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文档简介

第二章:企业使命与目标

一、企业使命

二、企业愿景

三、企业目标

四、企业社会责任

企业使命与目标第1页

一、企业使命1.“一个组织基本哲学对她经营结果影响,要远比技术力量、经营资源、组织结构、革新和选择时机这类原因多”。——小托马斯.沃森(IBM前董事长)2.“对于企业,他(大卫.帕卡德)留给我们最大财富是道德准则,即众所周知惠普之道”。——比尔.休利特(惠普CEO)3.“小企业做事,大企业做人”——柳传志(联想董事局主席)企业使命与目标第2页(一)企业使命内涵极端广义使命(1)企业存在理由(2)企业预期状态陈说(3)企业关键价值与行为准则(4)企业主要目标普通广义使命(1)+(3)提供何种价值?(what)为谁提供价值?(who)怎样提供价值?(how)影响企业产业选择、经营范围、业务步骤、业务组合、产品组合、社会责任、等。狭义What+who企业使命与目标第3页(二)企业使命组成企业使命=核心经营理念=核心目(存在理由)+核心价值观(做事方式)=企业宗旨(存在理由)+企业哲学(做事方式)企业使命与目标第4页(二)企业使命组成存在理由做事方式企业使命与目标第5页山东大学使命存在理由做事方式企业使命与目标第6页(三)企业使命本质简言之:企业使命就是企业在社会进步与发展中所应担当角色和责任。它阐述了:企业任务是什么;这些任务必要性;企业能为社会作出怎样独特贡献;说明了企业价值观、信念、标准;揭示企业久远前景;企业使命与目标第7页IT企业使命英特尔:英特尔产品一向被看“建筑街区”,被用来为个人电脑用户建立高级计算机系统。英特尔业务使命就是要成为全球新计算机行业最主要供给商。微软:这么一个战略展望左右我们一言一行:每个家庭、每台桌子上都有一台电脑,使用着伟大软件作为一个强大工具。企业使命与目标第8页(四)企业使命影响原因1.新创企业使命确立影响原因(P43):利益相关者诉求;外部环境;创业家价值观与洞察力2.老企业确立使命还可能受到以下原因影响:企业历史、企业文化、企业资源与能力企业使命与目标第9页(五)企业使命确立方法(柯林斯)1.企业关键目标针对企业产品或服务价值连续发问:它为何很主要?并努力回答,由浅入深,由表及里,找到深度答案。2.关键价值观描述经营者发自内心经营信念、立场和行事规则。没有普世价值;真实反应内心世界;简练但要管用,并经得起时间检验。企业使命与目标第10页(六)企业使命陈说1.未来导向表达出企业理想与发展方向未来时间业务组合未来企业目标2.用户或需求导向立足需求尤其是创造需求来概括企业存在目标,能够使企业围绕满足不停发展需求开发出众多产品和服务,取得新发展机会。企业使命与目标第11页比较“需求导向”与“产品导向”使命表述公司“产品导向”表述“需求导向”表述化装品企业生产女士化装品创造魅力和漂亮复印机企业生产复印机帮助改进办公效率石油企业出售石油和天然气提供能源(六)企业使命陈说企业使命与目标第12页(六)企业使命陈说

3.语言表述宽窄相宜范围太宽可能在语言上太含糊而显得空洞无物,不着边际,从而丧失了企业特色;范围太窄,会因为语言上局限而失去指导意义,失去与目标市场相同领域中主要战略机会而限制企业发展。最好方法是:在企业当前产品需求基础上提升1~2档抽象水平进行措辞,这么做现有利于企业深入发展,又不至于失去详细业务方向。企业使命与目标第13页(六)企业使命陈说强生企业我们使命是减轻病痛默克企业为社会提供卓越产品和服务——提供革新和处理方案,满足用户需求,改进人们生活质量。企业使命与目标第14页(六)企业使命陈说4.使命不含有普通性各企业使命与愿景是高度个性化,独有;企业定位主要标志5.对企业内部含有激励性6.利润不是使命利润是战略目标之一企业使命与目标第15页(六)企业使命陈说实例陈说视角企业使命用户需求角度强生企业减轻病痛产品或服务角度苹果企业为全世界学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其它消费者带来最好个人电脑产品和支持。技术角度柯达企业在化学影像和电子影像技术方面,成为世界一流。市场目标角度麦当劳在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准同时,经过执行我们服务便利、增加价值、推行承诺,提升我们市场拥有率和盈利率。对员工关注角度本企业坚持造物先造人,努力提升员工素质,以良好工作条件,有吸引力福利待遇,个人成长机会,高度就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有贡献精神人员。企业公众形象和社会责任角度中国移动创无限通信世界,做信息社会栋梁。企业使命与目标第16页二、企业愿景(一)内涵(狭义):企业经过长久努力所要实现未来情况。大胆长久目标10-30年生动描述企业使命与目标第17页(二)愿景作用1.宣示企业发展方向;2.指导企业战略决议;3.激励员工;4.凝聚人心;5.增强企业可视性企业使命与目标第18页(三)高效愿景特征1.可想象性2.激励性3.可行性4.聚焦性5.灵活性6.可沟通性企业使命与目标第19页著名企业愿景企业愿景年代施乐打败佳能20/80索尼成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差看法最著名企业20/50波音成为世界商业飞机主角并将世界带入喷气时代20/50耐克粉碎阿迪达斯20/60本田摧毁雅马哈20/70斯坦福(1891)成为西部哈佛(1636)20/40企业使命与目标第20页使命与愿景关系企业使命企业愿景说明企业根本性质与存在理由在特定使命下企业向何方努力、怎样做才能实现使命要求定性、长久、抽象与战略周期相一致,较为详细是企业愿景基础是企业战略纲领性文件次序:使命——愿景——战略实际操作中二者往往融在一起企业使命与愿景关系企业使命与目标第21页三、企业战略目标(一)内涵使命与愿景是抽象、标准性,必须转化成详细、可衡量行动标准,这就是战略目标。战略目标是指企业在一定时期内执行其使命所预期到达结果。企业使命与目标第22页三、企业战略目标企业愿景BHAG:Big、Hairy、Audacious、Goal即宏伟、艰难、大胆目标起源:吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯在《基业长青》中指出,那些基业长青企业都拥有BHAG。BHAG作为促进发展有力伎俩,有利于驱动组织实现愿景。企业使命与目标第23页(二)战略目标普通组成盈利能力利润、资产酬劳率、销售利润率、每股收益、全部者权益酬劳率等生产效率投入产出比、年产量、成本降低率、设备自动化水平等市场地位市场拥有率、销售额、交货及时率、用户满意度等产品结构产品组合宽度、深度、新产品产值占比、新产品销售额占比、新开发产品数等财务情况资本结构、流动资金、红利偿付、收益增加、资本回报率、信用评级等研发能力创新项目、研发费用占比、专利数等人力资源员工培训计划、技术人员占比、人员流动率等企业社会责任企业使命与目标第24页一个比较经典企业战略目标体系市场:4年内微波炉销售量增加到100万台/年。产品:5年后淘汰利润率最低产品。生产:5年内企业产能提升20%。资金:5年内流动资金增加到5000万。研发:5年内陆续投资500万元开发一个新产品。组织:4年内建立一个分权制组织结构。生产率:4年内每个工人日产量提升10%。盈利能力:5年内税后利润率增加到15%。人力资源:5年内为全部员工提供不少于50个小时培训,人均费用不超出8000元。社会责任:5年内向希望工程捐款总额200万元。企业使命与目标第25页(三)战略目标体系核心组成企业使命与目标第26页(四)确定企业战略目标标准关键性标准可行性标准定量化标准一致性标准激励性标准相对稳定性标准企业使命与目标第27页企业战略目标设定常见错误错误表示问题分析正确表示企业战略目标是实现利润大幅增加多少算大幅增加?多长时间?企业未来三年实现利润总额增加50%企业未来3年战略目标是改进落后市场地位没有明确详细改进程度企业未来3年战略目标是将某产品国内市场份额提升到10%企业战略目标是增加促销预算支出20%促销活动并非经营结果企业将经过增加20%促销指出以实现某产品国内市场份额提升至10战略目标企业战略目标是在未来内跻身世界500强针对详细企业情况,可能夸大企业未来5年战略目标是成为行业领先者不够详细,市场、技术、创新?但能够描述为行业领导者企业使命与目标第28页平衡记分卡:一个新战略管理工具20世纪90年代前,西方企业在战略管理中对于战略目标实现程度(企业绩效)主要使用财务指标进行衡量,造成企业过分关注当前效益,忽略了对未来发展有价值目标。1992年,卡普兰、诺顿发表《综累计分卡—提升绩效衡量方法》一文,提出了一个新战略管理工具。关键:突破以往只关注财务指标战略绩效评价视角,从财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度来综合衡量企业战略绩效。企业使命与目标第29页平衡记分卡:一个新战略管理工具愿景与战略财务维度客户维度内部流程学习与成长企业使命与目标第30页平衡记分卡:一个新战略管理工具与传统战略分析工具区分:1.兼顾财务目标与非财务目标;2.兼顾短期目标与长久目标;3.兼顾定量目标与定性目标。企业使命与目标第31页

内部利益相关者董事会管理层股东雇员企业社会责任外部利益相关者用户供给商竞争者政府当地小区普通公众四、企业社会责任(一)利益相关者指能够影响企业战略决议、战略行动和战略目标个人或组织。企业使命与目标第32页四、企业社会责任(二)关于企业社会责任两种对立观点1.米尔顿.弗里德曼关于企业责任传统观点弗里德曼支持最小政府干预自由放任经济制度,反对社会责任观念。反对经营者花股东钱寻求普通社会福利,因为从长久看这么做对企业和社会都有害。“企业有且只有一条社会责任就是利用资源,按照游戏规则经营增加利润”。企业使命与目标第33页四、企业社会责任2.阿奇.卡洛尔关于企业四种责任,基本次序是:经济责任:提供对社会有价值物品和服务,使企业回报股东和债权人。法律责任:管理者应恪守政府法律要求。道德责任:按照社会普遍信仰与道德观行事。自愿责任:企业自愿负担起对社会有益责任,如慈善事业。企业使命与目标第34页四、企业社会责任经济责任必须推行法律责任不得不推行道德责任应该推行自愿责任能够推行

企业应该负担四种责任企业使命与目标第35页四、企业社会责任(三)企业为何要负担社会责任长久利润最大良好公众形象防止政府介入管制发觉社会问题中利润源注意:社会责任与企业绩效之间关系还未得到实证企业使命与目标第36页四、企业社会责任(四)企业社会责任体系1.企业对股东责任2.企业对消费者责任3.企业对员工责任4.企业对合作搭档责任5.企业对政府责任6.企业对社会责任(环境、小区、公共福利、公益事业)企业使命与目标第37页思索题1.为你所在学校制订使命与愿景。2.找出你熟悉或喜欢一家企业,到企业网站查找该企业企业使命和愿景陈说,并对其做出评价。你认为企业在这项工作上做得怎样?3.阅读并思索教材本章后案例分析(P59-62)4.3月发生了两起相同事件,一是脸书数据泄露事件,二是李彦宏“中国人更愿意用隐私换便利”事件。用本章所学知识,谈谈你对这两起事件看法。企业使命与目标第38页CSR概念孕育思想溯源:美国“公益之父”安德鲁·卡内基:“在巨富中死去是耻辱”(1899《财富福音》)

卡内基终其一生创办了庞大“卡内基钢铁企业”,但他却在退休之时把企业以4.8亿美元出售给美国摩根大通,并以这笔巨款开始了公益事业,他主张富人在伦理、道德上有责任去帮助社会上弱势群体。1924年英国学者欧利文·谢尔顿(OliverSheldon)在美国考查时最早提出了企业社会责任概念。主张修正企业宗旨是追求股东利益最大化传统观念。不过早期相关企业社会责任定义讨论并没有给出明确界定,而且仅主要侧重于道德伦理层面。企业使命与目标第39页CSR诞生1953年,企业社会责任之父—鲍恩(H.R.Bowen)《商人社会责任》一书出版,通常被认为是当代关于社会责任学术研究开始标志。

Bowen(1953)认为,企业社会责任包含“企业人按照社会普遍认可社会目标和价值观来追求对应政策,作对应决议;或遵照对应行动标准”。

企业使命与目标第40页CSR婴儿时期Davis(1960)----“商人在决议或行动时最少是部分地超越了企业直接经济利益或技术兴趣”。Davis指出企业一些含有社会责任心行为会增加企业久远收益,他这个观点在70年代末以及80年代被人们所广泛接收。McGuire(1963)认为社会责任观点表示企业不但仅要负担经济和法律上责任,还应该除此之外一些社会责任。他指出社会责任是经济和法律责任以外,包含政治利益、小区福利、教育、员工幸福,以及其它与他相关原因

企业使命与目标第41页CSR也曾徘徊在十字路口……1970年9月13日,诺贝尔奖得奖人、经济学家米尔顿·弗里德曼在《纽约时报》登载题为《商业社会责任是增加利润》文章,指出“企业一项、也是唯一社会责任是在比赛规则范围内增加利润。”Henderson也认为CSR是被错误利用美德;哈耶克是另一位反对企业社会责任诺贝尔经济学奖取得者;企业使命与目标第42页为何有些人反对CSR?违反利润最大化标准淡化使命成本权利过大缺乏技能缺乏明确责任

罗宾斯《管理学》

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