怎样进行有效的分销管理

192/192★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？

第一讲分销治理差不多概念1．引言2．差不多概念3．业务模式4．相关问题

第二讲分销网络结构设计1．分销网络设计的必要条件2．什么是健康网络3．分销内部组织4．分销设计流程5．调查的技术和方法

第三讲分销网络设计方法1．星型网络案例——金牛贺岁卡2．树型结构案例——实达打印机3．复合型案例——三一公司4．现场真实案例讨论

第四讲分销网络介绍1．如何选择代理商2．代理商培训3．培训工具4．代理商合约注意事项5．招商的方法

第五讲代理商的治理1．企业内部组织2．代理商纠纷治理3．积分奖惩制度

第六讲终端治理1．终端治理的差不多概念2．终端市场促销3．竞争情报与客户治理4．专卖店5．终端治理案例

第七讲品牌治理1．品牌授权2．产品品牌和代理服务品牌的问题3．品牌排名对产品的阻碍4．地区品牌策略5．品牌侵权问题6．产品品牌与代理品牌的合作与冲突7．如何进行品牌爱护

第八讲储运治理1．差不多概念2．运输工具选择3．储运模式4．第三方物流5．中国式零物流案例

第九讲收款问题1．收款组织2．坏账处理3．对待欠款的不同思想方法4．收款方式介绍

第十讲财务治理1．财务治理2．商品治理3．发票问题4．销售费用的治理方法

第十一讲资源治理1．代理商资源2．充分利用代理商资源3．PRM系统

第十二讲国际分销网络1．国际分销业务模式比较2．国际征信3．国际市场调查4．OEM方式5．国际支付6．不同地区的国际分销

★课程对象——谁需要学习本课程

★

营销副总裁★

渠道总监★

渠道销售代表★

销售部经理及主管★

市场部经理

★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.

学习渠道治理的差不多概念和设计方法2.

掌握产品分销价格和奖励机制设计3.

了解代理商培训的技术4.

掌握代理商纠纷处理技术5.

熟悉PRM渠道治理解决方案

★课程意义——什么缘故要学习本课程？（学习本课程的必要性）

中国幅员宽阔，人口众多，有着极为宽敞的销售市场，为了降低销售成本，减少市场风险，提供更快速的服务，绝大多数厂商都广泛采纳了分销渠道来销售自己的产品。改革开放以来，我国分销治理市场经验已有20年的历史了，但大部分渠道还依旧差不多上自然形成的，使得在营销治理过程中遇到专门多的问题。在目前市场竞争越来越激烈，利润越来越薄的情况下，我们有必要重新审视自身的治理渠道，借鉴国内外的成功经验，优化渠道，提高竞争能力。

G11-有效的分销治理

第一讲分销治理差不多概念第一节引言第二节差不多概念第三节业务模式第四节相关问题

第二讲分销网络结构设计

第三讲分销网络设计方法

第四讲分销网络介绍

第五讲代理商的治理

第六讲终端治理

第七讲品牌治理

第八讲储运治理

第九讲收款问题

第十讲财务治理

第十一讲资源治理

第十二讲国际分销网络第1讲分销治理差不多概念

【本讲重点】分销网络治理面临的问题与市场机遇分销网络中的角色及名词分销业务模式物流、资金流、信息流

分销网络治理面临的问题与市场机遇

目前的分销网络治理中存在着严峻缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题，只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手，掌握住市场。

图1－1表示的是整个产品的生命周期。现在的工业化产品都通过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个时期。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，那个过程就叫分销治理。分销网络确实是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销治理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。然而具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要依照自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。图1－1产品的生命周期

分销网络中的角色及名词

表1－1分销网络中的角色及名词角色名词厂商总代理商代理批发零售点专卖店储运服务银行代销 零售价 行货 特许经营经销 批发价 ＰＯＰ 销售区域铺货 代理价 ＬＯＧＯ 分销售商治理返点 款期 加盟店 分销治理串货 甩货 连锁办 渠道治理招商 水货 专柜办 通路治理分销治理中的专门多角色在不同行业的定义都分不有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，专门多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司差不多产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。关于分销网络中的名词而言，差不多意思相近，但在不同行业内也各自有其差不。例如，水货一般指走私货；行货，一般在ＩＴ和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机差不多上这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地幸免歧义和纠纷。

分销业务模式

分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往专门少强调业务模式，工作的重点确实是想如何样把商品卖给经销商，却专门少强调业务模式的后果确实是把商品囤积给了经销商，堵塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，如此一来势必会扰乱了厂商的价格体系。因此，要想长久地占据市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。

表1－2分销业务模式业务模式具体介绍

渠道结构由代理商、分销商、零售商等三方来构成。销售方式一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。结算方式指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。储运方式指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也能够由分销商负责，甚至还能够请第三方来提供第三方的储运服务。培训系统指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。广告树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。促销手段如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。

建立分销业务模式要紧有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。图1－2树型、星形和矩型等三种结构示意图树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采纳星形结构；矩型结构通常有专门多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采纳矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。关于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要依照自己的实际情况进行分销业务方式的选择。

【举例】上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采纳了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采纳什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。

【自检】为下列各项进行正确连线。Ａ．树型结构 ａ．最充分地利用企业资源Ｂ．星型结构 ｂ．覆盖面最大Ｃ．矩形结构 ｃ．服务效率最高见参考答案1－1

物流、资金流和信息流

在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地讲，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的全然。

表1－3词语释意词语释意物流商品的流通。资金流商品流通中的应收应付款项。信息流整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。

在整个的产品生命周期中，可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程，图1－3表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些差不多上由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。

图1－3流通领域内需要的信息

1.信息流的采集与流转企业竞争优势要紧有以下两个方面：①资源优势；②信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。图1－4信息的采集如图1－4，要形成完整的价格信息，专门多公司会让销售员去采集信息，把一般的信息变成一个有用的信息，再层层流转，最后输送到决策层来成为一个决策的依据。在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证，幸免信息不完整和信息错误。数据采集可通过表格的方式，也能够借助一些技术手段，最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据，通过计算机汇总，为决策提供支持。评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准确实是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度专门难坚持，有虚假信息。这两点事实上都能够通过采纳数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。

2.业务模式的评估比较——10分补正法业务模式的评估方法有专门多种，一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。10分补正法既能用来做业务模式评估，也能够用来做分销商评估。

【举例】请依照企业实际情况为自己打分，每项满分为10分。项目分数储运能力

回款周期

人力资源

市场活动

培训

请绘制图表例如：（黑色的部分越大表示该项目越重要）储运能力回款周期人力资源市场活动培训依照以上的评估就能够系统地推断出最合适的业务模式和经销商。

3.如何进行忠诚度评估代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。在与代理商进行合作的过程中，没有任何利益的忠诚是完全不可能的，不得不依靠厂商的代理商尽管忠诚但并不可取，优秀的代理商应该既忠诚，又能干。

【本讲小结】本讲介绍了分销治理的差不多概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长久地占据市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最全然的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据，企业能够通过采纳数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地幸免虚假信息。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

相关问题第一个问题：我们现在看一下，分销网络对我们关心专门大，那么分销网络是否有极限，到底多大网，是不是越大越好。普遍意义来讲，分销网络是越大越好，然而你不要超出那个市场容量的90%，超出90%就会引起恶意竞争，

第二个问题：什么样的产品适合分销。简单和价钞票比较低的，使用频率比较高的产品适合大规模的分销。

分销有两种方式：1：走终端的方式，即走消费品的方式。

2：走行业销售。

是不是只有专业的产品才能走行业销售？答案是不是的，我们能够看微软的产品，是高科技含量的产品，但实际上也是电子的消费品，采纳的销售模式有两种：第一种是走一般的渠道，向社会销售另一种是行业销售，如政府、军队销售等等。

分销能够给我们带来什么？通过加盟店的方式，能够让销售额有大幅度的提高。第2讲分销网络结构设计

【本讲重点】分销设计的必要条件分销设计的组织与流程调查的内容与技术分销的行业特点软件ＤＲＣ产品渠道设计练习

分销设计的必要条件

目前绝大部分的分销网络是天然形成的，而在一些新兴行业的专门多网络差不多上由设计来完成的。例如ＩＴ、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时刻才能铺向全国，但假如采纳了先进的分销设计方式，就能神速地在几个月内就铺向全国。因此分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。

网络结构在实际上专门难达到五个最佳，建立网络确实是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。

分销设计的组织与流程

1．分销设计的组织分销组织指的是内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，那个项目小组要请相关的部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在那个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户，只有确定了这种准确的服务与被服务的关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。

表2－1分销结构分销结构应用特点

树形用得比较多，占市场的80%以上树形结构的覆盖面最大星形一般用于服务行业，例如加盟店星形结构的效率最高矩形合用多条产品线，这些产品线差不多上用不同的渠道来完成的最能够充分利用企业的资源这三种结构没有一个最好的，只有一个最合适的。企业能够采纳单一模式或是混合模式，这需要在设计过程中逐步去探讨。

2．分销设计的流程设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。流程化治理是合作与质量操纵的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。在流程化治理的整个过程中，质量操纵是其中最重要的关键部分。也确实是讲每一个步骤都有输入和输出，这些输入输出差不多上最后得出结果的重要依据。图2－1分销设计流程

调查内容与调查技术

1．调查内容◆调查产品流通的全过程。只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。◆调查产品的实际零售价格。在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格，因此需要调查出其真实的实际的价格。◆产品的竞争性比较。尽管在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较，但在分销的网络设计过程中还需要再做一次如此的比较，需要切实地站在每个终端市场的角度去观看和分析问题，找出所在的竞争优势。◆销售服务调查。需要对众多的零售网点进行认确实调查，调查对销售者提供服务的质量如何。◆用户反馈。需要对最终用户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的中意程度如何。除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查。这些完整的数据是设计的必备基础，专门多人认为这些工作太苦恼，白费时刻，但若没有这些数据，单凭经营思想势必专门难讲服经销商。假如决策失误，会白费更多的时刻和金钞票，甚至导致完全失败。因此这种调查不仅不是白费，而恰好正是最有效地降低成本的方式。

2．调查方法访谈是调查方法中最简单的调查方法，例如请人填写调查表格等等。访谈这种方式关于经销单位来讲存在着一定的缺陷：①被调查者不情愿同意调查；②被调查者所提供的调查数据不真实。最好的调查方式是观看，而且访问者一定是专业人士或通过培训的人，否则专门难问出最需要的那些真实数据。另外还能够通过信息的采集和分析的方法，例如通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。综合这些方法之后，调查出来的数据才有可能是一个真实的数据。

3．比较方法通过这五点的评估而最后得出的比较报告，确实是通过这种方式选择的最佳业务模式。选择了业务模式之后，能够通过分销测试软件进行测算，再进行模拟，最终得出最适合的业务模式。在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。

4．销售工具业务模式的设计还包括销售工具的设计，销售工具能够关心销售人员更加顺利地完成销售过程。在销售过程中最常用的一般有两种方法：一种是工程法，另一种是复制法。工程法要求销售人员去分析客户需求，找出利益点，然后讲服客户购买产品，这种方法对人的要求比较高且费时费劲。销售过程中一般采纳的方法是复制法，确实是在产品的设计过程中差不多确定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。那个地点具体介绍其中的几种：◆Ｑ/Ａ，作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。◆谈话艺术，即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。例如，如何介绍公司、访问用户、握手、演示产品等等。◆销售员手册，用来对销售员进行治理，例如，销售员一天需要访问几名客户，如何整理客户反馈信息等等。◆代理销售员手册，代理销售员面对的是代理商，代理销售员手册中的内容应该是代理商所关怀的问题。◆销售培训课软件，能极有成效地关心销售培训任务特不繁重的企业出色地完成销售培训工作。这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答等等，通过那个软件来进行培训。现在绝大多数企业都没有这些销售工具，然而这些工具对提高职员技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率又专门有关心，甚至完全有理由讲是必不可少的工具。有调查表明，采纳了这些销售工具，能够至少也能降低劳动成本的50%，提高销售成功率的10%，提高销售服务质量的100%。

分销的行业特点

由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业拓点也有所不同。

1．消费品行业

2．ＩＴ行业ＩＴ行业是一种新兴行业，尽管到目前为止只有近20年的历史，然而它的起点却特不高，网络差不多上不是自然形成的，而是靠设计形成的。电脑行业的渠道设计水平最高，渠道建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。

3．图书分销网络图书行业是一个特不专门的行业，由于政策和历史的缘故，现在有两条渠道：主渠道是新华书店，二渠道是图书批发市场。主渠道为标准的星型结构分销模式，二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式。现在二渠道差不多超过了主渠道，占市场份额的60%。主渠道要紧出版教科书，二渠道则以畅销书为主。

表2－2图书市场业态批发市场旧书市场书吧租书图书俱乐部书摊网上书城报摊图书连锁图书直销由于每种业态差不多上行业分销的变种，差不多上分销的一个环节，因此每个行业也会有多种流通业态。

软件ＤＲＣ产品渠道设计练习

◆产品。ＤＲＣ。◆销售对象。大中小型企业人力资源部。

图2－2模拟渠道设计图依照仿真和测试之后设计了新的业务模式：图2－3优化业务模式如图2－3，能够利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，查找培训治理公司，培训治理公司直接面对客户地做客户的销售，然后建立数据中心，当完成了广告合同销售之后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。价格策略是：广告公司55%的折扣，治理培训35%的折扣，数据中心1%的折扣。培训公司去访问客户，获得客户的需求，由广告公司来进展培训公司作为各个地区的代理，而且提供广告支持，所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司，公司通过快递的方式将产品发给用户，通过这种业务模式就能够充分地利用代理商和社会资源，完成整个销售过程。

表2－3价格与广告策略价格策略广告广告公司 55%治理培训 35%数据中心 1%采纳与广告公司联合起来做广告的方式50%采纳培训研讨会的方式

【自检】请你依照本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。

【本讲小结】本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解，设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。并通过软件ＤＲＣ产品渠道设计练习为学习者详细地演示了进行渠道设计的过程。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3讲分销网络设计方法

【本讲重点】金牛贺岁卡实达票据打印机三一办公用品公司的分销网络保险公司软件假如设计模式不合适如何办

金牛贺岁卡（星型结构）

图3－1网络结构图金牛贺岁卡类似于现在的上网卡，由于该产品的定位是属于春节礼品，假如采纳代理商分销的方式，在时刻上不同意，因此就采纳了直接面对商场终端的网络结构进行分销。这种方式的优点是快捷并对终端的操纵能力比较强。

实达票据打印机（树型结构）

实达是一家制造打印机的生产厂家，它在打印机市场上有专门多强大的竞争对手，像ＩＢＭ、佳能、爱普生等等，实达不管从价格、质量依旧品牌方面都没优势。因此实达生产了一种专门的打印机——票据打印机，票据打印机市场只有ＩＢＭ一个竞争对手。实达通过分析后认为票据打印机的最大用户是金融行业，因此它采纳树形结构，走行业分销的模式，找一些在金融分销领域内有一定的经验和实力的代理商，通过它们把这些打印机卖给银行机构，成为他们实现16人获得16亿元这一辉煌成就的第一个起点。

三一办公用品公司（复合型结构）

表3－1资源一览表资源内容数量复印纸年产能力3000万包零售价格25元全国销售人员120人运输能力0库存能力10万包品牌10年现有网络120家纸张批发公司这是1998年的一个案例，三一公司是一家生产复印机纸的公司，当时差不多有成型的分销网络结构，他们的代理商、批发商是120家纸业公司。在进行了分销结构调整之后，使得复印纸的销售额直线上升。首先分析一下他们当时的竞争对手。当时市场上差不多有200家复印纸、打印纸的制造公司，比较闻名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司，三一公司的产品质量和价格都属于二流，差不多上不占优势。然而他们发觉复印纸和打印纸的客户定量特不小，而且定货频率特不高，只有提供最方便的服务才能占据市场。通过上述的准确分析之后，他们及时地重新调整了业务模式：图3－2分销结构业务模式设计以下是他们采纳的分销业务模式：

表3－2分销业务模式分销结构价格体系销售方式地区代理代销月结总代理11元达标准返1%代理商现款现货代理14元零售点10包代销零售店16元送货复印、打印纸专卖100包代销零售25元广告全国所有办公用品商情总代理是没有利润的，代销价格是11元，进价是11元，卖价也是11元，因为代理不占用他们的资金，只占用他们的库存能力，假如达到销售标准之后给他们1%的返利。给代理商的价格是14元，有3元钞票的利润。零售店因为承担送货的责任，因此给它16元的价格。对用户的零售价格为25元，从表面上看，大概零售店看起来是赚了最多的钞票，但实际上最终依旧厂家赚了最多的钞票，最大的代理商因其规模大也相应地赚了专门多钞票。最后30家的库存代理承担储运工作和销售工作，找到了300家的专业代理，还找到了1万个销售代理人，找到了77万家零售店，最终实现利润3千万元，销售额相当于3亿元。从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。

【自检】通过以上三个案例的分析，结合本公司产品的特点及市场竞争形势，对本公司现行的分销网络业务模式进行优化。

保险公司软件

◆产品：保险培训软件。◆对象：保险经济人。◆渠道：保险公司、软件公司。图3－3保险培训软件的分销渠道东方远见公司是做软件培训的一家公司，图3－3是他们的销售网络渠道，他们首先设计了华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理，下面的大中都市设为二级代理，三级代理确实是保险公司。保险公司对最终用户进行销售，那个体系通过完整、直接有效的销售，产品在短期内就迅速地赢得了市场，占有了最多的市场份额，从而达到了良好的销售效果。专家提示：保险公司软件销售成绩即便达到上万套，但相关于200万人的市场份额来讲也只达到了1%，因此还有专门大的市场潜力。图3－4保险公司体系示意图从服务保险行业的需求来看，保险总公司负责产品的设计、市场治理和策划、广告宣传等等；保险分公司，负责地区的市场策划和产品品牌维护；保险经营部不一定确实是保险公司的常设机构，也可能是一个超级代理人，代理几十个、甚至上百个代理人。在保险公司的体系之中，保险代理人为了通过考试，会对如此的软件感兴趣，另外保险经营部，为了扩大市场接触面以获得更大的销售利润的回报，会关心新的保险代理人获得保险资格，他们自然也会是此类软件的需求者。由于保险代理人中有个人电脑的比例不大，这就为软件的销售带来了一定的局限，然而却能够将保险经营部作为销售对象的新的突破点，将原来一对一的销售变成了一对多的销售。把保险经营部作为销售代理环节的好处有两个：针对软件产品的生命周期特不短的特点，新的产品在投入市场时，最好通过现有的渠道进行销售。因为假如没现成的网络进行销售的话，则所有的网络必须从零建设和维护，如此就会大大阻碍到销售工作难以取得理想的成效。另外还能够通过产品组合来开拓分销网络，例如，在200万个保险代理人中，只有1%的人采购软件，然而80%以上的人都采购了考试资料，如此就能够采纳产品组合的方式，把产品的复习资料和软件组合成一个新的产品去销售，在有效的产品生命周期之内，以最快的速度铺向市场。

假如设计模式不合适如何办

在分销网络设计和执行的过程中总会遇到如此或那样的问题和矛盾，尤其在执行过程中，销售经理对设计会不断地提出疑问，总体来讲一定要贯彻设计和策略，在执行过程中新发觉的问题要及时反映出来，通过一年的总结之后，对业务模式进行细微的调整，通常一个厂商的业务模式差不多上需要1～2年的时刻才能稳定，再以更优化的策略去贯彻执行。

【举例】某公司的网络设计通过测试、模拟、反馈之后拿到某个地区，当地的销售经理反馈讲那个营销模式不适合，作为公司的决策者，你该如何办呢？依照经验数据，假如发生这种情况一定是代理商错了，厂商的决策是正确的，有可能是代理商有意或他们对信息了解不完整所造成的。还有一种可能性较小的情况确实是确实营销模式在那个地区不适合。在这种进退两难的情况下应采取的正确选择是放弃那个地区，宁肯放弃而不要去修改模式。关于在执行打算的过程所遇到细微的变化，要及时地对打算进行相应的调整，一般来讲业务模式的修整和评估一年做一次，否则代理商和销售员以及整个分销体系就会跟不上决策速度，因此设计永久起决定性的作用。

【举例】某公司的网络已成功地建成，分销模式也差不多贯彻，这时某地区的一个大代理商讲公司的业务模式在他们的地区完全不能够实行，作为决策者你该如何解决那个问题呢？那个问题需要站在更高的高度去看，假如一个代理商提出如此的问题会有如此的两点可能：①是他的利益冲突问题，他改变业务模式是为了获得更大的利益；②是执行能力问题，可能他没有能力执行那个模式。假如厂商的策略差不多在其它省市实施了而且获得了成功，那么在那个都市有问题，只可能是代理商的问题。发生这种情况应想方法教育代理商去执行厂商的策略，假如不能教育就只能采取放弃的策略。

【本讲小结】本讲通过星型、树型、星型＋树型等3种网络结构实例介绍了销售网络的业务模式。通过实例讲述了如何建立产品与分销优势、发觉且利用缺乏资源、建立服务优势、从价值链中发觉合适的代理渠道、通过产品组合开拓分销网络等几种最大限度地发挥分销网络设计模式的最佳效能的具体内容，当遇到代理商对设计的模式不合适而否定时，需要辨不实际情况，适时地进行网络分析、审计与网络周期重组。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4讲分销网络介绍

【本讲重点】代理商的考察与选择老总培训及代理商培训销售工具代理商合约招商案例

代理商的考察与选择

1.代理商的甄不与选择在设计销售网络时期差不多找出了代理商的条件和方向，然而符合如此条件的代理商还专门多。如何从中选择最佳的代理商呢？◆专注。资源丰富、实力雄厚的代理商都同时经营许多种产品，他对企业的产品的专注是十分关键的第一要素。◆能力。也许某个代理商在某些条件方面并不具备，然而他专门有能力，敢于承担责任，能够让如此的代理商提出他的大胆的优异于常人的商业打算，以此来证明他确实突出的实际工作能力。◆信用。假如代理商没有信用，交易成本势必会专门高，也会存在风险，在现在普遍信用不高的环境下如何找出一家信用较高的企业是一个难题。

2．信用调查调查代理商的信用，能够通过调查其周围的人对他的评价。除了人的信用外，业务模式是否合理也是保证信用的另一个专门关键的重要方面，假如不合理就证明了他没有守信用的能力。40%～50%的负债是专门正常的，但假如他的负债达到90%，那他的信用一定有问题，尽管他有履行合约的愿望，但没有履行合约的实际能力。还能够观看他的经营状态，假如经营状态好，那么他的信用水平就比较高。还能够找机会去接触他的职员，了解老总的运气和经营状况。

【自检】请依照信用调查要点对立即加盟的代理商进行评估，并写出评估结果。信用调查要点代理商Ａ评估结果代理商Ｂ评估结果代理商Ｃ评估结果老总口碑

业务模式

负债

经营状态

对待职员

老总培训及代理商培训

1．老总培训选择了代理商之后，对代理商的老总要提供产品支持方面的服务和相关的培训，这种服务也会增加老总对厂商的忠诚程度，同时将对执行策略与政策能起到积极的推动作用。代理商的老总培训相当困难，他们一般面临的问题有两类：①经营问题；②治理问题。一般来讲小老总的经营能力都专门强，然而治理能力却因其经营的规模小而相应的比较差，企业进展了，治理上的问题自然也会逐渐增多。要做好代理商的治理培训和咨询，必须要做好以下两方面的工作：①要提高对代理商的服务；②要改造代理商的老总，让他们成为自己人。

2．代理商培训代理商的培训不是对老总一个人的培训，而是全员、全流程的培训。商场的促销人员有两类：①商场的销售人员；②厂家指派的销售人员。一般这两种销售人员的服务模式和流程差不多上完全一样的，即是由厂家提供完整的流程。谈话艺术、产品、产品内容等各方面的培训，培训也是操纵和治理代理商的一种有效的手段。

3．培训方式

销售工具

那个地点重点对谈话艺术进行讲明，所谓谈话艺术确实是在产品销售过程中销售的解讲词，一般包括公司介绍、产品服务介绍、成功案例、问与答等。由于它通过严格设计，即使没有经验的人只要掌握了解解讲词，就能立即对目标客户进行销售，且幸免犯错误。房地产、保险、保健品等大多数的行业中，谈话艺术都被广泛地应用。

代理商合约

在和代理商签订合约时需要注意以下几个方面：付款方式和解除代理关系以及双方的责任与义务。

【案例】某手机店加盟某名牌手机厂专卖，协议约定：由厂家提供店面装修。半年后，该专卖店欲结束合同，情愿支付违约金，但双方对装修费用产生了争议，代理商认为装修是加盟条件，厂商则认为装修是3年合约的一部分。然而由于合同中没有约定，因此不了了之。

招商以下是招商的两种方式：

表4－1招商方式招商方式优点缺点访问招商在建立了一定的网络基础上，找到可能的合作伙伴，通过访问和调研之后，找出最大的利益点，能够在专门短的时刻内达成代理合作关系。需要访问有可能性、符合条件的所有代理商，了解清晰其情况，才能签定合约。广告招商投入比较高，而且回款会比较快，比较适合新兴的企业。对对方的详细情况不了解。公司的不同进展时期对网络的要求也相应的不一样，开始时期一定以现金收入为主，当企业有了品牌和一定的市场基础，一定要把网络的稳定性、经销商的持久能力放在第一位，因此访问招商更适合于进展中的厂家。从招商费用来看，访问和广告的招商在金钞票成本和时刻成本上差不多，然而假如能将这两种方法相结合，效果势必会更好。

案例

1．“课桌上的生意”招商“课桌上的生意”是李海波先生创建的一种招商模式。◆组织。营销培训。◆场所。酒店。◆对象。经销商。◆方式。招商报告。◆厂家。10家。◆优点◆招商成本较低；◆有较详细的代理商资料；◆容易在相同的经营理念下达成共识。◆缺点◆招商范围小；◆行业不集中。这种方式较适合于小厂商的招商，介绍厂家到培训会场来做招商报告，然后签定合约。

2．中国企业家论坛◆组织。会员制。◆形式。研讨会。◆地点。北京创业大厦。◆时刻。每周五晚。◆内容。治理经验分享、招商。三年以来中国企业家论坛差不多组织了154场，这种方式比较适合于中小企业、中小代理商和中小厂家。

3．金牛贺岁卡前面的课程对金牛贺岁卡差不多进行了介绍。◆对象。各大商场礼品组。◆经验时刻。2个月。◆目标。30家。◆预算。3万。◆总目标。100家。为了金牛贺岁卡的招商，生产厂家组织了一场迎新春商业精英团拜会，通过这一活动使得大商场礼品组的组长能有机会聚拢在一起，活动中采纳了群众演出和产品公布的形式，80家商场参加了这一活动，使得金牛贺岁卡成为了1996年新春的最佳礼品。

【本讲小结】本讲介绍了分销网络建设。在对代理商进行考察与选择的过程中，尤其要注意代理商的“专注”、“能力”和“信用”这三个方面。并详细讲述了老总培训、代理商培训、培训方式以及常用的销售工具。在与代理商签订合约的过程中，需要注意合约的要点。在招商的过程中，将访问和广告等两种招商方法相结合会取得更好的效果。希望通过本讲的学习能对你的分销网络建设有所关心。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5讲代理商的治理

【本讲重点】治理组织与岗位责任代理商的信用治理代理商的纠纷治理奖励积分机制

治理组织与岗位责任

1．建立有效且相互合作制约的分销组织

图5－1组织治理网络如图5－1，分销网络三要素的资金流、信息流和物流，分不由三个部门负责治理：资金流一般由财务部门治理，信息流由渠道部门收集整理，物流由储运部门负责。然而一些中小企业的资金流、物流和信息流实际上全都掌握在一个部门手中，甚至全都掌握在一个人手中，往往一名销售员既负责送货又负责现金和收集信息。这种组织结构比较适合于刚刚起步的厂家，关于差不多形成规模的网络并不适合。这种方式不能保证传达信息的正确性，一旦销售员流失，还会导致失去代理人力资源的问题。

图5－2初创网络结构如图5－2，网络进展的最初时期，大部分企业无法把资金流、信息流和物流分不让三个部门同时治理，因此常见的组织结构是渠道部门负责资金流和信息流的治理，也确实是负责收集运营过程的信息、收款和放货，物流由储运部门负责，通过这种做法形成透明的系统。

2．销售员的工作不仅仅是销售产品在网络结构中，渠道销售员的最要紧的工作是销售产品，此外还要提供技术支持、解决方案、信息采集、调研和监督合同的执行情况等等。因此渠道销售员的工作应该不仅仅是销售产品，还要收集信息，收集上来的信息应按一定的规格录入电脑或提交给信息处理部门，按表格的方式进行整理，变成有效的信息，然后逐级地进行治理，变成一个地区的或一个行业的信息，然后再汇总到总部。

代理商的信用治理

在对代理商进行信用治理中需要建立评估体系，参照历史数据，实时地对信用情况加以评估。这些数据是放货、市场支持的依据。在对代理商进行信用治理时需要注意以下的信息：交易历史记录了代理商的购货时刻和方式等等。回款记录应记录交易中代理商的信用和经营等情况以及回款时刻。合约的履约率侧重记录合同的履行情况，假如合同失败还要记录失败的缘故。大事记记录应记录与代理商合约以及非合约之内共同组织的活动，组织方投入及产出的情况。所有这些记录信息叠加起来，共同构成了代理商的信用治理系统。

【自检】请你将对代理商进行信用治理时的做法进行是非推断。（错误■正确□）□过去并不代表现在和今后，因此你对代理商的交易历史不在乎。□你对代理商的每次回款时刻都认真记录，并针对代理商的记录结果对代理商进行分类治理。□代理商那么多，你对他们的履约程度不是专门清晰。□你每天忙得不可开交，哪有时刻记录代理商的行为。□你特不关注代理商的市场活动，因为代理商的市场活动也能反映出代理商的信用。见参考答案5－1

代理商的纠纷治理

1．常见的代理商纠纷

这些纠纷关于网络的危害都特不大，其中低价销售商品的危害最为严峻，因为其它的纠纷差不多上一对一的纠纷，假如代理商低价甚至超低价地甩卖商品时，会对整个网络带来特不大的冲击，会使得厂家对整个价格体系失去操纵。

2．纠纷的解决方法图5－3纠纷解决方案面对纠纷最要紧的是要找到解决方法去圆满地解决纠纷，同时应对当事人、代理商或厂家自己实施奖惩，情况处理完之后，要把它形成经验、报告，以便今后再发生同类纠纷时能有所借鉴，快速解决纠纷。因为纠纷和斗争是不可幸免的，纠纷解决是斗争与妥协的过程，要在保证各方利益的大前提下，圆满地解决问题才是斗争的艺术。

3．人事纠纷代理商和厂家之间有时会因为在处事方式、观点等方面发生摩擦，例如代理人因与某个销售员发生争吵，表示不满甚而强烈要求换人，这种纠纷确实是人事纠纷。面对这种纠纷，首先应更换另一个销售员临时接替工作，检查工作日志，看看销售员对代理商是否有争议记录，再查交易记录。然后要求代理商和销售员各自分述纠纷过程。假如因为销售员坚持原则而得罪了代理商，则应更换销售员，在对代理商解释的同时，还应对销售员作出相应的一定补偿。假如是属于销售员的服务质量问题，就应坚决撤换销售员。

4．拖欠货款拖欠货款是专门常见的一种情况，一些规模专门大的零售企业，甚至专门知名的零售企业，也都不同程度地存在着拖欠货款的情况。尽管讲这是一种不正常的现象，然而目前仍然普遍存在。面对拖欠货款的情况需要对代理商进行：处理拖欠贷款的问题，首先要查清记录，在调研的基础上进一步让代理商做出书面讲明和新的付款承诺，还要操纵供货，假如超过了两个收款期就要交专业人士进行处理。

5．投奔竞争对手代理商转卖竞争对手的产品是经常的事，假如出现如此的情况首先要检查自己的问题。假如代理商违反了违约条款，应立即派高级经理来出面协调，至少也能够了解竞争对手的新政策。一般来讲让竞争对手选中的代理商会是较强的代理商，假如厂家对这种强势代理商差不多无利可让，能够考虑的策略是对代理商资格进行升级或投资，确实是能够对有实力的代理商实行代理商参股。这两种方式，能比较有效地幸免代理商转身去投奔竞争对手。

6．不履行合同义务代理商不履行合同中应承诺的义务，如某家手机专卖店，原来承诺在手机店内悬挂厂家的宣传品，没有履行承诺，在厂家提醒三次以后仍然没有履行。这确实是代理商不履行合同义务，因为厂家的每一个步骤和细节差不多上整体设计的一部分，需要代理商较好地执行，在善意提醒后假如还不执行就要实行奖惩制度了。例如降低折扣或积分等等，假如屡教屡犯，厂家就应该考虑更换代理商了。

7．欺诈消费者代理商为了生存压力，弄虚作假，坑害消费者，这种行为必须立即制止。假如不制止，消费者势必就会把这笔账算在厂家的头上，结果必将损害产品形象，久而久之，其它代理也会紧随地跟着效仿，以至于最终严峻地危害整个网络。

【案例】某个消费者在某大代理处购买了某名牌手机，发觉电池差不多被用过，随即向消费者协会投诉，消协向厂家求证。厂家的处理方法是：（1）向消协提交证明，证明确实是“行货”，有欺骗消费者嫌疑的成分；（2）支持消费者要求赔偿的请求，双倍赔偿；（3）工商局全市清查“行货”；（4）通知代理商备查；（5）同意代理商因个不职职员作失误的道歉；（6）代理商赔偿消费者的损失；（7）聘请消费者为质量监督员。这是一种比较稳妥的处理方法，利用政府部门来敲山震虎，让代理商自觉地在限定时刻内，把错误更正过来，没有完全打击代理商，也没有损害他们的利益，达到了三方都中意的结果。

8．不执行厂家的销售策略厂家在销售产品时，通常会针对产品来制订相应的销售政策，例如，厂家规定产品捆绑销售，结果代理商一定要拆分销售，这确实是不执行厂家销售策略的一种做法。关于这种情况应首先调查代理商策略的结果，因为有可能代理商采取的销售策略更加可取，假如这种销售策略可取，能够在下一个财政年度去推广。然而在一般情况下，代理商的水平可不能高过厂家，因为不管是从资金和资源实力依旧从信息的拥有量来讲，代理商的水平势必会比厂家低专门多，因此策略错误的可能性比较大。假如是属于代理商的策略错误就要对代理商进行教育，要拿出数据来以理服人。调查完之后厂家还需要提出一个整改建议书，在科学、平稳的基础上建议代理商去整改，假如还不执行就要依照合同提出警告。假如代理商突然改变策略，一般情况往往是竞争对手在从中作弊，遇到这种情况也要去调查，假如构成了不正当竞争，需要向有关部门反映，以便维护自己的正当利益。

9．产品滞销产品滞销是较严峻的情况，假如处理不当势必会引起大规模的退货。遇到这种情况厂家首先要了解市场，看看这种现象是个不的依旧普遍现象。◆普遍现象假如是普遍现象，则应当机立断地判明是产品本身问题，假如厂家同意退货无疑意味着产品全部退出市场。对厂家来讲应立即同意退货申请，并应立即承诺近期以新产品换回老产品来稳定客户。◆个不现象假如是个现象，就要派顾问进驻，关心代理商找缘故，重新制订销售策略。若纯属无理由退货，就要观看一下竞争对手在干什么。

第6讲终端治理

【本讲重点】终端的种类和市场促销专业产品市场促销员的选择与培训卖场库存治理及ＰＯＰ设计竞争情报的采集及用户反馈专卖店的销售

终端的种类和市场促销

1．终端种类

在这些终端中，其中最大的终端是商场，现在已有超过20万平方米的大型商场，最小的终端应是自动售货机了，销售香烟、饮料和零食等。

2．终端的市场促销促销人员的作用是所有促销方式中功效最大的，但好的促销员特不难找。从调查结果看，柜台广告能吸引最多的眼球。但这种模式实际操作起来却较困难，因为专门多商场有柜台标准，不同意有专门的柜台设置。效果不行的方式是ＬＣＤ（屏幕显示），ＬＣＤ是商场中的大屏幕滚动商品信息，因为专门难有哪位消费者会认真地把每一页信息都看完，但这种促销方式的价钞票却比较廉价。通过调查发觉打折信息能够提升短期销售，阻碍消费者做出最后1分钟的决定。

竞争情报的采集及用户反馈

1．竞争情报的采集所有这些信息都应每天以报表的形式向总部汇报，依照这些信息，总部可依照市场上各种商品的供需变化而及时地调整政策，防止不正当竞争的发生，并做好商场的顾问工作。

2．用户反馈通过统计，假如销售人员能抓住一名老客户就能带动10名新客户，这就需要销售员积极、热情、主动、耐心地访谈顾客，与他们建立友好而紧密的联系，将实惠传达给他们，通过口碑将品牌和促销信息及时地传达给更多的客户。通过这些老客户能够建立起市场调查网，对新产品和促销政策产品反馈并建立客户数据库，对消费行为与适应进行全面的认真研究分析，如此对新产品的推出也会专门有关心。

专卖店的销售

尽管专卖店在国内起步稍晚，但至今也有七八年的历史了。尽管专卖店的销售成本较高，但对客户的粘附力却较强，对品牌宣传较有好处。电脑厂家开专卖店的特很多，只有联想的专卖店却例外地比较常见，因为联想属于强势品牌，另外联想不仅是卖电脑同时还卖打印机、笔记本、ＰＤＡ（掌上电脑）和其它相关的各种产品等等，因此它是一个系统的产品。联想还提供售后的维修服务，综合这几点它符合开设专卖店的条件。

【案例】常州拓普公司销售平板计算机和一般ＰＣ机，拟在全国建立300家专卖店，市场预算300万元。通过研究，开设专卖店的方式不太适合拓普公司，它不符合这四个条件中的两个：①ＰＣ机与平板计算机虽讲差不多上计算机，但这是两家不同的市场，ＰＣ是一般的家用市场而平板计算机是专业市场。购买ＰＣ机的客户和买平板计算机的客户完全是两个截然不同的群体，因此不构成一个系统产品；②一家商店的投入应平均在5万元，因此预算不足。拓普也许在当地是一个强势品牌，但在全国范围内而言，它不是一个强势品牌，因此不太适合。因为平板计算机是一个新兴产品，要建立全国的网络，能够效仿竞争对手。平板计算机还有富士通和索尼，它们都差不多构建了小型的分销网络。走竞争对手的分销网络，也许是一个更好的方式。这就能够省去了调查开发和签约的费用。

终端治理案例现在我们来谈终端治理方式，通过金牛贺岁卡来讲明。我们在服务约定的时候，有限定条件，有一定限定时刻，希望你能在一年之内使用完毕。我们必须想方法去了解每个营业网点的销量情况，客户在买了卡之后，能够拨一个声讯电话，启动那个卡，无形中成为产品的市场调研员，把每个商场的情况告诉我。通过数据的分析，我们能够就能够派人跟踪调查那些销量有问题的商场。

我们再看终端的价格是如何确定的。厂商在给商场供货的时候，一般会给20%到25%的折扣假如是小超市，一般是20%的折扣假如是超市连锁，那一般会给30%的折扣关于储运成本，商场的储运是由厂商负责的，但超市连锁只需要做一次储运，其他的由超市间自行解决，这就大大降低了你的储运成本。

第7讲品牌治理

【本讲重点】品牌的授权治理品牌的设计与认知渠道与品牌治理地区品牌市场策略品牌侵权

品牌的授权治理

1．如何保证品牌的美誉度与一贯性树立一个品牌至少需要5～10年的时刻，而维护一个品牌则需要所有与此项工作相关的人对与品牌形象有关的每一个细节都要认真负责地“斤斤计较”。从分销角度而言，在分销的过程中要保证品牌的美誉度与一贯性，在代理商协议中，一定要签订好品牌治理协议，同时规定好品牌的使用范围和方法。

【案例】实达公司同意所有的代理商使用它的品牌，那么众多的代理商们什么缘故都情愿用实达公司的品牌呢？因为代理商公司的知名度不高，而且他们要紧代理实达公司的产品，因此代理商情愿使用实达公司的品牌。即使在这种情况下，实达公司也不能在品牌使用上对代理商们放任自流，实达公司的做法是免费提供灯箱、公司标志和宣传彩单，然而要求代理商们必须按指定的方式来正确地使用。

【自检】在分销过程中，企业往往会授权代理商们使用自己的品牌，然而因疏于对代理商的品牌使用的治理，结果损害了企业产品品牌的美誉度。假如你的企业授权代理商使用品牌，你将如何做到幸免损害企业产品品牌的美誉度的情况发生？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案7－1

2．品牌经理的职责◆品牌的创意推广及媒介策略品牌经理应依照品牌的进展战略，进行品牌的创意推广，研究制订品牌的媒介策略，实施监督治理，协调和传播推广工具，协调代理商和产品间的关系。◆品牌研究品牌经理通过产品广告及广告的投放情况，对品牌进行定性和定量的研究，同时做出品牌的强项、弱项、进展及缺陷的分析报告。◆完成企业识不系统（ＣＩＳ）ＣＩＳ是特定企业进行良好的组织形象策划、设计、传播和治理的一种战略、方案和手段，其要紧特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、操纵和传播，使企业的识不系统统一化、标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在宽敞顾客心目中的高大企业形象。通常认为企业识不系统由理念识不（ＭＩ）、行为识不（ＢＩ）和视觉识不（ＶＩ）等3种子系统组成。

品牌的设计与认知

1．产品品牌与产品型号的关系不管是在国内依旧国际市场，尽管经营模式各自有所不同，但产品行局的进展趋势却都有着共同点：差不多上从单一向多元化方向进展。每个生产厂家都在打造自己的品牌，以作为推向市场的标志所在。每种品牌在上市的前与后也经历了许多次的“市场磨难”才得以在动态的ＩＴ市场中牢固地立足。正是由于产品品牌众多、竞争力极强等种种因素的阻碍，最终导致了生产厂家的自主产品从单一向多元化方向进展。图7－1ＩＢＭ公司的产品品牌与型号的关系如图7－1所示，以ＩＢＭ银星8245服务器为例来加以讲明，其中的ＩＢＭ表示产品的品牌，银星表示产品的系列，8245表示产品的型号，服务器表示产品的类不。

【案例】常见的几大主板芯片组有：Ｉｎｔｅｌ、ＶＩＡ、ＳＩＳ等等，而关于每个芯片组的生产厂家来讲，都想在主板市场中占有一定的市场份额，因而在生产主机板的同时，又在不断地改进技术、推出新型号的主机板型，以适应主板市场所带来的激烈的竞争趋势。

2．品牌调查品牌调查是保证设计与认知的相互保持一致的方法。品牌在不同人的脑子里有不同的含义，而且也是不断变化的，企业能够通过品牌调查来及时地调整宣传策略。品牌是企业的一种资源，是企业对自身产品的理解，然而在对产品进行市场推广之后，客户的认知程度与企业的设计初衷是否一致？要了解这一问题，就需要进行品牌调查。品牌调查一般有两种方式：◆客户问卷调查在人流密集的地点，或特定的区域，随机抽取若干名消费者，对其进行问卷调查。以此来了解被访者关于品牌的认知度。◆代理商问卷调查对代理商的调查与对一般消费者调查的区不是：企业要了解本品牌在代理商眼中与其它竞争性品牌的区不及其竞争优势。此外品牌在进展的过程中处于不断的变化之中，企业也同样希望客户及代理商们都能及时地感知和认识到这种变化。

【案例】联想是拥有高知名度的一个品牌，但在25年的进展过程中，差不多发生了专门大的变化。刚开始时，联想是中国的一家大代理商，之后变成了一个ＰＣ厂家，进而成为一个主流的ＰＣ厂家，现在转型成为一家ＩＴ的服务商，这是联想为自己设计的进展道路，联想也同样希望用户能认知联想的变化。那么用户的认知程度与联想的设计初衷是否一致呢？这就需要通过调研和反馈来进行调整。

【自检】请你推断以下调查问卷的所属类型。Ａ卷：客户问卷调查□ 代理商问卷调查□Ｂ卷：客户问卷调查□ 代理商问卷调查□见参考答案7－2

3．品牌排名究竟谁是第一品牌，谁是第二品牌，这是一个专门难讲清的问题，然而能够通过以下两个方面来衡量品牌的排名。◆品牌排名的要紧目的品牌排名的要紧目的是为了明确地推断广告投放的有效性，例如企业投放了大量广告，比第一品牌广告的广告投放还要多，然而品牌排名的结果却是第三名，这就讲明该企业的广告投放的方法、策略可能有问题。◆同一目标市场的销量与品牌排名的一致性鳄鱼是一个国际品牌，然而在中国的销量却专门有限，而另外一个品牌金牛的销量却是鳄鱼销量的好几倍。就一般而言，销量是取决于品牌的美誉度，那么什么缘故鳄鱼的品牌知名度特不高，而它在中国的销量却反而特不低，与此相反的是：金牛的品牌知名度特不低，然而它在中国的销量却令人惊奇的特不高呢？这是因为：鳄鱼与金牛尽管差不多上生产皮鞋的，然而它们的目标市场却不同，鳄鱼的销售量应与同一层次的品牌相比，而金牛的销量也应与同类的厂家相比，鳄鱼针对的是中高层的消费者，而金牛针对的却是大众消费群体，在相同的目标市场内，销量与品牌排名依旧一致的。

渠道与品牌治理

1．是否支持代理商做品牌广告在利益的驱动下专门多代理商都情愿为企业做品牌广告，现在作为企业来讲需要做出正确的推断——是否需要代理商为其做品牌广告？企业应该是有条件地需要代理商为其做品牌广告。品牌的宣传原则上应由企业统一地投放广告，因为代理商的责任是销售产品，因此他的广告宣传也是围绕促销，因此代理商宣传品牌的动机与企业自身宣传品牌的动机往往存在着较大的差异。尽管与代理商合作投放品牌广告能够节约资金，但常常容易造成金钞票无法弥补的损失。只是一些推广活动能够邀请这些代理商参加，但推广活动一定要在企业自己的掌控之内，假如不能操纵代理商的行为，就应100%的自己来做，假如能90%以上的操纵代理商的行为，能够让代理商参加一些市场推广活动。这种方式对品牌的安全专门有关心。

2．如何合作来推广品牌在合作伙伴的选择上，不加选择地盲目进展代理商是下下之策，应坚持选择当地有实力和阻碍力的商家，给他们提供优势的条件和支持。渠道上，增加与合作伙伴的沟通和培训；市场上，扩大中央媒体和重点区域的传播声音，让经销商获得更多的进展及利润空间，提高区域经销商们的积极性，与他们共同成长。在此基础上的品牌合作推广才是高效的、双赢的。

【案例】七喜公司由分销、代理起步，稳步地不断扩大，现在已成长成为一个自己具备研发、生产、销售能力的全国性的品牌。一个全国性的品牌，做市场推广切忌散和乱，假如四处出击，把握不行就会事倍功半，白费资源。七喜起步的华南市场是国内最具购买力的市场之一，每年ＰＣ机的销量近200万台，做好华南市场，一直是七喜的重中之重。七喜电脑在华南拥有完善的渠道和众多有实力的合作伙伴，家用ＰＣ机的成绩也相当喜人。在合作伙伴的选择上，七喜坚持选择当地有实力和阻碍力的商家，给他们提供优势的条件和支持，让经销商获得更多的空间，提高区域经销商的积极性，与他们共同成长。在市场投放上，七喜集中资源，选择全国性的具备较大阻碍力的媒体进行宣传，在区域市场则以活动和专卖店吸引宽敞顾客的注意力。

地区品牌市场策略

这几年，区域品牌成长专门快，在某些地区区域品牌由于贴近用户，市场反映快，成长速度甚至比一些全国性的闻名品牌还要快。区域品牌敢于尝试，具有专门大的灵活性，这是专门多大厂家在全国范围内专门难做到的。区域品牌厂家与地点政府、行业用户建立了友善的关系，对地区市场和需求也有一定了解，因此，有些区域品牌甚至比全国性的闻名品牌或国际知名品牌在地区市场上更“如鱼得水”。此外中国各地的市场不同，地区差异专门大，也为地区品牌的进展提供了宽敞的进展空间。

【案例】天目湖啤酒品牌天目湖牌啤酒是徐州的一个啤酒品牌。在市场没有完全开放的时候，天目湖牌啤酒在徐州地区，甚至在江苏省掌握着啤酒的头把交椅，在市场开放之后，立即就无奈地落到了第四名，因为青岛啤酒后来居上。在市场开放之前天目湖啤酒从来不做广告，因为在当地只有天目湖一种啤酒，青岛啤酒进入该市场之后，价钞票比较廉价，口感也比较好，品牌宣传又做得不错，因此就迅速地占据了市场。除青岛啤酒之外，其它品牌包括一些国际品牌也纷纷地涌进入了徐州市场，在国际和国内品牌的打压之下，天目湖牌啤酒差不多到了困难地求生存的地步，假如再不采取有效措施而任其市场接着被蚕食，后果将不堪设想。通过研究分析，天目湖啤酒把自己的品牌与地点文化紧密地连接起来，以爱护品牌。天目湖是徐州惟一的湖，也是历史名胜之一，此外，在徐州有一种名吃叫天目湖沙锅鱼头，大概有200家餐厅在经营这种菜，天目湖啤酒与这些餐厅开展联营，利用文化来连接网络。因此天目湖啤酒在这一市场的销售量赶忙回升。为了稳固其品牌地位，天目湖啤酒与和天目湖三字有关的所有的经营单位都达成了某种协议，如投放路牌广告、标志广告等等。此外还建立一些联盟，以维护天目湖品牌在那个地区的地位。

品牌侵权

1．品牌侵权的处理爱护品牌的组织大概有两种：法院和工商部门。品牌侵权的处理应以爱护自己的最大利益为目的。

【案例】皇城老妈是一家以经营四川火锅为主的餐饮连锁组织，皇蓉老妈是北京人开的另一家火锅店。两家的争议在于名字相近，采纳的商标相近，服务完全相同。因此皇城老妈向工商局投诉皇蓉老妈，法院通过一年的调查，最后认定皇蓉老妈侵犯了皇城老妈的商标使用权，构成了不正当竞争，结果皇蓉老妈被罚款5万元。以上案例从某种意义上讲是一个双输的案例。首先，皇城老妈在北京的知名度没有高到它认为的程度，北京人未必都明白。其次，皇蓉老妈的生意量特不小，只有一个店，而皇城老妈有20个店，对皇城老妈的阻碍特不小。通过一年的诉讼，结果是裁定皇蓉老妈是侵权，赔偿5万元。以两个店一年以来所耗费的人力、物力、财力来综合计算，也许诉诸法律并不是一个最佳的终止这一不正当竞争的方式。

2．高科技公司的品牌问题许多高新技术公司的治理者尽管对品牌治理的概念感兴趣，但却拒绝把已有的以产品为中心的商业模式转变为以品牌为中心。他们认为在高新技术市场中，由于生产技术的不断改进，以及购买者的不确定性等各种复杂的因素，品牌治理并不适用。之因此会出现这种情况，是因为目前许多出身于技术部门的高新技术公司的经理们并没有专门好地理解品牌的真正意义。他们把品牌仅仅看成是一种广告宣传手段，并认为这种手段既费钞票又难以奏效，正好与以最低成本获得最高效率的商业模式相抵触。那么，究竟应当如何理解品牌的意义呢？事实上，品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有的价值，是与产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。正如商标的功能在于能被消费者发觉并识不出来一样，品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中，同时最终体现在产品和售后的各种服务中。

案例

1．蓝色快车蓝色快车是ＩＢＭ与铁道部信息中心合资建立的国内第一家第三方高科技连锁服务企业。自1996年成立以来，就一直为中国ＩＢＭ公司的ＰＣ提供售后服务，凭借铁道部在全国众多网点的便利条件，蓝色快车将精湛的技术、优质的服务，传递给了全国各地的ＩＢＭ公司的ＰＣ用户，并为ＩＢＭ公司的ＰＣ在中国的高大而卓越的企业形象的建立做出了重要贡献。蓝色快车从成立以来，并一直以中国ＩＴ服务市场拓荒者的身份，当仁不让地居于中国ＩＴ服务市场老大的地位，到现在差不多进展成为涵盖ＩＴ系统维护、ＩＴ项目实施、售后服务调研、ＩＴ物流服务、培训服务等各种业务的专业ＩＴ综合服务提供商。图7－2ＩＢＭ与蓝色快车的合作ＩＢＭ采纳这种方式：①能够极大降低客户服务成本；②能统一标准化服务。而蓝色快车公司作为一家在当时并无知名度的公司，借助ＩＢＭ的品牌知名度及稳定的客户群，以零投入就成功地进入了市场。在实际服务的过程中，专门难想到一个用户完全使用ＩＢＭ的产品，例如ＩＢＭ打印机、主机、显示器几乎是不可能的。通过分析，ＩＢＭ的客户使用的产品中，80%是ＩＢＭ的产品，20%是其它公司的产品。例如客户买的是ＩＢＭ的主机，打印机却是佳能的，然而蓝色快车提供系统的服务。ＩＢＭ在80%的服务可能赚的钞票会比较少，因为ＩＢＭ的投入会比较大，但在另外20%的服务中却会猎取更高的利润。什么缘故ＩＢＭ与蓝色快车这两个品牌同时宣传呢？没有永久的朋友也没有永久的敌人，假如与ＩＢＭ解除合作关系，蓝色快车也差不多成为了一个知名的服务品牌，蓝色快车同样能在激烈的市场竞争中立足。ＩＢＭ与蓝色快车的合作是双赢的合作。

2．科利华的餐饮系统软件科利华公司是一家知名的软件公司，它曾推出了一套针对餐厅的财务软件。◆背景科利华公司收购了晓军公司，该公司也是一家软件公司。餐饮行业是信息化技术比较落后的一个行业，也是最需要信息化技术的一个行业，然而在销售那个软件系统过程中，出现了专门多问题：◆资金问题。因为餐饮虽讲有几十万、上百万的资产，然而却专门不情愿来购买这套系统。◆认识不够。餐饮行业对这套系统没有完全的认识，不知这套系统究竟能为其带来什么好处，因此科利华公司进行模式设计时，就设计成了电脑加软件换餐券。◆业务模式该软件的业务模式是电脑加软件换餐券。图7－3科利华餐饮系统业务模式首先把电脑送给餐厅，然后从餐厅领取餐券，再通过出售餐券给企业，将电脑款收回。这一模式关于餐厅来讲得到两项好处：◆提升了自己的经营水平。原来餐厅的跑款特不多，账目不清的情况特不多，通过那个系统，差不多上能够杜绝这些情况的发生。◆餐厅的最大难题是销售，即招揽顾客特不困难，而科利华的销售模式能专门有成效地为其解决财务与销售这两个问题，因此餐厅特不欢迎。这种方式能够使软件在最短的时刻内进入市场，在三四个月内就销售了1000台电脑，即有1000个餐厅在使用着它的服务，而且收回了相当于1000台电脑