消费者行为课件

第8章

态度改变与互动传播消费者行为学第8版

迈克尔·所罗门第8章

态度改变与互动传播消费者行为学1学习目标读完这一章后，你应该理解：当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模型找出了几个重要元素。处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接受者。几个因素影响一个信息源的效力。营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效。PrenticeHall,cr20092学习目标读完这一章后，你应该理解：PrenticeHall传播改变态度劝服：积极地试图改变态度的行为。影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：互惠缺乏权威一致性嗜好舆论PrenticeHall,cr20093传播改变态度劝服：积极地试图改变态度的行为。互惠缺乏权威一致战术上的传播选择谁是信息源？怎样设计广告语？选择什么媒介来传递信息？目标市场的哪些特征可能影响广告的接收？PrenticeHall,cr20094战术上的传播选择谁是信息源？PrenticeHall,c传统传播模型Figure8.1传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。组织信息媒介消费者消费者消费者消费者消费者反馈PrenticeHall,cr20095传统传播模型Figure8.1传播模型：为了与顾客沟通营销互动传播消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息。许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好。PrenticeHall,cr20096互动传播消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息新的传播模型消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。Figure8.2传播媒介接收者接收者接收者发送者发送者发送者PrenticeHall,cr20097新的传播模型消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收新的信息形式移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。博客：人们把信息以日记形式贴在网上。新形式的博客：移动博客视频博客博播RSS假博客喋喋不休PrenticeHall,cr20098新的信息形式移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。Pr信息源信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。好的信息源应具备：信息源的可信度信息源的吸引力PrenticeHall,cr20099信息源信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。Pren睡眠效应有时候，信息源会令人生气或不喜欢。睡眠效应：过段时间人们似乎就忘记了负面信息源，并不知不觉改变他们的态度。PrenticeHall,cr200910睡眠效应有时候，信息源会令人生气或不喜欢。Prentice信息源偏见消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是的意愿是打折的。PrenticeHall,cr200911信息源偏见消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。P广告花招与口头传播口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。广告花招口头传播广告口碑明显的隐蔽的公司的自发的伪造的真实的怀疑论可信性Table8.1PrenticeHall,cr200912广告花招与口头传播口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。长相个性社会地位相似性PrenticeHall,cr200913信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。“美丽的都是好的”晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。外表的吸引力会导致态度的改变对营销刺激的直接关注美丽=信息源PrenticeHall,cr200914“美丽的都是好的”晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很明星的力量作为传播信息源的名人老虎伍兹——年代言收入6200万美元名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑所处理。强化公司形象和品牌态度。名人使文化和产品含义具体化Q-Score的名人评估方法匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相似的。PrenticeHall,cr200915明星的力量作为传播信息源的名人PrenticeHall,非真人的代言人通常，当产品不匹配的时候，名人的动机就被人怀疑。因此，营销者努力寻找名人的替换者：卡通人物吉祥物化身PrenticeHall,cr200916非真人的代言人通常，当产品不匹配的时候，名人的动机就被人怀疑信息电视广告中的元素的积极影响和消极影响最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益积极影响消极影响表现使用的便利性大量关于组成部件、成分含量或营养物质的信息展示新产品或改进的特征户外背景赋予背景环境（即任务不如信息重要时）在屏幕上展示过多的人物形象与其他产品的间接比较仅有画面显示Table8.2PrenticeHall,cr200917信息电视广告中的元素的积极影响和消极影响积极影响消极影响表现信息信息：应该以文字还是图片的形式来传播？营销者面临的信息问题：重复信息的频率？应该直接给出结论吗？应该展现正反两面的论点吗？应该与竞争产品进行明确的比较吗？PrenticeHall,cr200918信息信息：应该以文字还是图片的形式来传播？Prentice传递信息采用视觉的还是文字的传播信息视觉图像：强烈的情感充饥文字信息：介入度高事实信息有插图时效果更好需要更频繁的展露（因为遗忘）PrenticeHall,cr200919传递信息采用视觉的还是文字的传播信息PrenticeHal品牌态度的双重构造模型Figure8.3对广告的态度广告中的文字表述成分对品牌的态度对产品属性的信念广告中的视觉成分PrenticeHall,cr200920品牌态度的双重构造模型Figure8.3对广告的态度广告中生动强有力的描述/图解可以引起消费者注意并被深刻地留在记忆中。产品属性的具体讨论PrenticeHall,cr200921生动强有力的描述/图解可以引起消费者注意并被深刻地留在记忆中重复和双因素理论双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。Figure8.4积极影响中立影响消极影响积极学习因素净效果曝光次数消极厌倦因素PrenticeHall,cr200922重复和双因素理论双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。Fi单面性和双面性论述单面性：支持性论述双面性：正反面的因素信息反驳型论述：提出不利方面，然后解决正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性对受过良好教育和非忠诚顾客有效PrenticeHall,cr200923单面性和双面性论述单面性：支持性论述PrenticeHal比较式广告比较式广告：在一条广告信息中对两个或更多特别指定的或易于识别的产品品牌围绕一个或几个特定属性进行比较。“不像麦当劳，所有的Arby鸡肉三明治都是用100%纯天然的鸡肉制成。但是，对立方式可能会导致信息源贬值。新产品的广告应避免：只是说它比市场领导者品牌更好和一个明显更优越的竞争者相比PrenticeHall,cr200924比较式广告比较式广告：在一条广告信息中对两个或更多特别指定的感性诉求与理性诉求打动头脑还是心灵？许多公司在消费者无法区分各品牌时利用感性策略尤其是知名品牌和成熟的产品大类（如汽车和贺卡）对广告内容的回忆通常好过对广告的思考传统广告的效果测量可能无法对感性感光完全准确PrenticeHall,cr200925感性诉求与理性诉求打动头脑还是心灵？PrenticeHal性诉求性诉求随国家不同而不同裸体模特会在同性消费者间产生负面情感或压力色情光该能吸引注意力，但强烈的色情图画可能会使消费者不想：购买（除非该产品和性有关）加工或回忆广告内容PrenticeHall,cr200926性诉求性诉求随国家不同而不同PrenticeHall,c幽默诉求不同文化的幽默感不同幽默广告可引起人们的注意它们也会转移注意力它们能抑制反驳从而增加信息的接收程度PrenticeHall,cr200927幽默诉求不同文化的幽默感不同PrenticeHall,c幽默诉求当下列情形时，幽默就会有效：不“淹没”品牌信息不对潜在消费者开玩笑适合于产品形象PrenticeHall,cr200928幽默诉求当下列情形时，幽默就会有效：PrenticeHal恐惧诉求强调可能发生的负面后果，除非消费者改变他们的行为或态度恐惧在社会营销中非常普遍当以下情形时最有效：中等程度的威胁提供了解决问题的方法信息源可信度高最强的问些未必就最有说服力PrenticeHall,cr200929恐惧诉求强调可能发生的负面后果，除非消费者改变他们的行为或态艺术形式的广告广告商用文学元素来传播利益和意义寓言：关于抽象特点或概念的故事隐喻：两个具有内在联系的不同对象明喻：将两个对象进行相似的比较共鸣：把双关语和相应的图片结合起来PrenticeHall,cr200930艺术形式的广告广告商用文学元素来传播利益和意义Prentic广告共鸣的例子Table8.3产品标题视图大使套房今年，我们一打一打地打开套房甜蜜的吻，每个吻下列有一个旅店的名字丰田汽车零件我们的终生保证可能会令人震惊一个握着减震器的男人Bucks过滤嘴香烟这样的一群？香烟的包装上有一只雄鹿Bounce弹性织品软化剂有什么东西在你背后向上爬？一件女式服装因为静电而背后皱在一起百事今年，达到无垠的海滩百事的瓶盖躺在沙滩上ASICS运动鞋我们相信女士们应该在乡间跑步一位女式在乡间慢跑PrenticeHall,cr200931广告共鸣的例子Table8.3产品标题视图大使套房今年，我故事的呈现形式演讲：信息源直接向受众说尝试说服认知感应可能出现戏剧：将观众吸引到行为上的故事。演员简洁地说服顾客与场景设置中的其他人互动PrenticeHall,cr200932故事的呈现形式演讲：信息源直接向受众说戏剧：将观众吸引到行为精细加工可能性模型精细加工可能性模型：消费者一旦接触信息，他们就开始处理信息Figure8.5高度介入加工认知反应信念/态度改变行为改变传播关注和理解低度介入加工信念改变行为改变态度改变PrenticeHall,cr200933精细加工可能性模型精细加工可能性模型：消费者一旦接触信息，他第8章

态度改变与互动传播消费者行为学第8版

迈克尔·所罗门第8章

态度改变与互动传播消费者行为学34学习目标读完这一章后，你应该理解：当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模型找出了几个重要元素。处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接受者。几个因素影响一个信息源的效力。营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效。PrenticeHall,cr200935学习目标读完这一章后，你应该理解：PrenticeHall传播改变态度劝服：积极地试图改变态度的行为。影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：互惠缺乏权威一致性嗜好舆论PrenticeHall,cr200936传播改变态度劝服：积极地试图改变态度的行为。互惠缺乏权威一致战术上的传播选择谁是信息源？怎样设计广告语？选择什么媒介来传递信息？目标市场的哪些特征可能影响广告的接收？PrenticeHall,cr200937战术上的传播选择谁是信息源？PrenticeHall,c传统传播模型Figure8.1传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。组织信息媒介消费者消费者消费者消费者消费者反馈PrenticeHall,cr200938传统传播模型Figure8.1传播模型：为了与顾客沟通营销互动传播消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息。许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好。PrenticeHall,cr200939互动传播消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的信息新的传播模型消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。Figure8.2传播媒介接收者接收者接收者发送者发送者发送者PrenticeHall,cr200940新的传播模型消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收新的信息形式移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。博客：人们把信息以日记形式贴在网上。新形式的博客：移动博客视频博客博播RSS假博客喋喋不休PrenticeHall,cr200941新的信息形式移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。Pr信息源信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。好的信息源应具备：信息源的可信度信息源的吸引力PrenticeHall,cr200942信息源信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。Pren睡眠效应有时候，信息源会令人生气或不喜欢。睡眠效应：过段时间人们似乎就忘记了负面信息源，并不知不觉改变他们的态度。PrenticeHall,cr200943睡眠效应有时候，信息源会令人生气或不喜欢。Prentice信息源偏见消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是的意愿是打折的。PrenticeHall,cr200944信息源偏见消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。P广告花招与口头传播口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。广告花招口头传播广告口碑明显的隐蔽的公司的自发的伪造的真实的怀疑论可信性Table8.1PrenticeHall,cr200945广告花招与口头传播口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。长相个性社会地位相似性PrenticeHall,cr200946信息源的吸引力信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。“美丽的都是好的”晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。外表的吸引力会导致态度的改变对营销刺激的直接关注美丽=信息源PrenticeHall,cr200947“美丽的都是好的”晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很明星的力量作为传播信息源的名人老虎伍兹——年代言收入6200万美元名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑所处理。强化公司形象和品牌态度。名人使文化和产品含义具体化Q-Score的名人评估方法匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相似的。PrenticeHall,cr200948明星的力量作为传播信息源的名人PrenticeHall,非真人的代言人通常，当产品不匹配的时候，名人的动机就被人怀疑。因此，营销者努力寻找名人的替换者：卡通人物吉祥物化身PrenticeHall,cr200949非真人的代言人通常，当产品不匹配的时候，名人的动机就被人怀疑信息电视广告中的元素的积极影响和消极影响最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益积极影响消极影响表现使用的便利性大量关于组成部件、成分含量或营养物质的信息展示新产品或改进的特征户外背景赋予背景环境（即任务不如信息重要时）在屏幕上展示过多的人物形象与其他产品的间接比较仅有画面显示Table8.2PrenticeHall,cr200950信息电视广告中的元素的积极影响和消极影响积极影响消极影响表现信息信息：应该以文字还是图片的形式来传播？营销者面临的信息问题：重复信息的频率？应该直接给出结论吗？应该展现正反两面的论点吗？应该与竞争产品进行明确的比较吗？PrenticeHall,cr200951信息信息：应该以文字还是图片的形式来传播？Prentice传递信息采用视觉的还是文字的传播信息视觉图像：强烈的情感充饥文字信息：介入度高事实信息有插图时效果更好需要更频繁的展露（因为遗忘）PrenticeHall,cr200952传递信息采用视觉的还是文字的传播信息PrenticeHal品牌态度的双重构造模型Figure8.3对广告的态度广告中的文字表述成分对品牌的态度对产品属性的信念广告中的视觉成分PrenticeHall,cr200953品牌态度的双重构造模型Figure8.3对广告的态度广告中生动强有力的描述/图解可以引起消费者注意并被深刻地留在记忆中。产品属性的具体讨论PrenticeHall,cr200954生动强有力的描述/图解可以引起消费者注意并被深刻地留在记忆中重复和双因素理论双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。Figure8.4积极影响中立影响消极影响积极学习因素净效果曝光次数消极厌倦因素PrenticeHall,cr200955重复和双因素理论双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。Fi单面性和双面性论述单面性：支持性论述双面性：正反面的因素信息反驳型论述：提出不利方面，然后解决正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性对受过良好教育和非忠诚顾客有效PrenticeHall,cr200956单面性和双面性论述单面性：支持性论述PrenticeHal比较式广告比较式广告：在一条广告信息中对两个或更多特别指定的或易于识别的产品品牌围绕一个或几个特定属性进行比较。“不像麦当劳，所有的Arby鸡肉三明治都是用100%纯天然的鸡肉制成。但是，对立方式可能会导致信息源贬值。新产品的广告应避免：只是说它比市场领导者品牌更好和一个明显更优越的竞争者相比PrenticeHall,cr200957比较式广告比较式广告：在一条广告信息中对两个或更多特别指定的感性诉求与理性诉求打动头脑还是心灵？许多公司在消费者无法区分各品牌时利用感性策略尤其是知名品牌和成熟的产品大类（如汽车和贺卡）对广告内容的回忆通常好过对广告的思考传统广告的效果测量可能无法对感性感光完全准确PrenticeHall,cr200958感性诉求与理性诉求打动头脑还是心灵？PrenticeHal性诉求性诉求随国家不同而不同裸体模特会在同性消费者间产生负面情感或压力色情光该能吸引注意力，但强烈的色情图画可能会使消费者不想：购买（除非该产品和性有关）加工或回忆广告内容PrenticeHall,cr200959性诉求性诉求随国家不同而不同PrenticeHall,c幽默诉求不同文化的幽默感不同幽默广告可引起人们的注意它们也会转移注意力它们能抑制反驳从而增加信息的接收程度PrenticeHall,cr200960幽默诉求不同文化的幽默感不同PrenticeHall,c幽默诉求当下列情形时，幽默就会有效：不“淹没”品牌信息不对潜在