昭通市昭鲁公路旅游项目前期策划107p

昭通市昭鲁公路旅游项目前期策划107p第一页，共107页。贰叁肆市场分析项目定位项目营销策略汇报顺序壹我们对项目的理解伍销售推广陆服务团队介绍柒公司的独特优势第二页，共107页。壹项目的理解第三页，共107页。项目所处云南省东北部的昭通市，地处云、贵、川三省结合部，同时也是昆明、成都、贵阳、重庆等中心城市经济社会发展辐射的交汇点。

项目属性四川云南贵州成都市重庆市贵阳市昆明市第四页，共107页。项目位于昭通市的永丰镇政府对面，距昭通市昭阳区中心约10公里,距离鲁甸约17公里，易与昭阳和鲁甸产生空间联系。

项目位置昭阳区鲁甸17公里10公里第五页，共107页。

项目四至项目地块北接昭阳区，南至鲁甸，西临建设中的昭鲁快捷通道，周边有大量已建民房，重大设施处于即将建设阶段，区域整体尚未起步。第六页，共107页。交通条件整体交通条件不够完善，随着昭鲁公路的修建，将有效完善和解决片区交通运输的问题，形成昭鲁一体化。公路：国道主干线GZ40水富到昆明高速公路基本贯通。出省五通道：巧家—宁南，盐津—筠连，威信—叙永，镇雄—毕节二级公路己建成投入使用。昭阳—威宁已扩建为三级公路。航空：于1991年机场扩建动工，1994竣工，改扩建为国家永久性二级机场，1994年4月正式复航，飞昭通至昆明航线。昭阳区鲁甸昭鲁线：位于永丰镇西侧，是永丰未来发展的依托G213国道：是连接昆明和昭通的重要公路，永丰镇目前依托此路连接昭阳和鲁甸机场第七页，共107页。项目地块具有一定景观资源但不强势，整个区域除有少量村庄用地之外，其它用地均未开发。地块具有一定景观资源但不强势，整个区域处于未开发状态；项目远离污染，空气清新、生态环境较好；视觉美感非常突出，具备一定山林资源，生态性较好。地块现状第八页，共107页。项目地块SWOT分析整体期限长，有在时间和空间上的弹性优势，可根据城市发展阶段调整个分期的建设计划；项目规模较大，有机会打造出各类特色产品；政府支持；所在城市小，规模小，基础弱，经济总量小：在小市场进行大规模开发困难；交通不便利：交通瓶颈成为阻碍项目发展的不利因素；资源不强势：本项目虽然视野开阔，空气清新，但总体来讲并没有特别强势的资源；趣味性不足，吸引力不高，自驾游时间较长。云南未来的旅游规划，将带动本区域发展；昭鲁公路的修建，给项目带来的新的契机；当地市场对项目支撑不足，是项目面临的较大考验；项目时间跨度长，市场变化给项目带来风险；第九页，共107页。综述1、工程时间跨度较大；2、由于项目所在当地经济总量小，故项目定位应该从更高更远的角度谋划。着眼于云南乃至滇川黔市场，跳出本地市场，去规划设计本项目；3、因此我们需要的是用超前的眼光来定位项目，充分与政府合作，积极与本地市场对接，缓解资金压力；加强团队建设，借鉴其它成功项目，弥补开发经验的不足，做好打大仗的企业准备。本项目主要面临城市容纳力不足问题，在小市场做大生意；既然要做大生意，就需具备大生意的眼光，必须跳出项目看项目，才能争取更大的市场。第十页，共107页。贰市场分析第十一页，共107页。市场分析1、利用外部环境因素创造价值：云南环境、昭通环境、滇川黔三省环境2、利用内部环境因素创造价值：

项目工程规划、项目市场定位、项目的经营等；3、正确处理与政府及未来拆迁户的关系，在保证综合效益的基础上，才能保证项目的成功；

关键点第十二页，共107页。昭通基本概况地理位置：昭通市位于云南省东北部、金沙江下游，与四川、贵州接壤，国土面积2.3万平方公里。2001年撤地设市，辖1区10县、143个乡镇（办事处）。对外交通建设重启云南“北大门”——由铁路、公路、航空、水运组成的立体交通网络初具规模，区位优势凸现。

“水电王国”的建设

——白鹤滩、溪洛渡、向家坝3座电站。

………………2007年以来，人民生活水平不断改善，社会更加安定和谐。

随着西部大开发的不断推进，昭通力争在2020年把昭通建成重要的能源、重化工、农特产品加工基地和长江上游生态屏障。第十三页，共107页。城市发展目标：

21世纪昭通将建设成为一个具有一定工业基础，又具有较强商贸、物流功能的综合城市；一个适宜居住生活、环境优美的生态型山地城市。在城市发展上通过“南进东拓”“优化旧城”规划策略的实施，调整城市空间结构，完善城市功能，实现城市由单中心向多中心，集中式向片区组团式的转变。

以现昭通城为基础，落实旧城改造规划打造昭通市商业集聚中心旧城片区结合行政中心的搬迁，以行政中心为基础，大力发展会务休闲、体育运动、生态居住三个核心产业太平片区依托昭通火车站、发展商贸、物流及现代加工工业，形成城市新的经济增长点箐门片区与旧城区相联动，以旧城区商业中心烟厂为依托大力发展及地方特色工业海楼-珠泉路片区依托凤凰山离城近、森林覆盖率高、空气清新等优秀的自然条件，建设独具特色的休闲养生生态片区凤凰山休闲片区昭通市城市规划发展从规划来看，项目属于凤凰山休闲片区外的延伸地带，只能依托森林覆盖率高、空气清新等自然条件，难以共享其它片区的现有资源。第十四页，共107页。昭阳区：中共昭通市委、市政府所在地，是全市政治、经济、文化、信息中心。位于云南省东北端，面积2167平方千米，位于11个县城的中央位置，是昭通发展的核心。距省会昆明市381千米。东与贵州省威宁县接壤，西隔金沙江与四川省金阳县相望。地处云、贵、川重要经济枢纽战略地位。总人口77万余人昭阳区昭阳区概况昭阳区是昭通房地产开发的主导力量，全区77万常住人口，城镇化水平仅为26%，房地产发展前景可观,占全市房地产的开发量的60%以上。第十五页，共107页。2006年，昭通房地产产业处于初期发展阶段，该时期所开发的地产项目特点总结如下：

开发项目多集中在南市区

开发模式以政府部门委托、单位集资建设为主导

项目开发操作缺乏规范性产品类型单一、创新不足无主题忽略策划、营销等组织行为2006年2010年项目开发操作缺乏规范性20XX年如何做到：引领昭通城市生活、迎接昭通的休闲时代？2006-2010年，在经济增长大势推动下昭通房地产产业由起步阶段向发展阶段过渡。“近两年来房价涨的太快”消费者的直观感受是对市场环境的最佳诠释：昭通地产发展模式方向？发展历程政府委托集资建房与商品房共存，房地产市场现状混乱开发区域向南部、北部新区延展旧城区改造工程大规模动工旧城区域有少数亮点楼盘区位优势明显但创新不足本地开发商欠缺营销策划组织能力外来开发商开发操作把控难度较大昭阳区房地产市场概况第十六页，共107页。秀水康城东门康荘上居多层大面积住宅+少量社区底商共80户2005年8月开盘无售楼部无策划代理机构小高层、多层、商业共719户昭通首个推出小高层建筑的楼盘营销、策划、推广面有一定突破昭苑小区多层住宅+社区底商共1100户政府开发背景，品质相对较高，昭通高端住宅小区标志2007年住宅市场以南市区域居多，产品类型单一住宅市场昭阳区房地产市场概况第十七页，共107页。泰平盛世水岸住宅市场2010年，住宅产品类型多元化、建筑形态相对多样化混合业态社区，其中包括滨水洋房、花园洋房、小高层配套设施包括购物广场、商务酒店、幼儿园等城市新型地产项目小高层城市住宅+商场，暂未开盘目前处于预定阶段福都华南大厦城市新型地产项目小高层城市住宅+商场，暂未开盘目前处于预定阶段城市化昭阳区房地产市场概况第十八页，共107页。商业市场2006年至今，昭通商业市场格局没有较大的变化。旧城区新建项目不多且体量较小，不足以支持商业格局的突破。2010年，旧城改造对商业环境的影响并且结合当前市场环境，如何抓住市场机会，是我们要思考的重点。主要以旧城区青年路、顺城街、西、陡街等沿街一层商铺为主2006年昭通商业环境缺少中高端集中式卖场大规模商城数量少商业市场缺乏管理环境混乱没有主题明确的商业集中区商圈市场特点不足、业态混乱2010年昭通商业环境商圈市场细分不足、业态混乱社区商业仍为传统开发模式商业市场缺乏管理环境混乱没有主题明确的商业集中区缺少中高端集中式卖场大规模商城数量少商业形态有所丰富，沿街商铺仍为主流旧城改造能否改变原有街区商业环境？昭阳区房地产市场概况第十九页，共107页。商业市场昭阳区新型商业项目代表项目建筑新、街道整齐、整体感较强昭通繁荣的餐饮、娱乐夜市钻石广场由昆明乾景房地产优先投资公司在昭通注册成立恒基房地产开发公司，投资1150万收购原昭通毛纺厂开发建设的。目前经营业态主要为餐饮、网吧等。是招商引资与国企改革的成功实例项目昭阳区房地产市场概况第二十页，共107页。消费概况

2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年平均价格水平700元/㎡800元/㎡900元/㎡1000元/㎡1300元/㎡1700元/㎡1850元/㎡同比

14.29%12.50%11.11%30.00%30.77%8.82%从上表可以看出，昭通房地产价格一直呈上升趋势，且上升比例较大，其中2007年增长比例最大，2007年市场放量较大，交易量上升，加之当时地产市场处于黄金时期，高成交量下必然导致价格高速上浮，也从另一层面展现了昭通的消费潜力。昭通房价上涨归因于昭通房地产业的刚刚起步，以及昭通市经济的向前发展。昭阳区房地产市场概况第二十一页，共107页。消费概况消费行为：由于消费群体的可支配收入增幅大于投资渠道扩大带来的投资机会产生的价值，2006年以来的购房投资者比例有所上升，约占总购房群体的10﹪－15﹪左右；接受房屋面积区间集中于110－150㎡之间，约占总面积需求的85﹪；所承受的单价有较大增幅，从1000-1300元/㎡

，增加到2500-3000元/㎡；本地消费者大部分选择按揭，外地消费者选择一次性付款的比例较大。消费群体：本地消费者：来源于政府公务员、教师、大型企事业单位稳定职工和私营企业主，购房用途上主要集中于换房改善居住环境、二次以上置业自用偏投资；外地消费者：来源依次是：鲁甸、镇雄、大关、盐津、四川、水富，购房用途主要是异地二次置业改善目前的居住环境、依据工作地点的变迁而置业。由昆明和地州城市的消费群体比例判断，本地和外地客户比为6：4.昭阳区房地产市场概况第二十二页，共107页。消费概况住宅消费：随着房地产市场的发展，居民住房越来越多由原来的单位集资建房逐渐转向商品房，消化能力与供求关系基本持平；南片区虽然目前集中了绝大部分的居住认购，初步形成了一定的居住惯性和氛围，但是对于有一定支付能力的购房群体来说，南片区的发展已经到了尾期，可利用和开发的土地有限，未来北城将逐步成为人们选房的重心，但是目前存在的障碍在于，北城的开发还未成气候，生活配套和便利性大大落后于南片区，众多消费者对北城处于观望的阶段；

商业消费：目前商业气氛和规模还较小，许多居民消费仍以农民自建房中的餐饮为主体，仅是钻石广场、朱提文化商业步行街，有规模和统一规划招商的商业设，还缺乏成为城市标示的商业配套；商业水平较低，一环内商铺价格差距较大。综述第二十三页，共107页。2009年整体代表楼盘分布示意图凤凰城明欣花园华园小区地税小区图例：湖畔名园盛世水岸华南大厦福都大厦南城仕家秀水康城昭苑小区望海佳园锦秀康城公务员小区钻石广场入住小区在售楼盘北部新城老城（主城核心区域）南部新城钻石花园永乐小区祥顺嘉园目前全区有常住人口77万人，家庭户22万户，老城的居住人口比例约为65%，则有43.12万人。区域楼盘套数家庭人口北部新城盛世水岸18008750湖畔名园700老城福都大厦120924华南大厦144南部新城南城仕家1005509秀水康城900祥顺嘉园128凤凰城446合计约3500套15183昭通市昭阳区房地产市场分析第二十四页，共107页。北部新城居住区:未来居住的趋势片区，由于政府规划的影响，未来大量的居住小区将直指这一片区，目前还都是以单位建房和福利房为主。老城居住区:传统的老居住区，主要居住的是土生土长的老昭通人，居住形式、环境和生活方式都比较陈旧。一部分有能力和观念的年纪50岁以下的人会选择南部区域来改变居住环境和换房。南城居住区:居住较为集中的卧城，又叫昭通的富人区。从2004年开始，这个区域大约集中了近5万人口。片区市政配套和生活配套还需进一步完善。北部新城南部新城老城（主城核心区域）1860元2380元2080元区域房价差别显现，表明新城建设已突破了城市原有的单核发展模式，使各主要片区之间的土地价值显现、房价落差明显。昭通市昭阳区房地产市场分析第二十五页，共107页。供应市场1、福都大厦项目地址：昭通市青年路195号建筑形态：多层及小户型电梯房、商铺总建筑面积：20365㎡，商业面积约7000㎡商业建筑形态：1-3层商场，底层分割销售销售情况：还未开盘，收取订金，订金金额为5—10万预定情况达60%价格信息：具体到套的价格为99㎡起价2200元/㎡116㎡起价2300元/㎡；139㎡起价2400元/㎡商铺自青年路向内价格由36000元/㎡-7000元/㎡产品信息：商场分割销售，最小分割面积57㎡物业管理：自主经营，商场统一管理。交房时间：2010年4月车位配比：1：0.6城市型项目位于昭阳区核心地段新盘，建筑形态、外立面效果与现有楼盘相比相对更具城市感。但其体量与商业管理模式实则不能支撑其“财富中心·高尚华宅”的宣传定位。昭阳区房地产市场供给研究第二十六页，共107页。2、华南大厦项目地址：昭通市青年路口总套数：154套商业面积：约4700㎡商业建筑形态：多层、小高层（商业：1-2套买销售，3-4层整层销售商场）销售情况：达70%价格信息：小高层均价2480元/㎡多层均价2380元/㎡，商业均价约1.2万元/㎡产品信息：商场分割销售，最小分割面积50㎡物业管理：自主经营交房时间：2010年区位图城市型项目供应市场青年路沿线另一个城市型小体量项目体量与福都相差不大，但商业为住宅1-4层商场形态，住宅有多层、小高层昭阳区房地产市场供给研究第二十七页，共107页。3、西街、陡街、辕门街区西街、陡街进行整体改造，陡街改建预计2009年3月完工。在西陡街房屋修缮中，临街22间1175平方米，占地面积共6175平方米。按房地产评估机构评估后，采取分段打捆整体出让进行处置，以4158万元整体出让。2008年10月市场公开拍卖以4万元/平米售价成为目前昭通最高商业房价，均价在2.5万元/平米左右。城市商业型项目供应市场政府主导的旧城形象改造项目，有一定程度的引导作用昭阳区房地产市场供给研究第二十八页，共107页。4、恒邦百货城市商业型项目供应市场由于超市和停车便利，成为目前市民消费集中。该模式在当地属于比较正规和规模较大的商业，可以考虑引进其至本项目。昭阳区房地产市场供给研究第二十九页，共107页。5、朱提步行街城市商业型项目供应市场是昭通目前最有号召力的新步行街，建筑较新、街道整齐有整体商业街形象感，昭通的繁华娱乐餐饮夜市。特别晚上8点到午夜2点是一天中最热闹的时段。商铺面积：底商面积多为30-40㎡价格：二手商铺12000元/㎡左右，租金铺面租金：16-45元/月㎡，从中段到东段，店铺的租金越低，店铺的租金每年以10%的比例上升。是目前认可度较高的商业步行街昭阳区房地产市场供给研究第三十页，共107页。6、湖畔名园宜居型项目供应市场项目地址：昭通市朱提大道东侧（电力小区）总套数：998套占地面积：161亩总建筑面积约：160000㎡左右商业建筑形态：多层、小高层销售情况：达70%价格信息：均价1700元/㎡部分已交付使用（针对电力内部职工销售），4月开盘对外公开发售房源放量80套左右。昭阳区房地产市场供给研究第三十一页，共107页。8、盛世水岸宜居型项目供应市场项目地址：昭通市朱提大道紧邻湖畔名园总建筑面积：121736.14㎡绿化率：30％总套数：约1800套建筑形态：多层及高层电梯房销售情况：分二期销售，一期全部售完，销售500套左右，二期3月开盘价格信息：一期：高层1780元/㎡起，多层1880元/㎡起，每增加一楼增加20元。二期：2040元/㎡起，最终价格未定。产品信息：5种户型（70-90㎡、90-130㎡、130-150㎡、150-170㎡、220㎡）交房时间：2010年初配套：大型超市场、星级酒店、会所、幼儿园项目的建筑类型属于混合业态社区，其中包括滨水洋房、花园洋房、小高层、高层等配套设施包括购物广场、商务酒店、、公共休闲场地、绿化景观、水体景观、游泳馆、室外活动室、幼儿园、儿童游乐园、老年健身场所等现代公共生活设施昭阳区房地产市场供给研究第三十二页，共107页。看项目的不同，选择也不同！总结本地旅游市场发展战略对项目的关系；云南休闲度假发展与项目的关系；迎接休闲时代的到来。从永丰看项目——县城的宏伟蓝图从昭通镇看项目——著名的“南丝绸之路”的要冲、素有“锁钥南滇，咽喉西蜀”之称从滇东北看项目——是中国革命的重要纪念地从云南看项目——构建中国—东盟自由贸易区的重要组成部分从滇川黔看项目——三省结合点，辐射四大城市第三十三页，共107页。昭通自身容纳力有限，基础弱，外来人口少，城市增容速度虽快但总量少；项目1500亩建设用量在本地市场消化，缺乏现实性，同时要求项目必须具备超强吸引力的产品；目前来看，项目如果缺少超常规手段拉动，靠城市现有增长速度，市场对项目认知度不会太高，可与现有的“鲁甸”绑定营销；开发1500亩土地，目标市场不能只集中在昭通，需要挖掘云南乃至滇川黔的客户资源，在更广阔的是市场上竞争；基于此，本项目核心是提升项目价值。第三十四页，共107页。本项目属于滇东北区域，但不处于4条旅游主流线路，旅游人数较少；从市场大背景来看，要考虑的是如何截留来自三省各地的客户？项目所在区域市场容量较小，竞争项目较多，项目应该从更高更远的角度谋划，跳出昭通市场，占位云南及滇川黔三省市场，与其他项目形成协同互补关系，共同做大市场。本项目需以大手笔、大联动、大整合之大气魄，在政府旅游规划、自身发展、营销和管理上开展广泛有效的协作与合作。综述第三十五页，共107页。叁项目定位第三十六页，共107页。一期——以有独特卖点的实用型、高性价比住宅为主，目标以回笼资金，保证企业现金流为主，树立项目品牌；户型以90～150平米，两方/三房为主力户型；适度创新以突出本案产品的高价比；目标客群：本地块区域内存在老居住区和部分单位，住宅功能可满足地块周边购房活换房需求；大户型住宅满足商业经营商自用或投资、办事机构办公、仓储等需求；商业满足专卖店连锁、加盟，品质性餐饮娱乐等需求；职业：个体经营者、企业中层管理者、公司职员、事业单位职工及政府公务员；商业投资/经营者等。二期——在配套设施的支持下，以中高端产品为主。提高产品的附加值，实现“高走”的目标，商业则直接升级，成为城市级别商业核心。目标客群：二次置业群体，一次置业且追求品质群体，团购；商业满足品牌店、超市、主题店等品质性城市商业运营；职业：公司中、高级管理者、个体经营者、私营企业主、事业单位职工、政府公务员、商业投资/经营者等整体客户群定位第三十七页，共107页。客户构成外部特征描述核心客户昭通经商事业有成的老板、教师、医生、市企事业单位高职、市内中高端客（约占60%）年龄：35－45岁职业：州市私营企业主，政府高级公务员、教师、医生，在昭通经商的外来老板，经营服装、百货、日用品批发的小老板。房产与交通：拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车家庭结构：2代4口之家为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作重要客户本地老昭通人、周边乡镇干部、乡镇企业小老板（约占20%）少数有私家车本地有私房，为改善居住环境，提高生活质量和彰显身份等游离客户投资客

(约占20%)手上有闲钱但没有更好生意的生意人，具有投资意识住宅客户定位第三十八页，共107页。中高端客户置业价值取向情感——更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所”非常关注下一代的教育，除学校教育外，对才艺、教养、气质方面的培养有要求价值——南北通透的方正户型小区有足够的停车位认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间心理——不喜欢太张扬、不愿露富乐于接受新鲜事务简约，排斥奢侈和铺张习惯——对于120-140㎡的舒适型户型最为偏爱，总价不超过40万为宜对生活圈的依赖身份——常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感住宅客户定位第三十九页，共107页。中高端客户消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待住宅客户定位第四十页，共107页。商铺面宽需求范围：3-10米；商铺进深需求范围：10-15米；商铺层高需求范围：4-5米；商铺面积需求范围集中在50-100平米之间。商业投资行为特征分析——投资产品需求商业客户定位第四十一页，共107页。商业投资行为特征分析——投资产品承受力销售价格承受测试范围6000-8000元/平米；租金承受测试范围20-40元/月.平米；商业投资行为特征分析——投资偏好注重商业物业地段；（偏好旧城内商业物业投资）注重投资回报方式方法；（偏好有管理、定期回报的投资产品）注重投资产品经营使用功能；（投资经营者自主经营突出）注重商业产品外貌、环境；（偏好具有整体感、干净、漂亮物业，需要物业相关配套如;停车位、步行道通畅、上下水管道、水电入户等）商业客户定位第四十二页，共107页。商业客户定位根据我们在昭通的操盘经验，经过分析可以看出，经营户的来源主要是昭通本地和省外经营户，共占了90%的比例，云南其他地州的比例较少，可得出本项目主要的目标客户为本地客户及辐射到省外客户群体。第四十三页，共107页。酒店客户定位1、客户区域范围划分：本项目的目标客户群以昭通市、鲁甸县、三省的投资者为绝对主力群，目标客户主要分布以下几个方面；主要客户：市区主要政府机关单位的公务员、银行、医院、高校等公务员、企事业单位的管理层、昭通个体工商户外出务工回乡者；目标客户：昭通或附近区域效益好的员工，酒店长包客户、个体工商户和投资客户；可能性客户；云南地区、三省各地的投资者潜在客户；来云南旅游或投资的外地投资者2、客户年龄层界定；鉴于项目投资特性，本项目目标客户群的年龄段为35-50岁的成功人士3、客户投资心态分析；个体、私企业主对区域忠诚度高、价格敏感度不高、注重身份的尊贵感、比较注重高额投资回报率、比较注重附加回报（如免费入住、消费优惠等）公务员及医院、学校等效益好的事业单位员工、价格敏感度高、风险意识强，注重长期稳定的投资回报及眼前的实惠，崇尚置业的成就和安全感；外地来自昭通的投资者区域忠诚度低，对价格敏感度高，主要投资回报率，产品的升值潜力及日后的市场经营风险。第四十四页，共107页。排他演绎法因子直接否定直接肯定可能开发愿景低端常规产品（普通住宅，无产品附加、无环境附加）；纯粹高端居住型产品。中档实用性楼盘，高性价比物业。中高档，高附加值物业；梯度开发，由一期的实用性快速回笼资金，到二期的附加值产品提升项目形象和整体价值；基地条件纯别墅社区；高密度住宅小区；高层公寓；实用型产品；居住型产品；多功能组合；复合的梯度开发的综合性小区；需求纯高端产品；城市公寓产品；高性价比产品；舒适性高附加值产品；实用型中小产品与景观居家型大户型产品复合型即可满足便利配套同时也可具备一定的城市景观附加；竞争组合单一，产品简单纯粹，无附加值。梯度产品，并需要高附加值来依托和提升；说明基本条件不支持而被排除的物业类型，将不在后续工作中做深入研究。多梯度产品组合的、多档次住宅，集居住、休闲、餐饮、配套、购物为一体的综合社区。每期项目进行分期物业整体包装，充分展示每期不同的核心价值，以解决竞争与抗性的冲突。产品定位——住宅第四十五页，共107页。因子直接否定直接肯定可能开发愿景大体量持有型商业，不利于资金回笼；专业市场成本较高，消化力有限。高性价比，满足社区本身及周边生活配套的餐饮、休闲、配套商业；城市形象、生活方式的引领；便利、休闲的围绕一个生活城市广场形成的商业街；基地条件纯商业物业；单一大卖场—未形成相应商气贯通式、无节点商业街区，破坏居住品质，难以实现商业范围；街铺式商业；多功能业态组合；以城市广场作为开口吸引人群；以商业广场解决地块进深问题；综合体城市生活商业，满足生活配套需要。需求过于创新的商业。满足片区生活的配套型商业；改变现有商业格局；居住生活配套的片区商业。竞争无联动附加价值，直接导致进行价格和地段竞争；大型专业市场——周边已经充斥各类型的专业市场，无市场空白。弥补生活居住配套的差异化片区商业；营造新的商业消费环境及方式；商业价格区间：6000-8000元/㎡说明基本条件不支持而被排除的物业类型，将不在后续工作中做深入研究。以复合业态组成的满足住宅配套，城市消费需求，集居住、休闲、餐饮、便利购物为一体的多功能片区商业。每期项目组合进行商业物业包装，配合住宅销售和每期不同的核心价值，以展现项目整体价值提升的过程。产品定位——商业排他演绎法第四十六页，共107页。1、住宅一期开发中要留意不能以低端产品入市，突出小区的配套的共享性，把实用性和高性价比作为一期住宅开发的主要核心。概念定位——本地块区域内存在老居住区和部分单位，住宅功能可满足地块周边购房活换房需求；功能定位——满足商业经营商自用或投资、办事机构办公、仓储等需求；档次定位——中档适宜性/投资性住宅。一期开发：

以中档实用型、高性价比住宅（标准货平面）为主，用于满足区域市场的居住或投资需求，其次适量的配套商业建筑以商业街和广场的形式存在。产品定位——住宅第四十七页，共107页。概念定位——片区集中性配套商业街。功能定位——集购物、餐饮、休闲、美食、娱乐为一体，满足多样化消费需求的商业街。档次定位——中档城市生活商业。2、商业商业物业产品指向：底商形式商业主要以配套型商业为主，主要是考虑辐射区内商业现状，满足周边居民消费水平。第一期商业主要分为两大部分：社区（辐射区）商业街+商业小广场（引进人流）。一期开发：产品定位——商业第四十八页，共107页。房型配比：紧凑型小三房二厅二卫（80-100㎡）：10%经凑型三房二厅二卫（100-120㎡）：25%舒适型三房二厅二卫、宽裕型三房二厅二卫（120-140㎡）：40%舒适型四房二厅二卫/（140-160㎡）：20%宽裕型五房二厅二卫/三卫（160㎡以上）：5%价格：均价（按建筑面积计）：2200元/㎡总价控制：小三房一厅二卫（80-100㎡）：20万元以内紧凑型三房二厅二卫（100-120㎡）：25万元以内舒适型三房二厅二卫、宽裕型三房二厅二卫平层（120-140㎡）不超过35万元舒适型四房二厅二卫/（140-160㎡）：40万以内宽裕型五房二厅二卫/三卫（160㎡以上）：不超过70万元产品定位——住宅户型模拟参考第四十九页，共107页。因地就势，围绕地块形状打造适宜经营功能，具有商业投资亮点的商业产品，同时符合消费行为特点的商业产品，研发达到投资、经营、消费三位一体的新型商业建筑产品。商铺面积主力户型集中在50-100平米，其余面积分段设置，可汇集多种商业经营和投资需求，面宽进深合理控制，商铺层高可适度创新，增加使用功能和投资得房率。商铺租金水平：30-80元/平方米/月；独立商业，百货业态，单层面积区间为600-1200平方米，租金水平70-120元/平方米/月。产品定位——商业户型参考第五十页，共107页。根据我们在昭通的操盘经验，认为本区域成为未来的主要发展区，有着良好的发展前景群体占主体，所以本项目不仅是要打造昭通市第一的专业市场并且要辐射整个滇东北三省，成为三省交界的旅游基地。综述第五十一页，共107页。产品定位、研发小结：复合式分期开发；在保证住宅取景、朝向的同时提供商业相对独立的经营空间环境；组团内独立，组团间开放，商业与居住空间能够相对独立又相互融合补充；从建筑的立面、高度、造景方面充分利用内部景观，发挥腹内价值；商业街动线考虑步行体系和车流与商业使用功能的有效结合，并且以城市广场、商业广场作为节点；最终形成区域性、本地代表性的城市复合地产典范。综述第五十二页，共107页。小结：

本案的复合开发模式能使各地块的价值最大化的发挥，同时也避免了与区域产品的同质化竞争；复合开发模式有利于在竞争日益激烈的今天赢得市场和消费者，一方面降低了开发风险，另一方面也可使开发的利润增加。但是商业地产的投资回报期较长。如何平衡商业体量及利润与回报期，有待与甲方共同探讨。综述第五十三页，共107页。复合式分期开发；在保证住宅取景、朝向的同时提供商业相对独立的经营空间环境；组团内独立，组团间开放，商业与居住空间能够相对独立又相互融合补充；从建筑的立面、高度、造景方面充分利用内部景观，发挥腹内价值；商业街动线考虑步行体系和车流与商业使用功能的有效结合，并且以城市广场、商业广场作为节点；最终形成区域性、本地代表性的城市旅游地产典范。综述第五十四页，共107页。肆项目营销策略第五十五页，共107页。本案营销面对的三大背景政府高要求、企业高压力、市场高需求的“三高”背景；

虽然市场呼声很高，但本地客户并不能整盘消化，那么其他的客户

在哪里？宏观态势的变化，正在快速发展的昭通地产投资出现投资犹豫的抗性。第五十六页，共107页。关键四：项目的营销（重竞争战略，而不是全面迎合消费者）关键一：项目的客户（面向全国客户，而不仅是昭通）关键二：项目的定位（重战略与资源，而不是物业本身差异）关键三：项目的发展（重核心竞争力，而不是单纯的形象宣传）项目营销战略的四大关键第五十七页，共107页。如所周知：“小盘做细节、中盘做案场、大盘做战略”。我们是大盘、以商业为主的综合性大盘，我们必须考虑战略问题。我们的推盘战略需要确定，才能确定进行分货包、SP、媒体计划等营销战术。有如下三种推盘战略可供我们选择：1、传统的:大势推广+售楼部坐销+挤压式卖场2、剑走偏锋式的：以精品住宅形象切入市场+分阶段促销+高开低走3、混合式跑货方式：明线做形象（推广蓄客）+暗线走渠道（内部认购、行销单位团购、关系人认购等）+体验式营销促买单（强大的现场售楼部、超级完美的楼书、贴心的一对一服务）+分货包上市（小步快走，制造紧缺感）+招商与商业运营管理前置（解决投资客的后顾之忧）几种可供选择的推盘战略：第五十八页，共107页。传统的营销方式更适合精品住宅项目，但对企业前期资本要求高，回款速度上满足不了滚动型资本开发模式。本案为商业为主的综合体，传统的营销方式不适合。住宅先于商业切入市场的推盘战略更适合大型城市综合体，目前昆明城中村改造项目大多数都是这样操作的，但本案面对的昭通市场始终较小，这样的方式过于冒险。从项目的分析来看，我们还是必须要保证前期资本的回款速度，那内部认购和住宅团购是最好的方式；也要保证合理的利润，那么分货包低开高走可以解决；更主要的是要保证前期认购后的客户蓄积量，那么阶段性的行销能够保证；我们还要让投资客有信心买单，那么商业运营的前置和招商先行的策略正好可以让投资无后顾之忧。三种推盘战略的比选：第五十九页，共107页。比选结论我们还是要选择混合式的营销战略，虽然它有点麻烦，各项成本也会有所增加，但无疑它是最安全获得销售成功的方式。明线做形象+暗线走渠道+体验式营销做服务+分货包取利润+商业运营做信心第六十页，共107页。在市场策略中，“进力地产”积累了一定的经验及昭通的客户群，对此项目我们制定了还制定了定向营销的策略，执行结构大致如下：前期客户昭通客户梳理昭通客户访谈昭通客户回访对客户档案梳理确定意向客户后续客户赠送项目资料，宣传项目对优势客户进行访谈，宣传项目进线/上门进力客户业内人士通过大众推广及会员招募通过进力销售客户群通过进力大客户群通过进力VIP客户群媒体、相关宣传企业政府相关部门等通过进力外商客户群意向群体感染流动群体填充成交之客户分类跟踪与针对营销第六十一页，共107页。伍销售推广第六十二页，共107页。第六十三页，共107页。第六十四页，共107页。第六十五页，共107页。第六十六页，共107页。第六十七页，共107页。第六十八页，共107页。第六十九页，共107页。要完成阶段性营销目标，必须在每个阶段设置不同的战术，我们将整盘分为营销筹备期、内部认购期、商业强销期、住宅认购期、尾盘促销期五个阶段：营销阶段设定第七十页，共107页。当然每个阶段都需要推广配合，从推广的角度上，应该分为形象预热期-集中推广期-持续升温期-住宅强推期-尾盘促销期。持续升温期，强销期配合售楼部活动进行推广。尾盘推广期，配合工程进度，以促销公示为主。住宅强推期，项目概念更换，集中火力推广住宅。集中推广期，强说服力，引爆来电来访量。形象预热期，以项目形象推广为主。推广面的全盘配合第七十一页，共107页。项目推向市场，第一个任务就是来电来访量的保证，那么如下几点将是我们增加客户储备量的主要方式：首先启动“报名审批”程序，让市场沸腾，踊跃报名。商会代表的公关，使其组织商户到售楼部咨询。重点市场的行销推广。制造良好的市场口碑传播。要点一：充裕来电来访量昭通旅游小镇正式启动“报名审核中”第七十二页，共107页。在足够来电来访量的情况下，我们掌握了很多意向客户的信心。但要保证客户的有效性，才能确保认购现场的高成交率，为此，我们有如下方式：1、将准入业态审批合格，通过办理入场资格证筛选有效客户。2、行业龙头搞定。3、大客户政策设定，筛选投资能力强的大客户。要点二：有效客户的蓄积昭通旅游小镇“入场资格证办理中”第七十三页，共107页。我们认为：

按目前昭通客户情况，不适用挤压式卖场对客户的逼定，但是仍然要保证交易热度和交易时间的节省，对此我们建议如下：1、认购前一周，预选铺活动开展，每位客户确保预选3个铺源。2、认购3个以上铺源的大客户提前一天优先选铺。3、普通商户分业态在3-4天内选铺完成。要点三：认购现场的高成交量昭通旅游小镇“资格商户预选铺进行中”第七十四页，共107页。五星级服务式营销理念的介入：（以微笑与友善的服务赢得客户）销售人员不再只是项目的推荐者，更是客户的服务者；案名、形象、理念、优势、定位等信息宣传；宣传感知：媒体宣传感知：楼书等宣传感知：广告宣传感知：宣传册指引牌、现场布置、气氛体现楼书、产品宣传册、客户通讯录等；专职讲解、服务人员、图片等；沙盘、宣传物料、营销人员、服务物料等；指示系统、大门、站岗、现场景观围造、现场交通指引等；客户购买决策放弃确定客户维护：客户活动、全程营销档案、馈赠客户上门口碑传播第七十五页，共107页。陆服务团队介绍第七十六页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司

团队风采第七十七页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司第七十八页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司第七十九页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司第八十页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司第八十一页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司第八十二页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司靖力全家福第八十三页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司靖力全家福第八十四页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司

精彩回放第八十五页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2009年5月1日公司总部在昆明市北京路龙宇大厦设立2009年5月25日与师宗绿海房地产开发有限公司签订《明辉花园&明辉商都》全案营销策划、招商、运营管理委托合同2009年7月24日举办《明辉花园》住宅产品说明会第八十六页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2009年8月29日《明辉花园》二期耀世开盘活动2009年10月31日与云南华丰集团签订《华丰融都》营销策划推广及招商运营管理委托合同2009年11月9日与昆明天宁房地产开发经营有限公司签订《天宁国际》营销策划推广及招商运营管理委托合同第八十七页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2009年11月21日《明辉商都》商铺产品说明会耀眼登场2009年12月19日《明辉商都》第一次内部认筹华丽启动2009年12月29日《天宁国际》新年酒会即产品说明会隆重开启第八十八页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2009年12月31日《天宁国际》售楼部正式开始对外开放2010年2月9日举行“2009年度工作总结、年度表彰暨迎新春联谊会”2010年4月24日《天宁国际》第一次解筹启动第八十九页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2010年5月25日与昭通市宏发房地产开发有限公司签订《昭通市宏发国际·财富中心》全案策划推广及销售招商代理委托合同2010年7月28日”华丰融都”盛大开盘2010年8月6日《天宁国际》第二次解筹启动第九十页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2010年8月7日与云南合源房地产开发有限公司签订《瑞丽策划推广及销售、招商代理委托合同》2010年11月5日昭通宏发金都售楼部落成，销售人员进场2010年11月15日—2010年12月4日昭通宏发金都项目时尚达人会范姐型男活动第九十一页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司2010年12月22日—2010年12月25日昭通宏发金都开展“平安，平安圣诞节”活动2011年1月19日公司正式更名为昆明靖力房地产营销策划有限公司2011年1月12日师宗明辉花园开展拜年活动第九十二页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司公司总部清雅的办公环境精彩继续期待！2010年度年会尽职敬业奖员工颁奖现场2010年度年会优秀员工颁奖现场第九十三页，共107页。柒公司的独特优势第九十四页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司靖力公司的七大服务优势：根据开发商需求，整合国内、省内的投资集团、发展商、建筑商、设计机构及金融机构等上下游资源，为开发商量身定制各种解决方案与实施方案，确保委托项目顺利进行，并达到预期效果；始终站在城市运营高度，建立了强大的土地、房地产企业及开发项目、建筑规划数据库，为客户投资方向提供完美的解决方案；多渠道、多方位的整合权威优质资源平台，与各大零售巨头、超市百货、主题商场、专业市场、各地商会等稀缺商业资源建立战略伙伴关系，为客户的项目保驾护航；高起点，高素质、全方位为商业投资者搭建一个“商业经营、商业规划、营销策划、商业招商、经营管理”全程资源平台，高效成功运转项目；第九十五页，共107页。昆明靖力房地产营销策划有限公司科学系统的规划设计、严谨周密的供应商体系、专业规范的商业管理人才培养系统、标准化的服务质量监管体系，形成“shoppingmall”大型购物中心核心运营平台，务实的企业制度，成就了一支从开发、经营、营销等领域的实战精英团队；始终秉承为客户负责，与客户共同发展的理念，通过自身人才培养系统，根据客户需求设立:“策划部、招商部、销售项目部、经营管理部、人力资源部、财务部”等专业核心组团，为客户量身打造项目运营机构，并通过长期共同工作，使客户项目具有独立运营能力；通过完善的售