2013年下半年高级营销员复习题(7份)

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业1、所谓“逆向营销”的思想涵义主要是（C）。A、由顾客向企业进行营销B、企业在营销管理中采取“拉”的策略方式C、先有策略后有战略D、使策略更灵活，以应对多变的市场环境2．20世纪80年代，美国通用电气公司收购了美国再保险公司和美国无线电公司，通用电气公司的这两起收购遵循了（D）。A、向后一体化战略B、同心多元化战略C、水平多元化战略D、集团多元战略3．“定向超越”是市场营销管理可借以应用的方法，其行动的关键之处在于（B）A、对比B、分析和改进C、提高效率D、成为最好的4．市场定位的目的是（C）A、明确对市场的判断B、明确企业的顾客群C、明确企业或产品特性D、明确企业的经营方向5．在对企业业务组合进行分析的多种方法中，“波士顿咨询集团法”以（C）来区分业务性质。A、市场增长率和行业吸引力B、市场增长率和市场占有率C、市场相对占有率和市场增长率D、行业吸引力和业务力量6．科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。这一观点以（A）为前提。A、假定卖方是营销者B、假定买方是营销者C、假定买卖双方互为营销者D、假定需求大于供给7．随着计算机技术的应用，许多企业不断学习和实施“准时生产（JIT）”方法，这表明（B）对产业购买者决策的影响越来越大。A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、市场竞争因素8．划分“战略业务单位”的基本依据是（A）。A、业务性质B、部门只能范围C、只能部门的作用D、独立核算单位的数量9．边际效用最大化原则的约束条件是（D）。A、消费者购买行为类型B、消费者是理性的C、边际效用递减规律作用D、一定的收入水平10．按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小和需要层次高低之间（B）。A、并没有直接关系B、成反比C、成正比D、的关系受收入水平影响11．某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的密度是（D）。A、4B、12C、3D、难以测定12．某企业对可口可乐的竞争时，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌对策属于（C）。A、更新品牌决策B、推进品牌决策C、品牌再定位决策D、家族品牌决策13．在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（B）。A、无穷小B、无穷大C、等于1D、小于114．在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格（A）。A、等于边际成本B、大于边际成本C、大于平均总成本D、大于总成本15．销售方格理论是销售理论的重大突破，其关键指导作用是（C）。A、调整销售人员的心理态度B、调整顾客的心理态度C、协调销售人员和顾客的关系D、制定有效的客户管理方法16．销售商帮助厂商销售产品，产品价格完全由厂商决定，销售商在销售产品后按一定比例由厂商支付报酬。这种销售代理属于（B）。A、经纪代理B、佣金代理C、分代理D、买断代理17．在进出口贸易中，CIF价格条件下要求（C）办理出口结关手续。A、买方B、中间方C、卖方D、承运人18．根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭12000户，中等收入家庭20000户，高收入家庭8000户。为进一步研究该产品用户使用情况，需要对300个用户进行抽样调查。如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用户的样本容量分别是（A）。A、90、150、60B、60、100、40C、60、150、80D、150、200、9019．企业在开发新产品时，商业分析在于评价新产品的经济效率。如某企业投资开发新产品，预计3年可获收益1000万元，假定年利率为10%，这笔收益的现在值是（D）。A、634.8B、1100C、1111D、751.3120．假定根据年度营销计划要求第一季度销售5000件产品，每件产品3元。在第一季度结束时，只销售了3000件，且每件实际售价为2.6元。经分析，销售业绩下降有（C）是因为价格下降造成的。A、15.83%B、14.66%C、16.67%D、17.22%多项选择题1、市场细分的客观基础是（BDF）A、目标市场B、市场竞争C、生产技术水平D、需求的相似性E、企业竞争能力F、需求的差异性2．以市场营销观念来理解产品，核心产品包括哪些要素。（BE）A、产品质量保证B、产品功能C、产品品牌D、产品包装E、消费者的体验F、产品品质3．以下哪些活动属于企业战略的组成部分（BCEF）。A、决算B、计划C、政策D、行动方案E、观念F、定位4．相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（CDE）。A、增加广告收入B、提高销售人员素质C、发现新用户D、开辟新用途E、增加使用量5．以下属于地理细分变量的有（CDEF）。A、地区文化B、居民收入水平C、地形D、气候E、交通运输条件F、城乡6．在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。A、最晚采用者B、中期采用者C、早期采用者D、最早采用者E、晚期采用者7．下列不属于亚文化群体类型的有（AC）。A、经济阶层群体B、宗教群体C、组织内群体D、地理区域群体E、民族群体F、种族群体8．从技术上看，产品包装方法有（BF）。A、装运包装B、收缩包装C、综合包装D、首要包装E、次要包装F、贴体包装9．产品线划分的依据是（ABCDE）。A、属同一价格范围B、供给相同的顾客群C、有相同的分销渠道D、产品功能上相似E、消费上具有连带性10．商品条形码包含了许多信息，主要有（ABCDEF）A、价格B、生产国别C、生产厂家D、名称E、产地F、生产日期G、等级H、质量11．短渠道的好处是（CDE）。A、有利于杜绝假冒伪劣商品B、产品市场渗透能力强、覆盖面广C、产品上市速度快D、市场信息反馈快E、节省流通费用12．（ABC）属于营销推广的促销方式。A、提供赠品B、优惠券C、订货会与展销会D、为残疾人举行义演E、上门推销和服务13．（ABE）是渗透定价策略的应用条件。A、商品的价格需求弹性较大B、通过大批量生产能降低生产成本C、新产品比现有产品有显著特点D、短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少E、商品的市场规模比较大，存在强大的竞争潜力14．设置产品经济管理型组织的优点是（ADE）。A、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应B、企业可以根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动C、行政管理简化D、产品经理可协调其所负责产品的营销组合策略E、为培训年轻经理人员提高最佳计划15．确定客户信用限度的管理方法包括（ABCDEFG）A、客户行为和人员分析B、委托外部调查C、组织内部调查D、净资产分割法E、流动比率法F、周转资产分割法G、销售价格测定法1．在交换双方中，卖方称为市场营销者，买方称为顾客。（╳）2．新技术是一种“创造性的毁灭力量”，所以，知识经济的发展与传统的农业、工业必然相矛盾。（╳）3．在充分需求状况下，营销管理的任务是维持市场营销。（√）4．企业修改产品的某些属性，使之接近消费者希望的标准，以及改变消费者对竞争品牌的信念，这些方法是市场定位。（√）5．人际关系向深化的方向发展是以人际间的差异为基础的。（╳）6．根据韦伯定理，消费者区分绝对差异的能力远远超出区分相对差异的能力。（╳）7．产品使用周期是指市场上产品的产生、发展和衰退的过程在时间上的表现。（╳）8．如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。（√）9．客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是分类管理。（√）10．寻求答案型的顾客往往高度关心自己的购买行为，不太注意与销售人员的人际关系。（╳）四、简述题1．简述服务的特性及服务营销组合的特点。答题要点：服务的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分离性。（3）差异性。（4）不可贮存性。（5）缺乏所有权。（应具体解释）。服务营销组合不同与产品营销组合，包括的要素更多：（1）产品。（2）定价。（3）渠道。（4）促销。（5）人。（6）有形展示。（7）过程。（应具体解释）。2．结合市场营销管理哲学的变化，简述创造需求的观念和途径。答题要点：企业的市场营销管理是在特定指导思想或经营观念下进行的。现代市场营销管理哲学经历过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的变化，但营销观念和社会市场营销观念总体上以满足需求为中心。随着营销实践的发展，企业不仅可以适应需求、满足需求，而且可以创造需求。创造需求集中体现为改变人们的价值观念和生活方式，主要途径包括设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间等等五、案例和综合分析1．拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升？具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。（4分）答题参考：拜耳公司的成功案例则是为他曾经带来辉煌的拜耳阿司匹林找到了新的市场，其采取的是为老产品开发新市场的营销策略。这种市场营销策略意义在于，在已有产品、生产、市场等资源的基础上，以新的变量深化市场细分化市场，发现老产品的新功能、新用途，从而为老产品开发新的顾客和市场。这种市场营销策略是以现有产品进行市场创新。其基本特点是：（1）延长产品的生命周期（2）充分利用资源。2．阿姆公司、汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义？答题参考：顾客对某种产品的需求看似是固定的，但欲望却是无止境的。当企业在研究顾客需求和心理时，不要仅仅停留在顾客现在需要什么，或者以后顾客还会需要什么上去考虑，而是要多想“顾客的欲望是什么？”才有希望。许多企业总是习惯跟着市场先行者的脚步，模仿前进，按照领先者设定的游戏规则认识市场，但是可能包括一些所谓的市场先行者有时也会固步自封，认为自己已经找到了产品的卖点。这实际上也是一种“营销近视症”，当看到竞争者建立在自己现有产品基础上的新的市场分割时，可能才会醒悟过来，因此就会失去市场先机。所以继续发掘现有产品的深层卖点，可以使企业的营销工作变得更有意义，对企业盈利率也会产生巨大的影响。题目2请根据以上材料回答以下问题。1．报喜鸟集团在早期经营阶段以什么变量进行市场细分？采用的市场细分变两有什么特性？（2分）答题参考：以消费者收入水平作为变量进行市场细分。消费者收入水平具有相对性和不均衡性，即消费者收入水平随经济发展而变化，不同地区消费者收入水平并不相同。2．在实践过程中，报喜鸟集团的市场细分和市场定位是否有差异？并解释无差异或有差异的依据。（2分）答题参考：市场细分是在调研的基础上分析、选择目标市场的过程，市场定位是确立产品或企业在消费者心目中的位置。报喜鸟集团的市场细分和市场定位是有差异的，市场细分以消费者收入水平为变量，但实际定位却不是以这种细分为基础，而是以消费心理特征为基础。市场细分和市场定位的差异减弱了市场调研的作用。3．从早期经营经营实践看，报喜鸟集团所持营销观念的实质是什么？（2分）答题参考：在早期经营阶段，报喜鸟集团虽然认识到创立品牌已成为迫切任务，但实际营销活动在实质上仍主要受推销观念影响。通过策划的各种活动，提高报喜鸟在全国市场知名度实质上是推销观念的延续，依靠造名、造势，促进消费者认知和购买。4．在1999年，报喜鸟集团所采取的价格策略若取得成效需要什么条件？（3分）答题参考：（1）能够有效保证和协调销售渠道成员的利益。（2）有能力进行全面、统一的宣传和广告。（3）消费者对报喜鸟品牌的认知很高，消费者倾向很强。（4）产品品质有独特性。（5）有相当的销量弥补经营成本，有有效的技术手段控制生产成本。5．在整个经营发展过程中，报喜鸟集团的市场营销策略有什么变化？这种变化对于理解市场营销管理有什么意义？（3分）答题参考：其在经营思想上，主要是从“以商家为中心”转为“以顾客为中心”，既由推销观念向市场营销观念转变。在市场营销策略实践上，由产品、价格、渠道、促销等策略组合向包含效用、便利、沟通、价值等要素的价值系统构建转变。由此可以深入理解，市场营销管理是将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。（三）题目3请根据以上情况回答下列问题。1．概述中粮集团产品结构和组织结构的特点。（5分）答题参考：中粮集团产品结构特点是（1）产品领域集中于食品行业。（2）产品线较宽。（3）各类产品的产业价值链集中在生产加工部分。（4）产品在生产和资源方面相关性不强，而在流通和分销方面相关性很高。（5）各类产品有不同的市场定位。中粮集团组织结构特点是（1）以投资控股形成不同的产品线。（2）以控股为核心，组织结构不断改进。（3）对各个经营实体的投资和收益机制，使得统一和协调市场策略的难度较大。2．从市场营销管理角度，分析中粮集团产品项目的整合潜力、策略和方法。（5分）答题参考：主要答题思路是：（1）说明和揭示中粮集团产品项目和组织结构变化过程中存在的问题。（2）运用营销管理的基本概念和理论分析中粮集团在资源、品牌、渠道等方面进行整合的机会与威胁、优势与劣势。（3）分析说明中粮集团已采取的市场整合做法的决策前提、价值目标和可能出现的问题。复习题二单项选则题：1、计划是一种事先的安排，用于指导企业实现自己的目标。因此，有助于企业实现目标的前提条件就是（D）。A、制定正确的计划B、制定灵活的计划C、制定长期和短期计划D、不断否定计划2、定点超越（Benchmarking）是20世纪初90年代管理实践中发展起来的一个新的概念，这种管理方法的本质是（A）。A、如何进行创造B、如何成为最好的C、如何进行模仿和学习D、如何发现和分析优秀企业的经验3、有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这一概念针对的是（B）。A、更好地满足市场需求B、既有的组织模式C、战略的优先性D、战术的优先性4、一般来说，知识经济在资源占用和使用上具有（B）。A、排他性B、非排他性C、惟一性D、独占性5、企业利用原有的技术、资源、特长、经验发展新产品，增加产品种类的经营方针属于（D）。A、集团多元化B、利用规模经济性C、水平多元化D、利用范围经济性6、在制定组织职能计划时，首要问题是明确市场营销在企业规划中的地位。使营销成为企业综合性能的方法是（D）。A、强化营销部门的作用B、使营销部门处于中心地位C、由总经理（首席执行官）主管营销部门D、让人事部门也进行营销7、市场营销组合是一个多层次的复合机构，其中包含多种（B）因素。A、可控和不可控B、可控C、不可控D、不确定8、消费者有一种将外界输入的信息与头脑中原有信息系统相结合的倾向，这种心理活动就是（C）。A、知觉过程B、学习过程C、选择性曲解D、选择性记忆9、针对“可口可乐”和“百事可乐”的竞争，“七喜”提出“七喜非可乐，因为不含咖啡因”的广告主题。“七喜”的广告策略属于（C）方法。A、比附定位B、抢先定位C、逆向定位D、补隙定位10、作为市场营销控制指标，市场占有率具有重要意义，其中与全部市场占有率相比，可达市场占有率可以反映（A）的信息。A、企业目标市场B、企业所在行业规模C、企业销售目标D、企业营销预算11、弗洛伊德的动机形成理论在营销学上的意义主要是指出消费者行为（A）所激励。A、同时受到心理和产品两方面因素B、主要受到内部因素C、主要受到外部因素D、同时受到潜意识和情感两方面因素12、从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（A）。A、技术B、市场供求C、消费者态度D、信息13、从产品开发过程看，对产品成本的具有决定性作用的阶段时（B）。A、构想阶段B、产品概念形成和测试阶段C、营销规划阶段D、产品实体开发阶段14、许多商品的需求弹性不是始终如一的，企业要具体测定个区段的需求弹性，以决定正确的方向和找出理想定价点。这是具有（D）的定价策略。A、客观性B、主观性C、主动性D、被动性15、从市场营销管理角度看，促销的实质是（A）。A、沟通信息B、激发购买欲望C、实现市场营销目标D、巩固市场定位16、如果企业采用“拉引”策略，则（D）的作用更大些。A、人员销售B、展销会C、折扣优惠D、广告宣传17、某企业经过一定时期的调查和分析，发现其产品的市场总体情况有以下变化：期初情况期末情况增减变化顾客渗透率60%55%—5%顾客忠诚度50%50%——顾客选择性80%75%—5%价格选择性125%130%+5%通过进一步分析、计算得出该企业的市场占有率降期末比期初（B）。A、增加2%B、下降3%C、增加4%D、下降5%18、影响直复营销目标实现的决定性因素是（B）。A、空间上的广泛性B、互动性程度C、媒体效率D、个性化程度19、某企业为客户提供特定的计算机软件和网络服务，帮助客户管理其订货、支付等采购事务，从关系营销角度看，这一做法属于（C）的关系管理。A、第一层次B、第二层次C、第三层次D、第四层次20、销售观念和营销观念既有联系又有区别，它们之间区别主要体现在（A）。A、行为主体范围不同B、管理层次不同C、发展阶段不同D、内容涵义不同二、多项选择题1.以下那些活动属于战略的组成部分。（ACDE）A、计划B、行动方案C、政策D、定位E、观念F、决算2.市场细分的客观基础是（ABC）A、需求的差异性B、需求的相似性C、市场竞争D、企业竞争能力E、生产技术水平F、目标市场3.相对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（ABC）A、发现新用户B、开辟新途径C、增加使用量D、增加广告投入E、提高销售人员素质4.S----R理论模式认为，人的学习过程包括（BCFGI）连续作用因素。A、知觉B、驱策力C、刺激物D、记忆E、态度F、提示物G、反应H、动机I、强化5.影响消费者行为的心理因素包括（BCDE）A.知识B.学习C.知觉D.信念E.态度F.效用6.以下属于地理细分变量的有（ABDE）A、地形B、气候C、居民收入水平D、交通运输条件E、城乡F、地区文化7.影响市场定位的基本因素是（BCEFG）A.市场细分变量B.产品技术C.企业资源和能力D.市场营销组合E.消费者行为F.传播途径G.竞争者行为H.市场占有率8.下列属于亚文化群体类型的有（BDEF）A、经济阶层群体B、宗教群体C、组织内群体D、地理区域群体E、民族群体F、种族群体9.从市场营销角度看，产品的实质层包括（EG）A.品质B.包装技术C.造型D.功能性质E.利益F.效用G.质量保证10.按产品线的长度和宽度划分，零售店可分为（BDFH）A独立商店B.专业商店C.折扣商店D.百货商店E.连锁商店F.超级市场G.中心商业区H.便利商店11.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚才用者12.所谓促销组合是（CEGH）的选择、运用与组合搭配的策略。A.产品策略B.价格策略C.人员推销D.渠道策略E.广告策略F.物流策略G.营销推广H.公共关系13.产品线划分的依据是（ABCDE）A.产品功能上相似B.消费上具有连带性C.供给相同的顾客群D.有相同的分销渠道E.属同一价格范围14.商品条形码包含了许多信息，主要有（ABCDEF）A价格B、生产国别C、生产厂商D、名称E、产地F、生产日期15.从技术上看，产品包装方法有（EF）A、首要包装B、次要包装C、装运包装D、综合包装E、体贴包装F、收缩包装三、判断题1.企业管理首要的任务是制定出科学、明确的任务报告或战略规划，企业的任务就可以象一只“无形的手”，指引全体员工都朝一个方向协力工作。（×）2.从市场营销战略角度看，差异性市场营销比无差异市场营销有更大的优势（×）3.按照心理学的一般观点，有某种需要，就会产生某种动机，有某种动机，就会发生某种行为。为此，营销者要想使消费者行为符合企业目标，就必须善于根据消费者动机设置某些营销刺激。（×）4.商品的国家标准由国家标准化主管机构审批、发布，国家标准一经发布，社会各单位都要采用并严格执行。（×）５、产品的生产函数是指要素投入与最大产出之间的关系。（×）６、广告促销决策就是选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。（×）７、有效实施数据库营销的基本条件是存在大量的顾客资源。（√）８、绿色营销的起点和基础是绿色流通过程，所谓绿色流通是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，实行绿色商品定价，运用绿色产品标识，进行绿色促销宣传，建立绿色专营商店等等。（×）９、合作营销有纵向合作，横向合作和混合合作三种类型。其中，横向合作营销是企业把供应商、分销商和顾客纳入自己市场的营销渠道系统，企业通过与供应商、分销商在营销思想上的整合，共同面向市场，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的，从而实现企业、供应商、分销商、顾客几方共赢的结果。（×）1０、为提高销售效率，销售人员在销售活动中应坚持一致的销售模式。（×）四、简述题1.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产、财务、人事等，只有在实现市场营销功能的情况下才有意义。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他社会组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每个部门，将营销作为企业的核心职能。2.试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示。（1）Consumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位。（2）Cost，既消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本和价格。其含义包括企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）Convenience，指购买的方便性。这要求企业在营销过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，又购买到便利。（4）Communication，指与顾客沟通。企业不能只依靠广告强化单项劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，培养顾客忠诚。五、案例和综合分析题(一)题目1根据以上情况回答下列问题。1、曹晖认为，很多大公司将生产环节迁到中国是全球化的自然趋势，纺织等夕阳产业在美国简直没法生存，这里的工资水平太高。这类产业外迁是经济全球化的自然选择，厂家当然要找成本最低的地方……。请对曹晖的观点进行理论和实践上的分析，说明他的看法与福耀集团进入美国市场决策的关系.（1）曹晖的观点在理论上并不能得到合理的支持。在全球化过程中，虽然有多种理论来解释产业的全球变化，其中低成本的吸引力只是相关产业内企业投资决策要考虑的因素之一，在影响全球产业变化的诸多因素中，生产效率和技术效率是起决定作用的，低成本说法不能准确解释全球化过程中的结构变化。（2）从实践上看，全球范围内吸引投资的地区仍是集中在美国和欧洲，那里的社会生产率较高。里昂切夫悖论用实证方法从国际贸易角度揭示了传统比较利益学说不能解释的现象，即美国作为技术发达国家，其出口的初级产品远多于技术产品。（3）曹晖的看法是一种事后的解释，如果曹晖及有关决策人在事前就有这样的看法，那么福耀玻璃很可能就不会进入美国。2、南卡州政府吸引外资的战略一直非常成功，一些国际上的大公司纷纷进入，而福耀玻璃在这里没有生存下来。这一情况说明了什么？就福耀玻璃所在的行业来说，在美国是有市场的，与国际上的大公司相比，福耀玻璃没有能够生存下来只能反映出我国企业的综合竞争力能力还不够强。（二）题目2根据以上情况回答下列问题。1、是什么原因导致了灵丹草现的市场失利局面？直接的原因包括：（1）广告诉求缺乏理性。药品是一种特殊的商品，因为人们只有在生病时才会有需求，才会买它来进行消费。因此在有病才吃药的理性驱使下，绝大多数情况下，药品的消费是一种理性行为，而不是一种感性的冲动，所以消费者在购买药品时首要考虑的是药品的疗效，其次才是品牌。在为灵丹草创作的《山歌篇》广告片中，M广告公司却恰恰忽略了这一常识。在感性与理性之间迷失了方向，完全采用感情诉求方式来对灵丹草进行表现，丝毫没有提及药品的有效成分、作用机理等真正能够影响消费者购买的理性因素。这样，在整个广告片中，消费者根本找不到要购买灵丹草来治病的任何理由。（2）定位失当。在灵丹草的定位上，“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”这一长达十四个字的定位不但不易理解、繁锁难记，而且是一种人云亦云的方式。这样获得的定位语代表性不大，定位语传播力不强。（3）营销策略之间不协调。一般情况下，产品如果是高端价位，那么相应的广告策略就应当以高端形式进行配合，产品广告必须要找出几个独特的诉求点进行高端诉求来迎合消费者的心理需求，以充分和价格策略相吻合。然而，M广告公司为灵丹草制定的广告策略强调灵丹草的产品原料是一种野生菊科植物，是一种传统的民间常用草药，这样的诉求无异于向消费者暗示灵丹草是一种很普通的东西，很明显是在进行低端的诉求。以低端诉求迎合高价位，二者互相不适应。（4）促销活动策划不周。M广告公司策划了“今年流行摇着喝”系列促销活动，初衷是好的，但却忽视了消费者的日常生活习惯和消费习惯。消费者不可能因为灵丹草这个药品而改变自己的习惯，反而使消费者认为灵丹草只不过是一般的普通清热饮料，这更进一步增加了市场的排斥力度。由案例情况出发，说明在营销活动中如何处理与广告公司的关系。企业过高估计和迷信广告公司的能力很可能会导致市场失利。（1）在产品广告和营销策划中，企业不能对广告公司听之任之，完全失去自己的判断和经营思想、策略体现。企业不能忘记，最熟悉产品本身的就是企业自己，找广告公司进行产品的运作是发挥其参谋作用，而真正的主导是企业自己，企业完全可以对营销过程中的每一件事，甚至每一个细节作出自己的判断，而没有必要相信什么权威，更不能有什么偏见。（2）企业在决定广告公司作为产品推广代理时，要从是否能产生真正的效果，是否能带来真正的效益的角度出发，充分考虑各方面的客观因素，真正务实的作出理性的选择。特别是在产品上市前对广告与策划书进行认真评估，全面衡量投入与产出的关系，排除盲目从众心理的影响。(三)题目3根据以上情况回答下列问题。通过分析，总结丰田公司在中国建立汽车生产基地的战略特点。分析说明丰田公司产品策略的内容和根据。吉利汽车不仅同样安装天津丰田的发动机，而且把“原装丰田发动机”作为吉利汽车推销自己、打压夏利的手段之一。丰田提供发动机的做法有什么意义？1．丰田采用了“多路出击，曲线切入”的战略。（1）第一路，建立整车厂的路行不通，那就不建整车厂，而是建立合资汽车零部件生产厂。（2）第二路，直接合资建厂的路行不通，那就找一个跳板，将大发作为跳板。（3）第三路，抓住沈阳金杯进行试探。（4）第四路，选择冷门，投资中国西部地区，与四川旅行车厂合资。（5）第五路，控股日野公司，再次进行“买壳上市”。2．（1）丰田本身的生产范围就覆盖各种汽车领域。因为一汽在中国从北到南的广泛布局，丰田在中国的合作空间将随之从过去的天津、四川大大拓展，竞争领域也将从单纯的经济型轿车、客车领域到轿、客、SUV领域全面开花。（2）丰田产品策略的根据有两个基本方面，一是中国市场规模很大，对于汽车产品的消费层次多样，对每一类型产品的需求量也比较大。二是丰田具备生产和经营全线产品的能力和经验。3．（1）一方面，从股权结构来讲，丰田公司与天津夏利只是技术援助的关系，丰田也一直没有同意天津夏利使用“丰田”品牌；另一方面，丰田为之提供发动机的汽车厂家均不构成对丰田产品的直接威胁，向其出售发动机还能够保证天津丰田汽车发动机有限公司的利润，两全其美。（2）从战略的角度来看，丰田设在各地的零部件厂既有联合优势，又各自为战，这样做的目的是保证丰田在中国市场上获取最大程度的利润。一、单项选择题（每题1分，共20题，共20分。请将正确选项的序号填入括号内。）1、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（A）。A、权利与公共关系B、人与服务过程C、诊断与细分D、优化与市场定位2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B）经营单位。A、最大B、最小C、一般D、盈利3、旅游业、体育运动消费品业、图书出版业、文化娱乐业为争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（A）。A、愿望竞争者B、属类竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、按照弗洛伊德的理论，（B）在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。A、本我B、超我、C、自我D、有我5、（B）是购买活动的起点。A、消费动机B、需要C、处在刺激D、触发诱因6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研方法的抽样误差较小，样本代表性较好（B）。A、探测性调研B、描述性调研C、因果关系调研D、定性调研7、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本华表性较好（C）。A、随机抽样B、机械抽样C、类型抽样D、整群抽样8、同一细分市场的顾客需求具有（B）。A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性9、（A）是实现定位目标的一种手段。A、产品差异化B、市场集中化C、市场细分化D、无差异营销10、促销策略的核心是（B）。A、销售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客11、中国某著名的S医药经常在电视上做“吸烟有害健康”的广告，这说明该公司奉行的经营观念是（D)A、产品观念B、推销观念C、市场营销观念D、不能确定12、一家生产女性化妆品的企业管理人员说：“我们生产的是化妆品，销售的是女性的美丽与自信”这句话体现了（C）。A、企业的营销策略B、企业的社会责任C、企业的使命D、企业对其产品高质量的自信13、“反向市场营销”对应的是（A）。A、供应商市场营销B、分销商市场营销C、同盟者市场营销D、竞争者市场营销14、中国国际航空公司面临着十分复杂的竞争格局。参与该领域竞争的有：铁路运输、公路运输、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以用国内其他航空公司，其中的国内其他航空公司不仅在国内航线而且在国际航线上与中国国际航空公司展开竞争。此外，还有许多省份也看中该领域，想开展民航运输业务。根据这些情况，你认为以下哪一种说法正确。（A）。A、同行业竞争者是国内其他航空公司，潜在竞争者是其他想从事航空运输业务的省份，替代产品生产者是铁路运输、公路运输，应用者是波音公司、空中客车公司、航油公司。B、同行业竞争者是铁路运输、公路运输，潜在竞争者是其他想从事航空运输业务的省份，替代产品生产者是波音公司、空中客车公司，应用者是航油公司、国内其他航空公司C、同行业竞争者是波音公司、空中客车公司，潜在竞争者是其他想从事航空运输业务的省份，替代产品生产者是铁路运输、公路运输，应用者是航油公司、国内其他航空公司D、同行业竞争者是国内其他航空公司，潜在竞争者的铁路运输、公路运输、替代产品生产者是波音公司、空中客车公司，应用者是航油公司、其他想从事航空运输业务的省份15、号称“钟表王国”的瑞士在1969年研制出第一只石英电子手表，但擅长机械制造技术的瑞士企业界领袖们认为石英表没有发展前途，并未给予充分重视。日本人则认为，石英表这项新技术大有前途，遂投资进行大量生产。结果，日本的石英表技术誉满全球，仅在20世纪70年代后五年时间内就挤跨了100多瑞士手表企业。这个事例说明了以下哪种观点。（A）。A、决策对企业生存发展的影响至关重大B、技术管理更能给企业带来竞争力C、技术要发挥作用离不开资本的投入D、瑞士的手表行业缺乏技术创新精神16、某山区一家乡镇企业利用当地丰富的山楂资源加工生产出H牌瓶山楂汁，为了提高知名度，该企业在大城市建立销售公司并大力开展促销工作，并以低价与同类产品竞争，该企业采取的是（C）。A、双高策略B、双低策略C、密集策略D、选择性渗透策略17、耐克运动鞋多达十来种，适合人们从跑步、击剑、健美到骑自行车和打篮球穿着，耐克公司的竞争战略是（B）。A、低成本战略B、差异化战略C、专一化战略D、一体化战略18、某企业生产的X产品每只成本为2500元，其中劳动力与原材料等直接成本为1700元，由固定成本分摊的间接成本为800元，销售价格为2800元。现有某客户提出要求，按每只2200元的价格订购5只。对于这项生意，该企业应持的态度是（D）。A、订购价格低于生产成本不能接受B、订购价格远低于通常销售价格不能接受C、订购价格高于直接成本，尽管生产任务已很紧，也应接受订货D、生产任务不足旱，可考虑接受订货，否则应拒绝接受此订货19、某保险公司今年销售了12000张人寿保险单，经过分析，其长期限发展趋势表明明年增长为5%预计明年的业务会因经济衰退出现不景气，总销售量只会达到所期望销售量的90%，根据一般情况。12月份销售的保单会高于月平均数，其季节指数为1.2（即为月平均数的1.2倍）。则预测明年12月份的销售量为（B）。A、1120B、1134C、1245D、128920、假设对某大城市一家经营手机业务的企业所面临的竞争状况进行分析。结合现实，以下（B）序号所对应的分析结论最合理。序号行业内竞争者潜在竞争者替代产品供立价格影响力卖方价格影响力对手机业务竞争地位的分析结论1增加不多很少几乎没有减弱有所增强巩固并略有提升2快速增加很多威胁不大变化不大明显增强有明显下降3明显增加较多威胁很大快速减弱明显增强略有下降4竞争十分激烈存在威胁不大减弱明显增强快速提升A、1B、2C、3D、4二、多项选择题（每题1分，共15题，共15分。每题的备选答案中有两个或两个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入题中括号内。）1、一次交易包括的可以度量的实质内容有（BCD）。A、至少有两方B、至少有两个有价值的事物C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、信息沟通2、从卖方市场营销的角度看，市场包含的主要因素有（ACD）。A、人口B、商品C、购买力D、购买欲望E、分销商F、竞争者3、企业多角煞费苦心成长战略包括（CDE）。A、纵向多角化B、垂直多角化C、同心多角化D、综合多角化E、集团多角化4、按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为（BCD）。A、示范群体B、基本群体C、次要群体D、渴望群体E、比较群体F、选择性群体5、消费者知觉经历如下（ABC）几个过程A、选择性注意B、选择性扭曲C、选择性保留D、选择性淘汰E、选择性认识F、选择性理解6、消费者对产品的判断大都是建立在自觉烽理性基础上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几问题（ABCDE）。A、产品属性B、品牌信念C、属性权重D、效用函数E、评价模型7、信息的主要功能是（BDE）。A、流动功能B、中介功能C、存贮功能D、放大功能E、联结功能F、分析功能8、参照群体对消费者行为的影响主要表现为（ABD）。A、参照群体对消费者展示出新的行为模式和生活方式B、消费者对某些事物的看法和某些产品的态度也会受到参照群体的影响C、参照群体促使人们的行为个性化D、参照群休促使人们的行为趋于某种一致E、参照群体促使人们行为等同化9、市场细分的客观基础是（ABC）。A、需求的差异性B、需求的相似性C、市场竞争D、企业竞争能力E、生产技术水平F、目标市场10、品牌是一咱集合概念，包含着丰富的市场信息，其中持久地揭示品牌间差异实质的因素是（CDE）。A、属性B、利益C、价值D、文化E、个性F、功能11、按照国际惯例，对商标权的认定依据的原则包括（CE）。A、注册优先B、抢先注册C、注册在先D、合理使用E、使用在先12、包装标志主要包括（ACE）。A、运输标志B、种类标志C、指示性标志D、品质标志E、警告性标志F、品牌标志13、市场营销组合中的价格包括（ABCDE）。A、交易双方确定的价格B、折扣C、折让D、支付期限E、信用条件14、企业形象识别系统的构成因素为（ACE）。A、经营理念识别B、消费者认同感识别C、经营活动识别D、设计观念识别E、整体视觉识别15、由服务本身特征造成的服务促销与产品促销的差异有（BCD）。A、专业和道德限制B、消费者态度C、经营活动识别D、购买过程E、市场营销导向不强三、判断题（每题1分，共10题，共10分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“√”错误的填入“×”全选“√”或全选“×”本项不得分。）1、组织知识就是第一个组织成员所具有的知识的总和。（×）2、企业战略具有全局性、长远性、竞争性、纲领性和可控性的特征。（×）3、通过市场细分化过程细分出的第一个细分市场，对企业市场营销活动都具有重要的意义。（×）4、驰名商标的知名度和影响力关键在于国家商标局的认可。（×）5、可靠服务有助于增大优质服务重视的需要，从而合理限制顾客的期望。（×）6、目标管理是企业最高管理层把企业的任务具体化为一系列的名级组织工作层次的目标，各级人员严格执行的一种管理方法。（×）7产品差异市场营销的指企业通过学习识别各个不同的购买者群，有选择地实施市场营销组合策略（√）8、如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品。（×）9、价格歧视是指企业按照两种或两种以上反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。（×）10、如果存货、仓储和运输单位的运行能够瞧降低单位成本，并且使总的物流成本降到最低限度，那么该项物流系统是有效的。（×）四、论述说明题（每题8分，共2题，共16分。）1、把市场营销看成是一种观念，而不仅仅是职能部门，这对一个企业组织意味着什么？1、简述市场营销的基本含义，说明市场营销活动中所体现的系统管理观念，说明系统管理观念对于企业经营的重要意义。2、对市场营销部门与企业市场营销活动进行区分认识，说明两者的关系，分析说明认为市场营销活动是市场营销部门的职能这种看法所存在的问题。3、说明把市场营销看成管理观念的基本意义：（1）市场营销的战略思想地位，（2）市场营销的综合性，（3）市场营销的系统协调性。4、分析说明以市场营销观念统摄企业经营活动的必要条件：（1）各级管理人员对市场营销观念及其系统性的充分理解，（2）市场营销目标的统一和分解，（3）市场营销活动中各部门的职能分工与协作，（4）围绕市场营销目标的资源配置。2、试述技术发展对市场营销组合的影响。（1）技术发展给企业的市场营销活动既带来了机会也提出了课题。机会在于利用新的技术满足新的需求，但问题是，新技术的出现使现有产品变得陈旧，使企业面临新的市场竞争。总体来看，技术发展对企业市场营销组合策略可能产生影响以下影响：（2）技术进步使产品开发周期缩短，产品更新换代加快，这使得在营销组合中产品策略具有长期性，要不断寻找技术来源，用新的技术来引导消费需求变化。（3）技术进步使生产者和消费者获得信息的速度加快，在一定程度上降低了信息不对称造成的价格分散性，使得价格构成发生变革，创新成本、知识成本比重上升，流通中的高价策略无效。（4）技术进步带来了分销方式的变革，交易不在局限于特定场所、区域，非场所自我服务交易方式的影响越来越大，渠道策略应适应新的交易形式。（5）技术进步使促销方式发生变化，多媒体、互联网创造了新的促销手段。案例和综合分析题第一题12分，第二题12分，第三题15分，共39分。）（一）1、运用相关理论和概念，分别从格力和国美两方面分析说明其纷争的内在含义和产品的效应。1．（1）从表面看，格力与国美之争是制造商与零售商之间的利益之争，但其背后，则是两种游戏规则和双方控制力的较量。要提出并简要说明用于这一问题分析的理论和概念，主要如委托—代理理论、流通结构理论、波特五力竞争模型等。（2）运用所借助的理论、概念，从格力方面和立场分析说明其对市场营销渠道的认识和渠道策略目标，从国美方面和立场分析说明其对供应商的认识和采购策略目标。（3）运用所借助的理论、概念，分析说明格力和国美两在目标、策略方面产生差异的根本原因。（4）从整体上分析说明格力与国美之争在流通效率、市场行为、产业组织结构等方面所可能发生的影响。2、国美认为自己已经购买了格力空调，作为制造商的格力对在零售终端上发生的任何事情都江堰市无权过问。试评价国美这种观点的法理论据和法律依据。（1）先要分析法理，主要应说明商法中有关物权、所有权、商标权等的概念区别和关系。（2）从广告词“震撼出击，买威力送格力（空调）！”出发，运用物权原则（一物一权，物权是指特定之物）分析说明广告词中的“格力空调”与国美实际赠送的特定格力空调在法律意义上的差别，分析国美对特定格力空调产品拥有所有权与格力拥有“格力空调”商标权的关系。3、在格力与国美国纷凶中，如果有一方先“低头”，遵循对方的游戏规则，试分别从两种可能分析所产品的效应。（1）应说明用以分析问题的理论角度，如从交易费用角度、博弈角度等。（2）从格力方面分析，说明格力如果遵循国美游戏规则在认识和观念上有什么假设，说明由此而来在企业本身效率、竞争能力等方面会出现什么变化。（3）从国美方面分析，说明国美如果遵循格力游戏规则在认识和观念上有什么假设，说明由此而来在企业本身效率、竞争能力等方面会出现什么变化。（二）1、运用市场营销理论，分析说明智强乳业集团市场细分变量、条件以及这种细分所形成的竞争关系。（1）运用市场细分的基本原理，说明智强乳业集团的市场细分过程，分别从产品总体功能细分和产品包装规格、物流要求两个层次说明所选择的细分变量，对应每种细分变量，说明市场细分有效性的各种条件，如区分度、需求规模、交易条件等。（2）从产品总体功能细分层面，分析智强乳业集团的产品与同类产品的分类关系，要应用层次关系图的方法从概念的外延上表示分类情况，按照分类关系说明智强乳业集团的产品与同类产品的竞争性质和强度。2、分析说明智强乳业集团品牌策略的性质。（3分）（1）从品牌策略的基本含义出发，说明品牌策略的基本类型。（2）从智强乳业集团的经验出发，从运作基础、市场形象、产品特点、市场细分策略等方面说明其采取的品牌策略的前提条件。（3）由以上分析，从品牌延伸和品牌联想两个方面，揭示智强乳业集团品牌策略综合性和交叉性。3、结合智强乳业集团的经验，从一般意义上分析市场营销组合与市场营销系统的关系。（1）由智强乳业集团的经验提出要分析的问题，决定智强乳业集团市场策略的重要因素是要找的生产基地，具有良好的奶源基础，说明资源状况超出了狭义市场策略的影响范围。（2）由智强乳业集团在进行决策时面临的资源约束问题提出对市场营销系统的理解，不能认为市场营销系统是企业经营过程的一个部分，要分析说明市场营销系统是企业经营活动的一个概念化的视角，企业经营活动也可以被看成一个信息系统、物质转换系统等。在此基础上具体说明市场营销系统的结构和功能。（3）简述市场营销组合的基本含义，与以上对市场营销系统的认识进行对比区分，主要从决策变量可控性方面说明市场营销组合的性质。（4）综合以上分析，从思维、观念、决策性质、管理方法等方面总结说明市场营销组合与市场营销系统类似“源”与“流”的关系。（三）题目3根据以上情况回答问题。运用有关投资业务组合分析方法，分析说明神州数码的业务结构及其变化，并根据所作分析，说明神州数码整体业务性质及其产业组织性质。（5分）（1）简要归纳神州数码所处行业、调整前后的业务领域及相互关系，运用波士顿矩阵或通用矩阵方法分析说详细明神州数码各项业务的具体状态。（2）按照所选用的分析方法，说明神州数码对各项业务进行调整的认识前提和考虑的因素，对比、评价调整前后业务状态所发生的变化。（3）简述神州数码所处行业的产业类别、市场结构、产业价值链、所包含的产业组织形式等行业特（4）说明判断某一企业的业务性质、产业组织性质所依据的原则，根据以上分析，从神州数码的实际情况出发，对其整体业务性质及其产业组织性质的进行说明和解释。2、郭为认为在中国IT市场，硬件产品、增值服务和IT服务这三块业务用一个杠杆表示，外在中间的一定是增值业务，前端是纯硬件产品，后端是IT服务，前端的份量现在还会比较重，但在接下业的几年里，增值业务一定会暴涨，会很快超过前端。运用产业组织的有关理论和概念，分析郭为所描述的中国IT行业的市场结构和市场行为，评价郭为所作判断的技术依据。（5分）（1）简述产业组织理论中关于市场结构和市场行为的概念及其相互关系。（2）从郭为对中国IT行业所作的描述出发，分析说明其认识来源的理论假设和概念依据，并与产业组织理论中的有关概念进行比较、评价。（3）从中国IT行业的实际出发，说明哪些情况是可以用传统产业组织理论解释的，哪些情况是传统产业组织理论不能解释的，对于传统产业组织理论不能解释的情况提出某种理论或概念分析假设。（4）运用所提出理论或概念假设，从结构、产业组织形式、竞争能力等方面分析中国IT行业的实际情况。（5）根据自身的知识和理解，提出自己的、对于IT行业技术演变的认识和观点，分析说明郭为关于IT行业技术认识的理论假设和概念依据，对比和评价自己的观点与郭为认识的差别。3、郭为试图用“七根支柱”来支撑起神州数码的企业大厦，分析说明郭为所具有和体现的管理思想观念的来源和特征，运用你掌握的理念概念，提出反驳性的看法。（1）总结归纳郭为“七根支柱”的基本含义，从组织结构、职权、经营要素等方面说明其所反映的特征。（2）从知识的形成、理性的作用两个方面提出分析和评价某种管理思想和意识的理论假设和视角。（3）依据自己的理论分析假设和视角，指出郭为“七根支柱”思想的核心问题或关键方面（所谓企划能力），并说明这一核心问题的影响意义。（4）从决策过程中集权与分权、确定与不确定、责任与利益的关系方面，分析“七根支柱”管理思想的内在局限和和矛盾，说明郭为“七根支柱”管理意识的思想根源。（5）根据以上分析，结合自己的体会和理解，提出与郭为“七根支柱”管理意识有根本不同的观点、见解。复习题四1.从传统上讲，作为一个学术研究领域的市场营销学在逐渐深化过程中具有不同的学派特点。比如，1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念，在麦卡锡的“4P”组合上加入了政治（Politics）和公共关系（PublicRelations）两个“P”，又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定，战略营销计划过程也是一个“4P”过程，他同时强调无论怎样营销，还有一个“P”是至关重要的，那就是人(people).就目前的理解，菲利普·科特勒的营销理论模式在总体上具有（C）学派的特征。A.商品学派B.组织学派C.职能学派D.综合学派2．在目标市场选择策略中，风险较大的策略是（B）A.差异性策略B.密集型策略C.无差异策略D.产品差异策略3．对于分别生产啤酒、瓶装水、咖啡、果汁的不同企业来说，它们之间存在的竞争关系属于（C）。A.细分层次竞争B.产品层次竞争C.需要层次竞争D.预算层次竞争4．在一份关于牙膏市场的调查问卷中有这样的问题：“你同意中华医学会关于高露洁牌牙膏对于防蛀牙有效的意见么？“这种提问方法在问卷调查中（D）。A.比较有针对性B.隐含选择C.隐含假设D.具有引导性5．两个人在相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不相同，其主要原因在于他们对情况的（B）程度不同。A.理解B.知觉C.感觉D.感应6．产品差异程度的计量一般用（C）测定。A.需求收入弹性B.需求价格弹性C.需求交叉弹性D.需求互动弹性7．对产品创新扩散有着决定性影响的是（A）。A.早期采用者B.早期大众C.晚期大众D.创新采用者8．成本家成定价就是按照（D）加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。A.边际成本B.边际策略C.固定成本D.单位成本9．某山区一家乡镇企业利用当地丰富的山楂资源加工生产出H牌瓶装山楂汁，为了提高知名度，该企业在大城市建立销售分公司并大力开展促销工作，并以低价与同类产品竞争。该企业采取的是（C）。A.双高策略B.双低策略C.密集策略D.创新采用者10．娃哈哈集团注册“娃哈哈”商品时，同时也注册了“哈哈娃“哈娃娃”等一系列商标，其商标策略属于（B）。A.后备商标策略B.防御商标策略C.多商标策略D.更新商标策略11．号称“钟表王国”的瑞士在1969年研制出第一只石英电子手表，但擅长机械制造技术的瑞士企业界领袖们认为石英表没有发展前途，并未给予分重视。日本人则认为，石英表这项新技术大有前途，遂投资进行大量生产。结果，日本的石英表技术誉满全球，仅在20世纪70年代后五年时间就挤垮了100多家瑞士手表企业。这个事例说明了以下（A）观点。A.决策对企业生存发展的影响至关重大B.技术管理更能给企业带来竞争力C.技术要发挥作用离不开资本的投入D.瑞士的手表行业缺乏技术创新精神12．耐克运动鞋多大十来种，适合人们从跑步、击剑、健美到骑自行车和打篮球穿着，耐克公司的竞争战略是（B）。A.低成本战略B.差异化战略C.专一化战略D.一体化战略13．宝洁公司的洗发水有三个品牌——飘柔、潘婷和海飞丝，它们的消费群相同，但各品牌的定位分别是：飘柔侧重使头发柔软飘洒；潘婷侧重于美发护发；海飞丝侧重去头皮屑。从这种产品的市场定位中可以推断（A）。A.三中品牌洗发水的不同定位反映了宝洁公司在推行多样化战略B.三种品牌洗发水的不同定位反映了宝洁公司在推行密集性市场策略C.三中品牌洗发水实际面向的是相同的消费者群，所以宝洁公司是在推行无差异市场策略D.三种品牌的洗发水既存在竞争，又避免了直接的冲突14．有一家公司推出了一中新产品，经过努力促销后公司很快取得了市场领先地位，但后来由于产品功能和价格方面的原因，该产品的销售量增长渐趋停顿。这时该公司采取措施去掉产品的一些不必要的功能和加强另外一些功能的办法，结果改进后的产品销售量止跌回升形成了一个新的成长阶段。但是经过一段时间后由于种种原因该产品的销售量再开始下降，对此公司又采取了一些增值服务的措施（如，更快的货物配送、更周到的用户技术服务等），从而使得该产品又进入新一轮的成长时期。对此，（C）的评价最为贴切。A.产品寿命周期的阶段是可以有任何变化的B.该产品的寿命周期与一般产品的寿命周期不一样C.产品功能或服务改进后可以进入一个新的产品寿命周期D.该产品的寿命周期所包含的阶段和其它产品有所不同15．20世纪在70年代初，美国的德克萨斯仪表公司经过深入的市场调查研究，发现电子手表是一个有发展前途的产品，于是公司投入数亿美元大量制造电子手表。当产品生产出来后，由于成本高，又碰到竞争者，结果难以销售。德克萨斯公司投产决策失误的只要原因是（C）。A.市场调研的深度不够B.对市场的前景把握不足C.缺少关键环节的可行性论证D.低估了竞争者的竞争能力16．一家用器械制造商以往从未向美国大型百货店提供过产品，最近却与西尔斯百货公司签定一份3年期限合同，将其洗衣机产品40%的生产量集中出售给西尔斯公司。这一行动使该制造商的（A）。A.环境复杂性降低B.环境复杂性升高C.环境动态性降低D.环境动态性升高17．在衡量企业竞争能力大小时，要注意从多项指标全面进行分析，一下观点，（B）种表述是不全面的。A.企业的竞争能力是通过其产品的销售增长率、市场占有率和获利能力全面体现的B.产品销售增长率的提高反映该企业产品的市场地位和市场占有率的不断提高C.市场占有率的提高反映该企业产品的销售量与市场上同类产品销售量的比率在增加D.产品销售增长率的提高并不说明企业获利一定增加18．某企业生产的X产品每只成本为2500元，其中劳动力和原材料等直接成本为1700元，有固定成本分摊的简介成本为800元，销售价格为2800.现有某客户提出要求，按每只2200元的价格订购5只。对于这项生意，该企业应持的态度是（D）。A.订购价格低于生产成本不能接受B.订购价格远低于通常销售价格不能接受C.订购价格高于直接成本，尽管生产任务已很紧，也应接受订货D.生产任务不足时，可考虑接受订货，否则应拒绝接受此订货19．某企业生产的一种产品由于市场竞争激励，工厂生产能力不能充分发挥。偶有新客户向该企业订购了一批价值100万元而在质量上有较高要求的产品，后来由于生产过程中发现产品质量不能完全满足要求，该新客户拒收工厂已生产出来的价值50万元的产品。考虑到这种产品无法长期贮存，该企业在商得老客户同意的情况下，决定在老客户原订单计划内将新客户拒收的那部分产品以原价的80%转给老客户。如果这批产品的生产成本为原价的60%，则企业因这次质量事故所遭受的总损失应为（B）。A.10万元B.30万元C.50万元D.无损失20．信达公司为了激励分销商按时付款，规定5天内付款可以享受5%的折扣，40天内必须付清全部货款，结果公司20%的销售款可以平均在5天左右回收，余下的部分平均可在35天左右回收。根据以上提供的信息，公司全部销售款的平均收款期为（C）。A.23天B.31天C.29天D.27天二、多项选择题（每题1分，共15题，共15分）1