竞赛SP策略课件

第5章竞赛SP策略雪岩贸易学院营销与策划专业主要内容消费者的竞赛与抽奖经销商的销售竞赛销售人员的销售竞赛竞赛SP是基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛，抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。(人人皆有“游戏”心理)

一.消费者的竞赛与抽奖促销（一）有效的竞赛和抽奖促销的注意问题要因地制宜；可以根据不同的市场区域策略精心规划，以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。

抽奖活动的适用范围；一般而言，抽奖的促销活动适合那些高价位、高利润的商品，要注意中奖的几率以及奖品与促销商品之间的匹配度。

要有助于强化品牌和零售终端的形象；竞赛与抽奖的运用，应以建立长远的品牌形象更甚于着重眼前的立即回赠为出发点。

（二）竞赛与抽奖的规则设计竞赛与抽奖的区分竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动。（美国广告代理商协会定义），包括回答问题、品牌命名、提供广告主题语、广告创意。要素：奖品、消费者才华和学识、参赛评定的依据（选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛、饮酒大赛、大胃王比赛、征文比赛、猜谜、体育竞猜、小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等）。抽奖是参加者凭个人运气获得的机会。要素：参与、运气（刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖、投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛、填写有奖问答卡等）奖品价值的确定大奖小奖结合的金字塔型我国的法规《反不正当竞争法》、国家工商总局《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》（最高金额不超过5000元，同等商品或服务的奖励按市场价格折算）（三）提高竞赛和抽奖策略的有效性：竞赛活动是否吸引人（场地、形象和品味）中奖机会大小（奖项设置：中奖面广吸引力大）奖品吸引力大小（奖品：南北地区需要）与目标顾客的需求特点和心理特征有关（有闲、有钱、有需要、有偏好）过程简单易于操作（文字简明易懂、“保险条款”）八佰伴六周年纪念活动，推出200万元大抽奖，大奖共有三份，可得一辆汽车。小奖有数千份之多，每份送出100元一份的奖品，即擦即中，不须等候，这个安排大大提高了购物的刺激。百佳超市也借着旺季推出了百万元之百佳“来得多，赢得多”大抽奖，以招徕顾客。大奖设15名，各得1万元购物礼券l张，小奖有五千份。无论顾客喜欢“博大”，还是“敲小”，都很难不为所动。其活动设计也奉行“即时奖励”的原则，除大奖外，所有奖品均每星期抽奖一次，顾客购物就有如购买六合彩，抽奖结果于数天内就见分晓，因此活动的吸引力也在无形中增强了。目的：激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销力度加强与经销商的关系，相互密切配合方式：购买量竞赛总销售量竞赛基于配额的销售竞赛新产品或库存产品的销售竞赛销售额增长速度竞争属于对经销商促销的一种方式（经销商折扣、合作广告）二.经销商销售竞赛实例2：神州数码的渠道销售竞赛为激励渠道合作伙伴更有力度地销售赛门铁克SMS/SNS安全硬件防火墙设备，神州数码举办赛门铁克SNS7100/SMS8200系列产品渠道销售人员特别奖励计划（简称“无极”行动）。代理商及其销售人员均可参加。活动时间是从2006年1月1日至2006年6月30日。奖励规则是代理商依活动申报流程，向神州数码提交SNS7100或SMS8200系列产品的订单，由神州数码依照已完成的相关产品订单进行核对，产生代理商获奖名单，按规定核算并兑现相应金额的网上优惠购物券。对于在本活动期间内通过神州数码采购一台SNS7100或SMS8200系列Demo设备的代理商将优先得到以下特别支持：A、来自厂商和神州数码在该代理商所在区域的销售机会支持；B、Symantec资深工程师针对相关产品的专业方案指导。 互动讨论题：请对神舟数码的渠道销售竞赛实践进行评价。salescontests指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。营销1201班：三.销售人员的销售竞赛适应情况：

企业需要提升销售人员的个人或小组销售量增强销售人员的自信与自尊，展示销售人员个人的能力，树立榜样（榜样的力量是无穷的）加强销售组织的团队精神和归属感(希望集团刘永行韩国考察1/6、10倍)教育和培训推销员企业希望创造新的销售业绩应对竞争对手的压力，保持市场占有率常用方法销售竞赛（推销员之间、推销小组之间）销售赠奖（津贴、奖金、奖品、旅游、休假）获得尊敬地位（日本人寿“日生俱乐部员制度”、美国“百万美元圆桌俱乐部制度”安利、安联、玫琳凯）竞赛方法与文化背景有关竞赛标准KASH标准（知识、态度、技术、习惯）个人生活方式和心理特征：竞争型、成就型、自我欣赏型、服务型（美国盖普洛管理顾问公司）从单个销售人员的销售成绩看，来自北京大中友谊店的李建新、苏宁北京安贞店的韩世平，苏宁广州天河店的蔡伟雄、北京大中西坝河店的刘巍、以及北京大中刘家窑店的任正霞销售成绩突出。这些销售人员单个月的节能冰箱销售都在百台以上，有些甚至达到了两百台。从销售的品牌情况看，海尔、西门子、新飞、松下和容声等五个品牌的销售占到了统计总量的81%，其中海尔可谓独占鳌头，销售占到了总统计量的37.5%。另外美菱、荣事达和伊莱克斯三个品牌占统计总量的16%。国家能效“I”级产品属于高端产品，从本次的统计结果可对冰箱高端市场窥见一斑：高端市场由海尔、西门子、新飞、松下和容声等品牌主导，品牌集中度非常高，外资品牌在高端市场表现却日趋活跃。本章案例：饮料行业的有奖销售模式升级互动讨论题：请归纳案例中，不同企业有奖销售做法的特点。围绕“消费者关系”和“品牌体验”，可能的有奖销售创新路径还有哪些？结合当前市场中某饮料公司的有奖销售实践，谈谈其