营销的成功皆来源于一个字真

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业营销的成功皆来源于一个字真营销的成功皆来源于一个字“真”创意是个屁！策略算个屁！如果你能够揭开伪善的面纱做营销，一切似乎都走向简单。其实，世界上每一件事都需要一个字：真。有了它，成功可期，万事无忧。有人说，营销策划专家是个屁，尽胡说八道，那些被放在聚光灯下闪亮的产品和品牌，哪一个不是出自你们这些人之手，还敢来妄论“真”。实为惭愧！权且为营销策划人狡辩一句，顺者昌，逆者亡。从人性上发现那一点点真不得不说，互联网让人们在人性上发生了巨大的改变，过去不敢说的，在互联网上可以说了，过去不敢做的，在互联网上敢做了，过去没机会做了，在互联网上能做了，互联网的发展，似乎在对过去的一切做着清算，你要再胆敢传统，就说明你“OUT”了。于是，你会发现，有人敢于承认我就是屌丝，有人被迫真空暴露，反正互联网网民们总能找到一点你的真，尽管之前你曾不遗余力地隐藏。谁能想到，“表叔”杨达才就因为嘴角习惯性地一抹微笑而生牢狱之灾？谁能想到，外国小伙一个上午就由搀扶者变成害人者？谁能想到孙杨由世界冠军变成交通违法行拘者？似乎一切都不可相像，但其实都可理解，就是人们在追求一个字——真。还有什么不能说？看看杜蕾斯的官方微博，如果你还脸红，实在不是一个好的营销者。“5分钟太短，20分钟太累？13分钟刚刚好！科学表明，最好的爱爱时间是13分钟，你超标多少？”“有人说，如果把男人的高潮比喻成一个灯泡的灯光，那女人的高潮就是在广场上放的烟花。高潮也像是大热天你快烧焦的舌头感受到一支冰棒的那种感觉，是又满足，又刺激，又有些痛，感觉身体快要从某一点爆炸。聊了这么多，说说看你的高潮是什么样子的？”杜蕾斯把真做到了极限，所有的都是男人女人们所谓不能启齿的事情，其实，哪个人没看过、读过、听过、想过、做过？杜蕾斯恰当地以“真”的形式说出来，这就是营销的大境界。其微博粉丝近百万，还有大大小小的有关杜蕾斯的微博账号，其能够直接辐射到的粉丝人数可以达到数百万人。为什么杜蕾斯能够博得粉丝的欢欣，研究发现，其每一条微博都是直截了当地做有关爱爱的表达，从不拖泥带水，这就是真，营销需要这样的真。人性的弱点是什么？或许这就是营销的攻击点。千百年来，哲学家、伟人、思想家、科学家都在表达着他们对于人性的看法，看似辩证的哲理，其实，就是蹩脚的纠结。人性的弱点就是“真”，想被人发现却又怕人发现的真，不易被人发现的真，刻意隐藏的真，暴露在阳光下的真，埋没在阴暗里的真……营销人喜欢从这里下手。还记得加多宝那一串“对不起吗”？令人心疼！“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司我们不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们太自私，连续6年全国销售领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。”想什么就说什么吧，这就是新营销，什么创意策略全都是个屁。于是，我写文章也就直来直去了。一些企业在宣传上常常“为赋新诗强说愁”，明明想卖牛奶、蜂蜜、巧克力，硬说自己不卖，卖的是文化；明明卖的是高档汽车，硬说卖的是尊贵，等等。谁曾想，本来你起的品牌名就无人知道，可是你却人为又搭建一个屏障，在知道这个品牌之前，还要通过一层文化来解读，跟消费者玩文化、品味、尊贵可以，不是这么玩的。何不来那么一点点真，卖什么就说什么。中国民间商人有这么一句话值得思考——卖什么吆喝什么，不是吗？其实，营销并不难，从人性上发现那么一点点真，别人不愿意说、不敢说、不能说，结果你说了，好，消费者就趋之若鹜，销量不就杠杠的吗？还有老板或者营销策划人说，我不为销量，那你为屁？自欺欺人！想什么，做什么。什么都不想，一边闲着去。这或许是真营销的一般法则。看看如今的相亲节目和招聘节目，有一种体会，大家几乎都做到了真，如果你还因为上了相亲节目感觉被某女郎忽悠了，那只能说明你幼稚天真了。可以肯定，相亲节目的美女都想找到男友，但并不是每一个美女都想在此节目里找到“一个”男友，有的是想找到若干个男友，你还痴心地想牵手她，恐怕就是没有洞察力了。因此，你要真一点儿，自己想什么，就做什么，就说什么，或许是最好的推销自己的办法，空手而归也不是没有收获，接下来你的邮箱里会收到大量的异性来信。招聘节目，曾经有海归老博士不愿意先灭掉一盏灯，怕失去机会，我承认他年龄大了，已经完全失真了，难道他看不出这些BOSS们是来做广告的吗？如果这时，他跟主持人说我想一下子灭掉两盏灯、三盏灯，那才叫真，老板们不惊异于你的表现吗？营销就是想什么，做什么，什么都不想，一边闲着去。于是大卫.奥格威说了那句经典名言“Wesell，orelse.”。看看现在有几个敢说这话，战略家、策略家、创意家、文化人、学者、专家，干嘛一个做营销的要有那么多称号，卖东西，卖出量来，最好。当然，这里所指的是营销当中的一个个别的点。所以在传播上，史玉柱的脑白金打出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，最直接的说出产品的想法——送礼就送脑白金吧，于是在这个礼尚往来的国度里，脑白金几乎成为礼品的代名词。如果当初史玉柱左思右想绕来绕去，恐怕别说自己搞不明白，消费者也一定会被绕晕，买你的东西才怪。这是想什么做什么。再来说说什么都不想一边闲着去。这个时代就是怪，很多人不理解，闲着也可以创造价值实现销售。人们闲着的时候会做什么，娱乐。娱乐已经成为营销最为重要的工具。看看吧，在这个全面娱乐的时代，《中国好声音》成就了什么？一个个鲜活的个人品牌，一个个挤破头都要进的企业品牌，就连主持人、明星导师也都跟着火起来了，这就是营销，不管你承认不承认，加多宝一年一年地巨额冠名就说明了其营销价值。再看看那些过气的明星和他们的星二代吧，《爸爸却哪儿》远超过人们预期收视效果，使明星和他们孩子们火了，更让那些心存疑虑地赞助商倍感欣慰，于是《爸爸去哪儿》的火爆经济效应依旧在持续，2013年12月2日，这档红遍中国的综艺节目用3.1199亿元刷新了中国综艺节目冠名费的纪录。娱乐也营销，这是一种不知不觉的营销渗透，营销已经变成了娱乐的素材，娱乐的素材同时也是营销，营销与娱乐相互渗透，成就了娱乐也营销的疯狂。再看看微博上的大V们吧，很多看上去不起眼的账号都在玩着娱乐营销的好戏，比如幽你默笑、段子之精选、相亲对象是个奇葩、励志精彩语录、灰太狼说到心坎里的话等，都是靠着娱乐休闲来博取了粉丝的拥趸。产品真、品牌真、价值真、传播真做真营销，就要把工作做真，不忽悠。菲利普?科特勒说，伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺。都说小米营销做得好，雷军也承认。在2013年度经济人物评选过程中，雷军受到了来自董明珠的挑战，甚至与其对赌10亿元，后来雷军在其微信公众账号上吐槽：“小米营销的确好，但小米营销背后是过硬的产品和过硬的服务。小米提倡的营销是让用户口口相传。”下面的雷军的自我吐槽：上周周三、周四(12月11日、12日)，我有连续两场对话，都是受益匪浅。先是和刘德华聊了两小时，被巨星的气场和谦和折服；噱头更大的是第二天，央视经济年度人物颁奖晚会上的对话，董明珠董大姐气场逼人，马云更是辩论高手，让我压力山大。一个玩笑引发的“10亿赌局”之后被业界的朋友热议了好几天。其实，事情是这样的。金山是从珠海起家，至今总部也在珠海，格力也是珠海的企业。我们对格力非常了解，对董明珠也非常佩服。过去的20多年时间里，董明珠带着格力可谓是在中国传统制造、家电行业中树立了一座丰碑，做得非常成功。尤其是在千亿营收盘子上，格力还能保持发展，在空调行业中保持绝对的领先优势;同时在渠道管理方面做得非常出色，所以说起格力，我们一直高山仰止。我和董明珠的关系也非常好，在全国人大也是在同一个小组，经常一块讨论。董明珠的精明强悍、坚韧专注，我都一直相当敬仰。这次，在央视经济人物颁奖晚会上，直到登台领奖前半小时，我才知道导演组把董大姐跟我安排在一组，沟通中导演组要安排格力、小米分别作为传统巨头企业和新经济的代表做“交流”，再看看安排了马云、王健林这对去年的“打赌二人组”颁奖还要加入讨论，我心里当时就是一紧。坏了，这分明是要让我和董明珠当众掐架啊。我对董大姐很了解，她人称“铁娘子”，伶牙俐齿威名远播，她又比我年长经验多，企业规模大。在电视辩论里，我肯定是辩不过她的。怎么办?赶紧先服个软。在后台候场时，我对她说，董总，你是大姐，企业规模也比我们大，我也肯定说不过你，等会无论如何，一定得口下留情啊。其实凭心说，相比平常的彪悍程度，董明珠后来在台上已经很给面子留力了。我对格力算是了解，但最近一年多也忙得很，没有仔细看格力的信息。候场有半小时，我赶紧临阵磨枪研究下格力，越看越觉得实在厉害了，财报非常精彩，千亿以上营收，利润100亿、纳税100亿，在它所在领域实在是无人能敌。感觉有点紧张，于是我又开了个玩笑说，董大姐，看样子他们是一定要起哄让我们对赌的，但赌一亿太土豪又没新意，要不这样，我们就赌一块钱?格力在你治下非常厉害，但我们创业公司也有勇气，我觉得5年内小米是有可能超过格力的，那就赌一块钱吧。比口才就真跪了董明珠没接茬，然后就是上台了。一上来，节目组就拿出了一块题板上的表格，说工厂小米是0，零售店小米还是0，营业额格力遥遥领先。我一看，压力太大，又是现场直播。接着董明珠和马云上来就噼里啪啦给我扣了几个帽子：小米没有自己的工厂，小米把营销当做竞争力，小米没有共赢的思想。哎，真够冤枉的。当时我都急了，赶紧辩白说，甚至刚开始的时候小米都是没有营销团队的，全部都是产品研发。小米在研发的重视程度在我们所在行业里是遥遥领先的。从辩论技巧看，马云和董明珠都非常出色。我是工程师出身，可无论如何比不过这两位营销出身的大牛，论口才和控场能力，简直是弱爆了。后来有同事开我玩笑说，当时辩论过了两招，一比之下是不是感觉“要跪了”？我说，嗯，比这个，真是要跪。不过我想，他们可能对小米还不够了解。小米营销的确好，但小米营销背后是过硬的产品和过硬的服务。小米提倡的营销是让用户口口相传。不是打广告，不是频繁的主动PR动作。小米自己做的环节很少，所以必须跟合作伙伴的得相互依赖谋求共赢。包括最先进的代工厂、最先进的供应链，上游原器件的支持，以及物流体系的支持，小米认为格力是做了大而全，小米是极其专注地做了几件事。两个模式做好了都能赢。还有一个曲解，说小米不是实业。小米是国内领先的手机公司、领先的电视和机顶盒公司，这么怎么会不是实业呢?格力的确非常强大。论营收，去年格力是我们8倍，今年是4倍，今年100亿利润100亿税都是遥遥领先我们。我们非常钦佩格力，格力的确做到了极致，但这是在传统市场做到了极致，假如格力不转型互联网的话，在以互联网思想武装的小米面前，我觉得它一定会输。小米的确没有工厂，没有自己的线下渠道。但我认为，小米的无就是小米的有，这是辩证的。小米没有工厂，所以小米能用共赢的思想团结世界上最好的工厂，对于格力，除非董明珠有本身把她的工厂一直管理到世界最好;第二，小米没有零售店，所以没有包袱，转型升级的动力更强，正因为没有现成渠道，所以一定要把自己的互联网电商渠道做到极致。因为无，所以我们有后发优势，我们又领先了一步。第三，我们不做最复杂的、管理难度最大的制造和零售系统和渠道系统，所以我们能把主要精力集中在产品研发、技术创新和用户服务方面，全身心投入地和用户交朋友。格力模式很大很全，但是很累，一个环节做不好都不行，我们把自己不擅长、但有别人做得好的让别人去干，我们只干自己擅长的。20多年来，我一直在做研发，而且小米所有的创始人都是技术、产品背景出身，我们还在源源不断引进世界级的人才。我相信，小米的无就是小米的有。当然，大家别光被这场争论和赌局带到沟里去了。这其实只是晚会现场在特定情境下特别标签化的一种设定，如果格力也全面转型互联网那么这赌局就没有意义了。至于打赌，我建议1块钱时，是真的。董明珠在台上突然说赌10亿的时候，我的第一反应就是“我的天哪”。我的想法是，如果是当真，我愿意赌，如果是开玩笑，那就算啦。所以，我问马云敢不敢担保，结果马云说不干……最后马云讲小米才只有3年历史，未来的路还很长。我非常认同，因为我自己做了20多年企业，但我认为我个人的优势就是长跑型的，路遥知马力嘛。说起来，我出道早，也算是老革命了，经历了无数风雨。马云率先找到了属于自己的台风口，小米现在看来也找到了。我深知IT行业竞争之残酷。所以小米在追求高速成长，但不追求超高速成长，因为后者风险很高。所有小米的同事都在战战兢兢如履薄冰地向前推进，而且保持克制。当然了，小米成立才3年多，我们面对的是全世界最强的对手：苹果和三星，要战胜他们，对我们还很难。我们在技术创新方面做了很多努力，但要想得到社会全方面的认可，自然还是需要时间的。但我们提倡的发烧友、极客精神，已经被不少发烧友接受了。在央视晚会上，董明珠问现场有多少人用小米手机，只有三四个人举手。但挺有意思的是，我们一起退场后，马上又几十个米粉围上来要合影，算是得到了当天十位获奖企业家中最疯狂的粉丝待遇。看来之前是因为中国人的性格问题，不喜欢在众人注目下举手，即便是在这样的现场，喜欢小米的人还是不少的，很让我高兴。但回来之后还是挺沮丧：因为口才不好吃了亏，连累小米品牌受损，真不甘心。有同事