旅行社经营管理课件和笔记营销策略

一旅行社的市场细分(一)、市场细分的含义市场细分又称市场分割，是企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。一旅行社的市场细分1市场细分主要有以下三个含义：1．旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征旅行社不同的细分市场代表不同的旅游消费者组群，各个组群的旅游消费者在旅游需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的核心与关键。例如，客源市场按其经济条件与消费等级来细分，可分为经济等客源市场、标准等客源市场和豪华等客源市场。市场细分主要有以下三个含义：22．旅行社同一细分市场具有相同的消费特征由于对旅游客源市场的划分是按相应的细分因素进行的，因此，在同一细分市场内的旅游消费者群体，在一个或几个方面具有相同的消费特征，他们之间的需求差异比较细微。3．旅行社的市场细分是分解与聚合的统一旅行社的市场细分不是简单地将一个整体客源市场加以分解，实际上，完整的市场细分是市场分解与市场聚合的统一。市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游者群体按细分因素加以归类；而聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标所需的市场规模为止。旅行社经营管理课件和笔记营销策略3细分标准具体细分变量因素列举人口属性(人口统计)年龄、性别、种族、血统、国籍、民族、宗教仪式、家庭规模、收入、职业、受教育程度心理图式变量

反映消费者内在心理特征(气质性格、生活方式、社会阶层)购买行为变量(对市场营销因素的直接反应)购买动机(如观光、度假、商务、探险等)利益追求(如快速、方便、舒适、浪漫等)购买时机(如旺季、淡委、节假日等)购买频数(如很少旅游者、多次旅游者)购买形式(团体、散客；按购买渠道，如旅行社、航空公司等)营销因素敏感度(如对服务、价格、广告等敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)产品使用状态(如第一次住店者、常客等)品牌忠诚度(忠诚者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域(如洲另、国别、地区等)空间位置(如远程、近程等)气候与自然地理环境(如热温、寒带，高山、高原气候区等)聚落与入之地理环境(如人口密度、城市、乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家)细分标准具体细分变量因素列举人口属性年龄、性别、种族、4(二)旅行社市场细分的要求

一般来讲，旅行社的细分市场应符合以下三个方面的要求：

1．细分市场要具有可衡量性旅行社在细分市场时，用来划分细分市场的各个因素以及标准必须是可以衡量的，也就是说，细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征，而且这些特征是可以通过一定的尺度来测定的。只有这样，细分出来的市场才能具有明显的区别。(二)旅行社市场细分的要求

52．细分市场要具有适度规模一个细分市场是否具有经营价值，主要取决于这个市场的规模、消费水平以及旅行社的经营能力。在市场细分过程中，旅行社要根据经营能力来确定细分市场的规模。市场规模不能过大也不能过小。细分市场规模过大，旅行社无法有效地集中营销力量，开展经营活动；规模过小，则不利于旅行社发挥企业资源优势，扩大经营规模。2．细分市场要具有适度规模6

3.细分市场要具有发展潜力旅行社选择的目标市场不仅能为企业当前经营创造利益，而且还能为旅行社的未来发展带来长远利益。要做到这一点，细分市场不但要具有相对的稳定性，而且还必须要具有一定的发展潜力。因此，旅行社在市场细分时，必须考虑所选择的细分市场的市场状态以及需求发展的阶段。如果旅行社所选择的细分市场已处于成熟阶段，不具有长期发展的潜力，旅行社经营的风险将会因此随着时间的推移而增加，这将不利于旅行社的长期发展。3.细分市场要具有发展潜力旅行社7(三)市场细分的方式和程序

1.市场细分的方式也即如何选择或组合运用有关细分变量进行市场细分的具体方法，包括如下三种：①单一变量细分法(一元细分法)，即根据与顾客需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法。在大多数情况下，此方法只能作为对市场进行系列细分的起点，即先期用此方式对市场作比较粗略的划分。在一定情况下，可把某单项细分变量的细分程度加深，以适应市场竞争和消费者的需要，这可称为单一变量的深度分法。(三)市场细分的方式和程序

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②综合变量细分法(交叉细分法，二元至多元细分法)，即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对旅游企业所面对的市场进行细分的方法。如可同时以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三个变量因素交叉细分度假旅游市场，这样细分出的市场比单一变量细分法要多很多；但此方法并非要运用与一定产品消费需求有关的所有变量因素，而是要选择几个对形成一定产品消费要求差异影响突出、取得有关信息的成本又比较适宜的变量因素。②综合变量细分法(交叉细分法，二元至多元细分法)，即选择并9

③系列变量细分法，即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。此法对于旅游者需求差异较大，而市场竞争又较激烈的旅游产品市场细分较适合。其要点是在各变量之间，充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合理判序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。③系列变量细分法，即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其102．市场细分的程序较严格、系统的旅游市场细分，一般认为有以下七个步骤：①选择市场范围。起点必须是市场需求状况，然而旅游市场的需求状况又是多样复杂的，故企业又必须结合自身的经营目标和资源条件,从广泛的市场要求中大致明确自己有能力服务的一定旅游产品的市场范围。

②排列出所定市场范围内潜在顾客对一定旅游产品的各种需求。这些需求大多具有与人品属性、心理模式、购买行为和地理环境四大类细分因素有关的特性，可以根据以往进行旅游市场营销活动的经验进行估计和判断，或收集类似旅游产品已有的市场反映来加以确定。特别是要了解旅游者对市场上类似旅游产品的不满意之处，也即了解消费者未被满足的需求。2．市场细分的程序较严格、系统的旅游市场细分，一般认为有以下11

③选出一定旅游市场细分的初步依据。企业可通过抽样调查的方式，将排列出来的需求向不同类型的旅游者征询意见，从中挑出他们最迫切的需求项目集中起来，再选择其中一些因素作为市场细分的初步依据。

④按照细分依据进行初步细分。通常是根据不同旅游者需求的具体内容差异，按照一定的市场细分方式，初步确定可将企业所选定的产品市场范围划分为哪几种不同类型的顾客群。⑤筛选出特征突出的需求因素作为细分标准。将初步划分出的各细分市场的需求因素加以进一步验证，把各细分市场所共有的需求因素以及次要的需求因素加以剔除，保留那些具有鲜明特征的主要需求因素作为细分标准。

③选出一定旅游市场细分的初步依据。企业可通过抽样调查的方式12

⑥重新划分各细分市场并加以命名。为了使市场细分更加科学合理，必须进一步考察每一细分市场的不同消费需求与购买行为，对其进行必要的合并和分解，然后为重新划分的各细分市场命名。

⑦对各细分市场进行综合评价。最后对划定的各细分市场再进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益和发展前景等作出评价，以利于旅游企业能够正确地选择目标市场。⑥重新划分各细分市场并加以命名。为了使市场细分更加科学合理13二、旅游企业目标市场的选择市场细分化显示了旅游企业所面临的市场区划机会。为此，旅游企业必须评估各个市场区划，从而选择目标市场。

(一)评估市场区划在评估不同的市场区划时，必须考虑以下几个因素：1．目标市场区划的规模与发展潜力。首先必须研究的问题是：一个潜在的目标市场区划是否有适当规模与发展潜力。所谓“适当规模”是一个相对的观念。一般而言，大企业偏爱有较大销售量的市场区划，且经常忽视或避免进入小市场区划中。相反的，小企业却避免进入大市场区划，主要因为大市场区划需要大量资源来支持。市场规模和发展潜力，可通过对市场容量的估计来分析。二、旅游企业目标市场的选择市场细分化显示了旅游企业所面临的市142．目标市场区划的吸引力。一个规模与发展潜力条件都很好的市场区划，若从获利的观点来看，则未必具有吸引力。目标市场区划的吸引力可从以下几个方面考虑：①考虑长期决定目标区划产品动向的因素。产品生命周期、集中程度与外国企业竞争三者都与目标区划的长期吸引力有关。②比较直接影响区划的长期吸引力的力量，要引入波特的“五要素”分析模式，即新进入者、替代品、供应者的侃价能力、买方的侃价能力、现有企业间的对抗关系，该五要素决定细分市场的吸引力和长期盈利能力。2．目标市场区划的吸引力。153．符合企业的目标和资源能力。能够选为目标市场的细分市场，除了满足前述两个条件外，还必须与企业的目标和资源、能力相符合。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但如果不符合企业的长远目标，也只能放弃。即使这个细分市场符合企业目标，企业还必须考虑是否具备在该细分市场获胜需要的技术和资源。如果企业具有在该细分市场获得成功所必须具备的技术及资源条件，还必须考虑这些能力和竞争者比较是否具有优势，以压倒竞争对手。企业切不可贸然进入它无法产生某种形态优越价值的市场或市场区划。3．符合企业的目标和资源能力。16(二)旅游企业目标市场的选择

目标市场的选择，除了要分析各旅游细分市场的具体情况外，还要总体上考虑营销组合在目标市场覆盖范围上的针对性，由此涉及到三种目标市场策略的运用。

1．无差异目标市场策略。本策略又称为整体市场营销策略，即企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异，把整体性大市场作为目标市场；只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足其共同的需求服务。这样策略突出的优点就是规模效应显著;本策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少。(二)旅游企业目标市场的选择

目标市场的选择，除了要分析各旅172．差异性目标市场策略就是在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。如旅行社同时推出普通观光旅游、特殊兴趣旅游、探险旅游、豪华团旅游、经济团旅游等产品及其营销组合。旅游饭店同时推出普通客房、商务客房、别墅式庭院等产品及其营销组合，都是为满足不同细分市场需要服务的。这种策略的主要优点为：能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的总销售额，有利于降低企业经营风险等。其明显的局限性:尤其在市场细分化程度过深、企业所针对的目标细分市场数量过多的情况下，多元化、小批量经营必然增加营销等成本费用，难以形成规模经济效益，影响经营效率。企业并非在所经营的每一个细分市场上都具有同等的经营优势，企业将有限的经营力量分散于各个市场，必然影响某些优势的发挥。旅行社经营管理课件和笔记营销策略183．集中性目标市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中企业的全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足其特定的需求服务。这种策略尤其适合中小型旅游企业，这种策略所谋求的不是在整体市场上分散地占有较小的份额，而是力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率，目标市场营销的思想在这种策略中得到充分体现。突出特点在于，营销对象集中，能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。但这种策略过分依赖小部分市场而风险较大，一旦这部分市场情况发生变化，企业就会出现危机；如果所选定的目标市场是一个非常有利可图的较大细分市场，开发后竞争者极易追随而入。旅行社经营管理课件和笔记营销策略19三、目标市场的定位1．目标市场定位的概念与方法市场定位是在市场细分概念的基础上，70年代才提出的新概念。它是指企业根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。其实质就是要专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本企业产品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竞争优势。其宗旨就是，要力图在顾客对同类产品或服务的某一特定选购因素中，形成本企业产品或服务的特定形象地位。三、目标市场的定位1．目标市场定位的概念与方法20目标市场定位的方法可归纳如下：①以旅游产品的基本有形属性特征来定位，如服务地点、服务人员和服务设施等；②以旅游产品的基本性质、特征和旅游者所获利益来定位，如安全性、舒适性、刺激性；③旅游产品的档次由服务水平、服务质量和服务价格等综合决定。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或强调与其同档次产品具有某方面的差异特点；④旅游产品的使用目的和范围，通常由具体服务方向和服务内容所决定；⑤以旅游产品特有的产品特性来定位，以形成本企业旅游产品与市场同类旅游产品的区别，如饭店以“绿色”饭店来进行定位；⑥旅游产品的使用者，即把一定旅游产品与某一类旅游者联系起来，根据那些旅游市场顾客需求的特点创建起恰当的形象；⑦对抗另一产品的形象。目标市场定位的方法可归纳如下：212．市场定位的战略

进行目标市场定位，一般有三种可供选择的战略。

①发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区划来定位。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现有市场存在缝隙或空白，这里有足够的消费者而作为一个潜在区划而存在，并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现在这一潜在区划比老区划有发展潜力，可采取发掘战略定位。

②跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求潜力还很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可用跻身战略，进入该区划，与竞争者分享市场。

③取代战略。即把对方赶下现有的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优越于对方的产品。2．市场定位的战略进行目标市场定位，一般有三种可供22四.企业营销组合战略一、营销组合的概念和特点(一)营销组合的概念I

市场营销组合(MarketingMix)，是指企业为取得最佳的经济效益，针对产品、价格、销售渠道及销售促进四个因素进行组合，使之互相配合，综合性地发挥作用的整体营销策略。四.企业营销组合战略一、营销组合的概念和特点23市场营销组合这一概念，是美国哈佛大学尼尔·恩·鲍敦(NeilN.Bordon)教授于1964年最先提出的。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理，必须针对内部环境的变化，把各种市场营销手段，包括产品设计、定价、销售渠道、人员推销、广告宣传进行最佳组合，使它们相互协调、综合地发挥作用，以期达到企业的预定目标。同年，美国伊·杰罗姆·麦克基(E.JeromeMaccarthy)教授首先概括简化出易于记忆的“4P'’，即产品(Product)、价格Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)。此后4P便在西方市场营销中广为应用，成了市场营销组合通俗经典的简称。

市场营销组合这一概念，是美国哈佛大学尼尔·恩·鲍敦(Neil24(二)营销组合的特点

1．市场营销组合的可控性四个“P”是企业本身可以控制的因素，企业可以根据市场需求的变化，改变其中一个或几个方面的决策。如企业可以根据市场细分，根据消费者的需求和欲望，确定自己的产品结构；可以自己决定和选择销售渠道；可以根据市场竞争状况，决定产品的销售价格；可以根据自己产品的特点，选择各种合适的促销手段。就企业的营销工作来说，旅游企业市场营销组合就是利用企业的可控因素加以组合，选择多种营销方式、方法，以适应客观环境的变化，实现企业的营销目标。(二)营销组合的特点

1．市场营销组合的可控性252．市场营销组合的动态性

营销组合是一个动态组合，因为在实际营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约，它给企业造成许多环境威胁和机会.

3．市场营销组合是一个多层次的组合营销组合又是一个多层次的组合，四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，如图所示，总共有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业营销活动就形成了一个开放型系统。企业可以用上述16个因素组成多种营销组合，从中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的需求。2．市场营销组合的动态性26五.定价策略

1．以成本为中心的定价策略这种策略是以产品价值为基础，以单位产品的社会必要劳动量为标准来确定产品价格的，其中有两种具体方法：

①成本加成定价法。成本加成定价法是最常见的一种定价方法，它是以全部成本作为定价的基础，加上一定的百分率来决定产品价格的方法。

②目标利润率定价法。这种方法是以估计的生产量所需要的总成本，加上企业目前利润率所决定的利润额，得到总收入额，然后折算出单位产品的价格。运用以成本为中心的定价策略并非一定能得出最佳价格，因为它忽视了产品的价格需求弹性和市场的竞争，从而使价格与市场需求不一致的情况时有发生。五.定价策略1．以成本为中心的定价策略272．以需求为中心的定价策略

①按市场认可价值定价。这种定价法的依据，是顾客对该产品的认可价值，而不是产品的制造成本。因此，企业首先通过市场研究确定该产品由于质量、服务、广告宣传等因素在顾客心目中所形成的价值，然后再以顾客认可的价值为基础确定产品价格。

②按需求差别定价。这种定价法的特点是，对某种产品，根据其需求特征及强度的不同，定出不同价格。旅游企业常用此法进行定价，如淡旺季价、常客价、家庭价等。2．以需求为中心的定价策略①按市场认可价值28

3．以竞争为中心的定价策略

这种定价策略，主要着眼于以对付竞争，而且以竞争者的价格作为定价的基础，常见的有两种形式：

①按流行水准定价，就是以本行业的平均价格作为企业的定价标准。

②渗透定价。渗透定价是以低价格打人新市场或扩大市场占有率为目标的定价策略。采用渗透定价的条件是：目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售，生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。

3．以竞争为中心的定价策略29六、旅游企业分销策略

营销渠道，又称为分销渠道。它是指旅游产品从旅游企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游营销渠道的起点是旅游企业，终点是旅游消费者，中间环节包括各代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。旅游企业分销策略，是指旅游企业在对市场认真调研、综合分析旅游企业的战略目标和营销组合策略的基础上，确定营销渠道目标以及作出相应的一系列决策，如直接营销渠道或间接营销渠道的决策、营销渠道长度的决策、宽度的决策等。六、旅游企业分销策略

营销渠道，又称为分销渠道。301．直接营销渠道和间接营销渠道的选择旅游直接营销渠道与旅游间接营销渠道的区别:在于市场营销活动中是否使用旅游中间商的问题。一般来说，旅游企业两种营销渠道兼而有之，这是由旅游企业自身的特性所决定。由于旅游产品的目标营销市场十分分散，旅游企业往往无力凭借自身的力量而建立广阔的营销网络，因而要获取充足的客源，就必须因地宜，依托多种类型的旅游中间商进行营销工作。同时，旅游企业有一定比例的产品要利用自己的销售力量或网络来完成。旅游营销渠道的选择还与旅游企业的实力和在市场上的地位有紧密的关系，实力不同者,对旅游中间商的依赖性也不同.此外,目标市场广阔或进入新的市场时，旅游企业就必须建立间接营销渠道才能取得良好的经营效果。1．直接营销渠道和间接营销渠道的选择旅游直接营销渠道与旅游间31

2．营销渠道长度的选择旅游企业营销渠道的长度，取决于旅游产品从旅游生产企业至旅游消费的途径中所经历的中间层次或环节的多少，若经过的中间环节越多，则营销道越长。一般情况下，短渠道由于中间环节少，自然就可减少中间环节所发生的营销费用，旅游消费者购买到的旅游产品的价格就有可能较为便宜。2．营销渠道长度的选择32

3．营销渠道宽度的选择旅游营销渠道的宽度，就是指不同层次的营销渠道中利用同类旅游中间商数目的多少。旅游营销渠道宽度的大小，主要由密集营销、选择性营销和独立营销三种类型的选择而不同。

(1）密集营销。这是在渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。在旅游消费者集中的地方，或者企业的主要目标市场，就应采用此种渠道形式。3．营销渠道宽度的选择33②选择性营销.即指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。这种渠道形式适用于价格较高的产品。这是因为消费者购买这些产品要通过慎重考虑与选择，因而要求中间商具有一定的专业知识、服务水平以及较高的信誉。另外，在旅游消费者较少但相对集中的市场，也可选用这种较窄的渠道。③独家营销.是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。产销双方一般都签订合同，规定双方销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。②选择性营销.即指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务34七、旅游企业促销策略旅游促销，是旅游企业将有关旅游企业、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。旅游企业促销的实质，就是要实现旅游企业与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。七、旅游企业促销策略35旅游企业为了有效地与购买者沟通信息，可通过发布广告的形式广为传播旅游产品的信息；可通过各种营业推广活动传递短期刺激购买的有关信息；也可通过公共关系手段树立或改善自身在公众心目中的形象；还可通过派遣推销员面对面地说服潜在购买者。旅游企业为扩大销售，在广告、人员推销、营业推广和公共关系等四个因素的组合和综合运用，就称为旅游企业促销策略。旅游企业为了有效地与购买者沟通信息，可通过发布广告的形式广为36旅游企业的促销策略，是对促销方式的选择或组合的运用。如果旅游企业采用推式策略，即旅游企业首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把新的产品或服务推向市场，推向消费者，最终说服顾客迅速采取购买行动。这种策略显然以人员推销为主，辅之以上门营业推广、公关活动等。拉式策略，是立足于直接激发最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者拉引到本旅游企业身边来的目的。这种策略则是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公共关系活动。总之，旅游企业促销策略与企业所采用的推或拉式策略与旅游产品的性质、产品所处的生命周期阶段、购买者的准备阶段、市场的性质、促销费用等因素密切相关。旅游企业的促销策略，是对促销方式的选择或组合的运用。371.服务营销上的4P向4C转化传统营销学中的4P——PRODUCT（产品）、PRICE（价格）、PLACE（渠道）、PROMOTION（促销）——曾风靡一时。如今，这种厂商本位主义、企业本位主义和货币本位主义已经过时，正在被新兴的4C服务营销所取代。

4C的具体内容是：CONSUMER（消费者），欲求与需要比产品功能更重要；COST（成本），满足消费者的成本是金钱、时间、购买、距离四要素的优化组合；CONVENIENCE（方便），一切为消费者着想；COMMUNICATION（沟通），经营活动是服务过程，也是文化沟通的机缘。

这种4C理论的基本着眼点是消费导向、顾客本位.旅行社经营管理课件和笔记营销策略382、服务本体的“顾客第一”向“员工第一”转化3、服务管理上的“条规约束”向“凝聚协调”转化4、服务方式上的规范化向个性化转化5、服务理念上的“以人为本”向“以自然与人的和谐为本”转化6、服务效益上的“经济本位”向“文化本位”转化7、服务技能培训上的“后喻文化”向“前喻文化”转化旅行社经营管理课件和笔记营销策略39一旅行社的市场细分(一)、市场细分的含义市场细分又称市场分割，是企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动。旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。一旅行社的市场细分40市场细分主要有以下三个含义：1．旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征旅行社不同的细分市场代表不同的旅游消费者组群，各个组群的旅游消费者在旅游需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的核心与关键。例如，客源市场按其经济条件与消费等级来细分，可分为经济等客源市场、标准等客源市场和豪华等客源市场。市场细分主要有以下三个含义：412．旅行社同一细分市场具有相同的消费特征由于对旅游客源市场的划分是按相应的细分因素进行的，因此，在同一细分市场内的旅游消费者群体，在一个或几个方面具有相同的消费特征，他们之间的需求差异比较细微。3．旅行社的市场细分是分解与聚合的统一旅行社的市场细分不是简单地将一个整体客源市场加以分解，实际上，完整的市场细分是市场分解与市场聚合的统一。市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游者群体按细分因素加以归类；而聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标所需的市场规模为止。旅行社经营管理课件和笔记营销策略42细分标准具体细分变量因素列举人口属性(人口统计)年龄、性别、种族、血统、国籍、民族、宗教仪式、家庭规模、收入、职业、受教育程度心理图式变量

反映消费者内在心理特征(气质性格、生活方式、社会阶层)购买行为变量(对市场营销因素的直接反应)购买动机(如观光、度假、商务、探险等)利益追求(如快速、方便、舒适、浪漫等)购买时机(如旺季、淡委、节假日等)购买频数(如很少旅游者、多次旅游者)购买形式(团体、散客；按购买渠道，如旅行社、航空公司等)营销因素敏感度(如对服务、价格、广告等敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)产品使用状态(如第一次住店者、常客等)品牌忠诚度(忠诚者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域(如洲另、国别、地区等)空间位置(如远程、近程等)气候与自然地理环境(如热温、寒带，高山、高原气候区等)聚落与入之地理环境(如人口密度、城市、乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家)细分标准具体细分变量因素列举人口属性年龄、性别、种族、43(二)旅行社市场细分的要求

一般来讲，旅行社的细分市场应符合以下三个方面的要求：

1．细分市场要具有可衡量性旅行社在细分市场时，用来划分细分市场的各个因素以及标准必须是可以衡量的，也就是说，细分市场的旅游者对旅游产品的需求偏好具有明显的特征，而且这些特征是可以通过一定的尺度来测定的。只有这样，细分出来的市场才能具有明显的区别。(二)旅行社市场细分的要求

442．细分市场要具有适度规模一个细分市场是否具有经营价值，主要取决于这个市场的规模、消费水平以及旅行社的经营能力。在市场细分过程中，旅行社要根据经营能力来确定细分市场的规模。市场规模不能过大也不能过小。细分市场规模过大，旅行社无法有效地集中营销力量，开展经营活动；规模过小，则不利于旅行社发挥企业资源优势，扩大经营规模。2．细分市场要具有适度规模45

3.细分市场要具有发展潜力旅行社选择的目标市场不仅能为企业当前经营创造利益，而且还能为旅行社的未来发展带来长远利益。要做到这一点，细分市场不但要具有相对的稳定性，而且还必须要具有一定的发展潜力。因此，旅行社在市场细分时，必须考虑所选择的细分市场的市场状态以及需求发展的阶段。如果旅行社所选择的细分市场已处于成熟阶段，不具有长期发展的潜力，旅行社经营的风险将会因此随着时间的推移而增加，这将不利于旅行社的长期发展。3.细分市场要具有发展潜力旅行社46(三)市场细分的方式和程序

1.市场细分的方式也即如何选择或组合运用有关细分变量进行市场细分的具体方法，包括如下三种：①单一变量细分法(一元细分法)，即根据与顾客需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法。在大多数情况下，此方法只能作为对市场进行系列细分的起点，即先期用此方式对市场作比较粗略的划分。在一定情况下，可把某单项细分变量的细分程度加深，以适应市场竞争和消费者的需要，这可称为单一变量的深度分法。(三)市场细分的方式和程序

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②综合变量细分法(交叉细分法，二元至多元细分法)，即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对旅游企业所面对的市场进行细分的方法。如可同时以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三个变量因素交叉细分度假旅游市场，这样细分出的市场比单一变量细分法要多很多；但此方法并非要运用与一定产品消费需求有关的所有变量因素，而是要选择几个对形成一定产品消费要求差异影响突出、取得有关信息的成本又比较适宜的变量因素。②综合变量细分法(交叉细分法，二元至多元细分法)，即选择并48

③系列变量细分法，即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。此法对于旅游者需求差异较大，而市场竞争又较激烈的旅游产品市场细分较适合。其要点是在各变量之间，充分把握它们在内涵上的从属关系，进行合理判序。否则会造成细分工作混乱，增加成本。③系列变量细分法，即考虑与旅游需求差异相关的各种因素，将其492．市场细分的程序较严格、系统的旅游市场细分，一般认为有以下七个步骤：①选择市场范围。起点必须是市场需求状况，然而旅游市场的需求状况又是多样复杂的，故企业又必须结合自身的经营目标和资源条件,从广泛的市场要求中大致明确自己有能力服务的一定旅游产品的市场范围。

②排列出所定市场范围内潜在顾客对一定旅游产品的各种需求。这些需求大多具有与人品属性、心理模式、购买行为和地理环境四大类细分因素有关的特性，可以根据以往进行旅游市场营销活动的经验进行估计和判断，或收集类似旅游产品已有的市场反映来加以确定。特别是要了解旅游者对市场上类似旅游产品的不满意之处，也即了解消费者未被满足的需求。2．市场细分的程序较严格、系统的旅游市场细分，一般认为有以下50

③选出一定旅游市场细分的初步依据。企业可通过抽样调查的方式，将排列出来的需求向不同类型的旅游者征询意见，从中挑出他们最迫切的需求项目集中起来，再选择其中一些因素作为市场细分的初步依据。

④按照细分依据进行初步细分。通常是根据不同旅游者需求的具体内容差异，按照一定的市场细分方式，初步确定可将企业所选定的产品市场范围划分为哪几种不同类型的顾客群。⑤筛选出特征突出的需求因素作为细分标准。将初步划分出的各细分市场的需求因素加以进一步验证，把各细分市场所共有的需求因素以及次要的需求因素加以剔除，保留那些具有鲜明特征的主要需求因素作为细分标准。

③选出一定旅游市场细分的初步依据。企业可通过抽样调查的方式51

⑥重新划分各细分市场并加以命名。为了使市场细分更加科学合理，必须进一步考察每一细分市场的不同消费需求与购买行为，对其进行必要的合并和分解，然后为重新划分的各细分市场命名。

⑦对各细分市场进行综合评价。最后对划定的各细分市场再进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益和发展前景等作出评价，以利于旅游企业能够正确地选择目标市场。⑥重新划分各细分市场并加以命名。为了使市场细分更加科学合理52二、旅游企业目标市场的选择市场细分化显示了旅游企业所面临的市场区划机会。为此，旅游企业必须评估各个市场区划，从而选择目标市场。

(一)评估市场区划在评估不同的市场区划时，必须考虑以下几个因素：1．目标市场区划的规模与发展潜力。首先必须研究的问题是：一个潜在的目标市场区划是否有适当规模与发展潜力。所谓“适当规模”是一个相对的观念。一般而言，大企业偏爱有较大销售量的市场区划，且经常忽视或避免进入小市场区划中。相反的，小企业却避免进入大市场区划，主要因为大市场区划需要大量资源来支持。市场规模和发展潜力，可通过对市场容量的估计来分析。二、旅游企业目标市场的选择市场细分化显示了旅游企业所面临的市532．目标市场区划的吸引力。一个规模与发展潜力条件都很好的市场区划，若从获利的观点来看，则未必具有吸引力。目标市场区划的吸引力可从以下几个方面考虑：①考虑长期决定目标区划产品动向的因素。产品生命周期、集中程度与外国企业竞争三者都与目标区划的长期吸引力有关。②比较直接影响区划的长期吸引力的力量，要引入波特的“五要素”分析模式，即新进入者、替代品、供应者的侃价能力、买方的侃价能力、现有企业间的对抗关系，该五要素决定细分市场的吸引力和长期盈利能力。2．目标市场区划的吸引力。543．符合企业的目标和资源能力。能够选为目标市场的细分市场，除了满足前述两个条件外，还必须与企业的目标和资源、能力相符合。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但如果不符合企业的长远目标，也只能放弃。即使这个细分市场符合企业目标，企业还必须考虑是否具备在该细分市场获胜需要的技术和资源。如果企业具有在该细分市场获得成功所必须具备的技术及资源条件，还必须考虑这些能力和竞争者比较是否具有优势，以压倒竞争对手。企业切不可贸然进入它无法产生某种形态优越价值的市场或市场区划。3．符合企业的目标和资源能力。55(二)旅游企业目标市场的选择

目标市场的选择，除了要分析各旅游细分市场的具体情况外，还要总体上考虑营销组合在目标市场覆盖范围上的针对性，由此涉及到三种目标市场策略的运用。

1．无差异目标市场策略。本策略又称为整体市场营销策略，即企业无视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异，把整体性大市场作为目标市场；只推出一种旅游产品，运用一种统一的旅游营销组合，为满足其共同的需求服务。这样策略突出的优点就是规模效应显著;本策略的缺点是不能完全满足旅游者的差异性需求。随着旅游市场竞争的加剧，旅游企业采用本策略的机会越来越少。(二)旅游企业目标市场的选择

目标市场的选择，除了要分析各旅562．差异性目标市场策略就是在旅游市场细分的基础上，同时选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合，为满足不同的细分市场的需求服务。如旅行社同时推出普通观光旅游、特殊兴趣旅游、探险旅游、豪华团旅游、经济团旅游等产品及其营销组合。旅游饭店同时推出普通客房、商务客房、别墅式庭院等产品及其营销组合，都是为满足不同细分市场需要服务的。这种策略的主要优点为：能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于提高旅游产品的竞争力和扩大旅游企业的总销售额，有利于降低企业经营风险等。其明显的局限性:尤其在市场细分化程度过深、企业所针对的目标细分市场数量过多的情况下，多元化、小批量经营必然增加营销等成本费用，难以形成规模经济效益，影响经营效率。企业并非在所经营的每一个细分市场上都具有同等的经营优势，企业将有限的经营力量分散于各个市场，必然影响某些优势的发挥。旅行社经营管理课件和笔记营销策略573．集中性目标市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中企业的全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足其特定的需求服务。这种策略尤其适合中小型旅游企业，这种策略所谋求的不是在整体市场上分散地占有较小的份额，而是力图在较小的市场范围内取得较高的市场占有率，目标市场营销的思想在这种策略中得到充分体现。突出特点在于，营销对象集中，能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。但这种策略过分依赖小部分市场而风险较大，一旦这部分市场情况发生变化，企业就会出现危机；如果所选定的目标市场是一个非常有利可图的较大细分市场，开发后竞争者极易追随而入。旅行社经营管理课件和笔记营销策略58三、目标市场的定位1．目标市场定位的概念与方法市场定位是在市场细分概念的基础上，70年代才提出的新概念。它是指企业根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。其实质就是要专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本企业产品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成本企业产品或服务的竞争优势。其宗旨就是，要力图在顾客对同类产品或服务的某一特定选购因素中，形成本企业产品或服务的特定形象地位。三、目标市场的定位1．目标市场定位的概念与方法59目标市场定位的方法可归纳如下：①以旅游产品的基本有形属性特征来定位，如服务地点、服务人员和服务设施等；②以旅游产品的基本性质、特征和旅游者所获利益来定位，如安全性、舒适性、刺激性；③旅游产品的档次由服务水平、服务质量和服务价格等综合决定。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或强调与其同档次产品具有某方面的差异特点；④旅游产品的使用目的和范围，通常由具体服务方向和服务内容所决定；⑤以旅游产品特有的产品特性来定位，以形成本企业旅游产品与市场同类旅游产品的区别，如饭店以“绿色”饭店来进行定位；⑥旅游产品的使用者，即把一定旅游产品与某一类旅游者联系起来，根据那些旅游市场顾客需求的特点创建起恰当的形象；⑦对抗另一产品的形象。目标市场定位的方法可归纳如下：602．市场定位的战略

进行目标市场定位，一般有三种可供选择的战略。

①发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区划来定位。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现有市场存在缝隙或空白，这里有足够的消费者而作为一个潜在区划而存在，并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现在这一潜在区划比老区划有发展潜力，可采取发掘战略定位。

②跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求潜力还很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可用跻身战略，进入该区划，与竞争者分享市场。

③取代战略。即把对方赶下现有的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优越于对方的产品。2．市场定位的战略进行目标市场定位，一般有三种可供61四.企业营销组合战略一、营销组合的概念和特点(一)营销组合的概念I

市场营销组合(MarketingMix)，是指企业为取得最佳的经济效益，针对产品、价格、销售渠道及销售促进四个因素进行组合，使之互相配合，综合性地发挥作用的整体营销策略。四.企业营销组合战略一、营销组合的概念和特点62市场营销组合这一概念，是美国哈佛大学尼尔·恩·鲍敦(NeilN.Bordon)教授于1964年最先提出的。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理，必须针对内部环境的变化，把各种市场营销手段，包括产品设计、定价、销售渠道、人员推销、广告宣传进行最佳组合，使它们相互协调、综合地发挥作用，以期达到企业的预定目标。同年，美国伊·杰罗姆·麦克基(E.JeromeMaccarthy)教授首先概括简化出易于记忆的“4P'’，即产品(Product)、价格Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)。此后4P便在西方市场营销中广为应用，成了市场营销组合通俗经典的简称。

市场营销组合这一概念，是美国哈佛大学尼尔·恩·鲍敦(Neil63(二)营销组合的特点

1．市场营销组合的可控性四个“P”是企业本身可以控制的因素，企业可以根据市场需求的变化，改变其中一个或几个方面的决策。如企业可以根据市场细分，根据消费者的需求和欲望，确定自己的产品结构；可以自己决定和选择销售渠道；可以根据市场竞争状况，决定产品的销售价格；可以根据自己产品的特点，选择各种合适的促销手段。就企业的营销工作来说，旅游企业市场营销组合就是利用企业的可控因素加以组合，选择多种营销方式、方法，以适应客观环境的变化，实现企业的营销目标。(二)营销组合的特点

1．市场营销组合的可控性642．市场营销组合的动态性

营销组合是一个动态组合，因为在实际营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约，它给企业造成许多环境威胁和机会.

3．市场营销组合是一个多层次的组合营销组合又是一个多层次的组合，四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，如图所示，总共有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业营销活动就形成了一个开放型系统。企业可以用上述16个因素组成多种营销组合，从中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的需求。2．市场营销组合的动态性65五.定价策略

1．以成本为中心的定价策略这种策略是以产品价值为基础，以单位产品的社会必要劳动量为标准来确定产品价格的，其中有两种具体方法：

①成本加成定价法。成本加成定价法是最常见的一种定价方法，它是以全部成本作为定价的基础，加上一定的百分率来决定产品价格的方法。

②目标利润率定价法。这种方法是以估计的生产量所需要的总成本，加上企业目前利润率所决定的利润额，得到总收入额，然后折算出单位产品的价格。运用以成本为中心的定价策略并非一定能得出最佳价格，因为它忽视了产品的价格需求弹性和市场的竞争，从而使价格与市场需求不一致的情况时有发生。五.定价策略1．以成本为中心的定价策略662．以需求为中心的定价策略

①按市场认可价值定价。这种定价法的依据，是顾客对该产品的认可价值，而不是产品的制造成本。因此，企业首先通过市场研究确定该产品由于质量、服务、广告宣传等因素在顾客心目中所形成的价值，然后再以顾客认可的价值为基础确定产品价格。

②按需求差别定价。这种定价法的特点是，对某种产品，根据其需求特征及强度的不同，定出不同价格。旅游企业常用此法进行定价，如淡旺季价、常客价、家庭价等。2．以需求为中心的定价策略①按市场认可价值67

3．以竞争为中心的定价策略

这种定价策略，主要着眼于以对付竞争，而且以竞争者的价格作为定价的基础，常见的有两种形式：

①按流行水准定价，就是以本行业的平均价格作为企业的定价标准。

②渗透定价。渗透定价是以低价格打人新市场或扩大市场占有率为目标的定价策略。采用渗透定价的条件是：目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售，生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。

3．以竞争为中心的定价策略68六、旅游企业分销策略

营销渠道，又称为分销渠道。它是指旅游产品从旅游企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游营销渠道的起点是旅游企业，终点是旅游消费者，中间环节包括各代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。旅游企业分销策略，是指旅游企业在对市场认真调研、综合分析旅游企业的战略目标和营销组合策略的基础上，确定营销渠道目标以及作出相应的一系列决策，如直接营销渠道或间接营销渠道的决策、营销渠道长度的决策、宽度的决策等。六、旅游企业分销策略

营销渠道，又称为分销渠道。691．直接营销渠道和间接营销渠道的选择旅游直接营销渠道与旅游间接营销渠道的区别:在于市场营销活动中是否使用旅游中间商的问题。一般来说，旅游企业两种营销渠道兼而有之，这是由旅游企业自身的特性所决定。由于旅游产品的目标营销市场十分分散，旅游企业往往无力凭借自身的力量