广告心理学期末复习重点

19/19广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制2、广告诉求的心理依据3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理5、广告构成要素与广告效果的关系6、广告效果及其测量方法7、消费者的心理差异8、消费者对广告的反应9、品牌心理广告心理学的研究方法：一、调查法1、访谈包括结构式访谈和无结构式访谈2、问卷调查包括（1）结构：讲明、指导语、问题（2）类不：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法1、实验室实验2、自然实验三、作品内容分析法1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析实验法：指在严格操纵的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者讲找出事物的某种因果联系访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构式访谈优点１谈话易操纵２简练，省时３内容可量化。缺点：１受访者处于被动２不易深入非结构式优点：１气氛轻松２受访者易吐出心中真言。缺点：１费时费事２难以量化广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既能够认为是广告创作原则，也能够认为是消费者同意广告的心理过程。AIDA确实是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。第一本《广告心理学》的作者：H.盖尔1900年出版《广告心理学》2.感受现象包括：1、感受适应－感受器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。2、感受对比－同一感受器官同意不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。3、联觉－某种感受发生导致另一种感受和其表象出现的现象。消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性4）恒常性整体性：任何一个事物差不多上由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感受器官，大量离散的感受信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。1)完型2)境联效应.研究表明，尽管知觉对象由许多个不属性组成，然而人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中，消费者经常依照消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之因此如此，是由于通过整体知觉能够加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。这一特性的表现形式有：接近性：在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；相似性：刺激物在形状和性质上相似，容易被当做一个整体感知；闭锁性：刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；连续性：当刺激物在空间和时刻上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。除依照消费对象各部分的组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的、、、款式、等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。知党的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区不开来。当环境变化时，能够依照消费对象各种特征间的联系加以识不和辨认，从而提高知觉的。阻碍消费者注意广告的消费者个体因素：需要与动机、态度、适应性身心状况广告自身因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比、新颖性、信息展示方式与信息量如何使广告作品引人注意：1、增大刺激的强度(绝对强度和相对强度)2、增强广告的新异性3、增强广告的趣味性4、运用人们感兴趣的材料5、利用刺激的变动性6、增强广告信息的对比度7、选择适当的投放时机和空间8、增加广告的重复率结合实际分析如何增强消费者对广告（信息）的经历：增强广告经历的方法：1、减少信息的数量2、增加刺激的维度3、利用直观、形象的刺激物4、利用理解5、利用重复如何增强广告的理解力：（1）广告所提供的信息要充分、具体（2）广告内容要符合消费者的知识、经验、情感、动机3）广告宣传要有连贯性和一致性提高消费者对广告理解力的方法：“好空调，格力造”改为“精品空调，格力制造”：3.要紧的学习理论：1.联结理论：经验主义。认为经验，特不是感性经验是知识的唯一来源。经验主义的特征是：2.学习的认知理论：理性主义.认为理性是知识的最初来源，感受提供的原始资料只有按照心某种先天的组织和结构进行解释，才有意义。3.人本主义学习观：现象论采取现象学的观点，研究人对环境事物的主观经验。认为人的行为是由他对外部世界的知觉决定的，而不是由外部世界决定的。人们生活在自己知觉的主观世界之中。这种主观世界是一种现象的实在，而不是物质的实在。要点：我们各人是按照我们观看自己和周围世界的方式去行动的。榜样学习的过程：1注意期榜样的特征观看者的特点以及他们之间的关系2保持期象征性演练或外显的练习活动3动作形成期:再现4动机过程:个人选择的内部动态、意图、自我调控、自我效能和自我评价联想的规律：1、接近律2、对比律3、类似律4、因果律经历表象：感知过的事物不在眼前而在头脑中重现出来的形象，称之为经历表象。它是同形象经历有关的回忆结果。经历的表现形式再认回忆4.广告讲服：广告讲服究事实上质，确实是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。广告－认知－态度－购买欲－购买（广告/品牌）（品牌）（品牌）态度的心理成分:1、认知成分对客体的信念、评价2、情感成分与客体有关的情绪感受3、行为倾向行为反应的预备状态行为＝态度*情景消费者态度的效果层级：1、理性层级。认知——情感——行为2、低涉入层级。认知——行为——情感3、经验层级。情感——行为——认知4、行为层级。行为——认知——情感消费者卷入：“消费者卷入”指消费者主观上感受到的客观商品、商品消费过程以及消费环境等与自我的相关性。纯暴露理论：纯暴露理论－R.B.Zajonc,1968只要广告暴露于消费者，就能够使消费者产生积极态度－偏好。闻名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜爱。结果发觉，即使看过的与没看过的再认成绩没有差不，但受试者依旧比较喜爱他们看过的多边形。有味的是，受试者口头报告的关于他们选择的缘故都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人有关.1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采纳平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围专门大，从特不行到特不差。按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告讲什么、如何讲，消费者是否记住广告、记住广告产品，差不多上次要的。不管如何，扎乔尼克的这一理论观点是专门难让人同意的，只是它也给我们如此的启发，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。广告讲服机制的综合模式：综合模式－精细加工可能性模式（ELM）Petty&Cacioppo，19831、广告讲服(广告信息加工)有两条线路：中枢线路、边缘线路(分不对应于有意注意和无意注意)2、中枢线路的加工需要个体动机和能力的支持，是一种精细加工。这种加工产生的认知评价所造成的态度(改变)具有持久性3、边缘线路的加工可能在中枢加工没有发生或者不能接着的时候发生，也会产生一定的认知评价，造成临时的态度改变，或者维持原有态度。三、综合模式—精细加工可能性模式70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告讲服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式。他们称之为精细加工可能性模式（简称ELM）（如图4-2-5）。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的阻碍。该模式包含以下几个假设：第一，广告的讲服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告的讲服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。假如受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告讲服就遵循中枢线路。换句话讲，加工程度高，中枢线路占主导。反之，当加工的程度低时，边缘线路就成为广告讲服的要紧途径。第二，广告实现中枢线路讲服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加工信息的动机。消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用户，是否正在作购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等。假如消费者产生了加工信息的动机，那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。专门显然，一个不明白法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的，一个文盲要他去阅读广告文案也是不可能的。广告受众假如不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行。第三，假如消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或同意广告诉求并不是基于他们对广告信息的认真考虑，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么依照讲服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。假如边缘线索存在，消费者就会发生临时的态度改变；假如边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。汤姆和依夫（Tom&Eves）1999年的研究结果支持了这种观点。该研究发觉，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和讲服测量上都比较好。图4-2-6和图4-2-7是中国电信系列广告中的两则，由于服务品牌比较难以采纳中枢线路进行讲服，因此这两则广告要紧是利用边缘线索进行讲服。图4-2-6中国电信（上海电信）之一图4-2-7中国电信（上海电信）之二第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的讲服力。在所有的认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；假如任何一方都不占优势，那么广告讲服就由中枢线路转移到边缘线路上。第五，消费者通过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，假如这种新的认识被同意，并储存于经历之中，换言之，假如消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反假如消费者的认知结构没有发生变化，广告讲服的途径就转移到边缘线路上。第六，两条线路的讲服效果是不一样的。中枢线路的讲服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的讲服效果专门短暂，消费者的态度改变可能因时刻的推移而逐渐恢复原来的态度。ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有阻碍力的广告讲服理论。它关于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们能够得到一个重要的启发：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的讲服，促使产生持久积极的态度改变。假如做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生临时的态度改变。图4-2-8的都乐广告，一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的信息，包括①提供一天所需的维生素C及多种微量元素，②纯天然、绝不含任何防腐剂、糖及人造色素，③百分之百天然营养及美味，④另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养；另一方面还提供了边缘线索，包括产品包装及设计精美的广告画面。5.动机：动机是激发和维持个体活动的内在动力或心理过程，往往指向一定的目标现代消费者需要的进展趋势:1、感性消费需要－消费时更加看重精神和情感的满足2、休闲消费需要－重视闲暇生活的数量和质量3、绿色消费需要－消费时环保意识增强4、个性化消费需要－消费时更加张扬个性，追求与众不同消费者动机研究的要紧方法：1、访谈法。深度访谈和焦点小组讨论。2、问卷法。3、投射法。1）语词联方法2)语句完成法3)主题统觉测验4)角色扮演法广告诉求：广告诉求一般称为诉求点，确实是一个广告利用什么方式來达到「广告」的效果。广告诉求的差不多类型：1、知觉诉求—演示陈列/图形音像2、理性诉求—技术性功能性解读3、情感诉求—调动情感诱发动机4、观念诉求—培育新消费观念理性诉求、感性诉求、情理结合广告诉求决策的客观依据：1、产品功能、用途2、产品质量3、产品价格4、产品包装5、企业形象6、品牌知名度广告的诉求对象：广告诉求对象决定于三个因素－广告主的目标消费群体、产品的定位、产品购买的实际决策者.界定广告诉求对象的一般标准：1、诉求对象决定诉求重点2、诉求对象决定诉求方法3、诉求对象决定广告表现策略4、诉求对象决定广告媒介选择理性诉求的常用方法:1、选择强有力的USP--提供有讲服力的证据来突出产品某一优点2、实际表演或者操作3、科学鉴定或者专家评价4、消费者现身讲法5、比较法－借助广告信息的对比分析来突出产品或者服务的特性和优点。自我比较竞争比较6、双面讲－提供优点的同时也暴露一些缺点，给人老实可信的感受应该考虑受众已有态度、受教育水平、品牌知识经验、代言人可信度广告情感诉求的常用方法：1、幽默诉求法2、恐惧诉求－3、性诉求4、亲情5、美感6、怀旧感恐惧诉求：指在广告中展示一个可怕的情景，以唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景能够通过使用产品或者服务来解除。运用名人广告的注意事项：在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有：1）在拟请名人做广告时，应依据商品类型认真选择不同类型的名人，以便在名人和商品之间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。2）慎重对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦“错位”，就有可能导致负效应。3）切勿过高期望名人的吸引力因素给商品带来更大的促销效果。4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。5）广告中名人的诉讲与表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取悦于受众，更不可弄虚作假。6.品牌：品牌的实质是消费者的品牌。品牌确实是存在于消费者心中的一个心理印记而已。品牌(brand)是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体品牌认知：指消费者对某一品牌的整体印象，包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识，并有了自己对该品牌的认知。广告如何促进品牌价值的提升：1、品牌形象策略2、品牌个性定位策略3、品牌延伸策略品牌形象与传播：品牌形象是品牌构成的要素在人们心理上的综合反映,比如在品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。1.共鸣模型（ResonanceModel）美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出：成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也给予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。有效的讲服策略要从目标消费者本身引发一个情感上具有讲服力的信息入手，使他们能够与产品（广告）产生共鸣。这就要求广告要契合消费者的价值观、需要、欲望、渴望等。比如，提升自尊心和自我形象的方式确实是建立品牌形象的有效方法。2、品牌名称及标识物、标识语的设计3、重视广告宣传（1）广告可在短时刻内为品牌建立高知名度（2）广告有助于建立积极的品质认知（3）广告为品牌联想提供了空间（4）广告在建立品牌忠诚的过程中扮演重要角色品牌价值要紧体现在那些方面:1、品牌知名度－2、品质认知3、品牌联想4、品牌忠诚品牌的成长过程能够分哪些时期:1、品牌知晓期2、品牌知名期定位恰当、整合营销传播3、品牌美誉期信息沟通、品质保证、治理有效4、品牌忠诚期提高关注度、扩大品牌规模保持恰当的价格、提升消费者忠诚度品牌资产的构成要素：1、品牌知名度－－品牌认知，指消费者认出、识不和经历某一产品类不，并在观念中建立品牌与产品类不的联系。2、品质认知－－消费者对产品或服务的质量和优势的全面的无形的感知3、品牌联想－－消费者经历中与品牌相关的各种事物。4、品牌忠诚－－消费者对品牌情感内化程度的表征品牌定位：是指企业在市场定位和的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的的过程和结果。7.阻碍广告心理效应社会性因素：参照群体、家庭角色与地位消费者社会阶层划分的要紧依据:职业、经济收入、教育程度参照群体对消费者个体的阻碍方式：1、规范性阻碍2、信息性阻碍3、价值认同的阻碍8.消费者的购买决策：指消费者慎重地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程消费者决策的原则：1、最大中意原则。一般讲来，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。遵照最大中意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。这只是一种理想化原则。2、相对中意原则。消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时刻、金钞票和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对中意即可。关键是以较小的代价取得较大的效用3、遗憾最小原则。由于任何决策方案都不可能达到绝对中意，都存在不同程度的遗憾，因此有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的差不多原则。现在，消费者通常要可能各种方案可能产生的不良后果，比较其严峻程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案，减少风险损失，缓解消费者因不中意而造成的心理失衡。4、预期—中意原则。消费者在进行购买决策之前，就对商品、质量、款式等方面形成一定的心理预期。在比较选择备选方案时，直接与这种预期进行比较，从中选择吻合度最高的作为最终决策方案。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发觉拟选方案，加快决策进程。消费者购买行为决策的差不多类型：R.布莱克韦尔的分类:广泛决策EPS（extendedproblemsolving）有限决策LPS（limitedproblemsolving）程式决策RPS(routinizedresponsebehavior）H.阿塞尔依照消费者卷入度与购买经验多少来分类:非理性购买行为能够分为：从众、攀比、求异、求实这几种心理所致的购买行为。消费者购买决策的各个时期的广告阻碍策略:一、认知问题过程中的广告策略,目的在于使消费者清晰地了解理想状态与现实状态之间的差异1)阻碍消费者的理想状态2)阻碍消费者对现实状态的认知.二、信息搜寻过程中的广告策略.目的给消费者提供有用的信息依照消费者的决策类型和商品信息的激活水平确定广告营销战略1、保持战略2、瓦解战略3、捕获战略4、拦截战略5、偏好战略6、同意战略三-信息评价与决策过程中的广告策略.目的在于阻碍消费者的评价标准和决策规则，进而阻碍其决策1)阻碍消费者的评价标准（新标准）2)阻碍消费者的决策规则四、购买过程中的广告策略.目的在于强化消费者对目标商品的选择，防止临时变卦1)POP广告2)价格促销五、购买后的广告策略.目的在于帮消费者证实选择的明智性，增加中意度，减少不中意1)加大广告力度2)加深消费者对商品的认知广告宣传应该采纳什么策略阻碍消费者的购买决策：9.广告创意：广告创意是思维主体运用已有的思维形式去组合新的思维方式；是以促成购买为目的，从整体营销战略动身进行的一种可行的、合乎财政预算的、灵活的思维方式。广告创意的认知策略：认知策略在广告创意中的运用能够分为两大类型：一是