水井坊白酒新媒体运营推广方案

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水井坊白酒新媒体运营方案用『社交行为暗示』让品牌深入心智使水井坊成为白酒社会化营销的旗帜目录Part1Part2Part3Part4Part5Part6目标人群洞察核心诉求提炼双微运营策略全年内容规划运营团队配置媒体资源支持ContentsPart1目标人群洞察在屌丝主导的Social

Media俘获高端白酒消费者1st取向{核心受众人群设定}是水井坊员工/经销商/消费者+有高端消费及鉴赏力的人群以We

Chat为例：18-35岁用户占比86.2%学生、普通员工、个体、自由职业者、待业人员占84.0%这其中大多数是所谓的『屌丝』所以，为维护水井坊的高端形象，双微受众并非Social大众*数据来源：企鹅智酷《首份微信平台数据研究报告》2nd族群{“先影响有影像力的人”和“有族群传播力的人”}一度（直接）用户增量，以水井坊自媒体推广、精准KOL推广产生键盘英雄轻度自闭伪装文青从众愤青所以，在浮躁的Social和自恃的白酒之上，水井坊只针对有效族群最容易运用Social化语境泛化传播的话题，是由这4类无效受众*点燃*4类无效受众是针对水井坊而言，因其通常不具备高消费能力，也无法影响高消费力人群3rd三品{从『三高人群』中对位『三品族群』}『新贵』白酒品牌消费者心态：『反传统大牌』现象摒弃LV\GUCCI而推崇后进入中国的BV，不选BBA而选玛莎拉蒂冷落茅台五粮液选水井坊（贴合水井坊『潮流之选』饮用态度）对庞杂的网络信息清晰辨识从中攫取高价值内容并分享（贴合『君子之契』饮用态度）倾向于消费倾注匠人心血体现精湛技艺的工业产品（『非凡鉴赏』『极至臻藏』）三品族群独立品格个性化品位超凡品质生活3rd三品买的不是商品是匠心{三品族群生活态度}为商品设计、选料、制作的故事体现的细节买单，赏（匠）心悦（己）目3rd三品{三品族群生活主张}极微处，越浮华Part2核心诉求提炼在茅五剑泸洋郎外用Social让高端感超越高价1st竞争{Social是白酒超越前六乃至超越洋酒的机会}技艺1.0时代诉求方式：用高空广告轰炸诉求三个高端白酒卖点2.0时代诉求方式：用品牌定位概念诉求三个高端白酒卖点3.0时代诉求方式：用品牌社会化行为诉求三个高端白酒卖点传承历史高空广告和概念定位除了强化记忆之外，已经进入处于失信时期2nd匠新{精神诉求-匠心的新世代}匠心：薪火传承、慎重取材、精湛手工、质控经验、细节之美三品族群乐于消费：有传承性，在严苛标准下有惊艳细节的产品工业思维技艺力营销思维品牌力互联网思维产品力在工业产能普遍过盛的时代，品牌力<产品力<技艺力，成为可能失传或将失传的匠心，是因为其品类不具有实用价值和时代精神*以上7个维度的匠心精神，将是水井坊匠心诉求的拆解3rd600{物理诉求-600年微醺生态（窖池）}600不断代的窖池，接近现在可考据的蒸馏酒起源不断代，成就了水井坊的『酿酒微生物生态循环』所以，600年生态循环是水井坊最简约的诉求内容它包含：传承、历史、技艺，这三个核心诉求要素600年微醺生态4th信息屋{水井坊双微诉求总览}慢节奏生活“非正式场合饮酒首选品牌”暗示“精湛技艺现代化演绎大家”印象“600年微醺生态”底蕴传承性-支撑历史性-支撑技艺性-支撑*以上4个维度，6项内容为Social传播主要侧重点，配合新品、促销、节庆内容为辅助品牌体验话题体验内容体验BrandTitleContent在茅五剑泸洋郎外用Social让高端感超越高价Part3双微运营策略在碎片化的多维信息流中建立水井坊品牌IP1st定位『三品族群生活体验平台』生活体验：视觉-图片/视频，听觉-音频，嗅觉、味觉-美酒/美食，触觉-HTML5/线下互动*三品回顾：独立品格、个性化品位、超凡品质生活以创新的形式，具有文学、美学价值的内容创意，传播满足于三品族群的内容并与之互动{水井坊双微受众价值定位}2nd人设{600菌}一位来自于600年前，深谙各种手工技艺，极具时尚感，通晓现代科技，对世界保持好奇心，喜欢非正式场合的吃货中国精湛文化及技艺的现代演绎的一位大家

{用品牌行为强化品牌价值}<美学行为>白酒基于历史文化牌，包装/广告的审美停留在近似皇室工匠造型设计的『远古』而能引领未来，在Social

Media上有建树的白酒，审美定然是包豪斯之后的世代3rd行为力<技术行为>白酒基于渠道见长的运营方式在Digital传播创新上远远落后于这个时代其他行业用的手段水井坊营销技术应用重在体验<文学行为>固守传统语境、全完浸淫在Social语境都是极端的行为水井坊内容语境匹配慢节奏生活，用现代语言演绎传统<事件行为>多数品牌Social是说说而已水井坊的内容会落地到线下4thIP{用内容话题暗示诉求，产生品牌IP*}历史传承#品味匠心##寻味中国##煮酒品史#技艺非正式场合饮酒首选精湛技艺现代演绎大家*IP=Intellectualproperty，等同于品牌内容营销的icon4thIP序号工艺序号工艺序号工艺1湖笔21花丝镶嵌工艺41粤绣2徽墨22滩羊皮鞣制工艺42铜钱3宣纸23错金银工艺43古筝4端砚24竹刻44琵琶5玉雕25盆景技艺45编钟6泥塑26古法染布46埙7苏绣27兵马俑47如意8景德镇传统手工制瓷技艺28唐三彩48鼻烟壶9聚元号弓箭制作技艺29宜兴紫砂壶49九连环10南京金箔锻制技艺30汝窑50屏风11景泰蓝制作技艺31元青花瓷51笛子12雕漆32五彩瓷器52脸谱13制扇33瓷胎画珐琅53箜篌14风筝34漆器54板胡15福州纸伞35石雕55热瓦普16苗族蜡染技艺36剪纸56柳琴17雁门民居营造技艺37面塑57阮18陶瓷修复技艺38灯彩58浮雕19潞绸织造技艺39泥人59扎染20琉璃烧制技艺40唐卡60云锦#品味匠心#4thIP#寻味中国#序号菜系菜品序号菜系菜品序号菜系菜品1川菜樟茶鸭子21徽菜问政山笋41苏菜松鼠鱼2鱼香肉丝22凤炖牡丹42沛公狗肉3麻婆豆腐23湘菜剁椒鱼头43清炖蟹粉狮子头4宫保鸡丁24东安子鸡44鸭包鱼翅5夫妻肺片25百鸟朝凤45水晶肴蹄6回锅肉26组庵鱼翅46八宝鸭7太白鸭子27全家福47清炖鸡孚8干烧鱼翅28子龙脱袍48三套鸭9水煮牛肉29霸王别姬49梁溪脆鳝10东坡肘子30三层套鸡50浙菜西湖醋鱼11鲁菜玉记扒鸡31花菇无黄蛋51东坡肉12葱烧海参32腊味合蒸52蟹酿橙13糖醋鲤鱼33粤菜白灼虾53龙井虾仁14奶汤蒲菜34白切贵妃鸡54宋嫂鱼羹15油爆双脆35护国菜55清汤越鸡16八仙过海闹罗汉36清蒸鱼56闽菜佛跳墙17诗礼银杏37鼎湖上素57荔枝肉18徽菜黄山炖鸽38龙虎斗58八宝红鲟饭19方腊鱼39太爷鸡59尤溪卜鸭20一品锅40脆皮烤乳猪60醉糟鸡4thIP#煮酒品史#序号内容序号内容序号内容1酿酒师祖——杜康21资治通鉴·太祖寿宴群臣41资治通鉴·董贤树法置酒于群臣2商周时期酒器22资治通鉴·太祖席间忆往昔42资治通鉴·元宗饮毒酒葬康陵3酒故事：鲁酒薄而邯郸围23资治通鉴·太祖封地宴诸侯43资治通鉴·贤季饮酒食肉博学善论，聪识通朗4战国：箪醪劳师24资治通鉴·吕后酒后抚民44资治通鉴·桓帝秉为人之不惑5魏晋：竹林七贤25资治通鉴·太宗名相张苍博文好酒45资治通鉴·羌军酒乐哀国之音6魏晋：刘伶26资治通鉴·太宗挥酒立法46资治通鉴·建安轶事曹举酒攻略7东晋：陶渊明27资治通鉴·太宗颁农令47资治通鉴·御史婴悲民霍乱置酒泣极8《兰亭集序》与酒的渊源28资治通鉴·孝武帝敬祖置恩48资治通鉴·太守达宴酒刀出9刘邦：大风歌

豪爽豁达、胸怀大志的平民皇帝29资治通鉴·窦婴使酒武安侯49资治通鉴·司徒宣嗜酒多失10汉赋中的酒

30资治通鉴·少傅祭鬼神以唤天子50资治通鉴·王莽定制酒宴群臣11司马相如与卓文君31资治通鉴·乌孙与汉联姻共抵匈奴51资治通鉴·永嘉巴蜀地民反祭酒刺史12“劝君更尽一杯酒”的真挚友情32资治通鉴·汉使楼兰酒交兄邦52资治通鉴·刘基谏吴王酒后善义13李白：飘逸洒脱最诗仙33资治通鉴·韩御史治民逸，使民得饮53资治通鉴·晋建武帝酒贺中书令14白居易的诗酒作品34资治通鉴·恽借酒上书忧民之困苦54资治通鉴·莽以夷制犯礼15东坡居士与酒35资治通鉴·汉使狂王副侯置酒55资治通鉴·淮阳王秀除莽苛政，重酒以庆16李清照的愁情与酒情36资治通鉴·呼韩邪单于朝汉56资治通鉴·长使用兵祭酒贯宇内17欧阳修：清醒的醉翁37资治通鉴·延寿奉天命北伐匈奴，置酒践行57资治通鉴·允之辨之毒酒亦饮而卒18资治通鉴·廉颇宴席勇斗秦王38资治通鉴·汤光复北地，民以酒劳军58资治通鉴·封王共饮祸由离心19资治通鉴·项羽酒宴好强，缓兵解围39资治通鉴·相衡上谏君效古59资治通鉴·封王共饮祸由离心20资治通鉴·沛公入咸阳酒宴军士40资治通鉴·天子亲临吊者60资治通鉴·武帝来歙持问东方事4thIP{-2025，或可延续10年的IP}*延续IP指#寻味中国#，#品位匠心#中国亚洲世界{微信自定义菜单开发}5thButtonA1：煮酒说史（24史中饮酒故事，引导非正式场合饮用）A2：寻味中国（中国各菜系正餐烹制，引导聚会饮用）A3：品味匠心（中国各省份具有匠心的品类）A水B井C坊B1：产品鉴赏（产品的创新展现形式，360度/HTML5）B2：品牌故事（水井坊博物馆4个单元拆解图文）B3：微醺生态（在线博物馆HTML5，可互动）C1：直接购买（电商链接，对接sCRM系统）C2：线下活动（在线报名、活动后展现，对接sCRM系统）C3：会员中心（积分查询、换购，对接sCRM系统）6thDemo{创新性品牌信息展现-线上博物馆}6thDemo{创新性品牌信息展现-产品}7th流程{扁平化日常工作配合流程}内容创作审核通过*审核不通过创意确定创意发布Retainer*此流程审核为甲方审核，内容提报过程中，瑞意恒动会有内容三重审核机制8th机制{审核、监测、汇报机制}内部三重审核*历史、美食、文化顾问舆情每日监测系统+人工周/月报自动生成竞品监测工具*内部三重审核：文案美术专业审核、素材版权审核、规划贴合度审核9th机制多账号权限设定，分权限管理粉丝管理（已有粉丝/潜在粉丝）粉丝画像和用户分组跨平台发布与管理定时内部协作审核历史发布数据永久保留内容库共享微官网自定义设置运营数据分析{瑞意恒动自主社交管理平台-Vdong}9th推广{以内容为轴心的帐号推广机制}美食、历史、文化KOL三品生活体验引导百科、Q&A占位三品生活概念Campaign广告媒体案例包装EventPR稿件、视频扩散{H5——我穿越到了元朝，谁能救救我！}目的：通过游戏的形式，使网友更了解水井坊的故事背景，增加品牌与消费者之间的互动解密游戏吸引网友参与，更利于传播分享一通电话，内容为神秘组织抽中了你，现在要完成秘密任务选择“接受”-任务是寻找“中国最古老的酒坊”选择“拒绝”-被“绑架”到古代，只有完成任务才能回到现代你穿越到了元朝，NPC将会设置2-3个任务，只有完成任务才能到达下一场所任务步骤可分为：采集谷类-找井取水-发酵等最终任务成功，发现/制作出水井坊，成功回到现代引导网友分享，“绑架”好友来参与H59th推广游戏说明：通过KOL以第三方的视角传播改H5游戏；在规定时间内找到正确打开包装的绳子，并拉动即可打开包装，同时包装伴有狮子头门环打开的动画效果采用排名的形式，以增加参与量{H5-水井坊教你正确打开方式}创意阐述：针对产品包装，制作一款教授如何正确打开水井坊包装的H5游戏，在游戏中既得到了娱乐，又学会了如何打开包装形式：使用微信KOL自主转播ABC9th推广Part4

全年内容规划在年度用现代手法演绎精湛技艺1st一贯{全年各维度内容一致性}双微日常内容话题#煮酒品史#（微电台，或延展至喜马拉雅）品历史鉴技艺感传承非正式场合饮用600年微醺生态三品族群生活体验双微日常内容话题#寻味中国#（中秋、春节各一次跨界活动，HTML5预热）双微日常内容话题#品味匠心#（每季在博物馆做线下活动，HTML5预热）微信HTML5在线互动博物馆展示每月一次微信图文消息做入口引流双微每月至少一次节日有奖互动微博日常话题#周末小酌#，3条主线内容植入We

Chat日常文章规划2nd日常每周1拖2布局每月1拖3布局每季1拖3/4布局节点1拖3/4布局1、#寻味中国#2、#品味匠心#3、#煮酒品史#1、#活博物馆#2、#寻味中国#3、#品味匠心#4、#煮酒品史#1、#线下活动#*2、#寻味中国#3、#品味匠心#4、#煮酒品史#1、#新品上市#or#电商大促#2、#寻味中国#3、#品味匠心#4、#煮酒品史#*线下活动为#寻味中国#、#品味匠心#固定线下活动2nd日常Wei

bo日常话题规划每周内容发布规划：每天发布2条原创微博，1条转发微博原创内容围绕5大话题，转发内容主要选用美食类内容进行转发配合微信发布内容，每周推送一次微博私信（采用1拖2的形式）转发美食内容的原因：美食是在social上比较常见的话题内容与酒联系紧密可以直接将转发内容对非正式场合饮酒进行引导#周末小酌##活博物馆##品味匠心##寻味中国##煮酒品史#用周末引导、鼓励非正式场合饮酒将博物馆在微博进行详细解读以图文等形式呈现X2X2X2X2X23条主线日常内容品牌结合方式2nd日常#寻味中国##品味匠心##煮酒品史#技艺&非正式场合饮酒传承&精湛技艺现代演绎历史&非正式场合饮酒场景引导『匠心体』*史料结合场景引导『匠心体』2nd日常2.1、慎重取材（严苛的标准，艰辛的过程）2.2、精湛手工（慢节奏开始讲述制作过程）2.3、质控经验（比喻/对比工业科技化）*1为开头，2为叙述，3为转折，4为结尾。在运维过程中，将进行响应调整，其他主线也将梳理出文体结构1、薪火传承（类似华尔街日报体的故事开头）2、技艺过程埋下与水井坊匠心的契合点3、细节之美（成品赏析赞颂）4、品牌结合（实用价值、时代精神）技艺（近）失传因为缺失了这个时代的实用价值。但水井坊有。回应伏笔。WeChat日常文章Demo2nd日常#活博物馆#每月一次引流解读博物馆，分成12个详细的小单元，每月制作一款对一个小单元解读介绍的HTML5/图文信息，进行发布传播，对博物馆进行详细分解解读介绍，或配以宣传视频短片3rd月度第一单元博物馆的由来、《东门胜景图》、《汉代酿酒图》、成都酒故事第二单元酒坊大观、三层晾堂、竹钉酒窖、天锅第三单元传统工艺（流程、工具与原料）、薪火传承、水与酒的关系、科研与保护；第四单元名酒概述谱、今日水井坊精神、品牌之路、展品线上：整合微信发布文章内容的匠心物品信息，制作HTML5，通过官微在线展示传播，同时进行报名招募，将线上报名者引至线下活动线下：在博物馆对线上传播展示的匠心物件进行一场展示体验盛会，配以文化传承之交流，同时还可将参与者引至观摩博物馆，感受水井坊悠久的历史文化气息每季一次#品味匠心#Campaign（HTML5+Event）4th战役以季度为单位，以匠心为主线整合微信发布内容，规划大型线上、线下联合活动，在博物馆举办对匠心展品的亲身体验观摩活动，同时还可切身体验企业品牌文化，达到传递企业文化的目的三品生活体验中秋、春节#寻味中国#Campaign*（HTML5+Event）品牌定位：香格里拉的品牌定位符合水井坊企业品牌定位高度地理位置优势：临近博物馆三品生活体验趣味与吸引性的HTML5进行报名招募将报名者引致线下活动线上线下与香格里拉深度合作美食、匠心展示、品味盛宴配以美酒进行文化传承之交流博物馆观摩5th跨界在中秋、春节两大重大节日节点，以美食、匠心为主线，与其他品牌深度合作，规划大型线上、线下联合活动，达到对品牌进行广泛传播、扩大声量的目的*因涉及跨界合作，此Campaign创意不在整体报价之中Weibo&WeChat每月互动活动以传播3大主线为前提，结合重大节日，以月为单位规划有奖互动活动，增加粉丝量和互动量互动形式建议：发布聚会照片即可参与活动抽奖在微博评论有关酒的新喝法等即可参与互动抽奖饮酒作诗，诗句接龙互动晒水井坊酒照片参与抽奖……

11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月双旦双十一春节五一元宵节博物馆日父亲节七夕国庆双十一端午中秋节重阳节感恩节重阳节感恩节6th互动Weibo春节热点Demo6th互动临时需求内容预留新品上市：新产品上市的预热及推广电商促销：配合合作电商促销节点的营销推广其他配合：配合企业内其他重要节点的内容发布结合新品上市、电商促销、重要节日等重大事件进行Campaign营销活动7th预留示例Q4.10-.12Q1.1-.3Q2.4-.6Q3.7-.9CampaignRetainer以季度为单位，以H5/图文信息的形式详细解读博物馆，辅以宣传视频的加入增加互动#煮酒品史##寻味中国##品味匠心##周末小酌#第一单元第二单元第三单元

第四单元双旦双十一春节五一元宵节日常互动活动结合中秋、春节两大重要节日进行Campaign营销活动，采用O2O的形式，线上吸引报名参与线下盛宴展示，同时将参与者引导至博物馆参观Q4.10-.12以季度为单位，线上用H5的形式展示匠心产品，同时开通报名入口配合线下活动，引导线下参观博物馆展品活动的报名其他采用话题标签的形式，沿用3大主线：历史、技艺、传承内容的发布，将博物馆整合成线上体验馆，同时增加对非正式场合饮酒的引导#活博物馆#以传播3大主线为前提，结合重大节日，以月为单位规划投票、竞猜等形式的有奖互动活动博物馆日父亲节七夕国庆双十一端午中秋节重阳节感恩节重阳节感恩节重大节日其他需求微博配合微信发布内容，以周为单位定期推送有关3大主线的图文信息内容结合新品上市、电商促销、企业内部重大事件等重大事件进行Campaign营销活动建议：与香格里拉深度合作8thRoadmapPart5运营团队配置实现全年策略创意执行瑞意恒动专项团队沈栋梁丨CEO瑞意恒动（EverMotion）创始人兼CEO。国内社会化营销行业领军人，新媒体营销专业组织SoLoMo

Club发起人。权威杂志《数字营销》、《市场部学院》特聘讲师；品牌训练营、苏秦学院金牌讲师；金投赏、艾菲奖、虎啸奖、金鼠标奖、金成奖等中国顶级营销奖项评委。2007年创立瑞意恒动，为国际知名企业提供从品牌到销售一站式社会化整合营销解决方案；2010年带领团队研发企业社交媒体管理工具“微动（VDong）平台”；2012年提出优化企业品牌社会化生存“房子”理论；年提出“社会化媒体营销闭环”理论。

团队曾服务企业：佳能、国美、联合利华、康师傅、李锦记、香格里拉、StarWood、法荷航、海南航空、联发科技、DS汽车、大众汽车等。AccountCreative主服务团队Account

Director姚婷婷Account

Manager王明辉Account

Manager常晓霞CreativeDirector任晓刚CopyDirector张佳节ArtDirector刘殿鑫支持部门媒介&新媒体部门技术部门SCRM部门数据部门1stTeamVP劳维维BDDirector王首文PlanningDirector齐海明2ndAccount2ndCreative核心团队人员3rd核心人员瑞意恒动策略总监，多家科技媒体专栏作者。9年广告经验，从品牌咨询到新媒体传播均有实战。主张以销售思维做实效传播、从消费现象洞察需求、用营销行为构建品牌。喜爱中国传统著述，致用于策略创意。相对于为世界500强企业锦上添花，更乐于为未来500强企业雪中送炭曾服务客户：奔驰、宾利、一汽-大众、腾讯、陌陌、国美、中粮、五粮液、中金、合生创展等齐海明丨Planning

Director3rd核心人员行业经验：拥有6年的Social经验，曾组织带领的成功案例有：联想30年逆成长乐檬百度创意大众甲壳虫做自己等曾服务过的客户有：联想、雅士利、大众中国、宝马中国、体彩大乐透、大众金融、长安汽车、太子乐、慈铭体检、IBM、奇正药业、飞鹤等姚婷婷丨AccountDirecto