房产营销策略探析

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业房产营销策略探析摘要：房地产市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分，在日益激烈的房地产市场竞争环境中，企业是否能够有效运用强有力的市场营销策略成为其在竞争中能否取胜的关键。因此了解房地产市场营销在我国的发展现状，分析其中利弊，找到阻碍房地产营销发展的问题所在，对于我国的地产业的发展极其重要。前言房地产业作为我国经济增长的龙头产业，有其艰巨的任务。它的繁荣，将带动相关产业的发展。我国房地产刚刚兴起时，住房的商品化与市场化处在初始阶段，传统的福利分房和现行的住房双轨制度，给我国的房地产业带来了很大的影响。面对经济飞速发展的今天，房地产业已有了很大的发展，同时面临着前所未有的发展机遇。随着房地产市场的发展，市场化程度逐渐加深。在市场营销方面无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，消费者开始更为关注产品本身。因此房地产的营销策略显得尤为重要。我国的房地产营销开始于1993年，传统的4P理论已经用于房地产市场营销当中，到了1997年得到了进一步升级，现代的4C理论和CS营销战略逐渐得到应用。自此之后房地产市场营销又经历了单项策划阶段，现在逐步进入复合策划阶段。08年温总理在“两会”上指出，2008年是中国经济最困年的一年。在国际原材料价格一路上涨的国际大背景下，国内的CPI涨幅居高不下，再加上几次巨大的自然灾害打击，中国经济正遭受这改革开放以来前所未有的考验。我国的房地产市场营销策略也同样面临着考验。人们更加关注房产的整体质量还有价格趋势。同时房地产泡沫的产生也更了我们很多警示，：一是市场经济环境下政府如何做好对房地产市场的风险预测和调控;二是房地产更多的是用于解决人们的居住和生活的产品，而不应过分看重它的投资回报;三是避免受高涨的房地产市场的诱惑和吸引，动用高利和高额贷款来投资房地产。因此我们更应该了解房地产市场营销策略的发展现状以及其中存在的问题，才能是营销策略在房地产行业得到更好的应用。一、房地产业营销的相关知识(一)房地产营销的概念与特征房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，用比较通俗的语言表达为：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。从这一概念中我们可以看到：房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产产品的需求，这就是说，房地产市场营销首先关注的不是企业的利润而是消费者需求的满足[1]。由于房地产的特殊性，决定了房地产市场营销有着诸多不同于其他产品市场营销的特征。首先，房地产市场营销所面对的是市场的复杂性。由于房地产既是消费品，又是投资品，从长期看，具有很好的保值和增值功能。因此，对房地产的需求既有消费性的自用需求，又有投资性和投机性需求，而且这些需求之间相互影响，从而增加了对房地产市场需求把握的难度。其次，房地产市场营销所处环境的多变性。一方面，由于房地产具有独特的经济运行特征，容易产生过热，从而对国民经济的运行产生不良影响;另一方面，住宅等物业关系到居民的安居乐业和社会的和谐发展。因此，为了使房地产经济良性运行发展，政府会经常对房地产市场进行宏观调控。再次，房地产营销策略的独特性，主要表现在以下几个方面：一是渠道策略相对简单。房地产的不可移动性，决定了在房地产市场营销中仓库和运输就没有了意义。在房地产二级市场产品的租售中，主要采用独家代理和开发商直销两种方式，对代理商的管理相对简单。二是价格策略相对复杂。在房地产市场上，几乎没有两种完全相同的产品，与一般的消费品的均质性有很大的不同，而且房地产价格受多种因素影响，比如户型、面积、楼层、朝向、建筑形式、坐落位置、景观、周围环境及公建配套等。而且在房地产销售过程中，市场环境及市场的供求状况在不断的变化。因此，房地产产品的价格策略与一般消费品有很大的不同，无论是在价格的制定上，还是在价格的调整上。另外，自爱促销策略上它有自己预售的特点。(二)影响房地产营销策略的相关因素分析如何尽快把房屋销售出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重题。消费市场比较突出的三个特点：一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费[4]。影响消费者行为的三个主要因素：一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于己的态度。二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响[5]。二、房地产业营销策略的现状及发展中存在的问题(一)房地产业营销策略的现状目前的中国房地产市场，最普遍的一个营销现状就是功利味太重，和缺乏创新，有欺诈行为。这种营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。目前我国的房地产市场主要表现为①轻前期规划设计，重后期营销推广。开发商为了减少前去投入而轻视规划设计，最后又基于竞争压力增加销售费用。②卖房子变成了卖环境。③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。④在销售模式中以自我本位代替了购房者需。⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在购买前承诺有草坪有车棚，等到房主入住后，却发现车棚还没有施工，草坪面积只有承诺的小部分。影响房产销售的还有房子的空间大小，结构布局，以及周围的环境建设和交通状况。目前我国的房产营销渠道主要是直接营销和代销两种形式，营销模式相对单一，缺乏新意。在不同的市场也有不同的价格，目前在一线二线城市价格过高，大部分人群还在观望。现在的消费者更注重本身的生活状态，他们对房产的使用要求增加，在中的层人群人们更多的选择现房，小区房。因此对房地产营销的市场细分也很重要。(二)房地产营销中存在的问题1、房地产营销中欠缺创新鲁迅先生早有先见之明，在上个世纪的30年代，就对“拿来主义”作出了很好的诠释：取其精华、去其“糟粕”。有人说，城市房地产业每个阶段的进步，其实也就是开发商向外学习，并在学习、消化、吸收、创新方面的进步。从最初简单的照搬、照抄，到融入自己的思考，到结合城市历史文脉和地方文化特色，有所创新，追求“神似而非形似”的境界。就房地产营销而言，买几本精美的书，找几张异地的报纸，到拿一大堆人家楼书、营销资料，直至聘一家外地的策划代理公司，许多公司就是这么干起来的;但营销策划又是很难“拿来”的，一方面外面的公司不易融入本土文化，另一方面，纯“拿来”的东西初时感到新鲜，但天长日久人们便腻了，因此，决定着“拿来”的东西不会走的太长远。2、房地产市场不够细分现在的房地产市场没有对消费者的需求做更多细分。中小面积和超大面积比较紧俏，100平方米左右的套型自10月份开盘以来已经去化70%左右，160平方米以上的江景套型也走势平稳，而120平方米—160平方米之间的套型去化缓慢。究其原因，前几年房地产市场迅猛发展，中等收入阶层大部分已经换房，现在即便好的产品推出，观望情绪依然存在，因此这类产品并不最受追捧。他们将在今年采取新的战略，二期在设计规划中有一千平方米的内湖，产品类型包括联排别墅和高层住宅，开发量也会得到一定的控制，采取小步快走的战略。然而正商策划公司代理的美景天城开盘一个月销售80%，富天太阳城开盘当天预定200余套，这些现象都缘于营销战略的制定，主要是价格策略。2007年郑州房地产市场供应量巨大，而需求在100万平方米—150万平方米，买方市场大局已定，这就更加需要市场细分，部分市民仍然处于观望之中，如何吸引这部分人群入市，将是房产营销面临的严峻问题。同时，未来销售周期将进一步拉长，这将是对郑州房产业进行考验的一年，房产公司面临重新的洗牌，产品必将有结构性的调整，市场细分也就显得尤为重要，一个楼盘销售若要成功，全程营销策划非常重要。3、广告推广夸大，活动推广乏力夸大的房地产广告在营销上越来越被消费者所抛弃，探究其原因，不外乎以下三点：首先，在广告创作过程中，创作人员缺乏对楼盘要素、楼盘定位及目标客户特征、客户需求的准确把握，因而广告诉求剑走偏锋效果不利便不再是谜;其二，就创意而言，不少广告创意及创意的表现力明显不足。此外，就楼盘广告的投放来看，不少项目还缺乏媒体投放时机性的把握和系统性的规划，且对每次投放的预期、效果不能做及时的考量和针对性的改进。可以说，活动推广是目前房地产项目营销中的重要手段，不仅与广告配合实现广告落地，而且与客户面对面做的是现实的营销，而说乏善可陈，那么我们会发现我们欠缺的是客观、务实及创新的责任与压力。就活动的执行而言，不少实际可行的活动，但因细节执行欠缺到位，也往往会形成有其事无其实的空架势，是为执行无力。然而，当前城市房地产营销中缺少的就是这些重要的推广方式。4、营销中存在着不良性竞争对于营销活动危害最大、影响最深的莫过于营销团队内部的恶性竞争了。由于在公司内部实行的竞争、激励机制等原因，销售人员往往各自为战，甚至相互倾轧。其直接后果就是人心涣散，管理者不得不在协调内部关系上耗费大量的时间、精力。因此，在营销人员内部强化团队协作精神对于整个营销活动的成功与否至关重要。在营销过程中竞争者之间的关系最为复杂、也最为微妙。这种关系在相邻的项目上表现得尤为突出。在实际运作中，无论是发展商还是营销策划人员往往把近在咫尺的竞争对手当作最主要、最直接的敌人，对方每成交一套房都是对己方的威胁。很少有人想到要与对方联手共同营造一个有利于双方的区位环境。然而，由于相邻的房地产项目具有相似的地理位置和周边环境，如果发展商以邻为壑、只求独赢，其结果常常是配套设施的资源浪费，销售过程中的相互诋毁[9]。事实上，竞争者之间的协作可能会产生意想不到的效果。营销人员具有一定的开放合作心态，引入资源共享策略，也许能够创造共赢的局面。目前在房地产营销中要重点强化团队的凝聚力与亲和力，从而提高大家的士气，使每个人对企业远景与个人理想的实现充满信心，并愿意为之在工作中演绎自己。强调每个人在团体中的作用，使大家感到自己不是被异化的工作机器，从而实现个人价值与企业价值的统一。四、房地产行业的营销策略(一)房地产企业实现集团化规模化经营房地产进入微利时代和品质时代后，已逐渐下向价值回归的层面，而且在未来一段时期，随着政府要求增加投资量才能预售及其它因素影响，利润水平仍会再下一个台阶，并逐渐与其他行业接轨。所以对利润的要有个良好的心态，要克服短期行为。在房地产行业上同样要争做“百年老店”[2]。目前国内房地产市场化起步时间不长，但通过市场激烈竞争、优胜劣汰的过程，一个破产、兼并、重组的局面会加速形成，经这大浪淘沙后真正优秀的企业将脱颖而出。下一步房地产行业将面临洗牌行动，这实际上是一种资本洗牌，资本整合时代、大企业时代正在开始。未来的房地产企业经营战略一定是资本战略，而不是单纯的产品开发战略。中国房地产行业的竞争逐渐加剧将会使房地产企业走向集团化、规模化的道路，导致市场出现一批“房地产大鳄”、“房地产航母”。其实，企业集团化发展已成为当今世界经济发展的大趋势。随着社会化大生产的不断加强和科技的快速发展，生产的专业化程度越来越高，这就从客观上要求企业实行多种经营的逐步联合，集中使用生产资料和资金，采用专业分工和相互协作的先进生产方式进行生产交换。1990年的时候，约翰·奈斯比特就在《公元2000年世界大趋势》里提到：21世纪的经济形式将会是“集团与集团之间的竞争”，是“大型企业集团进行大兵团作战式”。美国和德国等一些发达国家经济的飞速发展，很大程度上是由于它们适应了生产力发展的经济联合形式，使生产力水平得到提高，竞争力得到增强[3]。由此可见，集团化经营能使生产要素组合更加合理，优化配置和合理利用各种资源，这使得企业拥有规模经济效益，企业的竞争力得到增强。企业的集团化经营战略是提高企业竞争力的有效手段。从本质上来讲，市场竞争是各各不同的企业为了追求各自利润的最大化而相互之间进行的实力较量。而在当今日益激烈的市场竞争中由于一些企业实力比较差，竞争力不强导致失败破产。在我国加入WTO后，许多实力比较雄厚、管理与技术比较先进的大资本集团将会和我国的房地产企业展开较量，争夺市场份额。在这种情况下，企业要想在未来的竞争中谋求生存和发展，就必须实行企业集团化经营战略。这样可以集中各企业财力资源，花更少的钱办更多的事，充分利用资金;还能充分利用物力资源，使设备得到合理调配，物尽所能;有利于提高企业形象和知名度，增强资本信用度;还有助于企业实施多元化经营，降低风险和成本增加效益。总而言之，能使企业的经营观念和方式发生转变，扩大企业规模，提高产品质量，达到规模经济效益，在激烈的市场竞争中占据一席之地。并且，集团化战略为企业的生存和发展提供了充足的空间，使其可以重出国门，走向国际市场，能够赢得更多的利润。规模化经营是我国房地产企业未来发展的必然趋势。房地产企业投入资金大、周期时间长、易受市场因素影响等特点，决定了企业具有比较高的风险。现在，房地产市场逐渐趋于成熟，国家政策法规也在不断的完善，比如土地招投标制度和新的商品房预售标准等一系列措施的实施，使房地产行业的门槛不断提升，只有那些资金实力雄厚、品牌优势明显、规模化经营并且拥有较大的市场份额的大型的房地产企业，才能在未来的市场竞争中脱颖而出。(二)房地产差别化营销战略房地产的差别化营销中产品的差别化是最为根本的。与其他产品比较，房地产产品的本身就具有较大的差异化。如每一宗楼盘就有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的房型，等等。但是，作为追求良好营销业绩的开发商而言，天然的差别化还不足以成为优良营销的自然保证，应该在天然差别化的前提下加上人为的自觉的差别化。寻找房地产产品的差异化可以从特色功能、性能、风格和设计四个方面入手：1、特色功能它是指房地产产品基本功能的增加和补充。例如，在宅小区的绿化普遍未得到重视之时，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅区增加智能化设施、集中供热和供应饮水，建设底层架空的住宅、建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶天井、室内自动报警、大楼间空中走廊等等都可以构成房地产产品的特色功能。2、性能质量性能质量就是指房地产产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能质量的特点主要体现在位置的远近优劣，环境是否便捷、优美以及整体布局是否大方、精巧，单体设计是否实用、合理和完善，设备设施是否充分、新颖和高效等。比如，在同一地区内，甲的楼盘比乙楼盘的生态环境更好;在同样得房率的基础下，甲的房型比乙的功能组合更多或更方便;在相同的档次下，甲的楼盘比乙采用的现代设施更多、更新颖，那么甲的楼盘的性能质量就更好。只要确定价格没有超过消费者的购买能力，消费者就愿意付出较高的价格来购买性能和质量双优的房地产产品。3、风格风格是指房地产产品能给顾客带来什么样的视觉和感觉效果。房地产产品与一般商品相比容易产生风格效应。因为房地产产品体积比较大，投资也很大，无论是从空间的角度还是从经济的角度来看，都可以将工程和文化、艺术紧密结合起来，容易形成强烈的风格刺激。仅上海地区而言，就有人们都熟知的所谓中国明清风格、园林风格、宫廷风格、欧式风格等。那些有明显风格的楼盘，其实是投入了很大的成本和费用，可以同时满足消费者的感官上的愉悦、个性上的追求和自身价值的实现。因此，顾客愿意为风格买单，这样楼盘开发商就可以获得更多的销售收入和利润。4、设计上述的房地产产品差异化三个方面是以设计工作为基础的。在设计工作中要做到完全兼顾这三个方面，对房地产企业来说有很大的难度。因为从开发商的角度来看，要求开发的楼盘方便建造并便于推向市场。但从顾客的角度而言，要求楼盘的性能质量良好，而且设计有特色。设计工作必须考虑到两者的利益，力求达到完美。有时候，不得不放弃一些很好的设计方案。最终决定设计取舍的是目标市场的消费者对产品差异化和价值对比的理解。此外，在产品没有显著差别时，争取服务的差别化。取得成功的关键在于服务的数量和质量的增加和提高。因为房地产产品是长期使用的高价值商品，所以对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务。当IBM公司提出“IBM就意味着最好的服务”而风靡世界时,我们发现服务营销理念际上已深深侵入营销理念系统。对于房地产业而言,物业管理非常重要，它是以经营、管理、服务三者之间的协调配合来运作,把经营管理配以完善的服务,同时在服务中逐步提高经营管理水平，建立以服务为核心的经营理念。许多高品质的大厦的产品定位都有赖于更高水平的物业管理来提高它的营销品味。作为一个房地产开发企业,必须首先认定服务营销的观念,贯彻执行服务策略应该是未来的房地产营销策略中的热点之一。主要办法是提供独特的服务与优惠，比如，延长保修的期限、扩大保修的范围、免收或少收物业的管理费、家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装潢指导和提供装潢监理等。(三)房地产企业网络化信息化房地产业的发展同样需要新型网络技术的支持，这是当今世界发展的趋势。企业加入没有新经济的介入，那么房地产行业的发展将成为一句大空话。房地产业的发展必需与网络技术紧密结合。在处理房地产与互联网之间的关系时，如果强调的只是互联网或网络技术的本身，而没有与房地产业进行有效的衔接，房地产业不会有什么前途的。网络技术特别是互联网技术的应用不可能替代房地产传统的经营模式，只能是为房地产业的传统开发、中介代理、房地产金融、物业管理等提供更多、更有效的现代化工具，让传统的做法更新换代。互联网技术在房地产行业中的应用将是一个漫长的发展过程，但互联网技术在房地产业的作用将会变得越来越大。有一个常用的提法，如果房地产服务与交易有十个环节，限于技术和发育水平，也许目前只有一个环节实现了网络化，其余九个环节还必须采用传统的人对人的服务方式。那么，先把前面的这一个环节在网站上做最到位的实现，其余的在网下进行。但是，随着技术和市场的发展，网络化的程序必然越来越高。这就是“1”带动“9”的作用。另外，房地产还是一个资本的概念，它本身就是个人理财的重要部分，涉及金融、保险、证券等方面，因此，信息的沟通和获得就十分重要。作为一种信息和服务行业，房地产整体需要网络作为一个开放服务平台，网络开放与共享的特性，是房产经济繁荣的重要因素之一。(四)建立“以人为本”的营销观念我们国内常会有诸如“全国卫生城”、“文明城”等项目评比，但在国际上只有关于人居环境的评比，它是以环境卫生、规划设计、社会文明等多项指标来考评的，反映出一个城市的综合素质。美国的西雅图市由于良好的地理人文环境和休闲特色连续几年被评为“全美最适合居住