营销策划与执行课件

营销策划与执行营销策划与执行1什么是营销？什么是营销？2营销基础市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）1985年市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程线索一：营销素材思考一：理念、产品、服务作为营销素材对客户起到什么样的作用？营销基础市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）1985年线3营销基础市场营销的定义日本营销协会（JMA）1990年市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动线索二：客户沟通思考二：在陌生的环境下沟通的作用是什么？营销基础市场营销的定义日本营销协会（JMA）1990年线索二4市场营销的概念营销的核心十要素1、客户2、需要/需求3、市场4、企业5、营销人员6、关系和网络7、产品/服务8、交换/交易9、满意度/价值10、成本市场营销的概念营销的核心十要素1、客户2、需要/需求3、市场5市场营销的概念营销要素的关系认识误区1：营销＝做个方案解决库存问题企业市场满意度/价值客户营销人员需要/需求产品/服务关系和网络交换交易成本成本市场营销的概念营销要素的关系认识误区1：营销＝做个方案解决库6关于营销的思考“好易梳”的问题：假设你代表一家生产梳子的公司，产品的品牌为“好易梳”，请问：关于营销的思考“好易梳”的问题：假设你代表一家生产梳子的公7关于营销的思考你所在的企业的价值体现在哪里？“好易梳”问题1：价值在于认识和认知“为了在地球上永远享受移动文化的乐趣”HONDA的“梦”？关于营销的思考你所在的企业的价值体现在哪里？“好易梳”问题8ThePowerofDreams移动梦想的四个层面ThePowerofDreams移动梦想的四个层面9营销策划与执行课件10关于营销的思考练习-1：你的企业的价值在哪里？单一的价值层级是否合适？基本型需求满足型需求吸引型需求确定你的企业价值在企业愿景-差异化-合理性（多元化）之间寻求平衡文风：朴实→煽情→自然深刻关于营销的思考练习-1：你的企业的价值在哪里？单一的价值层级11关于营销的思考现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或者用手指当作梳子，再不就是把头发盘起来总之，大家都觉得梳子是个奇怪的东西你需要做什么？“好易梳”问题2：关于营销的思考现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或12关于营销的思考需求：无意识的需求：传统-二指挠有意识的惯性需求：习惯-马车-火车被压抑的需求：道德、政治因素-奇装异服需求可以：培养-引导改变-创造关于营销的思考需求：需求可以：13关于营销的思考大陆汽车行业的显性与隐性需求？意识个人素质经济条件法规习惯政治道德质量节能安全改装环保做工自由配置个性车身个性化基本需求车牌号码练习-2：当地市场的显性/隐性需求有哪些？评估每一种需求的市场规模？可以通过那些方式改变隐性需求？关于营销的思考大陆汽车行业的显性与隐性需求？意识个人素质经济14关于营销的思考终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准备使用梳子的潜在客户，并且他是唯一的请问：这样的一个客户构不构成市场？“好易梳”问题3：关于营销的思考终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准15关于营销的思考随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多，数量越来越大，仅靠你的公司无法完成对潜在客户的销售你需要做什么？可以怎么做？“好易梳”问题4：关于营销的思考随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多16营销组合1、Place-渠道的作用渠道的作用：销售产品与提供服务物流传送及信息传递形象展示、宣传推广客户满意体验营销组合1、Place-渠道的作用渠道的作用：17营销组合1、Place-渠道的模式直销分销销售及时了解市场提供服务控制价格传递信息促销保持接触与寻找配合融资承担风险两种渠道模式的功能汽车行业的渠道模式？特约店层面的直销和分销营销组合1、Place-渠道的模式直销分销销售及时了解市场提18营销组合1、Place-渠道模式的选择/评估渠道策略—渠道的选择因素渠道类型市场因素产品因素企业本身因素市场大小客户集中度价格高低体积重量大小技术复杂性实力强弱期望渠道控制力大小高低高低大小是否强弱强弱直销///////分销///////渠道策略—渠道的评估经济标准//控制标准//适用性标准营销组合1、Place-渠道模式的选择/评估渠道策略—渠道的19营销组合1、Place-渠道的管理分销环节要素需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式渠道的初级管理营销组合1、Place-渠道的管理需求预测订单处理存货管理仓20营销组合1、Place-渠道的变化渠道的变化体制趋向扁平化，短链接、多网点运作方式创新：从多品牌向产业链靠拢合作的变化：联合、专门产品、信息共享、培训市场中心逐渐向次级及深度转移渠道激励：返利→管理与培训营销组合1、Place-渠道的变化渠体制趋向扁平化，短链接、21渠道延伸：方便客户寻找-接触-认知的途径优先考虑：阵地战社区中心2KM环线测试阵地巩固硬件原则：宣传、形象、功能、三条作用、防奸细服务软件：及时性、授权、激励特约店营销1、Place-渠道的延伸：社区中心2KM测试练习-3：特约店能够被客户看到、接触到的设备/物品？每种物品的三种以上的作用分别是什么？如不满足2，可以通过那些方式改变？渠道延伸：方便客户寻找-接触-认知的途径特约店营销1、Pla22特约店营销二级网络1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点桥头堡品牌拦截认知拦截终端拦截优先发展二店、分店特约店营销二级网络1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延23特约店营销二级网络的深化管理选择评估需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式销售政策制定，区域市场预测，销售任务分解及执行，订单与库存情况监督；监督经销商运营，制订销售规划和市场推广方案，并对推进情况进行监督；规范销售网络和区域市场之间的销售行为，维护区域和价格秩序，并为发展次级网络提供支持；对经销商的销售服务流程的贯彻和落实进行监督管理，支持经销商对销售服务流程的优化工作；监控人员流动状况，并对合理的人员设置和薪资激励制度提供指导；支持经销商对本区域内集团客户的开发，协调本区域内经销商之间的广告、促销活动和区域内的媒体关系组织辖区内经销商分总经理、销售经理、销售顾问三个级别分别进行策略规划、运营管理和基本技能三个层次的培训。特约店营销二级网络的深化管理需求预测订单处理存货管理仓储服务24特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点桥头堡品牌拦截认知拦截终端拦截宣传物设计三大原则：短时→长时物品→人际接触信息留存→长期资源/传播物流转特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出25特约店营销1、延伸-宣传物：路书特约店营销1、延伸-宣传物：路书26特约店营销宣传品的目的：形象、信息、信任方法：潜移默化生硬展示1、延伸-宣传物：宣传品的等级：一流：文化-体验二流：业务-展示三流：介绍宣传品的设计：避免商业化可留存-传播/转赠文化性、纪念性与车主生活/生存状态相关特约店营销宣传品的目的：形象、信息、信任1、延伸-宣传物：宣27特约店营销1、Place-渠道的延伸：练习-4：特约店现有的宣传方式/物品？时效性-传播性如何？如不满足三条原则，可以通过那些方式改变？特约店营销1、Place-渠道的延伸：练习-4：28特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点：示范地的垂范效应……桥头堡：对手的滩头……品牌拦截：使者/婚礼/K歌……认知拦截：自办驾校、驾校、购车讲堂……终端拦截：D2D试驾（前/后）、大市场……8、客户是最好的渠道！特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出29关于营销的思考“好易梳”问题5:由于多方面的原因，社会贫富差距出现，富人们总希望把自己的地位显示给别人看，而穷人们有些还买不起梳子在这种情况下，作为一家梳子制造企业，你可以做什么？关于营销的思考“好易梳”问题5:由于多方面的原因，社会贫富差30营销组合2、Product-产品线：宽度商用车乘用车CAR四门房车（Sedan）双门跑车（Coupe）五门旅行（Wagon）SUVMPVPick-UpTRUCKBUS专用车微型卡车轻型卡车重型卡车营销组合2、Product-产品线：宽度商用车乘用车CAR四31营销组合2、Product-产品线：深度泛亚大宇欧宝庞蒂克雪佛兰别克霍顿五十铃凯迪拉克奥兹莫比---铃木CTSXLRSRX林荫大道君威凯越GL8赛欧景程乐风雪弗兰别克凯迪拉克君越乐骋SPARK营销组合2、Product-产品线：深度泛亚庞雪五凯奥---32营销组合2、Product-产品线：深度CTSXLRSRX荣御君威凯越GL8赛欧景程乐风君越乐骋长度=∑所有产品线的深度营销组合2、Product-产品线：深度CTSXLRSRX33营销组合2、Product-产品线：关联度三种关联状态：渠道用途生产条件普遍的认识误区-2：产品线延伸是厂家的问题？特约店对产品线延伸无能为力？产品线的作用：用户群的覆盖能力营销组合2、Product-产品线：关联度三种关联状态：普34营销组合2、Product-产品组合思考：三种不同的高比率产品对企业的贡献分别在哪里？销售成长率市场占有率利润率43128756对于特约店来说，需求预测、N+3填报对特约店的经营业绩的影响在哪里？营销组合2、Product-产品组合思考：销售市场占有率利35营销组合2、Product-产品组合：关联度三种关联状态：车型转换关联价值取向/定位-变迁关联产业价值链关联（用车需求/用车状态）营销组合2、Product-产品组合：关联度三种关联状态：36营销组合2、Product-产品组合：关联度123E–+R

坚实

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解决方案●自然

●明智购物●个性化●全面成本●公平●纯粹●舒适●安静●价格意识●体验●刺激有趣●新颖/“酷”●无忧无虑●活力●质量

●服务●归属感●热情●经典

●科技●气度●声望●进取SGM的产品品牌定位不同产品的不同定位产品和消费者的价值取向的呈现联系价值取向：环境和年龄变迁引发的流动不同产品定位的涵盖避免边缘化营销组合2、Product-产品组合：关联度123E–+R37GHAC：产品品牌定位不同定位演绎的不同表现方式车型转换关联？价值取向关联？123E–+R

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●服务●归属感●热情●经典

●科技●气度●声望●进取123E–+R坚实刺激价格解决方案●自然●明智购38营销组合2、Product-产品组合：关联度CTSXLRSRX林荫大道君威凯越GL8赛欧景程乐风雪弗兰别克凯迪拉克君越乐骋SPARK营销组合2、Product-产品组合：关联度CTSXLRS39关于营销的思考“好易梳”问题6：人们不是经常使用梳子，且它的耐久性强，在这种情况下，如果你负责这家企业的营销，你应该怎样增大销量，提升利润？关于营销的思考“好易梳”问题6：人们不是经常使用梳子，且它的40营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品操控性方便性经济性舒适性……活动/展示的源泉123方法1方法2方法3……极限化的表现方法娱乐化的表现方法极限的方法极限的结果极限的概念寓教于乐互动性高参与度营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产41营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品操控性方便性经济性舒适性……活动/展示的源泉练习-5：四种车型在操控、方便、经济、舒适性……方面的优势在哪里？有哪些方法表现这种优势？配套的概念、极限的表现、如何区别于竞争者？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产42营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品造型颜色配置视觉气味手感听觉……产品线延伸的源泉人的个性产品高档化族群文化族群爱好十二生肖版十二星座版淑女版/侠女版冲浪版攀岩版滑轮版……车的个性黑旋风版白骨精版豹子头版……营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产43营销组合2、Product-产品高档化：外形：大/小、长/宽、高/低、形状、颜色材料：原材的高档/精细、公共高档品工艺：手工/机械、制造/装配设计：设计本身、设计师数量：多/少/极少编号：独一无二性科技：现行技术（大量）/前瞻技术（少量/大量）古典：古典本身、古典与艺术动力：大/小、快/慢星云：品牌星云神秘：曝光度高/低、距离感、大众/人际传播、公开/私下传播移用：赋予不同的功能主题化：以某一特定的主题表现变形：本身的改变奢侈化：极端的奢华服务高档化：产品高档化案例向上延伸产品线的方法营销组合2、Product-产品高档化：外形：大/小、长/44营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品造型颜色配置视觉气味手感听觉……产品线延伸的源泉练习-6：四种产品在造型、颜色、配置、视觉、气味、手感、听觉方面的优势？客户关注产品某些方面而我们目前未能满足的？竞争者在这些方面做得好的有哪些？我们可以通过哪些方式实现？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产45营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品价值取向-产品对应族群文化-产品文化族群文化-爱好文化客户生存-生活状态增值服务与多元产业的源泉车贴文化改装文化“驴友”服务教育服务理财服务……婚礼服务……红酒文化绅士文化返乡文化……80后开车10大常规动作遥控器开车门：不喜欢用钥匙直接打开车门，离车还有10米远，手一挥，轻轻一按遥控器，随着叫声，自动打开，一切轻松搞定。照镜子：自恋，永远是“80后”的代名词，在红灯口排队，顺手拉下遮阳板的镜子，迅速整理几下妆容。玩漂移：下班高峰期，见缝插针玩漂移，不是赶时间，只是显摆车技。起步猛加油：不喜欢平稳的生活方式，架车也要彰显自我，起步时一定要听到轮胎与地的摩擦声，冲，冲，冲，这才是“80后”的本性。停车屁股朝外：停车时喜欢一头扎进去，然后立即下车走人。超车：在红灯口排队一定要第一个冲出去，没有原因，只是迷恋那种领先的感觉。打开CD：车子发动后第一件事情就是打开CD，动感的音乐，飞驰的速度，这才是有车一族的享受。急刹车：明明快到红灯了，偏偏要再加一下油门，然后在别人的车屁股后急停下来，体验的就是那份刺激，玩的就是心跳。飙车：只要条件允许，车速绝对在120公里/小时以上，感觉风在耳边呼啸而过，年轻的感觉真好，放肆的感觉真爽。开车打手机：“80后”喜欢交朋友，一上车就电话不断，喜欢一边听电话，一边单手操作方向盘。营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产46营销组合2、Product-产品概念线索三：围绕产品/服务做文章有形产品核心产品附加产品产品概念产品价值取向-产品对应族群文化-产品文化族群文化-爱好文化客户生存-生活状态增值服务与多元产业的源泉练习-7：GHAC每种车型客户群的爱好是什么？车型特性和客户爱好通过什么方式联系在一起？除了爱好，客户群的生存、生活状态怎样，可能与产品结合吗？营销组合2、Product-产品概念线索三：围绕产品/服务47营销组合2、Product-产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长低成长低下利益基本上没有到达顶峰低下低企业战略市场扩大战略市场渗透战略保持份额提高经营效率促销重点提高认知度确保品牌形象保持忠诚度多样选择促俏费用高稍低最低上升导入期成长期成熟期衰退期时间销售量四个期间：导入期成长期成熟期衰退期营销组合2、Product-产品生命周期导入期成长期成熟期48营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销售量正常情况生产导向产品导向营销导向营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销正常情49营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销量风格型时间销量时尚型风格型：根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而可能并不流行，这种类型在服装、工艺品、房产行业比较突出。时尚型：接纳人数随着时间快速增长，最终造成大面积流行阶段，最后缓慢衰退，大众传播方式的整合可以创造流行、改变流行、使流行衰退。营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销风格型50营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销量热潮型时间销量扇贝型热潮型：快速成长又快速衰退，仅满足消费者一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人。扇贝型：产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销热潮型51营销组合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的种类：技术淘汰：如P4时期购买386市场淘汰：如吉列在旧产品淘汰后才投放新产品实质淘汰：如袜子、电池、灯泡；尽量不让其耐用外形淘汰：外形的修改比如服装汽车行业的刻意淘汰？-ACC-BORA如何避免刻意淘汰的冲击！营销组合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的种类：汽车52营销组合2、Product-避免刻意淘汰的冲击导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长低成长低下利益基本上没有到达顶峰低下低企业战略市场扩大战略市场渗透战略保持份额提高经营效率促销重点提高认知度确保品牌形象保持忠诚度多样选择促俏费用高稍低最低上升两种淘汰方式应对：抛弃淘汰：SGM升级换代：高档品牌细化-增加换代节点从需求（挖掘）细分：产品/服务防止与升级重合快速清货→抛货增价奇货可居练习-8：二代FIT换代之前如何避免换代冲击？营销组合2、Product-避免刻意淘汰的冲击导入期成长期53特约店营销概念-核心产品：有形产品：附加产品：产品类型：产品组合：产品线延伸：产品生命周期：使用价值-高端附加服务外观、颜色、配置、视觉、气味、手感……产品精品价值取向/产品-族群文化/多元产业/后市场……独立品、互补品、条件品、替代品搭售/利润/畅销……利润最大化向上增配：特装/改装/纪念版/限量版向下下价/分割价格：特惠车/按揭/二手车新入：品鉴、试驾、新闻发布……成长：感恩回报特惠……衰退：清库促销/拍卖……产品理论的终端应用练习-9：新产品导入、成长、成熟、衰退期的活动和可能的名目有哪些？特约店营销概念-核心产品：使用价值-高端附加服务产品理论的终54关于营销的思考“好易梳”问题7：年轻人与老年人对头发的要求也不一样，而且世界上出现了：和尚掉头发的人天生不长头发的人这些人越来越多，你需要/可以做什么？关于营销的思考“好易梳”问题7：年轻人与老年人对头发的要求也55市场营销的概念市场细分市场细分流程市场调查数据分析消费者行为描述市场细分应用消费者动机；消费者态度；消费者行为；市场细分目的细分变量体系调查问卷设计调查实施收集定量分析定性分析综合分析寻找市场差异差异市场名称差异原因市场轮廓市场群体描述市场行为描述评价市场规模市场吸引力可赢利性可测量性可接近性可区分性可行动性寻找市场细分变量体系市场营销的概念市场细分市场市场调查数据分析消费者市场细消费者56市场营销的概念市场细分变量体系一级变量地理因素人口因素心理因素行为因素利益因素二级变量省/市地区地理属性气候风俗习惯……年龄段性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触特征民族性……社会阶层生活方式个性性格……使用率使用状况使用习惯使用迁变性品牌忠诚度对待产品态度行为准备阶段……经济品位特殊功效社交与礼节视听、味觉……营销层面推广/促销层面2、需要/需求：真的满足了吗？-产品线市场营销的概念市场细分变量体系一级地理人口心理行为利益省/市57市场营销的概念市场细分永无止境宝来明锐速腾思域MAZDA3福克斯……线索四：放大客户细分从产品/服务寻找未被满足的需求！练习-10：客户满意度→客户不满意度？服务满意度→产品满意度？客户对具体产品要求的细分？市场营销的概念市场细分永无止境宝来线索四：放大客户细分练习-58关于营销的思考“好易梳”问题8：你的企业营销和推广做得很好，很多人对“好易梳”品牌很感兴趣；但是仍然有很多的人并不知道你的产品，因为这些人处在贫困的山区，他们那里只有广播，还有些地方连广播也没有，你需要做什么？关于营销的思考“好易梳”问题8：你的企业营销和推广做得很好，59市场营销的概念市场推广的工具品牌核心策略电视报纸杂志户外广播促销网络直销电影展会店面公关不要被眼前的东西迷惑了眼睛！推广工具有什么方式并不重要！重要的是什么方式客户能够接触到！练习-11：对客户分部区域、媒体接触习惯进行全面的统计！有哪些非常规的方式被忽略掉的，可以如何利用？市场营销的概念市场推广的工具品牌电视报纸杂志户外广播促销网络60关于营销的思考“好易梳”问题9：由于利益的驱使，越来越多的竞争者涌入梳子制造这个行业，并且由于差异需求的存在，他们逐渐拥有不错的产品和健全的网络；在竞争的压力下，“好易梳”的市场份额正在被蚕食，“好易梳”准备使用大规模的降价方式保持自己的先行者优势；如果降价实施，需要考虑哪些因素？关于营销的思考“好易梳”问题9：由于利益的驱使，越来越多的竞61营销组合3、Price-影响价格的因素影响价格设定的因素如下所示，并以成本取向、竞争取向、需求取向为决定方针：市场营销目标成本构成与利润目标产品功能配备企业品牌形象市场营销活动竞争状况市场环境等要素价格同企业形象一样,可以让它屹立,可以让它滑落；市场先行者可以通过累积的成本优势率先降价，达到挤垮对手，建立竞争壁垒的目的。营销组合3、Price-影响价格的因素影响价格设定的因素如下62认知替代品效应：相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。独特价值效应：购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感。转换成本效应：更换供应商所必须的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。价格一质量效应：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低。支出效应：费用发生较大(总额或占家庭收入的比例较大)时，购买者的价格敏感性越高。最终利益效应：产品价格占最终利益总成本的份额越大(小)，消费者对价格越(不)敏感。价格对比效应：本品与替代品降价频繁导致的敏感度降低。3、Price-影响价格敏感度的因素营销组合思考：如何制造价格不敏感因素？认知替代品效应：相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价63讨论4：价格理论的终端应用？价格试水：指导价：加价：直接降价：促销价：特惠价：包装价：拍卖价：价格变化：店头新车价格猜想价格发布会：正常销售价格加价的效果/后果直接降价的效果/后果限时/限车/限人……限时/限车/限人……陪嫁车/爱心车……高开/低开松、紧、收、放营销理论的终端应用练习-12：以促销为目的的价格名目的意义？写出20个以上以促销为目的的价格名目？讨论4：价格理论的终端应用？价格试水：店头新车价格猜想营销理64营销组合4、Promotion-销售促进活动内容促销活动分为拉进型（Pull）和推进型（Push）。拉进型的促销活动包括媒体公关、广告、促销等，推进型的促销活动指的就是人员销售。下图表示的是销售促进活动示意图。公司产品服务价格促销（SP活动）广告人员销售公关（PR）DM、电话、互联网提供组合经销商渠道目标客户营销组合4、Promotion-销售促进活动内容促销活动分为65营销组合4、Promotion-销售促进活动促销目标设定设定促销预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法促销预算安排促销决策促销工具选择电视报纸杂志广播户外网络外包装宣传册传单商品目录音像资料POP竞赛游戏兑奖彩票赠品样品交易会展览会示范赠券回扣款待折让折价商品组合加大分量新闻稿演讲研讨会年度报告慈善捐赠捐助出版物关系游说媒体公司杂志推销展示销售会议销售介绍奖励节目展览会商品目录邮购网络营销电话营销传真营销广告销售促进公共关系人员推销直销促销方案确定促销方案部署促销培训促销实施激励程度参与条件传送方式活动要素促销评估营销组合4、Promotion-销售促进活动促设量入为出法66对营销概念的总结4P理论市场营销组合产品促销渠道价格车型质量设计配备品牌包装规格服务保证价格明细折扣补助支付周期信贷条件渠道媒体报道分类地点库存运输销售促俏广告人员销售公关直接销售通常我们所说的市场营销组合（4P）即，产品、价格、渠道、促销尼尔·博顿：营销组合的概念麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化麦卡锡：1960《基础市场营销:管理方法》、率先提出了营销4P6P-7P-12P对营销概念的总结4P理论市场营销组合产品促销渠道价格车型价格67对营销概念的总结4C理论：4C并未脱离4P，只是转换了角度4C客户需要沟通方便客户愿意接受11114P-4C-4R：理念>理论；以客户为中心的思想：强调尊重/沟通。1990-4C观念美國行銷專家勞特朋（RobertFLauterborn）对营销概念的总结4C理论：4C并未脱离4P，只是转换了角度468对营销概念的总结4R理论：4R关联回报关系反应111艾略特·艾顿伯格（ElliottEttenberg）-4R行销理论4R理论以关系行销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的行销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。对营销概念的总结4R理论：4R关联回报关系反应111艾略特·69市场营销的理念服务营销—以服务促进销售客户让渡价值=客户总成本使用成本货币成本精力成本时间成本客户总价值品牌价值人员价值服务价值产品价值—++++++线索五：寻找客户接触点增加价值、减少成本练习-13：品牌、人员、服务价值在特约店表现在哪些方面？如何通过宣传、硬件、软件把以上价值呈现在客户面前？客户从购买前的认知到购买后的服务会产生哪些成本货币、精力、时间成本？特约店可以发展哪些项目减少客户成本？市场营销的理念服务营销—以服务促进销售=客使用成本货币成本精70市场营销的理念服务营销-以服务促进销售评价客户忠诚度的五个因素客户总体满意度重复购买意愿客户与特约店联系的主动性口碑传播意愿对竞争品牌的抵抗力练习-14：客户在这三个方面的意愿如何？搜寻造成客户现状的意见？市场营销的理念服务营销-以服务促进销售评价客户总体满意度重复71讨论5：4C-4R理论的终端应用？营销理论的终端应用价格试水：产品试水：客户成本：客户维系/价值：客户沟通：店头价格猜想：沟通/嫌疑/预热店头新车评审/谍照时间成本/精力成本/使用成本俱乐部/店庆/特惠服务/自驾游/会员制/球赛/秀/讲座征集/寻找/评选/礼尚往来/公益/店头开放/文化展示营销活动的源泉1、宣传素材/体验：从研发→设计→物流→售后……3、客户沟通：大事小事问客户……2、客户方便/价值：购买前认知→售后接触点……4、需求细分：放大细分、围绕产品/服务做文章……讨论5：4C-4R理论的终端应用？营销理论的终端应用价格试水72市场营销的概念处理好营销中的10种力量：供应商：分销商：最终客户：员工：财务公司：政府行为：同盟者：竞争者：传媒：公众：建立严格的选择标准将供应商供应分割促使其竞争或合作；消费品的依赖性促使与经销商正面合作或者吸引其合作；市场营销的主体行为；内部市场营销，倡导一种服务环境；资金的便利性；影响政府立法或行为；一般所谓的强强联手策略；合作者或内部同盟；可能的避让者；传媒的良好形象；加强与公众的交流。供应商的传播作用作为网络的作用客户是最好的渠道全员销售→全员营销金融机构的作用政府的作用同盟者的联盟竞争者传播传播→资源-传播公众的传播→人际传播行为市场营销的概念处理好营销中的10种力量：供应商：建立严格73关于营销的思考“好易梳”问题10：现在由于你的公司的优良运作，在梳子行业，“好易梳”是四个垄断品牌之一；而随着人们对梳子的不同需求越来越多样化，现在每个人需要的梳子都是不同的，如果出现两个相同的梳子，这些客户都不会购买，这时你需要做什么？关于营销的思考“好易梳”问题10：现在由于你的公司的优良运作74对营销概念的总结市场营销的总体概念客户需求市场细分告知（传播/沟通）4P策略接近客户（4C、4R）销售的实现/企业的发展/介入参与社会管理对营销概念的总结市场营销的总体概念客户需求75关于营销概念的总结市场的发展需求造就市场需求多元化→市场细分一个客户====一个市场市场细分的最终结果：一对一的营销在沟通技术和手段具备之后：营销==销售本质？2、需要/需求：真的满足了吗？关于营销概念的总结市场的发展需求造就市场营销==销售本？2、76现阶段-功能上的不同营销销售广告宣传公关营销店头活动户外展示促销活动形式功能集客营销计划广告/促销计划介入留下顾客资料依据资料进行回访、成交促进售后服务行为对集客的结果进行管理销售计划订货计划管理评估的表格与工具展厅管理营销管理人员管理流程管理库存管理客户管理订单管理完善与分类执行以上所有的内容都与相关现阶段-功能上的不同营销广告宣传形功集营销计划介留下顾客资料77讨论不同在哪里？营销推广促销销售练习-15：用一个简单的故事向周围的人说明什么是营销、推广、促销、销售？讨论不同在哪里？营销推广促销销售练习-15：78促销活动实操促销策划练习-1：背景：第七代ACC即将换代，新款预计三个月以后上市，某特约店现有库存360台，目前月销量平均为50台，目前平均成本价格（扣除返利后）为20万元，厂家决定新车上市前对旧款按照库存数量以2万元/辆补差。问题：七代ACC的销售压力的问题点在哪里？针对存在的问题使用4P的方法进行处理。不必过分局限于可行性。FIT可能的方案促销活动实操促销策划练习-1：背景：FIT可能的方案79营销策划与执行营销策划与执行80什么是营销？什么是营销？81营销基础市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）1985年市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程线索一：营销素材思考一：理念、产品、服务作为营销素材对客户起到什么样的作用？营销基础市场营销的定义美国市场营销协会（AMA）1985年线82营销基础市场营销的定义日本营销协会（JMA）1990年市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动线索二：客户沟通思考二：在陌生的环境下沟通的作用是什么？营销基础市场营销的定义日本营销协会（JMA）1990年线索二83市场营销的概念营销的核心十要素1、客户2、需要/需求3、市场4、企业5、营销人员6、关系和网络7、产品/服务8、交换/交易9、满意度/价值10、成本市场营销的概念营销的核心十要素1、客户2、需要/需求3、市场84市场营销的概念营销要素的关系认识误区1：营销＝做个方案解决库存问题企业市场满意度/价值客户营销人员需要/需求产品/服务关系和网络交换交易成本成本市场营销的概念营销要素的关系认识误区1：营销＝做个方案解决库85关于营销的思考“好易梳”的问题：假设你代表一家生产梳子的公司，产品的品牌为“好易梳”，请问：关于营销的思考“好易梳”的问题：假设你代表一家生产梳子的公86关于营销的思考你所在的企业的价值体现在哪里？“好易梳”问题1：价值在于认识和认知“为了在地球上永远享受移动文化的乐趣”HONDA的“梦”？关于营销的思考你所在的企业的价值体现在哪里？“好易梳”问题87ThePowerofDreams移动梦想的四个层面ThePowerofDreams移动梦想的四个层面88营销策划与执行课件89关于营销的思考练习-1：你的企业的价值在哪里？单一的价值层级是否合适？基本型需求满足型需求吸引型需求确定你的企业价值在企业愿景-差异化-合理性（多元化）之间寻求平衡文风：朴实→煽情→自然深刻关于营销的思考练习-1：你的企业的价值在哪里？单一的价值层级90关于营销的思考现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或者用手指当作梳子，再不就是把头发盘起来总之，大家都觉得梳子是个奇怪的东西你需要做什么？“好易梳”问题2：关于营销的思考现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或91关于营销的思考需求：无意识的需求：传统-二指挠有意识的惯性需求：习惯-马车-火车被压抑的需求：道德、政治因素-奇装异服需求可以：培养-引导改变-创造关于营销的思考需求：需求可以：92关于营销的思考大陆汽车行业的显性与隐性需求？意识个人素质经济条件法规习惯政治道德质量节能安全改装环保做工自由配置个性车身个性化基本需求车牌号码练习-2：当地市场的显性/隐性需求有哪些？评估每一种需求的市场规模？可以通过那些方式改变隐性需求？关于营销的思考大陆汽车行业的显性与隐性需求？意识个人素质经济93关于营销的思考终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准备使用梳子的潜在客户，并且他是唯一的请问：这样的一个客户构不构成市场？“好易梳”问题3：关于营销的思考终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准94关于营销的思考随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多，数量越来越大，仅靠你的公司无法完成对潜在客户的销售你需要做什么？可以怎么做？“好易梳”问题4：关于营销的思考随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多95营销组合1、Place-渠道的作用渠道的作用：销售产品与提供服务物流传送及信息传递形象展示、宣传推广客户满意体验营销组合1、Place-渠道的作用渠道的作用：96营销组合1、Place-渠道的模式直销分销销售及时了解市场提供服务控制价格传递信息促销保持接触与寻找配合融资承担风险两种渠道模式的功能汽车行业的渠道模式？特约店层面的直销和分销营销组合1、Place-渠道的模式直销分销销售及时了解市场提97营销组合1、Place-渠道模式的选择/评估渠道策略—渠道的选择因素渠道类型市场因素产品因素企业本身因素市场大小客户集中度价格高低体积重量大小技术复杂性实力强弱期望渠道控制力大小高低高低大小是否强弱强弱直销///////分销///////渠道策略—渠道的评估经济标准//控制标准//适用性标准营销组合1、Place-渠道模式的选择/评估渠道策略—渠道的98营销组合1、Place-渠道的管理分销环节要素需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式渠道的初级管理营销组合1、Place-渠道的管理需求预测订单处理存货管理仓99营销组合1、Place-渠道的变化渠道的变化体制趋向扁平化，短链接、多网点运作方式创新：从多品牌向产业链靠拢合作的变化：联合、专门产品、信息共享、培训市场中心逐渐向次级及深度转移渠道激励：返利→管理与培训营销组合1、Place-渠道的变化渠体制趋向扁平化，短链接、100渠道延伸：方便客户寻找-接触-认知的途径优先考虑：阵地战社区中心2KM环线测试阵地巩固硬件原则：宣传、形象、功能、三条作用、防奸细服务软件：及时性、授权、激励特约店营销1、Place-渠道的延伸：社区中心2KM测试练习-3：特约店能够被客户看到、接触到的设备/物品？每种物品的三种以上的作用分别是什么？如不满足2，可以通过那些方式改变？渠道延伸：方便客户寻找-接触-认知的途径特约店营销1、Pla101特约店营销二级网络1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点桥头堡品牌拦截认知拦截终端拦截优先发展二店、分店特约店营销二级网络1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延102特约店营销二级网络的深化管理选择评估需求预测订单处理存货管理仓储服务物流方式销售政策制定，区域市场预测，销售任务分解及执行，订单与库存情况监督；监督经销商运营，制订销售规划和市场推广方案，并对推进情况进行监督；规范销售网络和区域市场之间的销售行为，维护区域和价格秩序，并为发展次级网络提供支持；对经销商的销售服务流程的贯彻和落实进行监督管理，支持经销商对销售服务流程的优化工作；监控人员流动状况，并对合理的人员设置和薪资激励制度提供指导；支持经销商对本区域内集团客户的开发，协调本区域内经销商之间的广告、促销活动和区域内的媒体关系组织辖区内经销商分总经理、销售经理、销售顾问三个级别分别进行策略规划、运营管理和基本技能三个层次的培训。特约店营销二级网络的深化管理需求预测订单处理存货管理仓储服务103特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点桥头堡品牌拦截认知拦截终端拦截宣传物设计三大原则：短时→长时物品→人际接触信息留存→长期资源/传播物流转特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出104特约店营销1、延伸-宣传物：路书特约店营销1、延伸-宣传物：路书105特约店营销宣传品的目的：形象、信息、信任方法：潜移默化生硬展示1、延伸-宣传物：宣传品的等级：一流：文化-体验二流：业务-展示三流：介绍宣传品的设计：避免商业化可留存-传播/转赠文化性、纪念性与车主生活/生存状态相关特约店营销宣传品的目的：形象、信息、信任1、延伸-宣传物：宣106特约店营销1、Place-渠道的延伸：练习-4：特约店现有的宣传方式/物品？时效性-传播性如何？如不满足三条原则，可以通过那些方式改变？特约店营销1、Place-渠道的延伸：练习-4：107特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出去的手二级网络广告/车展/宣传物制高点：示范地的垂范效应……桥头堡：对手的滩头……品牌拦截：使者/婚礼/K歌……认知拦截：自办驾校、驾校、购车讲堂……终端拦截：D2D试驾（前/后）、大市场……8、客户是最好的渠道！特约店营销1、Place-渠道的延伸：有形/无形的延伸：伸出108关于营销的思考“好易梳”问题5:由于多方面的原因，社会贫富差距出现，富人们总希望把自己的地位显示给别人看，而穷人们有些还买不起梳子在这种情况下，作为一家梳子制造企业，你可以做什么？关于营销的思考“好易梳”问题5:由于多方面的原因，社会贫富差109营销组合2、Product-产品线：宽度商用车乘用车CAR四门房车（Sedan）双门跑车（Coupe）五门旅行（Wagon）SUVMPVPick-UpTRUCKBUS专用车微型卡车轻型卡车重型卡车营销组合2、Product-产品线：宽度商用车乘用车CAR四110营销组合2、Product-产品线：深度泛亚大宇欧宝庞蒂克雪佛兰别克霍顿五十铃凯迪拉克奥兹莫比---铃木CTSXLRSRX林荫大道君威凯越GL8赛欧景程乐风雪弗兰别克凯迪拉克君越乐骋SPARK营销组合2、Product-产品线：深度泛亚庞雪五凯奥---111营销组合2、Product-产品线：深度CTSXLRSRX荣御君威凯越GL8赛欧景程乐风君越乐骋长度=∑所有产品线的深度营销组合2、Product-产品线：深度CTSXLRSRX112营销组合2、Product-产品线：关联度三种关联状态：渠道用途生产条件普遍的认识误区-2：产品线延伸是厂家的问题？特约店对产品线延伸无能为力？产品线的作用：用户群的覆盖能力营销组合2、Product-产品线：关联度三种关联状态：普113营销组合2、Product-产品组合思考：三种不同的高比率产品对企业的贡献分别在哪里？销售成长率市场占有率利润率43128756对于特约店来说，需求预测、N+3填报对特约店的经营业绩的影响在哪里？营销组合2、Product-产品组合思考：销售市场占有率利114营销组合2、Product-产品组合：关联度三种关联状态：车型转换关联价值取向/定位-变迁关联产业价值链关联（用车需求/用车状态）营销组合2、Product-产品组合：关联度三种关联状态：115营销组合2、Product-产品组合：关联度123E–+R

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●科技●气度●声望●进取123E–+R坚实刺激价格解决方案●自然●明智购117营销组合2、Product-产品组合：关联度CTSXLRSRX林荫大道君威凯越GL8赛欧景程乐风雪弗兰别克凯迪拉克君越乐骋SPARK营销组合2、Product-产品组合：关联度CTSXLRS118关于营销的思考“好易梳”问题6：人们不是经常使用梳子，且它的耐久性强，在这种情况下，如果你负责这家企业的营销，你应该怎样增大销量，提升利润？关于营销的思考“好易梳”问题6：人们不是经常使用梳子，且它的119营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品操控性方便性经济性舒适性……活动/展示的源泉123方法1方法2方法3……极限化的表现方法娱乐化的表现方法极限的方法极限的结果极限的概念寓教于乐互动性高参与度营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产120营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品操控性方便性经济性舒适性……活动/展示的源泉练习-5：四种车型在操控、方便、经济、舒适性……方面的优势在哪里？有哪些方法表现这种优势？配套的概念、极限的表现、如何区别于竞争者？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产121营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品造型颜色配置视觉气味手感听觉……产品线延伸的源泉人的个性产品高档化族群文化族群爱好十二生肖版十二星座版淑女版/侠女版冲浪版攀岩版滑轮版……车的个性黑旋风版白骨精版豹子头版……营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产122营销组合2、Product-产品高档化：外形：大/小、长/宽、高/低、形状、颜色材料：原材的高档/精细、公共高档品工艺：手工/机械、制造/装配设计：设计本身、设计师数量：多/少/极少编号：独一无二性科技：现行技术（大量）/前瞻技术（少量/大量）古典：古典本身、古典与艺术动力：大/小、快/慢星云：品牌星云神秘：曝光度高/低、距离感、大众/人际传播、公开/私下传播移用：赋予不同的功能主题化：以某一特定的主题表现变形：本身的改变奢侈化：极端的奢华服务高档化：产品高档化案例向上延伸产品线的方法营销组合2、Product-产品高档化：外形：大/小、长/123营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品造型颜色配置视觉气味手感听觉……产品线延伸的源泉练习-6：四种产品在造型、颜色、配置、视觉、气味、手感、听觉方面的优势？客户关注产品某些方面而我们目前未能满足的？竞争者在这些方面做得好的有哪些？我们可以通过哪些方式实现？营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产124营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产品产品概念产品价值取向-产品对应族群文化-产品文化族群文化-爱好文化客户生存-生活状态增值服务与多元产业的源泉车贴文化改装文化“驴友”服务教育服务理财服务……婚礼服务……红酒文化绅士文化返乡文化……80后开车10大常规动作遥控器开车门：不喜欢用钥匙直接打开车门，离车还有10米远，手一挥，轻轻一按遥控器，随着叫声，自动打开，一切轻松搞定。照镜子：自恋，永远是“80后”的代名词，在红灯口排队，顺手拉下遮阳板的镜子，迅速整理几下妆容。玩漂移：下班高峰期，见缝插针玩漂移，不是赶时间，只是显摆车技。起步猛加油：不喜欢平稳的生活方式，架车也要彰显自我，起步时一定要听到轮胎与地的摩擦声，冲，冲，冲，这才是“80后”的本性。停车屁股朝外：停车时喜欢一头扎进去，然后立即下车走人。超车：在红灯口排队一定要第一个冲出去，没有原因，只是迷恋那种领先的感觉。打开CD：车子发动后第一件事情就是打开CD，动感的音乐，飞驰的速度，这才是有车一族的享受。急刹车：明明快到红灯了，偏偏要再加一下油门，然后在别人的车屁股后急停下来，体验的就是那份刺激，玩的就是心跳。飙车：只要条件允许，车速绝对在120公里/小时以上，感觉风在耳边呼啸而过，年轻的感觉真好，放肆的感觉真爽。开车打手机：“80后”喜欢交朋友，一上车就电话不断，喜欢一边听电话，一边单手操作方向盘。营销组合2、Product-产品概念有形产品核心产品附加产125营销组合2、Product-产品概念线索三：围绕产品/服务做文章有形产品核心产品附加产品产品概念产品价值取向-产品对应族群文化-产品文化族群文化-爱好文化客户生存-生活状态增值服务与多元产业的源泉练习-7：GHAC每种车型客户群的爱好是什么？车型特性和客户爱好通过什么方式联系在一起？除了爱好，客户群的生存、生活状态怎样，可能与产品结合吗？营销组合2、Product-产品概念线索三：围绕产品/服务126营销组合2、Product-产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长低成长低下利益基本上没有到达顶峰低下低企业战略市场扩大战略市场渗透战略保持份额提高经营效率促销重点提高认知度确保品牌形象保持忠诚度多样选择促俏费用高稍低最低上升导入期成长期成熟期衰退期时间销售量四个期间：导入期成长期成熟期衰退期营销组合2、Product-产品生命周期导入期成长期成熟期127营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销售量正常情况生产导向产品导向营销导向营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销正常情128营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销量风格型时间销量时尚型风格型：根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而可能并不流行，这种类型在服装、工艺品、房产行业比较突出。时尚型：接纳人数随着时间快速增长，最终造成大面积流行阶段，最后缓慢衰退，大众传播方式的整合可以创造流行、改变流行、使流行衰退。营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销风格型129营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销量热潮型时间销量扇贝型热潮型：快速成长又快速衰退，仅满足消费者一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人。扇贝型：产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。营销组合2、Product-产品生命周期的改变时间销热潮型130营销组合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的种类：技术淘汰：如P4时期购买386市场淘汰：如吉列在旧产品淘汰后才投放新产品实质淘汰：如袜子、电池、灯泡；尽量不让其耐用外形淘汰：外形的修改比如服装汽车行业的刻意淘汰？-ACC-BORA如何避免刻意淘汰的冲击！营销组合2、Product-刻意淘汰：刻意淘汰的种类：汽车131营销组合2、Product-避免刻意淘汰的冲击导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长低成长低下利益基本上没有到达顶峰低下低企业战略市场扩大战略市场渗透战略保持份额提高经营效率促销重点提高认知度确保品牌形象保持忠诚度多样选择促俏费用高稍低最低上升两种淘汰方式应对：抛弃淘汰：SGM升级换代：高档品牌细化-增加换代节点从需求（挖掘）细分：产品/服务防止与升级重合快速清货→抛货增价奇货可居练习-8：二代FIT换代之前如何避免换代冲击？营销组合2、Product-避免刻意淘汰的冲击导入期成长期132特约店营销概念-核心产品：有形产品：附加产品：产品类型：产品组合：产品线延伸：产品生命周期：使用价值-高端附加服务外观、颜色、配置、视觉、气味、手感……产品精品价值取向/产品-族群文化/多元产业/后市场……独立品、互补品、条件品、替代品搭售/利润/畅销……利润最大化向上增配：特装/改装/纪念版/限量版向下下价/分割价格：特惠车/按揭/二手车新入：品鉴、试驾、新闻发布……成长：感恩回报特惠……衰退：清库促销/拍卖……产品理论的终端应用练习-9：新产品导入、成长、成熟、衰退期的活动和可能的名目有哪些？特约店营销概念-核心产品：使用价值-高端附加服务产品理论的终133关于营销的思考“好易梳”问题7：年轻人与老年人对头发的要求也不一样，而且世界上出现了：和尚掉头发的人天生不长头发的人这些人越来越多，你需要/可以做什么？关于营销的思考“好易梳”问题7：年轻人与老年人对头发的要求也134市场营销的概念市场细分市场细分流程市场调查数据分析消费者行为描述市场细分应用消费者动机；消费者态度；消费者行为；市场细分目的细分变量体系调查问卷设计调查实施收集定量分析定性分析综合分析寻找市场差异差异市场名称差异原因市场轮廓市场群体描述市场行为描述评价市场规模市场吸引力可赢利性可测量性可接近性可区分性可行动性寻找市场细分变量体系市场营销的概念市场细分市场市场调查数据分析消费者市场细消费者135市场营销的概念市场细分变量体系一级变量地理因素人口因素心理因素行为因素利益因素二级变量省/市地区地理属性气候风俗习惯……年龄段性别家庭生命周期家庭收入职业教育程度媒体接触特征民族性……社会阶层生活方式个性性格……使用率使用状况使用习惯使用迁变性品牌忠诚度对待产品态度行为准备阶段……经济品位特殊功效社交与礼节视听、味觉……营销层面推广/促销层面2、需要/需求：真的满足了吗？-产品线市场营销的概念市场细分变量体系一级地理人口心理行为利益省/市136市场营销的概念市场细分永无止境宝来明锐速腾思域MAZDA3福克斯……线索四：放大客户细分从产品/服务寻找未被满足的需求！练习-10：客户满意度→客户不满意度？服务满意度→产品满意度？客户对具体产品要求的细分？市场营销的概念市场细分永无止境宝来线索四：放大客户细分练习-137关于营销的思考“好易梳”问题8：你的企业营销和推广做得很好，很多人对“好易梳”品牌很感兴趣；但是仍然有很多的人并不知道你的产品，因为这些人处在贫困的山区，他们那里只有广播，还有些地方连广播也没有，你需要做什么？关于营销的思考“好易梳”问题8：你的企业营销和推广做得很好，138市场营销的概念市场推广的工具品牌核心策略电视报纸杂志户外广播促销网络直销电影展会店面公关不要被眼前的东西迷惑了眼睛！推广工具有什么方式并不重要！重要的是什么方式客户能够接触到！练习-11：对客户分部区域、媒体接触习惯进行全面的统计！有哪些非常规的方式被忽略掉的，可以如何利用？市场营销的概念市场推广的工具品牌电视报纸杂志户外广播促销网络139关于营销的思考“好易梳”问题9：由于利益的驱使，越来越多的竞争者涌入梳子制造这个行业，并且由于差异需求的存在，他们逐渐拥有不错的产品和健全的网络；在竞争的压力下，“好易梳”的市场份额正在被蚕食，“好易梳”准备使用大规模的降价方式保持自己的先行者优势；如果降价实施，需要考虑哪些因素？关于营销的思考“好易梳”问题9：由于利益的驱使，越来越多的竞140营销组合3、Price-影响价格的因素影响价格设定的因素如下所示，并以成本取向、竞争取向、需求取向为决定方针：市场营销目标成本构成与利润目标产品功能配备企业品牌形象市场营销活动竞争状况市场环境等要素价格同企业形象一样,可以让它屹立,可以让它滑落；市场先行者可以通过累积的成本优势率先降价，达到挤垮对手，建立竞争壁垒的目的。营销组合3、Price-影响价格的因素影响价格设定的因素如下141认知替代品效应：相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。独特价值效应：购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感。转换成本效应：更换供应商所必须的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。价格一质量效应：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低。支出效应：费用发生较大(总额或占家庭收入的比例较大)时，购买者的价格敏感性越高。最终利益效应：产品价格占最终利益总成本的份额越大(小)，消费者对价格越(不)敏感。价格对比效应：本品与替代品降价频繁导致的敏感度降低。3、Price-影响价格敏感度的因素营销组合思考：如何制造价格不敏感因素？认知替代品效应：相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价142讨论4：价格理论的终端应用？价格试水：指导价：加价：直接降价：促销价：特惠价：包装价：拍卖价：价格变化：店头新车价格猜想价格发布会：正常销售价格加价的效果/后果直接降价的效果/后果限时/限车/限人……限时/限车/限人……陪嫁车/爱心车……高开/低开松、紧、收、放营销理论的终端应用练习-12：以促销为目的的价格名目的意义？写出20个以上以促销为目的的价格名目？讨论4：价格理论的终端应用？价格试水：店头新车价格猜想营销理143营销组合4、Promotion-销售促进活动内容促销活动分为拉进型（Pull）和推进型（Push）。拉进型的促销活动包括媒体公关、广告、促销等，推进型的促销活动指的就是人员销售。下图表示的是销售促进活动示意图。公司产品服务价格促销（SP活动）广告人员销售公关（PR）DM、电话、互联网提供组合经销商渠道目标客户营销组合4、Promotion-销售促进活动内容促销活动分为144营销组合4、Promotion-销售促进活动促销目标设定设定促销预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法促销预算安排促销决策促销工具选择电视报纸杂志广播户外网络外包装宣传册传单商品目录音像资料POP竞赛游戏兑奖彩票赠品样品交易会展览会示范赠券回扣款待折让折价商品组合加大分量新闻稿演讲研讨会年度报告慈善捐赠捐助出版物关系游说媒体公司杂志推销展示销售会议销售介绍奖励节目展览会商品目录邮购网络营销电话营销传真营销广告销售促进公共关系人员推销直销促销方案确定促销方案部署促销培训促销实施激励程度参与条件传送方式活动要素促销评估营销组合4、Promotion-销售促进活动促设量入为出法145对营销概