第四章 服务市场的细分、选择与定位

第四章

服务市场的细分、选择与定位服务市场的细分、选择与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务市场定位选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标产品市场位置形象为细分市场制定营销组合策略STP程序

目标市场战略的全过程

细分Segmentation确定目标市场

Targeting进行定位Positioning第一节服务市场细分

一、市场细分的概念（118页）就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士欧乐-B护舒宝帮宝适碧浪汰渍洗好象牙雪格尼…品克思考：为什么要进行市场细分？好处？服务市场细分是不是越细越好？二、细分市场的依据（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分（四）按行为因素细分按照消费者所处的地理位置（如国家、城乡、气候、地理位置等）进行细分市场。（119页）按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..）按省市（北京、上海、广东、陕西、深圳…..）城市大小（大、中、小）(超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（寒冷、干燥、潮湿、温和、炎热）(布匹)人口密度（城市、郊区、农村）有利于企业开拓区域市场（旅游）（一）按地理因素细分指按人口变量来细分市场。（119页）年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)性别（男性；女性；）家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(_元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)（二）按人口和社会经济因素细分按照消费者的心理特征如：社会阶层、生活方式、个性、兴趣爱好、需求偏好、购买动机、价值取向、购买心理等心理特征来细分市场。社会阶层（科特勒将美国社会划分为7个社会阶层）上上层（1%）、上下层（2%）、上中层（12%）、中间层（31%）、劳动阶层（38%）、下上层（9%）、下下层（7%）生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位，追求时髦等)个性（优势型、积极型、独立型、友善型、社交型、竞争型、攻击型）如：旅游（安乐小康型旅游者、追新猎奇型）（三）心理因素细分（120页）（四）按行为细分（122页）行为细分标准反映的是一些动态的变量，如使用场合、追求利益、使用频率与程度、品牌与忠诚、购买过程行为方式等。顾客利益(质量;服务;价格;方便;安全)使用者状况（经常使用者,一般使用者，偶尔使用者、不使用者，）（或实际使用者、潜在使用者）（使用量：大，中，小），（重度、中度、轻度使用者）品牌忠诚程度（忠贞不二者A,A,A,A,A,A，不稳定的忠贞者A,A,B,B,A,B，游离分子A,E,D,B,C,B）态度（热心，肯定，漠不关心，否定，敌视）时机（根据顾客提出需要、购买服务或使用服务的时机细分）航空公司不使用者潜在使用者过去使用者初次使用者经常使用者害怕飞行的人对飞行向往的人对飞行无所谓的人收入高收入低使用者细分态度细分收入细分决定：以较高收入的，对飞行有积极向往态度而没坐过飞机的人作为营销目标对象单身新婚满巢空巢多层小高层高层楼型家庭生命周期高中低收入水平形成4×3×3=36个细分市场房产公司市场细分细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰等心理因素个性、兴趣爱好、需求偏好、生活方式价值观、购买动机等行为因素追求利益、使用频率、品牌忠诚程度、态度、购买时机等市场细分标准三、细分市场的过程（124页）

1、调查阶段服务策划者要与消费者进行非正式的交谈，向消费者了解服务产品的知名度、产品属性及排序、服务产品的使用方式、了解消费者的购买动机、态度、行为，心理需求等

2、分析阶段在资料中找出相关性很大的因素，将性质相近的归为一类，将性质差别较大的归入不同类别。

3、细分阶段根据不同细分标准细分市场，然后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。某牙膏生产厂，对牙膏市场进行细分第一步：粗略市场确定。凡是有牙的人都需要牙膏第二步：消费者需求研究。哪些人不使用牙膏？使用牙膏的人可按他们追求的利益和需求进行细分、分析竞争者的情况，消费者还有哪些需求未满足？高露洁：防治蛀牙“更有效的防治蛀牙”“坚固牙齿”佳洁士：去除口腔异味“高效防蛀、持久清新口气”第三步：消费者需求归类。将具有相同或相似需求的消费者归类作为一个细分市场，牙膏市场可细分为安全保护细分市场A、防口臭细分市场B、防蛀牙细分市场C……..等第四步：分析企业的生产能力及产品特点，依据各细分市场的状况，决定选择某细分市场为目标市场，制定4p,进入目标市场经营，满足消费者需求。案例美国的宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进入中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?思考企业进行市场细分是为了什么？50+超市获得成功的原因？一、服务目标市场的概念服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。选择服务目标市场的第一步评估细分市场第二节服务目标市场选择

评估细分市场一个理想的目标市场应该具备什么条件呢？（1）市场规模和发展潜力（人，购买力，欲望，潜力）（2）细分市场内部结构的吸引力（原来的竞争者是否很多、很强大？潜在进入者？是否存在替代品威胁、购买者威胁、供应商威胁，）（3）企业的经营目标和资源行业竞争对手现有企业间的竞争替代品购买者供应者潜在进入者供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新加入的威胁代用品或服务的威胁驱动产业竞争的力量二、选择目标市场（一）、选择目标市场的覆盖模式（进入模式）密集单一市场产品专业化市场专业化有选择的专业化完全市场覆盖（二）选择目标市场的覆盖战略（1）无差异市场营销（2）差异市场营销（3）集中性市场营销密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3产品专业化P：产品（Product）M：市场（Market）15吨卡车10吨卡车5吨卡车矿山油田工厂M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3有选择的专业化只有大型企业才有财力采用完全市场覆盖模式矿山油田工厂

无差异营销战略

差异营销战略

集中营销战略（二）选择目标市场的覆盖战略1、无差异市场营销（128页）服务策划者设计一种服务、制定一个营销计划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣。（理由：规模效益）（只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者）如某些综合医院、水、电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，市场营销组合整个市场优点:降低各种费用有利于企业标准化的生产、销售,使单位经营成本降低;

无差异的广告宣传可以减少促销费用;

不进行细分,减少相应的市场调研及管理费缺点:对抗竞争风险的能力较差尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2、差异市场营销（129页）服务策划者为大多数细分市场提供不同服务的产品，为每个有明显差异的细分市场精心设计风格不同的营销方案。

（为几个细分市场提供相应的服务产品和营销方案）市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2优点:多种服务产品，销量扩大，风险得到分摊缺点:成本提高，管理难度大3、集中营销战略营销组合策略细分市场1细分市场2细分市场3为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。也称为密集营销战略或“弥隙”战略，集中企业的资源和实力，争取占有较大的市场份额。如某培训公司只专门培训儿童围棋优点：能提供最好最专业的服务目标集中,对细分市场的特点能作更深入的了解，从而使产品更能符合购买者的需要，取得产品适销性优势，提高企业的市场占有率、地位和信誉。目标集中，在生产和销售上实行专业化，可节省营销费用降低成本和增加盈利;企业集中资源有利于在这一市场和竞争者抗衡。缺点：经营风险大无法满足更多顾客的需求;风险大，如果目标市场需求变化或出现替代品,面临较大的竞争对手时，则存在较高风险（所有鸡蛋放在一个蓝子里）适：中小企业（资金有限）思考企业细分了市场并选择了目标市场，顾客就会购买我们的产品吗？“传播过度的社会+过分简单的头脑”----呼吁极其简化的信息。

1969年两位美国营销大师特劳特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位论。

定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从消费者角度出发，由外向内地在消费者心目中占据一个有利位置。

发明和发现了不起的事物并不重要，重要的是要进入潜在消费者的心灵。第三节服务市场定位

企业关键：如何使自己的产品或服务成为目标顾客的购买对象。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过研究寻找到一个独特的市场位置。该理论中一个重要概念:如何占据消费者的“心智阶梯”的最高点消费者选择可乐的心智阶梯可口可乐百事可乐非常可乐××可乐消费者在购买某类别或某特性商品或服务时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。

服务企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待本企业提供的服务，这些服务能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类服务产品。

一、服务市场定位的定义（111页）

服务市场定位：指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。顾客期待的最好服务？竞争者情况？自己提供的服务与顾客期待的是否匹配？是否有未满足的需求？二、服务市场定位的层次市场定位作为一个系统有好几个层次：

1、行业定位（即把整个服务行业当做一个整体进行定位）

2、企业定位（把机构、组织作为一个整体进行定位）

3、产品组合定位（把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位）

4、个别产品和服务定位（或服务产品定位，即对某种特定产品或服务进行定位）（一）服务产品定位服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。（112页）服务产品定位是服务市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。2022/10/1344整体产品概念的层次（113页）包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层包装2022/10/1345思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？（产品实在的形体及外观，核心产品的载体）出租的房间期望产品是？（顾客购买产品时期望的一整套属性和条件）

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/电话/衣橱/安静的环境附加产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？（该产品将来可能的所有增加和改变）

家庭式旅馆的出现（二）服务企业定位（114页）

企业树立良好的形象可以得到消费者及与企业有关的所有人员和机构认可；如供应商、银行、股东、政府、新闻机构、律师等企业定位可以根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位做出如下选择（114页）市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者（指在相关的产品市场中占有最大的市场份额，在价格变化、新产品引进、分销渠道和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。）联华超市股份有限公司市场挑战者（指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司）市场追随者（指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司）市场补缺者（指那些规模较小的或专门为大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业）7-11（24小时营业的便利店）市场补缺者：7-11（24小时营业的便利店）7-11便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。当时由于电冰箱并未普及，冷藏用的冰块成为生活中不可缺少的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰·杰夫森·戈林，非常关心顾客服务的改善，他做出了夏季店铺天天开，每天营业16个小时的决定，这项服务深受当地居民的欢迎。不仅如此，戈林通过仔细调查当地居民的购买意愿和需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能适时地销售其他生活用品。比如：牛奶、鸡蛋、面包等等。为此，戈林提议南大陆公司为自己负责的店铺提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就这样南大陆制冰公司不仅销售冰块，还开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-Eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家地区。三、服务定位的步骤（一）识别潜在竞争优势了解顾客竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势产品差异化人员差异化服务差异化形象差异化（二）选择相对竞争优势（116页）（三）显示独特的竞争优势确定定位方案并准确地传播企业的定位观念通过一系列宣传、促销，将独特的竞争优势传播给顾客，让顾客留下深刻的印象。产品差异化服务产品也可像实体产品一样从产品的各个层次去实现差别。例：摩托罗拉、诺基亚、西门子，菲力浦等（技术领先战略）“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”服务产品是同样的道理（餐馆：鱼、火锅等）人员差异化

通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获取差别优势。一个受过良好的训练的员工应该具备以下基本的素质和能力：能力（具有产品的知识和技能）、礼貌（友好的对待顾客，尊重和善于体谅他人）、诚实（使人感到坦诚和可以信赖）、可靠（有强烈的责任心并准确无误地完成工作）、反应敏锐（对顾客的要求和困难能迅速作出反应）、善于交流（尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客）联航、韩航、日航北京---东京---夏威夷

顾客服务差别化是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，对技术精密产品（汽车，计算机，复印机等）更有效。小鸭集团人员上门安装、保养、维修都要遵守7个1汽车维修，美容，清洗衣服补救等服务的便利性、地理位置等差异化形象差异化

是在产品的核心部分与竞争者类似的情况下塑造不同的产品形象或企业形象以获取差别优势。（CIS,公共关系，企业文化）如：麦当劳的金色“M”标志，与其独特文化气氛相融合使人们无论在美国，韩国还是中国，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。三、服务定位的步骤（一）识别潜在竞争优势了解顾客竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势服务产品差异化人员差异化服务差异化形象差异化（二）选择相对竞争优势（116页）（三）显示独特的竞争优势确定定位方案并准确地传播企业的定位观念通过一系列宣传、促销，将独特的竞争优势传播给顾客，让顾客留下深刻的印象。四、服务定位的评价与定位方式（一）成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。通常在评价差异化特征时有以下几个标准：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。（115页）朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发

爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。“七喜——非可乐”的定位所谓“非可乐”的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解“非可乐”之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

（二）成功定位必备的特征

1、定位应当是有意义的

2、定位应当是可信的

3、定位必须是独一无二(116页)（三）定位的方式1、按产品属性定位2、按照质量和价格定位3、按照使用者定位4、根据用途和顾客得到的利益定位5、按使用场合定位6、首位定位（或名列第一的定位）7、另辟蹊径式定位（采取与竞争对手完全相反的定位）8、比附式定位（攀附名牌来给自己定位，利用各种名牌企业的影响来给自己造声势）

甘居第二（通过与行业最大的对手的比较，公开承认自己是行业的老二的定位方式高级俱乐部形式定位（强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一的定位方式）9、按竞争态势定位（避强、迎强、并列定位）（1）避强定位（填补定位）（2）迎强定位（对抗定位）（3）并列定位

避强定位（填补定位）避强定位是指企业为了避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或“空隙”部分。优点：能使企业较快地在市场上站稳