汽车销售与技术服务-李素华-第四章-汽车销售渠道策略新课件

应用型本科汽车类专业“十二五”规划教材汽车销售与技术服务机械工业出版社机械

第四章

汽车销售渠道策略一、教学目标

知识目标掌握汽车销售渠道的类型和流程理解汽车销售体系建立的方法技能目标学会汽车销售渠道的类型和流程学会汽车销售渠道的设计和管理学会汽车销售体系的建设素质要求学会自主收集、学习相关资料的学习方法二、教学指导资料准备教材、操作演示视频、教学ppt工具准备销售体系的挂图教学活动：组织学生分组讨论第四章汽车销售渠道策略一、教学目标内容提要1中国现阶段汽车销售渠道2汽车销售渠道的设计与管理3汽车销售渠道类型汽车销售体系的建设4内容提要1中国现阶段汽车销售渠道2汽车销售渠道的设计与管理3

1.销售渠道概念销售渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品的生产者与消费者在商品流通过程中存在的矛盾，它具有如下特征：

（1）销售渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）销售渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）销售渠道的核心业务是购销（4）销售渠道是一个多功能系统一、汽车销售渠道概述1.销售渠道概念一、汽车销售渠道概述2.汽车销售渠道的类型制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商中转商批发商批发商零售商零级渠道：一级渠道：二级渠道：三级渠道：图4-1销售渠道结构图（1）按照企业的销售活动中是否有中间商参与，可分为直接销售渠道和间接销售渠道（2）按照流通环节或层次的多少，可分为短渠道和长渠道（3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道（4）按照制造商所采取的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道2.汽车销售渠道的类型制造商制造商制造商制造商消费者消费者3.现代销售渠道系统

（1）垂直销售系统

（2）水平销售系统

（3）集团销售系统4.汽车销售渠道的功能（1）研究，即收集制定计划和进行交换时所需的信息。（2）促销，即进行关于所供应货物的说服性沟通。（3）接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合，即使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、评分、转配、包装等活动。（5）谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后的协议。（6）物流，即从事商品的运输、储存。（7）融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。3.现代销售渠道系统

销售渠道的流程主要有汽车产品实体流程、汽车产品所有权流程、付款流程、信息流程及汽车产品促销流程。汽车产品实体流程是汽车从制造商转移到消费者的过程。二、汽车销售渠道的流程销售渠道的流程主要有汽车产品实体流程、汽车产品所有销售渠道种类产销一体化品牌专卖中间商销售主要特征同一所有权下的生产和销售部门用合同统一行动方式只有短期代理协议和购销合同一、现阶段中国汽车销售渠道模式1.产销一体化模式消费者集团销售公司集团销售分公司集团内分公司独立零售商集团内生产企业第二节中国现阶段汽车销售渠道销售渠道种类产销一体化品牌专卖中间商销售主要特征同一所有权下2.中间商销售模式生产厂家代理商地区经销商零售商消费者中间经销商零售商与其他销售模式相比，中间商销售渠道有以下特点：

（1）生产厂商与经销商之间的关系为合同式（2）多层次渠道（3）多品牌销售2.中间商销售模式生产厂家代理商地区经销商零售商消费者中间3.品牌专卖模式生产厂家特许经销商特许经销商消费者品牌专卖模式的特点如下：（1）采取特许经营方式（2）品牌专卖模式对经销商的限制较多3.品牌专卖模式生产厂家特许经销商特许经销商消费者品牌专卖模二、我国汽车销售渠道存在的主要问题及原因1.我国汽车销售渠道主要存在的问题（1）经销商销售能力、管理能力，特别是市场策划能力薄弱（2）粗放式的渠道管理（3）经销商的忠诚度偏低（4）经销商抗风险能力较低，资金链脆弱（5）汽车特约经销商成长性不足二、我国汽车销售渠道存在的主要问题及原因1.我国汽车销售渠

（1）汽车产业方面——产业规模化程度较低，自主开发能力较差（2）政府管理方面——政府管制较多，相关行政法规出台滞后（3）企业经营方面——市场观念落后，售后服务不到位（4）汽车市场分布方面——市场分布不平衡，需要实现差异化2.引起我国汽车销售渠道问题的原因（1）汽车产业方面——产业规模化程度较低，自主开发能力较一、汽车销售渠道的设计1.汽车销售渠道设计的主要影响因素（1）企业特征（2）产品特性（3）市场特性（4）生产特性（5）竞争特性（6）政策特性第三节汽车销售渠道的设计与管理一、汽车销售渠道的设计第三节汽车销售渠道的设计与管理2.汽车销售渠道设计的原则（1）客户导向原则（2）最大效率原则（3）发挥企业优势的原则（4）合理分配利益原则（5）覆盖适度原则（6）稳定可控原则3.汽车销售渠道设计的步骤（1）分析消费者对销售渠道服务水准的要求

（2）设置和协调渠道目标（3）明确渠道任务（4）设计渠道结构方案（5）评估渠道设计方案（6）在评估的基础上，选择最可行的渠道设计方案2.汽车销售渠道设计的原则

汽车销售渠道的管理主要体现在四个方面：渠道成员的管理、销售渠道的财务管理、销售渠道的物流管理以及销售渠道的信息管理。

（1）渠道成员的管理

（2）销售渠道的财务管理（3）销售渠道的物流管理（4）销售渠道的信息管理二、汽车销售渠道的流程汽车销售渠道的管理主要体现在四个方面：渠道成员的管理、销一、汽车销售体系的概念及组成1.汽车销售体系的概念2.汽车销售体系的组成汽车销售体系网络组织运行规则网络组织人员销售渠道销售网络规则销售网点技术和服务标准品牌经营规则区域市场划分规则信息交流规则图4-6汽车销售体系组成第四节

汽车销售体系的建设一、汽车销售体系的概念及组成图4-6汽车销售体系组成第四节销售体系运行规则技术和服务标准品牌经营规则区域市场划分规则是指汽车销售体系每一成员组织或个人所规定的必须达到的涉及各项工作任务的技术服务最低目标要求。可分为国家标准、行业标准、企业标准等。是按生产企业服务商标作为“企业品牌”进行销售的一种经营方式。是指对每一经销商的经营活动范围进行区域划分管理的一种市场管理规则。经销商不得超越限定区域进行主动销售活动。是指销售网络体系管理系统对各网络成员所规定信息流的诸方面的条款。信息交流规则图4-7汽车销售体系中各运行规则的含义销售体系运行规则技术和服务标准品牌经营规则区域市场划分规则是二、汽车销售体系建设的目标

1.网络系统化生产企业为主体唯一的总经销商/总代理商网络规划与实施产品质量责任的市场主体；产品或者企业品牌的所有者和经营主体；提高“品牌经营”的重要手段。生产企业在特定区域及功能上的授权代表，它代表生产企业的经营理念；在特定区域必须是唯一的；进口车只能在国内设立唯一的总代理商，以保证国内消费者的权益。网络规划内容包括网点数量、区域规划、网点规模规划以及网络建设实施进度等。

2.经营品牌化（1）服务品牌（2）特许经营（3）排他性

3.功能多样化

二、汽车销售体系建设的目标1.网络系统化生产企业为主5.管理规范化

（1）总经销商/总代理商准入制度总经销商必须由生产企业授权，并经过政府部门核准，方可行使网络规划权。（2）品牌经销商准入制度品牌销售商必须由总经销商统一提出申请，并经过有关部门备案。（3）中介评估机制中介机构协助政府部门对总经销商/总代理商和品牌销售商进行评估，并提供评估报告。汽车行业协会应充分发挥中介作用，协助政府部门促进国内销售体系发展。6.信息电子化4.渠道扁平化汽车生产企业品牌销售商1品牌销售商2品牌销售商3品牌销售商4

最终消费者图4-9扁平化的汽车销售渠道5.管理规范化4.渠道扁平化汽车生产企业品牌销售商1品牌图4-8销售网点功能示意图图4-8销售网点功能示意图三、我国汽车销售体系建设的指导思想

目前，我国的汽车销售体系正处于国际销售模式的导入期，品牌经营模式正逐渐成为主要的销售模式，在这一模式中，品牌经销商与非授权经销商共存，并以制造商为中心，建立多功能一体化的销售网点，从而构建高效、快捷的汽车销售体系。然而，伴随着销售渠道的逐步建设，我国汽车销售体系也暴露出许多问题。由于汽车销售体系建设的不完善，导致现有的销售渠道层次过多，且功能单一；销售功能与维修和售后服务分离，品牌经营意思淡薄；汽车行业协会在网络建设中没有发挥应有的作用，各项政策法规不够完善，不能很好地约束行业中存在的不法行为；信息技术滞后于行业发展；自主品牌缺乏技术支撑，创新能力不强等。这些都是导致我国汽车销售体系发展缓慢，经营混乱的原因。因此，在建设我国汽车销售体系的过程中，汽车销售模式的选择应充分考虑国内汽车产业链和产品特点、市场供求状况、市场结构、交易成本、国家产业政策导向等诸多因素。倡导以品牌专卖模式为主，其他多种销售模式为补充，建立高效的汽车销售体系。国内汽车销售企业在了解自身发展趋势以及国内外差距的基础上，加快追赶现代国际汽车销售服务体系发展步伐，满足迅速提升我国汽车工业国际竞争力的迫切需求，结合中国国情，创新突出中国特色，探索一条加快中国汽车销售体系建设的道路。三、我国汽车销售体系建设的指导思想目前，我国的汽车销售体思考与实训一、问答题：1.汽车销售体系分为哪几种类型？2.如何构建汽车销售体系？3.我国汽车销售体系建设的指导思想是什么？二、实操题：阅读下列文字，分组讨论拓宽汽车销售渠道的思路和方法。

网上买车成就江淮汽车新渠道江淮悦悦作为一款A0级轿车，在2012年北京车展吸引了众多都市人群的关注，与之同步进行的江淮悦悦网上买车流程，则让这款小车再次出了一把风头。在第12届北京车展上，江淮汽车展示了其最新A0级轿车力作——江淮悦悦，在车展发售的同时以全新的“厂家互联网直销+线下品牌体验店”模式出现在淘宝天猫商城。开启了网上买车的新渠道。据悉，首批进驻江淮悦悦官方旗舰店的车型为全新升级的2012款悦悦，包括1.0L手动豪华版、舒适版两款。江淮悦悦官方旗舰店的优惠活动中，其网上买车直销优惠至3.98万元和3.68万元，并提供3000元节能惠民补贴。而在淘宝集市店试销期间，悦悦就凭借良好的性价比，仅在安徽等地小范围试销推广，在不到20天的时间内就创下了近两百台的销售佳绩，并且远远超出淘宝销售汽车的成交率水平。思考与实训一、问答题：网上买车成就江淮汽车新针对悦悦的网络销售，江淮轿车已在遍布全国的几百家4S店中，首批选定175家4S店来完成悦悦的试驾、提车和售后服务，而悦悦品牌的销售渠道则全部转移至线上进行。由于网络直销减少了库存、物流、销售等成本，厂家直销价比以往便宜了将近三成，原先线下卖4万多的悦悦，现在天猫平台网上卖车则以3.68万起售。不得不说这在大幅提高悦悦在同级别车型中产品竞争力的同时，也让消费者、销售商、厂商都从中获益，创造性地实现了三方共赢。其实近几年来，网络买车已不新鲜，从奔驰SMART团购，到汽车半价秒杀；从奔驰C轿车置换活动，到雪佛兰迈瑞宝新车网络首发。而江淮悦悦不同的是，今后悦悦车型的销售将会完全采用线上直销，线下的4S店则不再销售悦悦品牌的汽车，堪称是最彻底的网络买车模式。对于此次悦悦与淘宝合作开启的网络售车新模式，江淮乘用车销售公司副总经理李建华表示：“悦悦的网络直销将与江淮乘用车遍及全国的4S店销售和服务体系紧密结合，以“厂家互联网直销+线下品牌体验店”这样的“1+1渠道模式”展开，从而实现不同城市网购门槛的无差异化。而悦悦试水网络直销过程中所积累的经验，对于江淮乘用车未来进一步丰富销售手段，提升市场份额都有着极为积极的意义。当下，网上买车的模式还未成为广大消费者所熟知和全面接受，但是其日趋完善的模式必然引发广泛的关注，在带来众多消费者风靡的同时给与用户带来的巨大实惠和便利。作为一个企业在全新商业模式下的勇敢行动，整个市场应该保持高度的关注。针对悦悦的网络销售，江淮轿车已在遍布全国的几百家4S在线教务辅导网：

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第四章

汽车销售渠道策略一、教学目标

知识目标掌握汽车销售渠道的类型和流程理解汽车销售体系建立的方法技能目标学会汽车销售渠道的类型和流程学会汽车销售渠道的设计和管理学会汽车销售体系的建设素质要求学会自主收集、学习相关资料的学习方法二、教学指导资料准备教材、操作演示视频、教学ppt工具准备销售体系的挂图教学活动：组织学生分组讨论第四章汽车销售渠道策略一、教学目标内容提要1中国现阶段汽车销售渠道2汽车销售渠道的设计与管理3汽车销售渠道类型汽车销售体系的建设4内容提要1中国现阶段汽车销售渠道2汽车销售渠道的设计与管理3

1.销售渠道概念销售渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品的生产者与消费者在商品流通过程中存在的矛盾，它具有如下特征：

（1）销售渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程（2）销售渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）销售渠道的核心业务是购销（4）销售渠道是一个多功能系统一、汽车销售渠道概述1.销售渠道概念一、汽车销售渠道概述2.汽车销售渠道的类型制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商中转商批发商批发商零售商零级渠道：一级渠道：二级渠道：三级渠道：图4-1销售渠道结构图（1）按照企业的销售活动中是否有中间商参与，可分为直接销售渠道和间接销售渠道（2）按照流通环节或层次的多少，可分为短渠道和长渠道（3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道（4）按照制造商所采取的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道2.汽车销售渠道的类型制造商制造商制造商制造商消费者消费者3.现代销售渠道系统

（1）垂直销售系统

（2）水平销售系统

（3）集团销售系统4.汽车销售渠道的功能（1）研究，即收集制定计划和进行交换时所需的信息。（2）促销，即进行关于所供应货物的说服性沟通。（3）接洽，即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合，即使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、评分、转配、包装等活动。（5）谈判，即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后的协议。（6）物流，即从事商品的运输、储存。（7）融资，即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。3.现代销售渠道系统

销售渠道的流程主要有汽车产品实体流程、汽车产品所有权流程、付款流程、信息流程及汽车产品促销流程。汽车产品实体流程是汽车从制造商转移到消费者的过程。二、汽车销售渠道的流程销售渠道的流程主要有汽车产品实体流程、汽车产品所有销售渠道种类产销一体化品牌专卖中间商销售主要特征同一所有权下的生产和销售部门用合同统一行动方式只有短期代理协议和购销合同一、现阶段中国汽车销售渠道模式1.产销一体化模式消费者集团销售公司集团销售分公司集团内分公司独立零售商集团内生产企业第二节中国现阶段汽车销售渠道销售渠道种类产销一体化品牌专卖中间商销售主要特征同一所有权下2.中间商销售模式生产厂家代理商地区经销商零售商消费者中间经销商零售商与其他销售模式相比，中间商销售渠道有以下特点：

（1）生产厂商与经销商之间的关系为合同式（2）多层次渠道（3）多品牌销售2.中间商销售模式生产厂家代理商地区经销商零售商消费者中间3.品牌专卖模式生产厂家特许经销商特许经销商消费者品牌专卖模式的特点如下：（1）采取特许经营方式（2）品牌专卖模式对经销商的限制较多3.品牌专卖模式生产厂家特许经销商特许经销商消费者品牌专卖模二、我国汽车销售渠道存在的主要问题及原因1.我国汽车销售渠道主要存在的问题（1）经销商销售能力、管理能力，特别是市场策划能力薄弱（2）粗放式的渠道管理（3）经销商的忠诚度偏低（4）经销商抗风险能力较低，资金链脆弱（5）汽车特约经销商成长性不足二、我国汽车销售渠道存在的主要问题及原因1.我国汽车销售渠

（1）汽车产业方面——产业规模化程度较低，自主开发能力较差（2）政府管理方面——政府管制较多，相关行政法规出台滞后（3）企业经营方面——市场观念落后，售后服务不到位（4）汽车市场分布方面——市场分布不平衡，需要实现差异化2.引起我国汽车销售渠道问题的原因（1）汽车产业方面——产业规模化程度较低，自主开发能力较一、汽车销售渠道的设计1.汽车销售渠道设计的主要影响因素（1）企业特征（2）产品特性（3）市场特性（4）生产特性（5）竞争特性（6）政策特性第三节汽车销售渠道的设计与管理一、汽车销售渠道的设计第三节汽车销售渠道的设计与管理2.汽车销售渠道设计的原则（1）客户导向原则（2）最大效率原则（3）发挥企业优势的原则（4）合理分配利益原则（5）覆盖适度原则（6）稳定可控原则3.汽车销售渠道设计的步骤（1）分析消费者对销售渠道服务水准的要求

（2）设置和协调渠道目标（3）明确渠道任务（4）设计渠道结构方案（5）评估渠道设计方案（6）在评估的基础上，选择最可行的渠道设计方案2.汽车销售渠道设计的原则

汽车销售渠道的管理主要体现在四个方面：渠道成员的管理、销售渠道的财务管理、销售渠道的物流管理以及销售渠道的信息管理。

（1）渠道成员的管理

（2）销售渠道的财务管理（3）销售渠道的物流管理（4）销售渠道的信息管理二、汽车销售渠道的流程汽车销售渠道的管理主要体现在四个方面：渠道成员的管理、销一、汽车销售体系的概念及组成1.汽车销售体系的概念2.汽车销售体系的组成汽车销售体系网络组织运行规则网络组织人员销售渠道销售网络规则销售网点技术和服务标准品牌经营规则区域市场划分规则信息交流规则图4-6汽车销售体系组成第四节

汽车销售体系的建设一、汽车销售体系的概念及组成图4-6汽车销售体系组成第四节销售体系运行规则技术和服务标准品牌经营规则区域市场划分规则是指汽车销售体系每一成员组织或个人所规定的必须达到的涉及各项工作任务的技术服务最低目标要求。可分为国家标准、行业标准、企业标准等。是按生产企业服务商标作为“企业品牌”进行销售的一种经营方式。是指对每一经销商的经营活动范围进行区域划分管理的一种市场管理规则。经销商不得超越限定区域进行主动销售活动。是指销售网络体系管理系统对各网络成员所规定信息流的诸方面的条款。信息交流规则图4-7汽车销售体系中各运行规则的含义销售体系运行规则技术和服务标准品牌经营规则区域市场划分规则是二、汽车销售体系建设的目标

1.网络系统化生产企业为主体唯一的总经销商/总代理商网络规划与实施产品质量责任的市场主体；产品或者企业品牌的所有者和经营主体；提高“品牌经营”的重要手段。生产企业在特定区域及功能上的授权代表，它代表生产企业的经营理念；在特定区域必须是唯一的；进口车只能在国内设立唯一的总代理商，以保证国内消费者的权益。网络规划内容包括网点数量、区域规划、网点规模规划以及网络建设实施进度等。

2.经营品牌化（1）服务品牌（2）特许经营（3）排他性

3.功能多样化

二、汽车销售体系建设的目标1.网络系统化生产企业为主5.管理规范化

（1）总经销商/总代理商准入制度总经销商必须由生产企业授权，并经过政府部门核准，方可行使网络规划权。（2）品牌经销商准入制度品牌销售商必须由总经销商统一提出申请，并经过有关部门备案。（3）中介评估机制中介机构协助政府部门对总经销商/总代理商和品牌销售商进行评估，并提供评估报告。汽车行业协会应充分发挥中介作用，协助政府部门促进国内销售体系发展。6.信息电子化4.渠道扁平化汽车生产企业品牌销售商1品牌销售商2品牌销售商3品牌销售商4

最终消费者图4-9扁平化的汽车销售渠道5.管理规范化4.渠道扁平化汽车生产企业品牌销售商1品牌图4-8销售网点功能示意图图4-8销售网点功能示意图三、我国汽车销售体系建设的指导思想

目前，我国的汽车销售体系正处于国际销售模式的导入期，品牌经营模式正逐渐成为主要的销售模式，在这一模式中，品牌经销商与非授权经销商共存，并以制造商为中心，建立多功能一体化的销售网点，从而构建高效、快捷的汽车销售体系。然而，伴随着销售渠道的逐步建设，我国汽车销售体系也暴露出许多问题。由于汽车销售体系建设的不完善，导致现有的销售渠道层次过多，且功能单一；销售功能与维修和售后服务分离，品牌经营意思淡薄；汽车行业协会在网络建设中没有发挥应有的作用，各项政策法规不够完善，不能很好地约束行业中存在的不法行为；信息技术滞后于行业发展；自主品牌缺乏技术支撑，创新能力不强等。这些都是导致我国汽车销售体系发展缓慢，经营混乱的原因。因此，在建设我国汽车销售体系的过程中，汽车销售模式的选择应充分考虑国内汽车产业链和产品特点、市场供求状况、市场结构、交易成本、国家产业政策导向等诸多因素。倡导以品牌专卖模式为主，其他多种销售模式为补充，建立高效的汽车销售体系。国内汽车销售企业在了解自身发展趋势以及国内外差距的基础上，加快追赶现代国际汽车销售服务体系发展步伐，满足迅速提升我国汽车工业国际竞争力的迫切需求，结合中国国情，创新突出中国特色，探索一条加快中国汽车销售体系建设的道路。三、我国汽车销售体系建设的指导思想目前，我国的汽车销售体思考与实训一、问答题：1.汽车销售体系分为哪几种类型？2.如何构建汽车销售体系？3.我国汽车销售体系建设的指导思想是什么？二、实操题：阅读下列文字，分组讨论拓宽汽车销售渠道的思路和方法。

网上买车成就江淮汽车新渠道江淮悦悦作为一款A0级轿车，在2012年北京车展吸引了众多都市人群的关注，与之同步进行的江淮悦悦网上买车流程，则让这款小车再次出了一把风头。在第12届北京车展上，江淮汽车展示了其最新A0级轿车力作——江淮悦悦，在车展发售的同时以全新的“厂家互联网直销+线下品牌体验店”模式出现在淘宝天猫商城。开启了网上买车的新渠道。据悉，首批进驻江淮悦悦官方旗舰店的车型为全新升级的2012款悦悦，包括1.0L手动豪华版、舒适版两款。江淮悦悦官方旗舰店的优惠活动中，其网上买车直销优惠至3.98万元和3.68万元，并提供3000元节能惠民补贴。而在淘宝集市店试销期间，悦悦就凭借良好的性价比，仅在安徽等地小范围试销推广，在不到20天的时间内就创下了近两百台的销售佳绩，并且远远超出淘宝销售汽车的成交率水平。思考与实训一、问答题：网上买车成就江淮汽车新针对悦悦的网络销售，江淮轿车已在遍布全国的几百家4S店中，首批选定175家4S店来完成悦悦的试驾、提车和售后服务，而悦悦品牌的销售渠道则全部转移至线上进行。由于网络直销减少了库存、物流、销售等成本