乡村旅游发展的背景、案例-与运营模式

乡村旅游发展的背景、案例

与运营模式

2013年11月12日沙润

南京师范大学旅游系博士生导师三江学院文游学院教授、院长什么是乡村旅游？至少具备两个前提：

（1）发生在乡镇生产和生活环境；（2）与大农业景观或农事活动相关。引言

乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、传统民俗以及发生在当地的事象为资源载体，融观赏、考察、学习、美食、娱乐、购物、体验、休闲、度假于一体的旅游活动。

一、当前乡村旅游发展的背景背景一：国务院关于加快发展旅游业的意见

(国发〔2009〕41号)

当前正处于工业化、城镇化快速发展阶段，大众化、多样化的旅游消费需求日益增长；旅游业几乎可以和任何一个行业融合，产生新的旅游业态和新产品；实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光、体验旅游活动；以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准，重点保障餐饮、住宿、厕所的卫生质量。

背景二：2013年通过了《中华人民共和国旅游法》《旅游法》的制订对于旅游发展具有里程碑式的意义。它是对国家经济社会发展要求；对群众切身要求；和对全业界长期热盼的积极回应。旅游正在走进大众百姓的日常生活，旅游业涉及“吃住行游购娱”十几个行业和部门。市场经济是规则经济，《旅游法》的出台表明我国旅游业进入了规范发展阶段。

背景三：十八大战略目标党的十八大报告提出“经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体的总体布局”，把“美丽中国”作为生态文明建设的宏伟目标。旅游产业属于“环境友好型”和“资源节约型”产业，建设美丽中国，旅游业大有可为。旅游业资源消耗低、带动系数大，是战略性支柱产业，关乎经济社会发展和民生福祉，发展旅游业就是建设生态文明，是“美丽工程、美丽生活、美丽事业”。背景四：当代消费需求的特征导向下旅游业正在转型升级

温饱时期：力求解决“吃、穿、用”；

小康时期：需要解决“住、行、游”；

旅游成为小康生活的基本要素。

中等发达时期：热衷“文、体、美”；

精神消费需求，休闲消费普遍化。

发达时期：追求个性化的“多、新、奇”；

中国目前的特点是融各个时期需求于一体，各种休闲方式丰富了，有钱人多了，游客有经验了，对旅游的需求量更大了，眼光更挑剔了。

旅游业转型升级

转型，单一到复合：转型是横向扩张。主要包括休闲发展、商务推进、文化扩张、市场和产品的细分。进一步在大范围内发挥旅游的融合和综合拉动作用，形成各行各业的发展导向。

升级，精品化发展：升级是纵向整合。要按照市场细分化的态势，促进传统产品升级，推出一批在世界上可比的精品交通、精品景区、精品饭店、精品旅行社、精品购物、精品文娱等，创造中国旅游的新品牌。当前旅游发展呈现全方位转型

（转型是一个过程）

观光型

度假型

旅游活动性质：休闲理念

速度型

效益型

产业经营：产品精品化，服务精致化

生产者导向

消费者导向

营销观念：方便游客二、“乡村旅游”的产生和发展产业革命前，乡村旅游是欧美贵族生活方式的一种体现。

19世纪铁路改善了乡村的通达性，使欧洲阿尔卑斯山区和北美洲落基山区成为世界上早期的传统乡村旅游地区。一个多世纪以来，工业化和城市化进程的不断加速，同时农业技术进步，农业劳动力需求下降。乡村地区人口大量移入城市，导致了乡村萧条和社区衰落。10二战后，法国农村空心化严重，法国政府实施“领土整治”政策。1955年南方议员欧贝尔提出乡村旅游构想：在发展农业的同时发展旅游业，从国家、地区角度在资金上支持乡村环境与住宿的改建。目前法国（6386/55.1）全国有1.6万户农家建立起了家庭旅馆,乡村旅游每年带来700亿法郎的丰厚收入，约占法国旅游业总收入的四分之一。旅游者要去乡村体验城里没有的东西，就不能像城里那样去建设乡村。但乡村环境必须是美观而精致的！处处安全卫生整洁周末旅游是乡村旅游的主体。农民除务农外，同时接待旅游者，这种模式的乡村旅游逐渐在世界发达国家和地区流行。

2001年，意大利(6000/30)一万多家乡村旅游企业共接待游客达2100万人次，营业额达9000亿里拉(约合4.3亿美元)；美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、欧洲和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。

概括地讲，乡村旅游产生的原因和发展的动力有四条：（1）城市化的快速发展；（2）市民收入增加，带薪假制度实行；（3）乡村环境的差异化及其吸引；（4）交通设施的完善。发达国家现代乡村旅游发展阶段阶段时间国家和地区特点初始阶段20世纪70年代以前法国、英国、西班牙等自发形成、产品单一、经营分散、政府推动较少；快速发展阶段20世纪70年代以后扩展到美国、加拿大、澳大利亚、日本等需求增加、产品更加多元、规模逐渐扩大、政府推动制度化、力度加大；稳定发展阶段21世纪以后更多国家向绿色、生态、高科技含量和高端化发展，乡村旅游品牌形成：更注重乡村旅游的文化性；开始关注乡村旅游的负面影响。2013年10月24至27日，世界休闲农业与乡村旅游城市(区)联盟第一次峰会，在湖南长沙市望城区举办。来自美、意、德、荷、加、澳、新、智利、牙买加、韩国、马来西亚等五大洲的27个国家，45个城市的部长和省、市长将参会。45个国家的外交使节也将代表各自的国家出席本次峰会。峰会围绕“借鉴统筹城乡模式，探索新型城乡关系”的主题，设立高峰论坛、现代农庄研讨会、市长论坛、大使论坛、媒体论坛、联盟成立等六个主题活动。峰会的举办表明中国的乡村旅游主动与国际接轨。三、乡村旅游的产品构成和类型（一）乡村旅游产品的概念和构成旅游产品：凡能销售给旅游者并供旅游者消费和享用的产品即旅游产品。包括可供观赏或参与的旅游吸引物、旅游环境、旅游设施、旅游服务和旅游活动等，其内涵与外延相当广泛。

一个完整的旅游产品包括要能实现六个方面的旅游功能：交通、住宿、餐饮供应、旅游观光或体验、娱乐项目和旅游购物。18乡村旅游产品构成：旅游吸引物是观光型景区的核心，乡村旅游一般缺乏引爆型极强的自然、文化吸引物。景区环境是乡村旅游的自然或人文本底，是休闲景区的生命所在，这是乡村旅游吸引人的地方。设施包括基础设施和服务设施，这是一定要到位的。服务指旅游者在体验景观和使用设施过程中所接受到的服务，进而产生物质和精神上的享受，这是我国乡村旅游目前要下功夫的环节。活动项目是景区结合其特色，举办的常规性或应时性供游客欣赏或参与的各种规模的观赏或游乐项目。这常常是乡村旅游的薄弱环节。（二）乡村旅游的主要类型

按活动性质划分1.观光型乡村旅游

观光型乡村旅游指以优美的乡村绿色景观、田园风光和独特的农业生产过程作为旅游吸引物，吸引城市居民前往参观、鉴赏和游玩。它包括两种形式：传统观光型和科技观光型。23①传统型乡村观光旅游：以不为游客所熟悉的农业生产过程作为卖点，充分利用特色农产品生产打造旅游产品。

澳大利亚将葡萄酒产业与旅游业有机结合，开发出葡萄酒旅游，组织旅游者参观葡萄园、酿酒厂，参与品酒、美食、购物等活动。

法国每年有数百万游客到偏远的村庄。好多家长带孩子参观农庄，看牛羊、看挤奶、观看制作奶酪和酿酒过程。瑞士（770/4.1）牧场北欧牧场的牧草

荷兰(1650/4.2)田园旅游北欧的牧草

②科技型乡村观光旅游：

旅游吸引物主要是利用现代高科技手段建立的农、林、牧生产基地。

新加坡(508/0.07)，人口密度很大，兴建了十个农业科技公园。应用最新科学技术管理，各种设施造型艺术化，精心布局娱乐场所。养鱼池由配有循环处理系统的“水道”组成；菜园由造型新颖的栽培池组成，里面种上各种蔬菜，由电脑控制养分。

美国的农、牧场旅游不仅能使游客欣赏田园风光和乡村生活，而且能够学到很多现代农业知识。这类兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受旅游者欢迎，成为乡村旅游的发展趋势。美国基因农场

2.休闲型乡村旅游休闲型乡村旅游以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足旅游者的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，产品表现形式更强调创新、互动及知识性。它主要包括三种类型：娱乐休闲型、康体疗养休闲型、自我发展休闲型。

①娱乐休闲型：

娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖的休闲娱乐项目。日本用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施开发“务农”旅游，旅游者亲自参与没见过的劳务活动，现场采摘农作物并做成美味的佳肴；在沿海海地区参加捕捞海鱼、采集海带并加工等活动，给人以全新的娱乐性劳动体验。这种“务农”的本质是寓“乐”于“务农”。

法国为满足不同偏好度假旅游者的需求，开发了不同主题的娱乐休闲农场，包括农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场等，都是参与式的。②康体疗养休闲型：国外许多乡村旅游目的地因地制宜，强化产品的医疗保健功能，如体检、按摩、理疗等与健康相关的乡村度假项目。古巴的医疗旅游；日本的温泉旅游；法国的森林旅游；西班牙的海滨旅游；

…………

住房密度不能大③自我发展休闲型：

在旅游地提供轻松的学习环境，通过专家

指导、合作交流、自主探索等学习方式，让游

客愉快地学习新知识、新技能。日本许多地方为迎合人们关注野生鸟类生活的情趣，专门设计了观鸟旅游，让旅游者亲临野鸟栖息地观察鸟类生活，随行配备鸟类专家指导，使游客在旅游中既观赏到鸟类的生活细节，学习鸟类生活的知识。同时也发展了相关装备制造业。

3.乡村文化旅游

乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题的旅游类型。它有助于深度挖掘乡村旅游产品的文化内涵，往往成为旅游文化创意的基点。西班牙开发的文化旅游线路很多，如古城堡之游、葡萄酒之旅、美食之旅等。当地特色的手工艺品承载着当地文化基本形式：农家乐高科技农业观光园农业新村古村落、村寨农业胜景延伸形式：林业旅游休闲渔业房产开发……按产品类型划分其他分类农家乐；高科技农业园；农业新村（华西村、……江宁五朵金花等）；古村落、古镇（西递、宏村、周庄等）；农业奇景（云南梯田、干旱区喷灌）；现代农庄：观赏农业、采摘林业、休闲渔业、体验牧业、……；旅游地产：休闲房产、景观房产、生态房产、文化房产、养老房产……。四、中外乡村旅游发展案例

（一）发达国家发展乡村旅游的策略1、政策层面：把发展乡村旅游纳入推动农村持续发展的战略范畴。发展乡村旅游光靠农民的积极性是远远不够的,必须要有政府和旅游部门的支持和组织。许多发达国家实施了一系列计划支持乡村旅游发展，如法国的“假期绿色居所计划”，奥地利的“农场假期”项目，意大利的“乡村节庆计划”等。39英国针对农村所面临的问题，为了方便协调，将原农业、渔业及食品部改为环境、食品和农村事务(DEFRA)部。发挥了休闲农业和生态旅游一举多得的优势，农村事务部提出：农村管理方案——给农场主和土地管理者提供费用，改善和保持农村风光及生活环境；有机耕作计划——资助农场主从传统的耕作方法向有机方法转变，激励有机农业生产发展；农村经济多样化——吸引适应当地环境的新商业，并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。英国一些专家认为：旅游业是英国最大的产业。

美国发展乡村旅游政策：1992年立法，为乡村旅游的发展提供法律保障。规定乡村旅游地须设立流动厕所和饮用水源，露天场所则要提供消毒水等。同时要求农场(farm)设立“农村旅游发展委员会”；联邦政府设立“农村旅游发展基金”。有关部门专门制定农村旅游贷款计划，政府根据各农场具体情况给予启动资金；在人力资源上，美国政府印制《农村旅游手册》对乡村旅游进行宣传，同时加强对乡村旅游从业人员的培训。

2、强调保持乡村环境的原真性芬兰(523/33.8)乡村旅游：在假期享受既无喧嚣又无污染的田园诗般的原真性乡村生活。伊洛拉农场的主建筑是一座包括餐厅、咖啡屋、厨房、小商店和小邮局的二层木楼。可容纳100人的餐厅兼会议大厅舒适整洁，墙壁上装饰着主人亲手绣制的芬兰风景画：春天的桦树、夏季的湖泊、金秋的森林和寒冬的雪景。其它红白相间的木制农舍掩映在树林中，桑拿木屋飘散出青烟，白的奶牛和枣红色的马在牧场里悠闲地吃草，远处是大片的农田和森林。用自己种植的生态食品，制作可口的芬兰传统饭菜。

在芬兰，象伊洛拉农场这样的乡村旅游场所有几百处。芬兰政府旅游部门对它们实行质量管理，主要内容是旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡村文化、设施是否完备，并强调保持乡村环境的原真性。44德国(8211/35.7)乡村旅游十分简洁，不会因为旅游开发而刻意改变乡村的自然风貌，强调乡村的原真性。法国旅游部门在阿尔萨斯地区或卢瓦尔河一带推出田园风光游,一路下榻的全是乡村客栈；供游客在郊野小径散步、骑马或骑自行车，寻觅罗马人和法国祖先高卢人的足迹。法国葡萄酒名闻遐迩,旅游部门组织的“酒乡行”吸引了众多游客。游客看葡萄园、酿酒作坊、酒窖,尝美酒,参加当地的酒庆活动，学习配酒菜的知识。3、乡村旅游的多样化和自助化发达国家乡村旅游在上世纪70年代以前，与目前中国乡村旅游有相似之处，一般以乡村度假和体验农村生活为主，品种相对单一。近40年来，乡村旅游的迅速普及，旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求越来越高。旅游者愿意选择更加自助的方式开展乡村旅游，方式包括交通出行的自助化：自驾车、单车或徒步出行；旅行事务的自助化：订房、订票、订餐基于网络的自助化等。4、乡村旅游客源构成趋向多元乡村旅游在起步阶段，一般以近郊旅游为主，客源为附近城市居民。乡村旅游产业规模扩大，日益注重品牌建设，加大了宣传促销的力度。乡村旅游目的地的客源构成趋向多元，一些知名的乡村旅游目的地吸引了中远程的国内游客以及境外旅游客源。经济全球化导致乡村旅游的国际化。5.可持续与规范环境问题是未来乡村旅游发展的核心，确保开发力度在环境与社会承载力之内，提倡生态和低碳。可持续发展的本质是本地化，即开发的目的主要是满足本地社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，创造适合本地的经营模式，兼顾利益相关者的效益，保证收益最大限度地保留在本地。简洁、整洁、环保、低碳北爱尔兰地区是英国唯一对旅游住宿业进行立法的地区，家庭旅馆的发展规范而系统。该地区1992年的《旅游法典》对家庭旅馆的开业、经营与年检均有明确而细致的规定。如该地区对家庭旅馆的法定分类是:1.宾馆、2.客房、3.床和早餐(简称B&B)、4.自炊式住宿、5.招待所。家庭旅馆中客房和B&B是最主要的两种模式。政府对这两种模式用于租住的房间数量、卧室内设施、浴室与厕所的配备、可否聘请外人管理等方面均有明确的法律规定。52注意！我国与发达国家发展乡村旅游背景不同，这是借鉴国外经验时要考虑的。从发展阶段上看，我国处于工业化中期或晚期，而发达国家已经完成了工业化。在不同的发展阶段，不仅经济发展水平，在社会发展程度、人们的现代文明素养、管理水平、法制意识等方面都有很大差距。在经济上我们至少落后二、三十年；在社会文化与精神文化发展方面差距更大；空间大、人口多、密度大、人均低的国情；几千年传统文化的惯性，精华与糟粕；正确的态度不是照搬，而是借鉴、靠自己创新。

20世纪70年代末，台湾(1883/3.6)人均年收入达到中等小康生活水平，观光果园在台湾出现。1983年台湾当局实施“发展观光农业示范计划”。目前台湾开放的观光果园达70多处。台北市的观光农园有300多个农户参与。台南县农会在80年代建立专属的“农游系统”，并规划季节性及周年性农游路线，举办各种节庆活动，推出多条特色旅游线路。（二）我国台湾乡村旅游业的发展

台湾观光休闲农业发展经历三个阶段①萌芽阶段(1971一1989年):观光农园时期。1970年开始发展观光农园；后来公布《发展观光农业示范计划》。②成长阶段(1989一1999年):进入休闲农业时期。1989年“发展休闲新农业研讨会”确定了“休闲农业”名称，台农委会实施《发展休闲农业计划》。制定相关法规，对休闲农业区与休闲农场进行重新界定，编印指导教材，确保休闲农业在台湾的顺利发展。③成熟阶段(1999年至今):休闲农业全面发展期。将《休闲农业辅导办法》更名为《休闲农业辅导管理办法》，并把休闲农业列入产业规划。依据体验性质和经营方式的不同，台湾地区的休闲农业可分为四种类型:①观光农园:提供游客采摘、休闲游憩、生态体验的农园，是休闲农业发展最早的形态。依据观光内容不同，观光农园又分为:果园、花园、菜园、茶园等;②休闲农场:面积在0.5公顷以上，以体验农业与农村为目的，由行政院农业委员会辅导设置。依据内容不同，又可分为:休闲农场、休闲林场、休闲渔场、休闲牧场;③教育农园:政府规定的实施中小学户外自然教育的场地。其中又可分为:农作类教育农园、森林类教育农园、渔业类教育农园、畜牧类教育农园;④市民农园:利用都市或近郊地区的农地，切割成小地块，出租给具有耕种意愿的市民，以体验自然，享受田园乐趣。市民农园可分为菜园类和果园类两种。桃米村：可复制的台湾生态村经验桃米生态村拥有1200人，10年前是台湾南投县埔里镇最贫穷的地区，因为镇里的垃圾掩埋场设在这里，居民自嘲这里是“垃圾里”。

尽管桃米里是往日月潭的必经之地，车程仅20分钟，但观光经济也从未辐射到这里。反而是台湾的工业化和城市化一批批把桃米里的青壮年吸引走，使它变成一个人口结构老化，农业经济衰退的破旧社区。1999年“9·21”地震后不到一个月，新故乡文教基金会来到这里，成立了家园重建工作站。“新故乡”的第一个公共行动是“大家一起来清溪”，一开始并没有几个人积极参与，设计这个活动的目的就是要挑战既有观念，树立生态“公

德”启发村民自我意识的觉醒。因为解决“人”

的问题是环境和家园重建工作的起点。正是从“人”的问题着手，以环境重建为切入点，桃米开始了震后重建工作，建民宿、湿地保护……十年重建，现在的桃米生态村，已经成为

“9·21”重建的明星：集观光、商贸于一体的

现代化生态建筑群，绿树掩映，生态优美。

重要的不是建了多漂亮的民宿，而是要有一群能够经营它们的人，人的魅力会让民宿变得有魅力。2001年桃米村开展了湿地公园施作等活动。社区居民看到了生活环境的变化，并从中获得了收益，逐渐从质疑、观望的态度变成了自发进行生态建设、生态监测的行动。2002年桃米村发动村民针对社区的环境自己做创意规划，设计了环保的社区标志——蜻亭及鸟亭，推广环保自然的理念；2003年成立桃米纪念馆，将地震的遗迹留下做为有地方特色的教育实物；村民的创意设计由营运中心统一协调、营建并支付设计薪水，建筑材料则选取天然、环保的材质，村民的文化创意使村子面貌呈现出纯朴的特色。

桃米村纸教堂主体从椭圆列柱到內部长凳，全由巨大的纸管构成，共58根，直径33公分，纸壁厚1.5公分。园柱撑起椭圆的屋顶。从山边斜射过來的阳光洒落在一排排圆柱长凳上；室外，阳光和煦、生态景观绿意盎然，可以听见蛙鸣、鸟鸣，看见飛舞的蜻蜓。

外景内景

亲水公园的公厕融合了生态、能源再生、健康环保的绿色建筑理念。以当地石材、人造木材、轻质钢结构為材料，利用“太阳能光电再生能源系统”，为厕所与更衣室提供电力。走进厕所，还可以听見连续播放之虫鸣鸟叫的声音，非常特別。精致！连厕所都这么精致！NantouGuesthouse‧TaomiGreenHouseB&BMeetingRoom．CoffeeShop（会议室、咖啡商店）GreenPondFamilySuite

（绿色家庭套房）桃米经验1：“造人”远比造屋重要。

正是因为拥有一群愿意改变的人，才有了桃米生态村的成功。重建开始，村民们每天都要参加各种各样的培训课，深入浅出的培训，慢慢引领村民们认识生态的奥妙，改变对家乡的认知，使居民重新认识自己和身边的环境，唤醒居民对桃米生态、环保、自然的文化自觉，让桃米的居民以桃米为荣。

一开始大家不理解、抱怨。但正是通过各种乡土餐饮训练班、导游及解说训练班、民宿经营与管理班、生态调查班、生态解说班等培训课，村民们慢慢转变观念、接受新思想。最终，学习、学习、再学习，已经成为桃米人一种主动、自觉的行动。64桃米经验2：生态为体，产业为用。一流的生态环境、独特的桃米文化，吸引城里人到这里观光、度假、休闲。周末和节假日，桃米村日接待游客达到1500人，平时每天接待游客约500人。生态产业已经成为桃米生态村的主要产业之一，村里五分之一的村民都在经营生态产业，其他村民经营的农业，也因为生态旅游带动而升值。现在，桃米村还向外输出自己的生态产业和生态文化，帮助别的地方发展生态产业。环境、产品和服务的精致化，传统农业时代粗放化的处世习性已不适应现代人的旅游需求。

（三）成都三圣花乡的做法成都“五朵金花”观光休闲农业区位于四川省成都市锦江区城乡结合部的三圣花乡，它是以红砂、幸福等六个行政村各具特色的自然资源为基础，开发建设成的五个乡村旅游风景区，即花乡农居、幸福梅林、荷塘月色、东篱菊园、江家菜地。66成都市郊的“五朵金花”已成为国内外享有盛名的休闲旅游娱乐度假区。这是一种专业化、标准化、规模化、品牌化的市郊观光农业发展模式。花乡农居

三圣乡2003年培育的第一朵金花，位于种花历史悠久的红砂村，以赏花、观光为主，同时对花卉的生产、包装、旅游、科研等方面进行深度开发的复合型休闲农业产业。幸福梅林梅林的梅花品种多达200多个，已成为全国四大梅林之一。幸福梅林重在突出其精致性，同时开发多种旅游观光项目，并以提升品牌影响力为出发点，以增加农民收入为落脚点，充分利用幸福梅林现有资源，不断改进和完善景区基础设施建设，丰富文化内涵，实现休闲农业可持续发展。规范化规模化品牌化荷塘月色

景区以当地农民自发种植的大片莲藕以及原生态植被、荒坡为基础打造别具风格的生态荷塘景观，并与区域内的收获季节·赏画廊、精品观赏荷塘、莲花广场和艺术村相互辉映，吸引了国内外知名画家前来观赏创作。随着万福春光画意村的出现，当地文化产业链也不断发展。东篱菊园

主要栽种四季菊花，以便形成四季菊园景观，创造“采菊东篱下，悠然见南山”的独有意境；依托周边水系资源，兴建川西民居仿古院落，将部分民房改造成院落式工坊；深入开发民俗工艺品资源，招揽剪纸、年画、漆器等特色民俗工艺品艺人、工匠进行现场制作、展示和经营；由政府统一规划和修建景观道路，打造特色“工坊艺术村”；引导当地农民从事旅游服务业和与特色工坊相关的加工产业，使农户可持续增收。江家菜地

景区主要以江家绿色蔬菜品牌为依托，通过城市居民与菜地农户签订代种协议，让城市居民体验农事活动，在分享丰收喜悦的同时，促进城乡观念相互碰撞和协调发展。当地政府抓住全国乡村旅游主会场设在江家菜地的有利时机，引导农民修建乡村酒店，发展休闲体验式乡村旅游产业。目前，这“五朵金花”已形成规模化发展，并取得良好经济效益、生态效益和社会效益，受到了国内外相关方面的关注与好评，被专家学者誉为中西部地区建设社会主义新农村的成功典型。

成都三圣花乡的主要做法与经验①政府引导、政策扶持，保护农民利益

政府开展“部门包村、干部包户”等活动，组织领导干部对农户实行“1+1”的挂钩帮扶，帮助农户提升经营理念和管理水平，使其摆脱传统意义上的“农家乐”的低水平经营，集中打造“五朵金花”景区的旅游品牌。政府在旧村庄改造中，不回避矛盾，按照“宜拆即拆、宜建则建、宜改则改”等办法改造了3000多户旧农居，农民在新景区就地转为市民，统一缴纳“三金”，按社区进行管理。②因地制宜，科学规划

三圣乡原来农业处于“丰产不丰收”的境况，区政府深入调研，创新思维，充分利用三圣乡背靠大城市的区位优势，因地制宜，统筹规划，成功打造了“五朵金花”。③

规模发展、资源整合、连片经营“五朵金花”主要采用连片联户开发模式进行规模化经营，不断扩大发展的市场空间，避免了农民单家独户闯市场的风险，走出了一条专业化、标准化、品牌化的发展之路。围绕共同做大做强观光休闲农业，五个景区实现“一区一景一业”错位发展的创新格局。④地方特色，文化品味---文化品牌---文化产业“五朵金花”所打造的“花乡农居”休闲餐饮文化，“幸福梅林”传统花卉文化，“荷塘月色”音乐、绘画艺术文化，“江家菜地”农耕文化，“东篱菊园”人文文化，都是体现当地民俗风情与人文特色的杰作珍品。以“新”定位，以文化支撑产业，以品牌塑造形象，形成了“一村一品”的文化格局。⑤

重视多方位的资金投入当地政府大力推进招商引资、土地流转、聚集民间投资、增加财力投入等方式筹措资金。锦江区政府投入了8300万元用于发展水电路讯等基础设施建设和公益事业。大量民间资本被用于改善农村环境，搭建农民增收平台，建成市民休闲的开放式公园。⑥农业＋旅游业，齐头并进

“五朵金花”从一开始发展，就将其定位为以旅游业为龙头，不断完善“公司+农户”的独特经营模式。他们把营造良好的休闲环境放在第一位，不断完善基础设施建设和环境保护工作，挖掘文化和对旅游项目进行包装，实现了旅游业和农业的结合，二者互相烘托，互相升华。将旅游业与农业生产巧妙地结合在一起，顺应未来农业的发展，使农业生产走规模化、产业化的经营道路，大力发展都市休闲农业，增加土地产出效益，实现农业和旅游业双丰收。这样，农村的人居环境得到改善，农民的生活方式和习惯都在改变，就连传统的单家独户、大田种植的农业生产方式也得到了改革。（四）江宁五朵金花的现状从宏观上看，江宁“五朵金花”注重对当地历史文化的挖掘，运用特有的乡土文化、风土民情和乡土生活方式来发展乡村旅游，各具特色。◎世凹桃源立足牛首山，打造“牛首烟岚”的禅宗文化韵味;◎汤山七坊(粉丝坊、豆腐坊、油坊、面坊、酱坊、糕坊、茶坊)注重挖掘传统的民间工艺，打造以农耕文化为特色的农俗体验示范村;◎石塘人家以“七仙女与董永”的故事为题材，打造以山居静心游为特色的山水乡村;◎东山香樟园凭借独具一帜的百亩香樟大树园和源远流长的秦淮文化，打造“绿色家园欢乐游”的城郊农家乐专业村；◎朱门农家以红楼梦文化为主题，注重开发直山、和平湖山水相融的生态景观。从微观上看，江宁“五朵金花”的产品构成各不相同◎世凹桃源通过石刻、牌楼、亭台、景观长廊以及“春桃、夏荷、秋桂、冬梅”营造“四季有花开、步步有风景”的“牛首文化第一村”，同时推出健康饮食文化、茶文化。◎汤山七坊主要景点就是七个坊，邀请民间艺人在传统作坊进行现场制作，展示农副产品传统工艺流程，重现古代江南农家自给自足的传统生产生活场景。◎石塘人家通过房屋改造、摊铺，木栈道、水系等建设，将原有的乡村住宅改造成江南民居风格。其主要旅游依托物就是建立在餐饮与住宿基础上的农家乐专业村。◎东山香樟园的主要景点有香樟公园和亲水游园，亲水游园以水体为依托，建设了养生服务区、休闲垂钓服务区、食用菌基地、设施农业基地、花香农园等。◎朱门农家在“市级森林公园”竹园山森林境内，丰富的山水资源、独具特色的农家之屋是朱门农家最主要的吸引物。怎样可持续？（五）浙江莫干山“洋家乐”的启示几年前，在上海工作的南非小伙子高天成（GrantHorsfield）自称“被都市压得透不过气”，在网上搜索到附近有个避暑胜地莫干山，喜欢探奇的高天成第二天便约了几个朋友，骑山地车来到了莫干山，无意间发现了“三九坞”。当时村里只有二十来个留守的老人，年轻人或外出经商、或进城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋楼。满眼皆绿的三九坞和高天成家乡的环境十分相似，高天成本来打算自己来度假，又一想如果按照农家乐的形式来经营会非常有市场，因为这里的自然风光、清新空气对于生活在上海钢筋“丛林”里的老外和高级白领们极具魅力。于是他毫不犹豫地租下了六套，一租就是15年，进行适当装修后，形成别具风味的“洋家乐”，对外营业。很多外国人周末到这里来住，享受到乡村的宁静，体验到欧式风情，尝到正宗西餐；还可以品尝到特色农家菜。现在，小小的三九坞村已经成为湖州市最大的涉外单位，来这里的外国人占了湖州市外籍游客的四分之三。而“洋家乐”所倡导的环保和可循环理念更如一道清风吹进了当地的“农家乐”。现在的“洋家乐”，朴实中却有着别样的气质。两块诙谐的路牌上，用毛竹圈拼成了“395”三个阿拉伯数字，路旁的草丛中，随意放置了几个形状特别的垃圾筒，用竹篾编成，像个喇叭一样倒插在地里。三九坞度假村20个客房，价格不低，客人只能通过网络或电话预订，如果到了节假日和双休日就供不应求。

目力所及仅一两座小楼，其余房子都隐在了山弯处、竹海中，清风徐来，只听得潺潺溪流。老外办“洋家乐”，从里到外的环保气息显得格外与众不同。他们喜欢泥坯房原来的风格和材质，在装修中绝不破坏这些自然的东西。老房子拆下来的大梁对半剖开，成了长条桌；雕花椽木被用来当花园的藩篱；大树墩成了圆桌，石礅子叠起来，就是凳子；灯罩是稻草做的；盖着茅草棚的吧台，全部用旧啤酒瓶堆垒而成；竹篾编成的喇叭型垃圾筒等，都是就地取材DIY作品。屋内隔墙已被拆除，只剩下裸露的原木大柱。厅内的花格和吧台，也用红砖别致地围起不加涂饰，一“裸”到底。为了减少碳排放，他们尽量在附近寻找旧家具：老式暖榻，笨重的沙发床、藤椅、老式火桶等。

拆房剩下的雕花木梁、石礅、马槽都成了他们的装修材料。最具创意的是对马槽的使用，下面凿了个下水孔，成了一个双人使用的洗手盆。没有空调，夏天靠电风扇，冬天靠每个房间安装的火炉，烧的是本地废木料、木屑压缩制成的柴禾。门前有蓄水池承接雨水，须循环使用。垃圾要分类，树叶、苹果皮会埋在地下。客人被建议乘火车来而不是开私家车，不允许在室内抽烟，发现一次警告，第二次要被“赶出门”。客房不提供每天换毛巾。晚上可以烧烤，可以自己做饭，也可以请“阿姨”代劳。

度假的人是“裸家族”（nakedfamily）：放下一切！把自己交给自然，过简单的生活，爬山、散步、骑车、钓鱼，或者闭上眼睛发呆，不思考也不说话，静听四周鸟鸣、竹海摇曳。

正因此，他们的房价并不便宜。

低碳并不意味着不舒服。装修时做了尽量多的门窗保持通风，地下也做了保温应对冬天的寒冷，所用的也都是隔热保温的环保材料，每幢房子的装修价在50万元至100万元之间。

在三九坞，高天成聘请当地人做“管家”，请村里的一些妇女来做工。山里的孩子会带前来度假的外国小朋友下河摸鱼，上山摘果。在“洋家乐”做工的麻阿姨曾是村妇女主任，她说：“三年前，这里一片荒凉，现在房子装修过了，道路更整洁了，人气旺多了；三年前，村里人的卫生意识还不强，垃圾随地扔，现在是看到垃圾就会拣起来。”大环境好了。“洋家乐”确实改变了小山村。三年下来，麻阿姨学会了烧西餐，还懂了不少科学饮食的知识，如西红柿含维生素丰富，洋葱能软化血管......三九坞的名气越来越大，也吸引了当地的农家乐庄主来参观。当地人康培忠办的石颐山庄是镇里的精品农家乐，见老外花大钱装修老房子，他想这笔钱够造好几幢新房子了。自己的房子越造越现代，吃住也便宜，但老外却偏喜欢花高价住泥房泥瓦的“三九坞”。原来自己还停留在吃住上，人家追求的是“天人合一”，上升到文化层次了。受到三九坞“洋家乐”修旧如旧、与自然和谐的启发，现在莫干山镇准备在当地农家乐中扶持两个示范样本，老康的石颐山庄是其中之一。他要求读大学的女儿攻下英语、法语。同时，“洋家乐”也在不断地融进当地，每年3-4月份都会组织外国孩子和当地小学生联谊，宣传环保理念，有时在节假日举办露天音乐会、烧烤、露营等活动，春节还特意安排外国客人与农家同乐。同样，在圣诞节，老康这样的农家乐也动起了“洋脑筋”：水果、佳酿、烧烤，加上圣诞狂欢舞会、自制圣诞暖屋，也吸引了不少大城市的潮人。88（六）他山之石：多彩多姿的乡村旅游浙江省安吉县山川乡高家堂村：石径，竹篱，卵石墙，木头架构。室内一副竹质对联：“花木清香庭草绿，琴书雅趣画堂幽”，透出几丝文气来。90安吉县聘请国内一流专家学者做顾问，制定了严格精细的“中国美丽乡村”创建内容及标准，对纳入“中国美丽乡村”年度创建计划的村子实行考核，按分数高低确定精品村、重点村和特色村。对经考核验收达到“中国美丽乡村”建设标准的乡镇、村实行以奖代补。91全竹结构的建筑，让您体验竹乡餐饮的别样风情。装修上采用原始本色调，体现大气、典雅的感观氛围。大锅笋是最能体现农家特色的传统菜系，另外还将根据不同季节推出园内特独有的竹笋佳肴。苏州太湖三山岛面积仅5平方公里，岛上依旧保持着古朴纯净的状态，鸡犬相闻，民风淳朴。在这里游客可以品尝新鲜鱼虾，爬山、采橘子、望太湖景点。上海孙桥现代农业观光园：本着“国外先进农业与中国农业接轨，传统农业向现代农业转变”的前瞻性发展理念，重点发展六大主导产业：以蔬菜、花卉为主体的种子种苗产业；以绿色蔬菜、食用菌、花卉为主体的设施农业产业；农产品精深加工产业；利用细胞工程、微生物工程和基因工程的生物技术产业；温室工程安装制造产业；与农业相关的物流交易、休闲居住、观光旅游、会展培训等第三产业。设有自控玻璃温室、工厂化育苗温室、水栽培种植区、番茄“树”种植区、奇异瓜果区、蜜蜂科普区、巴西昆虫馆、科普长廊、蝴蝶兰花卉馆、自采桔园、自采农业园、嘉爱宠物乐园等。集旅游、科普教育、实际生产和品尝新鲜蔬菜为一体，让旅游者参观到别具特色的景观，同时还能真正体验到寓教于乐和采收果实的喜悦心情。顺德长鹿休闲度假农庄：集岭南历史文化、水乡风情、农家生活情趣，融吃、住、赏、玩、购于一体的综合性景区，由“长鹿休闲度假村”、“机动游乐主题公园”、“水世界主题公园”、“农家乐主题公园”和“动物主题公园”五大园区组成。是休闲娱乐、旅游度假、商务会议的最佳场所。大型歌舞、民间杂技、特技、绝技等流光溢彩，全天候表演，精彩不断。成都西御园乡村酒店：距成都市区18公里。生态园林空气清新、幽静雅致，拥有高级别墅、标准间、单间，拥有露天草坪、垂钓、棋牌、网球、篮球、乒乓球、羽毛球等娱乐项目，是会议、培训、休闲、聚会、娱乐、品茗的好去处。北京郊野休闲度假屋——紫藤花开湖边小屋：湖边小屋的18间树屋各不相同，自有独特的韵味，空中楼阁一样依树而建。

案例启示发达国家与台湾等发达地区：

整洁美观精致的大、小环境

+地方文化精神+参与式活动=特色；农业与旅游业结合，成熟的经营模式国内发展的现状：在环境建设、氛围营造、景观协调等方面与国外还存在差距。多数还被动地靠政策，有从众心理；注意力集中在一般产品打造，文化凝练和产品转化不足，产品同质化；经营上缺乏协作、缺少有组织的营销和成熟的经营模式，可持续发展后劲不足。五、乡村旅游主要运营模式1、“农户+农户”模式

乡村旅游发展初期，多数农户不相信旅游公司，更信任“示范户”。当“示范户”成功后，农户们便会在“示范户”的带动下，向他们学习经验和技术，加入旅游接待行列，形成“农户+农户”模式，这种模式适合以“农家乐”旅游。2、“专业公司+农户”模式通过专业旅游公司的介入和带动，吸纳村民参与乡村旅游的经营与管理，利用社区农户闲置的资产和富余劳动力，向游客展示真实的乡村文化。专业旅游公司熟悉市场，可以对农户的接待服务进行规范，提高服务水平。993、“社区+村办公司+农户”模式

该模式中的“社区”是指作为社区代表的乡村旅游协会（由旅游经营业户组成），相当于董事会，决定乡村旅游开发的重大事件、监督公司运营等。村办公司接受协会委托，具体负责经营业务。农户作为具体的服务单元，接受公司的安排接待游客，并定期与公司结算。这种模式的好处是社区、公司、业户三者职责明确，利益分配均衡。4、“公司制模式”这一模式的特点是发展进入快、起点层次高，但在经营过程中要重视当地农民的利益，要尽可能吸收当地农民参与，调动农民积极性，并在开发中尽可能避免产权纠纷等问题。5、“股份制模式”这一模式主要是通过采取合作的形式合理开发旅游资源，按照各自的股份获得相应的收益。这一模式使农民可以参与乡村旅游的收益，有利调动农民的积极性。但是有可能导致利益分配不均，多重管理或管理缺乏。6、“政府+村办公司+农户”模式这一模式其实质是，政府引导下“企业十农户”:由县、乡各级政府和按市场需求，确定开发地点、内容和时间，发动当地村民动手实施开发，开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导。这种模式，政府起引导作用，能够把握全局，也能够发挥农民的积极性。7、“政府+乡村公司+农民旅游协会+旅行社”模式

这是当前国外最常见的乡村旅游经营模式，这一模式的主要特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势，通过合理分享利益，推进农村产业结构的调整。具体的做法是:

政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，出台政策，优化发展环境;

乡村旅游公司负责经营管理和商业运作;

农民旅游协会负责组织村民参与相关表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益;农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得利益。

旅行社负责开拓市场，组织客源。8、“个体农庄”模式

“个体农庄”模式是规模农业个体户发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现的一种相对独立的乡村旅游模式。它将当前农村最缺乏的现代管理、科技、资金等引入土地，可以大大增加产出，促使土地升值，使庄园主和农民共享利益。个体经营者通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区(点)，能完成旅游接待和服务过程中的全部工作。个体农庄的发展，吸纳了附近大量闲散劳动力，他们通过手工艺制作、表演、服务、生产等形式加入到旅游服务业中，形成以点带面的发展模式。该经营模式，实行企业化管理、专业化生产、一体化经营、市场化竞争，使小生产和大市场成功对接。除了上面几种经营模式外，还有整体租赁的经营模式等，所有的这些模式以自己的方式存在和发展着。各种模式之间也存在着交叉或相似之处，但又有各自的侧重点。它们还都在实践中调整、更新和改进。成熟的乡村旅游的经营模式，均由“保障系统+产权系统+运营系统”构成。对具体的模式，我们只能借鉴其思路，不能原样照搬，重要的是结合自身条件，在镇、村指导下，在旅游企业参与下，对经营模式进行重组或创新设计，创造出适合自己的模式。做得好还可以输出管理。六、当代乡村旅游的基本发展理念生态：低碳理念、生态农业、绿色食品环境：内与外，做精致、做精细、做特色文化：提升品位、文化创意、发展产业服务：人有魅力，服务产品才有魅力规范：规范保证质量政策：保障品质、体现公平、促进发展参与：才会当成自己的事，体现价值经营：选对模式，针对市场，强化营销1.生态：低碳理念、生态农业、绿色食品

突出本地种群；推进生态农业；发展低碳旅游。节约资源：在生产、经营、管理、消费全过程中减少物质的投入量和废弃物的产生量。力求节地、节水、节能、节约包装、减少一次性物品等。3R原则，即减量化(Reduce)、再利用(Reuse)、再循环(Recycle)。资源使用后，通过无害化、资源化、生态化的手段将其变成可以重新利用的资源。如洗脸、洗澡水可以用来冲洗厕所；人畜禽粪便可以用来生产沼气，沼气又可用来照明、加热，沼液可以用作植物的肥料；动物的毛皮、植物的秸秆可制成标本等手工艺品。绿色食品是我国农业部门推广的认证食品，分为A级和AA级两种。其中A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较严格地要求在生产过程中不使用化肥、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。绿色食品是从普通食品向有机食品发展的一种过渡性产品。有机食品是指以有机方式生产加工的、符合有关标准并通过专门认证机构认证的农副产品及其加工品，包括粮食、蔬菜、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。有机食品在数量上进行严格控制，要求定地块、定产量，生产其他食品没有如此严格的要求。煎炸炒等高温烹饪法，“重油重味”的习惯易产生不健康食品。做菜方法也要改善。生态旅游区的基本设施道路：干道公路多用电瓶车等；景区多设计步道、栈道等2.大环境：做精致、做精细、做特色改水。建设供水设施和排水沟渠，向村民提供便捷的生活用水；改厕。改建水冲式厕所，卫生条件符合标准。污水经沼气池、化粪池等简易污水处理设施，处理达标后排入农田或水体。改厨。村民厨房达到相应的卫生标准，使用天燃气、液化气、沼气或电力等清洁能源。整治农户院落，实行人畜分离，改建猪圈禽舍。延续地域乡土建筑特色，对建筑风貌和功能进行优化，改善农民基本的生活环境，促进农民生活方式转变。对新建房屋要控制好建筑立面和建筑风格，使之与周围环境相协调，小品等环境要素必须做精致，做出特色。114村落大环境调控着游客的心情就地取材，环境精致而有特色吃饭的环境环境好，建筑密度小，乡土特色明显3.文化：提升品位、文化创意、发展产业兼顾开发的经济效益和社会效益，避免外来文化对本土文化的冲击、商业文化对传统文化的冲击、庸俗文化对淳朴文化的冲击，保持乡村旅游文化的“原汁原味”；文化体验的载体：文化标识、乡村酒店、主题社区；养眼—养胃--养生--养心；文化创意：文化是一种精神，文化需要挖掘；文化资源应转化为文化产品，发展为文化产业。原汁原味的“小桥、流水、人家”4.服务：人有魅力，服务产品才有魅力原汁原味的传统乡村生活是不可能被接受的，因为传统农村的卫生条件、生活习惯与城市差别过大，旅游回归的只是乡村良好的生态环境，其本质仍是现代生活形态。真正的原生态曲高和寡。多数游客喜欢的是想象中的乡村，而不是现实中的乡村。乡村旅游从景观层面到产业层面转变的关键点，是满足游客感情寄托的生态化生活方式。这是依托乡村环境展开的现代生活方式，这就要改变村民的传统思想观念，接受新思想。我国的乡村旅游开发中存在生态破坏、居民道德下降、服务水平低下等问题，需通过教育和培训来提高。乡村旅游必须立足于现代人的休闲需要，提炼乡村文化符号，