如何做有效策划？课件

如何做有效策划？杀一个人需要几刀？只要部位正确，一刀足亦！其实策划一样，找着命门则无敌！有效策划感觉--卖点--概念--产品--品牌--服务--文化--标准什么是策划、策划人？

策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！策划是科学与艺术的结晶！策划是社会发展的催化剂！“推销”在《词源》里没有这个词组，只有单词，“推”和“销”。

推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。策划VS推销VS计划VS营销“营销”在《词源》里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。

“计划”在《词源》中有固定词组，含有“计虑、谋划”，相当于英语中“plan”（计划、打算、订计划）。

“策划”在《词源》中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。

把一把梳子卖出去叫推销；

把一千把梳子卖出去叫营销；

打算在10个城市各卖一千把梳子叫计划；

把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。什么是策划？一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有：文学家的笔法；哲学家的头脑；政治家的果断；经济学家的眼光；史学家的知识……谁能称得上策划人?企业考察策划人一般掌握六条基本原则：

是否具备专业知识；

是否熟悉行业营销基本业务；

是否熟悉媒体组合；

是否策划过成功案例；

是否具备为企业保守秘密的职业道德；

是否具备过硬的文字基本功。

策划人要做到“既要什么都能策划，又要侧重只作一、二个方面的策划。”

因为，再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的技巧是有限的。我们只做房地产全程营销策划全程住宅营销策划流程

介入期——确定总体解决方案时间段：开盘前3-6个月策划线与市场研究线要解决的问题了解项目现状区域经济状况竞争项目状况客户的目标与限制条件基于现状面临的问题制定整体营销解决方案并与开发商达成共识销售线要解决的问题人员测评组织架构搭建与岗位职责介入期筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期工作形式开发商沟通会市场调研客户访谈提出工作协助要求报告撰写报告公司内部评审调整报告开发商沟通会报告完成终稿人员测评制定组织架构与岗位职责全程住宅营销顾问流程

筹备期——确定总体解决方案时间段：开盘前2-4个月介入期筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期策划线与市场研究线要解决的问题价格策略与价格方案认筹方案媒体推广计划销售线要解决的问题人员招聘薪酬体系现场管理的完善与优化上岗前培训考核项目200问销售讲义市场调研市场环境分析竞争项目营销状况工作形式价格表框架搭建价格表打分认筹方案的讨论与制定讨论制定推广节奏提供设计任务清单提供现场管理工具制定人员薪酬体系提供项目百问组织课程培训组织销售代表搜集市场数据市场调研市场环境分析竞争项目营销状况策划线与市场研究线要解决的问题认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备

销售线要解决的问题人员上岗强化培训例会制度认筹执行工作形式最终讨论确定认筹方案细节跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式根据认筹情况调整推广根据认筹情况确定最后价格表确定开盘当天活动方案驻场期间每天组织开例会及时总结分析强化培训组织销售代表搜集竞争市场数据时间段：开盘前2-3个月介入期筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期全程住宅营销顾问流程

筹备期——确定总体解决方案市场调研宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞争项目营销动态策划线与市场研究线要解决的问题抵御市场突发性风险提升项目及开发商品牌影响力针对性地制定推广方案拓展营销渠道销售线要解决的问题阶段性调整价格和销控策略保证项目稳定现金流保证销售队伍持续作战能力制定并完成阶段性销售目标任务工作形式结合销售情况进行前期营销方案总结总结提交下阶段营销计划和销售目标拓展营销渠道，提交方案价格和销控策略调整方案时间段：开盘后2个月介入期筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期全程住宅营销顾问流程

筹备期——确定总体解决方案策划线与市场研究线要解决的问题总结前期推广方案，制定针对性的推广策略销售线要解决的问题重点分析现有产品特点，制定针对性的说辞制定相应的价格及销控略完成项目资金回笼工作形式总结前期推广方案，制定尾房推广策略提交尾房价格及销控策略市场调研宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞争项目营销动态介入期筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期尾盘期时间段：开盘后2-6个月全程住宅营销顾问流程

筹备期——确定总体解决方案产品定位策划

一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。

营销手段策划

产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。做一个成功的包装策划，专业策划人员，市场销售人员，专业设计人员要互相沟通，共同探讨，初稿完成以后，广泛征求者意见，综合各方面意见后汇总，最后完成，投放市场。广告策划

其它任何产品，必须要广告促销。“没有广告，如同黑暗中向姑娘投送秋波。”

不同的产品，不同的时期，不同的区域，不同的对象，要有不同的广告策划，使用不同的广告策划手段。借势策划巧借国际国内发生的重大事件；巧借不同预见的抗灾救灾；巧借重大体育活动；巧借轰动性的文艺活动；巧借关系国计民生的公益活动；巧借名人大碗的声望等等。品牌性格策划

品牌性格包含如下内容：

1、产品定位准确，锁定目标消费者；

2、质量特征突出；

3、包装新颖别致；

4、产品人格化，人性化与顾客产生共鸣；

5、标志耐人寻味，视觉冲击力强。

品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展：

产品——产品性格突出——消费者喜爱——产品畅销——产品知名度累加——逐渐形成品牌——成为知名品牌——强势品牌新闻宣传策划

新闻宣传的作用是广告无法比拟的。要想得到新闻界不断的关注，企业本身要做好几点，制造新闻，找到新闻卖点：

1、支持教育事业；

2、支持绿色、环保事业；

3、支持体育事业；

4、支持社会公益事业；

5、关注当地百姓疾苦，尽力扶持；

6、参与有关大型活动等。策划方案要从实际出发

充分挖掘、利用现有资源，在此基础上合理借助外力，脚踏实地做好市场，稳定消费群，千万不要急于求成，“一口吃成胖子”，否则将事倍功半。例如：长沙一家市场中介公司更推出了一项离奇的业务，房子开始按平方米单独销售。这家公司声称，只要通过该公司购买约1500元左右的化妆品等消费品，就可以送1平方米的房子，买主可以将这1平方米房子在网上再转手。凑齐几十平方米就可以去找房产商要房子。这样的策划就脱离了实际，不具备可操作性，老百姓根本不买账。策划要从全面考虑

顾大局，识大体，一切围绕企业的生存、发展、壮大，切忌“丢了西瓜捡芝麻”，保了局部利益，损失了品牌形象，堵塞了拓展市场之路。策划要量力而行有的策划方案，动辄列出几百万，上千万之投入，而且千篇一律地采用电视、报纸狂轰滥炸。这样的方案轻则使企业蒙受巨大损失，重则将一个企业置于死地，这方面的案例国际国内，古今中外都多如牛毛。一个好的策划方案，一定是根据企业现有的人力、物力、按现有的支付能力，按科学的比例投入的金额及使用的项目。策划方案可操作性强一个成功的策划方案，只要一落笔掩卷，交给企业公关、营销人员就能操作，切忌方案深奥莫测，不知所云，异想天开，可望不可及。例如：南京街头出现一副巨型房产海报，广告语很是雷人“买一套房子，送一头奶牛”。业内人士表示，其实广告只是想拉近开发商与消费者的的距离。试想，有几个市民真的为了喝奶而去养奶牛的，进而为了奶牛而去买房的？！策划必须清晰而解决问题！策划是一系列的专业安排。不仅表现为产品上的创新，而是一项讲求综合掌控、具体策划、操作人员具备丰富实践经验和对市场需求及客户心理的细微把握及分析的系统工程；策划是一个整体。

策划人员、项目经理、销售员、楼盘实情、项目管理、咨询网络、竞争楼盘研究等各项因素共同支持的结合体；它的成功需要整合多方面的专业资源，科学决策，精心运作。策划涉及企业发展战略、经营管理、市场策略等多方面庞大而复杂的系统。策划需要建立及时的沟通体系。工作范围广，工作量大，需要双方在不断地沟通和协调中，不断调整和完善所执行的工作策略，以保证策略计划的执行力度和执行效果。对于合作，策划公司应该有诚意。有诚意的人总是做靠得住的事情，说靠得住的话，做靠得住的人，能够急客户之所急，需客户之所需，想客户之所想，问心无愧。对于专业，策划公司应该经验丰富，胸有成竹，绝不狂妄自大。能够给客户带来看得见的突破，比如最大化地吸引眼球，最大化的销售产出，最有技巧的产品策划，最有创造力的广告表现；但是也应该给客户实实在在的忠告：成功是一个循序渐进的过程，战术可以投机取巧，但想长期立足，获得长远的发展，还是要打造科学良性的品牌销量发展体系。对于广告，策划公司应该很有见地。能够帮助客户最大量化地获得投入产出比，但是不会做出没有广告就让产品销量“上天”的虚假承诺。对于做事，策划公司应该脚踏实地。策划其实也是做事，做智慧输出方面的事情。所以创意可上天，但是做事一定要落地。也只有在实实在在的落地做事中，才能产生“上天的创意”和更多的“智慧火花”，以及帮客户实现销量的增长。对于做人，策划公司要顶天立地，光明磊落。不做小人，不管事情做不做得成，合作得好不好，策划公司应该对待每一件事情都光明磊落，坦坦荡荡，对待每一个客户真心付出，真诚交流，真实报告，绝不弄虚作假，对得起客户支付的每一分钱，同时也希望客户能够真诚地对待策划公司，做生意也是要就规则的，做人更是要讲良心的。客观地说：很多客户也欺骗了策划公司，让他们受到伤害。“一则好的广告有什么样的标准？”

提出六大评价要素：可信度--让人觉得真实、可靠。吸引力--创意的新颖性和表现力引人注目。适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。感染力--使人产生情感感受。认知力--让人了解广告主题并记住他。必要信息--广告信息的必要性和适量度。一个品牌的塑造要经过沧桑巨变，岁月洗礼。

谣言重复千遍变成真理，产品宣传千遍变成品牌。

对于企业及产品，沉默是水，呐喊是金。

“五从”广告策略

从星、从众、从情、从贪、从权。这些广告策略的产生与执行，是完全从消费心理学的角度产生和形成的，“广告人”只是“投其所好”罢了，极力满足消费者的需求，这也正是“从群众中来，到群众中去”的经典表现。从星

利用明星来传播企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的“宝典”，事实也确实非常的有效。我们细数一下，国外的、国内的、港台的有名气的明星，几乎都拍过广告，都做过产品的形象代言人，这就是“从星”策略的之所以大量运用的原因吧。如何将明星效应最大化是“从星”策略的关键和重点，因此企业采用“从星”广告策略时，最好一定要找到明星被世人认同的巅峰状态，或上升发展状态，能够使之成为企业无限可被传播的资源；同时要为明星“度身订造”广告，使明星的气质与产品的气质合二为一。从众

什么是从众？一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。影响从众量的大小有哪些因素？温卡特桑认为，在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位等等。

广告从众策略运用，最著名的便是“脑白金”广告：送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。在房产行业，大家会常见到这样的广告语：“X千位业主的选择，也值得你信赖”等。开盘营造的热闹气氛都是为了增加客户的从众心理。普罗旺世的

“买房开看了普罗旺世再决定”的话语，利用公众的从众心理。大家都这么做了，你一定也会这么做！从情

情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果，心甘情愿地淘出自己的钱包，购买让他（她）心动的产品或服务。

在房产行业比较常见的方式是各个房产公司组建的会员俱乐部，或是发行各种会刊，举行各种免费的娱乐活动来和客户增进感情，进而形成品牌的美誉度。比如说：老带新活动、电影周活动、美食节、星光酒会、各类知识讲座、业主运动会等等形式。在这方面河南建业一直是出类拔萃者。建业会现在在全省共5万多会员，每年组