商业住宅项目全案营销报告

周庄桃李春风项目全案营销报告二〇一六年七月蓝城集团报告框架一、市场环境分析二、项目本体分析及定位三、目标解读及策略四、营销费用预算一、市场环境分析1.

近一年房产政策：减税降首付、扩大内需去库存，后续整体市场或将上行。2.

近一年昆山市场：供应量相对减少，房产政策利好不断，整体成交及成交均价有一定提升。库存量呈现下降趋势，去化周期缩短至11个月，价格企稳，后续或有上涨可能。3.

淀山湖区域市场：受政策利好影响，开发商有顺势走量的可能，整体成交及成交均价有一定提升。库存量呈现下降趋势，去化周期有明显缩短，整体价格企稳，后续或有上涨可能。4.

供应预估：2016年下半年预计淀山湖版块新增40亿货值，低密度产品约1700套，集中供应高峰期在今年10月前，不包含改规限制项目。5.

核心竞品：从区域、产品类型、客群等多方面对标，水月周庄项目为本案核心竞品，2016年四开四捷，其中6月9日三期第四次集中加推，当天推出58套房源，去化53套，去化率91%。结论：房产政策利好不断，供应相对较少，成交量提升，库存下降，去化周期缩短，价格企稳，淀山湖区域内开发商趁势走量，需寻找合适机会入市。二、项目本体分析及定位1、基本情况经济技术指标总用地面积11980096600.6611699680㎡㎡㎡㎡㎡总建筑面积（含已建22175.2㎡）地上建筑面积（住宅）地上建筑面积（商业）地上建筑面积（其它）其中2170地下建筑面积（含已建）

23581.6㎡容积率0.6130%%%%户建筑密度商业住宅20%40%387绿化率住宅户数（含已建79户)建筑风格：中式宅院风格；面积控制：面积段丰富，覆盖面广；景观园林：区域内绿化率最高；物业配套：绿城物业。项目产品200㎡以下占比八成,主流面积段迎合整体板块市场需求二、项目本体分析及定位2、项目价值梳理.

绿城物业服务配套.

自带完善的商业配套.

湿地环绕、游船、垂钓等休闲娱乐配套.

周庄多个高尔夫球场、湿地公园等高端配套.

周庄中心幼儿园、周庄小学、周庄人民医院等学校、医疗资源丰富.

中高端人群.

良好的投资前景.

适应度假养生养老产品属性.

稀缺的纯中式风格建筑.

低密度别墅用地.

绿城中式宅院情怀之作.

周庄门户.

古镇文化.

私家生态湿地.

轻轨17号线可达上海、苏州二、项目本体分析及定位3、项目整体定位中国颐乐生活的江南剧本绿色、生态、颐乐、养生的度假产品苏沪区域独具特色、集生态居住、旅游度假、养老养生于一体的绿城全新高端的城市功能型旅游度假别墅楼盘二、项目本体分析及定位4、项目客群定位

客户来源：主要来自上海、苏州的社会精英、中产阶级；

年龄特征：以35-60岁为主，年龄层次相对较全。其中35-45

岁以区域客户较多，度假为主；

45-60岁客户以养老客户较多，客户分布分散；

职业特征：大型企业的中层管理人员，技术骨干、小私营业主，高校教授、高收入自由职业者；

家庭结构：三口之家，家庭成员相对简单，父母偶尔来住；

置业动机：投资度假为主，定位为第二居所之间，在适合的时机拥有一套自己的别墅，避免今后用更高的代价去购买；

敏感点：环境、地段、价格、产品、品牌。二、项目本体分析及定位5、项目SWOT分析优势

Strength劣势

Weak1、项目位于周庄镇，为中国第一水乡；1、前期没有实景体验区的支撑，销售压力大；2、项目包含120亩湿地资源，环境较好，有较多休闲

2、如何破冰项目早期开发的口碑形象；娱乐空间打造的可能；3、体量小，周期长，造势难度大；3、绿城品牌具备较大优势，市场认可度高；4、低密社区，中式宅院，高品质；机会

Opportunity威胁

Threaten1、上海限购政策，苏州楼市涨幅巨大，挤压一部分客户；1、同类产品较多，客户选择性大，易被其它项目截流，营销渠道成本相对较高；2、苏州和上海政府大力发展旅游度假养生类产品；3、项目周边交通便利，或可坐轻轨17号线直达上海、苏州，交通非常便利；4、市场行情相对较好，入市期（2016年11月底）或将形成供需空窗期，存在较大机会；三、目标解读及策略1、全案目标及全案营销思路全案目标：两年半，计划销售金额7.5亿全案营销思路：以绿城产品为核心，以资源整合营销为手段，打造区域标杆项目，控制推售节奏，搏溢价。2016年单价总销2017年总销2018年总销面积（农历春节前）类型套数（㎡）（元/㎡）17000118509000（万元）41960244606822总销16814024682206417580120011716224460341112798/villa住宅商业//多层叠墅公寓暂未定3411210085001785//1785商铺总计暂未定5500375027120014503217994三、目标解读及策略2、全案推售计划1、第一批次：2016年推售，货值约1.36亿，预计villa推出约68套；2、第二批次：2017年推售，货值约5亿，预计villa推出约80套，多层叠墅约140套，酒店式公寓推出60%的体量；3、第三批次：2018年推售，货值约1.14个亿，预计villa推出20套左右，酒店式公寓推出40%的体量，商铺推出100%体量。三、目标解读及策略3、2016年销售目标：（实际时间为2016年1月28日农历春节前）销售金额签约套数约60套来访900日均来访15:190天1.2亿组10组注：1、结合本项目养生、旅游度假的产品性质及周边楼盘来访认购比例（约12:1），首次开盘即2016年销售期来访认购比相对较高，该指标按15:1进行计算；2、从8月底开始蓄客到11月底首开，共计90天；回款回款金额0.8亿本案2016年销售期较短，蓄客压力较大，需来访900组，临近年关，签约回款同样存在较大挑战。三、目标解读及策略4、2016年营销思路通过对市场、产品竞争、客户的解读，本项目的营销策略方向为：“快人一步”快人一步，在销售节奏上抢空档期快人一步，在现场体验感上重树先发优势快人一步，在客户接触中步步紧逼三、营销推广核心项目定位语：中国颐乐生活的江南剧本推广语：桃李春风醉江南三、营销推广策略2016年营销策略核心：①

借势“桃李春风”②

贩卖江南元素③

渠道拓客全面开花三、营销推广策略借势“桃李春风”：打桃李春风的理念

揽周庄的资源稀缺性资源占有的全面升级三、营销推广策略借势“桃李春风”：借杭州桃李春风的成功模板零距离参观体验桃李春风三、营销推广策略贩卖江南元素：1、临时售楼部：走进江南生活——打造一个“江南生活体验馆”2、贩卖江南元素：枕水星空酒店体验、周庄旅游资源嫁接3、江南生活场景化的现场活动三、营销推广策略渠道拓客全面开花：度假休闲产品，客户地图清晰以上海、苏州等异地客户外拓为主2016年营销推广执行筹备期2016.7.1-2016.8.31蓄客期2016.9.1-2016.10.31首开热销期2016.11.1-2017.1.31营销阶段工程节点8月底，临时售楼处开放6月7月8月9月10月11月12月2017年营销节点11月底，首次开盘借势绿城品牌和桃李春风案名占领大淀山湖板块别墅市场高地营销推广全面启动释放开盘信息完成热销以热销带动续销营销策略推广主题释放产品价值完成蓄客江南版的桃李春风桃李春风醉江南未开先罄

桃李言谢江南生活体验馆开放星空酒店拍卖江南摄影展江南诗词吟咏皮影戏体验桃李春风功夫船灯

客户笼

答谢节

会推广活动渠道配合大型分销誓师大会集团体系内部客户挖掘全员营销、

上海、苏老带新实施周庄景区资源项目信息植入周庄旅游商家资源植入州两地分销拓客借势桃李春风，品牌落地项目价值释放、活动信息释放、江南生活解读微信媒体微信大V投放道旗、高炮、户外、工地围挡、阵地包装、短信等投放传统媒体物料配合VI、VR制作、三维片、宣传单页、户

巡展物料、活动物料、产品价值单

巡展物料、活动物料、认页、江南生活价值读本、旅游资源物料嫁接型单页、折页、临时售楼部包装等筹物料、开盘物料第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）阶段目的：

项目前期各项准备工作落实

项目微信公众号运营，以“江南版的桃李春风”为话题，引发市场关注，为后期蓄客打下客户基础阶段重点：

现场临时售楼部包装和氛围营造

第一波微信推送第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆功能意向：画廊（烟雨周庄的千年追溯）+图书吧+茶艺馆+生态体验馆+......第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆氛围营造：现场池塘放养莲花、荷叶等仿生绿植，体验馆的现场细节融入江南元素第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆客户接待：赠送有江南韵味的伴手礼，如团扇、流苏书签等第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作1：临时售楼部落地完成从售楼处升级为江南生活体验馆体验馆现场搭载先进的VR技术。因精装成品实景样板房、湿地公园呈现时间较晚，前期投入开发VR体验，体验湿地、体验样板房。第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作①：7月15日第一篇微信推送••主题：陈逸飞笔下的周庄邂逅绿城

一个美妙的故事正在路上内容：从陈逸飞大师的周庄双桥名作切入，带出绿城将在画境中有大动作第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作②：7月22日第二篇微信推送••主题：翻遍唐诗宋词【周庄案名】还是“桃李春风”内容：幕后的一系列故事溯源第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作③：7月29日第三篇微信推送•••主题：雨荷，朕决定留在江南了形式：设计一个有趣的H5微信，促成转发内容：乾隆乘船南下，经济南府，“宣夏雨荷陪朕下江南”；到苏州，展现运河沿岸风光；抵达周庄，乾隆：“此处最江南，朕决定不回京了”

结尾处设置题诗、分享集赞拿奖品等第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作④：8月5日第四篇微信推送••主题：绿城内参：和第一个桃李春风相比，周庄项目更能做出“乡愁”【内有视频】内容：余总现身说法，操作周庄桃李春风项目的初衷第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作⑤：8月12日第五篇微信推送••主题：或许，这是房产圈最富诗意的营销团队内容：实拍营销团队案头及日常微信群出口成章的对话，小中见大，绿城正以一种虔诚的态度和性情在打造桃李春风第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作⑥：8月第六篇微信推送••主题：桃李春风这8万方湿地，怎么玩你说了算内容：对湿地规划进行诗意解读，向全社会征集湿地的的设计方案第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉动作⑦：8月第七篇微信推送••主题：桃李春风雅邀您“指”点江南，细绘烟雨内容：全民参与湿地设计，参与者可在湿地中添加莲叶、酒店、曲桥、芦苇、鸟类等元素，并把设计方案分享出去第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）工作2：自媒体发声，微信公众号强势吸粉其他动作：公众号微信推送配合••同时，配合节点时事和项目进度，持续准备微信创作结合大V，除项目公众号外，和绿城系其他大V，如杭州江南里销售经理等进行圈层推广互动•大数据营销第一阶段第一阶段：筹备期（2016年7月~2016年8月）微信推广排期：投放时间投放形式长图文投放主题7月15日(周五）7月22日(周五）7月29日(周五）8月5日（周五）8月12日（周五）8月19日（周五）8月26日（周五）陈逸飞笔下的周庄邂逅绿城

一个美妙的故事正在路上翻遍唐诗宋词，【周庄案名】还是“桃李春风”长图文H5微信雨荷，朕决定留在江南了绿城内参：和第一个桃李春风相比，周庄项目更能做出“乡愁”【内有视频】图文+视频图文+小视频长图文或许，这是中国最富诗意的营销团队桃李春风这8万方湿地，怎么玩你说了算桃李春风雅邀您“指”点江南，细绘烟雨小游戏第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）阶段目的：项目主形象“桃李春风醉江南”入市，迅速占领大淀山湖板块的别墅市场最高地阶段重点：

江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现

一场起势活动：枕水星空酒店拍卖会

渠道搭建：分销大会、集团资源、老带新渠道、周庄旅游资源嫁接等第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街高炮：建议选择在上海、周庄方向的高速路口第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街户外：选择周庄景区内优质户外第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街阵地包装：现场工地围挡第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作1：“桃李春风醉江南”整体形象出街阵地道旗：现场设置复古中式道旗柱，阵列式排布，营造项目仪式感青砖灰瓦

绿城小墅烟雨深处

一院江南向来痴江南

从此醉周庄桨声催波

半船明月LOGO图型创意延展第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作2：江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现••开放时间：8月底，周庄云海大酒店临时外展点即江南生活体验馆开放开放形式：建议举办一个小型的剪彩活动，正式宣布项目的亮相，提升仪式感，同时邀约首批意向客户进行周庄江南生活的体验•邀约对象：意向客户、杭州桃李春风相关客户第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作2：江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现江南生活体验馆内三大体验系统•江南生活场景体验：雅致的江南会所，激发都市人的江南梦，进入到烟雨江南的心灵原乡••VR产品体验：通过现场VR体验，模拟小桥流水人家的江南生活绿城作品体验：邀约意向客户参观杭州桃李春风，感受中国院子的成功模板第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作2：江南生活体验馆正式开放，客户体验兑现绿城作品体验：与桃李春风的亲密接触•带内部客户、意向客户到杭州临安参观体验桃李春风，更真实的体验绿城中式宅院的villa产品以及绿城的品质、服务，尽早锁定意向客户第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作3：一个大型起势活动——枕水星空酒店拍卖10个枕水星空酒店全球“1元起”

网络拍卖会••活动目的：事件营销，增加项目知名度，亮相即轰动活动对象：面对全球网民开放拍卖第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作3：一个大型起势活动——枕水星空酒店拍卖10个枕水星空酒店全球“1元起”

拍卖会•活动预热：9月中下旬，枕水星空酒店拍卖视频广告网络首播，展示酒店设计概念中国最浪漫的星空酒店全球拍卖网络竞拍报名通道即将开放….第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作3：一个大型起势活动——枕水星空酒店拍卖10个枕水星空酒店全球“1元起”

拍卖会•活动传播：微博、微信大V视频转发，全民热议“枕水星空酒店”第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作3：一个大型起势活动——枕水星空酒店拍卖10个枕水星空酒店全球“1元起”

拍卖会•拍卖流程：①

与淘宝阿里拍卖合作，竞拍者通过淘宝，预交1元钱报名保证金，获得竞拍资格②

9月底网络在线竞拍，一年使用权1元起拍，不设上限③

同时正式接受网络预订，订金5000元，正式入住价格不公开④

正式入住时间：2017年3月第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——分销誓师大会分销目标：300家渠道公司、4000人，地毯式扫客••分销机构选择：精选上海、苏州两地的分销渠道，以口碑好、形象佳、服务于中高端客户的中介、分销公司为主。分销大会：分销骨干召集，进行项目讲解，细致灌输项目的价值点，激发渠道对项目的信息及认可度。分销动态管理：划定及不断调整不同区域的分销任务。对分销机构采取存抵形式的结算办法，确保结算速度。同时根据项目需求定期安排培训，要求分销机构对任务指标进行实时反馈。第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——集团资源客户挖掘•••充分利用集团资源优势，对集团内部目标老客户进行针对性投放；在《HOME绿城》、《绿城会》等杂志上，对周庄桃李春风项目进行宣传；与集团高端项目联动，借助桃李春风、江南里、十里风荷等江南系项目的销售力量，争取此类项目案场对本项目进行推介，加速项目在中高端客户圈层中的传播；•加强内部员工对于本案江南水乡、心灵原乡的情结营造，挖掘潜在购房群体，并引导进行全员的项目营销，刺激项目的口碑传播。第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——老带新•老带新客户渠道搭建前置，在认筹期就进行老带新认筹的激励，正式开盘后，再进行业主老带新的成交激励。第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——周庄旅游资源嫁接•为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入①

周庄四季等演出门票、景点门票背面信息植入②

江南生活体验馆、上海苏州外展点到访赠送演出门票或景点门票第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——周庄旅游资源嫁接•为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入①

江南生活体验馆、上海苏州外展点到访客户赠送周庄慢生活街区商家消费券第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——周庄旅游资源嫁接•为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入①②定制项目的周庄旅游图，在景区内免费派送节假日期间，周庄景区内，项目折扇、油纸伞等旅游消暑用品进行派送，传播项目信息第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作4：渠道搭建——周庄旅游资源嫁接•为刺激客户上门，结合周庄旅游资源进行项目信息的植入资料展示找零袋纸巾盒①上海、苏州、周庄高端餐饮、会所、酒店现场LED画面、现场宣传资料或易拉宝展架、纸巾盒等物料植入火柴盒第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作5：持续的暖场活动展示江南的魅力，保证现场热度活动建议①：烟雨江南摄影展•••活动主题：光影周庄——桃李春风摄影展活动地点：江南生活体验馆即临时售楼处活动形式：针对意向客户中的摄影爱好者进行定向邀约，通过展示客户的摄影作品，激发对江南生活的美好认知。•活动人员：意向客户第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作5：持续的暖场活动展示江南的魅力，保证现场热度活动建议②：江南诗词吟咏水面沙龙•••活动主题：江南诗话——桃李春风亲水沙龙活动地点：江南生活体验馆及室外露台活动形式：结合外展点的水面露台，举办江南诗歌吟咏沙龙。文人笔下的江南诗词，和眼前真实的江南美景完美融合，相映成趣。•活动人员：意向客户第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）工作6：线上微信互动•定制H5微信，通过二维码扫描的形式，伴着船桨声，进入江南水乡的水墨秘境中，并结合手指触点，引出采莲女、钓鱼翁等江南情境第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）•

开放认筹：于10月底11月初正式开放认筹•

认筹推广主题：LOGO江南首映

11月认筹精装江南院墅xxx万起•

更新物料：微信信息、单页更新第二阶段第二阶段：蓄客期（2016年9月~2016年10月）阶段排期：媒体/活动户外（高速路口+景区）阵地（工地围挡+道旗）《HOME绿城》、《绿城会》枕水星空酒店产品广告枕水星空酒店拍卖淘宝推广烟雨江南摄影展投放时间9月初投放形式主形象画面投放主题桃李春风醉江南桃李春风醉江南桃李春风醉江南中国最浪漫的酒店亮相9月初主形象画面+价值点形象硬广+软文视频广告+窗口广告拍卖链接+窗口广告展览活动9月中9月中下9月底枕水星空酒店1元起拍10月初开始持续一个月光影周庄江南生活情境演绎江南诗话微信10月H5微信江南诗歌吟咏水面沙龙10月底暖场活动第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）阶段目的：项目价值兑现，以“高开”形式确立项目市场地位，最大限度的获得市场的认可和追捧。阶段重点：

热销认筹前落位

热销系列炒作

热销答谢

现场江南生活体验活动维持客户粘性第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）工作1：首开热销首开时间：11月底优先认筹，提前客户落位，排队选房盛大造势第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）工作2：热销炒作，主战场微信1、N小时售罄！2、买别墅还要抢？

3、桃李春风的神话还在继续！第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）工作3：热销答谢——新年所有成交业主上门答谢••安排专车，由置业顾问随车上门派送，亲手将心意送到客户手中一封家书（来自烟雨江南的新春问候，可制作成小视频传播）第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）工作3：热销答谢——新年所有成交业主上门答谢••一份礼物（新春对联和汤圆的礼盒，送去新春团圆的祝福）一套明信片（周庄实景照片为底图）第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）工作4：现场江南生活体验活动维持客户粘性活动建议①：皮影戏体验•••活动主题：皮影荟萃——桃李春风皮影戏台活动地点：江南生活体验馆活动形式：江南的皮影戏，改北曲为南腔，以江南丝竹展现水乡韵味。客户至体验馆除了欣赏精致的皮影戏外，更可以和皮影师傅学习表演江南皮影戏。•活动人员：成交客户、认筹客户、所有来访人员第三阶段第三阶段：首开热销期（2016年11月~）工作4：现场江南生活体验活动维持客户粘性活动建议