营销管理的目的和方法

营销管理的目的和方法营销管理的目的和方法营销管理的目的和方法营销管理的目的和方法编制仅供参考审核批准生效日期地址：电话：传真:邮编:郑州电力职业技术学院信息工程系毕业设计（论文）题目：营销管理的目的和方法专业：市场营销班级：06市场营销学号：032姓名：王寅生指导教师：申照亮完成日期：2009年06月05日营销管理目的和方法【摘要】：市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换既交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。而营销管理的目的就是为了在此的基础上能够更好的管理，寻求更多的顾客以便获取更大的利益!提高销售人员的工作技巧和工作小路，确保他们按质、按量完成各项计划任务。这既需要筛选到高素质的销售人员，又需要对他们进行必要的训练。确保销售目标的实现和安全回款。为此要对销售人员加以合理的激励与控制。确保企业的销售政策和策略得以严格执行。这有赖于规范的控制销售人员的工作过程。把持销售队伍的相对稳定，并防止出现“明星控制”等不利情况。这要求企业对销售人员提供通畅的沟通渠道，并加强对销售人员的工作过程控制。【关键词】：过程控制；标准化；事前管理；目录摘要………………Ⅰ目录………………Ⅱ一、营销管理的目的……………1二、营销管理的内容……………1（一）品牌管理………………1（二）业务管理………………1（三）是财务管理……………1（四）客户管理………………1三、营销管理的工作分类………1（一）产品的策划与管理……………………2（二）价格的策划与管理……………………2（三）促销策划与管理………3四、营销管理的方法……………4（一）注重过程控制…………4（二）注重制度化……………5（三）注重事前管理………6（四）注重标准化……………7结束语……………8致谢………………9参考文献…………10一、营销管理的目的要说及营销管理的目的就必须提及一下市场营销的概念。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换既交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。而营销管理的目的就是为了在此的基础上能够更好的管理，寻求更多的顾客以便获取更大的利益。营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理我们对这个定义理解为营销管理的程序。了解营销管理我们必须了解营销管理的内容和目的，以及营销管理工作的分类。二、营销管理的内容大部分学者认为营销管理的内容是：（一）品牌管理。其核心是建立品牌模式、品牌计划等。是营销管理的最首要、最关键环节，也是一个企业长远生存与发展的灵魂。（二）业务管理。即管人。主要包括企业营销机构的设立、销售计划的管理、销售区域设计、销售人员的管理四个方面。（三）财务管理。即管费用与投入。主要包括营销费用的控制，如广告费、促销费用等。销售收入的管理如货款回笼、政策的制定等四个方面。（四）客户管理。即管市场与秩序。包括营销网络的设立、客户评价、合同管理、销售计划及记录、分销管理、预警管理和售后服务管理等。有的专家学者则认为。营销管理的核心内容，主要包括：产品、价格、网络与促销的企划与管理，其实是大同小异、殊途同归但不管如何归纳分类。作为企业的营销高管人员，都应该在如何创造与维护良好的品牌上，倾注最主要的精力与人力、物力。尤其是近几年，中国作为“世界工厂”的无品牌缺陷日趋明显。作为中国企业，在日趋激化的市场竞争中，过去因缺乏品牌而事倍功半，现在因不能很好的维护品牌而得不偿失，未来则会因为没有品牌，而毫无立足之地。以下围绕如何创造与维护良好的品牌，采用理论联系实际的办法，分别从产品规划、价格规划、网络规划、促销规划与管理四个方面。三、营销管理工作的分类（一）产品的策划与管理须知一个企业要在这个充满差异性的市场竞争中生存，首先就要在营销过程中通过差异化将自己产品的独特形象，展现在目标市场的面前。何谓营销策略的差异化即公司在产品类别、广告宣传、材料来源、产品包装、价位和交易方式上均与竞争同行有所不同。从根本上说，差异化是为了品牌地位和品牌形象，从市场策略上说是为了避免陷入竞争同行的恶性价格战旋涡。深圳南通北洋企业之所以能超越与领导中国广告伞业十多年，可以说便是得益于差异化策略的落实成功。回顾南通北洋企业自1991年再创业至今，除了91年靠对外加工生产收取加工费维持企业生存。最后不得不败走麦城外。经历了无产品寄生时期、有产品模仿时期、选择产品时期、创新产品时期与打造品牌独领风骚时期五个发展阶段。从加工日用伞到自产旅游伞、袋。到专营广告太阳伞最后凭借四色丝印与防风伞骨等领先技术遥遥领先同行。每一步都印证着产品差异化策略对创造与维护品牌所发挥的重要作用。期间南通北洋企业千方百计摆脱竞争同行的追逐模仿，千方百计拉开差距寻求最大的差异化。体现了创品牌难，维护品牌更难的市场现实。（二）价格的策划与管理大家都知道，企业在价格规划上的成功与否水平的高低对企业经营的成败有着决定性的影响。在很多情况下，很多企业的产品质量与设计都较先进，但由于价格与产品营销策略缺乏协调，结果都出现灾难性的结果。从市场法则与理论上讲，价格是一个竞争策略概念，而不是一个单纯的加工成本概念，企业为了追求利润的最大化，不应该为了卖产品而卖产品，为了定价而定价。再者，价格竞争也并非就是降价竞争，薄利多销，也并不是一条通行的商业竞争法则。因为产品具有一定的市场弹性，如果缺乏弹性、价格下降，反而会引起销售收入的减少。我们研究南通北洋企业在价格策划与管理上的得失就会发现：2001年推溯到创业初期的1991年。营销人员面对客户最多的疑问便是：“广告伞价格为何比日用伞高南通的价位为何比同行都高”。由于所有业务人员都经过严格的上岗前实战培训。所以，不管从产品质量，还是从品牌服务角度说服客户，都处处体现出一种对企业自身品牌的自信。老总则干脆把“南通的价格有点高”作为一句广告语，并广而告之。然而随着市场无序竞争的不断恶化，客户采用“异质同比竞标”手段的无限深入，更由于南通北洋企业近几年空降营销高管的连连受阻失败与业务人员专业训练的松驰涣散。南通北洋企业作为国内外客商都认可的品牌价格。一路狂泻如股票下跌。换来的是各行各业屡见不鲜的具有中国特色的市场怪胎：“正牌的卖不过假冒的，正版的斗不过盗版的”。可见品牌企业要创造与维护好品牌价格地位，除了要做好价格筹划外，还要做好内部业务人员培训与客户宣导这一关。否则品牌价格筹划便由于无法落实推行而反受其害市场营销的管理第三个方面是营销、网络、筹划。众所周知，营销网络即市场决战的通路。它的优劣也是作为一个品牌企业营销能力高低的重要评价指标。与其它的营销策略一起构成企业完善的营销体系。至于如何确立营销网络的建设目标，则应考虑顾客特性、产品特性、竞争特性、公司特性、环境特性等各方面的因素。深圳南通北洋企业作为广告伞行业中最具代表性的品牌企业于96年整改扩张前期，曾产生以全国各地专业广告公司作为代理商的网络构建设想。但由于考虑到广告伞产品与业务人员的专业性与特殊性，尤其是考虑到客户均为世界与国内品牌企业，服务要求较高，最后才确定了自建营销队伍与营销机构的总体思路。故在设立广州初试成功之后，便于97年制订了：“以中国东南西北中的大型城市为支点，各设立一个独立核算销售公司，并采取以点带面逐步外延的放射性思路，于周边城市再设立二级、三级办事机构，但是近几年由于业务人力工作、内部经营管理工作，均未能及时跟上，又未能并随市场形势变化而提升转化。致使99年杭州、天津、沈阳等市场相继失利后，各大城市的分销公司，便未能继续承担网络拓展与细化责任。更为致命的是：近几年靠技术创新与服务网络制胜的南通企业，由于缺乏更为有效的内部协调整合机制。随着市场无序竞争的加剧，为了保质保量、保品牌服务而建设的一条龙产供销服务网络，由于支撑整个服务网络的宠大附加成本，不能换来相对应的品牌附加值。呈现了日渐萎缩的趋势。这也是诸如：长虹、创维电视等国内品牌企业陷入恶性价格战漩涡后，宠大营销网络反而成为企业“船大难调头”的根本原因，可见品牌企业的营销网络建设，也时刻受到内部管理人才瓶颈与外部市场环境变化无常的种种困扰。（三）促销策划与管理显而易见现代企业促销的核心是沟通，而信息沟通渠道通常来说有两大类：人员和非人员的。促销的主要工具有广告、销售促进、公共宣传及人员推销四个方面，它们组成了营销沟通组合。但都是为了一个目的，在这个信息爆炸时代，努力在客户心目中放进一点信息，以便影响他们日后的购买决策。经我们研究发现南通北洋企业，从初期的以“信函广告”为主，到94年“以伞推伞”把广告伞，播遍各大城市的大街小巷，再到1996年以运输车辆流动宣传为主，最后以业务人员推销拜访为主，大致经历了四个发展阶段。信息沟通渠道，也由以非人员方式转变为人员地毯式促销。总的来说，因能随时变化阶段性结果还是较为成功的。但是近几年，随着市场无序竞争的继续恶化，客户对促销沟通质量的要求也越来越高。不管是因为单位负责人个人英雄主义的作怪，还是因为业务人员的专业素质难以承担与世界品牌企业（客户多为世界500强）的沟通任务。在国内很多知名企业都出现：“20%的人占有80%信息资源”的信息阻滞现象，在南通北洋企业也同样出现。近年针对这一现象也曾设想采用电期工程脑网络促销来逐渐取代人员促销模式，但因一直欠缺综合性企划人才与可行性论证而不了了之。由此可见，近几年企业界、学术界普遍认为的“企业突围执行力至上”，虽说观点有些偏面，但也说明了企业的执行力制约着与客户的有效沟通，进而影响着企业市场营销管理的方方面面。综上所述，不管是从人、财、物的不同角度，还是从产品、价格、网络与销售等项目的筹划层面来看。外部市场环境的变幻莫测与内部人才瓶颈是作为一名市场营销管理人员都要面对并应该引起重视并努力解决的问题。而关键的要点是要深入进行市场调研与提高整合执行力。尤其是近两年已着手内部经营调整，采取舍卒保车、切割不具备竞争优势业务的企业，尤指放弃生产深加工基地，走“部分业务外联外包”模式的南通北洋企业。能否参照国际品牌营销模式来实施管理，就显得特别重要。但无论如何：市场营销管理是一个复杂多变的过程。而创造与维护良好的品牌是这个营销管理过程不可动摇的核心工作。四、营销管理的方法(一)注重过程控制。

经常听到某些营销经理对业务员说：“不管人是怎么卖的，只要能卖出去就行，公司要的是销售额。这是典型“结果导向”的营销管理，如果说上面的话在几年前虽然没道理，但在某些企业还有市场的话，那么在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且失去了市场。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。

企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现问题并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能

经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然不行的。对营销人员的过程管理，最根本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员的控制称为“三E管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销“将在外，君令有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。以经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。

(二)注重制度化“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理人必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，理货员的理货工作要通过《理货记录》留下记载，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，对竞品的考察要通过《竞品考察报告》留下记录，对市场考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录。“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念。它对营销管理有三大作用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。(三)注重事前管理营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。要做营销管理的预防工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的，每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在市场上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，既要经常到市场由去走一走，去发现问题，现场解决问题。普通的管理者，解决问题后就完了。而优秀的管理者还得思考问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶然发生的问题，而例常问题是重复发生的问题。优秀的管理者解决例常问题后，需要建立一种规则、一种政策、一种原则，以及发生类似的问题，根据原则处理就行了。（四）注重标准化长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上的闯一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化（如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本），而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可尔公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过程规范化，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，营销人员经常性地对经销商进行标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标