商业银行市场定位试析分析研究 工商管理专业

商业银行市场定位试析商业银行市场定位就是根据金融企业自身现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，针对当前顾客群体对其服务的重视程度，强有力地塑造出与众不同的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客群体，从而使该种金融服务在市场上确定自己的位置。作为商业银行，主要职责是通过业务经营运作达到盈利最大化。因此，其市场定位应围绕这个经营目标，综合考虑辖内区域经济发展态势、自身实力地位和金融市场发展状况等因素，选择相宜的市场定位。本文试从以下几方面对商业银行的市场定位进行分析。一、在经营管理上，定位于集约型经营方式。在特定的社会经济背景下，我国商业银行在开业之初选择“广种薄收”的粗放型经营方式一直沿袭至今，使金融市场一度出现以扩机构、增人员、抢地盘、争客户为特征的银行膨胀现象。紧随其后是基层行出现“重资产数量、轻资产质量，重业务开拓、轻自我约束，重增设机构、轻风险管理”的粗放型运作方式。以工商银行为例，从1987年至1995年，资产规模由4868.24亿元增至31050亿元;从1984年至1995年，负债规模由1696.16亿元增至14442.28亿元，职工人数由36.6万人增至57万人，但人均创利却由72万元下降到0.8万元。数据表明，粗放型经营方式集中反映的是人均利润过低，说明这种经营方式与市场经济条件下商业银行以盈利为目的的基本要求已不相适应，甚至阻碍了业务的开拓和发展。因此，商业银行必须对自身经营方式进行重新定位，建立真正符合现代经营要求的经营运作体制。从市场学的角度解释，商业银行经营方式的最终定位应立足集约型经营，就是要将商业银行的人、财、物等资源从效益低的目标市场转向效益高的目标市场，通过合理配置，辅之以科学管理和现代化科技手段，最终达到市场效应最优化，实现以最小的人力成本支出获得最大人均效益的目的。二、在经营地域上，定位于经济发达的地区。随着市场经济体制的发育，商业银行分支机构布局不合理的弊端日渐突出，主要表现在机构多而运作效率低、总量规模大而人均业务量少、资产负债规模不断扩张而经营效益连续下滑。据统计，至1995年末，仅工商银行各分支机构网点就达5万余家，但网点整体功能难以充分发挥，网点规模效益偏低。因此，笔者认为目前应按照“优胜劣汰”的市场法则，在部分人均利润低或亏损的分支机构尽速实现市场退出的同时，对其他经营机构进行适度调整，重构精简高效的经营组织体系。笔者认为，与市场经济体制相适应的商业银行经营地域定位应从以下两方面考虑。(一)从规模效益分析，商业银行经营货币资金的特殊性决定其经营机构设置既受所在地域市场容量的限制又受自身业务规模的制约，一旦超越地域范围或任意扩张业务规模进行机构设置都会对经营效益产生负面影响。因此，机构设置应首先考虑在其业务地域辐射范围内是否有一个超过保本点需要的潜在业务规模，确保每个经营机构能以最小成本覆盖最大业务领域，在正常经营状况下实现盈利而不至于亏损。(二)在市场经济条件下，由于资金是按照市场规模随着商品流通而流动的，所以商业银行各基层行处作为一定区域范围内的资金融通中心，理应按经济区域进行机构设置。这种做法与经济区域内的资金融通规模相适应，既有利于业务发展，又能避免地方政府的行政干预。综上所述，商业银行经营地域的市场定位应以银行自身的规模效益为衡量标准，以经济发达的地域市场为目标，采取循序渐进的方式，以经济相对集中、产业相对发达、地域附加值较高的区域替代经济相对分散、产业相对落后、地域附加值较低的区域，以使分支机构设置趋向合理化。三、。现代商业银行的三大支柱业务是资产业务、负债业务和中间业务。笔者之所以提出保持传统业务是因为在现阶段，传统的资产、负债业务仍然是基层行的主要收益领域，是中间业务发展的重要基础和依托。据统计，当前我国商业银行由中间业务创造的利润与经营利润的比例不足10%，如果在新时期对传统业务不加辨析地一概收缩，则会出现失去特定客户群，直接影响银行收益的负面效果。所以，继续保持传统业务优势仍有必要。但是，在市场经济不断发展的情况下，传统的资产负债业务发展具有一定局限性。第一，表现为单纯依靠扩大贷款规模来增加利息收入和利润来源的难度越来越大。就国内利率水平分析，今年3月25日，中国人民银行继1996年下调利率以来第四次降低存贷款利率，商业银行存贷利差以一年期为例已缩小到2.7%，利差将不再继续成为商业银行利润的主要来源。而在美国、新加坡、日本等成熟的市场经济国家，银行利润中通过营销开展的大量中间业务所取得的手续费占越来越大的比重，利差收入所占比重却在不断缩小。第二，表现为以存贷款为内容的银行和客户之间的债权债务双边关系，已越来越难以反映市场经济条件下出现的错综复杂、多方面、跨地区、跨国际的多边信用关系，从而不能满足社会经济活动对信用中介的需要。第三，银行信贷资产质量下降，市场信用秩序混乱，导致银行资产面临巨大的市场风险，资金运营处于被动和艰难的境地。出处:中国企业管理网中小商业银行生存空间与市场定位摘要：本文重点探讨中小商业银行的生存空间和市场定位，指出在当前金融业竞争日趋激烈的背景下，只要恰当定位中小商业银行市场，立足中小企业和个人金融服务，不断创新金融工具，中小商业银行在我国仍有巨大的发展前景。伴随着我国加入WTO后的金融开放进程和我国《中小企业促进法》的颁布实施，中小商业银行的生存和发展再次引起人们的普遍关注。立足前者，人们更多地为我国中小商业银行的生存空间担心和忧虑；立足后者，政府为促进我国中小企业发展将有可能加大对中小商业银行的扶持力度。“喜忧参半”正是我国中小商业银行所必须面对的处境。一、中小商业银行不能“消灭”尽管在理论上人们对中小商业银行存在必要性的认识还是比较充分，但在客观现实生活中，当人们提到中小商业银行时无不表现出异常的忧虑，其担心主要来自于中小商业银行的不良资产状况、中小商业银行防范可能风险的能力和对中小商业银行的主要服务对象——中小企业的担心。甚至有人危言耸听地提出，加入WTO后，我国中小商业银行极可能在国内外大型商业银行的夹击下进一步陷入困境，提出只有相互联合与兼并才是中小商业银行摆脱困境的唯一出路。笔者承认，开放条件下中小商业银行面临的压力和困境确实是不容忽视的，但是就此断言中小商业银行将没有出路完全是出于对中小商业银行发展的不了解。纵观全球各国中小商业银行发展历史和现状，不可否认的基本事实是，发达国家的中小商业银行并没有在激烈的市场竞争中消失，而恰恰相反的是20世纪60—70年代“温饱问题尚未解决”的中国才“消灭”了中小商业银行。（一）国外中小商业银行发展现状比较美国中小商业银行，得益于美国历史上曾经建立起来的严格的“单一州原则”和“单一银行制度”，其发展规模和速度都是独一无二。到20世纪30年代经济大萧条前，美国的银行数量多达3万多家，经过“大萧条”的冲击后，美国商业银行的规模仍然稳定在1.5万家左右。90年代中期后，美国相继放弃了“单一州原则”和“单一银行制度”，并于1999年11月4日推出《金融现代化法案》，就在美国银行业大举兼并整合、进军全球金融市场的背景下，到20世纪末美国的银行仍有万余家。英国中小商业银行，得益于这一传统市场经济国家所崇尚的“自由主义”思潮的影响，长期对自由竞争的市场局面进行保护，反对过多的政府干预和市场垄断，其发展长期呈“自然演进”状态。尽管二战后来自世界各地的大型金融机构纷纷进入伦敦国际金融中心，特别是在20世纪80年代后，1986年“金融大震”、1987年《银行法》颁布、2000年《金融服务与市场法》实施，英国金融业开始走向“混业”，金融结构发生了重大的变化，对英国广大中小商业银行的发展也形成了巨大的冲击，但英国的中小商业银行仍然存在和持续发展。目前英国仍然有各种中小商业银行不下百家。日本作为“人为构造”的金融大国，经“明治维新”后一百多年的发展，到20世纪80年代，日本已经成为一个举世公认的金融大国，大型商业银行的发展速度确实令人叹服。但在日本大型金融机构快速发展的同时，日本中小商业银行并没有就此失去领地。到20世纪末，日本有大型都市银行10多家，而是都、道、府、县为经营区域的“地方银行”却有以家，而以地区内中小企业为服务对象的“第二地方银行”（即相互银行）却也有65家。另外，日本还有为数不少的政策性金融机构，如“两行九库”。正如激烈的市场竞争、大规模的企业并购、“富可敌国”的巨型企业出现不可能排斥中小企业的存在和发展一样，巨型商业银行的出现也不可能排斥中小商业银行的存在和发展。（二）中国中小商业银行的变迁与发展中小商业银行在中国的发展历程极不顺利。新中国成立之初，为了尽快建立符合社会主义经济建设需要的金融体制，中央政府接管了国民政府的官僚资本银行及各省县地方银行，并对旧中国存在的私营银钱业进行了社会主义改造。到20世纪50年代中期，中国银行业已经形成了一个中国人民银行、中国银行、交通银行和公私合营银行的体系，但后三者的业务和机构已大大缩小。公私合营银行则在“大跃进”开始后将业务并人了中国人民银行；交通银行，随后又改建为中国人民建设银行，60年代初期并人财政部；中国银行国内业务部分随后被纳入中国人民银行；而农业银行，则命运更加莫测。建国伊始，在接管国民政府中国农民银行和合作金库的基础上，曾成立农业合作银行，但末等设立分支机构就撤销了。1951年恢复农业合作银行，1952年撤销。1955年成立中国农业银行，并在全国范围内由上而下建立了四级机构，但到1957年4月又被撤销了。1963年10月再建中国农业银行、1965年再次撤消。到60年代中期，除农村信用合作社外，中国形成了中国人民银行“一统天下”的局面，至此“中小商业银行”在中国宣布终结。改革开放后，根据经济体制改革的需要，20世纪80年代初，先后恢复和建立了四大专业银行，并于1984年开始，中国人民银行专门行使中央银行的职能。1986年7月24日，国务院批准恢复设立交通银行。此后，经中国人民银行批准，先后成立了中信实业银行、深圳发展银行、广东发展银行等10家全国性股份制商业银行，突破了四大专业银行一统天下的格局。1988年，深圳发展银行率先进入资本市场，至今已有4家股份制商业银行上市。1995年，决定在一些经济发达的城市组建城市商业银行。同年2月，全国第一家城市商业银行深圳城市商业银行成立。到目前为止，已设立城市商业银行111家。1996年民生银行的成立，突破了商业银行原有的股权构成，成为我国第一家由非国有企业为主出资设立的股份制商业银行。2001年，中国人民银行批准在江苏常熟、张家港、江阴三市，在农村信用社合并重组的基础上，分别成立农村商业银行。中小商业银行在中国发展的历史告诉我们，排斥市场、彻底的计划经济以及对商品货币关系的曲解和愚昧认识，才是导致中小商业银行被人为“消灭”的关键。反之，承认商品货币关系的存在、承认市场经济的存在和发展的必要性，就必然需要有中小商业银行的存在和发展。二、中小商业银行的生存空间正如上文所指出的一样，市场经济的存在和发展是中小商业银行生存和发展最好的基础。只要存在着商品货币关系、存在着市场经济，中小商业银行就有发展的土壤。（一）保证市场竞争效率需要中小商业银行根据古典经济学对市场的理解，所谓市场应该是很多个卖者和买者进行商品交换的场所，要形成市场，关键之点在于交易这种产品的主体数量及其所提供的产品数量要达到一定规模。按古典经济学对完全竞争市场的分析，所谓完全竞争市场应该符合四个基本条件：其一，人数很多的小规模卖者和买者；其二，产品的同质性；其三，自由进入和退出该行业；其四，完全的信息或知识。“无数的”市场主体之间应该保持大体相同的规模，才能有效展开平等的市场竞争，形成合理的产品价格，只有这样才能保证资源配置达到最高效率。经济学基本原理还告诉我们，如果一个市场只有少数几个产品的供应商，那这样的市场充其量是一个不完全竞争的垄断的市场，甚至可以说是一个寡头垄断的市场。垄断控制的结果将导致更高的价格和较少的产品产量，从而导致资源利用成本上升和资源配置效率的下降。显然这与市场经济所遵循的基本原则是相脱节的。金融市场应该是有无数个金融产品的供应者所组成的一个金融产品的交易场所，为了最大限度提高金融市场的竞争效率，同样需要中小商业银行的加盟。在我国，长期以来由政府直接干预下形成的金融市场就是一个由少数银行（产品供应商）形成的寡头垄断市场，少数在政府保护下的金融机构默契地分割了市场份额，享有由政府定价所形成的高额利润（存贷利差）。他们在政府的保护下，不思进取，不愿竞争，更不用考虑买者的经济利益，其工作重点在于如何“相互勾结”而不伤害各自的既得利益，而不是考虑如何提供更多更优惠的产品来满足消费者的需要。显然这与社会主义市场经济建立的原则和发展的目标是相背离的。要打破其垄断地位、激活其运行活力、提高其竞争能力，唯一可行的办法就是要他们真正面对市场竞争，为此，引入中小商业银行，增加银行业竞争强度，只能是唯一的选择。（二）资金需求差异需要中小商业银行在市场经济发展进程中，作为微观经济基础的企业在规模上存在着巨大的差异。特别是在经过长期市场经济发展的国家，企业之间存在的规模差异性就更加明显了。一方面，许多国家出现了一些“富可敌国”的巨型企业，他们的资产规模与营业规模动辄以几百亿美元计算；而另一方面，不管是在哪个国家，都存在着比重占有绝对优势的雇佣人员低于500人的中小企业，见表1.对前者的资金需求，只有那些大型商业银行才能满足；而对后者，由于中小企业所要求的资金规模小、周期短、频率多、操作成本高，据分析，银行对中小企业放款的管理成本平均为大型企业的5倍。这在相当程度上造成了许多大型金融机构从节省费用和成本的角度考虑不愿为中小企业提供贷款，然而这些中小企业在各国经济生活中扮演着重要的角色，许多企业还有良好的经济效益。对这些企业融资的需求的满足无疑就落实到了中小商业银行身上。同时，许多国家为扶持中小企业发展还组建了部分中小型政策性金融机构专职为中小企业融资提供方便。开放经济条件下，金融国际化已经成为潮流，大型商业银行所面临的国际冲击压力日益增强，各国大型金融机构为应对日益严峻的国际竞争压力正在加快内部整合和向国际金融市场进军的步伐，“大主外、小主内”的格局正在形成，这也为中小商业银行在国内甚至是区域内业务的发展提供了良好的市场空间。（三）金融产品创新需要中小商业银行市场经济主体对银行等金融机构所提供金融产品需求也是多样化的，不同规模不同类型的企业对金融产品的需要存在着差异。相应地，一个银行要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，也必须提供具有自身特色的产品。中国银行业缺乏有效竞争能力的主要原因之一就在于各银行所提供的金融产品的同质性。如果所有银行都提供同样的产品和服务，那消费者选择银行的依据就只有一个——即哪家银行离居住地最近，办事最为方便。这也是造成我国银行业最大限度、不计成本设立储蓄机构，并造成被动经营的原因之一。由于银行规模不同，不同规模的银行所面对的消费者也是不同的，因此不同规模的银行提供的金融产品也不可能是完全相同的。大型商业银行由于其经营模式限制，金融产品创新能力明显不足。而中小商业银行迫于大型商业银行的竞争压力，迫切需要避开大型商业银行现有产品结构进行产品创新。而中小商业银行灵活的经营机制和相对比较完善的法人治理结构甚至是金融监管中的特殊性，都为中小商业银行金融产品创新提供了良好的外部条件。与中小企业往往是产品创新的主角一样，中小商业银行同样是金融产品创新的生力军。另外，从我国中小商业银行发展分析，面对加入WTO后一些具有真正国际竞争能力的大型甚至是巨型商业银行的“入侵”，现有大型商业银行所面临的挑战和压力要远远高于中小商业银行。相反，大量民营资本和外资对中小商业银行的注入还将进一步激活中小商业银行的经营机制，这也为中小商业银行提供了另一片生存空间。三、中小商业银行的市场定位不同的消费者对银行金融产品需求是极不相同的，这就涉及到银行市场定位的问题。在大金融时代，合理的中小商业银行市场定位是中小商业银行生存和发展的关键。事实上，企业与个人对金融产品的需求存在着较大的差别，企业更加需要的是清算服务和资金规模较大的生产性贷款，而个人需要最多的是储蓄产品和规模相对较小的消费性贷款。就企业而言，不同的企业，其发展规模不同、资本结构不同，所处的成长阶段也不同，因此他们对银行产品需要存在着差异：（1）不同规模企业对产品需求规模不同。大型企业由于生产经营规模相对较大，所需要的资金规模往往要大大高于中小企业。（2）不同性质的企业对产品需求的种类不同。资本技术密集型企业需要将更多的资本投入到技术引进、产品开发等项目中，其资金需要量大而周期长。相对而言，劳动密集型企业需要更多的是资金投入到生产经营活动中，对流动资金需求高但周期短。（3）不同成长阶段的企业对产品需求不同。处在初创阶段的企业，立足未稳，信用状况相对较低，对信贷资金需要相对较低，但对风险资本要求较高；处在快速成长期的企业，市场局面刚刚打开，快速成长和发展需要的资金规模较大；处于稳定发展阶段的企业，资本积累已经达到了一定程度，自有资本已有一定规模，对资金需要相对降低；而处于老化阶段的企业，市场日渐萎缩，信用程度逐步下降，维持现阶段生产经营资本的需要降低，但对“蜕化”的需要日增，突发性大规模资本需要增加。就个人消费者而言，所处消费群体的不同、消费者预期的不同、消费者消费心理的不同，他们对金融产品的需要也不尽相同：（1）年龄差异。年龄偏高的消费者对储蓄产品的依赖要大大高于年轻人，他们手中资金规模较大，精于计算，对利率反映敏感。年轻人对利率关心程度明显低于老年人，他们对储蓄产品的关心远远低于对消费信贷产品的关心。（2）收入预期差异。对有较高收入预期的消费者更加关注消费信贷产品，“今天花明天的钱”对他们而言是一种潮流，因此他们是消费信贷的主角。而收入预期偏低的群体明显关注储蓄产品，他们更加担心将来的各种支出压力如何才能应付。正因为如此，年轻人心理预期明显好于老年人，由此也决定了年轻人往往是消费信贷的主角。（3）消费心理差异。在一般商品消费行为中，成熟的理性的消费者更加注重产品的性能、耐用性和产品售后服务；而冲动的消费者则往往容易受外界多种信息的刺激，追求时尚、产品外观和功能更新。就金融产品而言，不断更新原有的金融产品品种才能吸引更多的冲动型消费群体，而借助于现代科技手段的产品更加容易吸引消费者的目光。在年轻人中，网络金融产品的热销应该是消费者心理差异的最好案例了。银行作为向消费者提供金融服务的专业金融机构，研究消费者对金融产品的需要，向消费者提供更加人性、更加适销的产品，同样应该是每个银行经营者所必须考虑的问题。根据上述对金融产品消费行为差异的分析，我们不难看出中小商业银行的市场定位重点。（一）中小企业金融服务中小商业银行选择中小企业为市场定位的重点是建立在正确分析双方需要与可能基础上的。一方面，中小企业由于其经营规模小、融资规模小等原因无法取得大型商业银行的“厚爱”，他们难以从大型商业银行获得满意的服务和资金来源，因此在资金短缺时，中小企业将目光投向中小商业银行自然无可厚非。另一方面，从中小商业银行角度分析，由于中小商业银行经营规模限制和资本金规模限制，对大型企业的贷款需求比较难以满足（甚至有的大型企业的资金需求规模要远远高于中小商业银行的规模）。另外，中小商业银行的股东往往是中小企业经营者，他们与中小企业存在着千丝万缕的联系。立足于地方、立足于中小企业也便于中小商业银行广泛开展生产经营活动，为中小商业银行带来更多的市场机会。需要强调的是，中小商业银行选择中小企业并不是简单地为政府缓解中小企业融资缺口服务的，其对中小企业的融资同样应该建立在市场选择的基础上，即只有那些信用状况良好的中小企业才是（或者说“才应该是”）中小商业银行的提供融资服务对象。中小商业银行并不是政策性银行，政府部门不能将中小商业银行视作扶持中小企业的政策性金融机构，否则，将给中小商业银行发展带来灭顶之灾。当然强调这一点并不排斥政府可以通过扶持中小商业银行，向其注入“定向的”、“有目的性的”政策性资本，借助中小商业银行的信贷杠杆来达到扶持中小企业的目的。（二）社区金融服务立足社区，根据社区企业和个人的金融需求，围绕金融产品功能的扩展、延伸和交叉补充，重点开发金融产品的附加价值，创新银行服务产品，同样是中小商业银行的市场所在。中小商业银行要充分利用社区内有限的经营网点为社区内中小企业和个人提供全方位金融和信息服务。可以通过授信、承兑、贴现、信用证、保函等多种方式加强对中小企业的资金支持和金融配套服务；通过举办各类培训班，为中小企业提供宏观经济、企业改制、金融信贷、财政税收、市场营销、投融资运作等方面的培训，提高企业管理水平和创新能力。利用自身信息量大的优势，在资金融通、资产重组、财务管理、项目评估、技术转让及政策、法律、法规等方面提供咨询服务；利用计算机网络等先进手段为中小企业提供政策、经济、金融、科技、项目、市场等信息服务。围绕个人金融产品需求，应着力发展代人理财等银行业务。从目前的法律环境看，此项业务虽然在许多方面还要受《商业银行法》制约，但是随着我国国民收入的增加和结构的变化，民营经济的发展，金融改革的深化，消费者越来越高、越来越新的服务需求，商业银行经营范围一定会逐步拓宽。因此，中小商业银行应早做准备，抓住更多的市场机会。目前可以介入的个人金融服务包括信息咨询、创业扶持、代理支付、消费信贷、资金汇兑、银证转账、商业调查等等。（三）网络金融服务网络金融服务是伴随着INTERNET网络的发展快速发展起来的金融服务品种。借助于INTER-NET网络平台，中小商业银行可以有效地将服务空间延伸到其他区域，通过网络开拓新型市场，实现中小商业银行的跨区域的扩张。与大型商业银行相比，中小商业银行金融服务网点特别是跨区域的网点偏少是显而易见的，建立在传统金融服务的基础上，由于受到资产规模、机构网点、地理位置等限制，中小商业银行在竞争中的劣势是显而易见的。网络金融服务的出现将改变中小商业银行的现状，网上银行的竞争力在于宽空间、低成本与个性化的服务能力。网络金融服务将通过改变银行业的经营环境，使银行的核心竞争力将发生转移。从规模转向技术、服务能力，营业网点的缩减将会成为一种趋势。因此，网络金融服务将为中小商业银行赢得更多的竞争优势。中小商业银行通过发展网络金融服务，一方面可以改善自身的竞争地位，另一方面也可将主要精力集中在