2022年市场-销售人员培训手册荣隆

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.1销售人员培训手册

逢山开路,遇水搭桥.广州荣隆纸业有限公司销售部2008.42008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.22008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.3GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.产品组合和信息渗透Mix周年赞助（全球周年庆、亚太周年庆、全国周年庆）3）让上司能参与了解，运用团队解决问题；内部管理问题，费用压力原因，个别产品规格GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.附加价值销售（现在进货有6送1）没有货架空间，新产品等等再说吧。经过库存的盘点，产品上周才到货。做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.42008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.52008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.62008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.72008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.82008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.92008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.102008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.112008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.122008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.132008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.142008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.152008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.162008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.172008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.182008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.19

1.市场营销基本观念

现代营销系统中的客户关系公司代理商代理商虚拟一级批发商二级批发商零售商消费者一级批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.202008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.212008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.222008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.232008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.242008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.25寻求推荐成交隐忧的表述现场讲解示范资格评估初步接触寻找潜在客户客户管理策略专业谈判技巧有效沟通技巧销售的基本素质与技巧产品（服务）与顾客客户关系管理

2.销售过程的组成2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.26商品 名字 品牌 强劲品牌客户是否知道我们的名字除了“产品类别中的一个之外，别无其它顾客是否认为我们的产品有别于竞争对手是否有一部分客户想要这种差异客户是否指名要我们的产品我们是否要以要一个比较高的价格目标客户是否愿意从正面认同我们的品牌我们的品牌是否对目标客户而言无所不在2.1产品(服务)与顾客2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.27企业核心竞争力机会点机会点机会点Customer顾客Service服务Corporation公司2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.28了解顾客购买的决策过程确认问题收集讯息预选评估决策确定购买商品内在自发或外来刺激引发需求来自商业媒体，公众报导及人际关系或自我经验对商品感兴趣的特点，属性进行加权比较偏好形成产生购买意愿购买行动2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.29为什么我们会失去客户whysalesarelost对客户太冷淡犯了一些小错误急于求成贬低其他品牌与客户争论过于饶舌不懂商务礼仪显示出偏爱过于慌乱让客户尴尬错误解释了产品缺乏产品知识浪费客户的时间太个性化善始不能善终DisinterestMakingamistakeAppearingtooanxiousTalkingdownotherbrandsArguingwithcustomersBeingtoolong-windedLackofcourtesyandstyleShowingfavoritismBeingtoohurriedEmbarrassingthecustomerMisrepresentingmerchandiseLackofproductinformationWastingcustomers’timeGettingtoopersonalNogoodends2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.30把握顾客的需求市场市场需求评估解决问题的方法桌上的电话使用你公司的产品用后的处理购买方法顾客2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.31顾客细分及顾客管理过路顾客公司客户忠实客户传播者重点客户中型客户一般客户团体客户个人客户潜在客户2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.322.2销售的基本素质与技巧热情丰富的知识锲而不舍信念优良习惯心胸开阔热爱职业高尚人格技巧坚强逻辑表达能力分析能力应变能力创造力真诚健康的体魄专业睿智…….2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.33充分了解她，投其所好变换不同手法，保持力与众不同，富有创造力认真听她说话，回答便捷明确言出即行发自内心的关心她爱屋及鸟勇于承认错误并改正缺点精心准备后赴约始终保持绅士风度每次见面夸他漂亮，经常鼓励客户面对问题和困难勇敢向前平静而深刻（有人追她）保持不卑不亢的做事风格保持热情状态调查-了解-分析-评估-策略不断改进，日新又新积极思维，策略制胜言简意赅承诺无悔发自内心的关心客户照顾所交流对象承担责任不推委高手重视准备工作维护良好而专业的形象学会赞扬你的客户富于进取心富开拓精神面对竞争对手不抵毁，保持平和始终不卑不亢的做事风格自始至终勤于访问，持之以恒2.3有效沟通技巧(为什么要学习沟通)2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.34沟通之于成功销售感到满意购买行动愿景初现进行评估激发意愿产生兴趣观察注意完成交易要求承诺促进成交商品演示商品介绍商品说明了解需要接近顾客2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.35营销沟通的内涵

品牌沟通

外观沟通

品质沟通

形象沟通

视觉沟通

音像沟通

嗅觉沟通手脑心道2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.36沟通方式及工作方式分析正式公众书面信函通知E-MAIL电话交谈口头一对一非正式2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.37沟通步骤注意了解回馈行动促进成交运用图例判断需要了解细节发送信息接收信息2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.38沟通中的问题给人以错误的印象没有正确地阐述信息存在沟通障碍外表措辞守约姿态讯息竞争知觉障碍语言障碍地位障碍抗拒改革空间障碍2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.39有效沟通与客户类型急燥型心不在焉型严谨观望型抱怨型专业型寻找聊友型礼貌型冷酷型好奇型开门见山型漠视型2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.402008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.412008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.422008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.432008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.442008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.452008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.462008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.472008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.482008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.492008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.50四.现代渠道销售简介销售工作的关键因素与基本工作内容基础销售拜访步骤现代渠道客户基本问题的解决工具与实践2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.51Whatdoesshelookingat?消费者在找寻什么？Whydidtheybuythisandhere?他们为什么要在此购买这个商品？Itishowwesell这些决定了我们如何销售！2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.52整个零售行业竞争加剧，快速整合,若干国际性零售客户在中国快速发展，并推动消费者购物习惯的改变；零售渠道业态呈现多样化；消费者的单店购买金额降低，意即消费者忠诚度呈降低的趋势；随着竞争压力的增大,平均毛利率降低，从而使零售业进入微利时代。零售渠道发展趋势2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.53消费者不断变化(ConsumerChanges)竞争的压力(CompetitivePressures)经济发展的方向(Economic&EfficiencyConsiderations)信息技术突飞猛进(InformationTechnologyAdvances)供采关系的发展变化(ChangingRetailer/SupplierRelationships)产业的发展推动零售管理2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.54我需要-更多样化的产品MoreVariety更全面的服务MoreService更高的品质MoreQuality同时我要-产品更便宜LessMoney更少购物时间LessTime简易购物流程LessComplexity越来越成熟的消费者TheSophisticatedConsumer2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.55POPDRIVERS零售点驱动因素产品分销，组合价格定位

促销陈列与理货2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.56多少门店,加权布市率如何?公司的多少品类，细分类，产品规格?RSIRS何时，何地，多少量？基础销售数据/8020原则品类在门店布局合理吗?品类、产品规格的陈列面足够吗?陈列图按照购物者购物习惯吗?产品和购物者的沟通充分吗？清晰吗？POP产品能被清晰的传达给购买者吗?FEM,MS,MLD产品分销及组合深度广度适用性定价零售价格成本价格零售价格正确的反映了品类定位吗?合理价差价格能被清晰的传递给购物者吗?零售商对于产品的获利状况满意吗?促销促销的量和度促销形式促销评估有针对于客户的促销计划吗?价格优势，附加值优势能够满足购物者，零售商，公司的不同利益吗?促销活动有达到预期的效果，有下一步的改进计划吗?陈列与理货布局空间设计可视性销售人员的基本工作内容2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.57专业销售管理的五个关键因素：

分销管理陈列管理价格管理库存管理促销管理2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.58销售拜访的步骤1.计划与准备

A：拜访目标----销售目标：订单(金额)

介绍新产品 促销活动 开发新客户

陈列工作目标(KPI的达成）： 增加陈列改善陈列，打击竞争对手建立额外陈列(多点陈列)

行政工作目标： 处理客户投诉与异议收集市场信息分析，发掘客户潜力2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.59计划与准备

B：实现目标的具体行动计划C：销售工具与POP材料的准备

DAR报表/销售介绍册/样品/建议订单机算器/纸/POP/笔/小刀/胶带/抹布…...D：准备常见客户异议的处理2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.602.

商店巡视与盘点库存

A：巡视商店：人流流向/我公司产品的位置/竞争品牌的位置与市场活动/促销活动的情况

B：盘点仓库与货架库存3.

收款4.陈列

A：陈列工作的原则

a.获取良好的陈列位置高客流量/人流流向

b.争取最大陈列面

c.陈列各种规格产品

d.确保合理定价

e.定期清理货架

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.61

f.通过POP材料作陈列布置

g.陈列的黄金原则：

V-----Visibility可见性

I-----Impact冲击性

S-----Stability稳定性

A-----Appeal诱人性B：陈列的程序：

a.争取最佳陈列位置(FEM,MS,MLD)b.集中陈列

c.争取最大陈列面

d.调整产品陈列位置

e.清理货架上的产品

f.产品先进先出

g.补货

h.标价

i.清理并更新货架上的陈列材料

j.布置吊牌，海报，挂旗等

k.最后的总整理

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.62最佳店面表现的检验视角从消费者的角度检视店面表现从竞争对手的角度检视店面表现从其他品类领导品牌的角度检视店面表现2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.635.销售陈述运用说服式销售模式陈述拜访目标,如:新产品,促销方案,KPI达成,业绩回顾等,说服式销售模式的步骤是:概述情况陈述建议解释如何运作(应展示销售辅助材料,如报表,市场资料,POP等)强调关键利益建议简单易行的下一步结束2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.646.建立良好客情建立良好的客情包括与客户的负责人与店面人员建立良好关系.因为这样可以:确保我们的产品在店内取得和维持良好的陈列表现与支持；确保我们产品优先被客户照顾到；通过店内人员介绍产品知识及促销信息;如何建立良好的客情建立良好的第一印象注意仪表仪容提供良好的日常服务及时妥善解决客户提出的问题及时帮助客户处理顾客投诉和客户交流行业趋势,市场趣闻及个人爱好2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.657.完成报表（及客户销售数据信息的采集与分析）

今天的报表就是明天的工具.报表的良好完成促成客户资料的良好维护,因此完成报表是销售必不可少的一步.

应当完成的报表包括:DAR报表客户销售数据采集与分析其他公司需要反馈的时常资料其他2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.668.分析拜访结果分析拜访结果是拜访的最后一步,分析目的是总结经验，提高拜访质量.分析拜访结果可以从几方面入手:拜访行程是否合理？拜访目标是否达成,准备是否充足？KPI是否达成？做得好的方面及需要改进的方面？下次拜访该客户有何跟进措施？2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.67在每一次销售拜访中执行基本拜访步骤,是职业化的销售人员的标志之一.这些职业化的工作程序,将使销售人员的销售工作更具计划性,针对性和逻辑性,同时也为更好地达到销售目标奠定了坚实的基础.2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.68五.现代渠道客户管理的工具与实践

KA管理的目标

一支高效、创新、执行力强的团队通过对客户的专业理解，和管理工具的熟练操作发挥竞争优势，与客户建立长期合作的业务关系并实现公司的目标。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.69典型问题介绍贸易条件谈判零售费用管理新产品卖入店内陈列管理零售库存管理零售价格管理零售促销管理处理客户疑义的有效工具2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.70“我们现有产品太多了，新品不进了!”“你们箭牌的损耗太大啦，如果不赔偿就不进货!”“你们的价格太高了!”“我们没有足够的空间，主货架没位置摆!”“乐天出了更高的费用，除非箭牌付同样的费用，否则我们把位置卖给乐天！”你有遇到过吗？2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.71异议不等于是拒绝!异议应被看作是帮助我们销售的工具!异议是对事不对人的!

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.72处理异议提问重复

和从对方角度出发分担顾虑真实?虚假?提问分类一旦确定问题是客户的真实疑义，我们就要进入问题解决模式。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.73问题解决模式发现问题收集信息（与问题相关的各个领域）

广泛

集中焦点理解问题解决方案（各种可能的解决方案）最适用的解决方案

广泛

集中焦点解决问题问题解决模式发现问题收集问题理解问题解决方案解决问题2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.74问题解决的工具分析问题的角度:品类的角度市场的角度假设前提

分析问题的思路:高效对比演绎财务计算解决问题的方法：概念销售相互承诺面向高层2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.75

把品类的概念融入思维

在零售商的眼中，供应商的定位：销量贡献者－利润贡献者－费用创造者－形象标竿？

在零售商的眼中，我们产品的定位：

品类的角色目标性品项－－销量贡献者季节性品项－－创造氛围常规性品项－－固定消费便利性品项－－满足需求

分析解决的角度－品类的角度2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.76

把品类的概念融入思维

产品的品类品类范围内寻找问题数据为基础（品牌、品类、市场数据）增长品类的利益/蚕食原有的品类从品类的角度来回答以下的问题零售商认为我们销量虽然大，但是总体收取的费用却非常少。。。某零售商对产品分销组合实行末位淘汰制，某些SKU可能被删除。。。引进新品时零售商认为同类的商品已经饱和。。。分析解决的角度－品类的角度2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.77

从零售市场的角度

零售商的销量结构（三大主要因素：人流量、客单价、重复购买频率）（Traffic,Basketsize,Frequency)

销售额=渗透率*消费指数*忠诚度我们的产品在那些方面能影响销量

我们的产品进行收银口陈列，主货架陈列，多点陈列，能够。。。从零售市场的角度来回答以下的问题我们货架上从来都不挂任何产品！中秋节到了，我们向零售商陈述促销方案，而零售拒绝说没有额外陈列位置！分析解决的角度－市场的角度2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.78

真正了解零售商的疑问！利用不同的假设前提作为问题解决的基础；该方法经常被零售商大量使用。

质疑疑问例：“先退旧货，再进新品”明确疑问只要解决了库存周转，新品就没问题了吗？切记：不要马上列出你的解决方案，后面还可能有其他。推翻疑问经过库存的盘点，产品上周才到货。而且还有几家门店没开始售卖。回避疑问库存周转的问题我清楚了，就此事我会给您做一份报告。我们还是。。。分析解决的角度－假设前提2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.79问题解决的工具分析问题的角度:品类的角度市场的角度假设前提分析问题的思路:高效对比演绎财务计算解决问题的方法：概念销售相互承诺面向高层2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.80

分析问题的思路高效对比明确对比标准“跟什么产品、品类比”，“比哪一方面”你们的产品占我们营业额比例很小，不再进新品了。你们产品表现不好，我要求做“买二送一”。

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.81横向、纵向比较在同一个门店内，比较不同的时期。例如：去年同期，前三个月，连续趋势。

例：你们的新品表现很差，零售商将于近期删除。－－刚上市三个月在贵商场的增长率为44％，这样的增长率很有潜力。同一品类在不同门店里比较。

例：个别的新品表现很差，零售商将于近期删除。－－这个问题我已经意识到了。这里有另外一家零售商的情况和您分享一下。他们是这样陈列的。。。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.82

分析问题的思路在同一门店/市场，同一品类里不同产品的比较

例：没有陈列位置了，新品等等再说吧。－－的确单品比较多。在这个品类里有些单品贡献实在很低。。。

改变对比标准

使之不可比较（例如：细分品类、重新定义品类、扩大品类等）

例：“劲浪”销量比“绿箭”小很多，零售商不再进新品。－－“劲浪”和“绿箭”属于同一品类里面的不同细分类，有固定的消费者，往往忠诚度很高。。。

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.83比较有利的方面

例：销售量－－销售额毛利率－－毛利额客户表现－－市场表现陈列面－－单位产量折扣－－买赠促销生意额－－利润贡献2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.84

分析问题的思路演绎分析追究背后的实质性问题

“十万个为什么”的精神！

例：你们的单品太多了，我们会根据销量排名进行删除！－－今天她老板K她了？有新的竞品入场了？要更多的入场费吗？我今天没化妆？

问题细化

例：你们的单品太多了，我们会根据销量排名进行删除！－－什么单品？？太多了？？库存大么？销量排名？在品类里面吗？其他排名如何？删除的标准是什么？

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.85

分析问题的思路财务分析供应商影响零售商财务状况的主要因素（1）付款条件（2）库存周转（3）

营业利润（4）

营运资金（5）费用分摊

零售商衡量财务受益的标准

库存投资回报率（ROII）

ROII=最终毛利率×库存周转

Ø

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.86

处理零售管理问题的误区就事论事，着眼于处理表面问题急于处理每一件事没有计划，也不了解对方的计划和流程不能以品类的角度去看问题不能以市场的角度去看问题急于让每一个投入都有相应的回报局限于一个部门的单兵作战的合作

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.87问题解决的工具分析问题的角度:品类的角度市场的角度假设前提分析问题的思路:高效对比演绎财务计算解决问题的方法：概念销售相互承诺面向高层2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.88

解决问题的方法概念销售

“概念”的定义－－同一类问题的根本共性。

从逐一解决各个问题，到解决各个问题的同一共性。例：你们产品毛利太低了。。。没有货架空间，新产品等等再说吧。。。产品不好卖，要求退货。。。

解决：产品的获利周期解决：80/20原则利润时间销量单品数量20％80％销量不仅是判断产品删除的唯一因素2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.89

解决问题的方法互换承诺

前提－－大家在同一事务的利益面不同。例：删除单品供应商：维护品牌的齐全，期待销售潜力零售商：占用陈列位置，销量，库存机会成本

注意事项：

判断真正的利益所在试探性的开始，态度积极，承诺保守互换要＝双方的承诺

交换式地满足客户利益2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.90

解决问题的方法面向高层彼此关心的利益不同

买手：部门的现实利益，老板的指示（有意、无意）高层：与供应商的合作，买手行为的实际压力，真正压力所在。与零售商高层直接沟通的技巧

事先知会买手（50％的问题将在此解决）提出希望帮助，无需谈论买手表达本公司高层就此事的关注可以互换的行动计划事先达成一致意见

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贸易条件管理现状

内容繁琐，细节模糊，计算不清，似是而非明确贸易条件1.

价格条件

采购成本（实际数字报价V，点数报价X）进货奖励（一次性,月累积，退货少于。。/月,…）地区差异价格变动要求价格保护条款佣金

无条件返佣（绝对避免）有条件返佣（尽量避免）区别佣金和仓佣，转运补贴

厂家和经销商的相互抱怨Complain越来越成熟的消费者TheSophisticatedConsumer分析问题：一个零售商只有一个补货周期大户垄断市场，冲击中小户？我们的产品进行收银口陈列，主货架陈列，多点陈列，能够。及时妥善解决客户提出的问题1.左至右(左边先放较强的产品)做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。自建渠道网络比中间商好；GUANGZHOURONGLONGPAPERCO.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。A-----Appeal诱人性处理零售管理问题的误区机算器/纸/POP/笔/小刀/胶带/抹布….2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.92

2.付款条件

NET：自收到发票后－－工作日付款陷阱－－受到并不当场判断正确，工作日而非自然日对策－－EDI，电子付款

EOM（EndofMonth）－－工作日（自每月制定日开始至下月指定日期前一天止内发生的所有订单一次性在EOM后X天内付款）陷阱－－零售商自制月度结算日期，给供应商系统带来压力对策－－掌握补货结构，加速发票、借款流程货到XX天收货即结月结15天

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商品淘汰

按销量排名删除按连续一段时间的订单满足率删除按缺货率的情况删除按保护供应价格删除促销活动

促销价格供货时间（前七后八）促销持续时间促销次数促销快讯促销陈列

费用条款2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.94

6.

储运条件

最小起运量交货方式储运费用条款仓库租金条款附加条件（罚金，其他费用）残损给退货

固定的残损补偿（补偿率，补偿金额）无条件退货条款有条件退货条款

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贸易条件管理演变千奇百怪的贸易条件名目

周年赞助（全球周年庆、亚太周年庆、全国周年庆）商品资料档案费（保留销售资料1年？％，半年？％。。。）难以理解的贸易条件描述

部分按实际金额部分按百分比全年整体费比不含税?%,按各地方税率加税。固定的版本不容修改

中文、英文、法文版本复杂的专业术语描述附加条款

在新的条款未签署之前，有关费用的部分将继续保留。。。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.96

贸易条件管理黄金原则了解每个名目的实质意义

2.“实际履行原则”“效率提升原则”“Activitybase”,”EfficientBase”3.附加条款规范双方的义务，“丑话讲在前面”,“各种可能性的准备”。4.贸易条件的归档5.贸易条件的保密工作2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.97

贸易条件管理案例分享

根据某KA的要求，我公司的贸易条件要求由N30天改为N60天了解实际情况，发现真正需求谈判的筹码库存周转资金状况（竞争品牌）待遇如何客户的财务状况双方的财务利益零售商＝年销售额X（付款期/365天）X银行存款利率供应商＝年销售额X（汇款期/365天）X银行贷款利率解决问题利用价格梯度（30天还款1％返利，60天无还款）利用互换的方式2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.98

贸易条件管理案例分享

销量虽大，费用缺少。增加年终返利。从品类的角度销量贡献者带动人流量快速的周转从而创造了更多的流动资金假设前提不成立销量上升，费用上升？纵向、横向比较与去年同期相比，我们所创造的利润、承担的费用。。。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.99

费用管理

很多零售商漫天要价，如节庆费、店庆费、堆头费、新品进场费、产品推广费等等。制定费用的计划建立详细的费用使用记录档案定期回顾费用的使用与生意发展的进度费用使用项目的归类辩明基础生意费用投入抑或增量生意费用投入预算费用总额2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.100

费用管理

客户告知我方乐天原意出高于箭牌一倍的收银口陈列费，客户要求箭牌支付同样的费用，否则将把收银口卖给乐天，我们应该如何处理？分析问题辩明真伪发现问题敲诈费用，双方数据信息收集解决问题概念销售箭牌与乐天的销量/毛利/费用对比财务计算演绎2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.101

产品分销

零售商“实行末位淘汰制“。这次我们的个别单品恰恰选中。？？“此言当真”？“此言差异”！正确的品类？（面包和“金龙鱼”）依据正确的衡量标准？（时间，新店、内容，选择范围）使用正确的数字？（销售量VS销售额，利润率VS利润额）与该产品的市场表现相符？解决问题横向对比发现问题（B店的陈列如此，销量如此）陈列位置至关重要互换承诺（开展促销，排样，等）加快销售2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.102

产品分销

在卖入新品时，零售商称:(1)同类商品已经饱和；(3)货架资源有限；(4)进一个出一个。我们应该？分析问题现有的产品结构？－－我们产品的特性、定位、消费者调查现有产品组合是否已经实现销售、利润的最大化－－产品品类的角色、细分品类发现问题零售商的顾虑－－不想花额外的时间和精力－－不愿承担风险（不好卖如何处理？）解决问题阐述品类概念附加价值销售（现在进货有6送1）概念销售2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.103

陈列管理

陈列费在货款里扣除，但对方并没有切实履行，我们应该如何处理？分析问题“总部与门店的利益分配”发现问题某人的个别行为，某处的奇怪行为，某时的特殊行为。解决问题加强与门店的沟通（高层互访）事先明确并记录与总部签署零售商自发的陈列协议（周年庆、主题促销）与门店签署供应商自发的陈列协议（新品陈列，长期性陈列）2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.104

陈列管理

门店主管告知箭牌被盗很严重，不准做任何多点和主货架陈列，我们应该如何处理？分析问题辩明事实，高效对比，内盗/外盗，客户损耗率标准发现问题内部管理问题，费用压力原因，个别产品规格解决问题加强与门店的沟通，客户渗透，了解客户各项KPI高效对比，以销量与业绩贡献演绎，财务分析交换式的满足双方利益目标2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.105

陈列管理

怎样才能判断我得到了应有的陈列空间？分析问题从品类的角度（冲动性品类。。。）品类表现与货架陈列的关系（销量VS陈列面，利润VS陈列面）额外陈列空间VS额外销量增加产品的补货（进货单位的货架销量）消费者购买行为（使用者VS购买者）正常陈列位VS常规陈列位置2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.106整体而言,货架可分成3类:产品摆放方式货架种类

哪里才是最好的位置呢?155cm155cm155cm

标准型 L型 特别型2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.107最佳位置

眼至腰 腰至脚 腰至膝 眼至腰155cm155cm155cm

标准型 L型 特别型产品摆放方式货架种类2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.108产品摆放方式走廊及客流方向走廊是指商店内货架与货架之间的地方客流方向是指消费者在走廊内的流动方向商店平面图收款处入口出口走廊

货架客流方向2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.109走廊对货架之影响宽阔的走廊能增加货架的视野广度155cm155cm

宽阔狭窄产品摆放方式走廊及客流方向2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.110左至右(左边先放较强的产品)右至左(右边先放较强产品)客流方向会影响强/弱产品的摆放地方集中力较强集中力较弱产品摆放方式走廊及客流方向2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.111产品摆放空间

一个好的产品摆放空间应考虑:1.量度安放空间的方法

2.产品款式在店内的表现

(销售量/销售额/利润)公平货架是现有产品陈列空间中最好的原则2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.112产品陈列空间量度陈列空间的方法平面空间简单及特别适用标准货架在此例中,我们量度平面空间为 品牌A 33.3%(一块货架板)

品牌B 33.3%(一块货架板)

品牌C 33.3%(一块货架板) -------------------------------------------- 100%(三块货架板)平面空间的量度可以以消费者细分,品牌,生产商或产品作小组分类分析.货架板AABBCC2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.113产品陈列空间产品款式的表现空间分配应以产品表现为基础空间%与销售%在此例中,品牌A,品牌C太多货架品牌B不够货架并有机会脱销现在ABCAABBCC2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.114产品陈列空间产品款式的表现公平货架

=以产品表现分配货架空间建议空间%与销售量%空间现已按产品表现作出分配以防止脱销*表现可以是销售量/额或利润BBAACCABC2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.115

库存管理绿箭的安全库存数量过低，经常出现断货，我们应该如何改变这种情况？分析问题：一个零售商只有一个补货周期零售商如何补货安全库存0库存线满足基本陈列线销量补货点超库存线合理库存＝订单间隔＋在途日期＋

安全库存天数

＝

销售波动

陈列面品类细分类总仓陪送日期2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.116

价格管理

家乐福和沃尔玛总是在互相竞价促销，导致了整个市场范围的价格混乱，我们应该怎么办？发现恶性竞争者竞争对手市调流程处理方法（及早发现，及时解决）比较标准（订立箭牌的零售最低限价标准）尽量避免以价格为导向的促销低价格敏感度灌输价格弹性与销售弹性的互动关系

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.117

促销管理

有那些形式的促销活动特别适合KA卖场？怎样设计促销活动最有效？促销活动的频率费销比例的控制简单、容易操作帮助达成各项KPI整个品类有意满足了零售商和供应商的双方利益及时总结活动的效果和改进计划并与客户分享

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.118六.销售通路和经销商管理

SalesChannelandDistributionManagement新的销售环境(NewEnvironment)现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户上帝.他们：掌握着大量的市场信息；拥有广泛的选择范围；缺乏耐心，随时可能转向；“永不满足”。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.119我们将涉及和研讨如下的题目TopicListed一如何创建渠道竞争优势渠道设计原则和要素选择经销商和经销商激励渠道管理及常见问题分析销售队伍管理和经销商业绩评估客户信用管理和销售预警系统2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.120渠道运作的误区Argument销售商、代理商数量越多越好；自建渠道网络比中间商好；网络覆盖越大越密越好；一定要选实力强的经销商；合作只是暂时的；渠道政策是越优惠越好；……2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.121渠道营销管理四原则Principles

原则一：控制过程比控制结果更重要；原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；原则四：渠道管理的最高境界是标准化2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.122经销商和代理商的异同点

DistributionV.S.Agent

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.123渠道覆盖的密集程度

Designofsaleschannel2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.124渠道设计的六大目标ChannelDesign1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；2.便利：追求铺货率，分销密集度；3.开拓市场：知名度和建立品牌；4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度5.经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.125选择经销商的标准

Howtoselectadistributor有一定的规模，且资金信誉好；较强的分销能力，最好有现成的客户网络；经营历史和业绩；规范的管理，经理和销售人员能力强；较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;技术和专业程度.2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.126激励分销商的方面MotivateDealers产品质量适时导入产品准时交货吸引人的产品组合公司和其代表有良好形象有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通诚恳接受投诉联合策划良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息提供销售和技术培训优良的售后服务广告宣传上的支持良好的个人交情提供管理工具提供调查信息2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.127定位Positioning

销售人员的作用调研新市场，挑选合格的经销商局部的市场战略和战术培训经销商及维修站人员最重要是回款和市场增长经销商的日常管理和监控及时向总部反馈问题和市场动态帮助经销商开发下一级客户

经销商的作用建立（第二级）客户分销网直接零售，分销及时向供应厂家回款售后服务（维修，质量反馈，三包服务）第一手的市场竞争信息仓储存货2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.128选择渠道因素1.市场规模，用户集中程度市场需求特点2.定货频繁程度/季节性/批量

3.竞争水平

4.重复性，特殊需求

1.价格/技术含量/品牌产品特性2.耐久性/重量/体积

3.标准产品和专用产品，新产品

4.附加服务增值

1.知名度，企业本身规模企业状况2.管理能力和经验

3.资金运营

4.渠道控制的有效性

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.129经销商愿意经销的产品Dealers’Needs有品牌地位，高附加值的产品；品种齐全，供货及时，售后服务优良；质量稳定，索赔方便；市场反应速度快；厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；厂家对经销商的政策优惠且稳定。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.130如何制订分销政策SalesPolicy分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.131业绩评估系统EvaluationSystem确定业绩标准定额重要的可量化的信息补充产品组合和市场渗透评估2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.132确定业绩标准Criteria完成确定的、健康的和有增长的销售量区域覆盖性和市场份额客户服务和满意度技术支持仓储我们要经销商做什么？2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.133定额Quota良好沟通，共同制订要有市场和实力依据有质量和售后支持做后盾广告和促销

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.134重要的可量化的信息补充Added定单平均规模月回款额度和信用状况新产品销售安全库存客户投诉（率）次数培训次数及有效性2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.135产品组合和信息渗透Mix产品组合应受区域市场特殊的支配网络层数和终端的渗透率2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.136评估年度业绩PerformanceEvaluation定额完成率销售政策的认同和执行客户满意度市场增长率市场份额2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.137

物流管理Logistics要点：产品购买便利性订货及送货速度/可靠性订单处理的快捷和准确仓库管理运输工具、方式和路线

2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.138厂家和经销商的相互抱怨Complain2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.139顾客异议处理与防止异议原因分析—

防御本能（出于习惯性）—

自己的需求未明确—

未能充分了解商品利益—

情绪反射—

未能符合“MAN”原则主要异议理由—

针对商品本身—

针对公司—

针对价格—

针对销售人员—

针对服务方面—

针对交易条件—

其他2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.140客户异议处理步骤倾听异议之声

—

彬彬有礼、诚恳关怀—

保持冷静、发挥耐心

—

听出重点：听客户说出的话；

听客户想说但说不出的话；听客户不想说出的话认同异议、评估研判

—

感受并分担客户焦虑与不安；—

消除敌意、取得信赖

—

鼓励客户说出真正抗拒的原因；—

认同观点建立共同价值提出问题

—

将客户的反对意见转换为一道问题；—

以问问题的方式请教客户;

—

简洁扼要、切中要害帮其回答这问题

—

专业态度，并表示了解客户的立场；

—

应用机智、技巧回答掌握时机，再问一个达成共识的问题

—

客户仍有异议，耐心再由步骤一开始

—

若无异议，立即Close2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.141客户异议的预防与成交之道知彼

—

客户有关资讯的有效收集

—

探询技巧的强化

—

人际关系的建立知己

—

专业形象的塑造

—

独一无二的特性销售

—

拥有更深入的商品知识

—

公司形象、服务等综合资源利用

—

小团队销售运用

—

有利的时、地谈判2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.142经销商抱怨的有效处理另一种角度思考1）客户抱怨可指出公司缺失处；2）客户抱怨提供再次服务机会；3）客户抱怨是加强顾客忠诚度的最佳机会抱怨处理的原则1）不回避并找出原因；2）正视抱怨追根究底；3）让上司能参与了解，运用团队解决问题；4）建立抱怨处理的正确流程与措施；5）为处理抱怨设定目标；6）前事不忘，后事之师处理抱怨的具体做法：1）用体谅心去了解；2）重述并记录客户所申诉的抱怨；3）探询出客户希望解决的办法；4）提出解决办法并征求其同意；5）如客户不接受你的看法，请他自己提出希望解决道；6）事后打电话，确定客户满意；7）千万要给客户下台阶2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.143分销/经销通路职责降低分销成本；增加市场份额，销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品性能，质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.144销售推广(促销)SalesPromotionSP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各类SP促销工具（零售商，经销商，最终用户）SP:是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.145经销商SP的工具/方式Dealer’sTools可能的问题分析1.要求更频繁的促销...2.不愿库存量增加...3.促销利益没有返给最终用户...4.促销结束后，价格无法恢复...1.合作广告2.经销商销售竞赛3.商业折扣4.现场演示5.业务会议及展览会6.企业刊物和招贴画7.经销补贴2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.146降价能否促销PriceDynamics2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.147渠道为何冲突

WhyConflict原因：1.角色和目标不一致；

2.地位和观点有差异；

3.沟通不畅；

4.资源滞缺或过剩；

5.管理水平低下。冲突5阶段及对策：*潜伏，*觉察，*感觉,*公开和*冲突余波。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.148渠道的冲突解决之道ChannelConflict

不同品牌争夺同一渠道；同一品牌的渠道内部冲突；渠道上下游冲突；“垃圾通路”2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.149销售通路中的敏感问题讨论１.大户垄断市场，冲击中小户？２.区域间“窜货”及控制？３.经销商为何不赚钱？４.经销商低价倾销？５.对不同地区的倾斜和优惠政策？６.业务人员与经销商联手损害公司利益？７.直销公司与经销渠道冲突？８.如何有效控制下一级客户和网络资源2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.150避免渠道管理中的“恶性销售”Ill-Selling第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式压货第三种方式：恶意开设或更换新经销商第四种方式：直接移库第五种方式：恶意冲货关注点：经销商的出货和安全库存。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.151客户全程信用管理在“客户选择和维护”这个环节上做多少工作都不过分！三个基本问题:

客户有破产的风险吗？（清偿风险）客户能及时付清货款吗？（流动性风险）客户的业务正常进行着吗？（市场风险）2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.152帐龄超期和死账的原因BadDebts为什么有坏帐？（内部原因和外部原因）为了减少坏帐，你公司都采取了那些管理措施？应收帐款的重要性在于过程控制2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.153前期管理和控制了解和调查客户资信设立信用和客户管理办公室领导重视业务员个人素质提高定期与客户对帐严格把关合同条款建立和完善客户档案几点经验：原则：事先了解，动态跟踪2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.154什么客户是理想客户？IdealCustomer三方面的因素要关注：1.良好的支付能力2.正常的经营状况3.健康的行为方式2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.155转变观念ChangView1.在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。2.控制风险并不会损害销售。3.现金到手之前销售并没有完成。4.公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。5.货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。6.那是我们的钱--客户不过是暂借而已。7.越及时提醒客户就越早地收到货款。8.客户从来都不会因被提醒付款而不满。2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.156建立销售预警系统Alarm销售量不正常波动内外部过量库存关键人员变动新产品和新市场开发不利帐龄急剧恶化产品质量大幅下滑几个危险信号：2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.157七.专业的区域销售经理培训明确区域管理的目标与职责专业形象建立、追求卓越强烈企图心与成就欲望客户导向的服务行销与销售应对2008.4GUANGZHOURONGLONGPAPERCO..LTD.158专业形象建立，追求卓越成为“专业”的基本条件

专业的知识(Kn