔”，以全民迎接奥运为主题，安排家喻户晓的奥运冠军刘翔带领惠州市民进行晨跑。优点：容易家喻户晓、全民参与性强，并附有宏扬奥运精神的正面影响缺点：与官方交涉及安全方面问题第三部分、营销策略3.1---营销推广思路项目在集中投放期市场投放量较大，预期价格远高于区域其他在售商业项目；位处核心商圈边缘，周边商业空置率高欠缺商业气氛，商家经营培育周期相对较长；虽有品牌商家明确了进驻意向，但同区域整体商业以家居建材为主商业氛围差，存在巨大的负面影响；以东湖花园8号为首的东平区域将近期推出大量大型商业项目，其12万平米的体积现有吉之岛进驻，达利地产的10万平方米商业项（金典水岸斜对面、现凯旋莱茵酒店旁），对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。MALL在本地的反面案例影响及目前惠州现有商业保有量超过50万平米，潜在市场威胁大；整个项目临主干道演达一路仅有约200米展示面，弱化了街铺价值点；本案面临的问题：有效解决的方式：让市场认同---项目商业价值及品质的唯一性；让投资者认同---稳定的租金回报和增长；让经营者认同---消费市场的潜力前景和商业管理的服务信心；让消费者认同---对项目商业经营市场的认可和期望。我们认为在整个营销推广过程中，本项目必须成为全市各界谈论的热点话题，与政府发生关系，打消客户对回报、经营等问题的疑虑，建立客户投资信心。真正成为惠州市民心目中所期待关注的第一商业。策略１、招商先行策略招商先行，带动销售。整体招商先行，发动次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一起整体将带动销售、推进招商。3.２---项目推售策略策略２、分期销售策略做为区域市场标杆性商业、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于后期难点铺位的消化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出，若二期认筹不理想则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。

负一层为本案营销难点也是营销重点所在，建议负一层在造势达成以后及招商进展到一定阶段、一期形成火暴销售氛围后推出市场。策略３、返租销售策略街铺直接销售内铺返组销售：5年返租40%一次性返还（年平均回报8%，其中20%在首期抵扣，20%在总价抵扣）我司提出5年返租主要为招商需要所考虑，其中对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。对于商户：商家做旺需要一段时间培育，假设3年市场味旺，将可能导致业主在收回自营权以后自行招商，对现存商户带来极大影响，5年的产权统一运营可令商场培育期增长，对商家进驻有一定的信心保障。对于商场：将获得更大的主动权把商场整体运营成熟，达到预期设想。策略４、集中销售策略认筹积累一定数量诚意客户、通过解筹集中销售；解筹当天按抽签顺序决定选铺优先顺序；为了促进早期就形成购卡狂潮，在认筹期不同时间段采取不同优惠力度。一期开盘前诚意客户积累800批以上。认筹诚意金5000元/张、认筹期间按时间分段优惠：2006年11月5日--2006年11月26日诚意认购客户可享受3％额外优惠折扣；2006年11月27日--2006年12月10日诚意认购客户可享受2％额外优惠折扣；2006年12月11日--2006年12月23日诚意认购客户可享受1％额外优惠折扣。2006年12月24日一期开盘策略４、价格策略认筹阶段不公布价格，仅提供价格区间，做认筹登记最终价格根据诚意客户积累情况与客户反馈信息做调整，在开盘前确定最终价格。阶段预知11.5-11.30,认筹期阶段一分层均价预知12.1-12.23，认筹期阶段二分层各区域价格区间预知12.24,解筹当天铺位具体价格销售付款方式优惠：付款方式折扣说明一次性付款97折七天内一次性付清全部铺款,即签订购房合同银行按揭99折七天内一次性付清4成首期款，并签订购房合同，其余款银行按揭平均折扣98折鼓励一次性付款，尽快使发展商回笼资金。付款方式折扣说明一次性付款98折七天内一次性付清全部铺款,即签订购房合同银行按揭99折七天内一次性付清4成首期款，并签订购房合同，其余款银行按揭平均折扣98.5折一、银行放款快的情况下二、银行放款慢的情况下3.３---项目推售节奏安排结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2006年10月初进场项目开始登陆市场进行预热（以销售中心完成前提），其中新闻发布会至公开发售后二周为一期集中推广期，项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：注：上述阶段工作时间将跟随项目实际情况相应调整时间段工作目标阶段策略销售准备期2006年9月10日2006年11月4日启动市场10月21日新闻发布会确定营销思路、主力商家洽谈开始10月15日--11月4日进行前期市场炒作一期认筹期2006年11月5日2006年12月23日积累客户800批以上2006年11月5日一期公开认筹制造市场舆论话题、启动实效型集中推广一期强销售2006年12月24日2007年3月17日

完成一期铺位70%以上2006年12月24日一期公开发售针对二期商业自然认筹（包括一期客户提前咨询、老带新等）二期认筹期2007年3月18日2007年5月4日积累客户500批以上2007年3月18日二期公开认筹更换为二期推广形象若一期销售期间的二期自然认筹理想，那么二期认筹时间相应缩短二期强销售2007年5月5日2007年8月31日100%完成全面销售5月5日二期期公开发售若二期认筹不理想，二期将采取分两次开盘销售商场开业2007年10月1日------第四部分、区域覆盖4.1---项目辐射群体及针对覆盖惠州本地区域客户；惠阳、惠东等周边乡镇投资客户包括南海石化、大亚湾核电、TCL等大型企业白领；以深圳为次核心的外地投资客户，包括部分河源、东莞、广州、香港等客户；往来于深惠两地的私企业主、私家车主；深圳龙岗区熟悉惠州的投资客户包括深惠间工作的小工厂主、白领等；美格行深圳商业投资客户20000余人；群体分类特征目的来源专业投资客经济实力雄厚，具备多次重复投资经验,注重投资回报，投资行为较为理性，是商铺投资市场最为活跃的群体.炒铺赚取投资利得惠州、深圳、东莞、河源、广州及周边实力派投资客经营者具有一定的经济实力，善于对比租铺与购买之间的成本差异；受经营资金占用所限，不属于购铺主体。自用或赚取转让利得以及租金收益。惠州本地经营者及周边集镇的部分工厂主和私营企业主公务员具有一定的经济基础，收入稳定，受教育程度高，有投资意识