公园营销策略研究分析

57/58中国主题公园营销策略研究学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：唐菁学号：04110101指导老师：郜明目录摘要ABSTRACT一.主题公园的定义（一）主题公园概念的追溯（二）主题公园的特征二.中国主题公园的背景与状况三.市场营销理念分析（一）营销模式（二）营销方式（三）广告四.中国主题公园营销策略趋势注释参考文献致谢摘要“主题公园”是一个20世纪八十年代才在中国迅速进展起的名词。在二十一世纪的今天，中国主题公园差不多进展成一种产业，深圳的世界之窗，北京的欢乐谷，香港迪士尼等等，越来越多的成功主题公园的建立使得中国主题公园的进展更具动力。同时相应于中国主题公园的一整套科学的营销治理策略也就应然而生。本文确实是通过营销学理论结合中国的国情，将中国主题公园的营销模式、营销方式与广告这三点进行理论与实践的具体阐述。找出一条适应于中国的主题公园进展道路。同时对中国今后如何更好的将主题公园这一产业来进行蓬勃进展做出了建议。关键词：主题公园营销模式营销方式广告ABSTRACT“ThemePark”becameanewwordwhichdevelopedsorapidlyinChinainthe1980’s.Andtoday,inthe21’scentury,ChineseThemeParkshavebeenakindofcause.MoreandmoresuccessfulestablishmentexperienceofThemeParkincreaseitsdevelopmentalmotivationsuchastheWord’sWindowinShenzhen,theHappyValleyinBeijingandtheDisneyLandinHongkong.Withthetrendofdevelopment,asetofscientificstrategyofmarketingandmanagementofChineseKEYWORDS:ThemeParkmarketingmodemarketingmannersadvertising中国主题公园营销策略研究主题公园自上世纪五十年代产生，至八十年代末导入中国，我国在主题公园的概念、意义以及如何正确经营上仍然需要专门大的突破。而关于中国主题公园我们也需要通过中国的政治经济背景，结合国际主题公园的成功进展经验，制定出适应与不同地区的内需型营销策略。这表明，中国主题公园营销策略的研究是一个宏观的市场环境的审视，与一个微观的消费者心理的探究。中国主题公园的成功需要的是对市场的准确分析，对消费者需求的细微洞悉，对营销模式的正确把握。一、主题公园的定义（一）主题公园概念的追溯1955年7月美国加利福尼亚州的首家迪斯尼乐园诞生了，由其带给游客一种新的全新的刺激体验，迪斯尼通过一种“梦幻般”游园感受给与游客一个梦想中的城堡，而这种愉悦的感受真是满足了游客休闲娱乐的需要，同时通过这种形式产生了巨大的经济利益。而这种公园的概念形成了一个差不多的逻辑“主题、情节、场景”，这三个要素慢慢产生了如此一个术语“ThemePark”即“主题公园”。而迪斯尼乐园的创建也就成为了主题公园概念产生的一个标志。（二）主题公园的特征单单依靠“主题、情节、场景”这三个要素来描述主题公园是远远不够的。而我国在主题公园的研究中最早的系统性的一部学术著作确实是董观志于2000年6月出版的《旅游主题公园治理原理与实务》，其中对主题公园概念做了详细的分析，而主题公园的特征，即以下五方面：①主题公园是旅游业进展到一定时期的专门产物。主题公园是一种相关于原赋旅游景区而言的新型旅游景区。主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。主题公园是一种具有专门旅游活动规律的旅游景区。主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区。这五个特征是针对旅游方面而做的定义，而我认为现在的主题公园由于其自身进展与消费观念的日益成熟，其特征还需要增加两条，即为：主题公园是游客收获娱乐、休闲、教育的另一种消费产物。主题公园给与游客的利益是及时且可弥留一段时刻的精神产物。二、中国主题公园的背景与状况中国主题公园在20世纪80年代末开始跟随世界潮流所产生、进展，而其中存在着一个严峻的现象确实是大多数被定为主题公园性质的开发项目存在着一系列严峻问题，如缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发即经营治理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远远没有达到预期的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至差不多破产倒闭或关门停业。1．70%主题公园亏损，只有10%左右盈利长三角地区新一轮主题公园建设，正在如火如荼的展开中。据了解，历史名镇周庄，正预备以5000年中国文明做主题，兴建投资额为4000万美元的公园。西楚霸王项羽的家乡——江苏宿迁市最近提出，力争用两年把项羽故里建成集旅游、休闲和娱乐为一体的综合性主题公园。而去年动工、耗资约70亿元的中国目前最大规模主题公园——安徽芜湖华强旅游城，也期望凭借与长三角紧挨的地理位置，为该地区旅游业带来新的内涵和活力。外电如此报道中国的主题公园投资热：仅去年，就至少有5个主题公园在华开设，投资的新浪潮正在涌现，“13亿人的腰包开始鼓起来，他们需要一个娱乐的地点”。据国际休闲娱乐与主题公园协会(IAAPA)观看，以后5年，中国的主题公园和休闲娱乐产业前景光明。许多国际娱乐设施厂商也都表达了对中国的兴趣。全球娱乐设备提供商Intamin公司的代表讲：“地点政府和投资者都认为，在中国开主题公园能挣钞票。这是个有利可图的生意。”据普华永道的报告，可能中国主题公园的税收年增长为7.1%，到2010年可达18亿美元，去年为13亿美元。香港的表现会更好些，可能年增长为21.8%，到2010年达3.62亿美元，去年为1.35亿美元。尽管各方声音唱好中国新一代主题公园，然而另一组数据也在提醒人们，主题公园建设不能重蹈覆辙。有资料显示，主题公园进入中国20多年，全国约2500个主题公园沉淀了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。这些主题公园要紧分布在北京、天津以及长三角、珠三角等经济发达地区。2．“要那么多游乐园干什么？”中国游艺机游乐园协会常务副会长刘景旺担心：“我们要依照国内市场容量来操纵投资，假如建设太多太大的游乐园，会导致投入产出不成正比，损害到企业。”刘景旺称，中国的游乐园和娱乐产业饱受重复投资之苦。“假如你到任何中型和大型都市，你都会发觉有一个主题公园或在建。我们要那么多游乐园干什么？”长三角主题公园“一窝蜂”上马的惨痛历史，至今令人忐忑。上世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。好景不常，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。文化产业研究专家、上海社科院研究员花建认为，简单模仿国外主题公园，又缺乏国外主题、专业治理团队等，这是长三角第一波主题公园失败的缘故。据不完全统计，最盛时，国内类似“西游记宫”、“大观园”、“三国城”之类的人造景观多达729处，总投资超过1000亿元。如建于10年前、位于南京江东门的“西游记城”，耗资2500万元，建筑面积1.4万平方米，在国内数十个类似的《西游记》人造景观中号称规模最大。其建成之初也曾喧闹过一阵，可好景不长，慢慢“门庭冷落车马稀”，最终被迫关门大吉。由于缺乏科学论证和全面考虑，又缺乏内在的文化内涵，一旦游客热情退去，这些人造景观立即就会陷入“人去楼空”的困境。芜湖华强旅游城的梦想与未知的命运，也许是长三角众多“主题公园”的一个缩影。其巨额投资的华强旅游城能给芜湖和华强集团带来多大收益？恐还存在不小变数。刘景旺讲，地点政府应该认真评估市场和操纵投资，以防需求不足招致巨大损失。有人如此解读各地争建主题公园背后的玄机：主题公园的兴建模式大多是由当地政府出地、投资商出钞票，政府的如意算盘是借主题公园刺激地点经济，公园本身经济效益不在考虑之内；而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿(如开发房地产)牟利。普华永道的报告也指出，许多中国主题公园经营状况的不理想，要紧是缺乏“再投资”。主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断更新游乐项目，以满足市场的需求。有些主题乐园，开园的时候什么样，几年之后依旧什么样，久而久之，游客就会越来越少。3．建主题公园的关键是幸免重复，以免内耗。花建表示，在建设主题公园时，要处理好眼前利益和长远效益的关系。只是他也指出，长三角第一代主题公园的失败，并不讲明长三角不需要主题公园。去年，长三角地区人均地点生产总值接近8000美元，达到中等发达国家水平。花建讲，经济进展拉动了人们对娱乐休闲产品的需求。不能简单地以数量多少来评判主题公园业态是否健康，而要鼓舞错位竞争，反对重复建设，尤其是一些主题类似的主题公园。他讲，要分析资源有限性和市场前瞻性，政府和企业互动，作出有预见的规划和分析。业内人士介绍，在美国，建设主题公园实行商业利益优先的原则。比如讲，一座主题公园在设计之初先要通过一番完整的商业测算，游客最佳的参与方式、逗留时刻、旅游动机、旅行方式、消费额度等，然后再确定“有市场”的主题。比如，迪士尼位于洛杉矶的首座乐园，与之后在奥兰多建筑的另一个迪士尼就在内容、主题上各有特色，并没有发生人们预想的冲突。“长三角新一代主题公园浮出水面，并被实践证明是相当成功的有前景的业态形式。”花建以杭州宋城主题公园、杭州乐园等成功案例来讲明，长三角新一代主题公园与第一代主题公园已不可同日而语。专家建言，苏浙沪三地差不多把共建长三角“大旅游圈”提上了日程，这就需要三地以“长三角”为总体规划的基础，在主题公园的建设上协调进展，幸免重复，以免造成内耗，相互之间争夺客源。只是专家同时也指出，国际主题公园的品牌效应能为国内同行树立起示范效应。有一个例子，迪士尼进入法国巴黎后，附近的PareAsterisk主题公园的游客数量不仅没有下降，反而有所上升。这讲明，环球影城、迪士尼等世界级主题公园进入一个国家后，只要当地的主题公园能保持自身特色，同时学习对方的先进经验，同样能够获得生存空间。*资料来源：《人民日报-华东新闻》在中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批判时，深圳华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城、常州中华恐龙园等一批主题公园的优势产品在中国旅游市场上站稳脚跟，成功经营，焕发出巨大生命力的生动范例。由此能够得出的一个明确结论是，中国主题公园进展中存在的一些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、治理等一系列与人有关的缘故导致的。②因此，科学、正确的开展针对中国的主题公园营销策略迫在眉睫，也确实是下文要具体讨论的主题。三、市场营销理念分析（一）营销模式依照营销学中的4P理论即 产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）对主题公园的营销模式进行导向。1.产品定位以顾客为导向的产品定位是最全然的产品定位营销模式。通过对顾客需求的信息收集、分析与评估从而定位产品。找到一条适销对路的营销模式，产品定位是第一步，也是极为关键的一部分。（1）消费者心理研究阻碍消费者心理的要紧因素有：a.文化因素。文化是阻碍消费者心理与行为的最差不多因素。由于文化的差不使得不同的消费者具有不同信念、价值观、风俗适应与行为方式，使得他们对出游也有着不同的偏好与选择。通过消费者文化因素的研究能够从两个角度来制定产品的定位策略。第一，能够分析所处地域的不同宗教、宗族的整套价值体系，在符合所处地域文化环境的基础上进行定位；第二，在不阻碍到消费者文化心理的基础上，能够引进更多文化，让主题公园从多文化角度方展。良好利用消费者文化因素来开展主题公园的一个代表确实是深圳的世界之窗，它正是利用了消费者对文化的渴求与多文化的认同，在符合消费者文化感情的基础上开发各地的文化内涵。深圳世界之窗进展历程——文化铸就灵魂创新引领进展深圳世界之窗能够在竞争激烈的主题公园市场持续稳定的进展，成为国内效益最好的旅游景区，其核心，确实是不断把握市场脉搏，以不断的创新进展形成景区新的核心竞争力。而世界之窗能够历经十一载，仍然能够笑傲同侪，就在于牢牢把握住了景区生存的灵魂——文化品质，假如讲要探究世界之窗的成功奇妙，无疑是对景区开发的成功定位。开业至今，世界之窗始终不渝地将弘扬世界文化作为自己经营的核心理念，不管在新产品开发，依旧景区的更新改造，无一不注入文化的基因，都特不注重文化品质和文化内涵的不断提升。目前，世界之窗景区景观从开业时的108个，进展到130余个；文化主题活动贯穿了三个黄金周和暑期四大旺季；十大游客参与性娱乐项目以文化为包装，形成了世界之窗独具的特色；景区艺术演出形成了以大型晚会为主干，以恺撒宫剧场演出为繁枝，以景区民俗风情表演为茂叶的多元化的艺术表演产品体系；还利用景区舞台、演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的阻碍。此外，又将原有的欧风街改造成世界之窗都市客栈，使景区的配套功能日趋完善，产品链得以延伸。*资料来源：深圳世界之窗官方网站：b.社会因素。社会因素对游客在旅游选择上起到特不重要的阻碍。由于社会成员有不同的分配，了解目标游客在社会中的地位是为他们制定相符合的主题公园的一个关键方向。如东方绿舟主题公园确实是针对社会上的家庭出游而制定的园内各类游艺项目。依照上海家庭注重教育与青青年性格进展的需要，设立了以青青年为主的活动项目，同时突出三口之家的附和活动。这确实是依照一种社会体系来制定自身节目来吸引目标受众的手段。c.个人因素。个人因素是一个专门实际且具体的阻碍消费者做消费推断的因素。由于个人不同的性不、年龄、职业、经济条件、生活方式、个性等方面的差不会直接阻碍到主题公园的受众群体的定位。针对青青年的科技馆的开发，年轻人崇尚冒险刺激的游乐场，而老年人青睐于休闲的植物园等，相关于不同个体需求而开发的针对性较强的主题公园势必要有其目标受众的个性在其中。在消费者个人因素的阻碍下主题公园会向个性化主题方向进展。由于“主题”那个特性的存在，围绕“主题”而进展的个性鲜亮的主题公园一定是更受消费者青睐的。比如云南世博园，作为园林主题公园，大型的园林设计规模，繁多的植物品种，室外大型景区，室内各式展区与科技馆等等景区安排科学、层次分明，体现出作为园林主题公园的专业水平与个性化特色。在观赏、娱乐后提供给消费者更多的专业知识更是云南世博园的一个主题高度的体现。d.心理因素。是深层的，最复杂的一个阻碍消费者进行消费选择的因素，它包括需求动机、知觉、学习及信念和态度等。在马斯洛的动机理论下，游客要满足自身的真实需求，而游客对通过对不同主题公园的态度上也会产生跟风心理或晕轮效应等。通过目标受众的心理因素的研究能够为其开拓不同的游艺项目，制定不同的营销手段。事实上运用心理因素为主题公园制定不同的活动，丰富主题公园的内容是真正把握住消费者心理的一种手段，时时更新活动内容与形式，找到新的立意。消费者的心理是在不断改变的，比如讲上海锦江乐园是一家设施落后的游艺园，但它依旧会依照消费者对娱乐刺激的高要求而建设更多新型的游艺项目。主题公园市场人员对消费者心理变化需要一种敏锐的感知度与开发新项目的准确决策力。（2）产品层次研究菲利浦.科特勒在《营销治理》一书中将产品定义为：产品是能够提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品能够是物体、服务、人、地点、组织或概念。而产品的规划者应该通过三个层面考虑产品，即：核心产品、有形产品和延伸产品。③产品层次及组合表产品层面组成核心产品核心利益或服务有形产品品牌、质量、形态、设计、价格、特色、包装延伸产品售前服务、售中服务、售后服务通过产品层次的划分能够来划分相关的主题公园的产品，核心产品、有形产品、延伸产品相对与主题公园的各个环节与阻碍主题公园的各种因素，结合与一起，对主题公园的整个产品形式起到专门大的作用。把握住作为核心产品的消费者对主题公园的刺激与气氛的渴求，这是主题公园“主题”的发挥，而将有形产品的各个设施功能运用到极致则是能够代表主题公园整体质素的一个表现，最后通过延伸产品的配合，将整个主题公园的形象与公园质量得到更高的提升。具体图形如下④：停车场刺激的游乐项目停车场刺激的游乐项目品牌刺激和气氛服务质量与他人共享公园游乐项目和设施安全天气声誉跟进服务延伸产品有形产品核心产品通达条件（3）主题公园产品生命周期战略通过产品的生命周期为导向，在产品的各个时期制定不同的营销战略。通过产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的特征来制定对策。⑤特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低迅速上升最高点下降成本高平均水平低低利润负盈利上升高下降顾客富有创新精神善于同意新事物随大流竞争对手少数量增加数量稳定并开始下降数量下降营销目标制造产品意识和尝试尽量扩大市场份额尽量扩大利润，保持市场份额降低消费，利用品牌效应策略产品提供差不多产品提供扩展产品、服务和质量保证使品牌和品种多样化结束销量不行的项目价格使用成本加利润合同打入市场价格持平或优于竞争对手的价格削价销售渠道建立有选择的销售渠道大规模地销售更大规模地销售更有选择性，结束不盈利的网点广告在首批客人中树立产品意识在大众市场中树立产品意识强调品牌的种类和收益将规模降到所需要的水平以保留最忠实的顾客促销集中促销，诱发尝试充分利用顾客的大需求量增加促销以树立品牌的转换促销活动被降到最低水平*资料来源：约翰.斯沃布鲁克著，张文译《景点开发与治理》，北京：中国旅游出版社，2000，1，第50页。2.价格—成本关于主题公园的营销策略来讲，定价是一个专门重要的环节。在主题公园开业初期公园要承受专门长一段时期的产业导入期，在这段时期公园需要对公园的人事、器材等做出周密的治理，在开支上公园应该做好预备，在开业前就做出预定的收支打算。假如一家规模庞大的主题公园渴望依靠公园门票快速赚回投资的话，那是大错特错。因为主题公园在专门大程度上是依靠游客的二次消费以及除门票以外，公园的服务及延伸品等来盈利的。因此在那个地点，要为定价做依据的有以下因素：a、自身成本因素；b、竞争者定价因素；c、游客认知因素。首先，自身成本因素取决于主题公园在开园前的开发投资费用，人事治理费用以及宣传费用等，园内自身消耗的成本，而那个投资成本能够被一个简单的定价公式所计算后就可得出一个适合的门票价格。如以投资成本作为导向，可利用以下公式进行公园门票价格的计算⑥：总投资额+总费用支出*预定投资回收期=门票价格*门票售出数量*预定投资回收期例如某主题公园投资为6000万元，预定投资回收期为3年，每年经营治理成本共计1000万元，假设每年门票售出150万张，那么依照以上公式即：6000+1000*3=门票价格*150*3则，门票价格为20元。如此的计算只是一个笼统的依照投资回报的简易计算，是依照主题公园自身成本投资来计算的。然而在实际操作中，往往需要考虑更多因素。其次，在定价程序中还不得不考虑竞争者的价格。了解竞争者的门票价格就如同了解市场价格一样，是一个专门重要的环节。单单按照投资回报进行定价而忽略市场是一个大忌。在娱乐选择面差不多铺开的时代，把握住自身在市场中的位置十分重要，而这种自我认识感就体现在市场调查之后的自身定位上。而定位中的关键就在于定价上。相关于同类主题公园，取其均价是最折中的方法，而在有高价定位意向的时候，对应竞争者的价格作为参考则是最为保险的方法。除非是品牌知名度极强的主题公园，否则将票价定得太高是个冒险的举措。建议假如要挽回成本与盈利，能够在游客的二次消费中做打算。最后，游客认知感是现在定价中专门现实的一个参考因素。游客认知的意思确实是研究消费者心理，了解游客对该主题公园的认知度与赞同感。了解游客自身对该主题公园的看法，游客对票价的可能。这一部分在门票定价策略上是十分重要的，因为游客是主题公园最直接的消费者，大部分游客在游园前就会做一定预算。而门票价格则是最直观最先阻碍目标游客做决策的一个因素。现在重新分析一下目标游客，目标游客对要游玩的主题公园会有一个事前的认识与预算。游客会在游园前主观推断公园的票价，因此票价要在游客的心理承受范围内。当游客预备游园后，游客会对游园费用做一个简单的预算，一个成熟的主题公园的盈利则应该建立在游客的二次消费中。当票价高出平均市价或游客的心理价格后，会大大阻碍游客的二次消费费用，而使公园的其他收入受到限制。据统计，当票价高出游客的心理价格时，游客会减少其在公园内的二次消费，而如此最终游客的消费费用却比可能的费用来的节约，因此，抬高票价的短浅目光势必阻碍到公园的最终收入。还有可能调节票价的因素有：季节促销、竞争折扣、儿童票价、团体购票、联票等。依据不同的实际情况做相应的处理。3.渠道主题公园分销渠道类型要紧有零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道和多层次渠道四种。要紧能够用以下图表示⑦：总代理商代理商总代理商代理商旅游中间商主题公园游客双层次渠道单层次渠道零层次渠道多层次渠道多层次渠道现今的主题公园分销渠道一般以第一种，多层次渠道为主。主题公园通过增加多渠道营销从而扩大市场覆盖面，使得利用一切可能资源增加游客数量。在多层次渠道中，主题公园与各代理商建立“汇总—分管”的关系，由总代理商查找各级代理商，再将代理权下放至各旅游中间商手中，而在如此的级级划分下，由总代理商掌握住渠道成本从而开发降低成本的新渠道。一般主题公园通过一个专门总代理商进行市场的划分，然后通过各个旅行社，通过佣金形式令旅行社成为主题公园的销售代表，进行主题公园的销售推广。而总代理商能够直接联系主题公园所处区域与周边地域的企业、机关以及学校等，进行人员推销，来吸纳旅客。同时，新型的网络体制的开发，使得游客的订票系统更为全面便捷，是今后一个特不有利可图的新渠道。4.促销促销是在产品定位，定价，选择渠道之后为主题公园达到销售目标所做的一种在营销上规划。促销的方式方法多样，是依照主题公园在经营时期中所制定的促销目标而策划出的。促销目的通常有：公布主题公园信息，维护主题公园形象；开拓主题公园市场，增加游客量；推广新产品、新项目、新活动，与同行业竞争者竞争；提升品牌知名度。促销方式有：赠券、折价券；赠品；套票、联票；会员制俱乐部；抽奖活动；联合促销的奖品或回扣，等。促销步骤则是：制定促销目标；编写促销打算；促销品制作；广告设计与投放；人员治理；促销后效果评估。具体促销事宜结合行销手段在下文中具体阐述。（二）营销方式在开始进行营销方式策略描述之前，为了更好的将主题公园的营销方式具体实际的表述清晰，我将上海植物园作为一个需要进行科学营销方式来焕发新活力的主题公园为分析案例，进行更加客观的主题公园营销方式的分析。首先介绍一下上海植物园的背景资料：上海植物园原名龙华苗圃。在徐汇区龙吴路西侧。1954年建，原为苗圃。1974年改为上海植物园．1978年对外开放、面积约1000亩,园内繁花芳草，林木苍翠。现有植物3000种左右,上海植物园是国内最大的市立植物园，具有巡游、科普、科研、生产、爱护等多方面的功能。园内分为三个区，即环境爱护植物区、植物进化区、人工生态区。园中还有兰室、牡丹园、蔷薇园、草药园、杜鹃园、松柏园以及植物楼（一楼展出"生命的起源"、"植物的进化"，二楼举办大型园艺展览）。盆景园，占地约100亩，有展览室、树桩盆景区、小盆景区、微型盆景馆和山石盆景廊等。树桩盆景差不多上百年以上的枝干，苍劲古朴，有梅、榆、黄杨、海棠、...上海植物园自上世纪80年代开放以来经历了最典型的产品生命周期，从开放最初年游客量百万人次，到现今2006年的年旅客量萎缩至1.8万人次左右。这是对上海植物园发出的一个挑战，公园的改革迫在眉睫。公园领导有意识到这些问题，要对公园进行改革势必是要通过现在的游客的需求来进行变革。通过大面积的市场调研、价格听证会，了解市民的要求与愿望，要从园内的项目特点到公园票价进行一个系统的改革。上海植物园面临的是一个市场竞争激烈、游客审美主观等等的问题。上海植物园每年要举办大大小小的花卉展，同时在06年举办了首届观鸟节，这些都能看出上海植物园的改革决心。然而先进的改革，确实是需要通过市场的需求，分析市场的情况来进行系统的、有步骤的改革。按照下面的营销方式，对公园进行恰当的改革，将科学营销贯穿主题公园的经营中才会有更加实际的回报。1.直复营销在直复营销的操作中有电话营销、上门推销、电邮营销、网络营销等方法。而运用于主题公园的推销上，以上三种营销方式的目标群体又有所差异。电话营销与上门推销运用在主题公园上就不可能是营销人员对单一的个体客户，而是展开一个点对面的销售。也确实是讲销售人员是针对可能进行主题公园消费的团体受众进行推销活动。提供给目标客户一个详细的、具有针对性的游园打算。以群体客户为一个差不多单位客户，在营销技巧上则要以细致体贴的游园安排与专门的利益点为主，向具有决策权的群体治理人员做有讲服力的销售。通过建立有效的客户数据库，对目标消费群有一个具体的了解，然后进行电话营销，在与客户取得初步认同之后，进行上门推销。在电话营销与上门推销这两个环节中，营销人员必须做好充足的预备工作，不但要对自身主题公园有一个全面的了解，包括其利益点、促销活动等方面，还要对竞争者有一个了解与比较，同时针对客户的需要进行推举。如此才能达到事半功倍的效果。电邮营销是现在专门受欢迎的热门营销手段。首先，由于电邮营销是在建立了完整的目标游客数据库之后进行的有针对性的营销方法；其次，由于电邮给目标游客的干扰度是最低的，收到DM的目标游客是具有阅读的主动权的，最后，通过一份DM将主题公园的特色展现其中，精美的册子会以另一个表现形式来展现主题公园的文化特色，有利于树立公园品牌形象。DM的制作成本是在营销成本中比较低廉的一种，因此专门适合运用，给目标消费群一个最初的良好印象。网络营销是21世纪进展最为迅速的营销手段，在下面的内容中会有详细的分析。关于上海植物园来讲，直销概念并不明显，他们忽略了直销可能为他们带来的某一个巨大市场。通过产品定位，确定产品渠道，即上海植物园的潜在游客的分布，再通过直销的手段将这些游客挖掘出来。与旅行社、机关单位、教育局等单位的沟通，将上海植物园的新特点、新活动传达给他们，同时运用团购优惠等方法进行推销，从而提高游客量。2.内部营销内部营销注重的是企业自身的一种精神的培养。在主题公园内，内部营销更是一个特不重要，且表现突出的营销手段。我们在迪斯尼乐园里总能看到活蹦乱跳的米老鼠和唐老鸭，而他们鲜活的形象大概是我们对迪斯尼乐园最初也是最深刻的印象。而这些就源自内部营销。在内部营销中，在完善了主题公园内部设施之后，对职员的培训工作以及对职员进行品牌精神的培养则是重中之重。让职员完全融入主题公园的精神中，使每个职员围绕这主题公园的“主题”，自然而然的进行“表演”。在他们的工作中将“主题”发挥淋漓，让游客们通过与公园中职员们的接触中强烈的感受到“主题”，从而对公园产生一种认知与认同，在游客们的体验中，总结出公园的精神。这确实是内部营销渴望达到的效果。内部营销对职员的作用：（1）培训职员，稳固职员对公园的知识体系，深入以游客为导向的服务理念，提升主题公园的服务质量；（2）团结职员，整合主题公园的各项治理职能，团结职员之间的关系；（3）鼓舞职员的工作士气，通过内部营销的品牌理念培养，使得职职员作更具信心，工作士气更足。内部营销已成为具有品牌理念的大企业十分注重的一种营销方法。通过一年几次的职员专业培训与涉外考察等，提升职员本人的专业知识与素养，同时提高了职员的服务品质，而这种内部营销更多是潜移默化的一种企业内部的精神。作为主题公园，每个职员的岗位分明，同时，最基础的服务人员是游客感受主题公园最为直接的载体，服务人员的气质是主题公园最鲜亮的表现。因此内部营销在主题公园的服务质量上起到了相当大的作用。而亲切的服务与个性鲜亮的主题形象可能是主题公园留给游客的最深印象。而关于以植物为主题的上海植物园，在二十多年的游园中缺乏深入的教育意义是上海植物园的一个弱势。通过招募一批有一定文化基础的年轻职员，对他们进行必要的专业植物知识与趣味知识的培训，然后推出这些年轻的植物向导，一个新的知识性的游园体验是上海植物园早该进行但却一直缺乏利用的一个专门大优势。中国教育制度的改革与对外的交流使得人们更注重素养教育与多方面进展。主题公园势必是教育上的另一个课堂。抓住市场的脉络与动向，向寓教于乐的方向进行主题公园的改革是一个契合风向标的新举动。如何能够将这部分做好，就需要在内部营销与渠道进展上找对路子。而面对一直以来以国企制度工作的国内的普遍公园情况，内部营销是一个最大的改革。去其糟粕，取其精华是内部营销需要做的首项工作。汲取新奇血液，为公园注入新活力。在公园内实行现代企业制度，通过科学公正的选取制度进行工作人员的考核与筛选。再将各个部门的工作人员进行必要的职员培训，如此有步骤的科学治理，才是公园能够接着进展的一个前提。将内部营销的工作做细致之后，才能够进行部门中深入的工作。而打开教育市场更需要完备的知识型服务型人才，因此加强内部营销策略是拓展一个新市场的必经之路。3.品牌营销将主题公园作出品牌是公园的要紧目标，只有通过品牌营销才能够真正发挥主题公园的潜力，不管在赢得商业利益依旧树立品牌形象上都有十足意义。在运用品牌营销策略上，主题公园能够挖掘出专门多方面。首先是编写品牌故事，对主题公园进行一个深入的开发，将有纪念价值的主题公园的历史记录下来，将主题公园的“主题”最直观的表现出来，将主题公园不同于其他公园的特色、利益点全部以品牌故事的形式展现在游客面前。编写品牌故事有利于游客对主题公园的了解，树立对公园良好的印象。成为游客们在此光顾时的一个诉求点。其次，运用品牌营销进行主题公园延伸产品的销售。国内主题公园往往忽略了园内延伸产品可能为主题公园带来的巨大利益，或者讲国内主题公园对延伸产品的定位、制造与销售没有一个系统的营销打算，使得公园经营者只在乎门票，对二次消费中的纪念品购买没有充足的信心。这种主题公园延伸产品单调无味的现象是国内主题公园在针对游客二次消费中预备不足的最直观表现。而运用品牌意识来为主题公园量身定做代表主题公园品牌形象的延伸产品则是一条兼商路与思路良性方法。延伸产品能够不仅仅是纪念品，同时能够是日常用品及快销食品等。结合各类延伸产品的开发经验。具有娱乐性的纪念品是延伸产品中一块重要的成分，但有用的产品更有开发的必要，同时更具有亲和力，同时容易被消费者同意。在开发品牌延伸产品时还能够通过一部分市场调研与消费者层次、年龄、心理的分析，制作出有针对性的产品。事实上在延伸产品的开发中最要紧的目的是通过游客在主题公园中的娱乐体验来刺激游客消费。在这部分消费中，冲动消费与娱乐消费占了专门大比例。因此构思新颖巧妙的延伸产品也专门受游客的欢迎。更多的品牌策略在于一个概念，品牌是一种形象，一个概念，通过各种包装与载体展现在不同的实物上。在主题公园的品牌营销中，能够将品牌体现在一件T恤上，一部宣传片中，抑或是一个logo上。能够讲，假如一个品牌精神建立成功了话，品牌营销就将是无处不在的，潜移默化的，即是概念化的，又是商品化的。如此的品牌营销才是到位的，成功的。为上海植物园撰写品牌故事，开发品牌形象与品牌延伸产品，为上海植物园能够长时刻的进展建立基础。将上海植物园的各个特色园区，拥有的各色花卉植物都编写入册，从而制作出上海植物园精美的介绍手册。再能够通过网上征集、市民听证会等形式为上海植物园查找出最为合适的品牌形象。通过如此的宣传手段将上海植物园的品牌打入市民心中。为植物园征集到品牌形象，同时制作其延伸产品，这是所有成功主题公园为自己品牌深入人心，同时提高销售额的一个要紧方法。品牌的建立是一个希望在同类市场上能够经久不衰的公园的一条必经之路。只有确立了品牌，得到游客们的认同，才能够具备品牌效应，在激烈的市场竞争中占有一席之地。而上海植物园在它近三十年的进展中具有了它一定的历史价值，然而却缺乏了市场竞争力的认同。关于上海植物园的印象，更多的游客与市民只是对其存在有一种认知，而都表示植物园差不多缺乏了创意与吸引力。这些问题就都需要通过品牌的重建与维护来解决。上海植物园作为上海最早的植物主题公园要建立的是更具特色及文化内涵的品牌。因此品牌营销是上海植物园要走的一条漫漫长路。4.合作营销合作营销是各商业机构双赢的一个良好契合点，只要在品牌形象上有同样风格，企业之间有共同利益能够营造，那么合作营销更能令营销事半功倍，达到互惠互利的双赢效果。作为主题公园，只要在形象上有共同点，彼此又有良好的印象，不妨能够进行合作互利。在合作营销中大型主题公园往往会同当地旅游局合作，甚至结合当地的航空公司进行一系列的本土企业的合作。由于大型主题公园的客源大部分来自国外或外地游客，因此结合旅游局与航空公司一同宣传，不但在消费流程上达成一种默契，契合了消费者的心理，同时在形象上都具有本土地域的代表特性，是一种十分恰当的合作营销方法。如香港旅游局的广告宣传片以“娱乐购物天堂—香港”为广告语，在它的CF中就会有香港迪斯尼乐园的介绍，而许多旅行社也会在他们开设的前往香港旅游的路线中安排迪斯尼乐园游，甚至包含了入住迪斯尼乐园宾馆的条件。在游客眼里这可能是付费游中一个划算的打包打算，一样去香港旅游，迪斯尼乐园的门票甚至入住其酒店的费用都差不多算入游费中，而假如不通过旅行社自己出游的话，成本则大大增加。因此，作为消费者，他们是专门乐意通过这种旅游打包打算来出游的。但是从商业角度，这确实是旅行社与主题公园之间的一种合作营销方式，互惠互利，旅行社获得超优惠的门票与酒店价格，而主题公园则大大增加了其游客量。这种合作营销是潜移默化的。但如“喝可口可乐，畅游香港迪斯尼”活动，确实是可口可乐公司同香港迪斯尼乐园合作营销的一种具体表现。通过提供抽奖赢取免费香港迪斯尼乐园旅游机会而提高可口可乐的销售量，再通过由可口可乐要紧公布的广告信息中再次强调了香港迪斯尼乐园的形象。如此的合作营销在我们的生活中事实上差不多屡见不鲜。而强强联手，改变传统营销与广告的表现手法，则是合作营销的一大利益点。由于上海植物园的主题特性使得植物园四季都具备其特色与销售点。通过每个季节的不同植物展与新的活动策划作为新产品对其进行促销。促销方式能够是通过联票的打包促销，更能够运用联合促销的形式，与其他企业或活动结合，如“世纪公园音乐烟花节”一样，找到与植物园契合的企业品牌，进行活动策划，通过纪念品赠送等等的方式为公园注入新活动，新血液。5.网络营销开拓网络平台差不多是一个成熟的企业都会考虑到的一个营销方式，而网络营销在当下也成为了一个消费者熟悉且已无法缺失的一种营销模式。网络营销在最初的进展中只是充当一部分熟悉网络的目标受众的沟通平台，目标受众通过了解企业的网页来进一步了解企业的产品、服务等内容。而在中国真正的网络消费也是在近几年才迅速进展起来的。现在网络营销确实是实至名归，消费者足不出户也能在网上预订或购买产品，通过便捷的消费方式增加了企业的产品销售量。中国许多主题公园也拥有自己网站，介绍主题公园的特色与服务，然而相关于国外成熟的主题公园，我国的公园明显缺少两样重要的内容。一是没有成熟的系统的网上订票系统，通过网络订票、买票的营销方式仍然专门薄弱；另一点确实是我国的主题公园缺乏自有品牌的内容，没有主题公园的品牌延伸品在某种程度上就会被视为缺乏品牌内涵以及专门大程度的营销漏洞。而在这方面迪斯尼无疑是做得最到位的，不但拥有自己的电影，同时具备各类日常生活延伸品。这些差不多上我国主题公园必须接着开拓及挖掘的方面。而作为上海本土的上海植物园，它尽管拥有自己的网站，但都以一般的介绍为主，内容缺乏时效且没有特色，同样在销售上，其网站也没有为其做出任何贡献，因此改建其网络渠道是上海植物园能够走的另一条道路。*资料：迪斯尼中国官方网站，6.体验营销体验营销在主题公园营销中是一个最为实际的营销过程。在主题公园中的游客从一入园之后就将感受到主题公园的氛围，而从此就开始了体验营销的全过程。关于不同的主题公园获得的体验营销的内涵是不同的，而其目的差不多上一致的确实是通过游客对主题公园的各类项目的感受作为一种印象从而为该主题公园定义与评价，而这种游客的体验会通过他们的印象或是口口相传或是激励他们下次游园的行为。成功的体验营销正是要通过不同“主题”对消费者进行一种灌输，通过游客们最直观的体验来对该主题公园树立一个良好的印象，这既是树立游客心目中的一种品牌，同时以感受、经历等形式建立起其对主题公园的良好概念。不同主题的主题公园给于游客的体验确信是不尽相同的。对科技馆的游客们进行的一定是科普技术的一种教育式体验；而在游乐场获得的则是刺激娱乐的娱乐式体验；在深圳“世界之窗”游园获得的是文化式体验；而在东方绿舟中的信任游戏中获得的则是时尚式的体验，等等。如此的体验通过最直接的人的感情诉求转换为感官知觉与刺激进入大脑，留下印象。因此讲体验营销事实上是检验一个主题公园“主题”深刻与否的最直接方式，假如游客在游园后没有留下特不的感受，那么该主题公园在一开始的“主题”设定上可能就存在问题的，而向对的，假如主题公园通过“主题”、服务、形象、产品等给于了游客一次美妙的经历，那它必定已在体验营销中获胜。作为上海具有相当历史的植物园，它具有人们对它的最初认同，然而游客能否在游园后对其作为植物性的主题公园有所映像与欣赏确实是上海植物园在体验营销上需要花的功夫了。如何样有力的结合园内所有植物，进行合理的园区规划；如何样开展更加生动的植物知识内容的传播；如何样将上海植物园的特色流入游客心中，这才是上海植物园需要考虑的。7.事件营销事件营销意味着结合在特定的时刻和社会群体内出现的活动与现象进行营销，关于主题公园来讲，事件营销分为危机事件营销与价值事件营销两种。一般主题公园的事件营销一般为价值事件营销，比如利用同游园有关的时节做一些特定的营销策划来吸引相对受众的眼球。而更深入的事件营销则会通过一些政治、经济、社会环境中发生的事件来制定一些相关的营销策略。欢乐谷的欢乐“三八”活动案例：女的的节日到了，深深向她们祝福是因为她们的伟大。世界因她们而存在，生命因她们而连续——转眼一年，小孩学习进步、爱人事业发达、老人躯体硬朗差不多上她们勤劳的双手的细致呵护有关，家庭在温馨中度过一年……就在今天，让她们来到阳光下吧，在这欢乐的世界中尽情欢笑。欢乐谷在妇女节期间，为女性朋友预备了丰富的节目和礼物。健身俱乐部获奖选手现场健美操表演，健美俱乐部健美教练现场解答游客提问并发售俱乐部健身优惠卡。“三八”节的欢乐谷有四种不同性格的太太：勇敢太太玩转太空梭、靓丽太太演绎地道战、时尚太太弄潮漂流河、欢乐太太北极探险游。参与每项活动都有奖励，在一系列的考验下体会平日难得的刺激与欢笑。“三八”期间3月8日出生的（结婚的）女士凭身份证（结婚证）免费入园；市级以上劳模凭获奖证书免费入园；“三八”红旗手凭获奖证书免费入园；其他女性门票半价（3月6日至8日）。资料来源：弘一，《深圳特区报》，2001年3月1日。深圳“世界之窗”案例：深圳“世界之窗”注意到近年来珠三角地区各大知名企业日益重视企业文化的培养，对大型活动策划和场所有较大需求，“世界之窗”抓住这一市场机遇，充分结合景区的优势资源，建立了一个融集会、表演舞台、就餐于一体的大型室内场馆——恺撒宫，整合公司资源，推出大型厂矿企业司庆、企业文化集会、奖励旅游等整体营销方案，努力开发珠三角的大型旅游会议市场，使恺撒宫成为各大企业举办节日庆典的绝佳场所，取得了良好的经济效益。通过价值事件营销有利于主题公园提升游客量以及品牌认知度，在公众群体中树立一个良好的形象。而面对危机事件，则需要通过公关活动，将危机事件通过公共关系的维护，在政府部门、行业协会、媒体及相关团体人士中进行公关处理，将危机公关工作做好，挽回企业声誉，同时重新树立企业良好形象。如香港迪斯尼乐园刚开园时发生的拒绝一千名大陆游客的事件，就通过迪斯尼乐园在媒体上做的解释与安排（为游客的安全考虑而截流，为没有顺利入园的游客赔款且免费入园）而使得迪斯尼的品牌更加牢固。因此正确利用事件营销赢得游客良好口碑，是主题公园营销方式的一个重要部分。上海植物园在事件营销上做得并不出众，缘故是有多重的。由于园区部分植物的宝贵性，园区人工分配无法应对事件营销等等。上海植物园并无法开展许多具有公益性质的事件营销活动。然而在我认为，开展如同以上案例中的团队游园优惠活动这种性质的事件营销依旧植物园能够承受，且对植物园声誉有一定支持的营销方式。8.整合营销整合营销是美国西北大学商学院教授唐.舒尔茨提出的一个营销理论，而整合营销正是当今最为现实与有用的营销模式。通过组成主题公园的各项因素的整合，成为结合宏观与微观一体的整合营销模式。将产品、设计、价格、包装等具体因素整合，再通过广告、公关、促销等销售方式将主题公园这一产品进行推广。整合营销注重的是一个整体的营销策略，将所有营销因素通过一个策划而结合到一起，为一个策划进行多方位的传播。整合营销能够是将营销手段进行结合的打包式营销，也能够是将广告中的一些元素进行组织，但整合营销差不多是商家习以为常的一种营销方式。上海植物园二十年间在营销模式上有明显的欠缺，没有开展过许多成功的整合营销活动，这同公园建立初的思想观念有关。从公园建立开始公园的治理人员就缺乏一定的营销观念，关于整合营销更是一筹莫展。而依照时代的进展，各种主题公园相应成立，在营销方面上也有了新的尝试，因此势必激励了如同上海植物园一般的有一定时刻积存的主题公园开始改变其进展策略，开始引进更多的活动策划方案，而上海植物园在06年末开展的“观鸟节”确实是一个专门好的印证。上海植物园通过各种媒体的宣传与报道，先是征集公园的营销策略，再是策划新的游园活动，最后再通过个媒体来报道评价活动效果。这些差不多上最为老式的主题公园为激发更多潜在游客的消费而开展的一个新的营销突破。而上海植物园需要有更多如此的活动，通过不同的营销模式的整合来推动公园的现代化进展。上海植物园作为上海主题公园的老成员差不多深刻意识到自身营销策略的不足，在现在如此整合营销的年代，主题公园也要在营销策略上进行新突破，从而焕发出其新的活力。而我更期望一种集科教娱乐于一体的新型上海植物园的建立。将文化真正注入公园，将品质落实到服务，如此的公园才是新世纪、大市场中所应该树立的一种品牌形象。（三）广告1.广告创意广告创意来自“主题”，只有能够展示出主题公园特有主题的广告创意才是有意义的。不管是平面广告、影视广告抑或是广播广告，差不多上需要在它有限的载体上将其“主题”表达淋漓，这才是创意的真正用途，用于表现，用于吸引受众眼球，用于关心受众经历，用于激发受众的欲望与行为。表现“主题”确实是最好的创意，香港迪斯尼乐园CF广告片断就将“欢乐迪斯尼”的创意以最娱乐的情节展示出来，一气呵成的表达了“欢乐”那个主题，令人印象深刻，就在观看广告的15秒中就令观众体验到了如此“娱乐”：*资料来源：迪斯尼中国官方网站在此有一种新型的广告创意即：置入式广告，正悄然兴起。通过电影、电视剧或电视节目中出现的主题公园的背景或通过剧情与编导而产生的对主题公园氛围的一种表现事实上也不失为一种具有特点且容易经历的广告手段。尤其针对主题公园的置入式广告能够有许多公园特色与文化被挖掘，在推广上也更能幸免观众的厌倦感。像如此的置入式创意差不多在一些日本、韩国剧集中得到专门好的利用，是一种主题公园与制作公司合作获利的广告方法。2.广告利益主题公园的目标消费群体事实上是比较明显的。主题公园最大游客量一般来自各旅行团体，尤其是大型主题公园，更是依靠旅行团增加人流量的。因此针对明显的目标受众投入具有针对性的广告宣传是绝对有必要的。通过DM宣传册、旅行社售点海报、户外灯箱广告、车身广告、招牌广告以及广播广告这些成本比较低廉的广告投入是十分有效且有必要的广告宣传。而电视广告、杂志广告与报纸广告则是投放价格比较昂贵，但更具针对性，效果更明显的广告。这类广告需要相当的预算与长期的投放。3.联合广告通过与某些品牌的合作一同广告的方法确实是联合广告。而联合广告不仅能节约单方面的广告开支，同时能够汲取更多方面的受众群体。只要形象一致又拥有可行策划，那么联合广告就能够得到开展。主题公园与其它品牌一同合作开展各类活动的合作营销方式现在正日益增多。如北京朝阳公园通过与摩托罗拉、万事达卡等公司的合作开展北京流行音乐节来达到互惠的认知效果。*资料来源：北京流行音乐节网站网站联合广告能够通过各种品牌与活动的合作来增加社会曝光度，是主题公园不仅向多方进展，同时提升主题公园的认知度与美誉度，而且还能够降低成本，一举多得。五、中国主题公园营销策略前景分析通过21世纪主题公园的进一步进展，中国主题公园的产品形态势必向以下8个战略趋势进展⑧：主题突出文化性，文化越来越多元化；在现今的“地球村”里，一方面各种文化相互交流、相互融合，一方面人们对不同的文化的渴求就更加强列。同样，参考主题公园的游客能够了解到，一部分国外游客希望当地主题公园展现给他们的是具有当地文化特征的主题内容；而另一部分当地的游客则希望又更加新奇的文化能够给与他们新的