理解传媒经济学

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业理解传媒经济学【英】吉莉安·道尔/著李颖/译胡正荣/审传媒经济学介绍什么是传媒经济学传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合在一起的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束者从业人士如经纪人、决策人进行决策。经济学被描述为“关于人们如何选择应付关于稀缺性的研究”。罗伯特·皮卡得说，传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有的资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望的需求”。阿尔巴润强调“传媒业如何利用稀缺资源制作内容、、、、、、满足各种各样的欲望和需求”。亚历山大等人说，传媒经济学指“制作和销售产品给个传媒行业的公司的经营和财政活动”。宏观经济学和微观经济学宏观经济学研究的是非常广泛的经济总量及其平均值，如总产量、总就业、国民收入、综合物价水平和总经济增长率。微观经济学对单个市场、产品和公司所进行的分析。那么经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产机制”。这些决定由三类经济参与者——消费者、公司和政府来制定，并由所谓的“市场”来协调。经济理论中的公司生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。关于所有公司追求利润最大化的假定公司理论的核心。对于公司传统理论存在两种广为引证得批判，第一种批判提出商业活动纯粹追求利润驱动的假定过去粗糙和简单化。第二种批判是这种公司理论不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。机会成本，即以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本。生产函数描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。边际产量是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素的投入或减少，公司总产品或总产量产生的变化。收益递减规律表明如果在一定量的固定要素上增加一个可变因素的使用量，这个可变要素的边际产量和平均产量将最终降低。竞争市场结构理论上，市场结构主要分为完全竞争和不完全竞争（即，垄断竞争和寡头竞争）以及垄断。当有许多卖家提供同质产品或服务（即，完全一样或没有差别的产品或服务），而且没有任何一家公司控制市场时，便存在完全竞争。当有许多卖家销售相似的产品或服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得的时候，即存在垄断竞争。如果一个市场内只有少数几个供给者，而他们的产品无论是同质的还是异质的都还存在着一定竞争的话，这种市场结构就是寡头垄断。它是传媒公司所处市场最普遍的市场结构类型。范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。市场结构和行为公司所处的市场的结构将会决定公司的行为和经营。这一命题可形式化为结构——行为——表现（SCP）模式。SCP模式表示市场结构（公司的数量，准入壁垒等）将决定公司在一个行业中的行为表现（如，他们在价格和广告方面的政策），而这反过来也决定着该行业的表现——即，行为的生产率。如果有进入一个市场的可能那么这个市场就是可竞争的。传媒经济学有什么特别之处关于市场与配置效率的这些问题是经济理论的一个分支，叫做福利经济学。福利函数，即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。传媒的主要经济学特征掌握传媒经济学特殊之处的一个好方法就是把传媒的所有特征看成一个整体，以区别于其他经济活动领域。传媒具有的一个整体特征就是传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场上销售他们的商品。即受众和内容。高初始生产成本和低复制成本是广播和其他传媒的特征。规模经济和范围经济规模经济也称规模收益，是传媒产业的一个非常普遍额特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。每当多生产一个单位产品的成本随着市场规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本。平均成本（AC）是指一定范围和一定时期内成本耗费的平均水平。范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征。公司战略传媒的垂直供应链垂直解构意味着把产业的活动分解成许多不同的职能和环节以便更严密的研究每一种活动。垂直供应链背后的概念是按顺序排列产业的活动。这个顺序是从“上游”生产过程中最初的环节开始一直下到“下游”的产品加工和精炼的环节，最后到向顾客供应和销售产品的环节。即生产——包装——发行。垂直一体化是指供应链被上下整合，或是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多的环节。传媒公司是靠投资新公司或并购供应链上游或下游环节中已有的公司来垂直扩张它们的业务。变化中的市场结构和界限传媒组织传统上趋向于在特定的地域市场开展业务，并把它们为那些特定市场提供的产品内容和广告服务与那些市场的需求特点紧密的联系起来。门户垄断者，用来形容控制供应链关键环节或广播公司与观众之间“门户”的公司。传媒公司的战略反应和管理理论公司的发展战略至少可确定和区分为三大类：横向扩张的优势、斜向扩张的优势、纵向扩张的优势。在这些战略背后有一条基本原理，那就是尽量更充分的使用共享资源。大多数产业经济学专家认同一种观点，那就是经理人会出于某种考虑而追求利润最大化以外的目标，管理日程表有时有助于人们看出公司行为的端倪。横向扩张的优势、斜向扩张的优势、纵向扩张的优势横向扩张，即一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。一般而言，想获得更大市场力量的欲望和增加效率的目的是驱动追求利润最大化的公司进行横向发展的动机。公司规模和效率之间的关系在很大程度上取决于规模经济的有效性：即随着产量增加，边际成本是否小于平均成本。横向发展不仅增大了公司的产量也可以提供公司的生产率，因为随着公司的扩大，产生了专业化分工的机会。除了效率，在传媒任何领域，大规模经营具有另一个重要优势，即增加了公司的“临界质量”。大公司在于供应商和购买者交易中处于更有利的谈判地位。大型传媒公司所控制的市场力量越大，就越能提高它们的利润率，但这有可能损害消费者的利益或威胁到市场的运行。斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。斜向跨媒体发展战略可以积极的发挥协力优势和提高效率收益。这其中一个非常重要的潜在优势就是增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。然而最重要的是，规模经济和范围经济的有效性取决于专门投入，也就是构成传媒内容的要素，或其他重要资源随着公司斜向扩张而能够被再使用或更充分利用的程度。多样性经济指公司通过在传媒或通讯行业一个以上部门从事交叉经营活动所获得的所有优势。报纸出版和电视广播之间的协力优势和“多样性经济”可能要经过长期的发展才会显现出来，但这种利用预期的协力优势和“多样性经济”的愿望是交叉媒体扩张战略的另一个驱动力。除非每一种业务有一个很强的共同的侧重点，否则就没有寻求联合这些业务的经济推动力。因此，多元化传媒集团，如新闻集团，总是让它的广播和报纸分公司几乎各自完全独立的运营。降低风险是与斜向扩张相关的另一个潜在好处。公司投资于不同事业是为了分散风险以至于过度的依赖于一个产品市场。利益最大化以外的动机，也就是管理动机，可能在交叉传媒合并中也起着一定的作用。一家电视公司与一家报纸出版公司的联合可能是抵抗恶意收购的“一种防卫行为”，以使公司扩大而减少它对潜在收购者的吸引力。另外，传媒公司的经理也有可能实现斜向扩张的战略，因为不管这样做对效率有什么意义，他们的声望都会随着他们的“帝国”的发展而提高。效率收益的实现不仅要服务于公司的利益而且应该通过改善资源的利用来促进经济更健康的发展。越大规模、越多市场力量和统治市场的地位的集聚只会导致与公共利益背道而驰的行为和准则。纵向扩张既可以是在供应链中向前一个环节的发展，也可以是向后一个环节的发展。纵向扩张不仅仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关，它的另一个优势是可以降低交易成本。但是，对于传媒公司来说，促使其纵向扩张的一个更重要的因素来自于供应链中不同环节的相互依赖关系。因此，公司向上一个或下一个供应链环节多元化发展的主要驱动力是希望获得更多的保障和对市场环境的控制能力。整合了的传媒公司可以规避大供应商和大卖家的市场力量。纵向扩张使产品的必要投入和发行渠道有了保障。在传媒中，这是一个非常关键的优势，因为公司依赖于内容和内容的发行渠道。与其它扩张形式一样，刺激纵向扩张的两个重要动机也是提高效率和集聚市场力量。不同的愿望促成纵向整合以求达到不同的目的，或是为了最小化成本，或是为了增加保障，或是为了获得控制市场环境的一定能力，但是最后这个愿望本身可能导致对市场的操纵。纵向扩张，从某种角度上说，可以是市场失灵和缺陷的一种反应，而换个角度看，也可以说是这种市场缺陷的一种根源。广告经济学广告业在最近五十年，公司斥资建立自己及其商品知名度的积极性日益高涨，这促使广告、营销和公共关系业飞速发展。广告是一个庞大的产业。除了发布广告信息基本职能外，许多广告公司提供一系列的专业化传播服务，包括提供完善的市场调查信息或与赞助权有关的咨询。为什么会有广告公司花钱做广告是希望说服消费者购买他们的产品。在广告开支背后的一般目标是增加销售量和强化消费者对某些特殊产品的钟爱。因此，广告是竞争行为的一种形式：它是公司用来竞争的主要工具之一，吸引消费者转用自己的产品而不是其他竞争对手的产品。根据公司经济理论，一个公司是否有可能采取竞争行为，这取决于公司处于什么样的市场结构之中。竞争市场结构描述了一个公司所可能处于的市场环境类型，而公司处于什么样的市场环境，基本上由公司有多少竞争对手、市场是否像新的入市者、市场供应的产品有多少相似之处和每个公司左右市场需求和价格的力量大小这些因素决定。广告一般产生在公司愿意采取某些竞争行为的市场环境下。一般的说，市场的竞争越多，对广告的需求也就越大。全球化使现在大多数行业都在一个比过去任何时候都竞争激烈的环境中运营。此外，国家对经济干预范围的缩小和不在昂贵的技术知识的广泛应用也增加了许多环境的竞争压力。因此，把广告作为最佳手段来突出自己的品牌和吸引注意力的公司日益增多，而且近年来各个层次广告的增长也反映了这一趋势。竞争行为，如广告活动和价格战，是寡头垄断市场的一个特点。在现实中，有很多而且越来越多的行业在不完全竞争和垄断寡头的情况下运营。因此，从最基本上看，正是寡头垄断市场结构中运营的公司的竞争行为刺激了广告业。而随着全球竞争的日益激化，广告支出的模式也将反映这一点。公司能控制自己的市场吗加尔布雷斯指出：虽然公司在开发和推出新产品上花费大量的投资，但是不管市场调查做到如何，它们还是不能完全肯定这些新产品受消费者欢迎的程度和将会产生多少利润。未来情况的不可预知性，特别是需求模式、技术和潮流方面的变化，影响和威胁和公司。因此，未来增加未来的确定性，公司在广告上投入大量的资金。根据加尔布雷斯的观点，广告上的支出是为了操纵市场需求和防止公众品味突然转变。尽管公司花钱做广告的主要目的是增加对某种特殊产品的需求，但消费者的需求却时不时出现完全出乎意料的变化。对于新产品和新服务的需求是不能仅仅用操纵性来解释的。这种需求与更基本的变化和一些技术上的创新不无关系。所以，尽管广告对需求起着重要的影响作用，但认为公司能够有效地控制市场的观点是不能完全令人信服的。毋庸置疑，广告有助于让消费者产生和保持对某种品牌的忠诚度，但不能控制消费者需求的总体趋势，更不能指望它抵制技术、潮流或传媒在人们所感兴趣的产品上造成的影响。信息性广告和说服性公告广告有两种相关的职能:它让消费者了解不同的产品有哪些特点；而且它试图通过改变消费者的品味或喜好来影响他们乃至他们的购买决定。信息性广告，给消费者更多的信息，告诉他们面前有什么选择。人们认为这种广告有助于市场体系更有效的运行。而人们在广告的第二种职能——说服——对消费者福利所产生的影响这个问题上却颇有争议。扼要的说，那些把广告看作是本质上提供信息的人往往认为广告是一项必要的开支，广告是市场保持竞争性。如果我们没有广告，那么销售和购买的交易成本，特别是那些与搜索商品和了解货物品质的成本将更高，结果购买者更遭殃。供销售商品和服务的品种越多，消费者在购买之前就越难判断商品的性能是否能够满足他购买的特殊需求，消费者就更注重靠客观信息来帮助他做出正确的选择。那些把广告看作主要是起说服作用的人认为广告导致产品过渡分化，使价格和利润高于在理想的竞争世界中的价格和利润。广告一般来说对市场运营是有害还是有益呢？一方面，消费者不得不为产品支付更高的价钱来负担广告的费用；但另一方面，他们受益于广泛传播的信息，这使他们了解市面上有哪些种类的竞争商品和服务，实用性怎么样，这有利于他们做出决定。当广告起着为消费者提供信息来源的作用时，它可以成为一股促进竞争的力量，改善资源的配置。然而这股力量的反作用，也可以产生反竞争的效果，这是由于广告被用来作为防止潜在竞争对手进入市场的一种手段。作为市场准入壁垒的广告有人认为公司利用广告设置市场壁垒阻碍其他公司与自己竞争。换句话说，大规模广告是把高生产启动成本强加于新入市者的一种手段，这反之也阻止的竞争者的产生。有一种阻止潜在的新竞争者进入市场的方法叫做品牌多元化。除此之外，现有公司还可以通过给新公司强加大量的在此行业开创业务的固定成本，来创造市场准入壁垒。广告是其中的一种手段，现有的公司靠它可以把沉重的启动强加给新入行的公司。品牌多元化和巨资广告的结合使用有时可以形成强大的准入壁垒。如果广告通过减少市场上的竞争者而使公司增加了产量并产生大规模生产的经济，那么这可能有益于消费者。广告与经济状况经过长期的研究，我们发现，广告支出总是按国民经济的一定比例增长。一个国家的广告量与国家经济本身的规模和增长率有关，而且随着时间的推移，广告会在国内生产总值中占有更大的比例。关于广告和生活水平之间的关系有两种争论：一种是广告刺激了人均收入较高的国家的消费水平。另一种观点是广告是一种富有国家才能负担得起的“资源的浪费”。广告的增长是周期性的，并且以放大的形式反映整个经济的起伏升降。在繁荣时期，广告总是比经济提前而且以更快的速度增长，但在衰退期，广告下降的速度也很快。广告有时被分为展示广告和分类广告。展示广告是指除了金融公告、分类公告、贸易或技术类期刊上的广告以外的所有广告。分类广告是指招聘、住房、个人广告等。决定展示广告支出是增长还是下降的两个基本因素是：消费者的支出和公司的利润。分类广告支出取决于各种各样的因素，为填补的职位空缺的多少是招聘类广告支出的主要决定性因素。广告在经济的各个领域中的分配不是一成不变的，而是随着各行业市场结构的变更而变化的。公司与广告决策公司决定把多少资金投在广告上，取决于公司相信这项投资能够实现什么。公司对它们广告收入的回报有不同的期望值：有的需要的只是有效的营销活动，另一些则相信广告公司能在创造和实施长远的品牌策略方面发挥更广泛的作用。直到20世纪80年代，大多数广告公司还是希望客户付它们总账单（即代表客户购买所有广告版面的成本）的提成，提成通常在15%。美国广播喜剧演员弗莱德·埃伦杜撰了一个广告公司的定义，即85%的糊涂加15%的佣金。以佣金为基础的支付模式不仅促使广告公司把精力集中在花大价钱做广告上，而且更重要的是，这种支付模式忽视了为客户所做的广告活动是否会有任何效果。许多广告客户通过以销售量为基础的报偿模式来实施按成效付费。调查广告效果最常见的两种方法无非是衡量广告是否成功地传达了它的讯息，或是直接检测广告在销售量和利润上的作用。但是这两种方法都有很大的不足。所有证明广告吸引了受众注意力，成功传递了某个讯息或改善了品牌或公司形象的证据并不等于证明了广告在增加利润方面发挥了作用。衡量广告效力的问题并不简单，特别是很难证明某种程度的因果关系，也就是，在广告是支出X将会在销售上有Y量的效果。所以，许多公司仅仅采用一些单凭经验的方法，跟着感觉走。它们经常是凭惯例或直觉而不是试着计算预计的回报来决定多少资金投在公告上的。人们有时会认为广告是随意决定的支出，而不是必要的支出，而且公司只花它们觉得能够负担得起的资金在某段时间内做广告。许多公司把一定的比例的销售额或资产编进它们的广告预算。道夫曼和斯坦纳建议，当要决定用多少比例的销售收入做广告时，有两件事公司应该考虑在内：首先是，广告弹性或销售对广告支出变化的反应度如何；其次是，价格弹性或销售对价格变化的反应度如何。广告弹性指需求对这种产品的广告支出大小变化的反应度。价格弹性指需求对一种产品价格上下浮动的反应度或敏感度。广告与新媒体传统媒体经营者面临的问题是，与消费者交流的其它途径的增加会给传统广告媒体造成多大的代价，以及这些新传播途径又会给整个广告市场带来多大的增长。新媒体的广告增长将会增加还是替代传统大众市场的广告？传统广告媒体主要关心的是由数字技术推动的交互能力。一方面，个性化和交互式传媒消费使广告客户可以收集有用的反馈信息并且与相关的消费者建立更紧密和更有效的双向交流。另一方面，通过专门制定一对一的营销方式比通过传统大众传媒进行宣传来吸引广大观众的注意力的成本要高得多。我们生活在一个高度注重品牌的时代。因此，尽管观众分流到各种分类更细的传媒，许多广告商依然主要依靠主流传统媒体来创造未来的大众消费品牌。传统媒体覆盖广大观众和打造知名品牌的较强能力仍旧是一个很强的卖点。所有至少目前，额外的传播渠道和更多特定营销的机会刺激了广告需求的增长，而不是减弱了对传统媒体广告版面的兴趣。鉴于这个原因，许多人把新媒体的到来看作是对传统大众媒体的补充而不是替代。广告客户所面临的问题不只是观众的分流。有些新媒体赋予了广告客户绕过所有广告的能力。有些人把观众跳过广告的能力称为“商业电视的末日”。客户化预先录制节目的功能，毫无疑问，将吸引更多观众，所以个人录像机会继续令传统广播电视频道的观众减少，并且日益使其更难吸引观众收看电视广告。电视广播电视广播的经济学特性在一个普通市场中，供求关系决定所要供给的商品的价格和数量。但在广播电视播放节目的初期，没有什么有效的方法使观众或听众向他们的节目制作人表达他们的需求和喜好。广播电视缺乏之间向观众收费或直接从观众身上实现利润的机制。这种机制缺乏被称为广播电视的“市场失灵”。克服这种问题有两种截然不同的方法。在英国形成了一种公共基金的模式；在美国，电视广播业由于不得不在商业的基础上发展而求助于赞助商。电视广播公司第一种形式的产品，也就是吸引观众的节目服务，具有被称为“公共商品”的属性。这是因为任何一个观众对电视节目的消费行为不会影响其他人对电视节目的消费，向额外的一个电视观众播送节目的边际成本一般为零。不管有多少观众收看，一个节目播出服务的成本是相对固定的。因此，为了赚回节目的固定成本，每个商业电视台至少需要吸引一定数量的观众或用户。当观众数量低于限额时，电视台必定会在经营上亏损，然而如果要避免恶性螺旋式下降趋势，就绝对不能因观众数量少而减少节目制作经费。但是一旦吸引到足够数量的观众或用户，赚回固定的运营成本，电视广播公司就开始赢取相当大的利润。随着观众的增加，向每个观众提供电视节目服务繁荣成本就会急剧下降，所有电视广播很明显适用于规模经济。范围经济（一种节目的制作由另一种节目补贴的电视播出行为）是这行业的另一特点，即公司多元化生产可为其节省资金。在电视广播中，只要是可以通过利用同一内容或知识产权生产不止一种形式的产品来节省资金，就会产生范围经济。电视广播中的市场失灵和电视的垂直供应链市场失灵被用在两种情况：一种是市场体系因没有约束的供需力量而无法有效配置资源；另一种是指市场不能实现效率以外的其他市场目标，如维护民生和社会凝聚力。首先来看看效率问题，在播出方面最突出的市场失灵是广播和电视。首先，根本不会被以赢利为主的私人公司生产出来，如果公司依赖于传统的市场集资体制，即消费者直接付费。市场体制不能强迫人们为节目播出付费，因为没有办法确定谁在收听或收看，而且也没有办法阻止任何拒绝付费的人接收这些广播电视服务。公共商品具有非排他性的特征，这里指很难排除那些不想付费的人。公共商品还有非穷尽性的特征，这里是指额外的向一个电视观众播送节目的边际成本为零的事实。电视广播市场失灵的另一个原因与信息不对称问题有关。电视广播公司向消费者提供的是领略新知识和新娱乐的机会，但是观众无法提前知道他们是否赏识这种新体验以及这种新体验对他们有多少价值。引起市场失灵的还有一个重要因素，这源于我们所指的外部性和外部影响。外部性指强加于第三方的成本，或在某些情况下，是指强加于第三方的收益。当公司从事某种活动的私人成本与社会成本不一致时就产生了外部性。污染是说明负面外部性的一个很好例子。电视似乎就是这样一种商品，他可以具有正面的外部性。有些形式的内容是大众需要的而且每个人都会受益的，但是从个人角度出发，观众可能不会收看或不打算为之付费。戴维斯指出“如果所有的电视节目都通过自由市场定位，观众恐怕不会自己掏钱去看那些有助于提供他们自己的品味、见识和能力的节目，而这种节目的长远好处只有以后你回过头来再看时才能体会。”公共资助的电视广播针对电视广播市场失灵最常用的政策手段是管制和公有产权。管制是电视市场的一个普遍特点，其中典型的是设置规章鼓励私人电视广播公司即使偏离利润最大化战略也必须符合公众对产品质量的要求。由于电视广播额公共商品属性，即非排他性和非穷尽性，意味着电视广播最好由公共部门以零价格提供，并用公共基金支付运营经费。对于公用基金资助电视广播是有争议的，其中争论的要点之一就是公共基金的支出否认了消费者的主权。广告是一种有缺陷的资金机制，因为他产生了一种驱动力，使电视台不去实现整个观众福利的最大化，而是想尽办法用鱼龙混杂的节目来吸引广告商特别需要的观众。另有一些人认为，尽管电视广播的私有市场对某些方面有利，但这种市场本身通常不会产生达到消费者个人和集体总体质量要求的节目。一个无管制的电视广播自由市场会有许多缺陷，但使用公共基金资助广播电视也会引发一些问题。在澳大利亚，公共服务性电视广播是通过公共补贴支付的。在希腊，公共服务性电视广播服务的一部分收费是由强加在消费者电费上的税来负担的。在整个欧洲，许多公共服务性电视广播公司的经费一部分来自广告，一部分来自公共基金。电视的垂直供应链：制作——包装——播放——有条件接收——消费者界面。电视广播网电视广播网是许多地方的或区域的电视台或广播台为了产生和充分获取共同经济利益而联合在一起的一种方式。其产生最重要的好处通常是节目制作方面的规模经济。一个由不同地方的电视台组成的电视网可以让他们或多或少共用相同的电视节目，这降低了电视网中每个电视台向每个观众提供电视节目的成本。因此，电视网是增加单个电视节目观众量的途径。这降低了全国性广告商的交易成本，也增加了对电视网中各地方电视台的广告时段的需求。大的电视网产生的规模优势可以成为进入电视广播业的壁垒。当电视网的优势通过纵向合并战略得到增强的时候，准入壁垒就更加难以逾越了。节目编排竞争策略人们常常认为竞争的好处之一是扩大了消费者可供选择商品的范围和品种，并同时避免了垄断，因为垄断会导致产品产生均一性。但是电视广播公司之间的竞争会促使他们盲目模仿别人的节目制作策略而产生出比在垄断下会出现的更多千篇一律的节目。任何熟悉美国电视节目的人都很容易理解节目制作的竞争性复制的现象。为了弄清楚这一模式，美国的经济学家提出了节目选择模式。这些节目选择模式中有一种典型的模式叫做毕比模式，强调了决定节目类型范围的因素是多种多样的，其中包括观众对不同节目的喜好、现有的电视节目频道数量、它们所处的市场竞争结构以及它们的节目服务的收入方式等。节目选择模式表明，如果大多数观众想看同样类型的节目而且电视是靠广告收入支持的，那么竞争的电视广播公司就很有可能针对这一观众群提供非常相似的节目。观众的兴趣越一致，竞争性复制的趋势就越强。邓奈特也提出了一种节目编排具有竞争性复制趋势的方法。他把节目编排的仿效趋势归诸为“居中规律”。根据邓奈特的观点，电视广播公司如果对观众的兴趣进行研究就会发现，中心节目，以游戏类节目和情景喜剧为代表，使许多节目供应商盈利以后，迎合边缘观众的节目才值得做。另一种模式——霍特林竞争行为模式也被用来阐明在无计划的市场中节目多样性所面临的威胁。这些模式为我们考虑在无计划的，靠广告商资助并且频道少的广播电视环境下的节目制作竞争策略提供了一个很有用的方法。新传输技术的影响技术是影响传媒经济学特别是电视业的中坚力量。电视传输方式的增多意味着电视广播已经逐渐从传输途径的稀缺转为内容制作的稀缺。考虑到广告商，电视广播公司之间日益激烈的竞争和广大观众的分流就是一种喜忧参半的事。积极的一面是新的电视频道显然会提供很好的机会进行具有针对性的营销，而且在理论上，更多的竞争应该会施加压力降低广告时段的价格。消极的一面是主流频道收视率的降低意味着吸引广大观众变得越来越困难，事实上也更昂贵。第二项重要的技术性发展是加密技术和解码技术的进步促使电视的一项新的资金来源增长，即观众的直接付费。在观众直接付费出现之前，电视存在着一种现象也就是我们所知道的消费者剩余。消费者剩余指消费者愿意为产品或服务所支付的金额与他们根据市场时价需要付的费用之间的差异。电视广播业中消费者剩余的存在意味着有些或大多数观众愿意为某些电视节目支付比要价更高的费用。直接收费是针对性、专门性和“特级”节目的一项主要资金来源。付费电视的增加导致了有吸引力的节目内容大战和某些节目成本的暴涨。从某种程度上说，自从开始实施观众付费，节目的范围扩大了，质量提高了。这对观众，至少对那些为增加电视节目选择支付得起月订购费得观众来说，增加了观众福利。直接收费导致排斥观众和福利损失，但是这种融资方式克服了电视广播长期存在的问题——节目供应商缺乏来自消费者的信息和反馈。电视制作节目供应经济学一般而言，生产者与消费者之间的相互作用决定着生产什么产品、生产多少。在电视产业中，生产者和消费者是通过垂直供应链的环节联系在一起的。典型的中间环节“节目包装人”（通常是电视台）在供应链中起着重要作用，他们充当着电视内容要出售的节目制作者和收看电视频道内容有兴趣的观众之间的中间人。有些人认为随着电视收看的模式越来越个人化（这归因于电子节目指南、个人录像机等的使用），自主安排节目的方式将取代人们对电视频道的需求。随着收看模式的改变，变得更为重要的将是节目品牌而不是频道品牌。但是至今，电视节目的主顾仍然是频道包装者和电视台，而不是观众本身。文化产业作为一个整体，其商品制作被称之为饱尝了“鲍莫症”之苦，因为文化各产业的文化增长率总是比通货膨胀率高的多，这是由于创造本身是劳动密集型的，而劳动成本又比其他成本增长得快得多。电视内容的主要价值，通常和那些无形的特质有关（它的信息和意义），而这些特质是不会再消费过程中耗尽的。因此，随着电视节目的消费者越来越多，边际回报就会越来越大。节目各项权利的所有权问题在具有创造力的产业中是至关重要的。知识产权创造者获得巨大经济利益的成功经验突出保留版权和充分开发利用节目各项权利的重要性。制作者是否能够有效利用版权取决于市场力量是如何通过制作者和消费者之间的垂直供应链分布的。从理论上讲，供应链的各个环节是相互依存的。但是现实中，战略性瓶颈和市场力量集中地现象却逐渐显现出来。制作方和发行方所面临的问题是，供应链其他环节的垄断者或主要控制者会从他们手里把部分或全部利润拿走。在电视制作行业有两种不同的资金模式，这两种模式反过来对节目各项权利的所有权问题有着重要的意义。赤字财政是美国一种比较普遍的机制，即节目制作方分担节目制作中一部分资金风险，作为回报，他们可获得自己制作的节目的二级和三级的销售权。而英国的电视台倾向于支付所有的制作成本，这样节目制作人就不会面临任何资金风险，反过来，电视台却持有绝大部分二级权利，这种形式属于成本附加。赤字财政的运作方式如下:为了获得独立节目制作人制作的节目的播放权，美国电视网一般会支付一笔费用，但这笔费用低于节目的制作费，通常是节目制作费的三分之一。因为节目制作人不得不自己补上这个差额或赤字额，所有他们被迫承担与这个新节目相关的部分风险。任何节目一旦在主要的电视网中首播成功，并已经制作出了足够的数量剧集，就可以通过二级辛迪加的方式出售给有限或卫星电视台。二级辛迪加方式给美国节目制作人提供了大量的收入。当内容创作者没有任何二级权利时，他们就没有什么经济动力去建立和扩展他们的节目品牌，如开发适合于新媒体形式的产品。事实上，美国的赤字财政往往是进入电视制作业的障碍。没有收回成本的节目需要大量的资金来垫付节目制作的部分花费。要想成功采用交叉补助和风险分摊策略，制作公司需要具备一定的规模，而且不同时期都要能制作出一些精品来。窗口化策略美国的节目制作者同其他国家的竞争对手相比占有许多独特的优势，起结果是美国的节目供应业务比其他国家更商业化。美国的节目制作者为了使节目各项所有权的回报最大化所采用的方式是，有时被称作窗口化策略。节目供应业务就是通过销售产品来最大化这些产品的价值。要实现这一目标，不仅要把这些节目通过尽可能多的渠道和窗口销售，而且还要安排出能够产生最佳回报的销售模式和顺序。内容供应商通过仔细安排在不同发行渠道投放他们作品的顺序和时间来最大化反复播放他们的作品所获得的利润。窗口化策略是一种价格歧视，因为同样的产品销售给不同消费群体的价格不同，价格的原因与成本差别无关。三级价格歧视——不同观众群体、不同传输渠道或窗口之间的价格歧视，对节目供应商来说不仅切实可行而且好处极多。电视节目每播放一次就会降低他在同一地域市场内发行所能吸引到的收入。随着通过一种渠道发行收看节目观众增多的同时，这部分观众就必然要从其他渠道收看这套节目的潜在观众中排除掉。频道的观众有多少是另一个需要考虑的重要因素。只有当市场被有效的分离以使低价销售的产品不能再以高价销售时，三级价格歧视才能行得通。所有追求利润最大化的内容制作商在组织进行窗口化策略时必须考虑到每个发行渠道和窗口遭到非法盗版的机率。窗口化策略影响着节目的预算，因为如果节目能够通过许多窗口发行获得更多收入，制作商就值得投入更多的资金来制作节目，而如果节目只能通过一种发行渠道发行，节目的预算就会低得多。同时，窗口化策略不仅关系到国内发行还关系到海外销售。成功地电视节目品牌的创造者不仅能够通过向不同的发行窗口销售播放权获得收入，还可以通过利用版权开发相关的附加商品从附属市场中赚取利润。音像制品的国际化贸易更大的发行能力和更低的发行成本降低了进入电视广播业的门槛，也引发了更激烈的竞争。这对于电视节目制作人来说，一个重要的意义就是对电视节目的需求急剧增加。电视内容供应商从这种趋势中获利不菲。外国节目一般会遇到文化折扣，即他们的售出价格低于本土同类节目的价格。音像制品的国家贸易量巨大的事实可以音像制品的公共商品属性。国际电视节目的市场行情看涨反映出电视台在节目编排上采用二手节目是多么的经济实惠。美国电视供应商的支配地位大量的资料证明美国的制造商在国家音像贸易中具有很强的优势。造成这种局面有几个原因：首先，以好莱坞为基地的美国传媒制作业的发展历史是独特的，电视节目制作人显然从旨在抑制主导电视台力量的行政干预（1970年至1995年实施的《金融利益与辛迪加法案》）中获利。第二，美国国内市场的规模为美国节目供应商提供了很大的竞争优势。第三，美国本土的电视观众人数多而且比较富有，其一大优势就是使美国电视有更多的节目制作资金（在美国，支持商业电视制作的收入来源相当多）。第四，美国电视制作商也受益于英语是一种国际语言的事实。在美国本土市场中，电视制作资源、人才和专门支持服务的高度集中加强了观众规模、观众财富和语言带来的优势。美国电视节目的制作成本通常在本土市场就会得到偿付，所以这些节目能够低成本出口。当商品以低于实际生产成本的价格向海外市场销售时就产生了倾销。但节目的销售价格一定会高于它的边际供应成本（即给进口电视台在复制或提供原版的一个拷贝的成本）。由于出售的商品不是节目本身而仅仅是在一个地域内对他的转播权，从某种意义上说，边际成本似乎是更恰当的鉴定标准。同时，不应该忽略这样一个事实：节目制作人的初衷往往不仅仅希望通过国内的初级或二级市场销售，而且还希望通过向更多的地域市场发行来收回成本。在欧洲，电视节目跨国贸易的一个明显障碍时语言。另一个因素是，欧洲的许多大电视台的成长保留了公共服务性质，而不像他们的美国竞争对手那样是商业的电视广播。“欧洲堡垒”：配额当英国努力保持了在电视各项权力方面的贸易收支平衡的同时，来自美国的单项贸易流动则是整个欧洲音像制品市场的典型贸易模式。这引起了人们对经济和文化两方面的关注。从经济的角度看，欧洲最明显的是贸易收支逆差，而且他们本土的电视制作行业缺乏就业和创造财富的机会。至于说到文化，有人认为外国电视节目的“侵略”已构成对本土语言和价值观的威胁。欧洲对此采取了应对的措施，提出许多共同实施的政策和筹集资金的方案来支持欧洲本土的电视制作人与美国的竞争对手抗衡。例如，从20世纪80年代起，欧洲委员会启动了几项公共资助计划，或补贴或扶持了欧洲的不同成员国进行生产、合作生产，特别是发行欧洲制作的电视节目。而用来保护欧洲电视制作业免受美国进口节目冲击的主要政策措施是强制性欧洲节目配额，这项配额收列在名为《电视无国界》（TWF）的指令文件中。这项指令最初由成员国于1989年通过，它的基本目的在于让广播服务供应商可以像其他行业德尔服务供应商那样合法的经营跨国业务，确保他们能够利用欧洲统一市场的优势。《电视无国界》主要在保护少数、观众回复权、广告和所谓的“配额”这四个方面制订了共同的规则。美国电视出口商批评配额是“保护主义”，许多欧洲电视台也不欢迎它，而且各个成员国政府一般来说也没有很好地贯彻执行这一配额。配额被批评为过于专断，是支持本土内容创造外部利益的一种苍白无力的方法。对于进口控制和配额的更普遍的批评是，它们“阻止消费者消费国外产品，否则消费者肯定会这样做，因为这些产品相对于本土生产的产品不仅价格低廉而且节目质量出色。”反对的人主要是基于考虑到，严格的执行配额会使整个欧洲新频道的增加速度放慢，从长远意义上看，会限制消费者的选择，降低对欧洲节目的需求量。配额会使本土节目制作商的市场份额增加，但增加的这部分市场份额会因本土电视广播市场发展越来越慢而抵消。支持强制欧洲配额的人主张，振兴本土节目制作产业的最佳途径就是要确保所有的欧洲电视台从欧洲制作人那里购买合理份额的节目。这可能会加大电视台的成本，还有可能把新入行的电视台挤出市场或组织其他新增电视台进入市场，但配额确保了欧洲制作人从市场扩张中获得更多利润，而不会让美国制片业巩固其世界霸主的地位。此外，强制性欧洲配额有助于欧洲的音像制品和服务贸易的收支平衡。无论如何，我们可以认为，“市场力量不必同消费者利益同步”，特别是涉及到文化产业的时候。除去那些保护本土制片业行业的经济因素外，许多人还指出如果不实行强制欧洲配额，那么本土电视制作边缘化将对欧洲文化造成很大的影响。保护主义与国际自由贸易文化产品的国际贸易正处于社会政治、文化和经济利益相互冲突的十字路口。传媒产品的公共商品特点，似乎很适宜在国际广泛地传播。从制片商的观点来看，把生产成本分摊到尽可能多额外的地域市场是一种理想的战略。任何对本土文化产品生产商的威胁都易于引发“保护主义”的冲动。人们对于本土节目制作需求的关注以及对于大量进口电视节目的涌入对本土文化、语言和价值观所造成潜在危害的担忧已经成为欧洲音像政策争论的核心。要分析这些赞成或反对保护本土制片商的依据，我们就有必要先来搞清楚国际贸易理论的基本原理。1817年大卫·李嘉图提出了“贸易收益”的基本理论。他把亚当·斯密早先的劳动分工收益概念引申至全球范围。斯密认为，劳动力专业化——按个人特长把不同的工作分配给不同的人——以及产品和服务的自愿交换是极为有效的生产组织方式，大大优于让每个人自给自足的方式。随着国际贸易自由化，各个国家或地区可以集中生产自己恰好擅长的或自己生产起来最划算的产品。李嘉图指出，只要每个国家专门生产它相对擅长或它恰好具有“比较优势”的产品，并和其他国家进行自由贸易，那么我们仍有利可图（即达到世界产量最大化）。美国电视生产出的英语产品这一事实是对美国供应商先天有利的条件，本土市场的规模和富有程度是美国电视制作商的另一大优势。这足以保证美国电视制作商在国际上取得成功，但并不是美国的其他类型的制作都具备这样的特质。数年来，要建立在本土和世界市场上均有竞争力的本国音像制作力量的愿望导致各国采用了各种各样的保护方法。一种常用的方法是向国内制造商提供各种形式的补贴以提高他们在本土和国家市场上的竞争力。关税、配额等。根据国际贸易理论，借助任何人为手段来鼓励在本地生产文化类或其他类型商品，而这些商品在其他地方制造更便宜或更划算时，将会导致资源得不到最佳利用。鼓励高成本的土地生产难免导致资源的不当配置以及伴随而来的福利损伤。这种政策的另一个主要缺陷是可能诱发别国的报复行为。但是，一定程度的选择性的保护主义有时也是正当的。例如，当出现倾销的时候，典型的反应措施就是征收关税。其他一些支持保护本土电视生产商的人把理由集中在传媒产品所具有重要文化含义上。本国制作的音像内容可以产生正面的外部性（对社会有利的作用，包括加强社会凝聚力等）。国际电影业电影收入要理解国际电影业如何运作，分析电影的不同收入来源就是一个很好的着眼点。在英国及整个欧洲，影院广告在广告总开支中所占的比例还不到1%，所以一般来说，影院广告不是电影业收入的主要来源。影片的绝大部分收入来自于消费者为观看影片直接或间接支付的费用。少数成功的影片还从相关商品的销售特许权使用费上获取一些收入。影院主要通过三种发行窗口赚取收入：影院票房、录音和电视。影院票房一直是电影的主要收入来源，但是录像收入的增长势头在整个20世纪80年代也很迅猛。20世纪90年代中期起，随着以播放电影为主的收费电视频道数量的增加，电影通过电视窗口获得的收入快速增长。在英国，电影票房的复苏至少应该部分地归功于大量投资兴建的越来越多的电影院。一部电影的票房或“展示”环节，从传统上来说，对赚取收入一直是非常关键的。但在过去二十年，二级或三级窗口——录像和收费渠道——实际上已经成为电影业更赚取的收入来源尽管如此，电影的票房表现仍然非常重要。一部电视如在电影首映不成功，达不到预期的效果，就不大可能在海外广泛发行，而可能会直接以录像/影碟方式发行或在电视上播放。因此，电影的票房表现对随后的发行环节具有重要的影响。但是，消费者花在租赁和购买录像带/影碟上的钱实际已经完全超过了消费者花在电影票上的开支。而现在一个相对较新的电影收入来源——电视台电影频道的收看费用已经超过了录像开支。当今的视频点播（VOD）和数字化视频光盘（DVD）在发行链中占据着越来越中心的位置。各种商品的营销，也为片商提供了另一种收入来源。一部影片同另一部影片的单位观众盈利率都不同，这主要在于票房经营是否成功及所谈定的随后在其他发行窗口发行价格的高低。发行窗口不同，利润率也就不同，而且这会影响影片的发行顺序。从电影院放映到录像带发行再到免费电视播放，影片的利润率逐渐减少。电影院完全是个国际性的产业，然而就欧洲来讲，电影业却是一个美国影片独领风骚的产业。印度有的强劲的本土商业电影业，这使他成为世界时少有的一个能同好莱坞霸主抗衡的国家。美国模式几家跨国公司是致使美国电影业在世界市场上取得巨大成功的原因。美国影业分为两大部分:“巨头”电影公司和“独立”电影公司。“巨头”电影公司——派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳兄弟、迪斯尼、米高梅和索尼/哥伦比亚——规模巨大、实力雄厚、纵向整合的影片发行公司。这些巨头有一个非常有利的条件，那就是规模。这种优势不仅是在需求方面，即支持他们产出的美国国内市场的规模；而且在供应方面，即每个大公司的生产活动规模都非常重要。这些巨头电影公司由许多公司合并而成，从事从生产到发展的各项业务。除去那些巨头公司之外，世界上所有其他电影制作公司就是独立公司。它包含美国国内和世界范围内的那些独立于美国巨头公司之外，从事影片开发、投资和发行业务的公司。好莱坞巨头电影公司同独立电影公司之间的差异在于巨头公司都是成产发行一体化纵向组合的公司。发行不仅仅是为影片找到合适的放映渠道，还要组织适当的营销宣传活动来增收利润。有了发行的保证，巨头公司就能把大量的资金用于生产和营销或印刷与广告中，以便在观众中建立起它们影片的知名度。而独立制片人缺乏对发行的控制，他们很明显处于劣势。他们只能在影片制成之前分别向各地预售影片的发行权，以此来降低制作风险。在所谓的标准电影经济模式中，垂直组合公司——好莱坞巨头公司——可为影片制作提供资金，并且使用自己的发行网络把它们的影片推向各个放映渠道。它们在自己的影院尽可能多的上映自己的影片，并用所获得利润再次投资制作新的影片来保持公司的良性循环。（负责销售和市场的）发行部门有着重要的发言权来决定哪些影片可以开拍。这样一来，电影的制作从一开始就考虑市场的需求，并受其左右。这种模式的普遍成功有两个主要的原因：对发行的控制和源源不断生成电影的能力。这保证巨头公司每年生产的为数不多的几部轰动之作或大片所带来的收入能够弥补任何失败影片或平庸之作所造成的损失。垂直结构和风险分摊影片制作就像服饰和流行音乐一样是个不确定因素很多的行业，不仅有风险而且还很昂贵。大多数影片都赔钱，但是轰动一时的影片带来的票房收入相对于制作这些影片所要投入的巨大资金而言还是非常客观的。一部影片的策划、制作和上映所需的全部资金必须事先筹集，但是制作完成的影片不是一在影院上映就能开始盈利的，这通常需要三年或更长的时间。如果制片人附属于其中一个龙头电影公司，那么这家龙头公司就会在内部组织制作资金。但是独立制片人需要事先以未来的票房收入为代价从发行人那里获得资金，或借贷，或通过第三者投资筹集资金。但是后一种融资方式很难实施，而且借贷利息也很高，因为制作影片所需要的营运资金就好比“风险资本”，除了还没开拍的影片本身，借贷没有其他任何财产作担保。当影片开始上应有票房收入的时候，电影院首先要收回成本。影院老板直接划分掉一部分票房毛收入来回收他经营影院的成本。减去这笔被称为“影院难题”的开支后剩下的收入由影院和发行人来分，发行人分九成可不是什么稀罕事。但是，影院与发行人具体怎么分票房纯收入却因影片、上映期的长短和其他条件而不同。“发行人总收入”回笼给发行人，由他扣除佣金和成本，包括所有广告和宣传费用。那么剩余的部分就分给直接投资者和资金提供者，让他们收回生产成本并赚取风险佣金等。最后，所剩下的利润才是制片人或制片公司的，有时候，超级明星可能会通过谈判分取影片所谓的“第一块美金”收入——即没有减轻发行成本之前的票房收入，而跃居利润回报链之首。而好莱坞的巨头公司运营原理是：控制生产和发行，在很多情况下，还包括放映。积聚起来的市场力量延伸至垂直供应链的各个环节中，为美国巨头电影公司创造了许多有利条件。垂直整合还意味着没有（或极少有）第三方发行人或其他中间人从原投资者——制品公司自己——的回报中分成。英国制片业在整个欧洲，一般本土电影在本国市场所占份额很少，而且还在逐渐下降。好莱坞巨头的霸主地位让人们开始担心本土电影制作产业的经济生命力，并考虑是不是需要采取保护性干预措施。一个国家的电影业取决于它是否有一个很强的本土市场，是否对本土电影有大量需求并能够产生大量利润来支付影片制作的大部分成本。随着大量美国进口影片的入侵，应该以及欧洲其他国家的制片业在他们本土市场上变得相对较弱。而在国家电影市场上，他们更是势单力薄。英国影片的制作投入总是相对减少，这反过来更降低了影片的市场行销性。不仅在国内市场方面，而且在产出方面，规模都是一个重要的问题。但总的来说，英国的影片制作规模不足以左右国际电影发行业。而且所有英国制作的影片都属于“小制作”影片，而且相对宣传不足。英国电影业结构分散是另一大弊端。没有任何一家制片公司能够单独生产出大量影片来实现交叉互补和风险的有效分摊。而且应该的制片、发行和放映环节是垂直分离的。而且，英国同欧洲其他国家一样，其发行是由好莱坞的大影业公司操纵的。许多大影业公司只专门发行美国影片，并且不愿意为当地电影人提供任何制作资金。所有盈利性发行商，不管他们是不是美国大影业公司的附属公司，都愿意把最好的上映档期、最优厚的分账条件给那些能够可靠的提供赚钱影片的供应商，即好莱坞大电影公司。总而言之，英国本土市场规模小、产业结构分散阻碍了本土制片业的发展，它们只能小打小闹。“独立”制片的投资障碍美国巨头电影公司的发行力量影响了所有独立制片商，因此大多数独立制片商，不管来自哪个国家，都感到很难吸引第三方（除发行商以外的人）为他们的影片项目投资。英国制片业发展有三大障碍——产业结构、资金困难和交流问题，这些障碍是独立制片人在为影片拍摄项目寻求商业投资时所遇到的非常典型的问题。根据米德尔顿的报告分析，独立制片的基本困难是它的结构太分散。独立制片业由许多小公司组成，这些公司资金不足而且不能通过制作多部影片来分摊风险。英国制片业的另一个明显障碍是发行和放映都是由美国巨头们把持，独立制片商没有足够的市场力量来保证良好的发行。同时，独立制片不是一个特别吸引人的项目，因为影片投资的回报比率并不乐观。由于独立制片公司一般都没有吸引影片投资的稳定且成功的制片记录，它们就没有办法向金融界进行有效的投资宣传。不管电影界与金融界需要加强怎样的交流，困扰着制片行业的结构性缺陷仍旧是所有问题的中心所在。除去大的影片发行公司和第三方金融家或投资者，独立制片的另一个资金来源可能就是电视业了。电影在许多电视台的节目编排中都占据着重要的位置。总的来说，小制作且宣传相对不足的独立影片，包括大多数欧洲影片，都会被影院拒之门外，因为非商业影片不会吸引大批观众。横在独立制片商和制作资金来源之间的门槛虽高但不是不可逾越。新技术的影响数字技术的问世激起了一批独立制片商的希望，憧憬着电视供应链的革命。数字技术不仅影响着制作业影响着发行。在制作方面，数码摄像机、编辑器和其它设备的使用大大减少了拍摄电影长片的资金和劳动力成本。在降低成本方面，数字技术降低了把影片送到电影院的成本。大发行公司所使用的地毯式连映策略意味着发行公司要制作许多电影胶片拷贝并在影片的首映日按时运送到电影院。制作每一份拷贝都非常昂贵，如果这些拷贝可以通过电子传输，可省去制作拷贝的麻烦和成本。数字技术并没有完全起到降低制作成本的作用。数字化处理和电脑动画降低了制作引人入胜的特殊效果的成本，但从另一方面讲，一些数码大片制作成本也极高。（《星球大战》第二部）但是，《女巫布莱尔》的大获成功说明了数字技术不仅为制作而且为宣传影片提供了廉价、新颖的方法。数字电视还影响着影片的发行方式。数字技术有望使电视将来成为消费者更核心的娱乐技术。数字压缩技术增加了电视频道容量，促进了电视上附加电影服务的发展，观众或多或少有了对电影的选择权。个性化电影服务，如按部收费或类似视频点播（VOD）使电视可向观众收取比过去更高的费用。这种服务对观众的主要卖点是“选择性、便利性和可控制性。”然而VOD相关的技术成本仍然很高，而且同其他互动电视服务一样，VOD需要相当大的网络容量。VOD的成功与否取决于光纤和电讯设施的发展和升级速度。当然，随着用户能够付费选择电影并直接下载到自己的个人电脑上，VOD的电视传送将被互联网上的类似服务超过。互联网为影片吸引观众的注意力提供了一切平等条件。发行商目前掌握着影片上映的信息流，而当其他的独立制片公司都设法使用互联网这一工具时，发行商左右消费者获取影片信息的能力就会大受影响。那些荣登必看电影榜的独立影片，不管是否有大发行公司撑腰，自然会吸引影院上映。互联网还可以作为独立影片同观众之间的一个直接沟通，从而完全绕过传统发行公司和影院。数字传输方式的引进是否能从根本上改变影片进入电影院的方式还很成问题。美国大制片公司在发行方面的主导并不是建立在他们向世界各地的影院运送有形胶片的拷贝上，而是建立在他们能够源源不断为电影院供应宣传到位、有观众吸引力的影片的能力上。只要大制片公司保持这种能力，制作或发行技术的进步就不可能动摇他们的支配地位。印刷媒体报纸出版的特点报纸是最早的大众传媒。19世纪下半叶，印刷技术的进步和具有读写能力的人增多，使各大报纸一问世就拥有非常大的发行量，报纸出版因此成为重要的经济活动。然而20世纪50年代商业电视的问世，标志着报纸出版开始渐渐的萎缩。绝大部分报纸是靠报纸销售和广告两种收入一起来支持的。报纸的读者总量和层次（即不同社会和收入阶层的读者比例）是报纸收入的关键。广告收入和销售报纸的收入的具体比例，各家报纸都不尽相同，取决于报纸的市场定位和读者人数。针对较富裕的社会经济群体的所谓优质的报纸，广告在其收入中所占的比例往往比那些更通俗的小报高。较富裕的社会阶层比较不富裕的社会阶层读的报纸稍多一些。这种结构普遍存在。这种较富裕阶层较高的报纸消费的普遍现象既有供给方面的因素，也有需求方面的因素。在那些境况较好的人中，对报纸和杂志的较高需求可以归因为生活方式和教育等因素。在供给方面，出版商为了形成最吸引广告商的读者阶层而互相竞争，这是很大比例的传媒印刷产品主要针对那些高收入读者群体。然忍者并不是说忽视了较不富裕的社会群体。这种多元化的实现不仅是因为报纸市场大的足以容纳不同的报纸，而且因为报纸是直接销售以及靠广告一起支撑起来的。倘若任何报纸市场都足够大足够富裕，那么在理论上，几家报纸是可以通过服务各种消费兴趣的不同读者群体而经营获利。报纸要使自己的收入最大化，可以针对较小但富裕的读者群，或者争取在较不富裕的读者群体中大规模发行。分类广告是报纸，特别是地方性报纸一项重要的收入来源。这类广告比展示广告遭受到的来自电视广播媒体的竞争冲击要小。此外，人们发觉互联网是分类广告的一种非常好的传播媒介，因此互联网的发展对报业中期或长期的收入形成了潜在的威胁。制作报纸原始拷贝所涉及的固定生产成本的降低产生了可观的利润，但是可变生产成本仍旧是报纸出版的一大开支。新闻纸的价格是出了名的多变，其价格浮动直接受世界范围内纸张供求变化的影响。从某种程度上说，报纸出版商可以通过削减纸张用量来应对纸张的突然涨价。但是报业防止自己遭受原材料成本周期性浮动影响的能力是有限的。报纸的出版涉及新闻纸和印刷方面的边际成本。发行是另一项成本，这部分成本包含着不确定因素，直接受报纸总发行量的影响。编辑和管理费用是报纸出版商最大的一项开支。不管报纸的发行量有多大，这些费用是相对固定的。报纸的经营成本和报纸所吸引的读者量之间并没有一种被明确定义的、线性的关系。现代化和都市化刺激了进行本地交流的需求，出版业的结构发展成为了一种由多个小规模地方性或城市性市场构成的集合体，主要提供“责任重大的”产品。报纸之间竞争的激烈程度取决于报纸报纸所处的那个市场的大小和富裕程度，也取决于该市场所能容纳的互相竞争的报纸的数量。各地的报纸出版商一般都面临着发展缓慢、收入成倍缩减的情况。运用竞争策略建立市场份额报纸长期的收入压力自然导致了该行业对市场份额增加的渴望。集中所有权的模式又是反映出的利润最大化以外的动机，比如经营者想通过多家报纸的所有权获得政治影响。然而报业的寡头垄断趋势也毫无疑问的反映了该行业的经济特征。经营者为了增加市场份额所采用的战略多种多样。只要不被传媒和交叉传媒所有权限制条列禁止，收购竞争对手经营已久的报纸就是一个良策。在建立现有报纸的市场份额面前，尽管广告和宣传活动很有用，但对产品和价格进行调整是出版商经常使用的最重要的竞争手段。回过头来看产品本身，每种报纸的新闻报道或编辑内容的风格就是他自己独特的卖点。有的人提出，编辑应该成为市场商人，通过经常征询读者的意见和调整新闻编辑内容来直接迎合读者的喜好，努力吸引更多的读者。报纸为了讨好更多的读者而在编辑报道风格上做出重大调整，会有冲淡或混淆自己品牌的风险。因此，要想利用内容上的变动有效的刺激读者量和广告这种策略，就得用得巧用得妙。改变报纸的设计和版面，增加独立的单元和副刊也都被用作竞争手段，以此来提高报纸的试销性。另一种非常重要的手段是价格。那么报纸怎么定价呢？理论上，有一系列因素和公司如何确定价格相关，包括公司在什么样的市场结构中经营和公司具有什么样的目标。假使公司试图最大化利润，那么成本通常会在价格的制定上发挥一定的作用。成本附加定价法是一种通过在产品的生产成本上增加一定百分比的毛利来制定价格的方法。价格超过生产成本的多少取决于市场结构的竞争如何。市场结构是决定价格的关键因素。如果公司的主要目标不是利润最大化，那么指导它的定价策略就是其他准则。对报业市场份额的争夺很有可能扰乱把价格保持在某一范围内的默契。报纸的需求弹性描述的是报纸的总发行量对该报纸价格变化的敏感度或反应度大小。弹性的主要决定因素是替代品或可作为替代品的产品的可利用性。高消费者剩余将使需求的价格弹性较小。消费者剩余指消费者愿意为产品或服务所支付的金额与他们根据市场时价需要付的费用之间的差异。需求价格弹性=%△发行量/%△价格（希腊字母△代表变化）如果说需求价格弹性大于1，我们就说是弹性的。当它等于1，即是一致的；当它小于1，即是无弹性的；当它等于0，即是完全无弹性的。报业的规模经济使发行量的边际变化对成本的影响不大。由于大部分成本都是相对固定的，因此利润率取决于最大化总收入。为了制定一个可使收入最大化的价格，出版商必须考虑到任何变化对广告收入产生的冲击作用。换句话说，最大化总体收入的目标意味着，报纸的实际定价比出版商只试图最大化销售这一项收入时的定价低。出版商希望实现高发行量并以此吸引来更多的广告商，这种愿望限制了报纸的定价。报纸最有定价策略必须考虑到这一点，并在报纸销售和广告收入之间达到利润率最大的平衡点。英国“高级”报纸的价格战《泰晤士报》发行量对降价的反应遵从了一个基本法则，即需求往往在较长时间内比在短期的弹性大。极具竞争力的价格策略导致消费者可选择的报纸品种减少，这很明显以为这是一种福利损失但是只要竞争性价格没有限制选择和多样性，那么这看来就没有损害公众利益。实际上人们还可能认为较低的报纸价格，至少在短期内，是消费者受益。然而即使竞争性价格没有把任何竞争对手淘汰出局，他也阻碍了竞争对手的发展或迫使他们出现了资金困难，从而使他们的产品质量受到威胁，这些都蕴含着福利方面的意义。欧洲跨国杂志出版的成功杂志的收入来自杂志销售和广告。对商业类或专业类杂志来说，广告在这两种收入中更为重要。杂志与报纸出版的主要差别之一是杂志业生机勃勃。另一个重要的区别是，报纸总是专注于特定的国家或地方市场，他们的报纸销售和广告通常与这些市场联系紧密，而杂志出版的业务重点就更国际化。近几年来杂志出版变得越来越有国际特色，解释这一趋势的因素有：首先，杂志不像其他大众传媒产品，受制于文化或政治责任。其次，杂志不受任何技术限制。第三，杂志的产品特性和内容使杂志出版商相对比较容易克服语言障碍。这一点消费者杂志体现的尤为突出，商业类杂志则相反。杂志的主要资产是它的名字或品牌。成功地杂志出版商经常采用的一种发展战略就是利用本土市场顶尖杂志的品牌号召力在海外市场发行新杂志。因此，杂志的产品特性和没有贸易方面的国际障碍为杂志出版商向其他国家的具有特定生活方式和职业的群体销售他们的产品提供了机会。国际化背后的主要驱动力是饱和的本国市场，整个传媒业务的高度国际化和自广告市场的多变的需求，需求细分近些年杂志出版业发展趋势的一个主要特点是读者群被日益细分，需求也按不同的领域被越分越细。细分是一个市场学名词，指把整个市场按需求和偏好分割成不同的消费者群体或组成部分的过程。刺激消费类杂志总需求的两个主要变化是人们有了大量空闲时间和可支配收入。在20世纪80年代以前，一下著名的杂志商都倾向于生产和印刷大发行量杂志，这一战略意味着杂志出版商很强的依赖规模经济而不是范围经济。而电脑出版系统的问世和技术的进步降低了印刷成本，所以市面上出现了许多分门别类的新杂志。任何新创办的杂志所面临的一大挑战是，在市场上立足的时间要长的足以回收其创办所花费的相当大的投资和宣传费用。绝大多数的杂志寿命有限，成功与否取决于出版商能不能为杂志正确的判断和评估目标市场。要计算出从杂志所创造的品牌形象中有可能获得的回报，出版商不仅要考虑杂志在国内和国际的发展机会，还要考虑品牌向附加产品市场延伸的潜力。在杂志收入中所占比例持续增长的是从消费者直接购买获得的收入而不是广告收入。目标战略或细分战略是消费类和商业类杂志出版业的核心。细分的一个优势特点是它创造了与其他商业活动产生协力作用的可能性。多元化使杂志出版商能够以更灵活或更传媒中性的方式开发利用它的品牌和它与特定的受众群体之间的关系。传媒中性的方法也暗示着杂志越来越易受到其他媒体的威胁。新传媒“新”传媒新在哪里在近几十年中，新型电缆和卫星技术促使广播传输迅猛发展。但是一般而言，新广播频道的爆炸式增长没有带来视听人数的同步增长，反而使广大受众群体逐渐分散。同样，新兴加密技术也进一步促成了受众群体的细分和分散，因为观众直接付费为针对性或主题性电视服务提供了资金。数字化特指把传媒内容已由0和1组成的二进制代码的形式储存、复制和传输的方式。这项新技术的主要含义是任何类型的传媒内容，一旦压缩为数字，就很容易进行处理和重新包装，以另一种形式或格式传播。因此，数字化促使传媒产品市场之间的界限变得逐渐模糊。而这项技术的另一主要优点是，数字压缩技术使宽带得到更有效的利用；使用数字化技术可传输的服务要比使用模拟技术传输的服务量大的多，种类多得多。数字化技术的广泛应用影响着传媒生产、传输和消费的模式，并对广告产生了冲击作用。数字化还促使广播、通讯和计算机领域所使用的技术更加“集中”或重叠。互联网和e-商务互联网，是以数字技术为基础，并未电子商务或e-商务提供了市场。e-商务是指利用电子技术来赚钱的商业活动。网络常常被宣传为一种为商业活动减少各种成本和提高各种效率的方法。它加速了信息交流，也为买卖交易提供了一个可赚钱的平台。网络为各种传媒内容和服务增添了一个传输平台。互联网不仅仅是以电子形式提供和以前一样的传媒产品和内容，而且还制造新的、不同的产品，去迎合和适用各种模式的网上消费者界面。数字化的传媒内容数字化最重要的作用大概就是渐渐拓展了传媒的传输渠道。数字压缩技术为各种广播频道数量的增长提供了可能性，互联网为出版、广播和窄播传输、多媒体和各种互动式服务提供了一个真正无限的空间。数字技降低了制作成本。规模经济和范围经济的增长数字化可以把图像、声音和文字压缩成同一格式，并通过同一传输设施进行传输。它促使以前相互分离的各媒体聚合在一起。规模经济很明显是传媒内容制作（包括使用数字化方式进行的传媒内容制作）的一个重要特征。某个数字传媒产品或服务的消费量扩大一般将使每单位产出的利润率增长；规模经济会因低边际成本而出现。因此，最大化公司产品的市场是数字内容制作商的一个明确目标。边缘差异产品，至少在边际收入超过边际成本的时候，是具有意义的。数字化技术的广泛应用意味着，人们可以更加容易的通过不同的传输平台，以不同的形式开发利用成功地传媒品牌。对于传媒内容产品来说，由于规模经济和范围经济共同存在，数字技术的好处就会大大增加。数字化的广泛应用将会使小公司和声名显赫的媒体巨人之间的机会均等。因为数字化和互联网的发展减少了许多市场的准入壁垒。自动化内容管理系统可使内容制作者和版权所有人防止他们的资料质量降低，并提高他们从自己所拥有的内容中提取最大商业价值的能力。互动性和个性化数字化不仅用于传媒内容的再利用，而且还用于为新传媒产品制作新类型的内容。数字化技术使更大量的数据和更多层次的内容可以汇集到一种产品中，这为生产更精良的多媒体和互动产品及服务铺平了道路。一些主要的互动式电视服务包括：视频点播和类视频点播；电视商务——通过电视在家购物；互动式游戏节目——使电视观众能够参与游戏；改良型电视——提供更多的信息，不同的拍摄角度等。大体上说，除了那些观众在观看电视节目的同时可以拨打电话进行参与的传统电视广播外，互动的应用往往局限在提供附加信息或其他改良方法上。目前，观众与电视台之间的双向交流能力似乎仍然开发不足。随着互动性的应用，个性化变成一个重要名词，这意味着观众掌握主动，进行个人选择和安排自己的节目。由此可以论证，个性化将改善消费者对服务的感受。客户化消费很明显更适合某些形式的传媒。专门提供行业新闻、信息和分析的专业信息出版就是一种传媒产品，其客户群一般对个性化消费极感兴趣。更个性化的传媒消费机会迫使各个传媒公司都在考虑如何调整他们的业务。互联网是如何影响传媒公司的经济学的许多新传媒产品和服务所嵌入的大量数据，即使使用压缩技术，也需要很大的带宽才能以合理的速度和质量传输。因此数字化和网络所具有的全部潜性要得到实现，就需要把大多数互联网用户通过高容量的有限带宽连接在一起。互联网产生了几种效益，包括降低成本、节省时间、削减了公司对公司的交易成本等。互联网也是公司的一个潜在的非常重要的宣传工具。同时互联网的发展给传媒内容作为现有产品或现产品以极低的边际成本通过附加传输平台传输创造了机会。但是，互联网在提供了商机的同时也威胁到了一些传统传媒的生存。来自网络的收入从理论上讲，通过附加的越来越普及的高容量传输平台以非常低的成本传输传媒产品的机会预示着传媒公司“钱途”无量。至少从某种程度上讲，目前对新传媒投资难以实现盈利反映了传媒公司对这项投资普遍看好，对开发在线业务和对网络公司进行战略投资过热的实现。以互联网为基础的传媒供应服务作为一项经济活动的潜在问题是，几乎没有公司真正建立起可以从中赚取足够利润负担这种服务成本的运营模式。理论上，规模经济和范围经济是提供网上传媒内容的具有说服力的支持论据。但是要获得这样的收益，与供应网上产品相关的边际成本就必须加以控制。网络传媒供应商至少有三种潜在的收入来源：第一种是广告，第二种是e-商务，第三种是向用户收取访问在线媒体的费用。对于大多数原有的在线产品和服务，直接收费几乎既无法操作又不是最佳选择。对于依靠直接收费支撑的网络产品和服务来说，其订阅者付费获取的任何有价值的内容都不能让他人在其他地方免费获得。电子传输与版权版权保护问题例证了传统经济理论往往不适用于传媒。经济学定律有这样一条，即“当以任何形式在分配现有资源都不可能使任何一个人的境况变得更好而不使别人的境况变坏的时候，资源配置就达到了最优或理想状态”。这暗示着当有人被拒绝使用受版权保护的知识产权时势必就降低了效率。随着新媒体技术的广泛应用，版权保护变得更加困难。来自NAPSTER的启示NAPSTER起初是为了朋友间交换和共享音乐唱片而开发的，但随即被几百万互联网冲浪者用来下载歌曲。然而可制作完美的数字拷贝的机会结合在互联网上快速轻松地下载，为侵权达到一个史无前例的规模创造了潜能。整个音乐家已敏锐的察觉到将来的收入可能会由于非法复制和文件共享而流失。版权为艺术家提供了一种机制来保证他们能从享受他们产品的人那里收取费用。一些人表达了这样的愿望，在互联网上自由传播音乐可以使唱片业对歌手、音乐家和利润的把持变松，这将有助于该行业民主化。尽管P2P网络和音乐文件共享发展迅速，但是唱片公司仍然是发现、培养和宣传新歌手或音乐家的主角。NAPSTER给我们的主要启示是：数字化和互联网，在现实中，使人们越来越难以控制可数字化的音乐和其他形式的内容的传播。反盗技术的进步，将有助于维持和保护作者、艺术家和版权所有者的利益。但是P2P网络的应用对所有其产品可以进行电子储存和传输的行业形成了威胁。NAPSTER的案例还说明：在仅仅几个月内，不进行任何营销，要创造一个广受欢迎的以互联网为基础的服务和全球知名的品牌是有可能的。理论上，有两种商业模式可行，其一是让用户一首一首的下载歌曲和音乐（但是每首歌要付费）；其二是使用订阅模式，让会员无限制的下载一系列歌曲，但是要交月费或年费。传媒经济学和公共政策自由市场与政府干预赞成依靠自由市场配置资源的普遍思想理念是基于分散决策通常优于政府决策这样的观念。支持在行业中进行政府干预的情况一般会出现在市场失灵发生并需要纠正的时候。其中传媒中最严重的市场失灵即由广播产品的公共商品特性所导致的市场失灵。非竞争性指的是把一种服务提供给额外的消