市场调研方式及其选择课件

第3章市场调查的方法

第3章市场调查的方法学习目标

了解文案调查法的特点、文献检索途径；掌握访问调查法的四种形式、各形式的特点及适用条件；了解观察法的类型、优点与缺点；掌握实验法的四种具体方法；理解定性调查方法的概念、操作。学习目标了解文案调查法的特点、文献检索途径；市场调查方法的分类调查方法文案调查法实地调查法内部资料外部资料定量资料定性资料访谈法观察法实验法小组访谈深度访谈德尔菲法透射法市场调查方法的分类调查方法文案调查法实地调查法内部资料外部资1.文案调查含义及功能发现问题为市场研究提供参考为实地调查创造条件提醒调查人员注意潜在的问题和困难含义：

文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。功能：第一节文案调查法1.文案调查含义及功能发现问题为市场研究提供参考为实地调查创中国历史上最著名的一张泄密照

这张照片刊登于１９６４年的《中国画报》封面。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。

日本情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上的衣着判断，只有在北纬４６度至４８度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。

当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。中国历史上最著名的一张泄密照这张照片刊登于１９６４年课堂提问：以下哪些信息资料需要进行文案调查？①某公司的性质、规模、经营范围以及产品种类。②该公司产品的知名度及美誉度。③该公司在同类企业中的排名。④该公司的财务状况及产品生产能力。⑤该公司的市场营销战略规划。课堂提问：以下哪些信息资料需要进行文案调查？企业外部资料企业内部资料档案储存电脑管理公开资料监测资料文案调查的渠道2文案调查渠道和方法文案调查的渠道：总渠道企业外部资料企业内部资料档案电脑公开监测文案调查的渠道2文业务资料统计资料企业内部资料AB其他资料D财务资料C文案调查的渠道：企业内部资料2文案调查渠道和方法顾客反馈顾客数据库业务资料统计资料企业内部资料AB其他资料D财务资料C文案调查国家信息行业信息统计局数据公开资料出版物电视、报纸、网络等媒体统计局、行业协会发布公开资料的收集要作为一项日常的工作来做文案调查的渠道：企业外部资料2文案调查渠道和方法国家信息行业信息统计局数据公开资料电视、报纸、网络等媒体统计数据库互联网监测资料市场调研公司提供需要支付一定的费用监测资料具有完整性、持续性的优点使用监测数据需要对数据进行深入挖掘文案调查的渠道：企业外部资料2文案调查渠道和方法数据库互联网监测资料市场调研公司提供需要支付一定的费用监测资数据库资料文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引用情况的数据库。

《中国期刊全文数据库》《中国优秀硕士学位论文全文数据库》数据类数据库：包含各类数据的数据库。

《中国资讯行高校财经数据库》《中经网统计数据库》指南类数据库：指关于某个特定机构、个人或政府部门等信息的数据库。它可提供企业的单位名称、详细地址、邮政编码、联系电话、传真、企业负责人姓名、经济类型、产品名称、所属行业、企业规模等信息。数据库资料文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引企业内部资料详细监测资料保密性资料公开发行资料宣传广告资料２.无偿获取４.订购、邮购、交换、索取等方式直接获得1.尽量使用３.有偿获取需要综合考虑经济效益５.通过间接方式获得原则：在文案中，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式

2文案调查渠道和方法企业内详细监保密性公开发宣传广２.无偿获取４.订购、邮购3文案调查资料的评估How资料是如何收集的？Why资料收集的目的是什么？Who是谁收集了资料？When资料是什么时候收集的？请判断以下这份二手资料的可靠性3文案调查资料的评估HowWhyWhoWhen请判断以下这4.文案调查法的评价优点：容易获得成本低时间短缺点：相关性差时效性差可靠性低4.文案调查法的评价优点：缺点：第二节访问法1.询问法的概念和类型概念：

访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。

类型：按访问内容分按传递方式分按访问方式分直接访问间接访问

标准化访问非标准化访问面谈访问电话访问邮寄访问网络访问………….第二节访问法1.询问法的概念和类型概念：类型：按访2.面谈访问概念：

是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。计算机辅助留置问卷入户访问街头拦截2.面谈访问概念：计算机辅助留置问卷入户访问街头拦2.1入户访问入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。基本步骤：寻找登门抽样询问致谢检查抽取家庭成员中符合条件的人2.1入户访问入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，优点：

有效问卷回收率高；具有较高的真实性；访问人员容易控制问卷质量。入户访问的优缺点：缺点：

入户困难；费用较高；被访者容易受到访问人员的影响；访问过程不易控制。优点：入户访问的优缺点：缺点：2.2留置调查法留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调查者手中，并详细说明调查意图和填写要求，由被调查者自行填写，再由调查人员按照约定的日期回收的一种方法。操作方式：调查员当面将问卷交给被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，调查员于约定日期到达时再登门取回填写好的问卷。通过某些单位或组织，间接地向调查对象发放问卷，然后再通过他们集体回收，或附上回邮信封要求被访者将填写好的问卷直接寄回。2.2留置调查法留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调优点：

调查的回收率较高；被调查者可以不受调查人员的影响。留置调查法的优缺点：缺点：

受到调查区域的限制；费用较高；调查信息的真实性难以掌握。优点：留置调查法的优缺点：缺点：2.3街头拦截访问街头拦截访问：是指访问人员在适当的地点拦住适当的被调查者进行的访问。这种调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开，在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意后，在现场或者在附近的访谈室展开调查。2.3街头拦截访问街头拦截访问：是指访问人员在适当的地点拦访问开始阶段访问主要阶段访问结束阶段表示感谢接近受访者：开门见山侧面接近正式访问访问的过程和技巧良好的心态笑的魅力语言技巧善于观察拟定访问提纲重视引导和追问隐私问题加强保密注重细节检查问卷加附注意见将做完的问卷放在最上面访问开始阶段访问主要阶段访问结束阶段表示感谢接近受访者：访问优点：

成本相对较低；避免入户困难；便于对访问人员进行监控。街头拦截访问的优缺点：缺点：

被调查者拒绝回答的可能性比较高；不适合较长的问卷调查；不适合复杂的调查。优点：街头拦截访问的优缺点：缺点：2.4计算机辅助调查CAPI：是指在访问过程中，经过培训的访谈员用笔记本电脑向被调查者进行调查。问卷由计算机管理与呈现，被访者回答的结果被访问员或被调查者通过键盘、鼠标、手写笔或触摸屏等方式输入电脑。访问结束后，数据通过互联网、邮寄或无线网等方式传送到中央服务器，汇总后的数据无须做太多整理就可直接用于统计分析。2.4计算机辅助调查CAPI：是指在访问过程中，经过培训的3.电话访问概念：

是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。传统的电话调查全自动电话访问计算机辅助电话调查CATICATS3.电话访问概念：传统的全自动计算机辅助CATIC3.1电话调查的步骤收集、编制电话号码选择调查时间实施调查随机拨号对象是个人：晚上最好、下午次之、上午再次之。对象是组织：工作时间最好首先自我介绍，取得信任；被拒绝后，寻找新的被访者；拨打三次无人接听的电话要放弃3.1电话调查的步骤收集、编制电话号码选择调查时间实施调查3.2电话访问应注意的问题：开场白说明词要开门见山应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理等部分。记录部分记录要做事前准备受访者的电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。问卷部分主题突出，问题数量不宜过多。注意选择适当的回答问题的方式。尽量避免回忆性问题。问句要短、明白、完全口语化。3.2电话访问应注意的问题：开场白3.电话访问

时间少速度快成本低覆盖面广易于接受问题不能深入辨别真实性较差记录准确性较差

优点缺点

电话调查法主要是在企业之间进行，电话调查法要求调查的问题不能太多，在调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况下应用比较好。适用范围3.电话访问时间少优点缺点电话调查法主要是4.邮寄访问概念：

是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。4.邮寄访问概念：4.邮寄访问普通邮寄访问

设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理固定样本邮寄访问—事先抽取一个样本，在征得样本同意后由调查机构向其定期的发送调查问卷，被调查者安问卷的要求填写问卷并将其寄回调查机构。4.邮寄访问普通邮寄访问设确选联寄再收数固定4.邮寄访问调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训优点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证

缺点

对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。适用范围4.邮寄访问调查的区域广优点问卷回收率低缺点初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期呼吁要求。社会公益效用、帮助主办者、功利主义鼓励措施。（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构）4.增加邮寄调研反馈的方法初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。4.增加邮寄调研反

5.网络访问概念：

是指以互联网为媒介进行的资料收集活动。在线问卷调查法网络电话调查法电子邮件调查法网络会议调查法5.网络访问概念：在线问卷网资料：零点公司的网上调查一、零点公司的网上调查系统抽样启动调查发送邀请实时监控生成数据库统计分析项目界定设计问卷资料：零点公司的网上调查一、零点公司的网上调查系统抽样启动调资料：零点公司的网上调查二、受访者参与网上调查的流程登陆网站填写问卷提交结果收到酬金网上注册收到Email邀请资料：零点公司的网上调查二、受访者参与网上调查的流程登陆网站资料：零点公司的网上调查三、零点公司减少误差的方法运用审核注册用户背景资料的方法，剔除提供虚假信息和不符合条件者；运用随机抽样的方式，只有收到Email邀请的用户才能参与调查；不断发送催促信函，提醒他们尽快提交；有效控制每位受访者只填写一次，避免重复填写；系统预设多种差错、不合格回答提示等功能，保证调查数据的真实性和有效性。资料：零点公司的网上调查三、零点公司减少误差的方法运用审核注5.网络访问调查成本低时效性好具有良好的互动性突破时间和地理的局限优点样本代表性可能比较差网络的安全性问卷长度收到限制

缺点

应用范围比较广泛，既可以做个案调查，也可以做统计调查。适用范围5.网络访问调查成本低优点样本代表性可能比较差缺点6.各种询问调查法的综合评价指标

面谈调查

电话调查邮寄调查

堵截调查资料范围面窄较广最广面窄调查对象

可以控制和选择可以控制和选择难以控制较难控制和选择影响回答的因素能了解、控制和判断无法了解控制和判断难以了解控制和判断基本能了解控制和判断回收率高较高低较高答卷质量高较高较低较高速度（时间）较慢（视人数）快较快慢费用高较低低较高投入人力较多较少少较少网络调查较广比较难控制无法了解较低较低较慢较低较少6.各种询问调查法的综合评价指标面谈1.观察法的涵义：

观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。特点：

内容是经过周密考虑的观察对象是系统全面的结果处于正发生的自然状态尽量用科学的观察工具第三节观察法1.观察法的涵义：特点：内容是经过观察对象是结果处于正发２观察法的基本类型2.1直接观察法观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察

2.2测量观察法运用电子仪器或机械工具进行记录和测量

２观察法的基本类型2.1直接观察法观察人员直接到商店、家庭

是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据及销售人员与顾客间交流的数据。2.1直接观察法神秘购物法麦当劳的神秘顾客制度是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或

是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。2.1直接观察法单面镜法生产商观察儿童使用玩具的行为是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。2.1直接观

就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。2.1直接观察法顾客观察法日本环球时装公司的市场调查就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪

要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的习惯。2.1直接观察法人文调查法要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他

一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。

案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位

就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的行为。2.1直接观察法痕迹测量法就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的美国柯蒂斯出版公司经理——帕林，成立了世界上最早的调研组织。帕林向美国Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面，但被拒绝。原因是邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。结果发现：在富裕区几乎收集不到汤料罐；大部分汤料罐都在蓝领区收集到。Campbell很快成为该邮刊的广告客户。从此，“垃圾调研法”就产生了。美国柯蒂斯出版公司经理——帕林，成立了世界上最早的调研组织。2.2测量观察法眼部追踪器瞳孔针心理电流反应检测器语调分析生理反应测量网站访问量监控电视收视监控扫描仪调研摄像机2.2测量观察法眼部追踪器瞳孔针心理电流反应检测器语调分析资料：美国最大的市场调查公司——A.C.尼尔森曾采用尼尔森电视指数系统，用来评估全美的电视收视情况。在评估的过程中，尼尔森电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。具体方案如下：

尼尔森公司抽样挑选出2000户有代表性的家庭作为调查对象，并未这2000户家庭各自安装了一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器将自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据将通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔森公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。通过这一电视指数系统，A.C.尼尔森便可以获得全国电视收视情况的数据，并对其进行评估。资料：美国最大的市场调查公司——A.C.尼尔森曾采用尼尔森电3.观察法的优缺点3.1观察法的优点(1)直观，可靠(2)简单、易行(3)干扰少3.2观察法的缺点(1)观察深度不够(2)限制性比较大(3)受调查人员自身条件的制约较大3.观察法的优缺点4.观察法的应用范围顾客行为观察营业状况观察痕迹观察顾客流量观察4.观察法的应用范围案例资料：国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白、灰三种。老板发现不同颜色的搭配可能会使人们产生不同的感觉，于是他做了如下实验：灰、白、棕三种颜色的围巾同时挂出——白色最受欢迎、其次是棕色、灰色很少有人买。将灰色围巾撤掉——白色和棕色围巾的销量不断下降。将灰色围巾重新挂出——白色和棕色围巾销量又上升了。灰色围巾起到了一种衬托的作用。第四节实验法案例资料：国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论的一种调查方法。1.实验法的含义实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将包装大小会影响人们的消费量吗？自变量CS牌食用油和CM牌通心粉的包装：分大包装和小包装，大包装的容量都是小包装的两倍，但大包装只装一半，小包装装满产品。因变量产品的使用量测试单位调研人员通过当地学校的家长会，招募了98个成年女性，并向每个参与者支付6美元的报酬。实验室实验和现场实验准备了四个独立的小房间，这些房间里都放着这两种产品中一种的小包装或者大包装。使用通心粉时被告知：“你正在为自己或其他成年人做通心粉”使用食用油时被告知：“你正在为自己或其他成年人炸鸡”包装大小会影响人们的消费量吗？自变量CS牌食用油和CM牌通心包装大小会影响人们的消费量吗？实验组和控制组在这个实验中只有实验组，没有设置控制组。效果通过对每个人使用油量和通心粉的测量，70%的消费者在一个满满的容器中所使用的量要比在一个半空的容器中所使用的量更多，即使在包装上推荐了使用量。实验结论：为了增加消费者的使用量，同样分量的产品应用小包装。包装大小会影响人们的消费量吗？实验组和在这个实验中只有实验组1.实验法的形式及应用技巧1.1实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验，即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。这种实验调查法是最简单一种，简单，易行，可用于企业改变花色、规格、款式、包装、调价等措施是否有利于扩大销售增加利润的实验。

1.实验法的形式及应用技巧例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方便面的外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比实验的方法进行调查。具体的操作过程如下：（1）选定实验单位A、B、C。（2）对实验单位在实验前(即在未改变方便面外包装图案前)一段时期内(如一个月，一个季度等)方便面的销售量作事先统计。（3）在实验单位改售新的改变了外包装图案的方便面。（4）统计相同时期内的方便面的销售量，统计结果见表（5）测定实验前后不同时期销售量的增减量及其变动幅度。（6）测定实验处理变量的效果。

实验单位实验前销售额Y1实验后销售额Y2变动A20003400140016002400800合计490072002300例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方便面的外包装的图案，1.2实验前后有控制对比实验

在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验前后分别对二组进行测定比较。这种实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素（季节因素、供求因素）的影响，可大大提高实验结果的准确性。这种方法要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前事后对比。在这里，实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实验后实验组的销量为X2，控制组为Y2；实验效果，即两组事前事后对比的实验效果为：(X2—X1)—(Y2—Y1)1.2实验前后有控制对比实验

例如：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在三家书店里（测试书店，为实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外三家书店里（控制组）采用老的图书陈列方式，然后将前三家书店的销售额与后三家书店的销售额进行比较。两组书店的销售数据见表例如：一家区域图书连锁店想了解儿童图书1.3模拟实验利用计算机进行市场模拟实验，这种调查方法是把企业营销诸因素编制在一定的程序中，通过输入不同的环境因素，求得输出结果进行分析。要求顾客在模拟市场中购物，通过顾客点击商品的种类和顺序来分析其购买特征。1.3模拟实验利用计算机进行市场模拟实验，这种调查方法是2.实验法的优缺点2.1实验法的优点（1）实验法的结果具有一定的客观性和实用性（2）实验法具有一定的可控性和主动性（3）实验法可提高调查的精确度2.2实验法的缺点（1）市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较（2）有一定的限制性（3）时间长（4）风险大，费用高2.实验法的优缺点

3.实验法的应用范围

实验法的应用范围十分广泛，主要应用在某种环境改变，商品在诸多方面的改变。如整体产品中的品种、包装、设计外观、价格、广告、陈列方法等，在判断上述因素改变是否有效果时，都可以采用实验调查法。3.实验法的应用范围又称小组座谈法，就是挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的了解。第五节定性调查法1.焦点小组访谈法又称小组座谈法，就是挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装1.1焦点小组访谈法的步骤：编写访谈报告实施焦点访谈选择主持人，编写提纲准备焦点小组访谈解释调研目的描述访谈过程总结调研发现并提出建议把握主题，避免偏题做好协调工作做好访谈记录对主持人的素质要求：倾听能力、观察能力、客观性、专业知识、鼓动性和控制大局的能力提纲包括：讨论的规则、讨论的内容和时间场所：通常在一个测试室中进行时间：90-180分钟小组成员：8-12人组数：至少2个1.1焦点小组访谈法的步骤：编写访谈报告实施焦点访谈选择1.2焦点小组访谈的优缺点（1）优点：资料收集快、效率高资料比较广泛和深入结构灵活（2）缺点：对主持人要求较高容易造成主观判断失误1.2焦点小组访谈的优缺点1.3小组座谈会的应用范围了解消费者关于某一种产品种类的认知、偏好和行为；获得新产品的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念；获得有关价格的印象；得到关于特点项目的消费者的初步反应。1.3小组座谈会的应用范围2.个人深度访谈法是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。2.个人深度访谈法是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕2.1深度访谈法的实施过程准备阶段明确访谈主题选择访谈对象选择访谈员预约访谈时间准备访谈用品实施阶段访谈员应该注意的问题：建立轻松自然的氛围态度中立、客观把握方向和进度适时的引导不接受简单的回答认真的倾听结束阶段迅速检查、避免遗漏再次征求受访者意见表示感谢，送上礼品或礼金2.1深度访谈法的实施过程准备阶段明确访谈主题实施阶段访谈2.2深度访谈的优缺点

优点消除了群体压力，可以获得比较全面的资料；便于对一些敏感性的问题进行调查；访谈的弹性较大。

缺点对调查员的要求较高；结果数据比较难以分析和解释；所花时间和成本较多；结果和数据较难分析2.2深度访谈的优缺点优点缺点2.3深度访谈的应用范围深度访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详细探究受访者的想法。它适用于对复杂行为，保密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层领导，以及特殊商品等问题的研究。2.3深度访谈的应用范围深度访谈法主要用于获取对问题的理解的德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种调查方法。德尔菲法：是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地做出判断分析，并对结果反复征询，使不同的意见趋于一致，得出调查结果的方法。

3.德尔菲法（Delphimethod)德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和3.1德尔菲法的操作步骤选择专家发送调查表回收调查表统计整理调查结果统计结果评价形成结论新一轮调查表拟定调查表征询轮次为3~5轮征询时间间隔为7~10天3.1德尔菲法的操作步骤选择专家发送调查表回收调查表统计整选择专家时应注意的要点：所选择的专家应该精通调查项目所涉及的业务和专业范围，并有预见和分析能力；专家人数一般以8-20人为宜；调查人员直接与专家联系，专家之间不发生联系。选择专家时应注意的要点：所选择的专家应该精通调查项目所涉及的3.2德尔菲法的优缺点（1）优点：节省费用提高了调查的科学性（2）缺点：缺乏客观标准，有一定的主观片面性调查的时间较长3.2德尔菲法的优缺点所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来，从而达到了解被调查者目的的一种方法。

4.投射法所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查4.1投射法的应用类型结构法表达法联想法完成法投射法4.1投射法的应用类型结构法表达法联想法完成法投射法联想法是指由访谈者给受访者提供某一刺激，要求他即刻说出脑海中出现的第一种事物，借此来了解受访者真实感受一种方法。通常使用词语联想法当访谈员读出一个词时，要求被访者快速说出脑海中出现的第一种事物，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此来挖掘被调查者的真实想法。联想法是指由访谈者给受访者提供某一刺激，要求他即刻说出脑海中妇女对洗涤剂的态度马女士和陈女士是两个年龄和家庭情况