毕业论文-简谈易车网网络营销策略

毕业论文

题目：简谈易车网网络营销策略学生姓名：学生姓名：学生学号：专业层次：分校（教学点）：导师姓名：论文写作时间：论文提交日期：论文答辩日期：年月日

简谈易车网网络营销策略论文提纲指导教师评语及评分本论文结合市场营销策略的相关理论知识，对易车网的现况以及存在的问题进行了分析，在此基础上，有针对性地提出了易车网营销策略的改进意见。观点明确、结构合理、语言通顺、格式规范。初评成绩：63指导教师签名：前言中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国网民消费行为调查报告》聚焦汽车、3C两大典型行业，通过研究网民上网行为，关注互联网对社会、经济、消费的影响，不仅局限于线上，而是线上和线下的双向融合。汽车报告指出：网络已成为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。与非网民相比，网民是更具消费力的群体。在汽车的现有用户中，67%的用户过去一周接触过互联网，远高于对其他媒体接触，互联网无疑是汽车企业最重要的推广营销平台。目前，多数汽车企业投入在互联网上营销费用都远远超过在其他媒体上的投入。[1]2014年开始中国乘用车将进入2000万辆的时代。2013年中国网民超过6亿，45%的人会关注汽车信息、移动网民占80%；移动互联网成为新的增长点。中国汽车广告市场2013年规模将超36亿美元[2]。目前，线下汽车广告比例远高于线上，但是正在逐年缩小。如今年双十一和双十二借助汽车电商卖车就是最好的佐证。汽车电商化趋势加剧，将会成为普遍现象。中国互联网站总数超过300万。中国汽车互联网的竞争，远远比汽车行业的竞争激烈得多，因为汽车厂商就这么多的品牌，而且集中度不断的提升，4S店全国加起来不过是2万多家，今年底中国互联网站总数量将超过了300万家，截止到2013年的10月份，日均覆盖超过500万人的网站仅46个。[3]易车网是中国第一汽车导购平台，通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，形成了独具特色的三位一体运营策略，实现了对汽车消费全过程的覆盖，为用户提供与汽车生活相关的全程关怀[4]。易车网作为众多汽车互联网企业之一，在当今竞争激烈的大环境下如何抢占更大的市场份额？结合自身实习的经历以及所学习的专业知识,运用文献研究法、销售人员综合意见法、内容分析法、比较分析法等方法分析目前汽车类网站发展存在的问题，并对公司营销环境和营销策略做出研究，改进策略。[5]2市场营销策略介绍2.1营销策略理论概述营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[6]2.2网络营销理论概述网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的的各种活动。2.3网络营销策略理论网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。[7]是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网页策略网页设计是有原则的，无论使用任何手法对画面中的元素进行组合，都要一定要遵循五个原则：统一、连贯、分割、对比及和谐。（1）统一是指设计作品等的整体性、一致性。设计作品的整体效果是至关重要的，在设计中不要将各组成部分孤立分散，那样会使画面呈现出一种枝蔓纷杂的凌乱效果。（2）连贯是指要注意页面的相互关系，设计中应利用各组成部分在内容上的内在联系和表现形式的相互呼应，并注意整个页面设计风格的一致性，实现视觉上和心理上的连贯，使整个页面设计的各个组成部分极为融洽，犹如一气呵成。（3）分割是指将页面分成若干小块。小块之间有视觉上的不同，这样可以使观者一目了然，在信息量很多时为使观者能够看清楚，就要将画面进行有效的分割。分割不仅是表现形式的需要，换个角度来讲，分割也可以被视为对于页面内容的一种分类归纳。（4）对比就是通过矛盾和冲突使设计更加富有生气，对比手法很多，如多与少、曲与直、强与弱、长与短、粗与细、疏与密、虚与实、主与次、黑与白、动与静、美与丑、聚与散等。在使用对比的时候应慎重，对比过强容易破坏美感，影响统一。[8]（5）和谐是指整个页面符合美的法则，浑然一体。如果一件设计作品仅仅是色彩、形状、线条等的随意混合，那么作品不但没有生命感，而且也根本无法实现视觉设计的传达功能。和谐不仅是要看结构形式，而且要看作品所形成的视觉效果能否与人的视觉感受形成一种沟通，产生心灵的共鸣。渠道策略分销渠道是指某种产品和服务在从生产者像消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。电子网络分销渠道是指产品或服务由生产者制造或提供，消费者消费产品或享受服务。这两者之间存在时间差异、地点差异和所有权差异。营销渠道的作用正是弥补了产品、服务提供者与使用者之间的这些差异。[9]网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则设置。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。消费消费者生产者网络直接营销渠道电子中间商电子中间商网络间接营销渠道图2.1网络营销分销渠道图2.4小结网络营销是企业营销策略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有独立的理论和方法体系。对于不同的企业，网络营销所处的地位有所不同。以经营网络服务产品为主的网络公司，更加注重于网络营销策略。易车网作为互联网汽车企业，所以本文着重于写网络营销策略。本文运用SWOT方法，可以对汽车互联网络行业以及自身进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、以及对策等。3易车网市场营销策略分析3.1易车简介易车公司（简称：易车）是美国纽约证券交易所上市公司，纽交所股票代码：BITA，是中国最大的汽车互联网企业，为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯服务，并为汽车厂商和汽车经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案。易车以“专业、合作、创新”的冠军车队文化为共同价值观，致力于为用户带来更简单、更精彩的汽车生活。[10]3.2易车网营销环境分析3.2.1优势（Strengths）（1）精准报价覆盖：易车网季度精准报价覆盖近3500万人，覆盖人群行业第一。2012年Q3-2013年Q2易车网季度精准报价页面用户稳居首位，2013年Q2覆盖人群超过汽车之家60%。（2）易车网网站流量：从2012Q2开始，易车网全站日均流量突破一亿，并保持在1.4亿左右。（3）区域营销化：全国范围区域覆盖，易车网拥有4个业务大区，驻城163城，较去年增长8.7%，区域服务能力渗透全国，并不断深入。（4）易车大数据：拥有汽车媒体核心数据，易车网的运营内容以车为本，建立了庞大的核心数据库，截至2013年6月易车网运营数据，19198款车型信息、34432条车型视频、1211148条总报价数、1544744张图片。3.2.2劣势（Weakness）与其他汽车类网站相比，易车网和其他汽车类网站一样提供汽车新闻、信息、咨询、参数等内容，但是其核心是所有的一切都围绕着卖车这一主题，以汽车报价为为核心，这个定位也制约了易车的发展。[4]图3.1影响成交率的百分比可以看出最终导致汽车网民购车最大的因素是有经验的朋友介绍，网络媒体口碑营销影响力非常大。汽车类网站的其主要任务就是为汽车经销商增加销售线索。[11]这一点最能提高销售线索，然后易车以报价为偏重点，恰恰缺少口碑影响力，以及作为网站权威的影响力。所以易车需要加强平台咨询的丰富性，为广大的汽车网民提供专业，准确的车型测试参数，互动交流平台。3.2.3机会（Opportunity）中国汽车网络营销行业已经走过了三个阶段，分别是1997-2004年培育阶段，2005-2012成长阶段，2012年之后成熟阶段。[12]国内汽车市场每年飞速的增长，汽车广告业务也给国内的许多企业和从业人员带来了福音。从2009年至今，汽车广告市场规模不断的上扬，每年上升比例增长维持在10%。2009年市场规模22.3亿美元，2010年市场规模26.2亿美元，2011年市场规模29.1亿美元，2012年市场规模31.4亿美元，预计在2013年底市场规模将会达到36.5亿美元。[9]国内汽车的销售量每年都在增长，随着行业不断发展以及营销意识的增长，汽车广告市场的规模将会进一步提升。3.2.4威胁（Threats）(1)同行业竞争速途研究院汽车垂直网站营销价值评估排名，从汽车垂直网站的营销价值看，汽车之家、太平洋汽车网、易车网处于前三名。[13]易车网还是处于竞争者，目前汽车类网站，用户特征、网站寻求利益点、用户认可度等各方面存在着差异不大的问题，既相同模式化现象严重，严重威胁自身发展。(2)行业外竞争 中国作为世界上发展速度最快的汽车市场，随着居民购买汽车需求的持续增长,汽车广告市场带来巨大的利润。汽车广告商成了众多媒体追随的对象,如今几乎所有的媒介形式都开始对汽车领域。①报纸杂志媒体汽车行业的发展和汽车信息需求数量的增长,使得传统媒体行业出现了专业，权威的汽车类报纸和杂志。汽车报纸杂志受众广、信息量大、读者获取信汽车信息专业,夺取了不少的份额。汽车报纸杂志的集中性强,读者通过对发行的专刊了解本地的汽车促销广告信息,从而使汽车厂商的广告效果得到更好的呈现效果。②广播媒体汽车产业的发展也带动了汽车广播媒体。广播传播的伴随特性，交通广播成为移动人群接收汽车信息的主要形式。使得交通广播收到汽车广告厂商的关注，汽车广告也丰富了广播媒体。各城市交通广播类节目对有私家车的人设定节目，推广汽车相关信息,传播的信息更有针对性,广告形式则借助了汽车厂商与汽车消费者交流的平台,更利于消费接受，从而提高广告普及率和成交率。③电视媒体电视因其其它媒体无法具有的视听觉优势，迅速的占有传媒市场，电视媒体有着受众群体广，直观的效果、视觉吸引力。电视广告更能表现汽车的特性，同时作为高覆盖率的大众传媒，受到汽车广告商的重视。目前,汽车类电视广告已形成以央视，省级卫视为主，各省市电视台为辅的矩阵传播媒体框架。3.3易车网营销策略现状分析3.3.1网页策略易车网IP定向首页：易车通过精准IP定向，构建了348个不同的城市首页。易车网页面模块分成全国站+城市站，即通用模块+区域模块，就满足汽车商家区域精准营销的需求。[14]易车网车型页：在车型页汇总页及单一车型页提供多个广告位，通过在流量高的竞品车型页投放广告，可助力汽车经销商有效抢占竞品市场份额。易车网报价搜索结果页：在报价搜索结果页提供多个广告位，查询报价的网友都具有较高的购买意愿，在此页面投放广告，能有效锁定潜在消费者。图3.2易车网首页3.3.2渠道策略易车网作为汽车垂直门户网站，为广大的汽车网民提供汽车信息，在站长之家统计中排在32名，据中国互联网络信息中心指出截止到2013年的10月份，日均覆盖超过500万人的网站仅46个。（1）易车网与国内最大门户腾讯、网易合作覆盖了90%的网民。腾讯推广、网易推广的汽车推广服务产品正式全面融入易湃智能营销平台。基于此，用户在易湃智能营销平台也能直接选择包括腾讯、网易推广在内的整合营销服务，一次覆盖最大范围的客流。（2）据统计，目前360在搜索领域的份额占到了全部市场的25%以上，除了提供固定信息，易车与360搜索Onebox（应用盒子）以及360搜索行业品牌专区合作，360OneBox(应用盒子)是360搜索的开放平台，提供新闻、汽车、影视、旅游票务等多种垂直信息的特型展现。而360品牌专区则是在网页搜索结果最上方为品牌量身定制的资讯发布区域。双方合作之后，用户通过360搜索汽车品牌、车型、车系等关键词时，将呈现由易车独家提供或者与厂商独家合作的专业信息3.4易车网营销策略现状存在问题撰写论文的研究资料，除了自己在公司实习的收集的资料，还进行了问卷调查，来丰富写作的数据。内容主要包括对公司的网站页面设计的合理性、网站存在的问题一些建议的调查。调查对象汽车网民，问卷共设置了八个问题，通过网络方式共计发放了100份，回收87份，其中有效问卷80份，符合调查要求。（问卷见附录2）3.4.1网站内容缺乏原创性、准确性、以及趣味性通过易车网站首页与其他国内同行业资讯网站（汽车之家、太平洋汽车）首页对比得出如下问题：（汽车之家，太平洋首页图见附录3）①易车网与其他汽车类网站存在同质化，网站设计与趋于雷同,识别度不高。②易车网存在着缺乏原创性信息，即信息相同化的问题。③易车网提供汽车报价，促销等咨询信息不准确。（2）调查问卷分析图3.3汽车网站最大的问题调查分析通过对“您认为汽车网站最大的问题是”这个问题的调查分析，如图3.3。得出结果：55%的汽车网民认为网站内容乏味雷同，27%的汽车网民认为提供的汽车资讯不准确，13%的网民认为缺乏客观性。众多的企业参与汽车互联网行业之中，建立了自己的汽车类网站。在网页设置上具有极大的相似度,如汽车导航模块，汽车选购模块、汽车资讯呈现模块等,并且汽车网站每大呈现的信息具有相当的重合率，没有自己的特色与优势，大量汽车咨询内容相似的报道充斥网络，会给受众造成阅读负担。图3.4汽车网站最重要的是提供信息通过对“您最希望汽车网站提供哪种内容或者服务”这个问题的调查分析，如图3.4。得到结果，47%的汽车网民则最关注汽车专业的评测内容，30%的汽车网民希望得到准确的汽车报价，16%则更看重车友的互动、交流经验的分享。7%的汽车网民需要行业的最新创新动向。而目前网站存在着缺乏原创性信息，即信息相同化的问题。细心的网友不难发现汽车类网站对汽车新闻、报道、信息参数等板块，存在大同小异。甚至拿来己用，根本毫无修改；汽车报价、促销等信息更新不及时，这样的问题在出现在不少汽车类网站。汽车经销商报价与汽车网民在汽车类网站上获取的的信息不一致。会给自身带来负面的影响，一方面让汽车经销商在消费者面前难以处理，另一方面也会让汽车经销商导致缺乏信任，合作难以延续。图3.5您最希望添加的模块通过对“您最希望汽车网站添加的模块是”这个问题的调查分析，如图3.5。得出结果：43%的人希望添加虚拟体验技术，28%的人希望添加汽车入门常识，则21%希望添加汽车质量投诉。汽车网民面对汽车网站大量纷杂的汽车咨询，使得汽车网民很难有耐心进行访问，虚拟体验式的营销方式可以进一步的解决。3.4.2渠道推广模式单一中国互联网络信息中心报告显示日均访问人数超过1亿的网站有两家百度和腾讯。从2011年起，易车每年都会花费上亿元巨资用于购买百度阿拉丁流量。凭借阿拉丁及SEO等方面的的红利，百度成为易车网流量和销售线索两方面的支柱。易车网40%的销售线索都来自于百度。从易车第一季度财报数据显示，营收为3.534亿元，同比增47.6%。营收增长的原因是，易车网广告业务增长以及易湃平台业务增长。而易湃平台主要得益于百度阿拉丁带去的海量销售线索。易车此番在百度阿拉丁竞标失败，其核心业务将面临腰斩危机。而汽车厂商、经销商的广告投入是网站的主要收入,网站业务就针对如何获取更多的广告投入而运营。易车网就面临这样问题，失去了百度阿拉丁带来的40%的销售线索，如何能让自身更具有影响力,拓宽分销渠道，这将会是不得不面临的一个问题。4易车网营销策略改进意见4.1网页策略4.1.1网站页面通常人们在设计网页时都是按用途进行的，汽车类网站目的是宣传和销售产品,受众群体是普通大众,它的审美就要考虑大众化,要被大多数人所接受,在内容上,要考虑它的可信程度,在呈现形式上个性化,在功能上要考虑它的便利性。[15]网站页面是给汽车网民最直观的视觉感受,一个让人赏心悦目的网页能否引人访问的关进因素。网页设计是图形文字与美术结合。综合目前市场上有影响力的汽车网站,包括太平洋汽车、汽车之家等发现,网页基本以白、蓝为主色调,白色明亮干净、雅致；蓝色沉稳、广阔、理智。配以少部分红色特别鲜艳等其他色,字体为黑色,整个网页给人以精致、简单、大方的感受。页面上的Flash效果广告,在一定程度上活跃了整个页面,这样的网页色调搭配,给用户一个舒爽的页面浏览体验。4.1.2专业的服务态度网络媒体以负责传播汽车新闻、报价等信息，以服务汽车网民为主旨,在报道汽车咨询时，应当做到及时、客观对汽车网民负责。虽然汽车类网站的衣食父母是汽车厂商,所以对于汽车的报道多少会存在不客观，不少汽车网站在报道时对汽车产品的缺点和不足之处一带而过甚至忽略。一方面是厂商的要求，另一方面是网站息事宁人的态度。但是作为网络媒体，承担社会责任，要敢于说真话,让汽车消费者得到独到，全面的参考信息。使网站内容做到不抄袭，汽车报价更新及时、准确。4.1.3增加体验提高趣味网站存在许多汽车垂直网站和汽车频道，由于获取的信息渠道太多，使得汽车网民处于难以选择的境地，再者，面对铺天盖地庞杂的汽车信息，使得汽车网民很难有耐心的进行网页的浏览。体验式营销的引入就解决了这个问题。为了使汽车网民有耐心的进行浏览，汽车网站可以添加一些娱乐体验，制作和汽车相关的小游戏、flash,在游戏中了解汽车信息等，游戏的互动性可以解决汽车网民难有耐心对网站信息获取的访问。第二，由于对网站访问的网民大都都是新车消费，对于汽车知识不太了解，从不知到熟悉需要一个过程，这时网站可以建立汽车只是常见问答模式，在线评比商家。第三，开发虚拟体验技术，制作3d图像，将不同款汽车进行性价比比较，从而从汽车整体真实的模拟，为消费者提供购买决策的帮助。5结论汽车行业的快速发展从而带动了汽车专业网络媒体的出现和成长,譬如汽车频道和汽车垂直类网站等。它们的出现为国内的汽车消费者提供专业了汽车咨询和服务,并不断的发展创新以满足顾客和汽车网民的需求。目前汽车类网站的盈利主要依靠汽车厂商的广告投入来维持自身的发展,就产生了问题如盈利模式单一化、网站内容缺乏原创性，准确性，以及趣味。汽车类网站寻找新的发展方式和策略来解决这些问题。随着汽车互联网行业十多年的发展,汽车电商为汽车厂商提供了平台,随着国内经济的快速增长，汽车消费已经不在让人望而却步。汽车厂商为了争夺更多消费者购买自身产品。随之论坛营销、移动营销、搜索引擎营销等方式的