机床行业投资价值分析及发展前景预测分析

机床行业投资价值分析及发展前景预测分析品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。数控轧辊磨床行业利润变动趋势及变动原因由于在技术、资金、品牌、管理等方面具有较高的进入壁垒，数控轧辊磨床行业中高端市场的整体利润水平相对较高。随着行业内中高端产品生产企业的持续研发投入、产品的改良升级及定制化产品的丰富，其毛利率水平预计可以维持较高水平。机床行业概况中国在全球机床市场是最大的生产国和消费国，是全球机床市场的重要参与者。根据德国机床制造商（VDW）数据，2018年世界机床市场主要消费需求规模为746亿欧元，中国消费占比为29．2%，是世界最大的机床消费市场，而美国、德国、日本、意大利则合计瓜分了1/3左右的消费市场；2016年世界机床市场生产产值达678．57亿欧元，中国、德国、日本、美国、意大利依次位列前五，其中中国产出占比25．16%。根据中国机床工具工业协会统计，2015年至2018年，我国机床市场消费总额分别为275亿美元、275亿美元、300亿美元和291亿美元，我国机床产出总额分别为221亿美元、229亿美元、245亿美元和235亿美元。经历了2016年机床市场企稳后，2017年国内机床行业受下游市场智能制造需求逐步向好。我国机床市场呈现进出口同步波动的局面。一方面，国内机床企业通过低端机床填补市场空白，打开国际市场；另一方面，高端精密机床仍不得不依赖于进口。2018年，我国机床出口总额40．0亿美元，同比增长22．3%；机床进口总额96．7亿美元，同比增长10．6%。尽管机床进口总额有所上升，但进口机床占国内机床市场总规模的比重从2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明国内企业正在努力向高端技术、替代进口方向发展，逐步降低我国对国外高端机床的依赖。我国轧辊磨床行业概况轧辊磨床作为现代精密机械加工过程中的基础性生产制造设备，经其精密修复后的轧辊可以用于各类精密金属材料的延展性深度加工，经深度加工的金属产品（如钢铁板材、铝板材、铜板材）广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。同时，除用于各类精密金属材料深加工外，轧辊磨床还被广泛应用于造纸、纺织、精密零部件制造等领域。近年来，随着我国国民经济的持续稳定增长、产业结构的转型升级，上述应用领域的发展对金属材料的质量、精度、性能的要求持续提升，进而促进了对高品质、高性能的轧辊磨床的市场需求。（1）钢铁行业。钢铁行业是轧辊磨床应用的第一大行业。钢铁板材（含板、带）生产过程中均需要使用轧辊对轧材进行精细化压延轧制，使之产生连续的塑性形变，以获得达到工艺技术要求的最终产品。根据Wind数据统计，我国重点企业钢材板材产量由2008年的18，571．30万吨增加至2017年的34，228．34万吨，年化复合增长率达7．03%。根据海关总署统计数据，2012-2018年，板材进口量是我国钢材总进口量最大的品种，占据绝大部分份额，2018年板材进口量占比为84．36%。板材进口量居高不下，说明我国钢铁行业大而不强的现状，粗钢及低端钢材过剩，而高档钢材仍需大量进口，主要原因在于：一方面国内铁矿石质量不高，另一方面国内用于板材制造的设备包括轧辊、轧辊磨床等仍与国外钢铁厂商具有一定差距。根据Wind统计数据，2017年我国钢铁板材产量37，525万吨，与2016年产量基本相当。钢铁板材被广泛应用于机械制造、汽车工业、造船工业、家电制造等领域，下游市场强劲的需求促进我国钢铁板材仍将呈现长期处于持续增长的态势。2017年，我国机械行业用钢量约为1．3亿吨，以板材为主，约占我国板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程机械行业更新换代的影响，挖掘机等重型机械的增长非常明显，挖掘机的产量同比增长速度达65%以上。其余机械细分领域如工业机器人、交流电动机亦发展良好，产量同比增长68．9%、8．50%。受益于工程机械的更新换代进程持续、人工智能发展、电网建设及新能源领域建设，预计在2018年整个机械行业对钢铁的需求拉动将保持稳中向上的增长趋势。2017年，我国汽车行业用钢量约为0．7亿吨，以板材为主，约占我国板材产量的20%以上。根据中国汽车工业协会统计数据，2018年，汽车产销量分别为2，780．92万辆和2，808．06万辆，其中商用车产销量分别为427．98万辆和437．08万辆，同比分别增长1．69%和5．05%。商用车体量大，重量是普通乘用车的数倍以上，单位车体的钢材消费量也远远超过乘用车。2019年，商用车尤其是货车的需求量预计仍将维持较高增速，汽车用板材需求仍将持续增长。随着全球贸易的复苏，海运市场明显回升，造船行业也出现了复苏。根据中国船舶工业行业协会统计数据，2017年度我国造船企业新接船舶订单量3，223万载重吨，同比增长99．32%；造船完工量3，804万载重吨，同比增长5．84%；截至2018年末，我国造船企业手持订单量为8，931万载重吨，同比增长2．38%，我国船舶制造速度正在加快，对造船用金属压延产品将保持增长。家电行业是金属压延产品重要的应用领域之一。空调、冰箱和洗衣机是家电行业用钢（以板材为主）较大的三个主要品种。2019年1-6月，空调产量同比增长10．20%，电冰箱产量同比增长4．50%，洗衣机产量同比增长9．20%。随着国民经济的稳定发展，人均收入水平不断提高，消费升级的理念越来越深入人心，家电更新换代产生的需求仍将维持在较高水平，家用电器产量预计将维持2019年的增速，由此带动家电用钢处于高位需求。综上，钢铁下游市场需求将促进我国钢铁板材长期处于持续增长的态势。与此同时，随着国家2016年至今三去一降一补政策的推进，钢铁企业在扩大优质供给方面逐渐增加了产能转移以及改造升级的力度。根据国家统计局数据显示，我国2018年上半年钢厂库存持续下降，钢铁价格仍将在中高位运行，钢厂维持较高的利润，钢铁行业产能升级投资意愿增强。（2）有色金属行业。有色金属板带箔材料是轧辊磨床又一重要应用领域，铝材、铜材、钼材等有色金属压延产品生产过程中均需使用轧辊磨床进行轧辊修复。①铝材。铝板带箔在家电、包装、建筑、电力电子、交通运输、印刷等行业应用领域非常广泛。我国是亚洲铝板带箔生产第一大国，2005年我国铝板带箔总产量约286．0万吨，2015年总产量为1，765．2万吨，复合增长率19．96%，其中铝箔产量高达到426．1万吨，高居世界第一。下游应用领域中，包装用铝箔、建筑装饰用铝箔、电力电子行业用铝箔、交通运输用铝板带、印刷用铝板带从2005年至2015年年复增长率分别为25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各领域的应用均得到快速增长。根据我的有色金属网调研数据，2018年中国铝板带箔企业总产能为1，359万吨，总产量为973万吨，同比增长3．11%，预计2019年铝板带箔产量将维持2%-5%的增速。未来，越来越严的排放标准将加速乘用车轻量化进程，而汽车轻量化需求主要集中在铝型材和板材，这势必促进市场对高质量铝型材和板材的需求。同时随着人民生活水平及环保意识的提升，铝板带箔在包装行业、建筑行业将会进一步推广使用。②铜材。铜板带箔是电气设备如变压器、双金属复合材料（铜包铝等）、引线框架、接插元件、散热器、热交换器、新能源等产品的重要材料。2015年，我国的铜板带材的产量和消费量约占世界总产量和总消费量的40%1。国家发改委数据显示，2018年，全国电网工程完成投资5，373亿元，同比增长0．6%。电力消费的稳步增长，电源、电网工程建设的持续投资，将对电气设备制造业起到强劲的拉动作用，变压器铜带、电线电缆铜带等上游产品的需求将随之相应增长。电子信息产业尤其是集成电路、覆铜板及分立器件领域的发展对接插件用电子电器铜带、计算机主板用换（散）热器铜带、射频线缆铜带、半导体封装用引线框架铜带等铜板带箔材品种产生了大量市场需求。根据国家统计局数据，2018年规模以上电子信息制造业增加值比上年增长13．1%，快于全部规模以上工业增速6．9个百分点。（3）其他领域。轧辊磨床应用领域十分广泛，除金属压延产品在众多国民经济领域应用外，轧辊磨床还可被用于造纸、纺织领域的轧辊或筒状物的修复，亦可用于精密零部件制造，相关行业的稳健发展将不断促进市场对轧辊磨床的需求。我国轧辊磨床行业发展现状及前景轧辊磨床行业是金属切削机床重要的子行业之一，其主要功能为对以轧辊为代表的精密轴类零部件的表面进行磨削以达到预设的形状和精度。轧辊磨床自身精度、智能化和稳定性水平越高，越能满足下游客户对精密轴类零部件磨削质量的要求。根据轧辊磨床所采用的不同控制方式，轧辊磨床可分为数控轧辊磨床和非数控轧辊磨床，其中数控轧辊磨床根据其控制技术的不同，可分为半自动数控轧辊磨床和全自动数控轧辊磨床。轧辊磨床作为现代机械加工过程中的基础性设备，经轧辊磨床精密磨削修复后的轧辊可以用于各类金属材料的延展性深度加工，经其深度加工的金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）可被广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。科学技术的不断发展促使下游行业对轧辊磨削加工工艺的要求不断提升，下游行业对高精度、高效率、定制化和智能化的轧辊磨床的需求不断增长。我国工业经历了长期高速发展后，面临新的周期性产业升级压力，已进入需要推动转型升级的新发展阶段。当前我国工业面临多种深层次的矛盾：产业结构不合理、部分行业产能过剩，在精密设备制造领域核心设备主要依赖进口，自主创新能力还需要进一步提升，大部分中小型工业企业缺乏核心技术和品牌影响力。在我国产业整体转型升级的背景下，磨床行业作为现代精密机械加工的基础生产制造行业，开始大力提升自主创新能力，加大新产品研发力度，行业内企业的科研、设计、制造等能力不断提升，行业整体技术水平得到显著发展，已经初步形成了可以参与国际化竞争的能力，出现了一批优秀的磨床生产企业。数控化率是衡量磨床行业发展的关键指标之一，根据《中国机床工具工业年鉴》，2015年磨床产品的产值数控化率达51．80%，相比2014年提高5．07个百分点。目前发达国家数控机床产值数控化率已达80%以上，因此我国数控机床的发展尚有较大潜力。轧辊磨床对生产制造过程及产品最终达到的技术性能要求极高，体现在产品对轧辊及精密轴类零部件磨削，能获取极高的几何形状精度（≤3微米）及表面微观一致性（纳米级），磨床主要由电气控制系统、驱动系统、磨削系统、测量系统、承载系统等组成，对软件开发、精密检测及传动、系统集成、在线监控及智能决策等多方面技术研发水平要求较高，现阶段德国在轧辊磨床领域的技术研发水平处于全球领先的地位。虽然我国在2009年已跃居世界第一机床生产大国，但在产品质量、产品技术性能方面与发达国家产品的差距依然明显；高性能的轧辊磨床仍严重依赖进口。我国轧辊磨床与发达国家产品的差距主要表现在：第一，关键技术沉淀较为薄弱，技术研发能力相对较弱。目前我国生产的轧辊磨床仍以中低端产品为主，在高性能和极精密的高端产品方面，国内产品的稳定性和部分技术性能指标还有待提升；部分核心零部件加工精度及技术控制手段还有待突破；第二，高端专业化数控系统依然主要依赖国外进口，自主开发尚需时日。功能部件配套能力较弱，关键核心部件仍需进口；第三，在高精密、智能化、复合化的产品开发方面投入不足，技术储备不够。我国轧辊磨床行业虽然在行业研发水平上与发达国家存在一定差距，但基于我国经济的稳定增长、工业化及信息化进程的不断深入、产业结构的调整升级、高端装备制造业的发展，轧辊磨床行业已经开始具备与发达国家企业竞争的能力，具备较大的成长空间。轧辊磨床作为现代精密机械加工过程中的基础性生产制造设备，经轧辊磨床精密修复后的轧辊可以用于各类精密金属材料的延展性深度加工，其最终产品可被广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域，轧辊磨床已成为制造业的重要基础设备之一。随着轧辊磨床下游行业产业不断升级，在淘汰落后产能和落后工艺的背景下，下游行业对自身生产技术及工艺要求不断提升，大力采购中、高端制造设备的同时，对其生产所需要的钢板、有色金属板、金属结构件、特制金属零部件、新材料部件等精密组件的质量、外观和性能提出较高的要求，这将依赖于高精度、高性能的中、高端轧辊磨床的生产技术支持。上述行业生产环节的技术提升，催生整体工业生产企业对中、高端轧辊磨床的较大需求。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广