品牌传播手段课件

第六章品牌传播手段篇——广告、公关、口碑2022/11/24第六章品牌传播手段篇——广告、公关、口碑2022/10/1品牌传播的内涵及原则品牌传播手段之广告品牌传播手段之公关品牌传播手段之口碑传播第六章品牌传播手段篇2022/11/24品牌传播的内涵及原则第六章品牌传播手段篇2022/10/1品牌传播的内涵与原则品牌传播的内涵关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。品牌传播的原则主动性原则持续性原则统一性原则相关性原则2022/11/24品牌传播的内涵与原则品牌传播的内涵关于“品牌传播”的内涵，应品牌传播的模式传播推广消费者认知品牌特征品牌资产传播推广2022/11/24品牌传播的模式传播推广消费者认知品牌特征品牌资产传播推广20产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者品牌接触2022/11/24产品/包装大众传播媒介非大众传播媒介目标消费者口碑消费者品牌有这样一个小故事：有人请教可口可乐全球总裁,可口可乐的品牌秘诀到底是什么?这位商界巨头说:“唯一的秘诀就是广告,没有其他!”广告是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为内容的宣传活动。广告公关口碑品牌传播手段——广告2022/11/24有这样一个小故事：广告品牌传播手段——广告2022/10/1广告表达与品牌选择：广告信息内容对人们判断的影响愿望过去的观念消费者的目标人们往往会基于自己的愿望而非文字信息对广告做出判断，因此，一个品牌的广告应该能够反映出消费者的愿望来。人们在加工广告信息时，都会根据自己过去的知识和经验对这些信息进行一定的过滤，因而广告内容应该能够与人们过去的知识和经验产生共鸣。当消费者追求他们的消费目标时，会受到他们内心的自我调节中心的影响。自我调节中心指的是人们管理和调节其态度和行为的一种内部激励。

提升中心

干预中心注重合意结果的出现和不出现注重不合意结果的出现和不出现对成就、成长和愿望的定向对保险、安全和责任的定向将会获得什么或不获得什么（正盼望着能够获得）将会损失什么或不损失什么（正盼望着能够不损失）热心追求自己的消费目标小心谨慎追求自己的消费目标西方文化的人东方文化的人2022/11/24广告表达与品牌选择：广告信息内容对人们判断的影响愿望过去的观你的广告是否去了该去的地方？是否去了不该去的地方？2022/11/24你的广告是否去了该去的地方？是否去了不该去的地方？2022/获取品牌代言人的峰值获取品牌代言人峰值定律：要爱屋及乌，不要恨屋及乌。三个性感男人成就厦华辉煌康师傅为明星而伤蒙牛因超女而乐

市场调研——找到适合自己的明星代言人主体创意——建立在策略与创意上的广告预后方案——有备无患及时止损——以品牌的长久价值积累为重价值最大化策略2022/11/24获取品牌代言人的峰值获取品牌代言人峰值定律：要爱屋及乌，不要案例观摩－－脑白金广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。评价脑白金送礼篇脑白金健康篇2022/11/24案例观摩－－脑白金广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，案例观摩－－脑白金脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范

2001年1月，仅一个月，销售额就达到2个亿多，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。业绩表现2022/11/24案例观摩－－脑白金脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅案例观摩－－脑白金以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。分析2022/11/24案例观摩－－脑白金以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原脑白金广告运作模式销售密集广告投放产品特征：价格较高成本低需求弹性大送礼、营养保健过10亿的目标消费群刺激需求认知并产生需求购买行动资金支持2022/11/24脑白金广告运作模式销售密集广产品特征：送礼、营过10亿的目标脑白金广告策划市场定位策略目标消费群定位策略广告定位策略广告策划广告创意与表现策略媒体策略2022/11/24脑白金广告策划市场定位策略2022/10/11市场定位市场定位策略——双管齐下加深睡眠改善肠胃孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子保健品礼品核心诉求点核心诉求点2022/11/24市市场定位策略——双管齐下加改孝送保健品礼品核心核心2022全国13.8亿人口目标消费群定位策略——泛细分礼品市场（家庭、企业、机关）

保健品市场（至少7.5亿中老年人）交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。2022/11/24目标消费群定位策略——泛细分礼品市场保健品目标消费群消费特征中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。2022/11/24目标消费群消费特征中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易广告定位策略——中国式USP脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃保健品礼品广告语广告语2022/11/24广告定位策略——中国式USP脑白金广告采用的是USP策略，即广告策划——随需应变启动期成长期以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。2022/11/24广告策划——随需应变启动期成长期以报媒、小册报纸、电视广炒作广告创意与表现——返主流而行之与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。2022/11/24广告创意与表现——返主流而行之与好创意相反的广告容易形成“记媒体策略——无缝广告覆盖

报纸电视网络以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。2022/11/24媒体策略——无缝广告覆盖报电网以理性诉求为主，强调产品权威媒体整合硬广：培养忠诚消费者；•关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；•关键词：营养学会、科学、专家等。2022/11/24媒体整合硬广：培养忠软文：主攻电视：主打家庭妇女、新闻：树立脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。2022/11/24脑白金广告运作的强势与弱势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品脑白金广告运作的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售2022/11/24脑白金广告运作的强势广根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金广告运作的弱势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度脑白金体实质上就是松果体，其分泌的物质叫褪黑素。

2022/11/24脑白金广告运作的弱势史玉柱复脑白金广媒体争降低美誉度脑知名度100%青春宝太太美誉度100%

A（8.2，3.3）

B（7.8，5.3）

C（5.2，7.2）DEF脑白金品牌含金量分析品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF>脑白金SAOD（图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）2022/11/24知名度100%青春宝太太美消费者拥有品牌：品牌是消费者如何感受一个产品。

品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任、相关性、与意义的总和。

因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。

杰出的产品，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。2022/11/24消费者拥有品牌：品牌是消费者如何感受一个产品。

良好的广告……建立品牌忠诚度短期内建立起较高的品牌知名度树立品牌个性鼓励消费者去体验品牌产品帮助消费者了解品牌产品改善品牌主与中间商之间的关系2022/11/24良好的广告……建立品牌忠诚度2022/10/11不好的广告……广告不是把产品变成品牌的万能良药劣质或虚假的广告反而破坏品牌形象广告风格的频繁更换并不是一个好现象2022/11/24不好的广告……广告不是把产品变成品牌的万能良药2022/10很多企业主，甚至品牌经营者，都经常犯一个非常低级的错误。在广告的海洋中，消费者已迷失得不知所踪了。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。说十句与讲一句－－单一信息传播2022/11/24说十句与讲一句－－单一信息传播2022/10/11品牌传播手段之公关

第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。第三，广告和公关的成本差异。广告公关口碑公关与广告的关系2022/11/24品牌传播手段之公关

第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手公共关系具有以下几方面的性质：（1）高可信度：公共关系更多地强调在公众心目中树立长期的组织美好形象，且开展的公共关系活动常常带有非盈利性色彩，因此公关宣传比组织自己出面宣传更能取得大多数受众的信任。

（2）弱戒备度：公共关系活动可以有效地减少类似于人们对商业性较浓的广告及推销活动的回避，并引导公众认识本组织存在的社会价值，创造有利于本组织生存和发展的社会舆论环境。

（3）深影响度：公共关系所传播的组织信息能够从认知层次上影响受众的态度、兴趣和行动，而且这种影响一般是长远的，具有一定的稳定性。

（4）低成本性：与投放广告需要高额预算相比，公关宣传一般是由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等大众传媒进行宣传，企业不付报酬。2022/11/24公共关系具有以下几方面的性质：2022/10/11品牌传播手段之公关借新闻公关借名人公关借体育公关借公益公关向消费者公关新闻公关是指企业通过介入重大时间、社会活动、历史事件等迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到名扬天下的目的，最终促进促进销售。蒙牛品牌随“神舟5号”飞天梦圆健力宝借美国总统克林顿夫人希拉里进行宣传高露洁在世界范围内开展公益性口腔健康教育活动李宁品牌的成长历程与体育赞助活动密不可分通用电气百年的人性关怀2022/11/24品牌传播手段之公关借新闻公关借名人公关借体育公关借公益公关向案例观摩-可口可乐的奥运旗1928年，阿姆斯特丹第九届奥运会，可口可乐公司首次赞助奥运会。可口可乐：与奥运“恋爱”80年。是奥运赞助商中的元老。高超的营销智慧可口可乐鸟巢篇可口可乐火炬篇可口可乐奥运新年篇可口可乐姚明2022/11/24案例观摩-可口可乐的奥运旗1928年，阿姆斯特丹第九届奥运可口可乐的奥运旗申奥成功可口可乐纪念罐奥运新会徽纪念罐奥运火炬纪念罐适时地推出了“锦绣中华‘瓶’我秀”——弧形瓶“秀我家乡”设计大赛2022/11/24可口可乐的奥运旗申奥成功可口可乐纪念罐2022/10/11可口可乐的奥运旗精心打造了名为《红遍全球》的奥运歌曲“秀我激情畅爽奥运”可口可乐畅爽拼图调动6千万网民在线传递奥运火炬“欢欢号”奥运花车紧随奥运圣火北京朝阳公园奥运文化广场的可口可乐奥运畅爽地带也正式对公众开放2022/11/24可口可乐的奥运旗精心打造了名为《红遍全球》的奥运歌曲2022可口可乐的奥运旗推广：把风险看做义务合作：不是老师是伙伴忠告：决胜关键在细节切合企业自身的资源状况切合目标消费者的喜好和心理特征的需求公关如何做可口可乐公关启示北京奥运可口可乐誓师大会2022/11/24可口可乐的奥运旗公关如何做可口可乐公关启示北京奥运可口可乐誓口碑(WordofMouth)即顾客推荐。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。品牌传播手段之口碑传播广告公关口碑口碑是什么？2022/11/24口碑(WordofMouth)即顾客推荐。品牌传播手段品牌传播手段之口碑传播传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉，时有往来；传播以单个的面对面的传播形式为主；信息的交流性强，信息反馈直接、快速、及时、集中，因此双方都可以现场把握信息的流向、流量和清晰度、准确度；适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为。口碑传播的特点2022/11/24品牌传播手段之口碑传播传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人案例观摩-不靠广告靠口碑：星巴克没长腿的话能传千里。星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。美国汽车销售大王乔治·吉拉德曾经有个形象的比喻：一个真正的顾客会给你带来250个潜在顾客。网络也是口头传播的重要工具。星巴克2022/11/24案例观摩-不靠广告靠