2022年市场-谈房地产市场调研

谈房地产市场调研土木咨询11/13/2019市场调研思路建构如何调研思路房地产市场调研的总体认识调查、侦察、观察、视察+研究、分析、情报、结论、论据房地产市场调研是房地产开发企业/代理中介机构等为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。市场调研的含义房地产市场调研的总体认识市场调研的作用房地产开发、代理、咨询、中介结构等的“眼睛”，前瞻性极强，处于十分重要的地位与作用；有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；有利于企业制订正确的营销策略；有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。房地产市场调研的总体认识市场是一个多面体，多面体是由不同的面构成的，而面是由线构成，线是由点构成，每一个点可以理解成为一个交易行为，在房地产市场可以理解为一个项目的开发和销售。按照这种设想，宏观环境是“体”，而房地产市场与其它的市场一样是构成国民经济宏观环境的“面”；房地产市场这个面又是由各类型物业市场的一条条“线”构成，各类型物业市场这条线是由一个个项目开发的“点”构成的。房地产市场分析方法就是要从体到面，从面到线，从线到点的层层深入，直到认清项目市场的方方面面。——体、面、线、点调研市场调研，重点在“研”；所以，要先搞清楚研什么？房地产市场调研的总体认识调研类型思维方式1.调研类型解决的是此地块企业值不值得拿？可以打造什么产品？面对什么样的消费客群？以什么样的代价拿？要求是从市场层面，结合企业战略要求，在较短的时间内做出主要的调研结论，为战略拿地提供决策依据。1.1.拿地时解决的是定位打造什么样的产品去迎合什么样的细分市场，同时，此产品在未来的市场竞争中有优势？要求是从市场需求分析，竞争分析，趋势研判出发，给项目清晰的市场定位和产品定位，出具设计任务书，给产品研发团队明确的方向和要求。1.2.拿地后，产品定位1.调研类型解决的是销售策略（执行）如何制定？推广层面如何把产品信息有效传达给目标客群？要求是从目标客群和竞争对手出发，为制定销售策略（执行）方案提供重要依据。1.3.项目销售时解决的是二期产品的定位和优化，以及如何销售的问题？要求是对项目做全面诊断（市场诊断、产品诊断、销售诊断、推广诊断），为二期产品定位调整和销售提供重要依据。1.4.二期产品定位及销售2.思维方式——汉嘉土木咨询研究思维方式

模块研究内容解决什么问题研究什么内容得到什么结论？一项目界定

项目是什么？什么品类？宏观环境界定+项目地块界定总结论宏观环境界定城市购买力、产业特征、人民生活收入水平小结论1人均住房面积、房地产投资指标城市规划发展方向区域属性界定区域环境区位、交通、生活配套小结论2区域认知区域规划项目属性界定项目定位品类四至、规划指标小结论3地块外部资源汉嘉产品品类体系解决什么问题？得到什么结论？研究什么内容（通过什么方式和工具）来解决？插件项目处于不同的阶段，解决的问题是不同的；因此，调研的目的、方式和工具也是不一样的。思路建构市场调研思路建构如何调研思路定位的思路与流程以项目定位研究为例定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力······定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位疑问（）分析存在的问题冲突（）推动情境发展并引发矛盾的因素情境（）公认事实需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情我们应该怎么办？我们如何应对？存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案制定方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确论证该方案采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效找出原因，制定新方案情境一方案如何应对的问题情境二情境三采用结构化分析方法定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位情境与冲突模型（项目定位模型：三要素）客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位；2.项目优势与市场需求之间的相互呼应；3.相对于竞争，在商业成功关键因素（产品品质、企业品牌）上有出色的表现。项目/企业竞争环境1.项目界定项目属性：地段要素——区位/交通/周边配套（商业/教育）/片区认知度等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）区域属性:区域现状——开发阶段/开发力度/市政基础配套/市场认知/现有项目发展水平（可总结为便利性/成熟度/知名度）区域未来规划——未来片区发展定位/发展前景预判/发展节点预判（可判断区域未来市场空间）开发商要素：目标/品牌/可利用的资源等。界定内容项目界定要回答项目可能的发展方向。工具借助方向一方向二方向三1.1.模型借助模型一区域质素的优良决定项目的定位方向。区域特征区域发展阶段成功定位方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大从区域素质来判断产品竞争战略和定位方向。例如：文教板块申花板块三墩板块九堡板块丁桥板块····1.1.模型借助模型二产品系列核心价值品类土地属性城市住宅便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质商务住宅地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况商业价值高居住价值一般追求居住改善和品质城市改善周边配套完善，交通便捷，通常较为安静适宜居住低总价优势城市栖居要求公共交通密集，站点在步行距离内周边有较完善的生活配套居住价值一般城郊住宅经济居住（第一居所）居住成本低城郊栖居交通改善，可快速到达相对市中心居住成本低地块所在区域居住氛围良好舒适居住（第一居所）追求舒适居住城郊改善离城市成熟区域比较近，与主城区融合相对市中心居住密度低地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）远郊住宅低价格价格务实郊区栖居距离目标客户原有居住（工作）地点较远交通不便利，公交线路缺乏或基本没有项目周边通常无配套，依赖小区内部解决要有小区环境地块条件通常只有三通（水电路）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲——郊区享受有自然资源距离城市较远,但有快速道路可达没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)高档住宅占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上市区豪宅位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源郊区豪宅位于郊区,占有稀缺景观资源从土地价值来判定产品可能方向。1.2.方法借助比较法模式运用估价方法，与可比案例进行比较、修正。假设条件法模式假设房地产市场某种发展趋势，进行预估未来并论证等。现状类推法模式通过对现状的分析，可以发现某种类型物业发展状况与前景等。调研分析方法我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？市场调研的困局1.2.方法借助其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案原因这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业/市场分析入手：确定该行业获得成功的关键因素；根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；将客户的表现与成功的关键因素进行对比；提出抓住机遇和解决问题的具体建议。1.2.方法借助收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。假设条件法模式如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。通过假设条件法模式，借助区域素质决定定位方向和产品品类模型界定项目的战略定位方向和可能的产品定位方向。项目界定情境与冲突模型（项目定位模型：三要素）客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争环境竞争调研潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同2.竞争分析（波特5力竞争模型）替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手多针对处于同一细分市场（客群相同）的竞争分析。地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）例如：什刹海、长城单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。——提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境）保守与创新、现代与传统；16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。客户细分是一种高度的抽象，当然，并不是说在一个人的一生中，他都会将体验过这11种家庭形，但是，他一定会体验这11种细分中间的N种形态的生活。推动情境发展并引发矛盾的因素同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者；产品品牌置业状况：二次或多次置业2.1.项目战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略市场阶段思考方式市场战略发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先完全竞争市场而供求关系相对平衡完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场客户先导竞争先导以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势以满足客户需求的产品获取高收益以有利的竞争策略使自己立于不败之地市场战略供需2.2.竞争分析（竞争先导）板块研究板块划分核心驱动力产品特征客群特征产品特征户型面积价格分析销售特征车位配比会所配套核心卖点产品走势项目1项目2项目3平均售价目前售价价格变化过程开发规模产品形式平均容积率首次开盘时间目前消化率（按套数和按面积）平均消化速度（以月为单位的消化面积和套数）成交客户分析项目板块竞争环境项目产品竞争环境研究内容研究成果重点竞品研究2.3.竞争分析（竞争先导）竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）供应调研回答有几类细分市场，各个细分市场的量价表现、需求表现、产品表现如何？找出供需矛盾，为项目寻找市场机会。首次置业市场首次改善市场再次改善市场高端豪宅市场投资保值市场识别竞争者分析竞争者选择竞争者例如：申花板块橡树园西城美墅文鼎苑万家花城金色蓝庭协安·上郡三墩白马尊邸中海·金溪园金地·自在城滨江欣盛·东方郡中海·钱塘山水天鸿·郡邑水晶城银泰·海威国际2.4.市场竞争战略模型市场领先者战略市场补缺者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额在补缺中关键概念是专业化市场追随者战略市场挑战者战略仿制者（）：完全复制紧跟者（）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略当地房地产业相关政策法规。同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。项目界定要回答项目可能的发展方向。16、业余生活要有意义，不要越轨。Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”保守与创新、现代与传统；政治环境——主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性靠近主干道，有些噪音（局部）发生了防碍我们完成任务的事情“喜欢更多的自然环境”距离目标客户原有居住（工作）地点较远——与时俱进的审美需求（“简单＝品味”）从各个细分市场的量价表现、需求表现、产品表现找到市场机会，确定市场竞争战略。竞争调研情境与冲突模型（项目定位模型：三要素）客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争环境需求调研3.1.客户分析（客户先导）客户群现状研究典型项目客群特征所处区位及周边产业需求特征研究基本特征：来源、年龄、用途等产品需求：户型面积、总价、车位等客群基本特征客群来源家庭结构年龄家庭年收入交通工具置业次数价值取向人群特征客群购房特征购房目的购房关注户型结构总价范围代表楼盘购房特征客群趋势研究板块属性及产业的发展趋势板块间的客群变动趋势客群细分客群分类各类细分市场特征3.2.客户分析（客户先导）客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分和客户偏好的对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会。有效的细分市场特征可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性细分市场选择目标市场定位例如：申花板块橡树园西城美墅文鼎苑万家花城金色蓝庭协安·上郡三墩白马尊邸中海·金溪园金地·自在城滨江欣盛·东方郡中海·钱塘山水天鸿·郡邑水晶城银泰·海威国际客户细分3.2.1.客户细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯()于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场细分理论是经典的营销理论。例如:有的消费者购房是改变自身的居住条件;有的消费者是用来做投资；有的消费者用来度假;有的消费者是为父母购买;有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。“物以类聚、人以群分”，房地产市场已经走向“群分时代”。市场细分的极限是个体细分。高端居家型高端“私寓”型高端养老型高端休闲度假型(5+2)高端投资型购买目的主要特征自住为主，实用型、舒适型、紧凑型个人生活方式的延伸（客厅、书房、卧室延伸）“一个人的豪宅”，“私人别馆”。亲近自然山水环境离城不远、离自然很近资产保值、增值客户深访典型项目汉嘉资源细分客群小户型例：杭州高端小户型市场细分3.2.2.客户细分的必要性对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。3.2.3.客户细分理论解析客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素，还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素。他们会从房地产的核心产品（基本生活、安全需要的满足）、有形产品（安全、社会交往、尊重需要的满足）、和附加产品（社会交往、尊重、自我实现需要的满足）这三个方面来考虑、认同他们的房子，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。对于发展商而言，特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。案例：帕尔迪公司美国排名第一的发展商帕尔迪公司，从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包括11类客户：帕尔迪的客户细分基本上将一个人“从摇篮到坟墓”的生命过程中的家庭状态做了充分的提炼，每个人或者家庭都可以从这11种客户细分中找到自己的位置。客户细分是一种高度的抽象，当然，并不是说在一个人的一生中，他都会将体验过这11种家庭形，但是，他一定会体验这11种细分中间的N种形态的生活。类别特征客户细分第一大类以个人为单位的客户首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者；第二大类以家庭为单位的客户单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。例如：H先生生活形态描述几年前的H先生是个首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米一下的经济实用房。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。他们两人都不想要孩子，觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，尤其是经济实用房的小区环境不能够体现他目前的身份，他开始寻求新环境，很快他选择了一个比较高档的社区，买了一套120平方米的住宅搬进去了。房子宽敞了，环境好了，也带来新的问题，收拾和整理房子很费时间，由于没有孩子牵扯精力，H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中，而且感觉还很好，其乐融融。这时，H先生又加薪了，他动员老婆说，干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了，做个全职的太太也很好。就这样，H先生又变成了单人工作的丁克家庭。是'丁克'到底，还是中途转型，无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。我问H先生：“如果你再要买房的话，你的选择是什么？”“那还用说吗，当然是170平米以上的大房，或者直接就奔别墅了。”H先生肯定地说。案例：万科向帕尔迪学习客群细分万科在早期的业务往来中，万科学习日本索尼，培养了自己的营销能力；受到索尼售后服务的启发，从物业管理入手建立自己的品牌。在发展地产业务的过程中，万科学习香港新鸿基地产，提高了产品品质，加深了对客户关系的理解。目前，万科正以美国四大房地产开发企业之一的普尔特住宅公司为标杆，学习它优秀的经验：比如，普尔特为何专注于住宅业务,又何以能持续53年保持赢利？在业务横跨美国27个州、44个市场的情况下，如何实施它的跨区域经营？比如，为什么在美国那样一个成熟的市场，它的净资产回报率能达到18%，近十年来增长率达到行业的两倍？比如，为什么在普尔特新推出的项目中，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%？它何以能实现客户的终身锁定？在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定。项目界定竞争环境案例借鉴客户需求同类型项目借鉴在市场中的地位各细分市场表现战略方向的决策模型需求特征项目可能方向定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群4客户群3客户群2客户群1物业类型、产品组合、户型……物业发展建议物业发展建议的出发点原则：一切均基于产品需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案;我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）“竞争力的价值增加”物业发展建议的考虑因素市场竞争性客户价值的增加地块价值的发觉利用基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向。基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向。客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案。房地产项目价值构成有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业服务个性化服务企业品牌场所精神项目精神有形价值无形价值项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：青山湖、千岛湖的项目商务、或某些产业的支持，例如：生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：西湖地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值基本物业管理服务的价值增值的服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成企业品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值场所精神项目精神（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性例如：什刹海、长城人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值物业发展建议的构成要素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值赠送人性化细节社区服务定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位市场调研思路建构如何调研思路调研内容调研程序调研方法调研工具1.调研内容三个层次地区市场、专业物业市场、项目物业市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来五个影响因素经济方面、人口方面、区位环境方面、地点的经济地理方面、人文心理方面五个重要项目分析指标区域、价格、体量、客户、产品思路323551.调研内容宏观投资环境调查城市房地产市场概况项目所在区域市场状况目标客户群消费行为与市场需求容量调研项目基本状况调查项目开发策略建议营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研1.1.宏观投资环境调查政治环境——主要包括政府思想观念、办事效率、政策法规等。一个国家、地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。经济环境——国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄和信贷情况等。社会文化环境——居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响。1.2.城市房地产市场概况一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格、土地出让金收缴情况；全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及结构；全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；全市主要发展商开发销售情况，包括开发量、竣工量、销售面积及销售金额；当地房地产业相关政策法规。1.3.项目所在区域市场状况项目所在区域城市功能、区域建设发展规划、人口分布、居民收入水平、商业、文化氛围、项目周边环境、市政管网设施、交通状况、公建配套与生活服务设施、项目所在区域房地产市场供需状况与竞争水平，主要竞争对手所提供产品与服务的种类、数量、品质、特点、营销手段、销售状况等，潜在竞争对手出现的可能性。其中竞争对手调研又包括竞争对手的经营管理水平、资源状况、市场竞争地位、产品地理位置、种类、开发规模、产品品质、成本、价格、营销水平、销售策略、销售状况、物业管理水平，招商能力、经营能力、创新能力与发展新产品的动向。1.4.目标客户群消费行为与市场需求容量调研消费者行为调研——消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括消费者社会阶层与数量、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、房地产购买偏好、购买动机、购买特点等。市场需求容量调研——需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。主要包括以下几方面：城市人口、家庭数量及变化趋势；购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；居民日常消费支出水平与消费结构；不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。1.5.项目基本状况调查宗地基本状况资料（包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件）、项目历史与现状资料、项目合作开发条件、土地获得成本、用地规划条件、与项目有关的投资及开发经营税费政策；项目综合分析；项目的大致发展方向/问题点等的研判。1.6.项目开发策略建议市场细分与目标市场调研分析总结；产品定位，包括产品类型、功能、品质、项目总体规划研究；开发策略分析，包括项目开发规模、开发周期、成本控制、价格策略等；项目可行性研究分析等。1.7.营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调研宏观经济环境研究市场供需与竞争对手动态调研消费者调研，包括：消费者对本企业产品、服务包括物业管理的评价、意见和要求，客户满意度调研；企业自身产品与服务调研，包括：产品优劣分析，在满足客户需求方面存在的缺陷和不足，产品市场竞争地位分析，本企业产品市场占有率及销售潜力分析；价格调研，包括：产品最适宜的售价、新产品的定价、老产品价格调整及消费者和竞争者对价格变动的反应；本企业产品价格与竞争企业同类产品价格的差异分析。调研内容调研程序调研方法调研工具2.房地产市场调研的程序调研准备阶段正式调研阶段结果处理阶段确定调研目标初步情况分析制定调研计划2.1.调研准备阶段2.2.正式调研阶段确定资料来源确定资料收集方法调查表及调查问卷设计抽样调查现场实地调查2.3.结果处理阶段资料整理分析编写调研报告调研内容调研程序调研方法调研工具3.调研方法全面调查法重点调查法抽样调查法3.1.资料收集方法二手资料的收集方法：查询、交换、购买、索取、委托情报网收集商业机密资料获取方法：向市场调研公司购买通过关系来获取其他途径原始资料的收集方法：（1）访问法：①面谈调查②邮寄调查③留置调查④电话调查（2）观察法：①直接观察法②间接调查法（3）实验法调研内容调研程序调研方法调研工具4.调研工具问卷设计深访案例张先生40岁（高级技术人员）目标客户描述－走进他们我们要找一群什么样的人：张生：开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。”张先生几年前买了一栋别墅。“太远，交通真的不方便。而且，生态环境不是很好。”这已经是张先生第三次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望交通能够更方便一点，自然生态环境最重要！”用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？样本一：张先生样本二：···目标客户描述－走进他们概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；科技/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（显微镜）张先生40岁（高级技术人员）目标客户描述－认识他们基础形态年龄结构：一群60—70年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者﹑私营业主；经济基础：状况良好，可使用储蓄在30万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔置业状况：二次或多次置业生活形态生活：丰富，严谨的工作＋个人的爱好知识：尊重知识、学以致用－创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”＋“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态整体认识（显微镜）意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观：中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：理性：务实，所谓的“抵不抵”（广东话-值不值）；低调，些许的“从众”包容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进取：勤劳、主动；地位身份精明：强烈的投资意识、成本观念目标客户描述－认识他们基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态整体认识（显微镜）目标客户洞察——理解他们客户需求需求分析区位规划环境户型营销点启示配套洞察他们目标客户洞察——区位“觉得开发区挺好，更成熟了，开发商也让我们放心”——图的是市场印象，容易被发展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资、度假。（从众心理）——提示：做大板块市场，树立板块品牌口碑；营销策略需要强化占位，迅速引爆、占领市场（诉求点：都市化）“我在城东工作，他也多在这边谈生意，方便下来，就近买房了，难为他（杭州人）与城里的友见面少了”——图的是便利，考虑生活的成本，甚至可以作出局部的牺牲；（务实）——提示：关注社区建设（包括交往圈子），拉近心理距离（诉求点：人文的社区）目标客户洞察——规划“（规划理念）这么好的想法，我有兴趣”——良好的教育和工作背景，经常与外界国际文化接触，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人——提示：引导居住新消费价值观－科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划“社区的安全更需要到位”——图的是放心、安全（基本需求－安全）——提示：考虑到项目A区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）“不喜欢做“开荒牛”，住在工地里”——图的是居住舒适（基本需求－舒适）——提示：项目展示区、后续开发的形象维护（诉求点：科学的开发管理）目标客户洞察——环境“喜欢更多的自然环境”——特色价值（自然）——提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境）“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”——喜欢择邻而居（从众）——提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园——如社区的果园、体育公园，均为业主间的互动、沟通提供场所（诉求点：人文的大社区）“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”——软环境，新价值（身份、心理）——提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境）目标客户洞察——户型“房子要大、房间要多”——朴素的居住概念（务实）——提示：市场定位－产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾——如三叠院，165－200，普遍4－5房，2－3厅（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“窗户多些，采光通风都好”——朴素的居住概念务实——提示：产品创新，如三叠院，户户大面宽，同时利用山势，景观面大（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”——非物质需求（个性）——提示：产品创新；如三叠院户户大花园或露台（诉求点：人文－人性化的设计）目标客户洞察——户型“内部装修个性化，倾向希望自己设计”——自我主张，自我实现（个性）——提示：结合不同物业市场定位，如三叠院的低层多功能空间；别墅大毛坯交楼；多层入户花园（诉求点：人性化设计）“挺喜欢简单大方的设计”；“不要克隆的”——与时俱进的审美需求（“简单＝品味”）——提示：如三叠院立面，别墅造型（诉求点：现代的设计）“考虑地再细致些”－精细、追求（人性化设计，细节的关怀）提示：“上帝在细节里”如三叠院遮阳板，集美观（外观）、舒适（遮阳）、实用（强调私密性）于一体（诉求点：科学的设计）“成本我很清楚”－精明提示：产品说服力，实在为先——实践：精装修用材和所选设备的考究；（诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值）目标客户洞察——配套学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化”“当然优秀的师资是关键”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打1－2场的羽毛球或网球”——图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活——提示：关注配套的建设与完善（补充深访）诉求点：现代化、都市化、品牌化注：根据客户深访数据统计现状：65％认为开发区配套不完善（生活、娱乐）；40％认为公交不方便配套需求：交通、教育、娱乐占前三位，分别是95％、90％、88％。开发区客户超过50%钟情健身运动，网球、l篮球、羽毛球都是比较多被访者选择的消遣；另接近40%在长假期会有长途旅行的计划（部分会选择出国旅行）目标客户洞察——现实满意方面不满意方面解析概况成熟大社区先天优势，市场区域内无对手身份档次高，能体现身份、地位买家素质不高新塘部分客户的素质局限形象认知发展商知名度高，有实力，可信赖整个楼盘（形象）象暴发户－消费习惯？缺乏现代感品味一般物业物业管理好社区大，维护需再用心受规模限制，但客户依然挑剔交通交通方便出车频度能否再密些大盘运营规律，投入和维护费用较大；但客户依然挑剔——与“城市”的便利存在差距配套配套较成熟仍待完善，如超市不够好（无名氏）品牌差些、价格贵些缺城市味道景观环境好，空气好山水欠自然，“可用”的绿化少“自然”尚有距离；设计人性化考虑较少休闲、安静靠近主干道，有些噪音（局部）建筑房屋楼宇质量一般，有些粗糙品质和细节内装修用料质量不好品质精诚合作，共创佳绩！汉嘉机构期待与贵公司：谢谢11月-2222:42:2322:4222:4211月-2211月-2222:4222:4222:42:2311月-2211月-2222:42:232022/11/2622:42:239、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Saturday,November26,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。22:42:2322:42:2322:4211