消费者行为学-第一章课件

消费者行为学消费者行为学看见同学拿着一款新型“彩屏手机”，你的第一心理反应？看见同学拿着一款新型“彩屏手机”，你的第一心理反应？你的产品是什么你的产品

在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！

第一篇导论第一章消费者行为研究概述消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。

研究消费者行为学可以解决为什么要整形美容如何对新生流行歌手进行宣传为什么要看恐怖电影如何设计产品与制定营销策略研究消费为什么要整形美容如何对新生流行歌手进行宣传为什么要看宝洁职业经理人：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”消费者行为学-第一章课件

百事可乐高级经理：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”改变命运，就是现在！从战争中学习战争！

第一节

消费者与消费者行为

一、消费者

指购买、使用各种产品与服务的个人或组织，包括消费生产资料和生活资料的个人和组织。指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义狭义第一节

消费者与消费者行为一、消费者指购买、使用各指二、消费者行为

指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。二、消费者行为美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境消费者行为包括三大消费者活动获取产品的活动消费产品的活动处置产品的活动消费者行为包括获取产品消费产品处置产品三、消费心理与消费者行为的区别与联系

消费心理

消费行为

消费行为

消费心理区别消费心理消费行为心理活动行为内部活动外部活动不可见可见联系推断分析三、消费心理与消费者行为区消费心理消费行为心理活动行为内部活第二节

消费者行为的特性不同消费者间的消费行为不同可诱导性受内外力量影响包含许多角色不同行为时间耗费及复杂性不同可视为一种程序包含许多活动动态的受动机驱使消费者行为的特性第二节

消费者行为的特性不同消费者可诱导性受内外力包含许不同第三节

了解消费者行为的重要性从市场和竞争角度顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败从营销的角度消费者是整个营销策略的核心从组织的角度顾客是组织的衣食父母第三节

了解消费者行为的重要性从市场和竞争角度从社会整体的角度有利于正确引导消费需求从每个人的角度每个人都是消费者，每个人也可能都必须服伺或取悦其他的消费者从员工的角度顾客或消费者提供了员工满足的一个重要来源从政府的角度消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础从社会整体的角度第四节

消费者行为研究的历史一、萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）1899年韦伯仑《有闲阶级论》市场营销课程的开设1903年心理学家斯科特（W.D.Scott）

《广告论》1923年科普兰（M.T.Copeland）对消费物品的分类：便利品、选购品、专门品第四节

消费者行为研究的历史一、萌芽时期（19世纪末-20世二、应用时期（20世纪30年代——60年代）20世纪30年代的经济大危机（1929-1933）广告心理学繁荣二战期间对消费者行为研究兴趣降低二战之后消费者行为研究盛行二、应用时期（20世纪30年代——60年代）20世纪40-50年代动机研究

1950年梅森.海尔（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇20世纪40-50年代动机研究研磨咖啡20世纪50年代其他研究美盖斯特（L.Guest)、布朗（GeorgeH.Brown）

品牌忠诚研究谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）、谢巴托尼（Shibutoni）

参照群体的研究马斯洛需求层次论20世纪50年代其他研究1965年美国俄亥俄州立大学提出了第一个消费者行为学课程的教学大纲1968年J.F.恩格尔

R.D.布莱克韦尔

D.T.科拉特合著第一本《消费者行为学》1965年美国俄亥俄州立大学提出了第一个消费者行为学课程三、变革时期（20世纪70年代至现在）1995年“亚洲消费者与家庭经济学会”（ACFEA）开始研究趋势研究范围越来越广多学科参与研究研究国界的突破三、变革时期（20世纪70年代至现在）研研究范围多学科研究国第五节

消费者行为研究的框架外部环境因素文化社会阶层参照群体家庭情境个体心理因素感觉与知觉学习与记忆态度需要与动机个性、自我概念与生活方式购买决策过程问题认知→信息收集→评价与选择→购买→购后行为第五节

消费者行为研究的框架外部环境因素个体心理因素购买决策

消费者行为学消费者行为学看见同学拿着一款新型“彩屏手机”，你的第一心理反应？看见同学拿着一款新型“彩屏手机”，你的第一心理反应？你的产品是什么你的产品

在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！

第一篇导论第一章消费者行为研究概述消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。

研究消费者行为学可以解决为什么要整形美容如何对新生流行歌手进行宣传为什么要看恐怖电影如何设计产品与制定营销策略研究消费为什么要整形美容如何对新生流行歌手进行宣传为什么要看宝洁职业经理人：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”消费者行为学-第一章课件

百事可乐高级经理：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”改变命运，就是现在！从战争中学习战争！

第一节

消费者与消费者行为

一、消费者

指购买、使用各种产品与服务的个人或组织，包括消费生产资料和生活资料的个人和组织。指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义狭义第一节

消费者与消费者行为一、消费者指购买、使用各指二、消费者行为

指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。二、消费者行为美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境消费者行为包括三大消费者活动获取产品的活动消费产品的活动处置产品的活动消费者行为包括获取产品消费产品处置产品三、消费心理与消费者行为的区别与联系

消费心理

消费行为

消费行为

消费心理区别消费心理消费行为心理活动行为内部活动外部活动不可见可见联系推断分析三、消费心理与消费者行为区消费心理消费行为心理活动行为内部活第二节

消费者行为的特性不同消费者间的消费行为不同可诱导性受内外力量影响包含许多角色不同行为时间耗费及复杂性不同可视为一种程序包含许多活动动态的受动机驱使消费者行为的特性第二节

消费者行为的特性不同消费者可诱导性受内外力包含许不同第三节

了解消费者行为的重要性从市场和竞争角度顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市场竞争的胜负成败从营销的角度消费者是整个营销策略的核心从组织的角度顾客是组织的衣食父母第三节

了解消费者行为的重要性从市场和竞争角度从社会整体的角度有利于正确引导消费需求从每个人的角度每个人都是消费者，每个人也可能都必须服伺或取悦其他的消费者从员工的角度顾客或消费者提供了员工满足的一个重要来源从政府的角度消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础从社会整体的角度第四节

消费者行为研究的历史一、萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）1899年韦伯仑《有闲阶级论》市场营销课程的开设1903年心理学家斯科特（W.D.Scott）

《广告论》1923年科普兰（M.T.Copeland）对消费物品的分类：便利品、选购品、专门品第四节

消费者行为研究的历史一、萌芽时期（19世纪末-20世二、应用时期（20世纪30年代——60年代）20世纪30年代的经济大危机（1929-1933）广告心理学繁荣二战期间对消费者行为研究兴趣降低二战之后消费者行为研究盛行二、应用时期（20世纪30年代——60年代）20世纪40-50年代动机研究

1950年梅森.海尔（MasonHaire）速溶咖啡研究速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇20世纪40-50年代动机研究研磨咖啡20世纪50年代其他研究美盖斯特（L.Guest)、布朗（GeorgeH.Brown）

品牌忠诚研究谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）、谢巴托尼（Shibutoni）

参照群体的研究马斯洛需求层次论20世纪50年代其他研究1965年美国俄亥俄州立大学提出了第一个消费者行为学课程的教学大纲1968年J.F.恩格尔

R.D.布莱克韦尔

D.T.科拉特合著第一本《消费者行为学》1965年美国俄亥俄州立大学提出了第一个消费者行为学课程三、变革时期（20世纪70年代